社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為課件

第十二章

社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為社會(huì)階層概述社會(huì)階層的劃分不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2021/8/51第十二章

社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為思考1.在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？

2021/8/52思考1.在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？2021/8/52第一節(jié)社會(huì)階層概述社會(huì)階層的含義社會(huì)階層的決定因素2021/8/53第一節(jié)社會(huì)階層概述社會(huì)階層的含義2021/8/53一、社會(huì)階層的含義具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。即社會(huì)按一種或多種因素判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。2021/8/54一、社會(huì)階層的含義具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)二、社會(huì)階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化權(quán)力階層意識(shí)流動(dòng)性2021/8/55二、社會(huì)階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)（一）職業(yè)與社會(huì)階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。職業(yè)教育收入……VS2021/8/56（一）職業(yè)與社會(huì)階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國(guó)產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺(tái)18912666鄉(xiāng)村音樂臺(tái)96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19972021/8/57職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人（二）教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)教育收入……2021/8/58（二）教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,4172021/8/59中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國(guó)家咨詢46107127國(guó)家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19972021/8/510不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒1431（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。雖然很多購(gòu)買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個(gè)人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……2021/8/511（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入使購(gòu)買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機(jī),高級(jí)技工)???職業(yè)教育收入……2021/8/512（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層職業(yè)2021/8/512第二節(jié)社會(huì)階層的劃分方法

單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標(biāo)法：

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法2021/8/513第二節(jié)社會(huì)階層的劃分方法單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。（一）科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。自學(xué)P299-P300，并思考問題：美國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，并與中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較。2021/8/514（一）科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭（二）霍林希德社會(huì)地位指數(shù)霍林希德社會(huì)地位指數(shù)是由兩個(gè)項(xiàng)目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)測(cè)量有三個(gè)表格組成，職業(yè)表，教育表，社會(huì)分層表格。2021/8/515（二）霍林希德社會(huì)地位指數(shù)霍林希德社會(huì)地位指數(shù)是由兩個(gè)項(xiàng)目霍林希德社會(huì)地位指數(shù)

職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為7）

職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級(jí)主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技能工人7

2021/8/516霍林希德社會(huì)地位指數(shù)職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為7）20教育等級(jí)（權(quán)重為4）

學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會(huì)地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4

2021/8/517教育等級(jí)（權(quán)重為4）學(xué)歷地位等級(jí)體系社會(huì)地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-772021/8/518地位等級(jí)體系2021/8/518思考

2.請(qǐng)思考不同的社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異？2021/8/519思考2021/8/519差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)理念媒體使用購(gòu)買力服務(wù)消費(fèi)第三節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)行為差異2021/8/520差異：第三節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)行為差異2021/8/520社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)）

上層上上階層——繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心2021/8/521社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)）上層2021/8/521上層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購(gòu)買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣，企業(yè)家階層)中上層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。2021/8/522上層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)中層中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。2021/8/523中層2021/8/523中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。2021/8/524中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購(gòu)買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購(gòu)買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。2021/8/525工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的下層貧困線上——靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)2021/8/526下層2021/8/526下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。2021/8/527下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦第四節(jié)社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。社會(huì)地位可以用作劃分細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)有用變量.2021/8/528第四節(jié)社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、大寶SOD蜜的市場(chǎng)定位1990年，大寶公司（當(dāng)時(shí)的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達(dá)７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》1997年市場(chǎng)調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲1996年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)桂冠。2021/8/529大寶SOD蜜的市場(chǎng)定位2021/8/529在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。2021/8/530在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：一是在價(jià)格方面的要求較明確，大多希望價(jià)廉物美；二是他們的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級(jí)品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識(shí)不多，對(duì)于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤(rùn)、防曬、抗皺，或者高級(jí)點(diǎn)的保濕概念，但對(duì)于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對(duì)于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。2021/8/531具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：一是在價(jià)格方面其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。2021/8/532其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過10元，日霜和大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價(jià)格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。2021/8/533大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡(jiǎn)單

1．把復(fù)雜的事搞簡(jiǎn)單了(這是最典型的大眾消費(fèi)導(dǎo)向的品牌理念)；

2．吸收特別快；3．還真對(duì)得起咱這張臉；

(以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白)

4．你也弄瓶貴點(diǎn)的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價(jià)格承諾)；

5．大寶天天見(強(qiáng)調(diào)品牌生活感和平民色彩)。

同時(shí)，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動(dòng)畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而較重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。2021/8/534大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡(jiǎn)單1．把復(fù)雜的事搞簡(jiǎn)單了大寶廣告之一最近你老公氣色不錯(cuò)?。?/p>

他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！

吸收特別快，挺舒服的！

哎！又用我的?。磕愕哪?？——都讓我老爸給用了。

我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點(diǎn)的呀，哎，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！

大寶??？不錯(cuò)！價(jià)格便宜量又足，我們一直都用它！

干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對(duì)得起咱這張臉！

大寶，明天見，

大寶啊，天天見。2021/8/535大寶廣告之一最近你老公氣色不錯(cuò)啊！

他呀，天天都用我的大寶S運(yùn)用社會(huì)分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.符號(hào)意義第二步確定目標(biāo)市場(chǎng)收集如下數(shù)據(jù)：1.實(shí)際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購(gòu)物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象第四步營(yíng)銷組合決策1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.分銷4.促銷2021/8/536運(yùn)用社會(huì)分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。安休澤—布希公司的產(chǎn)品定位中上層階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(12.5%)中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(36%)工人階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(38%)中上層生活方式上層生活方式中產(chǎn)階級(jí)生活方式工人階級(jí)生活方式Michelob中上層產(chǎn)品定位高價(jià)位/聲望主題/地位與專業(yè)背景Budweiser中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)品定位價(jià)位較高/成就責(zé)任分享/中產(chǎn)階級(jí)背景Busch工人階級(jí)產(chǎn)品定位大眾價(jià)/體育主題/工人階級(jí)背景2021/8/537安休澤—布希公司的產(chǎn)品定位中上層階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)工人階級(jí)中上層生社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系

1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問題的廣告”。例如大寶廣告策略的調(diào)整。上層則“個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)”。2021/8/538社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系1、廣告——語言使用和象征意義必須2、市場(chǎng)細(xì)分—不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務(wù)等購(gòu)買上的實(shí)質(zhì)差異。（雀巢公司意識(shí)到在發(fā)展中國(guó)家中產(chǎn)階層的興起，在這些國(guó)家設(shè)立分廠。）

2021/8/5392、市場(chǎng)細(xì)分—不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品3、分銷——惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)購(gòu)物，上層的在正規(guī)百貨公司購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場(chǎng)購(gòu)買幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。）2021/8/5403、分銷——惠顧不同的商場(chǎng)2021/8/5404、產(chǎn)品開發(fā)——不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非常看中不同設(shè)計(jì)、不同顏色的電話。如果假定層級(jí)越高的群體越是流行款式電話的最好市場(chǎng)就大錯(cuò)特錯(cuò)。）2021/8/5414、產(chǎn)品開發(fā)——不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能第十二章

社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為社會(huì)階層概述社會(huì)階層的劃分不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2021/8/542第十二章

社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為思考1.在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？

2021/8/543思考1.在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？2021/8/52第一節(jié)社會(huì)階層概述社會(huì)階層的含義社會(huì)階層的決定因素2021/8/544第一節(jié)社會(huì)階層概述社會(huì)階層的含義2021/8/53一、社會(huì)階層的含義具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。即社會(huì)按一種或多種因素判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。2021/8/545一、社會(huì)階層的含義具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)二、社會(huì)階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化權(quán)力階層意識(shí)流動(dòng)性2021/8/546二、社會(huì)階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)（一）職業(yè)與社會(huì)階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。職業(yè)教育收入……VS2021/8/547（一）職業(yè)與社會(huì)階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國(guó)產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺(tái)18912666鄉(xiāng)村音樂臺(tái)96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19972021/8/548職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人（二）教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)教育收入……2021/8/549（二）教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,4172021/8/550中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國(guó)家咨詢46107127國(guó)家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19972021/8/551不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒1431（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。雖然很多購(gòu)買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個(gè)人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……2021/8/552（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入使購(gòu)買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機(jī),高級(jí)技工)???職業(yè)教育收入……2021/8/553（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層職業(yè)2021/8/512第二節(jié)社會(huì)階層的劃分方法

單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標(biāo)法：

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法2021/8/554第二節(jié)社會(huì)階層的劃分方法單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。（一）科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。自學(xué)P299-P300，并思考問題：美國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，并與中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較。2021/8/555（一）科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭（二）霍林希德社會(huì)地位指數(shù)霍林希德社會(huì)地位指數(shù)是由兩個(gè)項(xiàng)目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)測(cè)量有三個(gè)表格組成，職業(yè)表，教育表，社會(huì)分層表格。2021/8/556（二）霍林希德社會(huì)地位指數(shù)霍林希德社會(huì)地位指數(shù)是由兩個(gè)項(xiàng)目霍林希德社會(huì)地位指數(shù)

職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為7）

職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級(jí)主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技能工人7

2021/8/557霍林希德社會(huì)地位指數(shù)職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為7）20教育等級(jí)（權(quán)重為4）

學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會(huì)地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4

2021/8/558教育等級(jí)（權(quán)重為4）學(xué)歷地位等級(jí)體系社會(huì)地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-772021/8/559地位等級(jí)體系2021/8/518思考

2.請(qǐng)思考不同的社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異？2021/8/560思考2021/8/519差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)理念媒體使用購(gòu)買力服務(wù)消費(fèi)第三節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)行為差異2021/8/561差異：第三節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)行為差異2021/8/520社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)）

上層上上階層——繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心2021/8/562社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)）上層2021/8/521上層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購(gòu)買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣，企業(yè)家階層)中上層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。2021/8/563上層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)中層中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。2021/8/564中層2021/8/523中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。2021/8/565中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購(gòu)買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購(gòu)買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。2021/8/566工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的下層貧困線上——靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)2021/8/567下層2021/8/526下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。2021/8/568下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦第四節(jié)社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。社會(huì)地位可以用作劃分細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)有用變量.2021/8/569第四節(jié)社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、大寶SOD蜜的市場(chǎng)定位1990年，大寶公司（當(dāng)時(shí)的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達(dá)７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》1997年市場(chǎng)調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲1996年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)桂冠。2021/8/570大寶SOD蜜的市場(chǎng)定位2021/8/529在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。2021/8/571在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：一是在價(jià)格方面的要求較明確，大多希望價(jià)廉物美；二是他們的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級(jí)品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識(shí)不多，對(duì)于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤(rùn)、防曬、抗皺，或者高級(jí)點(diǎn)的保濕概念，但對(duì)于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對(duì)于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。2021/8/572具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：一是在價(jià)格方面其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。2021/8/573其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過10元，日霜和大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價(jià)格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。