美容醫(yī)藥品牌廣告規(guī)劃書

PAGE14/NUMPAGES14999軍大夫藥妝品牌廣告策劃書前言細膩、光潔、富有彈力的肌膚在視覺上能夠傳遞美好、善良和愉悅，粗糙、灰暗、有色斑和凹凸不平的肌膚多給人負面的感受，甚至容易讓人產生距離感和排斥感。女的的肌膚是女性修養(yǎng)、生活品質和個人性情的一份特定的講明書。女性對肌膚的護養(yǎng)差不多不僅是挽留青春、保持光鮮的問題了。軍大夫海洋生物醫(yī)學美容系列隨著生態(tài)環(huán)境的惡化，海洋是唯一的清凈圣地，海洋能源豐富，許多的海洋藥物、有益物質被采取開發(fā)，使得由于1867年的海洋療法至今已不再陌生了，它是屬于一種獨特的純自然美容療法，是對人體健康與美容的最安全、最有效的最佳選擇。廣東軍區(qū)附屬醫(yī)院醫(yī)學美容研究中心最新科研成果，推出軍大夫系列化裝品，這一系列產品能否獲得大眾的喜愛呢？軍大夫化妝品牌在各大超市化妝品專柜以及化妝品店均有銷售，通過調查由于價格廉價，品質優(yōu)良，因此銷售情況不錯，但與薇姿、雅漾、理膚泉等化妝品相比銷售量就較差了。一、公司簡介廣州軍瑞生物科技有限公司隸屬中國最大的綜合性制藥企業(yè)——三九企業(yè)集團，是三九企業(yè)集團醫(yī)藥健康、醫(yī)藥保健服務體系中重要的組成部分。三九軍瑞生物是以開發(fā)、生產、銷售功效型個人護理用品為主，基礎護理用品為輔的高新企業(yè)。2004年3月三九軍瑞生物依托三九企業(yè)集團醫(yī)藥健康科研方面的行業(yè)領先優(yōu)勢，與第一軍醫(yī)大學合作，推出了有“健康肌肝膚衛(wèi)士”之稱的——999軍大夫功效型祛斑、祛痘、祛屑、防脫等系列產品。目前，三九軍大夫的功效型系列產品在全國市場上受到寬敞消費者的認可和贊揚，2004年被中國愛護消費者基金會推舉為合格、放心產品，2006年獲得為中國消費市場知名品牌稱號。2005年冬季，軍瑞生物進行了內部資源整合；集研發(fā)、生產、銷售、OEM加工于一體，誓將“健康肌膚衛(wèi)士”做好做強，為健康事業(yè)做出更大的貢獻。企業(yè)本著“研制一流的產品，保證一流的服務，以品質求生存，以信譽求進展”的經營理念，我們將為寬敞客戶及消費者提供完善優(yōu)質的服務。

二、產品分析

1、品牌類型：999軍大夫洗護系列產品和軍大夫功效型系列產品，我們將著重介紹功效性的產品。本系列產品是廣東軍區(qū)附屬醫(yī)院醫(yī)學美容研究中心最新科研成果，蘊含由海洋生物中萃取“MEG”美白祛斑因子，能迅速深入細胞內部完全清除黑色素，抑制黑色素的產生和擴展，祛除色斑，均勻膚色，增強皮膚再生能力，同時防止肌膚曬黑及粗糙老化，令肌膚潤白柔滑。系列產品有：醫(yī)學美容消斑霜、醫(yī)學美容消斑潔面乳、醫(yī)學美容消斑全效套裝、醫(yī)學美容消痘霜、醫(yī)學美容消痘速效套裝、凈白祛角質（啫喱）等。2、目標：不斷為消費者開發(fā)更好更新的產品，提高市場占有率。3、口號：“自然、漂亮、健康”。

三、市場分析1、目標市場

“肌膚護養(yǎng)”——女的并不陌生的一個話題。《中國美容時尚報》在每一年的讀者調查中都有一個調查項目，了解讀者最關懷的美容項目，結果表明，肌膚護養(yǎng)總是排在首位。同時，這份報紙在每年進行的全國美容院消費調查的報告中顯示，肌膚護養(yǎng)的消費量和消費人次也是高居榜首，這講明了女的對肌膚護養(yǎng)的需求是最大和最迫切的。因此依照時常營銷的理論，顧客的需求和欲望是化妝品銷售業(yè)績上升的一個重要的條件，提高顧客需求和欲望的必要條件確實是構思查找新的與眾不同的產品。近幾年來藥妝市場的潛力被普遍看好。在化妝品類產品中，像軍大夫這類“功能性化妝品”在受大眾歡迎程度上表現突出。通過市場調研顯示有96%的人使用化妝品，這講明肌膚護養(yǎng)差不多是排在首位了，消費者需求大了，那化妝品品的銷售業(yè)績也將平步青云。盡管軍大夫藥妝沒有曼秀雷敦、資生堂薇姿等化妝品銷售量好，甚至還低于李大夫這一品牌的銷售量。但同時調查顯示軍大夫在加大廣告宣傳改善產品包裝和提高誠信度的前提下，能夠提高32%的銷售量。2、競爭對手調查目前市場上藥妝品牌越來越多，軍大夫要想在藥妝市場上站住腳，就要偵察市場動態(tài)，研究競爭對手的進展情況做出推斷和建議。國內市場上的藥妝產品要緊有以下幾種產品：

產品名稱公司概況百分比

消

費

者

購

買

率

曼秀雷敦美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，其創(chuàng)辦人愛拔.亞歷山大.希爾先生當時與藥劑師友人合資生產藥物，曼秀雷敦因而遍及中國、日本、甚至印度等地。

23%

薇姿

玉蘭油1931年美容學家溫泉治療中心皮膚大夫博士共同創(chuàng)立了薇姿護膚品在世界范圍內大獲功。OLAY玉蘭油創(chuàng)始于美國世界聞名護膚品牌OLAY玉蘭油，作為寶潔公司美容品類的實力品牌，是全球最大也是中國最大的護膚品牌之一。作為女性心目中的“專業(yè)護膚專家”，OLAY一直不斷順應時代的進展和變遷完善自身，并保持著人們心目中漂亮先導的形象。

20%

16%

歐萊雅歐萊雅集團是擁有近百年歷史的全球最大的化妝品公司，自1996年底進入中國市場，目前，歐萊雅為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

14%

李大夫李大夫1997年：西婷美容保健有限公司正式成立，澳洲“李大夫”品牌正式進駐中國市場。

11%其他

9%

四．消費者分析1、消費者總體態(tài)勢目前軍大夫的市場占有率是13%，曼秀雷敦是23%，薇姿是20%，玉蘭油是16%，其它品牌就相對就少了。2、消費者購買因素女性對肌膚的護養(yǎng)越來越重視，自軍大夫介入三九并進行改制以后，就一直在繼承它中藥特色的基礎上堅持創(chuàng)新，不斷為之注入一些新的經營理念,品質優(yōu)良，效果顯著且價格廉價。五、廣告策略1、廣告目標策劃通過對市場的調查研究，在提高廣告宣傳的前提下能夠增加軍大夫消費者購買率的35%，如此的話軍大夫的市場占有率能夠大幅度提升。2、消費市場策略A、包裝的設計要時尚個性。除了從產品上強化中藥的優(yōu)勢，軍大夫應強調從包裝上突出鮮亮的特色和個性，像針對女性群體的護膚用品，比如保健零食、茶包禮品裝甚至包括名貴中藥材的外包裝都專門漂亮，甚至有些產品的包裝不僅色彩鮮艷，而且專門富于少數民族特色，“實際上這是一個賣點”，比如日本的產品事實上沒什么特不之處，但其包裝專門精美，就能夠帶動一定的銷量。B、樹立產品的品牌形象。還要利用現今有的市場份額和銷售渠道迅速打開并占據化妝品市場。關于實行品牌戰(zhàn)咯的軍大夫來講一種新產品的推出應盡量減少對其他現有產品的功能的排擠以幸免此長彼消。

C、全面培養(yǎng)消費者的忠誠度。在某種意義上向消費者傳遞一種信息（產品品質是有保證的）因為軍大夫這種藥妝產品這一功能是立竿見影的，迎合顧客的心理，抓住社會公眾的目光，引起社會公眾的關注。D、銷售渠道的拓展。精通整合銷售方案，能夠通過與個大化妝品店合作推出軍大夫系列化妝品專柜，在銷售業(yè)績提高的前提下在各個省市區(qū)開軍大夫屬于自己的連鎖店，繼而還能夠走合資的道路，查找理想的合作伙伴吸引國外客商來來中國投資做生意，把軍大夫這一化妝產品推向國外市場。六、廣告設計1、平面招貼和特大霓虹燈燈箱廣告。A、平面招貼采納新奇趣味性，平淡中出奇妙，一般中突出個性。B、特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地點，燈箱廣告，安放在公路的要緊干道，超大立牌，能夠立在高速公路的兩側都能夠吸引消費者的目光。C、畫面采納生動新奇趣味性，同時還要詳細的介紹產品的功效性和誠信度。2、網絡廣告和宣傳冊。

A.現在是網絡的天下，上網的人是越來越多．能夠在網上建立一個軍大夫個人網站如此方便消費者對999軍大夫做出進一步的了解，也方便消費者查詢所需要的產品等等。而網絡交易又是現在交易市場的潮流。因此．在全國各大網頁上都刊登“軍大夫”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

B.在各專賣店增加對軍大夫藥妝的宣傳冊．詳細直觀地對軍大夫進行介紹，讓消費者更進一步地去了解"軍大夫”。3、CM廣告廣告主題：軍大夫——自然、漂亮、健康。廣告時刻：20秒廣告構思：要緊以年輕富有活力的夸張畫面來襯托主題。鏡頭一：（游泳館）三位擁有完美肌膚的美眉手拿軍大夫在游泳池旁做護膚。（她們象高傲的白天鵝，整個游泳館漂移著她們的笑聲）。鏡頭二：有三位皮膚暗淡無光滿臉斑點和豆豆的女生見眼前三位高傲不可一世的美眉（事實上確實是隱形的嫉妒她們完美無暇的肌膚）走向她們旁邊同時把人家桌子撞倒了，當時護膚品全部灑在了游泳池（鏡頭特寫），她們還假裝不是有意，講“對不起”美眉也只好強顏歡笑的講聲“沒關系”。鏡頭三：三位有皮膚問題的女生道過歉，立即裝做沒事一樣跳進游泳池里面游泳，同時邊游邊嬉戲，過會兒游完三人同時從水里面竄出（鏡頭同樣特寫），互相看到被對方嚇了一跳，三人象換了張皮膚，她們的皮膚也變的自然靚麗。鏡頭四：六個擁有完美肌膚的美眉在游泳池邊嬉戲，現在六個人成了好朋友，因為有了共同的朋友共同的選擇。她們手拿軍大夫（特寫）富有活力的大喊廣告詞“自然、漂亮、健康，軍大夫我們共同的選擇”。（并伴有字幕自然、漂亮、健康）。

八、廣告實施打算1.時刻。2008年3月24日一2008年9月24日。2.媒體組合。充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主招貼路牌為輔，網絡、報刊、雜志為輔，次之。3.選用媒介。報紙：《時代周刊》《影視周刊》。理由：上述報紙屬年輕一代愛看的。雜志：《瑞麗》《女友》《知音》。要緊安排封二、封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）。電視臺：要緊依舊在省一級的電視臺做廣告宣傳（大好基礎先，節(jié)約開銷）；CF廣告要緊安排在焦點節(jié)目前后的黃金時刻播出。網站：推虎中國、搜抓、新浪、網易等掃瞄率較高的大網站（電子廣告盡量爭取做在網站的首頁）。

九、廣告費用預算

略

十、軍大夫市場問卷調查

1.

您的皮膚性質是：A油性

B中性

C干性2.

您是否中意A中意

B不中意3.

您使用護膚品嗎？_____A．使用

B．不使用C.間或使用4．剛開始使用護膚品是因為：A．開始出現了皮膚問題

B，周圍的朋友，親人都在用C．單純?yōu)榱耸棺约浩つw更好，更漂亮

D．受電視廣告等營銷信息的阻礙5.你覺得使用護膚品必要嗎？_____A．特不必要

B．專門必要C．感受一般

D．無所謂

E．沒必要

6.您覺得護膚品最重要功能的是什么？_____A．清潔B．保濕C．滋養(yǎng)D．美白E．以上兼容F.其他

7.您每天使用護膚品的頻率？_____A．幾乎每日使用B．經常使用但并非每日C．兩到三日使用一次

D．一周以上使用一次E．更長間隔使用8.您會在何時使用護膚品？_____A．一日多次

B．一日早晚各一次C．早晨使用

D．晚間使用

9.您更換護膚品的時刻？_____A．一周左右

B．半個月左右C．一個月左右D.幾個月

E．半年或以上F有固定品牌幾乎不更換

10.護膚品的適應？A．經常性固定使用一個牌子的系列產品

B．間或變換一個牌子

C．經常換

D，其他

11一下的幾個品牌，你會比較傾向于哪個呢？A．SK-2

B．Shiseido資生堂D．VICHY薇姿

E．軍大夫

F．其他13.決定你購買護膚品的要緊因素是：A質量

B品牌C價格

D包裝14.一套化妝品您認為在什么價位能夠同意呢？A.100塊以下

B.100~150/r/