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第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略1第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃2要點(diǎn):●企業(yè)戰(zhàn)略●戰(zhàn)略規(guī)劃●市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想●戰(zhàn)略分析方法●市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程要點(diǎn):●企業(yè)戰(zhàn)略3學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)?!衩鞔_企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容?!窳私饨?jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。●認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程?!裾莆帐袌?chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。4第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征5一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略,是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間,發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以6營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)
長(zhǎng)遠(yuǎn)性
全局性
抗?fàn)幮?/p>
應(yīng)變性
綱領(lǐng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性抗?fàn)幮詰?yīng)變性綱領(lǐng)性7二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次8企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、9三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出與問題分析評(píng)估問題判定10第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略●一、界定企業(yè)使命●二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位●三、規(guī)劃投資組合●四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略●一、界定企業(yè)使命11一、界定企業(yè)使命[1]●企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)?!窠缍ㄆ髽I(yè)使命的參考因素:1.歷史和文化。2.所有者、管理者的意圖和想法。3.市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4.資源條件。5.核心能力和優(yōu)勢(shì)。一、界定企業(yè)使命[1]●企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。12一、界定企業(yè)使命[2]企業(yè)使命說明書1.活動(dòng)領(lǐng)域:●產(chǎn)業(yè)范圍●市場(chǎng)范圍●縱向范圍●地理范圍2.主要政策:●對(duì)顧客的政策●對(duì)供應(yīng)商的政策●對(duì)經(jīng)銷商的政策●對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策●對(duì)公眾的政策3.遠(yuǎn)景。4.發(fā)展方向。一、界定企業(yè)使命[2]企業(yè)使命說明書2.主要政策:13二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位●戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(StrategicBusinessUnits,SBUs)就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位?!駞^(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線,注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向,保證切實(shí)可行。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位●戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(StrategicBu14戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征●有自己的業(yè)務(wù)?!裼泄餐男再|(zhì)和要求?!駬碛幸欢ǖ馁Y源,能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。●有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?!裼邢鄳?yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征●有自己的業(yè)務(wù)。15三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估,確定投資方向,合理有效地分配資源。●“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣●“多因素投資組合”矩陣三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估,確定投資方向,16市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣●市場(chǎng)增長(zhǎng)率(MarketGrowthRate),指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率?!袷袌?chǎng)占有率(RelativeMarketShare),指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。
MSi=Qi/∑Qi
RMSi=MSi/MSm市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣●市場(chǎng)增長(zhǎng)率(MarketGro17BCG分析模型Stars
★
Questionmarks
?Cashcow
Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率(%)2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/11/7Divest/HarvestBCG分析模型Stars★18“多因素投資組合”矩陣●企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,都從市場(chǎng)吸引力(Marketattractive)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)(Businessstrength)兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估?!袷袌?chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等?!窀?jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定?!岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣●企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,都從市場(chǎng)吸引19GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略20四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略●(一)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路●(二)密集式成長(zhǎng)●(三)一體化成長(zhǎng)●(四)多角化成長(zhǎng)四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略●(一)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路21設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路●首先,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì);●然后,分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性;●最后,考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路●首先,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)22密集式成長(zhǎng)(IntensiveGrowth)市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification密集式成長(zhǎng)(IntensiveGrowth)市場(chǎng)原23一體化成長(zhǎng)(IntegrativeGrowth)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化一體化成長(zhǎng)(IntegrativeGrowth)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)24多角化成長(zhǎng)(DiversificationGrowth)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification多角化成長(zhǎng)(DiversificationGrowth)技25第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略●一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略●二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過程第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略●一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略26一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求,開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體27二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)形成制定執(zhí)28波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部29第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理●一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程●二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理●一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程30一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定31二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合●市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵●市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合●市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵32市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵
市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketingmix)是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求,加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素?!癞a(chǎn)品Product●價(jià)格Price●渠道Place●促銷Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing33市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成34市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第03章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程課件35市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.可控性;2.動(dòng)態(tài)性;3.復(fù)合性;4.整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.可控性;36思考題:1.簡(jiǎn)述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。2.如何規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略方式。3.怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。參考書目:1.紀(jì)寶成.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程.修訂版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,19952.吳建安主編.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).北京:高等教育出版社.2000.7思考題:37企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略●企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜合?!褡饔茫黑A得信任,獲得諒解,贏得青睞,贏得競(jìng)爭(zhēng),達(dá)成共識(shí)。●CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)):●理念識(shí)別MI(MindIdentity)●行為識(shí)別BI(BehaviorIdentity)●視覺識(shí)別VI(VisualIdentity企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略●企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜38企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略“資本”是指能帶來資本增殖的價(jià)值。它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對(duì)資本本身進(jìn)行的營(yíng)運(yùn);又包括運(yùn)用企業(yè)資本進(jìn)行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作,以取得資本增殖的過程。資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成:產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn):金融資本營(yíng)運(yùn):無形資本營(yíng)運(yùn):
實(shí)業(yè)資本營(yíng)運(yùn):產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn),是通過產(chǎn)權(quán)評(píng)估使其資本化,并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)資本增殖目的的過程。1.股票交易。2.債券交易。3.債權(quán)經(jīng)營(yíng)。4.負(fù)債經(jīng)營(yíng)1.
專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓。2.商標(biāo)的輸出與運(yùn)用。3.企業(yè)形象與聲譽(yù)價(jià)值的利用實(shí)業(yè)資本營(yíng)運(yùn)是指選擇合理的投資方向,將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等實(shí)業(yè)中去,以實(shí)現(xiàn)資本增殖目的的營(yíng)運(yùn)過程。企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略“資本”是指能帶來資本增殖的價(jià)值。產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)39合作競(jìng)爭(zhēng)合爭(zhēng)就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)時(shí)——合作,而在進(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)——競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值網(wǎng)中的合作:價(jià)值網(wǎng)中的競(jìng)爭(zhēng):1、與顧客合作2、與供貨商合作3、與競(jìng)爭(zhēng)者合作4、與互補(bǔ)者合作1、與顧客競(jìng)爭(zhēng)2、與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)3、與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)4、與互補(bǔ)者競(jìng)爭(zhēng)合作競(jìng)爭(zhēng)合爭(zhēng)就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)時(shí)——40戰(zhàn)略聯(lián)盟定義:兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo),通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。形式:1、相互持股/合資經(jīng)營(yíng)。2、R&D聯(lián)盟。3、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。4、市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟定義:兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo),通過41核心能力●概念:通過不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棄舊,所創(chuàng)造和積累的獨(dú)特理念、知識(shí)、技術(shù)、技能系統(tǒng)整合而形成的,能導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并給企業(yè)帶來豐厚回報(bào),但競(jìng)爭(zhēng)者卻難以仿效的能力,即為企業(yè)核心能力。●特征:1、超價(jià)值性。2、獨(dú)特性。3、漸進(jìn)性和突變性。4、輻射性。
培育核心能力的要素和任務(wù)有:1、優(yōu)秀的企業(yè)家。2、明確而正確的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖,高遠(yuǎn)清晰的企業(yè)宗旨和遠(yuǎn)景規(guī)劃以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。3、結(jié)構(gòu)合理的人才隊(duì)伍。4、努力將企業(yè)改造成學(xué)習(xí)型與遺忘型有機(jī)結(jié)合的組織。5、強(qiáng)化R&D及核心業(yè)務(wù)的培育。6、強(qiáng)力促進(jìn)企業(yè)核心能力有效高效快速地向?qū)嶋H市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。7、強(qiáng)化企業(yè)核心能力管理。核心能力●概念:通過不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棄舊,所創(chuàng)造和積累的獨(dú)特理424C’s理論●Product(產(chǎn)品)——Consumerneedsandwants(顧客需要和欲望)●Price(定價(jià))——Costtothecustomer(顧客成本)●Place(地點(diǎn))——Convenience(方便性)●Promotion(促銷)——Communication(溝通)
4C’s理論●Product(產(chǎn)品)——Consumern434R’s理論1、關(guān)聯(lián)(Relate)——即如何強(qiáng)化與顧客的關(guān)聯(lián),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)、互利、共生和雙贏。2、反應(yīng)(Reaction)——即如何站在顧客的立場(chǎng)上,對(duì)顧客的需求,特別是其需求的變化快速靈敏地做出正確的反應(yīng),比競(jìng)爭(zhēng)者搶先一步全面滿足其需求。3、關(guān)系(Relation)——即建立好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù),強(qiáng)化客戶管理,盡可能與顧客建立良好的關(guān)系并爭(zhēng)取潛在的顧客,提高其忠誠(chéng)度,以穩(wěn)定顧客群并不斷發(fā)展新的顧客群,從而鞏固和不斷開拓市場(chǎng),贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、回報(bào)(Return)——即企業(yè)要在贏得顧客的芳心及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),理所當(dāng)然地應(yīng)該有豐厚的回報(bào),特別應(yīng)該有令人滿意的短期和長(zhǎng)期贏利的能力,使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,良性地可持續(xù)發(fā)展。
4R’s理論1、關(guān)聯(lián)(Relate)——即如何強(qiáng)化與顧客的關(guān)44樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。11月-2211月-22Monday,November7,2022人有改善的能力,事事有改善的余地。00:30:4300:30:4300:3011/7/202212:30:43AM安全象只弓,不拉它就松,要想保安全,常把弓弦繃。11月-2200:30:4300:30Nov-2207-Nov-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理,確保工程建設(shè)質(zhì)量。00:30:4300:30:4300:30Monday,November7,2022安全在于心細(xì),事故出在麻痹。11月-2211月-2200:30:4300:30:43November7,2022整頓-提高工作效率。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng),憑管理增創(chuàng)效益,憑服務(wù)樹立形象。07十一月202212:30:43上午00:30:4311月-22按章操作莫亂改,合理建議提出來。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢,駕輕就熟除煩惱。2022/11/70:30:4300:30:4307November2022雪怕太陽(yáng)草怕霜,辦事就怕太慌張,絆人的樁不在高,違章的事不在小。12:30:43上午12:30上午00:30:4311月-22一馬當(dāng)先,全員舉績(jī),梅開二度,業(yè)績(jī)保底。11月-2211月-2200:3000:30:4300:30:43Nov-22牢記安全之責(zé),善謀安全之策,力務(wù)安全之實(shí)。2022/11/70:30:43Monday,November7,2022創(chuàng)新突破穩(wěn)定品質(zhì),落實(shí)管理提高效率。11月-222022/11/70:30:4311月-22謝謝大家!樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。11月-2211月-2245第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略46第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃47要點(diǎn):●企業(yè)戰(zhàn)略●戰(zhàn)略規(guī)劃●市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想●戰(zhàn)略分析方法●市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程要點(diǎn):●企業(yè)戰(zhàn)略48學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)?!衩鞔_企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。●了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃?!裾J(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程?!裾莆帐袌?chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。49第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征50一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略,是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間,發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以51營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)
長(zhǎng)遠(yuǎn)性
全局性
抗?fàn)幮?/p>
應(yīng)變性
綱領(lǐng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性抗?fàn)幮詰?yīng)變性綱領(lǐng)性52二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次53企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、54三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出與問題分析評(píng)估問題判定55第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略●一、界定企業(yè)使命●二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位●三、規(guī)劃投資組合●四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略●一、界定企業(yè)使命56一、界定企業(yè)使命[1]●企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。●界定企業(yè)使命的參考因素:1.歷史和文化。2.所有者、管理者的意圖和想法。3.市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4.資源條件。5.核心能力和優(yōu)勢(shì)。一、界定企業(yè)使命[1]●企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。57一、界定企業(yè)使命[2]企業(yè)使命說明書1.活動(dòng)領(lǐng)域:●產(chǎn)業(yè)范圍●市場(chǎng)范圍●縱向范圍●地理范圍2.主要政策:●對(duì)顧客的政策●對(duì)供應(yīng)商的政策●對(duì)經(jīng)銷商的政策●對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策●對(duì)公眾的政策3.遠(yuǎn)景。4.發(fā)展方向。一、界定企業(yè)使命[2]企業(yè)使命說明書2.主要政策:58二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位●戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(StrategicBusinessUnits,SBUs)就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位?!駞^(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線,注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向,保證切實(shí)可行。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位●戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(StrategicBu59戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征●有自己的業(yè)務(wù)?!裼泄餐男再|(zhì)和要求。●擁有一定的資源,能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)?!裼懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?!裼邢鄳?yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征●有自己的業(yè)務(wù)。60三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估,確定投資方向,合理有效地分配資源?!瘛笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣●“多因素投資組合”矩陣三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估,確定投資方向,61市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣●市場(chǎng)增長(zhǎng)率(MarketGrowthRate),指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率?!袷袌?chǎng)占有率(RelativeMarketShare),指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。
MSi=Qi/∑Qi
RMSi=MSi/MSm市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣●市場(chǎng)增長(zhǎng)率(MarketGro62BCG分析模型Stars
★
Questionmarks
?Cashcow
Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率(%)2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/11/7Divest/HarvestBCG分析模型Stars★63“多因素投資組合”矩陣●企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,都從市場(chǎng)吸引力(Marketattractive)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)(Businessstrength)兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。●市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等?!窀?jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定?!岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣●企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,都從市場(chǎng)吸引64GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略65四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略●(一)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路●(二)密集式成長(zhǎng)●(三)一體化成長(zhǎng)●(四)多角化成長(zhǎng)四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略●(一)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路66設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路●首先,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì);●然后,分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性;●最后,考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路●首先,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)67密集式成長(zhǎng)(IntensiveGrowth)市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification密集式成長(zhǎng)(IntensiveGrowth)市場(chǎng)原68一體化成長(zhǎng)(IntegrativeGrowth)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化一體化成長(zhǎng)(IntegrativeGrowth)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)69多角化成長(zhǎng)(DiversificationGrowth)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification多角化成長(zhǎng)(DiversificationGrowth)技70第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略●一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略●二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過程第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略●一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略71一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求,開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體72二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)形成制定執(zhí)73波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部74第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理●一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程●二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理●一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程75一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定76二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合●市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵●市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合●市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵77市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵
市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketingmix)是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求,加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。●產(chǎn)品Product●價(jià)格Price●渠道Place●促銷Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing78市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成79市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第03章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程課件80市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.可控性;2.動(dòng)態(tài)性;3.復(fù)合性;4.整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.可控性;81思考題:1.簡(jiǎn)述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。2.如何規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略方式。3.怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。參考書目:1.紀(jì)寶成.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程.修訂版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,19952.吳建安主編.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).北京:高等教育出版社.2000.7思考題:82企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略●企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜合?!褡饔茫黑A得信任,獲得諒解,贏得青睞,贏得競(jìng)爭(zhēng),達(dá)成共識(shí)。●CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)):●理念識(shí)別MI(MindIdentity)●行為識(shí)別BI(BehaviorIdentity)●視覺識(shí)別VI(VisualIdentity企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略●企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜83企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略“資本”是指能帶來資本增殖的價(jià)值。它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對(duì)資本本身進(jìn)行的營(yíng)運(yùn);又包括運(yùn)用企業(yè)資本進(jìn)行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作,以取得資本增殖的過程。資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成:產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn):金融資本營(yíng)運(yùn):無形資本營(yíng)運(yùn):
實(shí)業(yè)資本營(yíng)運(yùn):產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn),是通過產(chǎn)權(quán)評(píng)估使其資本化,并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)資本增殖目的的過程。1.股票交易。2.債券交易。3.債權(quán)經(jīng)營(yíng)。4.負(fù)債經(jīng)營(yíng)1.
專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓。2.商標(biāo)的輸出與運(yùn)用。3.企業(yè)形象與聲譽(yù)價(jià)值的利用實(shí)業(yè)資本營(yíng)運(yùn)是指選擇合理的投資方向,將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等實(shí)業(yè)中去,以實(shí)現(xiàn)資本增殖目的的營(yíng)運(yùn)過程。企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略“資本”是指能帶來資本增殖的價(jià)值。產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)84合作競(jìng)爭(zhēng)合爭(zhēng)就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)時(shí)——合作,而在進(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)——競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值網(wǎng)中的合作:價(jià)值網(wǎng)中的競(jìng)爭(zhēng):1、與顧客合作2、與供貨商合作3、與競(jìng)爭(zhēng)者合作4、與互補(bǔ)者合作1、與顧客競(jìng)爭(zhēng)2、與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)3、與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)4、與互補(bǔ)者競(jìng)爭(zhēng)合作競(jìng)爭(zhēng)合爭(zhēng)就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)時(shí)——85戰(zhàn)略聯(lián)盟定義:兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo),通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。形式:1、相互持股/合資經(jīng)營(yíng)。2、R&D聯(lián)盟。3、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。4、市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟定義:兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo),通過86核心能力●概念:通過不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棄舊,所創(chuàng)造和積累的獨(dú)特理念、知識(shí)、技術(shù)、技能系統(tǒng)整合而形成的,能導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并給企業(yè)帶來豐厚回報(bào),但競(jìng)爭(zhēng)者卻難以仿效的能力,即為企業(yè)核心能力?!裉卣?1、超價(jià)值性。2、獨(dú)特性。3、漸進(jìn)性和突變性。4、輻射性。
培育核心能力的要素和任務(wù)有:1、優(yōu)秀的企業(yè)家。2、明確而正確的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖,高遠(yuǎn)清晰的企業(yè)宗旨和遠(yuǎn)景規(guī)劃以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。3、結(jié)構(gòu)合理的人才隊(duì)伍。4、努力將企業(yè)改造成學(xué)習(xí)型與遺忘型有機(jī)結(jié)合的組織。5、強(qiáng)化R&D及核心業(yè)務(wù)的培育。6、強(qiáng)力促進(jìn)企業(yè)核心能力有效高效快速地向?qū)嶋H市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。7、強(qiáng)化企業(yè)核心能力管理。核心能力●概念:通過不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棄舊,所創(chuàng)造和積累的獨(dú)特理874C’s理論●Product(產(chǎn)品)——Consumerneedsandwants(顧客需要和欲
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