廣告主題策劃課件

07十一月2022廣告主題策劃02十一月2022廣告主題策劃1怎樣的廣告是一個(gè)杰出的廣告大衛(wèi).歐格威《一個(gè)廣告人的自白》三種意見1、顧客認(rèn)可的廣告就是好廣告2、雷蒙.羅必凱的觀點(diǎn)：不僅能影響群眾爭(zhēng)購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘。3、歐格威的觀點(diǎn)：在不引起公眾注意力就把產(chǎn)品推銷出去的作品。怎樣的廣告是一個(gè)杰出的廣告大衛(wèi).歐格威《一個(gè)廣告人的自白》三2廣告——目的為營(yíng)銷而服務(wù)的，而這種促銷手段帶有藝術(shù)性（廣告區(qū)別于其他推銷手段）、原創(chuàng)性現(xiàn)今廣告人如何衡量一個(gè)廣告的好壞衡量標(biāo)準(zhǔn)：廣告是否達(dá)到了廣告目的；現(xiàn)今的廣告要對(duì)消費(fèi)者的生理、心理產(chǎn)生雙重刺激及價(jià)值；做廣告強(qiáng)調(diào)洞察力；空間廣告——目的為營(yíng)銷而服務(wù)的，而這種促銷手段帶有藝術(shù)性（廣告區(qū)3第一節(jié)什么是廣告主題策劃廣告主題：廣告的中心思想，廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品（企業(yè)）中提煉出來的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。廣告主題統(tǒng)帥廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。如一根紅線貫穿于廣告之中。第一節(jié)什么是廣告主題策劃廣告主題：廣告的中心思想，廣告為達(dá)到4案例1995年康力彩電1、“大視所趨”——2、“以家庭生活場(chǎng)面為情景，突出一首廣告歌，內(nèi)容集中于款式新、超重低音、大屏幕”——3、“謝謝你給我的愛”——4、“航天神箭，康力彩電”找廣告主題的步驟：案例1995年康力彩電51、明確廣告目標(biāo)：（1）長(zhǎng)期目標(biāo)或短期目標(biāo)（2）創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭(zhēng)、樹立企業(yè)形象、促銷產(chǎn)品2、明確信息個(gè)性：款式、超重低音、大屏幕；人文關(guān)懷；強(qiáng)調(diào)質(zhì)量3、消費(fèi)心理：產(chǎn)品訴求時(shí)期轉(zhuǎn)到品牌形象訴求時(shí)期1、明確廣告目標(biāo)：6確定廣告主題三要素：廣告目標(biāo)信息個(gè)性—銷售重點(diǎn)或訴求重點(diǎn)消費(fèi)心理廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理確定廣告主題三要素：7第二節(jié)

廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，建立產(chǎn)品新價(jià)值第二節(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)8一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)通常一種商品具有多種屬性，這些屬性從不同的方面滿足消費(fèi)者的需要，他們構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價(jià)值。（一）產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā)（二）從商品的使用情況出發(fā)（三）從商品的價(jià)格、檔次出發(fā)（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)（促進(jìn)、屏蔽、同化）（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)通常一種商品具有多種屬性，這些屬性從不同的9（一）產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā)1、產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等例，“骨膠原”—構(gòu)成成分“勞斯萊斯汽車”時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來自于點(diǎn)鐘—性能“VOLVO轎車”結(jié)構(gòu)堅(jiān)固“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精”嬰兒洗發(fā)精含有無淚配方，質(zhì)地溫和不傷發(fā)質(zhì)但是值得注意的是此類主題延續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)（一）產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā)1、產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料、構(gòu)成成分、結(jié)10廣告主題策劃課件112、產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史例：“樂百氏”27層凈化“伊利牛奶”生產(chǎn)環(huán)境天然“哈啤”生產(chǎn)歷史3、產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌注：與眾不同的價(jià)值2、產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷12廣告主題策劃課件13（二）從商品的使用情況出發(fā)1、產(chǎn)品的用途和方法2、產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果例：“汰漬洗衣粉”現(xiàn)場(chǎng)表演洗衣能力“西門子冰箱”保鮮“伊萊克斯冰箱”保鮮—三門獨(dú)立不串味、生活品質(zhì)3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的反應(yīng)（二）從商品的使用情況出發(fā)1、產(chǎn)品的用途和方法14廣告主題策劃課件15廣告主題策劃課件16（三）從商品的價(jià)格、檔次出發(fā)例：“中國(guó)名車嘉陵摩托”注意：產(chǎn)品的定位與你打出的廣告一致（三）從商品的價(jià)格、檔次出發(fā)例：“中國(guó)名車嘉陵摩托”17（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)1、產(chǎn)品與其相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系例“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”風(fēng)帆汽車蓄電池“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”2、產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)系促進(jìn)、屏蔽、同化（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)1、產(chǎn)品與其相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系18（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)19牙膏各種品牌——廣告主題分析牙膏各種品牌——廣告主題分析20二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈產(chǎn)品能給與消費(fèi)者的價(jià)值不僅是客觀價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值可以產(chǎn)生衍生，就構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系產(chǎn)品的價(jià)值的引申

例：藍(lán)天六必治牙膏—牙膏—對(duì)牙齒的保健—對(duì)身體健康匯原果汁—匯源才可能用“專業(yè)”的品牌形象攻占消費(fèi)者

鮮橙多—“多喝多漂亮”

健康人頭馬一開，好事自然來（一）建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈（二）建立產(chǎn)品主觀價(jià)值鏈二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈產(chǎn)品能給與消費(fèi)者的價(jià)值不僅是客觀價(jià)值，產(chǎn)品21（一）建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈

人在社會(huì)上不是孤立存在的人與社會(huì)之間必有聯(lián)系及溝通溝通靠語言、行為、產(chǎn)品產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅局限于消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)價(jià)值，而且在社會(huì)中擴(kuò)散，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值（友情親情愛情）（一）建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈人在社會(huì)上不是孤立存在的人與社會(huì)之22（例：腦白金—送禮佳品）（例：腦白金—送禮佳品）23案例雕牌（納愛斯

）用下崗來表現(xiàn)雕牌親情與溫情的主題

贏得了眼球——將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中——完成了廣告從眼睛到心靈的過程對(duì)比—立白陳佩斯—“不傷手的立白”鄒暉：立白廣告比較討好，但殺傷力不如雕牌。從反應(yīng)來看，雕牌的市場(chǎng)反應(yīng)跟立白的不一樣，雕牌的廣告更有厚度，在內(nèi)涵上勝于立白。

案例雕牌（納愛斯）24（二）建立產(chǎn)品主觀價(jià)值鏈產(chǎn)品主觀價(jià)值：對(duì)產(chǎn)品附加的“無形的價(jià)值”使消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感；也就是從情感層次發(fā)掘商品與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，運(yùn)用文化的魅力來釋放消費(fèi)者的情感，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。原因：1、產(chǎn)品種類日趨豐富；產(chǎn)品在質(zhì)量、品質(zhì)等客觀價(jià)值日益雷同2、人們的需求變化，人們的需求正從物質(zhì)層面需求轉(zhuǎn)變?yōu)榉俏镔|(zhì)層面，在感性消費(fèi)時(shí)代，人對(duì)差別化的關(guān)鍵需求正從功能轉(zhuǎn)向情感方面（二）建立產(chǎn)品主觀價(jià)值鏈25主觀價(jià)值：是一種主觀性的想象—是對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想、象征意義的挖掘，這種價(jià)值存在于人心中并激起消費(fèi)者的共鳴和釋放消費(fèi)者的情感。例如：耐克——Justdoit想做就做從經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)向體育文化——震撼消費(fèi)者心靈的是耐克傳達(dá)出來的體育精神，現(xiàn)代人的蓬勃朝氣“他們總說你不行，除非你自己證明你行”（1）產(chǎn)品的感受（2）產(chǎn)品的性格（3）產(chǎn)品的象征主觀價(jià)值：是一種主觀性的想象—是對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想、象征意義26（1）產(chǎn)品給人的感受人通過感覺器官感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬、酸甜苦辣這些感知帶給人一種積極或消極的體驗(yàn)感覺、感受就可以作為廣告主題立意點(diǎn)例雀巢咖啡、南方黑芝麻糊、巧克力、洗?。?）產(chǎn)品給人的感受人通過感覺器官感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬27例“南方”黑芝麻糊電視廣告廣告場(chǎng)景：典型的南方麻石小巷、橘燈搖曳、身著棉帽布衫的少年、熱騰騰的鍋，濃香撲鼻的芝麻糊、男孩捧著碗不停地舔吮，大嬸關(guān)愛的目光、男聲旁白：抹不去的記憶，南方黑芝麻糊描繪了童年的一段溫暖記憶——聯(lián)想，讓人相信，黑芝麻糊就是“南方”帶給我們的美味享受優(yōu)點(diǎn)：人文的關(guān)懷入心例“南方”黑芝麻糊電視廣告28（2）產(chǎn)品的性格產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺感受等，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生性格特征。廣告塑造產(chǎn)品的性格，以其為出發(fā)點(diǎn)確定廣告主題原因：消費(fèi)者選購產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品是否符合他們的生活方式，彰顯他們的文化品味，一種值得向往的體驗(yàn)例：“老板的情人”打字機(jī)、阿爾卡特手機(jī)萬寶路男士香煙（2）產(chǎn)品的性格產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺感受29萬寶路香煙20世紀(jì)20年代初投放市場(chǎng)—女士香煙“有如五月的溫柔”——強(qiáng)調(diào)口味清淡，市場(chǎng)銷售效果不好“40年代”被迫退出“50年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)有新發(fā)展，煙草消費(fèi)量激增”重新恢復(fù)品牌進(jìn)入市場(chǎng)面向的目標(biāo)消費(fèi)者——第二次世界大戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來的新一代（心浮氣躁的年輕人）1954李?yuàn)W.貝納塑造產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品定位——具有男子氣概的男士香煙（冷峻、自信、堅(jiān)韌不拔、自由豪放）1、色彩—象征力量的紅色2、模特—男性（飽經(jīng)風(fēng)霜堅(jiān)韌不拔、自由豪放的牛仔）3、場(chǎng)景—草原、山崖、河邊—牛仔在騎馬奔馳或休憩+萬寶路香煙萬寶路香煙20世紀(jì)20年代初投放市場(chǎng)—女士香煙30阿爾卡特手機(jī)—”男人應(yīng)有自己的聲音”阿爾卡特手機(jī)—”男人應(yīng)有自己的聲音”31廣告主題策劃課件32廣告主題策劃課件33廣告主題策劃課件34廣告主題策劃課件35廣告主題策劃課件36廣告主題策劃課件37廣告主題策劃課件38廣告主題策劃課件39廣告主題策劃課件40（3）產(chǎn)品的象征產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及產(chǎn)品給人的感覺、感受與社會(huì)文化的關(guān)系等，會(huì)給人某種象征，如個(gè)人的身份、地位、事業(yè)、命運(yùn)、品格、權(quán)威等產(chǎn)品附加某種意念例：查理女士香水、寶馬車展示并表達(dá)身處在某個(gè)階層的生活方式、價(jià)值觀念（3）產(chǎn)品的象征產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及產(chǎn)41例；萬寶路香煙產(chǎn)品性格上升到了產(chǎn)品的象征“鶴舞白沙，我心飛翔”—長(zhǎng)沙卷煙廠“帝豪在手，瀟灑神州”—許昌卷煙廠“男人們的煙”—日本佳賓“超凡脫俗，醇和自然”—555牌香煙“一品黃山，天高云淡”—黃山香煙“勝利之鷹”—大紅鷹集團(tuán)例；萬寶路香煙產(chǎn)品性格上升到了產(chǎn)品的象征42萬寶路：牛仔形象—圖騰萬寶路的牛仔形象是現(xiàn)代廣告創(chuàng)造的一個(gè)偉大奇跡，在現(xiàn)代人心中樹起一座令人頂禮膜拜的圖騰形象圖騰含義—圖騰一詞來源于印第安"totem"的音譯,意思是,一種動(dòng)物、植物或自然物體，在某一部落或傳統(tǒng)民族中作為一氏族或家庭的象征，有時(shí)被尊為其創(chuàng)建者、祖先或守護(hù)者.意思為"它的親屬"，"它的標(biāo)記"。萬寶路：牛仔形象—圖騰萬寶路的牛仔形象是現(xiàn)代廣告創(chuàng)造的一個(gè)偉43圖騰作用：識(shí)別標(biāo)志，構(gòu)成領(lǐng)土誰也不敢跨越進(jìn)來。例如萬寶路香煙，一直以美國(guó)牛仔在大自然奔馳的畫面為圖騰，在大眾心中的印象太深刻了，以致任何商品都輕易不會(huì)以牛仔作為象征的符碼。

圖騰作用：識(shí)別標(biāo)志，構(gòu)成領(lǐng)土誰也不敢跨越進(jìn)來。44產(chǎn)品的象征的延續(xù)為了保證延續(xù)萬寶路廣告在國(guó)際運(yùn)作制作嚴(yán)格的六條標(biāo)準(zhǔn)：1、牛仔—是英雄，控制著周圍世界牛仔—可信的，不必問每個(gè)細(xì)節(jié)2、萬寶路圖片必須是自然拍攝3、萬寶路廣告主題必須保持不變，具體設(shè)計(jì)必須變化——例如：70年代在香港年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場(chǎng)主；日本的形象則是一個(gè)牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活。4、萬寶路確保最佳效果5、萬寶路世界必須是美妙的，美麗景色和難忘形象必須始終強(qiáng)調(diào)。產(chǎn)品的象征的延續(xù)451955年1月一系列的廣告，全新的萬寶路形象，是一種樸實(shí)的、放松的、戶外干活的硬漢–包括:牧牛者、海軍軍官、飛官…..等，透過手背上的刺青傳達(dá)他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時(shí)光，是值得人們向往、尊敬的。此后，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代?？缛?0年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場(chǎng)取而代之“牛仔個(gè)性”的印象記憶度，最為深刻隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列?！叭f寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬;主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。

1955年1月一系列的廣告，全新的萬寶路形象，是一種樸實(shí)的、46廣告主題策劃課件47產(chǎn)品主觀價(jià)值：（1）產(chǎn)品的感受（2）產(chǎn)品的性格（3）產(chǎn)品的象征我們?cè)谟卯a(chǎn)品主觀價(jià)值作廣告時(shí)運(yùn)用主觀價(jià)值給消費(fèi)者的遞增感覺產(chǎn)品主觀價(jià)值：48三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，建立產(chǎn)品新價(jià)值1、喚醒消費(fèi)者需求2、創(chuàng)造消費(fèi)者需求3、突破觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值4、逆向思維從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，建立產(chǎn)品新價(jià)值1、喚醒消費(fèi)者需求49第三節(jié)確定廣告主題應(yīng)注意的問題一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾二、廣告主題應(yīng)該單純、集中、精煉三、廣告主題應(yīng)該保持一致和連貫性四、廣告主題要易懂第三節(jié)確定廣告主題應(yīng)注意的問題一、必須為消費(fèi)者提供利益承50一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾1、承諾—明確的肯定的提出（給予）某一觀點(diǎn)。2、利益—承諾的核心內(nèi)容3、承諾的三個(gè)組成要素：（1）承諾必須是為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者存在的問題。（2）承諾利益或解決的問題必須是重要的、消費(fèi)者需求的。（3）品牌要融入利益或解決的問題中一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾1、承諾—明確的肯定的提出（給予51（2）承諾利益或解決的問題必須是重要的、消費(fèi)者需求的。例：李維牛仔服牛仔服的產(chǎn)品價(jià)值（1）產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值—（2）商品的使用情況—（3）商品的檔次—（4）消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)心點(diǎn)—（5）產(chǎn)品的主觀價(jià)值—（2）承諾利益或解決的問題必須是重要的、消費(fèi)者需求的。例：李52廣告主題策劃課件53怎樣找到廣告主題——我們必須回到廣告主題產(chǎn)生的原則上來。產(chǎn)生的原則=廣告三要素

廣告目標(biāo)信息個(gè)性—銷售重點(diǎn)或訴求重點(diǎn)消費(fèi)心理目標(biāo)消費(fèi)者（30歲以上女性）需求重點(diǎn)牛仔服的產(chǎn)品價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)者需求重點(diǎn)結(jié)合找到廣告主題——貼身、舒適。怎樣找到廣告主題——我們必須回到廣告主題產(chǎn)生的原則上來。54（一）選擇能解決銷售難題的承諾銷售難題——從產(chǎn)品銷售中遇到的難題來尋找廣告主題。（1）牢記廣告能做什么（2）消費(fèi)者的需求障礙（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知障礙（4）消費(fèi)者觀念障礙（一）選擇能解決銷售難題的承諾銷售難題——從產(chǎn)品銷售中遇到的55（二）廣告主題要與消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合（1）從消費(fèi)者的購買目的（2）從消費(fèi)者的生活難題（3）從受眾的自我形象受眾的自我形象：是受眾對(duì)自己的形象、身份、地位、風(fēng)格特性的自我感受、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。自我形象和實(shí)際的形象并不一致。自我形象影響人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和選擇，消費(fèi)者容易接受肯定和提高自我形象的信息。例：“查理”香水“圣泉黑啤酒”（二）廣告主題要與消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合（1）從消費(fèi)者的購買目的56（4）從消費(fèi)者的潛意識(shí)潛意識(shí)潛意識(shí)的定義：意識(shí)下的一種心理活動(dòng)，而意識(shí)是指我們理性行為的精神活動(dòng)，包括邏輯、分析、計(jì)劃、計(jì)算等。潛意識(shí)的功能包括：本能、記憶、情緒反應(yīng)、習(xí)慣性行為、創(chuàng)造夢(mèng)境、直覺等。按照弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識(shí)的。因此，我們應(yīng)該研究人前意識(shí)深處的想法，將這受眾無意識(shí)的心理力量，作為廣告主題的選擇依據(jù)。例：“象牙”香皂（4）從消費(fèi)者的潛意識(shí)57（三）最能體現(xiàn)產(chǎn)品的信息個(gè)性（廣告主題的獨(dú)特性）產(chǎn)品的信息個(gè)性來源于商品中不同于其他產(chǎn)品的獨(dú)具的特色，特色不一定是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的最重要的利益。例：“象牙”香皂—能漂浮在水面上“水晶皂”香皂—水晶透明信息個(gè)性不一定是本產(chǎn)品獨(dú)有的。要有延伸性（三）最能體現(xiàn)產(chǎn)品的信息個(gè)性（廣告主題的獨(dú)特性）產(chǎn)品的信息個(gè)58二、廣告主題應(yīng)該單純、集中、精煉最好的廣告主題通常是單一的目標(biāo)市場(chǎng)的一種清晰實(shí)用的利益或是一個(gè)解決問題的方法構(gòu)成。單純集中——廣告主體力求做到單純集中。例：膠集中、精煉——廣告畫面的表達(dá)。例：匯源果汁二、廣告主題應(yīng)該單純、集中、精煉最好的廣告主題通常是單一的目59三、廣告主題應(yīng)該保持一致和連貫性廣告主題——廣告作品相區(qū)別連續(xù)的廣告主題，可以使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生連續(xù)的印象，產(chǎn)生固有的態(tài)度。例：百事可樂、可口可樂——廣告主題堅(jiān)持可樂是一種運(yùn)動(dòng)型的飲料，體現(xiàn)活力體現(xiàn)人人樂見。三、廣告主題應(yīng)該保持一致和連貫性廣告主題——廣告作品相區(qū)別60四、廣告主題要易懂廣告?zhèn)鞑ゲ皇悄康?，而傳播效果才是目的。易懂——直白區(qū)分易懂——帶有戲劇性、有一定內(nèi)涵。四、廣告主題要易懂廣告?zhèn)鞑ゲ皇悄康?，而傳播效果才是目的?1練習(xí)：大紅鷹香煙案例大紅鷹徐芳權(quán)——葉茂中策劃上海公司煙草廣告是標(biāo)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)等。練習(xí)：大紅鷹香煙案例大紅鷹徐芳權(quán)——葉茂中策劃上海公司62大紅鷹的發(fā)展現(xiàn)狀：大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為:——省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和

——省外市場(chǎng)封鎖加劇:省外市場(chǎng)儲(chǔ)備不足

——原料準(zhǔn)備的壓力:計(jì)劃指標(biāo)的限制

——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)

——大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力待加強(qiáng)

——大紅鷹要增強(qiáng)品牌力大紅鷹的發(fā)展現(xiàn)狀：大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭，障礙主要表63大紅鷹卷煙發(fā)展主要在：競(jìng)爭(zhēng)力:品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)）

積累:大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展）突出特征:大紅鷹卷煙品牌家族成型要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破大紅鷹卷煙發(fā)展主要在：競(jìng)爭(zhēng)力:品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力64品牌之間比較黃山：品牌口號(hào)是“一品黃山，天高云淡”，品牌形象在感覺層面，產(chǎn)品給人帶來的感官作用七匹狼：品牌口號(hào)是“與狼共舞，盡顯英雄本色”——品牌具體形象不能出現(xiàn)紅塔山：品牌口號(hào)是“點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”—靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火，似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實(shí)是暗示廣告的主角身份，頗見心機(jī)。品牌之間比較黃山：品牌口號(hào)是“一品黃山，天高云淡”，品牌形65大紅鷹問題：大紅鷹是一只什么樣的鷹？大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？大紅鷹問題：大紅鷹是一只什么樣的鷹？66大紅鷹品牌形象塑造大紅鷹的品牌符號(hào)有沒有？是什么？這個(gè)品牌符號(hào)有沒有內(nèi)涵？是什么？這個(gè)品牌符號(hào)可不可以延伸？延伸的空間有多大？大紅鷹是一只勝利之鷹

大紅鷹品牌形象塑造大紅鷹的品牌符號(hào)有沒有？是什么？67廣告主題策劃課件68廣告主題策劃課件69廣告主題策劃課件70廣告主題策劃課件71廣告主題策劃課件7207十一月2022廣告主題策劃02十一月2022廣告主題策劃73怎樣的廣告是一個(gè)杰出的廣告大衛(wèi).歐格威《一個(gè)廣告人的自白》三種意見1、顧客認(rèn)可的廣告就是好廣告2、雷蒙.羅必凱的觀點(diǎn)：不僅能影響群眾爭(zhēng)購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘。3、歐格威的觀點(diǎn)：在不引起公眾注意力就把產(chǎn)品推銷出去的作品。怎樣的廣告是一個(gè)杰出的廣告大衛(wèi).歐格威《一個(gè)廣告人的自白》三74廣告——目的為營(yíng)銷而服務(wù)的，而這種促銷手段帶有藝術(shù)性（廣告區(qū)別于其他推銷手段）、原創(chuàng)性現(xiàn)今廣告人如何衡量一個(gè)廣告的好壞衡量標(biāo)準(zhǔn)：廣告是否達(dá)到了廣告目的；現(xiàn)今的廣告要對(duì)消費(fèi)者的生理、心理產(chǎn)生雙重刺激及價(jià)值；做廣告強(qiáng)調(diào)洞察力；空間廣告——目的為營(yíng)銷而服務(wù)的，而這種促銷手段帶有藝術(shù)性（廣告區(qū)75第一節(jié)什么是廣告主題策劃廣告主題：廣告的中心思想，廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品（企業(yè)）中提煉出來的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。廣告主題統(tǒng)帥廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。如一根紅線貫穿于廣告之中。第一節(jié)什么是廣告主題策劃廣告主題：廣告的中心思想，廣告為達(dá)到76案例1995年康力彩電1、“大視所趨”——2、“以家庭生活場(chǎng)面為情景，突出一首廣告歌，內(nèi)容集中于款式新、超重低音、大屏幕”——3、“謝謝你給我的愛”——4、“航天神箭，康力彩電”找廣告主題的步驟：案例1995年康力彩電771、明確廣告目標(biāo)：（1）長(zhǎng)期目標(biāo)或短期目標(biāo)（2）創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭(zhēng)、樹立企業(yè)形象、促銷產(chǎn)品2、明確信息個(gè)性：款式、超重低音、大屏幕；人文關(guān)懷；強(qiáng)調(diào)質(zhì)量3、消費(fèi)心理：產(chǎn)品訴求時(shí)期轉(zhuǎn)到品牌形象訴求時(shí)期1、明確廣告目標(biāo)：78確定廣告主題三要素：廣告目標(biāo)信息個(gè)性—銷售重點(diǎn)或訴求重點(diǎn)消費(fèi)心理廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理確定廣告主題三要素：79第二節(jié)

廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，建立產(chǎn)品新價(jià)值第二節(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)80一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)通常一種商品具有多種屬性，這些屬性從不同的方面滿足消費(fèi)者的需要，他們構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價(jià)值。（一）產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā)（二）從商品的使用情況出發(fā)（三）從商品的價(jià)格、檔次出發(fā)（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)（促進(jìn)、屏蔽、同化）（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)通常一種商品具有多種屬性，這些屬性從不同的81（一）產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā)1、產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等例，“骨膠原”—構(gòu)成成分“勞斯萊斯汽車”時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來自于點(diǎn)鐘—性能“VOLVO轎車”結(jié)構(gòu)堅(jiān)固“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精”嬰兒洗發(fā)精含有無淚配方，質(zhì)地溫和不傷發(fā)質(zhì)但是值得注意的是此類主題延續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)（一）產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā)1、產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料、構(gòu)成成分、結(jié)82廣告主題策劃課件832、產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史例：“樂百氏”27層凈化“伊利牛奶”生產(chǎn)環(huán)境天然“哈啤”生產(chǎn)歷史3、產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌注：與眾不同的價(jià)值2、產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷84廣告主題策劃課件85（二）從商品的使用情況出發(fā)1、產(chǎn)品的用途和方法2、產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果例：“汰漬洗衣粉”現(xiàn)場(chǎng)表演洗衣能力“西門子冰箱”保鮮“伊萊克斯冰箱”保鮮—三門獨(dú)立不串味、生活品質(zhì)3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的反應(yīng)（二）從商品的使用情況出發(fā)1、產(chǎn)品的用途和方法86廣告主題策劃課件87廣告主題策劃課件88（三）從商品的價(jià)格、檔次出發(fā)例：“中國(guó)名車嘉陵摩托”注意：產(chǎn)品的定位與你打出的廣告一致（三）從商品的價(jià)格、檔次出發(fā)例：“中國(guó)名車嘉陵摩托”89（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)1、產(chǎn)品與其相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系例“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”風(fēng)帆汽車蓄電池“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”2、產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)系促進(jìn)、屏蔽、同化（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)1、產(chǎn)品與其相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系90（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)91牙膏各種品牌——廣告主題分析牙膏各種品牌——廣告主題分析92二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈產(chǎn)品能給與消費(fèi)者的價(jià)值不僅是客觀價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值可以產(chǎn)生衍生，就構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系產(chǎn)品的價(jià)值的引申

例：藍(lán)天六必治牙膏—牙膏—對(duì)牙齒的保健—對(duì)身體健康匯原果汁—匯源才可能用“專業(yè)”的品牌形象攻占消費(fèi)者

鮮橙多—“多喝多漂亮”

健康人頭馬一開，好事自然來（一）建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈（二）建立產(chǎn)品主觀價(jià)值鏈二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈產(chǎn)品能給與消費(fèi)者的價(jià)值不僅是客觀價(jià)值，產(chǎn)品93（一）建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈

人在社會(huì)上不是孤立存在的人與社會(huì)之間必有聯(lián)系及溝通溝通靠語言、行為、產(chǎn)品產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅局限于消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)價(jià)值，而且在社會(huì)中擴(kuò)散，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值（友情親情愛情）（一）建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈人在社會(huì)上不是孤立存在的人與社會(huì)之94（例：腦白金—送禮佳品）（例：腦白金—送禮佳品）95案例雕牌（納愛斯

）用下崗來表現(xiàn)雕牌親情與溫情的主題

贏得了眼球——將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中——完成了廣告從眼睛到心靈的過程對(duì)比—立白陳佩斯—“不傷手的立白”鄒暉：立白廣告比較討好，但殺傷力不如雕牌。從反應(yīng)來看，雕牌的市場(chǎng)反應(yīng)跟立白的不一樣，雕牌的廣告更有厚度，在內(nèi)涵上勝于立白。

案例雕牌（納愛斯）96（二）建立產(chǎn)品主觀價(jià)值鏈產(chǎn)品主觀價(jià)值：對(duì)產(chǎn)品附加的“無形的價(jià)值”使消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感；也就是從情感層次發(fā)掘商品與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，運(yùn)用文化的魅力來釋放消費(fèi)者的情感，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。原因：1、產(chǎn)品種類日趨豐富；產(chǎn)品在質(zhì)量、品質(zhì)等客觀價(jià)值日益雷同2、人們的需求變化，人們的需求正從物質(zhì)層面需求轉(zhuǎn)變?yōu)榉俏镔|(zhì)層面，在感性消費(fèi)時(shí)代，人對(duì)差別化的關(guān)鍵需求正從功能轉(zhuǎn)向情感方面（二）建立產(chǎn)品主觀價(jià)值鏈97主觀價(jià)值：是一種主觀性的想象—是對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想、象征意義的挖掘，這種價(jià)值存在于人心中并激起消費(fèi)者的共鳴和釋放消費(fèi)者的情感。例如：耐克——Justdoit想做就做從經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)向體育文化——震撼消費(fèi)者心靈的是耐克傳達(dá)出來的體育精神，現(xiàn)代人的蓬勃朝氣“他們總說你不行，除非你自己證明你行”（1）產(chǎn)品的感受（2）產(chǎn)品的性格（3）產(chǎn)品的象征主觀價(jià)值：是一種主觀性的想象—是對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想、象征意義98（1）產(chǎn)品給人的感受人通過感覺器官感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬、酸甜苦辣這些感知帶給人一種積極或消極的體驗(yàn)感覺、感受就可以作為廣告主題立意點(diǎn)例雀巢咖啡、南方黑芝麻糊、巧克力、洗?。?）產(chǎn)品給人的感受人通過感覺器官感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬99例“南方”黑芝麻糊電視廣告廣告場(chǎng)景：典型的南方麻石小巷、橘燈搖曳、身著棉帽布衫的少年、熱騰騰的鍋，濃香撲鼻的芝麻糊、男孩捧著碗不停地舔吮，大嬸關(guān)愛的目光、男聲旁白：抹不去的記憶，南方黑芝麻糊描繪了童年的一段溫暖記憶——聯(lián)想，讓人相信，黑芝麻糊就是“南方”帶給我們的美味享受優(yōu)點(diǎn)：人文的關(guān)懷入心例“南方”黑芝麻糊電視廣告100（2）產(chǎn)品的性格產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺感受等，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生性格特征。廣告塑造產(chǎn)品的性格，以其為出發(fā)點(diǎn)確定廣告主題原因：消費(fèi)者選購產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品是否符合他們的生活方式，彰顯他們的文化品味，一種值得向往的體驗(yàn)例：“老板的情人”打字機(jī)、阿爾卡特手機(jī)萬寶路男士香煙（2）產(chǎn)品的性格產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺感受101萬寶路香煙20世紀(jì)20年代初投放市場(chǎng)—女士香煙“有如五月的溫柔”——強(qiáng)調(diào)口味清淡，市場(chǎng)銷售效果不好“40年代”被迫退出“50年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)有新發(fā)展，煙草消費(fèi)量激增”重新恢復(fù)品牌進(jìn)入市場(chǎng)面向的目標(biāo)消費(fèi)者——第二次世界大戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來的新一代（心浮氣躁的年輕人）1954李?yuàn)W.貝納塑造產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品定位——具有男子氣概的男士香煙（冷峻、自信、堅(jiān)韌不拔、自由豪放）1、色彩—象征力量的紅色2、模特—男性（飽經(jīng)風(fēng)霜堅(jiān)韌不拔、自由豪放的牛仔）3、場(chǎng)景—草原、山崖、河邊—牛仔在騎馬奔馳或休憩+萬寶路香煙萬寶路香煙20世紀(jì)20年代初投放市場(chǎng)—女士香煙102阿爾卡特手機(jī)—”男人應(yīng)有自己的聲音”阿爾卡特手機(jī)—”男人應(yīng)有自己的聲音”103廣告主題策劃課件104廣告主題策劃課件105廣告主題策劃課件106廣告主題策劃課件107廣告主題策劃課件108廣告主題策劃課件109廣告主題策劃課件110廣告主題策劃課件111廣告主題策劃課件112（3）產(chǎn)品的象征產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及產(chǎn)品給人的感覺、感受與社會(huì)文化的關(guān)系等，會(huì)給人某種象征，如個(gè)人的身份、地位、事業(yè)、命運(yùn)、品格、權(quán)威等產(chǎn)品附加某種意念例：查理女士香水、寶馬車展示并表達(dá)身處在某個(gè)階層的生活方式、價(jià)值觀念（3）產(chǎn)品的象征產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及產(chǎn)113例；萬寶路香煙產(chǎn)品性格上升到了產(chǎn)品的象征“鶴舞白沙，我心飛翔”—長(zhǎng)沙卷煙廠“帝豪在手，瀟灑神州”—許昌卷煙廠“男人們的煙”—日本佳賓“超凡脫俗，醇和自然”—555牌香煙“一品黃山，天高云淡”—黃山香煙“勝利之鷹”—大紅鷹集團(tuán)例；萬寶路香煙產(chǎn)品性格上升到了產(chǎn)品的象征114萬寶路：牛仔形象—圖騰萬寶路的牛仔形象是現(xiàn)代廣告創(chuàng)造的一個(gè)偉大奇跡，在現(xiàn)代人心中樹起一座令人頂禮膜拜的圖騰形象圖騰含義—圖騰一詞來源于印第安"totem"的音譯,意思是,一種動(dòng)物、植物或自然物體，在某一部落或傳統(tǒng)民族中作為一氏族或家庭的象征，有時(shí)被尊為其創(chuàng)建者、祖先或守護(hù)者.意思為"它的親屬"，"它的標(biāo)記"。萬寶路：牛仔形象—圖騰萬寶路的牛仔形象是現(xiàn)代廣告創(chuàng)造的一個(gè)偉115圖騰作用：識(shí)別標(biāo)志，構(gòu)成領(lǐng)土誰也不敢跨越進(jìn)來。例如萬寶路香煙，一直以美國(guó)牛仔在大自然奔馳的畫面為圖騰，在大眾心中的印象太深刻了，以致任何商品都輕易不會(huì)以牛仔作為象征的符碼。

圖騰作用：識(shí)別標(biāo)志，構(gòu)成領(lǐng)土誰也不敢跨越進(jìn)來。116產(chǎn)品的象征的延續(xù)為了保證延續(xù)萬寶路廣告在國(guó)際運(yùn)作制作嚴(yán)格的六條標(biāo)準(zhǔn)：1、牛仔—是英雄，控制著周圍世界牛仔—可信的，不必問每個(gè)細(xì)節(jié)2、萬寶路圖片必須是自然拍攝3、萬寶路廣告主題必須保持不變，具體設(shè)計(jì)必須變化——例如：70年代在香港年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場(chǎng)主；日本的形象則是一個(gè)牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活。4、萬寶路確保最佳效果5、萬寶路世界必須是美妙的，美麗景色和難忘形象必須始終強(qiáng)調(diào)。產(chǎn)品的象征的延續(xù)1171955年1月一系列的廣告，全新的萬寶路形象，是一種樸實(shí)的、放松的、戶外干活的硬漢–包括:牧牛者、海軍軍官、飛官…..等，透過手背上的刺青傳達(dá)他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時(shí)光，是值得人們向往、尊敬的。此后，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代?？缛?0年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場(chǎng)取而代之“牛仔個(gè)性”的印象記憶度，最為深刻隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列?！叭f寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬;主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。

1955年1月一系列的廣告，全新的萬寶路形象，是一種樸實(shí)的、118廣告主題策劃課件119產(chǎn)品主觀價(jià)值：（1）產(chǎn)品的感受（2）產(chǎn)品的性格（3）產(chǎn)品的象征我們?cè)谟卯a(chǎn)品主觀價(jià)值作廣告時(shí)運(yùn)用主觀價(jià)值給消費(fèi)者的遞增感覺產(chǎn)品主觀價(jià)值：120三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，建立產(chǎn)品新價(jià)值1、喚醒消費(fèi)者需求2、創(chuàng)造消費(fèi)者需求3、突破觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值4、逆向思維從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，建立產(chǎn)品新價(jià)值1、喚醒消費(fèi)者需求121第三節(jié)確定廣告主題應(yīng)注意的問題一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾二、廣告主題應(yīng)該單純、集中、精煉三、廣告主題應(yīng)該保持一致和連貫性四、廣告主題要易懂第三節(jié)確定廣告主題應(yīng)注意的問題一、必須為消費(fèi)者提供利益承122一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾1、承諾—明確的肯定的提出（給予）某一觀點(diǎn)。2、利益—承諾的核心內(nèi)容3、承諾的三個(gè)組成要素：（1）承諾必須是為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者存在的問題。（2）承諾利益或解決的問題必須是重要的、消費(fèi)者需求的。（3）品牌要融入利益或解決的問題中一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾1、承諾—明確的肯定的提出（給予123（2）承諾利益或解決的問題必須是重要的、消費(fèi)者需求的。例：李維牛仔服牛仔服的產(chǎn)品價(jià)值（1）產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值—（2）商品的使用情況—（3）商品的檔次—（4）消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)心點(diǎn)—（5）產(chǎn)品的主觀價(jià)值—（2）承諾利益或解決的問題必須是重要的、消費(fèi)者需求的。例：李124廣告主題策劃課件125怎樣找到廣告主題——我們必須回到廣告主題產(chǎn)生的原則上來。產(chǎn)生的原則=廣告三要素

廣告目標(biāo)信息個(gè)性—銷售重點(diǎn)或訴求重點(diǎn)消費(fèi)心理目標(biāo)消費(fèi)者（30歲以上女性）需求重點(diǎn)牛仔服的產(chǎn)品價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)者需求重點(diǎn)結(jié)合找到廣告主題——貼身、舒適。怎樣找到廣告主題——我們必須回到廣告主題產(chǎn)生的原則上來。126（一）選擇能解決銷售難題的承諾銷售難題——從產(chǎn)品銷售中遇到的難題來尋找廣告主題。（1）牢記廣告能做什么（2）消費(fèi)者的需求障礙（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知障礙（4）消費(fèi)者觀念障礙（一）選擇能解決銷售難題的承諾銷售難題——從產(chǎn)品銷售中遇到的127（二）廣告主題要與消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合（1）從消費(fèi)者的購買目的（2）從消費(fèi)者的生活難題（3）從受眾的自我形象受眾的自我形象：是受眾對(duì)自己的形象、身份、地位、風(fēng)格特性的自我感受、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。自我形象和實(shí)際的形象并不一致。自我形象影響人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和選擇，消費(fèi)者容易接受肯定和提高自我形象的信息。例：“查理”香水“圣泉黑啤酒”（二）廣告主題要與消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合（1）從消費(fèi)者的購買目的128（4）從消費(fèi)者的潛意識(shí)潛意識(shí)潛意識(shí)的定義：意識(shí)下的一種心理活動(dòng)，而意識(shí)是指我們理性行為的精神活動(dòng)，包括邏輯、分析、計(jì)劃、計(jì)算等。潛意識(shí)的