市場營銷組合策略課件

市場營銷組合策略產(chǎn)品策略品牌策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略?市場營銷組合策略產(chǎn)品策略?1第七章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)?第七章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理?2一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

短期靜態(tài)長期動態(tài)單一產(chǎn)品所有產(chǎn)品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略?一、產(chǎn)品戰(zhàn)略3二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）

產(chǎn)品指市場上任何可供注意、購買、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：?二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）4一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念?一般產(chǎn)品核心期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、?52、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。?2、產(chǎn)品的整體概念?63、產(chǎn)品分類產(chǎn)品工業(yè)品消費(fèi)品便利品非尋求品特殊品選購品主要設(shè)備輔助設(shè)備零部件加工材料原材料服務(wù)消耗品?3、產(chǎn)品分類產(chǎn)品工業(yè)品消費(fèi)品便非特選主要設(shè)備輔助設(shè)備零部件加74、消費(fèi)品營銷策略營銷方面考慮消費(fèi)品類型便利品選購品特殊品非尋求品消費(fèi)者購買行為價(jià)格分銷渠道促銷方法頻繁購買，無需計(jì)劃，很少比較價(jià)格低廣泛、方便制造商廣泛促銷不常購買，需要計(jì)劃，通常比較，不考慮價(jià)格價(jià)格高有選擇渠道少銷售點(diǎn)制造商和銷售商的廣告與人員推銷強(qiáng)品牌偏好及忠誠度，很少比較品牌，不考慮價(jià)格價(jià)格高幾個(gè)專門銷售商制造商和銷售商目標(biāo)準(zhǔn)確的促銷方法人們很少了解（或了解后興趣更少或無興趣）時(shí)價(jià)不確定制造商和銷售商的廣告與人員推銷?4、消費(fèi)品營銷策略營銷方面考慮消8三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性服務(wù)包裝建立品牌商標(biāo)?三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持包裝建立品牌商標(biāo)91、產(chǎn)品屬性

級別產(chǎn)品質(zhì)量一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)?1、產(chǎn)品屬性102、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無品牌重新定位品牌戰(zhàn)略新品牌貨色擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌品牌名稱確定挑選保護(hù)?2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建品牌品牌重品牌品牌113、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。包裝有什么作用？?3、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。?12包裝戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：1、與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)；2、能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格；3、方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用；4、文字說明要實(shí)事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標(biāo)市場風(fēng)俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級包裝戰(zhàn)略；6、附贈品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略。?包裝戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：包裝戰(zhàn)略：?134、標(biāo)簽作用：識別；說明；促進(jìn)內(nèi)容：單價(jià)；保質(zhì)期；營養(yǎng)標(biāo)簽。?4、標(biāo)簽作用：內(nèi)容：?145、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞。商標(biāo)可分為：注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo)；馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。R?5、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或15我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性：（1）缺乏個(gè)性；（2）陳舊落伍；（3）過分洋化。商標(biāo)不注冊；?我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)；?16我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊范圍過于狹窄；不注重國際注冊；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。?我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊范圍過于狹窄；?175、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重要手段。服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、差別性等。服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等。?5、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重18四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。?四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售?191、產(chǎn)品組合

組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項(xiàng)目）組合密度?1、產(chǎn)品組合組合寬度：指它的組合深度：指產(chǎn)品種產(chǎn)品組合組合20以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14?以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)212、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號召力、為將來做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營業(yè)額分析：80/20原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔?！巴愊嗍场迸c混合利潤。?2、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：223.產(chǎn)品線長度策略

合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則

如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。?3.產(chǎn)品線長度策略如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一23（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。

?（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：?24產(chǎn)品組合策略向下延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化?產(chǎn)品組合策略25（2）斯乃克公司產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略產(chǎn)品類型主要產(chǎn)品：數(shù)量占產(chǎn)品大類20%，銷售額占70%偏好產(chǎn)品：數(shù)量和銷售額均占10%季節(jié)性產(chǎn)品：數(shù)量占5%，銷售額占10%填補(bǔ)性產(chǎn)品：數(shù)量占65%，銷售額只占10%產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略主要產(chǎn)品：要保證在各個(gè)子市場不缺貨偏好產(chǎn)品：在周轉(zhuǎn)達(dá)到一定水平的商店銷售季節(jié)性產(chǎn)品：在旺季舉行專題促銷活動填補(bǔ)產(chǎn)品：毛利高但凈利低，要大幅度削減?（2）斯乃克公司產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品?26（3）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。?（3）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的弊端：?27（4）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長。

4、產(chǎn)品線更新策略局部更新整體更新?（4）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：?28五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期?五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期?291、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段1、成熟期Q2、成長期3、成熟期4、衰退期0引入期

成長期成熟期衰退期T

?1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段?30幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型2、貝殼型3、輪回型?幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型312、引入期市場特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)成本高；促銷費(fèi)用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；價(jià)格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤很低，甚至為負(fù)值?？?！?2、引入期市場特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量32引入期市場營銷策略

促銷活動高低

價(jià)高

格水

平低

快速—掠奪策略緩慢---滲透策略快速---滲透策略緩慢—掠奪策略?引入期市場營銷策略333、成長期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量增加，利潤增長；2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入；3、保持或增加促銷費(fèi)用；4、競爭加劇，開始細(xì)分市場，渠道增加；5、產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)定。營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場；3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。好！?3、成長期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：營銷策略：好！?344、成熟期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤從最高點(diǎn)開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調(diào)整市場；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場營銷組合。成長成熟期穩(wěn)定成熟期衰退成熟期占！?4、成熟期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：營銷策略：成長成355、衰退期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤很低，甚至零；3、大量競爭者退出；4、企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營。營銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！?5、衰退期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：營銷策略：轉(zhuǎn)！?36六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受過程?六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型?37新產(chǎn)品（NewProduct）的類型

創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)入新市場、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式?新產(chǎn)品（NewProduct）的類型新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)38為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失??？新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什么？1、過分自負(fù)；2、調(diào)研失誤；3、設(shè)計(jì)問題；4、營銷方案執(zhí)行不利；5、開發(fā)成本過高；6、競爭過于激烈。?為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失?。啃庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什392、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；2、市場分割過細(xì)；3、社會/政府壓力；4、開發(fā)成本；5、資金不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來越短。?2、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足403、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化?3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品制定市場商業(yè)分析41

新產(chǎn)品開發(fā)程序：

(1)構(gòu)思(2)篩選是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？

(3)概念發(fā)展（ConceptDevelopment）與測試概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思測試是將構(gòu)思交給顧客評判?新產(chǎn)品開發(fā)程序：?42概念發(fā)展與測試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測試：測試該產(chǎn)品概念特定的目標(biāo)客戶群體。?概念發(fā)展與測試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，3、選擇其中最好的創(chuàng)意243（4）營銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計(jì)劃價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？市場預(yù)測？?（4）營銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？?44（5）商業(yè)分析

目標(biāo)市場潛量估計(jì)成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）

（6）產(chǎn)品開發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)?（5）商業(yè)分析?45（7）市場試銷（?（7）市場試銷（?46

（8）商品化

營銷策略實(shí)施營銷策略控制whenwhomwhereWhatHow4P?

（8）商品化

營銷策略實(shí)施whenwhomwher474、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程

2.5%

13.5%34%34%16%創(chuàng)新者早期早期大眾晚期大眾落后使用者接受者消費(fèi)者消費(fèi)者?4、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程?485、顧客對新產(chǎn)品的接受過程知曉評價(jià)興趣嘗試采用?5、顧客對新產(chǎn)品的接受過程知曉評價(jià)興趣嘗49顧客對新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)：是否有明顯的優(yōu)勢？是否有兼容性？復(fù)雜程度？是否可分割？是否可以傳達(dá)？?顧客對新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)：是否有明顯的優(yōu)勢？?50整理整頓做得好，工作效率步步高。11月-2211月-22Monday,November7,2022質(zhì)量：信譽(yù)的基石。00:31:4800:31:4800:3111/7/202212:31:48AM質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是企業(yè)的效益，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的動力，質(zhì)量靠全體員工去保證。11月-2200:31:4800:31Nov-2207-Nov-22關(guān)口前移，防患未然。00:31:4800:31:4800:31Monday,November7,2022安全生產(chǎn)，齊抓共管。11月-2211月-2200:31:4800:31:48November7,2022規(guī)劃是方向,執(zhí)行是保障。2022年11月7日12:31上午11月-2211月-22安全是幸福的花，全家澆灌美如畫，安全多下及時(shí)雨，教育少放馬后炮。07十一月202212:31:48上午00:31:4811月-22安全是根弦，一松就要懸。十一月2212:31上午11月-2200:31November7,2022落實(shí)安全規(guī)章制度強(qiáng)化安全防范措施。2022/11/70:31:4800:31:4807November2022安全是最大的節(jié)約，事故是最大的浪費(fèi)。12:31:48上午12:31上午00:31:4811月-22質(zhì)量——恒古不變的致勝之道。支持一鳴，就點(diǎn)一下。11月-2211月-2200:3100:31:4800:31:48Nov-22下道工充即顧客，上道工序?yàn)橄碌拦ば蚍?wù)。2022/11/70:31:48Monday,November7,2022傳播安全法規(guī)，普及安全知識。11月-222022/11/70:31:4811月-22謝謝大家！整理整頓做得好，工作效率步步高。11月-2211月-22We51市場營銷組合策略產(chǎn)品策略品牌策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略?市場營銷組合策略產(chǎn)品策略?52第七章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)?第七章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理?53一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

短期靜態(tài)長期動態(tài)單一產(chǎn)品所有產(chǎn)品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略?一、產(chǎn)品戰(zhàn)略54二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）

產(chǎn)品指市場上任何可供注意、購買、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：?二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）55一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念?一般產(chǎn)品核心期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、?562、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。?2、產(chǎn)品的整體概念?573、產(chǎn)品分類產(chǎn)品工業(yè)品消費(fèi)品便利品非尋求品特殊品選購品主要設(shè)備輔助設(shè)備零部件加工材料原材料服務(wù)消耗品?3、產(chǎn)品分類產(chǎn)品工業(yè)品消費(fèi)品便非特選主要設(shè)備輔助設(shè)備零部件加584、消費(fèi)品營銷策略營銷方面考慮消費(fèi)品類型便利品選購品特殊品非尋求品消費(fèi)者購買行為價(jià)格分銷渠道促銷方法頻繁購買，無需計(jì)劃，很少比較價(jià)格低廣泛、方便制造商廣泛促銷不常購買，需要計(jì)劃，通常比較，不考慮價(jià)格價(jià)格高有選擇渠道少銷售點(diǎn)制造商和銷售商的廣告與人員推銷強(qiáng)品牌偏好及忠誠度，很少比較品牌，不考慮價(jià)格價(jià)格高幾個(gè)專門銷售商制造商和銷售商目標(biāo)準(zhǔn)確的促銷方法人們很少了解（或了解后興趣更少或無興趣）時(shí)價(jià)不確定制造商和銷售商的廣告與人員推銷?4、消費(fèi)品營銷策略營銷方面考慮消59三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性服務(wù)包裝建立品牌商標(biāo)?三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持包裝建立品牌商標(biāo)601、產(chǎn)品屬性

級別產(chǎn)品質(zhì)量一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)?1、產(chǎn)品屬性612、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無品牌重新定位品牌戰(zhàn)略新品牌貨色擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌品牌名稱確定挑選保護(hù)?2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建品牌品牌重品牌品牌623、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。包裝有什么作用？?3、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。?63包裝戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：1、與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)；2、能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格；3、方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用；4、文字說明要實(shí)事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標(biāo)市場風(fēng)俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級包裝戰(zhàn)略；6、附贈品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略。?包裝戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：包裝戰(zhàn)略：?644、標(biāo)簽作用：識別；說明；促進(jìn)內(nèi)容：單價(jià)；保質(zhì)期；營養(yǎng)標(biāo)簽。?4、標(biāo)簽作用：內(nèi)容：?655、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞。商標(biāo)可分為：注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo)；馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。R?5、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或66我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性：（1）缺乏個(gè)性；（2）陳舊落伍；（3）過分洋化。商標(biāo)不注冊；?我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)；?67我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊范圍過于狹窄；不注重國際注冊；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。?我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊范圍過于狹窄；?685、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重要手段。服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、差別性等。服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等。?5、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重69四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。?四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售?701、產(chǎn)品組合

組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項(xiàng)目）組合密度?1、產(chǎn)品組合組合寬度：指它的組合深度：指產(chǎn)品種產(chǎn)品組合組合71以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14?以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)722、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號召力、為將來做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營業(yè)額分析：80/20原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔。“同類相食”與混合利潤。?2、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：733.產(chǎn)品線長度策略

合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則

如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。?3.產(chǎn)品線長度策略如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一74（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。

?（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：?75產(chǎn)品組合策略向下延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化?產(chǎn)品組合策略76（2）斯乃克公司產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略產(chǎn)品類型主要產(chǎn)品：數(shù)量占產(chǎn)品大類20%，銷售額占70%偏好產(chǎn)品：數(shù)量和銷售額均占10%季節(jié)性產(chǎn)品：數(shù)量占5%，銷售額占10%填補(bǔ)性產(chǎn)品：數(shù)量占65%，銷售額只占10%產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略主要產(chǎn)品：要保證在各個(gè)子市場不缺貨偏好產(chǎn)品：在周轉(zhuǎn)達(dá)到一定水平的商店銷售季節(jié)性產(chǎn)品：在旺季舉行專題促銷活動填補(bǔ)產(chǎn)品：毛利高但凈利低，要大幅度削減?（2）斯乃克公司產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品?77（3）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。?（3）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的弊端：?78（4）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長。

4、產(chǎn)品線更新策略局部更新整體更新?（4）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：?79五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期?五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期?801、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段1、成熟期Q2、成長期3、成熟期4、衰退期0引入期

成長期成熟期衰退期T

?1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段?81幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型2、貝殼型3、輪回型?幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型822、引入期市場特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)成本高；促銷費(fèi)用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；價(jià)格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤很低，甚至為負(fù)值。快！?2、引入期市場特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量83引入期市場營銷策略

促銷活動高低

價(jià)高

格水

平低

快速—掠奪策略緩慢---滲透策略快速---滲透策略緩慢—掠奪策略?引入期市場營銷策略843、成長期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量增加，利潤增長；2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入；3、保持或增加促銷費(fèi)用；4、競爭加劇，開始細(xì)分市場，渠道增加；5、產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)定。營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場；3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。好！?3、成長期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：營銷策略：好！?854、成熟期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤從最高點(diǎn)開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調(diào)整市場；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場營銷組合。成長成熟期穩(wěn)定成熟期衰退成熟期占！?4、成熟期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：營銷策略：成長成865、衰退期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤很低，甚至零；3、大量競爭者退出；4、企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營。營銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！?5、衰退期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：營銷策略：轉(zhuǎn)！?87六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受過程?六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型?88新產(chǎn)品（NewProduct）的類型

創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)入新市場、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式?新產(chǎn)品（NewProduct）的類型新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)89為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失敗？新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什么？1、過分自負(fù)；2、調(diào)研失誤；3、設(shè)計(jì)問題；4、營銷方案執(zhí)行不利；5、開發(fā)成本過高；6、競爭過于激烈。?為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失敗？新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什902、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；2、市場分割過細(xì)；3、社會/政府壓力；4、開發(fā)成本；5、資金不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來越短。?2、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足913、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化?3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品制定市場商業(yè)分析92

新產(chǎn)品開發(fā)程序：

(1)構(gòu)思(2)篩選是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？

(3)概念發(fā)展（ConceptDevelopment）與測試概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思測試是將構(gòu)思交給顧客評判?新產(chǎn)品開發(fā)程序：?93概念發(fā)展與測試