關(guān)于傳統(tǒng)美對現(xiàn)代廣告的影響

15/15傳統(tǒng)美對現(xiàn)代廣告的阻礙摘要中國傳統(tǒng)美學(xué)觀有著悠久的歷史，而且內(nèi)容博大精深。它潛移默化的阻礙著我們現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)思想。隨著科技的進(jìn)展，社會的進(jìn)步需求，廣告招貼技術(shù)也在不斷提高。反過來廣告招貼藝術(shù)又豐富了傳統(tǒng)美學(xué)的內(nèi)容。本文首先介紹了經(jīng)典的傳統(tǒng)美學(xué)思想，列舉出了重要美學(xué)思想家的觀點(diǎn)和主張。然后重點(diǎn)分析了傳統(tǒng)美對廣告招貼的阻礙和廣告招貼對傳統(tǒng)美的繼承和運(yùn)用，從幾個角度論述了傳統(tǒng)美對現(xiàn)代廣告招貼的滲透。關(guān)于廣告招貼進(jìn)展的前景，我們要在展現(xiàn)現(xiàn)代人的精神面貌和追求的同時，更要汲取中國傳統(tǒng)美的精華。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)觀；廣告招貼；阻礙；繼承；一、傳統(tǒng)美學(xué)觀1.1中國傳統(tǒng)美學(xué)的歷史和進(jìn)展特點(diǎn)中國美學(xué)有著悠久的歷史，它是我們認(rèn)識中國傳統(tǒng)美學(xué)的前提。在中國歷史上，自先秦諸子以來，到漢魏的王充、劉祝，再到清代的王夫之、葉燮，許多哲學(xué)家同時又是美學(xué)家，在他們的著作中存在了大量的美學(xué)思想。除了哲學(xué)家，歷代聞名的詩人、畫家、戲劇家、書法家等所留下的詩文理論、繪畫理論、戲劇理論、書法理論、音樂理論中，也包含有豐富的美學(xué)思想，而且往往依舊美學(xué)思想史中的精品。其次，中國各門傳統(tǒng)藝術(shù)(詩文、繪畫、戲劇、音樂、書法、建筑等)不但都有自己獨(dú)特的體系，而且各門傳統(tǒng)藝術(shù)之間，往往互相阻礙，甚至互相包含。譬如在詩文、繪畫中能夠找到園林建筑藝術(shù)所給予的美感或園林建筑要求的美，而園林建筑藝術(shù)又受詩歌繪畫的阻礙，具有詩情畫意。各門藝術(shù)既具有自身的特點(diǎn)和規(guī)律，因而各有各的特長和局限;同時，各門藝術(shù)之間又有相通之處，因而彼此之間又有種種聯(lián)系，能夠互相汲取。第三，除美學(xué)的理論形式之外，在古代勞動人民制造的大量工藝產(chǎn)品之中，也體現(xiàn)出了豐富的傳統(tǒng)美學(xué)。從先輩能工巧匠的高超技巧之中仍然表現(xiàn)出了他們的藝術(shù)構(gòu)思和美的理想。1.2中國傳統(tǒng)美學(xué)的思想“美”離不開人的思想，離不開人的審美活動。中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的起點(diǎn)是從《周易》開始。數(shù)千年以來，大量的哲學(xué)家、美學(xué)家、藝術(shù)家不斷在這一領(lǐng)域進(jìn)行探究，從而形成了玄機(jī)獨(dú)具，博大精深的中國美學(xué)體系。那個體系中蘊(yùn)藏了中國文化的傳統(tǒng)精髓，從思想到行為上都潛移默化地阻礙著國人。其中比較典型的有：1、傳統(tǒng)美學(xué)中儒家“和”、‘’仁”的思想儒家以“和”為美，確實(shí)是在進(jìn)行審美制造和評價(jià)時要具有整體意識，“和”而不“分”。在古代藝術(shù)家的心目中，“和”是宇宙萬物的一種最正常、最本確實(shí)和最具有生命力的狀態(tài)，因此也是一種最美的狀態(tài)。仁”是一種天賦的道德屬性，孔子美學(xué)在那個地點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是審美中的道德問題。將道德觀與審美結(jié)合在一起是儒家美學(xué)的最大特點(diǎn)。2、傳統(tǒng)美學(xué)中道家“天人統(tǒng)一”、“心物統(tǒng)一”、“神形統(tǒng)一”的思想中國傳統(tǒng)美學(xué)崇尚自然山川，把自然山川之美看作造化之靈，人是自然的一部分，人與自然是親和的關(guān)系、親子的關(guān)系。莊子美學(xué)中講到“天地有大美而不言”，提倡人要將自己融入大自然的運(yùn)動，響應(yīng)自然，感悟自然。莊子美學(xué)所贊揚(yáng)的自然風(fēng)格的美，成為中國藝術(shù)長期追求的最高、最理想的境地。其次，“心物統(tǒng)一”中“心”那個概念強(qiáng)調(diào)的是理性精神，道家認(rèn)為以虛靜明徹的心靈去觀照、感悟大自然的美，是認(rèn)識真理、達(dá)到心物統(tǒng)一、天人統(tǒng)一的最佳途徑。道家的美學(xué)觀也主張精神與肉體兼養(yǎng)，美與善合璧，“神形統(tǒng)一”。在那被大大夸張了的動態(tài)性結(jié)構(gòu)中，體現(xiàn)出無窮的幽默感和韻味。道家這種“體舒神怡”、形神兼?zhèn)涞囊笮纬闪斯糯に囋O(shè)計(jì)的重要思想理念。3、傳統(tǒng)美學(xué)中其它諸子百家“務(wù)實(shí)”的思想諸子百家的爭鳴中有專門多涉及到工藝?yán)碚摵兔缹W(xué)思想，這些理論和思想在專門大程度上指導(dǎo)了后世的工藝美術(shù)實(shí)踐。戰(zhàn)國初期墨子主張“先質(zhì)而后文”認(rèn)為“衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂”；戰(zhàn)國末期的荀子提出“萬物之美能夠養(yǎng)樂”；墨子提出的“好質(zhì)而惡飾”的主張。這些差不多上有用第一，審美第二的工藝觀，也是樸素的審美觀。二、招貼設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)美的繼承廣告在世界各國的產(chǎn)生和進(jìn)展都有著共同的規(guī)律。它們差不多上隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著科技進(jìn)步、社會進(jìn)展而進(jìn)展的。招貼畫是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁,廣泛應(yīng)用于政治、文化、經(jīng)濟(jì)等各個領(lǐng)域,發(fā)揮著鼓舞、宣傳和引導(dǎo)的作用。在我國適用于公益事業(yè)或文化宣傳的招貼,稱公益或文化招貼；用于商品,則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切,在國外則通稱商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告等?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新,無不對廣告招貼的進(jìn)展產(chǎn)生巨大的推動作用。2.1廣告招貼設(shè)計(jì)的起源和進(jìn)展據(jù)記載,世界上第一張平面彩色招貼是1866年法國切里特在巴黎自己的印刷廠里印制成的。這便成為廣告招貼的起源。之后，1980年,法國產(chǎn)生了象征主義,象征主義的招貼中注入了理性與感性,強(qiáng)調(diào)了形象與色彩的象征性與隱語性,這種招貼中包含著作者的心理,從中能夠看出作者所要表達(dá)的內(nèi)內(nèi)心的東西。20世紀(jì)初,德國與奧地利等國開始流行表現(xiàn)主義,而表現(xiàn)主義還要分為抽象和具象。抽象招貼可能采納夸張等表現(xiàn)手法,而具象招貼則一眼就能明白了其中的含義。第一次世界大戰(zhàn)期間和十月革命前后,俄國產(chǎn)生了至上主義與構(gòu)成主義，構(gòu)成主義更注重幾何圖形與色彩的使用,用抽象了的幾何圖形與強(qiáng)烈的色彩形成視覺沖擊力。20世紀(jì)初,流行于法國的立體主義對招貼設(shè)計(jì)產(chǎn)生了廣泛而深淵的阻礙,立體主義對自然物象進(jìn)行分析和推斷,從中提取了精粹的形并加入幾何化,立體主義改變了傳統(tǒng)的繪畫方式,極大的豐富了招貼的視覺語言。20世紀(jì)初,意大利產(chǎn)生了以后主義,利用抽象元素在畫面中的穿插、透疊、反復(fù)以及“線的力量”來表現(xiàn)作品中的運(yùn)動感、速度感和力量感,形成了以后派的招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格。1924年,法國形成了超現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格,超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格把現(xiàn)實(shí)觀念和夢境幻覺以及本能潛意識等結(jié)合起來,不受邏輯和現(xiàn)實(shí)的制約,用非理性的聯(lián)想來明白并表現(xiàn)原始的沖動和主觀的意向,營造在現(xiàn)實(shí)中不可能存在的形象和環(huán)境。中國的招貼設(shè)計(jì)應(yīng)該講是較早的,但由于封建思想的束縛一直沒有進(jìn)展起來，直到后來工業(yè)進(jìn)步了才有所進(jìn)展。20世紀(jì)20年代至40年代出現(xiàn)在沿海都市的月份牌廣告和路牌廣告深入到千家萬戶，應(yīng)該講是我國招貼廣告的進(jìn)展與開端。進(jìn)入50年代,由于社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的需要，招貼作為大眾傳播要緊媒介之一得到了專門大的進(jìn)展。受波蘭和前蘇聯(lián)的風(fēng)格阻礙，中國設(shè)計(jì)家在繼承和進(jìn)展民族傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上,創(chuàng)作了專門多具有現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的招貼,達(dá)到了較高的設(shè)計(jì)水平。從70年代末開始,隨著改革開放和科學(xué)技術(shù)的迅速進(jìn)展，中國招貼應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求也進(jìn)入了歷史上最興盛的時期。中國設(shè)計(jì)家引進(jìn)了西方招貼設(shè)計(jì)的各種風(fēng)格流派,并將其轉(zhuǎn)換成自己獨(dú)特的視覺語言,制造了具有中國獨(dú)特風(fēng)格的招貼。而在現(xiàn)現(xiàn)在,中國的招貼設(shè)計(jì)與國際接軌。設(shè)計(jì)出一些在國際上都有較高聲譽(yù)的作品,中國招貼取得了具有歷史意義的突破性進(jìn)展。2.2傳統(tǒng)美在廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用和體現(xiàn)廣告招貼傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用確信了它的專門形式。在中國傳統(tǒng)美學(xué)的阻礙下,現(xiàn)代的廣告招貼設(shè)計(jì)也要查找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨(dú)特風(fēng)采。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清晰所要宣傳的事物。為了達(dá)到那個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并能夠把各個不同的比例，把在不同時刻，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮亮的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在，給予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更寬敞的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀提供給我們許多寶貴財(cái)寶：1.表現(xiàn)形式招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能講明一切，特不是像招貼畫這種專門的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特不是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都只是是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一眼睛，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動的，有韻律和節(jié)奏的審美感受，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特不是中國畫，巧妙的運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都能夠在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。2.概括與變形中國傳統(tǒng)美學(xué)講究形神兼?zhèn)?講究概括與變形,齊白石“畫蝦幾十年才得其神”,就有一個不斷概括、不斷深入的過程,最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出要緊特征,使母蝦的形象更為完美、更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種講法和石濤的“無法而法，乃為至法”的講法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”事實(shí)上是在“似”的基礎(chǔ)上進(jìn)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了觀賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用

。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點(diǎn)來考察，就形象的簡明與富于概括這一點(diǎn)來衡量，專門多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有專門大的差不，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時候，觀賞者不是簡單地同意宣傳，同時也是探究、發(fā)覺和補(bǔ)充，從而得到觀賞的樂趣，正因?yàn)橛^賞者有所探究，有所發(fā)覺和制造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深入的阻礙。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。3.色彩處理由于招貼藝術(shù)的特征,決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性,這正是廣告畫面所刻意追求的?！耙庾悴磺箢伾啤备蜗蟮刂v明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大伙兒對“黑竹”習(xí)以為常，什么緣故不同意畫朱竹呢？這講明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對色彩的主觀想象是同意的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而制造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對客觀事物產(chǎn)生不同的看法，關(guān)于某些自然色彩的感受，能夠是“綠肥紅瘦”，也能夠是“怡紅快綠”。在廣告招貼上,常常有如此的例證,一張藍(lán)色的畫面,上角畫幾束燦爛的焰火,這塊藍(lán)色自然會被人同意為深邃的藍(lán)天。同樣是藍(lán)色的底色,畫上幾塊白色的三角帆影,這塊藍(lán)色又會被人們視為無邊的海洋。正因?yàn)橹皇菃渭兊牡咨?空間更大了,給人的聯(lián)想更多了。而且，這些傳統(tǒng)美學(xué)觀差不多在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到了充分體現(xiàn)。香港聞名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng),創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為,美的原則有三條:立意———意念先行,以形取神;創(chuàng)新———承先啟后,破舊立新;活用———適身合用,靈活生動。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的正是莊子的哲學(xué)思想,也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中,運(yùn)用了中國的水墨畫技法,融合了現(xiàn)代技術(shù)的專門機(jī)理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中,“水———生命———文化”招貼圖形作品,以極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景,進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?整個畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn),形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果,構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2.3廣告招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)展前景和傳統(tǒng)美的延伸廣告招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)展與社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展有著緊密的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，工業(yè)越進(jìn)步，招貼設(shè)計(jì)就越向前進(jìn)步。招貼作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，最能體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的形式特征，它具有視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最要緊的差不多要素，它的設(shè)計(jì)理念，表現(xiàn)手段及計(jì)法較之其他廣告媒介更具有典型性。我們所處的是一個高度現(xiàn)代化、信息化的社會,新材料、新技術(shù)不斷涌現(xiàn),使我們目不暇接。隨之而來的新思想、新觀念、以及國外的各種藝術(shù)思潮的涌入也對廣告招貼設(shè)計(jì)美學(xué)帶來了前所未有的沖擊,在這種局面下,我們面對著一個如何認(rèn)識傳統(tǒng)美學(xué)與廣告招貼設(shè)計(jì)美學(xué)關(guān)系的問題。對西方現(xiàn)代藝術(shù)純粹的模仿、簡單的搬用將使我們的藝術(shù)喪失民族個性;而對傳統(tǒng)繼承是必要的,也是必定的,任何新事物的產(chǎn)生差不多上建立在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上的。我國的傳統(tǒng)文化博大精深,從語言、哲學(xué)、道德、信念到生活方式無一不是需要我們繼承的。但招貼設(shè)計(jì)又是一門依靠大眾視覺感受而傳達(dá)信息的藝術(shù)。在招貼設(shè)計(jì)中,對傳統(tǒng)文化的繼承應(yīng)追求形式與內(nèi)容的統(tǒng)一,而不應(yīng)是對形式的簡單追求。其最終要?dú)w結(jié)到對傳統(tǒng)美學(xué)精神的繼承,并通過作品將其體現(xiàn)出來。在中國不管是道家的世界觀,依舊儒家的道德法則都有自己相應(yīng)的表現(xiàn)符號,以使美術(shù)作品能折射出自己的影子。設(shè)計(jì)師對傳統(tǒng)的透過對中國傳統(tǒng)美學(xué)的歷史延伸脈絡(luò),我們能夠看出,現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)本身是一個開放的系統(tǒng),在新的技術(shù)與意識觀念的沖擊下而不斷地更新拓展,而其后的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果,是中華民族所特有的,也是民族形式的靈魂之所在。因此,要使中國傳統(tǒng)美學(xué)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)當(dāng)中得以延伸進(jìn)展,打造新的民族形式,我們應(yīng)該在理解的基礎(chǔ)上取其“形”,延其“意”,從而傳其“神”。1.取其“形”,自然不是簡單的照抄照搬,而要把傳統(tǒng)的精華與現(xiàn)代的觀念結(jié)合起來,是對中國傳統(tǒng)美學(xué)的再制造。這種再制造是在理解的基礎(chǔ)上,以現(xiàn)代的審美觀念對中國傳統(tǒng)美學(xué)中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用,使其富有時代特色;或者把傳統(tǒng)造型的造型方法與表現(xiàn)形式運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中來,用以表達(dá)設(shè)計(jì)理念,同時也體現(xiàn)民族個性。如鳳凰衛(wèi)視中文臺的臺標(biāo),借用了彩陶上的鳳鳥圖形,并使用了中國特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式,反映出一種厚實(shí)的文化底蘊(yùn),而鳳鳥兩兩相對旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動感,體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的特色。2.延其“意”,中國傳統(tǒng)美學(xué)背后的“意”是人們迷戀其造型的關(guān)鍵,因而中國傳統(tǒng)美學(xué)背后的吉祥意味同樣適用于現(xiàn)代設(shè)計(jì),適用于傳達(dá)現(xiàn)代人的設(shè)計(jì)意念。例如中國聯(lián)通的標(biāo)志,采納的確實(shí)是源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型,取其“源遠(yuǎn)流長,生生不息”之意。這種吉祥寓意的沿用,使我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)少了一些商業(yè)氣息,更多了一些文化氣息和親和