市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)企業(yè)促銷(xiāo)的方式與促銷(xiāo)組合課件

第十三章

促銷(xiāo)策略

第十三章

促銷(xiāo)策略

本章結(jié)構(gòu)提示促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合方案人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層本章結(jié)構(gòu)提示促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合學(xué)習(xí)目標(biāo)1.概述促銷(xiāo)的含義及促銷(xiāo)組合的五種方式2.闡述進(jìn)行有效溝通的步驟3.闡述企業(yè)促銷(xiāo)組合決策的原理4.闡述制定企業(yè)廣告促銷(xiāo)方案的步驟5.概述企業(yè)銷(xiāo)售促進(jìn)的基本方式

6.概述推銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)計(jì)和人員推銷(xiāo)的基本技術(shù)7.概述公共關(guān)系的職能和主要方式學(xué)習(xí)目標(biāo)1.概述促銷(xiāo)的含義及促銷(xiāo)組合的五種方式第一節(jié)促銷(xiāo)與溝通一、促銷(xiāo)的含義二、企業(yè)促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合三、進(jìn)行有效溝通的步驟第一節(jié)促銷(xiāo)與溝通一、促銷(xiāo)的含義一、促銷(xiāo)的含義

促銷(xiāo)（Promotion）――營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。二、企業(yè)促銷(xiāo)的方式與促銷(xiāo)組合廣告――傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息銷(xiāo)售促進(jìn)――增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品公共關(guān)系――改善企業(yè)在公眾心目中的形象直效營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)――面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一、促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)（Prom促銷(xiāo)組合（PromotionMix）——為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要對(duì)各種不同的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)組合，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值穩(wěn)定銷(xiāo)售促銷(xiāo)組合（PromotionMix）——為了以最小的成本投促銷(xiāo)的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。4、形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。促銷(xiāo)的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。三、進(jìn)行有效溝通的步驟找出目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)溝通信息選擇溝通渠道制定促銷(xiāo)預(yù)算確定促銷(xiāo)組合三、進(jìn)行有效溝通的步驟找出目標(biāo)受眾信息溝通過(guò)程信息發(fā)送者（信息源）將信息譯成適當(dāng)符號(hào)人員或非人員媒介理解編碼信息的正確含義接收者接收信息后的行動(dòng)評(píng)價(jià)傳播過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)及其它因素影響信息源編碼信息渠道接收方反饋噪音解碼文化背景Ａ文化背景Ｂ信息溝通過(guò)程信息將信息人員或非理解編碼接收者接評(píng)價(jià)傳競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)制定促銷(xiāo)預(yù)算方法量力支出法促銷(xiāo)額百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)與任務(wù)法制定促銷(xiāo)預(yù)算方法影響促銷(xiāo)組合策略的因素各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)促銷(xiāo)的總策略推動(dòng)策略（PushingStrategy）拉引策略（PullingStrategy）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況產(chǎn)品生命周期的階段影響促銷(xiāo)組合策略的因素各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)促銷(xiāo)的推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制一、廣告的概念廣告――廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促銷(xiāo)商品或服務(wù)為目的的一種信息傳播手段。第二節(jié)廣告廣告的特征：付費(fèi)非人員直接溝通一、廣告的概念第二節(jié)廣告廣告的特征：功能１、顯露功能(訴求、表達(dá))２、認(rèn)知功能（接受、認(rèn)同）３、激發(fā)功能（刺激）４、引導(dǎo)功能（勸導(dǎo)、說(shuō)服）５、藝術(shù)與教育功能（美的熏陶）

功能１、顯露功能(訴求、表達(dá))廣告的分類(lèi)１、按廣告對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶(hù)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告；２、按廣告的目的劃分：開(kāi)發(fā)性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告、提高企業(yè)聲譽(yù)廣告；３、按廣告內(nèi)容劃分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、企業(yè)及產(chǎn)品廣告；４、按訴求方式劃分：感情廣告、理念廣告等

廣告的分類(lèi)１、按廣告對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶(hù)廣廣告的管理過(guò)程

廣告的管理過(guò)程就是企業(yè)在總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行一系列的規(guī)劃和控制過(guò)程。這些過(guò)程包括：（一）確定廣告的任務(wù)及目標(biāo)１、任務(wù)⑴開(kāi)拓市場(chǎng)⑵鞏固和維持市場(chǎng)

廣告的管理過(guò)程廣告的管理過(guò)程就是企業(yè)在目標(biāo)⑴使顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品；⑵建立需求偏好；⑶提示購(gòu)買(mǎi)，保持較高的知名度；⑷方便購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售。

目標(biāo)⑴使顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品；Mission----Money----Message----Media----Measurement二、廣告促銷(xiāo)方案（5M）

確定廣告目標(biāo)告知性目標(biāo)說(shuō)服性目標(biāo)提醒性目標(biāo)強(qiáng)化性目標(biāo)廣告預(yù)算決策

廣告信息決策USP信息的發(fā)掘信息的選擇信息的表達(dá)Mission----Money----Message---

廣告媒體決策媒體的選擇媒體的類(lèi)型選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素具體的載體決定媒體的使用時(shí)機(jī)

評(píng)價(jià)廣告效果溝通效果評(píng)估――信息能否傳達(dá)銷(xiāo)售效果評(píng)估――銷(xiāo)售量是否增長(zhǎng)

（一）確定廣告主題目標(biāo)

廣告主題是廣告的中心思想，是廣告宣傳的重點(diǎn)，即“你要對(duì)顧客說(shuō)什么”。沒(méi)有主題或主題不明確的廣告，往往文不達(dá)意，雜亂無(wú)章，叫人看后不知所云。

（一）確定廣告主題目標(biāo)

廣告主題是廣思路有兩條：●沿著消費(fèi)者的心理線索去構(gòu)思。即顧客對(duì)產(chǎn)品的期望是什么？對(duì)產(chǎn)品追求的利益是什么？●沿著產(chǎn)品的特征去構(gòu)思。即產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、性質(zhì)、安全、服務(wù)等。體現(xiàn)與對(duì)手產(chǎn)品的差異。

思路有兩條：.

廣告主題無(wú)論根據(jù)消費(fèi)者的心理需求確定，還是根據(jù)產(chǎn)品的特征確定，均應(yīng)突出產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的利益。由于買(mǎi)方的利益要求是多種多樣的，企業(yè)在確定廣告主題時(shí)應(yīng)考慮以下問(wèn)題：⑴目標(biāo)市場(chǎng)，買(mǎi)方利益的綜合情況；⑵眾多所期望的利益中哪種最重要；⑶盡量避免使用競(jìng)爭(zhēng)者已采用過(guò)的廣告主題；⑷一個(gè)好廣告最好只突出一種買(mǎi)主利益，強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題，以增強(qiáng)吸引力。當(dāng)廣告同時(shí)宣傳幾種買(mǎi)主利益時(shí)，應(yīng)分清主次，突出重點(diǎn)；⑸廣告應(yīng)隨著時(shí)間的推移及環(huán)境的變化，在不同階段有計(jì)劃地強(qiáng)調(diào)不同的買(mǎi)主利益。

.廣告主題無(wú)論根據(jù)消費(fèi)者的心理需求確（二）設(shè)計(jì)廣告的表現(xiàn)形式

廣告表現(xiàn)形式是以廣告主題為基礎(chǔ)，進(jìn)行廣告原稿和視覺(jué)形象的創(chuàng)作，包括對(duì)文字、色彩、畫(huà)面、動(dòng)作、音響等進(jìn)行綜合選擇與處理。主要表現(xiàn)手法有兩種：直接表現(xiàn)－－說(shuō)理式廣告，直接宣傳產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、特點(diǎn)、服務(wù)等，以傳播知識(shí)為主。常用于工業(yè)品市場(chǎng)。（玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)廣告）間接表現(xiàn)－－勸誘式廣告，以情感人，主要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和欲望的滿足，常用于消費(fèi)品市場(chǎng)。（飄柔洗發(fā)水廣告）

（二）設(shè)計(jì)廣告的表現(xiàn)形式廣告表現(xiàn)的具體方式有：

⑴生活片斷式⑵解決問(wèn)題式⑶示范式⑷介紹式⑸證明式⑹推薦式⑺懸念式⑻比喻式⑼人格化⑽音樂(lè)化

廣告表現(xiàn)的具體方式有：廣告設(shè)計(jì)策略的選擇⑴廣告定位①功能定位－－如冷酸靈等②品質(zhì)定位－－如速效③市場(chǎng)定位－－如適合工薪④觀念定位－－如速溶咖啡“適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏”⑵系列化策略①功能系列化②表現(xiàn)形式系列化③家族系列化

廣告設(shè)計(jì)策略的選擇⑴廣告定位廣告設(shè)計(jì)的原則在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要堅(jiān)持以下原則：①合法性②針對(duì)性③藝術(shù)性④真實(shí)性廣告設(shè)計(jì)的原則在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要堅(jiān)持以下原則：

㈢、選擇廣告媒體

1、廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)

種類(lèi)

優(yōu)點(diǎn)

電視及電影廣告

形象、生動(dòng)，可反復(fù)播出，覆蓋率高。成本高，費(fèi)用大，競(jìng)爭(zhēng)者多，選擇性差。場(chǎng)所的限制，電臺(tái)廣告不受文化水平的限制，對(duì)象較為廣泛傳播成本低不受形象的影響效果沒(méi)有視覺(jué)上的刺激;不易記憶聽(tīng)眾可以有所選擇。㈢、選擇廣告媒體

1、廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)種廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)

種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙期刊報(bào)紙讀者比較穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高；傳播迅速，可自由選擇刊登日期保存性較差，期刊的不足延遲性較大，郵寄印刷反應(yīng)及時(shí)；廣告能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明制作簡(jiǎn)單靈活讀者面有較大費(fèi)用較低。傳遞信息易分散注意力。廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙期刊報(bào)紙讀者比較廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)招貼、路牌廣告、交通霓虹燈廣告，方法靈活持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且成本較低性地理選擇針對(duì)性較差，信息內(nèi)容及表達(dá)形式有一定的局限性不能動(dòng)態(tài)化

廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)招貼、路牌廣告、交通２、在選擇使用時(shí)還要考慮以下因素：⑴產(chǎn)品特點(diǎn)。即產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費(fèi)品。一般而言，消費(fèi)品可選用報(bào)紙、廣播、電視、廣告牌等，易于接近廣大消費(fèi)者的媒體；而工業(yè)品則應(yīng)側(cè)重于專(zhuān)業(yè)性雜志、樣本、目錄等。⑵目標(biāo)市場(chǎng)接收媒體的習(xí)慣。不同的觀眾通常會(huì)接觸特定的媒體。

２、在選擇使用時(shí)還要考慮以下因素：⑴產(chǎn)品特點(diǎn)。即產(chǎn)品是工業(yè).

⑶產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍。如果企業(yè)的產(chǎn)品是銷(xiāo)往全國(guó)的，宜在全國(guó)性報(bào)紙或中央廣播電臺(tái)、電視臺(tái)做廣告；如果產(chǎn)品是銷(xiāo)往某一地區(qū)的或某一城市的則可以使用地方性報(bào)紙、電臺(tái)等傳播渠道。⑷媒體成本。廣告是付費(fèi)的宣傳，因此在選擇廣告媒體時(shí)，必須考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)支出能力。⑸信息類(lèi)型。如宣傳的信息需要迅速傳遞，就必須選擇電臺(tái)或電視媒體；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則在專(zhuān)業(yè)雜志上做廣告。.⑶產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍。如果企業(yè)的產(chǎn)品是銷(xiāo)往全國(guó)的，宜在全國(guó)（四）廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，企業(yè)制訂廣告預(yù)算通常采用以下方法：

1、量力而行法２、銷(xiāo)售百分比法３、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法４、目標(biāo)任務(wù)法（四）廣告費(fèi)用預(yù)算（五）廣告效果的測(cè)定

對(duì)廣告效果的評(píng)估主要有兩個(gè)方面，一是對(duì)廣告信息傳遞效果的評(píng)估；一是對(duì)廣告對(duì)商品銷(xiāo)售影響的評(píng)估。１、廣告信息傳遞效果的評(píng)估對(duì)廣告信息傳遞效果的評(píng)估就是對(duì)廣告在消費(fèi)者或用戶(hù)中造成影響的程度的測(cè)試，可分為廣告前的評(píng)估和廣告后的評(píng)估。

（五）廣告效果的測(cè)定對(duì)廣告效果的評(píng)估主要２、廣告對(duì)商品銷(xiāo)售的影響的評(píng)估

即測(cè)定廣告前后銷(xiāo)售額變化的程度，具體方法有：Ａ、相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析法。Ｂ、實(shí)驗(yàn)法。Ｃ、廣告注意率調(diào)查法。２、廣告對(duì)商品銷(xiāo)售的影響的評(píng)估即測(cè)定廣告第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)

一、含義、特點(diǎn)及適用性由一系列具有短期刺激購(gòu)買(mǎi)作用的促銷(xiāo)工具組成。特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，立足于短期目標(biāo)，非連續(xù)性，靈活性目的：刺激購(gòu)買(mǎi)，促成交易用于：一定時(shí)期，一定任務(wù)的短期特殊推銷(xiāo)第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)一、含義、特點(diǎn)及適二、銷(xiāo)售促進(jìn)的主要方式

1.針對(duì)個(gè)人（1）贈(zèng)送樣品（6）獎(jiǎng)勵(lì)（2）優(yōu)惠券（7）累計(jì)購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)（3）退款（8）免費(fèi)試用（4）特價(jià)包裝（9）產(chǎn)品保證（5）贈(zèng)送禮品（10）聯(lián)合推廣二、銷(xiāo)售促進(jìn)的主要方式1.針對(duì)個(gè)人2.針對(duì)中間商（1）價(jià)格折扣（2）免費(fèi)產(chǎn)品（3）促銷(xiāo)資金2.針對(duì)中間商3.針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具

（1）營(yíng)業(yè)額提成。鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員多推銷(xiāo)商品就可多得獎(jiǎng)金。（2）提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)。以免費(fèi)的方式傳授推銷(xiāo)技巧，以提高他們的工作業(yè)績(jī)。（3）銷(xiāo)售競(jìng)賽。為了促使推銷(xiāo)人員超額完成銷(xiāo)售任務(wù)而進(jìn)行的一種激勵(lì)方法，優(yōu)勝者將獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

3.針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具

（1）營(yíng)業(yè)額提成。鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員多三、制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案

營(yíng)銷(xiāo)人員必須制定一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，才能使銷(xiāo)售促進(jìn)工作順利進(jìn)行，取得最佳效果。這個(gè)方案應(yīng)包括：１.推廣規(guī)模。銷(xiāo)售促進(jìn)的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)拿出一定的推廣費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者、中間商和推銷(xiāo)員予以鼓勵(lì)，推廣費(fèi)用大小與促銷(xiāo)效果有直接聯(lián)系，所以在制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案時(shí)應(yīng)首先決定獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模。三、制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案營(yíng)銷(xiāo)人員必須制定.

２、推廣對(duì)象的確定。一般來(lái)講，應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)那些現(xiàn)實(shí)的或可能的長(zhǎng)期顧客。３、推廣期限。推廣是一種高刺激性的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果期限過(guò)長(zhǎng)會(huì)減低刺激。如果期限過(guò)短，可能遺漏許多顧客。４、發(fā)獎(jiǎng)途徑。選擇發(fā)獎(jiǎng)途徑時(shí)既要考慮各種途徑的傳播效果和范圍，又要考慮成本。５、推廣預(yù)算。確定推廣預(yù)算的方法有兩種：一是先確定銷(xiāo)售促進(jìn)的方式，據(jù)此來(lái)預(yù)計(jì)總成本二是在一定時(shí)期的促銷(xiāo)總預(yù)算中撥出一定比例用于銷(xiāo)售促進(jìn)。.２、推廣對(duì)象的確定。一般來(lái)講，應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)那些現(xiàn)實(shí)的或可能第四節(jié)人員推銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)——是企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與顧客進(jìn)行人際接觸來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方法。作用：推銷(xiāo)產(chǎn)品預(yù)見(jiàn)開(kāi)拓傳遞信息提供服務(wù)分配貨源第四節(jié)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)——是企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷(xiāo)目的雙重性推銷(xiāo)過(guò)程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

人員推銷(xiāo)固然有效，但它又受到各種條件的限制。企業(yè)在決定是否采用人員推銷(xiāo)方式時(shí)應(yīng)考慮以下因素：１.市場(chǎng)密集度大小。人員推銷(xiāo)對(duì)顧客高度集中的地區(qū)是很有效的，而對(duì)買(mǎi)主分散的市場(chǎng)，顯然不宜采用這種方法。２.購(gòu)買(mǎi)批量大小。通過(guò)人員推銷(xiāo)，能獲得多大的購(gòu)買(mǎi)量，是決定是否采用人員推銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)可行性標(biāo)準(zhǔn)。

人員推銷(xiāo)固然有效，但它又受到各種條件的限

３.產(chǎn)品類(lèi)型。如果是工業(yè)用品，技術(shù)性強(qiáng)，需要詳細(xì)地講解示范、簽定購(gòu)買(mǎi)合同，人員推銷(xiāo)可扮演重要角色。消費(fèi)品中屬一般標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如用人員推銷(xiāo)，反而增加了費(fèi)用開(kāi)支。４.服務(wù)的必要性。工業(yè)品對(duì)商品的服務(wù)要求較多，某些高檔耐用消費(fèi)品也需要一定程度的服務(wù)，利用人員推銷(xiāo)可解決這些問(wèn)題。５.公開(kāi)表演的必要性。有些產(chǎn)品，如果不公開(kāi)表演，當(dāng)場(chǎng)操作使用，展示效果，顧客就很難了解其特點(diǎn)及性能，不容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，在這種情況下，采用人員推銷(xiāo)是非常必要的３.產(chǎn)品類(lèi)型。如果是工業(yè)用品，技術(shù)性強(qiáng)，多少顧客數(shù)量少多信息需求小大采購(gòu)規(guī)模和重要性低高產(chǎn)品復(fù)雜性拉推推動(dòng)/拉動(dòng)預(yù)定協(xié)商價(jià)格政策多少促銷(xiāo)預(yù)算廣告相對(duì)重要人員相對(duì)重要多少顧客數(shù)量少多信息需求小大采購(gòu)規(guī)模和重要性低高產(chǎn)品復(fù)雜性拉

為了完成推銷(xiāo)任務(wù)，推銷(xiāo)人員必須遵循一定的工作程序，通常包括以下步驟：（1）尋找顧客（2）事前準(zhǔn)備（3）登門(mén)訪問(wèn)（4）克服障礙（5）完成交易（6）反饋信息為了完成推銷(xiāo)任務(wù)，推銷(xiāo)人員必須遵循一定的推銷(xiāo)人員的挑選與培訓(xùn)

推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體，推銷(xiāo)人員的素質(zhì)決定推銷(xiāo)活動(dòng)的水平。推銷(xiāo)人員的素質(zhì)包括心理、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和推銷(xiāo)能力等因素，企業(yè)在挑選時(shí)應(yīng)綜合考慮。（一）推銷(xiāo)人員挑選應(yīng)考慮的因素：１、心理素質(zhì)有濃厚的職業(yè)興趣，開(kāi)拓進(jìn)取的精神；充分的自信心;堅(jiān)強(qiáng)的意志力，它是克服推銷(xiāo)障礙的有力武器

推銷(xiāo)人員的挑選與培訓(xùn)

推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)（1）感同力。感同力即善于從顧客角度考慮問(wèn)題，并使顧客接受自己。（2）自信力。讓顧客感到自己的購(gòu)買(mǎi)決策是正確的。（3）挑戰(zhàn)力。挑戰(zhàn)力即具有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的心理。（4）自我驅(qū)動(dòng)力。自我驅(qū)動(dòng)力即具有完成銷(xiāo)售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望。（1）感同力。感同力即善于從顧客角度考慮問(wèn)題，并使顧客接受自

２.專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)推銷(xiāo)人員應(yīng)該要具備的知識(shí)包括兩類(lèi)：一類(lèi)是基本知識(shí)；另一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)知識(shí)。包括商品、心理、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等。３.推銷(xiāo)能力推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的能力包括：觀察能力、記憶能力、思維能力、交往能力、勸說(shuō)能力、演示能力、核算能力、應(yīng)變能力、反饋能力和自學(xué)能力。此外，推銷(xiāo)人員還應(yīng)具有良好的氣質(zhì)、風(fēng)度和儀表

２.專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)推銷(xiāo)人員的管理招募與選拔培訓(xùn)組織監(jiān)督激勵(lì)報(bào)酬評(píng)估和控制推銷(xiāo)人員的管理招募與選拔培訓(xùn)組織第四節(jié)公共關(guān)系

定義――－指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品有好感，在社會(huì)上樹(shù)立企業(yè)盛譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進(jìn)行的公開(kāi)宣傳的促銷(xiāo)方式。――企業(yè)利用各種媒介發(fā)布重大商業(yè)新聞，或是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進(jìn)行有利的宣傳，而企業(yè)并不為此付費(fèi)，即“軟廣告”。目標(biāo)：提高企業(yè)知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵(lì)全體員工第四節(jié)公共關(guān)系定義目標(biāo)：提高企業(yè)知名度，加深活動(dòng)的主要對(duì)象:社會(huì)公眾社會(huì)公眾包括兩部分：企業(yè)外部社會(huì)公眾。一般指顧客、媒體、社會(huì)名流、政府各有關(guān)機(jī)構(gòu)、協(xié)作單位、競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)內(nèi)部的社會(huì)公眾。即企業(yè)決策部門(mén)與內(nèi)部職工之間的公共關(guān)系活動(dòng)的主要對(duì)象:社會(huì)公眾社會(huì)公眾包括兩部分：具體如下：①政府－－贊助、溝通、②媒介－－提供信息、參與活動(dòng)③名流－－提供服務(wù)、參與活動(dòng)④客戶(hù)－－促進(jìn)感情⑤公眾－－捐贈(zèng)、免費(fèi)服務(wù)具體如下：①政府－－贊助、溝通、

特征涉及企業(yè)形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略作用面十分廣泛傳播手段很多傳播媒介的間接傳播人際交往的直接傳播特征

公共關(guān)系策略公共關(guān)系宣傳――提高知名度公共關(guān)系活動(dòng)――提高美譽(yù)度公共關(guān)系意識(shí)――員工具有的樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)公共關(guān)系策略具體手段新聞宣傳贊助和支持社會(huì)各項(xiàng)公益活動(dòng)聽(tīng)取和處理公眾意見(jiàn)建立與有關(guān)機(jī)構(gòu)的友好聯(lián)系積極參加社會(huì)活動(dòng)建立企業(yè)內(nèi)部有益的員工關(guān)系具體手段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要活動(dòng)方式概括地說(shuō)：⑴調(diào)研活動(dòng)。⑵專(zhuān)題活動(dòng)。⑶媒體傳播。與新聞界保持良好的關(guān)系。使有新聞價(jià)值的的信息通過(guò)新聞媒介傳播出去，使社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目引起注意、產(chǎn)生興趣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要活動(dòng)方式概括地說(shuō)：⑷事件策劃。①形象提升策劃②危機(jī)化解策劃(5)外聯(lián)協(xié)調(diào)。包括內(nèi)部和外部信息溝通，以促進(jìn)客戶(hù)和社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)的了解。(6)其它日?；顒?dòng)⑷事件策劃。公共關(guān)系促銷(xiāo)的特點(diǎn)①具有新聞價(jià)值；②可信度高；③費(fèi)用低；④能夠激勵(lì)企業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)。

公共關(guān)系促銷(xiāo)的特點(diǎn)保證質(zhì)量，是對(duì)社會(huì)的承諾。11月-2211月-22Monday,November7,2022以科技為動(dòng)力，以質(zhì)量求質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是企業(yè)的效益，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，以質(zhì)量求生存。00:30:3500:30:3500:3011/7/202212:30:35AM加強(qiáng)安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查，防止和減少生產(chǎn)安全事故。11月-2200:30:3500:30Nov-2207-Nov-22做好品質(zhì)記錄，打好品管基礎(chǔ)。00:30:3500:30:3500:30Monday,November7,2022消防安全常抓不懈，抓而不緊等于不抓。11月-2211月-2200:30:3500:30:35November7,2022勿忘安全須時(shí)時(shí)警鐘長(zhǎng)鳴，珍惜生命當(dāng)刻刻頭腦清醒。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22安全生產(chǎn)，違法必究。07十一月202212:30:35上午00:30:3511月-22當(dāng)你違章作業(yè)之際，正是災(zāi)難降臨之時(shí)。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022質(zhì)量創(chuàng)郊率，效率出效益。2022/11/70:30:3500:30:3507November2022以科技為動(dòng)力，以質(zhì)量求生存。12:30:35上午12:30上午00:30:3511月-22人人講安全，事事為安全；時(shí)時(shí)想安全，處處要安全。11月-2211月-2200:3000:30:3500:30:35Nov-22消除火患是最好的防范。2022/11/70:30:35Monday,November7,2022黃金有價(jià)人無(wú)價(jià)，人身安全事最大。11月-222022/11/70:30:3511月-22謝謝大家！保證質(zhì)量，是對(duì)社會(huì)的承諾。11月-2211月-22Wedne第十三章

促銷(xiāo)策略

第十三章

促銷(xiāo)策略

本章結(jié)構(gòu)提示促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合方案人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層本章結(jié)構(gòu)提示促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合學(xué)習(xí)目標(biāo)1.概述促銷(xiāo)的含義及促銷(xiāo)組合的五種方式2.闡述進(jìn)行有效溝通的步驟3.闡述企業(yè)促銷(xiāo)組合決策的原理4.闡述制定企業(yè)廣告促銷(xiāo)方案的步驟5.概述企業(yè)銷(xiāo)售促進(jìn)的基本方式

6.概述推銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)計(jì)和人員推銷(xiāo)的基本技術(shù)7.概述公共關(guān)系的職能和主要方式學(xué)習(xí)目標(biāo)1.概述促銷(xiāo)的含義及促銷(xiāo)組合的五種方式第一節(jié)促銷(xiāo)與溝通一、促銷(xiāo)的含義二、企業(yè)促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合三、進(jìn)行有效溝通的步驟第一節(jié)促銷(xiāo)與溝通一、促銷(xiāo)的含義一、促銷(xiāo)的含義

促銷(xiāo)（Promotion）――營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。二、企業(yè)促銷(xiāo)的方式與促銷(xiāo)組合廣告――傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息銷(xiāo)售促進(jìn)――增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品公共關(guān)系――改善企業(yè)在公眾心目中的形象直效營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)――面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一、促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)（Prom促銷(xiāo)組合（PromotionMix）——為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要對(duì)各種不同的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)組合，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值穩(wěn)定銷(xiāo)售促銷(xiāo)組合（PromotionMix）——為了以最小的成本投促銷(xiāo)的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。4、形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。促銷(xiāo)的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。三、進(jìn)行有效溝通的步驟找出目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)溝通信息選擇溝通渠道制定促銷(xiāo)預(yù)算確定促銷(xiāo)組合三、進(jìn)行有效溝通的步驟找出目標(biāo)受眾信息溝通過(guò)程信息發(fā)送者（信息源）將信息譯成適當(dāng)符號(hào)人員或非人員媒介理解編碼信息的正確含義接收者接收信息后的行動(dòng)評(píng)價(jià)傳播過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)及其它因素影響信息源編碼信息渠道接收方反饋噪音解碼文化背景Ａ文化背景Ｂ信息溝通過(guò)程信息將信息人員或非理解編碼接收者接評(píng)價(jià)傳競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)制定促銷(xiāo)預(yù)算方法量力支出法促銷(xiāo)額百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)與任務(wù)法制定促銷(xiāo)預(yù)算方法影響促銷(xiāo)組合策略的因素各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)促銷(xiāo)的總策略推動(dòng)策略（PushingStrategy）拉引策略（PullingStrategy）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況產(chǎn)品生命周期的階段影響促銷(xiāo)組合策略的因素各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)促銷(xiāo)的推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制一、廣告的概念廣告――廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促銷(xiāo)商品或服務(wù)為目的的一種信息傳播手段。第二節(jié)廣告廣告的特征：付費(fèi)非人員直接溝通一、廣告的概念第二節(jié)廣告廣告的特征：功能１、顯露功能(訴求、表達(dá))２、認(rèn)知功能（接受、認(rèn)同）３、激發(fā)功能（刺激）４、引導(dǎo)功能（勸導(dǎo)、說(shuō)服）５、藝術(shù)與教育功能（美的熏陶）

功能１、顯露功能(訴求、表達(dá))廣告的分類(lèi)１、按廣告對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶(hù)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告；２、按廣告的目的劃分：開(kāi)發(fā)性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告、提高企業(yè)聲譽(yù)廣告；３、按廣告內(nèi)容劃分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、企業(yè)及產(chǎn)品廣告；４、按訴求方式劃分：感情廣告、理念廣告等

廣告的分類(lèi)１、按廣告對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶(hù)廣廣告的管理過(guò)程

廣告的管理過(guò)程就是企業(yè)在總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行一系列的規(guī)劃和控制過(guò)程。這些過(guò)程包括：（一）確定廣告的任務(wù)及目標(biāo)１、任務(wù)⑴開(kāi)拓市場(chǎng)⑵鞏固和維持市場(chǎng)

廣告的管理過(guò)程廣告的管理過(guò)程就是企業(yè)在目標(biāo)⑴使顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品；⑵建立需求偏好；⑶提示購(gòu)買(mǎi)，保持較高的知名度；⑷方便購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售。

目標(biāo)⑴使顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品；Mission----Money----Message----Media----Measurement二、廣告促銷(xiāo)方案（5M）

確定廣告目標(biāo)告知性目標(biāo)說(shuō)服性目標(biāo)提醒性目標(biāo)強(qiáng)化性目標(biāo)廣告預(yù)算決策

廣告信息決策USP信息的發(fā)掘信息的選擇信息的表達(dá)Mission----Money----Message---

廣告媒體決策媒體的選擇媒體的類(lèi)型選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素具體的載體決定媒體的使用時(shí)機(jī)

評(píng)價(jià)廣告效果溝通效果評(píng)估――信息能否傳達(dá)銷(xiāo)售效果評(píng)估――銷(xiāo)售量是否增長(zhǎng)

（一）確定廣告主題目標(biāo)

廣告主題是廣告的中心思想，是廣告宣傳的重點(diǎn)，即“你要對(duì)顧客說(shuō)什么”。沒(méi)有主題或主題不明確的廣告，往往文不達(dá)意，雜亂無(wú)章，叫人看后不知所云。

（一）確定廣告主題目標(biāo)

廣告主題是廣思路有兩條：●沿著消費(fèi)者的心理線索去構(gòu)思。即顧客對(duì)產(chǎn)品的期望是什么？對(duì)產(chǎn)品追求的利益是什么？●沿著產(chǎn)品的特征去構(gòu)思。即產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、性質(zhì)、安全、服務(wù)等。體現(xiàn)與對(duì)手產(chǎn)品的差異。

思路有兩條：.

廣告主題無(wú)論根據(jù)消費(fèi)者的心理需求確定，還是根據(jù)產(chǎn)品的特征確定，均應(yīng)突出產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的利益。由于買(mǎi)方的利益要求是多種多樣的，企業(yè)在確定廣告主題時(shí)應(yīng)考慮以下問(wèn)題：⑴目標(biāo)市場(chǎng)，買(mǎi)方利益的綜合情況；⑵眾多所期望的利益中哪種最重要；⑶盡量避免使用競(jìng)爭(zhēng)者已采用過(guò)的廣告主題；⑷一個(gè)好廣告最好只突出一種買(mǎi)主利益，強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題，以增強(qiáng)吸引力。當(dāng)廣告同時(shí)宣傳幾種買(mǎi)主利益時(shí)，應(yīng)分清主次，突出重點(diǎn)；⑸廣告應(yīng)隨著時(shí)間的推移及環(huán)境的變化，在不同階段有計(jì)劃地強(qiáng)調(diào)不同的買(mǎi)主利益。

.廣告主題無(wú)論根據(jù)消費(fèi)者的心理需求確（二）設(shè)計(jì)廣告的表現(xiàn)形式

廣告表現(xiàn)形式是以廣告主題為基礎(chǔ)，進(jìn)行廣告原稿和視覺(jué)形象的創(chuàng)作，包括對(duì)文字、色彩、畫(huà)面、動(dòng)作、音響等進(jìn)行綜合選擇與處理。主要表現(xiàn)手法有兩種：直接表現(xiàn)－－說(shuō)理式廣告，直接宣傳產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、特點(diǎn)、服務(wù)等，以傳播知識(shí)為主。常用于工業(yè)品市場(chǎng)。（玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)廣告）間接表現(xiàn)－－勸誘式廣告，以情感人，主要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和欲望的滿足，常用于消費(fèi)品市場(chǎng)。（飄柔洗發(fā)水廣告）

（二）設(shè)計(jì)廣告的表現(xiàn)形式廣告表現(xiàn)的具體方式有：

⑴生活片斷式⑵解決問(wèn)題式⑶示范式⑷介紹式⑸證明式⑹推薦式⑺懸念式⑻比喻式⑼人格化⑽音樂(lè)化

廣告表現(xiàn)的具體方式有：廣告設(shè)計(jì)策略的選擇⑴廣告定位①功能定位－－如冷酸靈等②品質(zhì)定位－－如速效③市場(chǎng)定位－－如適合工薪④觀念定位－－如速溶咖啡“適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏”⑵系列化策略①功能系列化②表現(xiàn)形式系列化③家族系列化

廣告設(shè)計(jì)策略的選擇⑴廣告定位廣告設(shè)計(jì)的原則在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要堅(jiān)持以下原則：①合法性②針對(duì)性③藝術(shù)性④真實(shí)性廣告設(shè)計(jì)的原則在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要堅(jiān)持以下原則：

㈢、選擇廣告媒體

1、廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)

種類(lèi)

優(yōu)點(diǎn)

電視及電影廣告

形象、生動(dòng)，可反復(fù)播出，覆蓋率高。成本高，費(fèi)用大，競(jìng)爭(zhēng)者多，選擇性差。場(chǎng)所的限制，電臺(tái)廣告不受文化水平的限制，對(duì)象較為廣泛傳播成本低不受形象的影響效果沒(méi)有視覺(jué)上的刺激;不易記憶聽(tīng)眾可以有所選擇。㈢、選擇廣告媒體

1、廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)種廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)

種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙期刊報(bào)紙讀者比較穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高；傳播迅速，可自由選擇刊登日期保存性較差，期刊的不足延遲性較大，郵寄印刷反應(yīng)及時(shí)；廣告能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明制作簡(jiǎn)單靈活讀者面有較大費(fèi)用較低。傳遞信息易分散注意力。廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙期刊報(bào)紙讀者比較廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)招貼、路牌廣告、交通霓虹燈廣告，方法靈活持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且成本較低性地理選擇針對(duì)性較差，信息內(nèi)容及表達(dá)形式有一定的局限性不能動(dòng)態(tài)化

廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)招貼、路牌廣告、交通２、在選擇使用時(shí)還要考慮以下因素：⑴產(chǎn)品特點(diǎn)。即產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費(fèi)品。一般而言，消費(fèi)品可選用報(bào)紙、廣播、電視、廣告牌等，易于接近廣大消費(fèi)者的媒體；而工業(yè)品則應(yīng)側(cè)重于專(zhuān)業(yè)性雜志、樣本、目錄等。⑵目標(biāo)市場(chǎng)接收媒體的習(xí)慣。不同的觀眾通常會(huì)接觸特定的媒體。

２、在選擇使用時(shí)還要考慮以下因素：⑴產(chǎn)品特點(diǎn)。即產(chǎn)品是工業(yè).

⑶產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍。如果企業(yè)的產(chǎn)品是銷(xiāo)往全國(guó)的，宜在全國(guó)性報(bào)紙或中央廣播電臺(tái)、電視臺(tái)做廣告；如果產(chǎn)品是銷(xiāo)往某一地區(qū)的或某一城市的則可以使用地方性報(bào)紙、電臺(tái)等傳播渠道。⑷媒體成本。廣告是付費(fèi)的宣傳，因此在選擇廣告媒體時(shí)，必須考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)支出能力。⑸信息類(lèi)型。如宣傳的信息需要迅速傳遞，就必須選擇電臺(tái)或電視媒體；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則在專(zhuān)業(yè)雜志上做廣告。.⑶產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍。如果企業(yè)的產(chǎn)品是銷(xiāo)往全國(guó)的，宜在全國(guó)（四）廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，企業(yè)制訂廣告預(yù)算通常采用以下方法：

1、量力而行法２、銷(xiāo)售百分比法３、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法４、目標(biāo)任務(wù)法（四）廣告費(fèi)用預(yù)算（五）廣告效果的測(cè)定

對(duì)廣告效果的評(píng)估主要有兩個(gè)方面，一是對(duì)廣告信息傳遞效果的評(píng)估；一是對(duì)廣告對(duì)商品銷(xiāo)售影響的評(píng)估。１、廣告信息傳遞效果的評(píng)估對(duì)廣告信息傳遞效果的評(píng)估就是對(duì)廣告在消費(fèi)者或用戶(hù)中造成影響的程度的測(cè)試，可分為廣告前的評(píng)估和廣告后的評(píng)估。

（五）廣告效果的測(cè)定對(duì)廣告效果的評(píng)估主要２、廣告對(duì)商品銷(xiāo)售的影響的評(píng)估

即測(cè)定廣告前后銷(xiāo)售額變化的程度，具體方法有：Ａ、相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析法。Ｂ、實(shí)驗(yàn)法。Ｃ、廣告注意率調(diào)查法。２、廣告對(duì)商品銷(xiāo)售的影響的評(píng)估即測(cè)定廣告第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)

一、含義、特點(diǎn)及適用性由一系列具有短期刺激購(gòu)買(mǎi)作用的促銷(xiāo)工具組成。特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，立足于短期目標(biāo)，非連續(xù)性，靈活性目的：刺激購(gòu)買(mǎi)，促成交易用于：一定時(shí)期，一定任務(wù)的短期特殊推銷(xiāo)第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)一、含義、特點(diǎn)及適二、銷(xiāo)售促進(jìn)的主要方式

1.針對(duì)個(gè)人（1）贈(zèng)送樣品（6）獎(jiǎng)勵(lì)（2）優(yōu)惠券（7）累計(jì)購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)（3）退款（8）免費(fèi)試用（4）特價(jià)包裝（9）產(chǎn)品保證（5）贈(zèng)送禮品（10）聯(lián)合推廣二、銷(xiāo)售促進(jìn)的主要方式1.針對(duì)個(gè)人2.針對(duì)中間商（1）價(jià)格折扣（2）免費(fèi)產(chǎn)品（3）促銷(xiāo)資金2.針對(duì)中間商3.針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具

（1）營(yíng)業(yè)額提成。鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員多推銷(xiāo)商品就可多得獎(jiǎng)金。（2）提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)。以免費(fèi)的方式傳授推銷(xiāo)技巧，以提高他們的工作業(yè)績(jī)。（3）銷(xiāo)售競(jìng)賽。為了促使推銷(xiāo)人員超額完成銷(xiāo)售任務(wù)而進(jìn)行的一種激勵(lì)方法，優(yōu)勝者將獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

3.針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具

（1）營(yíng)業(yè)額提成。鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員多三、制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案

營(yíng)銷(xiāo)人員必須制定一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，才能使銷(xiāo)售促進(jìn)工作順利進(jìn)行，取得最佳效果。這個(gè)方案應(yīng)包括：１.推廣規(guī)模。銷(xiāo)售促進(jìn)的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)拿出一定的推廣費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者、中間商和推銷(xiāo)員予以鼓勵(lì)，推廣費(fèi)用大小與促銷(xiāo)效果有直接聯(lián)系，所以在制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案時(shí)應(yīng)首先決定獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模。三、制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案營(yíng)銷(xiāo)人員必須制定.

２、推廣對(duì)象的確定。一般來(lái)講，應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)那些現(xiàn)實(shí)的或可能的長(zhǎng)期顧客。３、推廣期限。推廣是一種高刺激性的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果期限過(guò)長(zhǎng)會(huì)減低刺激。如果期限過(guò)短，可能遺漏許多顧客。４、發(fā)獎(jiǎng)途徑。選擇發(fā)獎(jiǎng)途徑時(shí)既要考慮各種途徑的傳播效果和范圍，又要考慮成本。５、推廣預(yù)算。確定推廣預(yù)算的方法有兩種：一是先確定銷(xiāo)售促進(jìn)的方式，據(jù)此來(lái)預(yù)計(jì)總成本二是在一定時(shí)期的促銷(xiāo)總預(yù)算中撥出一定比例用于銷(xiāo)售促進(jìn)。.２、推廣對(duì)象的確定。一般來(lái)講，應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)那些現(xiàn)實(shí)的或可能第四節(jié)人員推銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)——是企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與顧客進(jìn)行人際接觸來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方法。作用：推銷(xiāo)產(chǎn)品預(yù)見(jiàn)開(kāi)拓傳遞信息提供服務(wù)分配貨源第四節(jié)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)——是企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷(xiāo)目的雙重性推銷(xiāo)過(guò)程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

人員推銷(xiāo)固然有效，但它又受到各種條件的限制。企業(yè)在決定是否采用人員推銷(xiāo)方式時(shí)應(yīng)考慮以下因素：１.市場(chǎng)密集度大小。人員推銷(xiāo)對(duì)顧客高度集中的地區(qū)是很有效的，而對(duì)買(mǎi)主分散的市場(chǎng)，顯然不宜采用這種方法。２.購(gòu)買(mǎi)批量大小。通過(guò)人員推銷(xiāo)，能獲得多大的購(gòu)買(mǎi)量，是決定是否采用人員推銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)可行性標(biāo)準(zhǔn)。

人員推銷(xiāo)固然有效，但它又受到各種條件的限

３.產(chǎn)品類(lèi)型。如果是工業(yè)用品，技術(shù)性強(qiáng)，需要詳細(xì)地講解示范、簽定購(gòu)買(mǎi)合同，人員推銷(xiāo)可扮演重要角色。消費(fèi)品中屬一般標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如用人員推銷(xiāo)，反而增加了費(fèi)用開(kāi)支。４.服務(wù)的必要性。工業(yè)品對(duì)商品的服務(wù)要求較多，某些高檔耐用消費(fèi)品也需要一定程度的服務(wù)，利用人員推銷(xiāo)可解決這些問(wèn)題。５.公開(kāi)表演的必要性。有些產(chǎn)品，如果不公開(kāi)表演，當(dāng)場(chǎng)操作使用，展示效果，顧客就很難了解其特點(diǎn)及性能，不容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，在這種情況下，采用人員推銷(xiāo)是非常必要的３.產(chǎn)品類(lèi)型。如果是工業(yè)用品，技術(shù)性強(qiáng)，多少顧客數(shù)量少多信息需求小大采購(gòu)規(guī)模和重要性低高產(chǎn)品復(fù)雜性拉推推動(dòng)/拉動(dòng)預(yù)定協(xié)商價(jià)格政策多少促銷(xiāo)預(yù)算廣告相對(duì)重要人員相對(duì)重要多少顧客數(shù)量少多信息需求小大采購(gòu)規(guī)模和重要性低高產(chǎn)品復(fù)雜性拉

為了完成推銷(xiāo)任務(wù)，推銷(xiāo)人員必須遵循一定的工作程序，通常包括以下步驟：（1）尋找顧客（2）事前準(zhǔn)備（3）登門(mén)訪問(wèn)（4）克服障礙（5）完成交易（6）反饋信息為了完成推銷(xiāo)任務(wù)，推銷(xiāo)人員必須遵循一定的推銷(xiāo)人員的挑選與培訓(xùn)

推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體，推銷(xiāo)人員的素質(zhì)決定推銷(xiāo)活動(dòng)的水平。推銷(xiāo)人員的素質(zhì)包括心理、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和推銷(xiāo)能力等因素，企業(yè)在挑選時(shí)應(yīng)綜合考慮。（一）推銷(xiāo)人員挑選應(yīng)考慮的因素：１、心理素質(zhì)有濃厚的職業(yè)興趣，開(kāi)拓進(jìn)取的精神；充分的自信心;堅(jiān)強(qiáng)的意志力，它是克服推銷(xiāo)障礙的有力武器

推銷(xiāo)人員的挑選與培訓(xùn)

推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)（1）感同力。感同力即善于從顧客角度考慮問(wèn)題，并使顧客接受自己。（2）自信力。讓顧客感到自己的購(gòu)買(mǎi)決策是正確的。（3）挑戰(zhàn)力。挑戰(zhàn)力即具有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的心理。（4）自我驅(qū)動(dòng)力。自我驅(qū)動(dòng)力即具有完成銷(xiāo)售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望。（1）感同力。感同力即善