蘋果營銷策略

喬幫主的策略MarketingStrategiesofAppleInc1

在2009年金融風暴后業(yè)界一片慘淡中，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球高績效公司(GlobalHighPerformers)榜單?；仡櫛臼兰o第一個10年，總裁喬布斯重返公司后，蘋果公司借力幾款明星產品銷售額迅速增長，終于走出了其90年代經歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內高水平。

過去的10年里，蘋果公司借力iPod、iPhone這幾款明星產品銷售額迅速增長，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內高水平。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數的增長率，平均利潤率近32%。同時期，索尼公司的增長率最高為13%，最低為負增長，其平均利潤率近23%。2總體營銷策略產品開發(fā)競爭策略從iPod到iPhone再到iPad反復證明了產品很重要，技術很重要，但商業(yè)模式更重要。一方面，蘋果通過排隊文化、脫銷缺貨、旗艦大店來造勢，吊足消費者胃口。另一方面，將軟件、硬件和內容捆綁在一起，并且保證絕對的控制力，為自己創(chuàng)造利益。經營管理銷售宣傳3蘋果公司產品

iPod

iTouchiMac

iPad

iPhoneiBook硬件軟件

iTunesQuickTime

iWeb

iMovie

iPhoto

iDVDHardwareSoftware456趨之若鶩：全球每一家AppleStore開業(yè)或新品發(fā)布時，都會有這么一群人熱情高漲的排隊。這群人究竟是為了購買蘋果產品，是為了排隊的那一杯咖啡，還是為了其他？奇貨可居：想要iPhone，卻買不到。奇貨可居也是蘋果必不可失的營銷策略之一，為的是吊人胃口，以及營造熱銷氣氛。打壓模式：打壓對手，壓榨合作伙伴

大店策略：設立“蘋果專賣店”，增加顧客的體驗和展示產品，強力進行品牌營銷。故作神秘：一部iPhone原型機引發(fā)的慘案：富士康事件蘋果幾大怪現(xiàn)象7排隊的都是什么人？事實上，除了蘋果粉絲和消費者，蘋果經銷商或者媒體記者才是排隊大戶。經銷商：上海蘋果店排隊第一人現(xiàn)在是某蘋果粉絲的論壇創(chuàng)始人。媒體：上海蘋果店隊伍中，新浪科技是第三號排隊粉絲。在蘋果iPad在美國發(fā)布時，德國記者里查德·古德伊爾為了能夠購買iPad，花50美元購買了一個折疊椅，于頭一天中午就加入到該商店門前的隊伍中。排隊大王：不少商家看中了排隊商機，除倒賣排隊位置外，還有商家贊助首位排隊者借以宣傳自己。6月24日，美國傳奇式的排隊大王格雷格·派克又一次排在了位于紐約第五大道蘋果旗艦店門前的第一位，派克此前已經獲得了某網站的贊助，身穿該網站宣傳T恤的派克每天將獲得250美元的報酬。早在2007年，派克便購得首部iPhone。營銷手段還是消費者狂熱全球每一家AppleStore開業(yè)或新品發(fā)布，都會有fans在門口守候。并不是因為不排隊就買不到蘋果，這些排隊者不為了看誰，不為了領什么，更不為購物。也就是他們，在蘋果每次發(fā)售新品時，營造出熱銷的氣氛。除喬布斯在WWDC上推出iPhone4之外，蘋果官方便無太多宣傳，那蘋果到底靠什么去吸引如此之多的消費者通宵熬夜排隊，尤其是那些“忠誠度”一般的粉絲？只能對蘋果與眾不同營銷方式說聲佩服。趨之若鶩8連年脫銷、缺貨究竟為什么？理論一：用戶購買力遠超蘋果預期，致使暫時缺貨理論二：蘋果準備發(fā)行其他地區(qū)版造成部分國家缺貨理論三：觸屏板原材料的緊缺理論四：倉庫中儲備有充足產品。但蘋果公司通過限量供應造成市場上的人為短缺。以此來保證新聞媒體對于iPad產品的報道面，并加速提高消費者對iPad產品的需求。產品未在中國首批上市iPhone4最初上市的五個國家美英法德日，沒有中國。7月份上市的18個國家和地區(qū)中也沒有。奇貨可居910打壓對手：拒絕通過谷歌的軟件蘋果否決了谷歌為iPhone開發(fā)的GoogleVoice應用軟件。這個應用程序能夠讓用戶在自己的郵箱中存儲語音郵件腳本并且查找一個電話信息中的具體的信息。拒絕第三方插件蘋果規(guī)定開發(fā)商不得將第三方分析工具插入應用軟件，這樣競爭對手的廣告網絡就不能在iPhoneOS平臺上發(fā)布廣告了。拒絕電子書類iPhone應用蘋果不再批準所有電子書、以及面向iPhone和iPodtouch開發(fā)的電子閱讀器類軟件。壓榨合作伙伴：一切蘋果說的算要30%提成自2008年7月10日以來，AppStore已經給開發(fā)者帶來了10億美元收入。根據蘋果與開發(fā)者之間的三七分成比例，AppStore到目前為止的總營收約為14億美元。排他性強開發(fā)商只得舍棄其他大多數應用軟件開發(fā)商都是先為iPhone開發(fā)軟件，然后再為Android、黑莓、Palm、WindowsMobile、Symbian和其他平臺開發(fā)類似的應用軟件。Adobe：曾經的合作者現(xiàn)在的敵人AdobeFlash技術人員一篇博文使得蘋果與Adobe的分歧大白于天下，核心問題就在于蘋果便攜式產品對于包括Flash在內的Adobe技術產品的兼容問題。打壓模式11上海旗艦店勢比LV上海的蘋果旗艦店選在最豪華的地理位置，裝潢同樣豪華，服務更是不錯：在排隊時還可以享受免費咖啡。但是這旗艦店同時也被傳出，只見排隊進去，不見排隊購買的消息。莫非蘋果旗艦店實際上是一個博物館，僅僅是供人參觀，卻不提供購物的？價格昂貴難以承受（以iPhone3Gs為例）雖然聯(lián)通iPhone比澳大利亞和日本便宜，但是對比起幾國的人均收入水平之后，這個價格是非常昂貴的。中國聯(lián)通iPhone：投入金額：6999元人民幣中國香港和記電訊iPhone投入金額4680港幣≈4123元人民幣美國AT&TiPhone資費投入金額：首次費用：235美元≈1604元人民幣。大店策略美國紐約第五大街蘋果旗艦店12一部iPhone原型機引發(fā)的慘案：富士康事件2009年7月16日，富士康員工孫丹勇從12樓墜樓身亡，但事件起因竟然僅僅是一部丟失的iPhone樣機。行業(yè)人士說，丟失的樣機正是第四代iPhone，“是絕對不該丟的”，富士康很可能丟掉蘋果的訂單。iPhone4原型機被媒體曝光喬布斯拒其參加WWDC在蘋果每款產品發(fā)布之前，都會進行非常嚴格的保密，但各個媒體都在想盡辦法得到原型機進行曝光。雖然喬布斯在今年WWDC拒絕了iphone4的曝光者進入，但媒體的提前曝光，無疑是幫助蘋果產品在發(fā)售前進行了一輪炒作。如此這般，看點、談資眾多，喬布斯通過這種營銷手段來領導蘋果的品牌及公司。故作神秘131997年，喬布斯重返蘋果公司出任臨時CEO后接手重整蘋果公司，將公司正在開發(fā)的產品由40種削減到4種。1998年，有著水果色、水滴形狀塑料外殼的iMac問世，蘋果公司硬件業(yè)務得以重振。2000年1月，喬布斯在MacWorld大會上發(fā)布了操作系統(tǒng)MacOSX，自此實現(xiàn)了蘋果公司所有主要產品的徹底革新，同時，喬布斯宣布出任常任CEO。蘋果公司在整機技術的利基領域多年積累，致力以攬用最優(yōu)秀的人才打造其核心資源，成就了蘋果公司在技術和產品上遠遠超出競爭者的實力。創(chuàng)新性工業(yè)設計、直觀易用的UI、嵌入式網路、圖形多媒體能力都來自于最優(yōu)秀人才的精心打造。從蘋果二代獲得成功以來，喬布斯開始對產品的工業(yè)設計認真重視，也正因為這種重視，成就了喬納森埃弗在工業(yè)設計界的殊榮，瑞茲拉夫設計MacOS外觀的精密。簡化是蘋果公司設計流程里最重要的一步，瓦斯寇(Wasko)為QuickTime以及iPod設計的界面都是忠于“簡單易用”的界面原則。喬布斯的領導力向來被媒體廣泛關注和評價，但基本上業(yè)界一致認為他是蘋果公司的靈魂、核心資產。經營管理14管理模式

喬布斯推崇小型的“A級工作組”，由精選的設計師、程序員和管理人員組成的“A級小組”，力圖組織人員建立只擁有“A級”參與者目標的共識?？偛脝滩妓棺非笃漕I導下的組織機構簡單直接。不同于大多數公司隨著規(guī)模擴大而雇傭越來越多的工程師、設計師，變得越來越繁復的官僚機構，蘋果公司核心部分一直保持由最優(yōu)秀的成員組成的較小的規(guī)模。來到蘋果公司的人才得到了有效的激勵和創(chuàng)作空間，同時喬布斯會扮演小組指揮員的角色在工作小組努力工作、尋找解決方案的過程中指導合作。最優(yōu)秀人員來到蘋果公司后都會擁有大額的股票期權，同時會被充分給予發(fā)揮自己創(chuàng)造力的自由，不被官僚氣氛妨礙。喬布斯雖然對蘋果公司的各業(yè)務親力親為，但是他喜歡用爭論和辯論的方式在團體工作的環(huán)境中開拓創(chuàng)造性思維。1516蘋果iPodNano營銷策略17iPod推出第一年，只售出10萬臺，但到2002年，喬布斯一方面降低產品價格，一方面作出讓步，讓PC用戶也可以直接使用iPod，改變以往蘋果產品與windows不兼容的做法，市場開始爆發(fā)，一年內售出160萬臺相關產品，較前一年超過100%的高增長；2003年喬布斯又推出“蘋果iTunes音樂商店”，提供網上下載，每首歌曲99美分，其中65美分付出唱片公司，如今iTunes已經變成數字音樂、數字視頻的綜合網絡銷售平臺，支撐蘋果向消費電子公司轉型，iPod在MP3市場已經占到60%以上。18蘋果iTouch營銷策略19差異化和低成本戰(zhàn)略

itouch不存在sim卡和運營商的問題。iTouch是Apple推出的一款閃存MP4播放器,iPodtouch簡單說就是沒有電話功能的iPhone，無論從外觀還是從功能上說。尺寸比iPhone略小，110mm×61.8mm×8mm，屏幕和iPhone一樣大小，如iPhone一樣的multi-touch交互操作，CoverFlow。最吸引人的是WiFi支持，搭配Safari和YouTube，讓iPodtouch不再是一個簡單的音樂和視頻播放器，如果到處支持WiFi，那么iPodtouch也就是一個iPhone。5小時視頻播放和22小時音樂播放，8GB、16GB和32GB的售價分別為229美元、329美元和429美元。(此為新出的touch2的價格)蘋果的中國網站上現(xiàn)在已經接受預定了，8G的1998元。20蘋果iPhone營銷策略21

當今各種營銷概念橫流，讓人無所適從，也許喬布斯沒有脫離4P或4C營銷理論，但他卻一直抓住營銷的四個根本，形成了一個循環(huán)：文化、產品、品牌和口碑。

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蘋果文化有著一種創(chuàng)新理念：將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。“蘋果永遠在問：這將給用戶提供何種程度的便利？這將對用戶有多重要？”喬布斯說。這種作法讓蘋果文化與顧客需求很好地融為一體。蘋果文化的品牌形象：隨著iPod/iTunes以及iPhone的相繼推向市場，喬布斯成功的打造了蘋果文化的品牌形象：設計、科技、創(chuàng)造力和高端的時尚文化，成為全球業(yè)界、消費者關注的熱點。營銷的起點——蘋果文化2324

喬布斯天生地對口碑營銷有著良好的感覺。他總能吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈地談論蘋果。喬布斯拿出了醞釀多時的“殺手锏”——iPhone和AppleTV的相關信息，以及蘋果公司進行轉型，出現(xiàn)了很多新的變化，讓大家都有了談資。口碑營銷iPhone開售首日蘋果專賣店熱鬧非凡，員工都忙著維持秩序25

“全部都是在屏幕上控制！酷吧！”喬布斯在發(fā)布iPhone時說。insanelygreat--酷斃了!這正是喬布斯一直要追求的產品類別，他要的就是這種裝有蘋果文化的品牌形象。為了促銷產品和推廣蘋果品牌，喬布斯倡導著一種“ThinkDifferent（另類思考）”的廣告宣傳方式，這些獨特的廣告宣傳不僅讓消費者鮮明地記住蘋果，同時也鞭策蘋果不斷地進行創(chuàng)新。ThinkDifferent廣告26蘋果軟件——iTunes、QuickTime27iTunes簡介：iTunes是一款數字媒體播放應用程序，由蘋果電腦在2001年1月10日于舊金山的MacworldExpo推出，用于播放以及管理數字音樂和與視頻檔案。功能：使用者能夠將他們的音樂組成播放清單、編輯檔案資訊、燒錄CD、復制檔案到蘋果公司的MP3播放器iPod、透過它內建的MusicStore購買音樂、下載Podcast、備份歌曲到一張CD或者DVD上、執(zhí)行視覺化和編碼音樂成為許多不同的音頻格式。28iTunes高清唯美界面29QuickTime

是蘋果公司提供的系統(tǒng)及代碼的壓縮包，它擁有C和Pascal的編程界面，更高級的軟件可以用它來控制時基信號。在QuickTime中時基信號被叫做影片。應用程序可以用QuickTime來生成，顯示，編輯，拷貝，壓縮影片和影片數據，就象通常操縱文本文件和靜止圖像那樣。QuickTime可以用于實現(xiàn)如下一些具體的任務：播放電影和其它媒體，比如Flash或者MP3音頻對電影和其它媒體進行非破壞性的編輯。在不同格式的圖像之間進行導入和導出，比如JPEG和PNG對來自不同數據源的多個媒體元素進行合成，分層，和排列把多個依賴于時間的媒體同步到單一的時間線上捕捉和存儲來自實時源的數據序列（sequence），比如音頻和視頻輸入