塑料制品行業(yè)概況分析

塑料制品行業(yè)概況分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）下游餐飲用具市場需求旺盛，為紙制與塑料餐飲具行業(yè)帶來持續(xù)增長動力近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展與消費升級，行業(yè)下游餐飲行業(yè)包括快餐行業(yè)、外賣行業(yè)、飲品行業(yè)等發(fā)展速度較快，同時大型企業(yè)與機構(gòu)訂制、民用航空領(lǐng)域、家庭日用消費領(lǐng)域的需求提升，紙制與塑料餐飲具的應用場景不斷拓寬，使得紙制與塑料餐飲具市場需求增加。（2）隨著禁限塑政策的逐步推進，可生物降的解紙制與塑料餐飲具將迎來良好的發(fā)展機遇隨著塑料的大規(guī)模使用和不規(guī)范的塑料回收體系，“白色污染”成為全球公認的環(huán)境問題。可降解塑料通過光、生物等途徑轉(zhuǎn)化為水和二氧化碳完成碳循環(huán)，是解決白色污染的理想替代品。2014年以來，法國、德國、新西蘭、西班牙、冰島等國家和地區(qū)針對塑料制品提出禁限塑時間表，世界其他各地也積極推進禁限塑進程。2020年1月，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，重點針對不可降解塑料袋、塑料餐具、賓館和酒店塑料用品、快遞塑料包裝四個領(lǐng)域提出禁止、限制使用的要求和時間推進節(jié)點。2020年7月，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于扎實推進塑料污染治理工作的通知》明確指出，2021年1月1日起，將針對部分場所、行業(yè)和地區(qū)禁用不可降解的塑料袋、塑料餐具及塑料吸管等。2021年9月，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于印發(fā)“十四五”塑料污染治理行動方案的通知》明確指出，科學穩(wěn)妥推廣塑料替代產(chǎn)品，充分考慮竹木制品、紙制品、可降解塑料制品等全生命周期資源環(huán)境影響，推動生物降解塑料產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。根據(jù)《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，各省區(qū)紛紛出臺政策限制不可回收塑料的生產(chǎn)與使用。2022年3月，第五屆聯(lián)合國環(huán)境大會續(xù)會在肯尼亞首都內(nèi)羅畢通過《終止塑料污染決議（草案）》，來自175個國家的國家元首、環(huán)境部長和其他代表批準簽署了該決議。決議指出，建立一個政府間談判委員會，到2024年達成一項具有國際法律約束力的協(xié)議，涉及塑料制品的整個生命周期，包括其生產(chǎn)、設計、回收和處理等。隨著禁限塑政策逐步的推進，可生物降解的紙制與塑料餐飲具將迎來良好發(fā)展機遇。（3）受益于“雙碳”目標逐步推進，生物基可降解制品需求得到提升隨著“碳達峰”及“碳中和”目標設立，低碳經(jīng)濟成為未來趨勢。生物基可降解塑料通過“生物質(zhì)—生物基產(chǎn)品—循環(huán)利用或燃燒—CO2—生物質(zhì)”可以形成完整閉環(huán)從而減少溫室氣體排放，大幅減少當前石油路線生產(chǎn)塑料的碳排放。根據(jù)《中國塑料的環(huán)境足跡評估》的研究，以接近國內(nèi)PLA的生產(chǎn)環(huán)境為前提，PLA產(chǎn)品的碳排放系數(shù)遠低于PE、PP、PBS、PBAT等石油基塑料產(chǎn)品。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）勞動力成本上升由于紙制與塑料餐飲具的生產(chǎn)具有一定的定制化特征，在現(xiàn)有技術(shù)水平下，餐飲具的生產(chǎn)過程尚無法達到全流程自動化，需要使用較多勞動力。隨著我國人口紅利逐步消退，企業(yè)用工成本將不斷升高；同時，隨著人口老齡化、年輕勞動力就業(yè)偏好改變等影響，企業(yè)勞動力成本將會進一步升高。（2）國際貿(mào)易影響近年來的國際貿(mào)易保護主義對出口型企業(yè)，帶來較大的經(jīng)營壓力。若國際貿(mào)易保護持續(xù)，將對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。由于國際疫情影響，全球各地的集裝箱回流不暢出現(xiàn)集裝箱短缺，導致外銷商品發(fā)貨速度下降，海運集裝箱的供不應求將直接影響行業(yè)企業(yè)的出口量。近年來，國際匯率處于波動中，對產(chǎn)品出口較多的行業(yè)企業(yè)產(chǎn)生影響。紙制與塑料餐飲具行業(yè)發(fā)展趨勢1、以紙代塑2020年1月，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，明確加強塑料污染治理分階段的任務目標。對比2008年發(fā)布的“限塑令”，新版“限塑令”力度更大、范圍更廣、可行性更強。當前的食品包裝紙，尤其是白卡紙具有防油耐溫、無污染、可降解等特性，且原料單噸價格僅為可降解塑料的三分之一左右，成本優(yōu)勢明顯且綠色環(huán)保，對傳統(tǒng)不可降解塑料制品具備較強的替代性。目前星巴克、麥當勞、喜茶等國內(nèi)外領(lǐng)先餐飲企業(yè)已逐漸減少對塑料吸管的使用，采用紙吸管、PLA可降解吸管來代替。未來，隨著網(wǎng)上電商及外賣服務規(guī)模進一步擴大，對紙質(zhì)包裝品的需求將逐漸增長。2、以可降解塑料代替不可降解塑料隨著塑料的大規(guī)模使用和缺位的塑料回收體系，“白色污染”成為全球公認的環(huán)境問題。可降解塑料通過光、生物等途徑轉(zhuǎn)化為二氧化碳和水完成碳循環(huán)，是解決“白色污染”的理想替代品。2014年以來，法國、德國、新西蘭、西班牙、冰島等國家和地區(qū)針對塑料制品提出禁限塑時間表，并指出采用可降解塑料袋等替代傳統(tǒng)塑料袋，世界其他各地也積極推進禁限塑進程。2020年1月，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，重點針對不可降解塑料袋、塑料餐具、賓館和酒店塑料用品、快遞塑料包裝四個領(lǐng)域提出禁止、限制使用的要求和時間推進節(jié)點。2020年7月，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于扎實推進塑料污染治理工作的通知》明確指出，2021年1月1日起，將禁用不可降解的塑料袋、塑料餐具及塑料吸管等。2021年9月，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于印發(fā)“十四五”塑料污染治理行動方案的通知》明確指出，科學穩(wěn)妥推廣塑料替代產(chǎn)品。根據(jù)國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，各省區(qū)紛紛出臺政策限制不可回收塑料的生產(chǎn)與使用。因此，隨著禁限塑政策逐步的推進，可生物降解的紙制與塑料餐飲具將迎來良好發(fā)展機遇，市場規(guī)模將持續(xù)增長。3、行業(yè)集中度有待提升目前，紙制與塑料餐飲具行業(yè)進入門檻較低，行業(yè)集中度低。在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況，導致中低端市場競爭激烈、利潤水平較低；在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，少量大型企業(yè)擁有高端品牌客戶、高精度生產(chǎn)技術(shù)、大規(guī)模生產(chǎn)能力、全方位服務能力，導致高端市場保持較高的毛利率和利潤水平。隨著環(huán)保政策的進一步推進，下游行業(yè)消費升級以及新技術(shù)、新工藝的推出，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢廠商將憑借其長期積累起來的技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢等，繼續(xù)擴大其市場份額，行業(yè)集中度有提升的趨勢。紙制與塑料餐飲具行業(yè)概況餐飲具系用于餐飲或類似用途的器具，主要包括：餐盒、盤、碟、刀、叉、筷、碗、杯、罐、壺、吸管等。根據(jù)材質(zhì)的不同，餐飲具分為金屬餐飲具、陶瓷餐飲具、玻璃餐飲具、紙制餐飲具、塑料餐飲具等。紙制與塑料餐飲具具有衛(wèi)生、方便、可靠、安全、質(zhì)輕、美觀、價廉等優(yōu)點。根據(jù)原材料來源、生產(chǎn)工藝、降解方式、回收水平的不同，紙制與塑料餐飲具主要分為以下兩類：①可生物降解制品，如紙制品（含紙漿模塑型、紙板涂膜型）、PLA類制品等；②不可生物降解制品，通常通過物理回收的方法進行再利用，如PP類、PS類、PE類、PET類制品等。紙制與塑料餐飲具上下游行業(yè)發(fā)展情況紙制與塑料餐飲具的上游行業(yè)主要為原紙和PLA粒子、傳統(tǒng)塑料粒子等行業(yè)，下游行業(yè)主要為餐飲行業(yè)、大型企業(yè)與機構(gòu)、民用航空、家庭日用消費等，相關(guān)行業(yè)的發(fā)展狀況對行業(yè)發(fā)展均有影響。原紙生產(chǎn)的主要原材料為紙漿，根據(jù)中國造紙協(xié)會披露的國內(nèi)紙漿價格總指數(shù)顯示，紙漿價格存在一定的波動。2021年以來紙漿價格波動幅度較大，主要系國外漿廠受到天氣、疫情、海運運力緊張等因素影響導致。根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會（EuropeanBioplastics）的統(tǒng)計，2020年度，全球生物基塑料總產(chǎn)能約211萬噸，其中，聚乳酸的產(chǎn)能約39.46萬噸，占比為18.7%，在生物基可降解塑料中占比最高。2010年以來，我國聚乳酸的進口數(shù)量不斷攀升，從2010年的0.27萬噸增加至2021年的2.53萬噸，年復合增長率為22.72%。我國PLA行業(yè)仍處于起步階段，隨著《中國制造2025》將聚乳酸列入高分子材料重點發(fā)展對象，科技部《“十三五”材料領(lǐng)域創(chuàng)新專項規(guī)劃》明確提出耐高溫聚乳酸技術(shù)提升與產(chǎn)業(yè)升級是發(fā)展重點之一，國內(nèi)一些玉米深加工企業(yè)和生物化工企業(yè)開始投資進入PLA產(chǎn)業(yè)。截止2021年末，安徽豐原生物技術(shù)股份有限公司、浙江海正生物材料股份有限公司分別擁有10萬噸/年和3.45萬噸/年的PLA產(chǎn)能，國內(nèi)其他企業(yè)，如中糧科技、金發(fā)科技等也在積極布局產(chǎn)線，在建或規(guī)劃產(chǎn)能達到160萬噸。未來幾年，國內(nèi)PLA的供給將逐步改善。塑料制品行業(yè)概況塑料制品是指以塑料為原材料，采用擠塑、注塑、吹塑、壓延、層壓等工藝加工成型的各種制品。傳統(tǒng)塑料合成過程中為了達到使用要求，需要添加助劑，這些助劑絕大部分具有毒性，會破壞土壤結(jié)構(gòu)，進而破壞土壤生態(tài)環(huán)境。大量的廢棄塑料制品難以分解，構(gòu)成了日益嚴重的“白色污染”，成為環(huán)境污染的首要問題。為了解決塑料制品帶來的“白色污染”問題，世界各國都在努力探求，研發(fā)、生產(chǎn)在環(huán)境中可降解的新材料來代替對環(huán)境造成污染的傳統(tǒng)塑料制品?？缮锝到馑芰鲜侵冈谔囟ōh(huán)境下，通過光、生物等途徑將塑料大分子鏈切斷變成小分子，最終變成水和二氧化碳完成碳循環(huán)、消失在自然界的塑料。生物基塑料是指以淀粉、大豆、纖維素、木質(zhì)素、植物油等一些可再生資源為原料、經(jīng)分離提純后得到的小分子聚合成的塑料，注重生產(chǎn)原料的生物來源性和可再生性，此類塑料既包括可降解或堆肥的塑料，也包括非降解塑料，其中生物基可生物降解塑料主要包括PLA、PHA、PSM等?？缮锝到馑芰现破钒ú惋嬀?、包裝袋、服裝、農(nóng)用薄膜、3D打印材料、醫(yī)藥材料等，涉及領(lǐng)域包括包裝、電子、汽車&運輸、消費品、紡織、農(nóng)業(yè)、涂料、3D打印、現(xiàn)代醫(yī)藥、建筑建造等。隨著禁限塑等一系列環(huán)保法規(guī)政策推出，可生物降解塑料逐漸成為未來塑料工業(yè)發(fā)展的大趨勢，可生物降解塑料在餐飲具市場的應用也隨之進一步擴大。紙制與塑料餐飲具下游行業(yè)情況紙制與塑料餐飲具的主要應用場景包括餐飲行業(yè)、大型企業(yè)與機構(gòu)定制、民用航空領(lǐng)域、家庭日用消費領(lǐng)域等。1、餐飲行業(yè)需求在較高的水平上保持增長近年來國內(nèi)的餐飲行業(yè)市場高速成長，2019年我國餐飲行業(yè)規(guī)模達到4.7萬億，2010-2019年復合增長率為11.4%。2020年受疫情影響，餐飲行業(yè)規(guī)模同比下降16.6%至4.0萬億。隨著疫情可控，餐飲行業(yè)也將逐漸復蘇，預計未來餐飲市場整體將會趨于穩(wěn)定向好的方向。同時，城鎮(zhèn)化趨勢下生活節(jié)奏加快、收入水平提升拉動外食就餐消費群體擴大，消費能力提升帶動了消費需求的升級。消費者對餐飲的需求由滿足基本生理需求升級為對品質(zhì)、環(huán)境、服務、安全、氛圍、社交等全方位體驗的需求，極大的推動了餐飲行業(yè)的發(fā)展。（1）快餐行業(yè)快餐是紙制與塑料餐飲具的主要消費領(lǐng)域?？觳椭赣刹惋嬈髽I(yè)快速供應、即刻食用、價格合理，以滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰拇蟊娀惋?，具有快速、方便、標準化、環(huán)保等特點?？觳鸵殉蔀榱艘环N生活方式，并因此出現(xiàn)了“快餐文化”和“速食主義”?？觳蜆I(yè)作為餐飲業(yè)中重要組成部分，發(fā)展速度非常驚人，門店數(shù)量在餐飲行業(yè)中的占比由2015年的33.6%增長到2019年的49.2%，幾乎占到整個餐飲行業(yè)的半壁江山，且呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。紙制與塑料餐飲具的衛(wèi)生、方便、可靠、安全、質(zhì)輕、美觀、價廉等優(yōu)點，充分滿足了快餐的快速、方便、衛(wèi)生、降本、標準化的需求，成為促進快餐行業(yè)發(fā)展的重要因素，快餐行業(yè)的快速發(fā)展又帶動了紙制與塑料餐飲具的增長。（2）外賣行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及城市生活節(jié)奏日漸加快，消費者休閑時間減少，食品外賣市場迎來發(fā)展商機。2014年至2019年期間，我國食品外賣市場的營業(yè)額逐年遞增，根據(jù)美團研究院發(fā)布的《2019年及2020年上半年中國外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，截至2019年年底，中國外賣消費者規(guī)模達到約4.6億人，占城鎮(zhèn)常住人口數(shù)量的一半以上，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中的占比也不斷上升，達到50.7%。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年至2020年，中國餐飲在線外賣市場規(guī)模從216.8億元增至6,646.2億元，年均復合增長率為46.27%，中國餐飲在線外賣用戶規(guī)模從0.63億人增至4.56億人。未來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步成熟、餐飲外賣場景的拓展、居民購買力的提升以及餐飲物流的持續(xù)優(yōu)化，預計餐飲外賣能夠保持持續(xù)增長。外賣行業(yè)的快速發(fā)展也將帶動紙制與塑料餐飲具的增長。（3）飲品行業(yè)從全球咖啡市場看，受飲用文化影響，現(xiàn)磨咖啡成為全球咖啡文化的主要產(chǎn)品。我國大陸地區(qū)現(xiàn)磨咖啡占咖啡飲用品的比例為25%，低于日本、美國的63.1%和87%。隨著咖啡文化的普及，中國消費者對咖啡的需求正在逐步轉(zhuǎn)變，從以雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡為代表的嘗鮮體驗，逐漸向以星巴克、瑞幸咖啡為代表的精品咖啡及線下社交轉(zhuǎn)變。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及外賣的普及，現(xiàn)磨咖啡的消費場景進一步拓寬。目前，我國一線城市人均咖啡消費量正逐步接近成熟咖啡市場的消費水平。隨著現(xiàn)磨咖啡的普及，未來我國現(xiàn)磨咖啡市場營收規(guī)模及占比將呈上升的趨勢。新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。近年來新式茶飲發(fā)展迅速，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌為代表深受年輕消費者的喜愛，根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模正式突破3.4億人。2、大型企業(yè)與機構(gòu)訂制需求增長紙制與塑料餐飲具，尤其是紙杯，具有衛(wèi)生、方便、質(zhì)輕、美觀、價廉的優(yōu)點，越來越多的大型企業(yè)與機構(gòu)進行紙杯定制，用于會議、接待等場景。從大型企業(yè)的角度看，可以通過在定制的紙杯上設計圖案、植入企業(yè)核心理念與愿景等方式，將“企業(yè)的文化寫在紙杯上”，向外界凸顯企業(yè)獨特的企業(yè)文化，增強企業(yè)的影響力；亦可以在紙杯上展示公司LOGO、主要產(chǎn)品、聯(lián)系方式、地址等，起到廣告宣傳的效果?；谑褂梅奖愕葍?yōu)點，以及企業(yè)文化宣傳、廣告效應等考慮，企業(yè)與機構(gòu)的紙制與塑料餐飲具訂制需求將會呈現(xiàn)增長趨勢。3、民用航空領(lǐng)域?qū)山到獠惋嬀咝枨筇嵘?021年5月，中國民航局印發(fā)實施《民航行業(yè)塑料污染治理工作計劃（2021-2025年）》，該計劃指出到2025年，民航行業(yè)一次性不可降解塑料制品消費強度較2020年大幅下降，替代產(chǎn)品應用水平明顯提升。根據(jù)政策要求，推動機場、航班及民航直屬單位進行塑料污染治理，制定了2022年、2023年及2025年的階段性要求，禁止提供一次性不可降解塑料吸管、攪拌棒、餐/杯具等產(chǎn)品。2019年、2020年及2021年我國民航全行業(yè)完成旅客運輸量分別約為6.6億人次、4.18億人次、4.4億人次，民航領(lǐng)域?qū)σ淮涡圆豢山到獠惋嬀呦牧枯^大。隨著疫情防控常態(tài)化工作的推進，民航領(lǐng)域?qū)山到獠途咝枨髮⒊掷m(xù)增加。4、家庭日用消費領(lǐng)域需求紙制與塑料餐飲具作為餐飲具的重要組成部分，成為居民生活中的重要采購物資。大型超市、百貨商店、便利店、電商為居民采購紙制與塑料餐飲具的主要渠道。紙制與塑料餐飲具作為居民日用品，市場規(guī)模較大，隨著社會消費水平的提高，紙制與塑料餐飲具市場規(guī)模有望保持增長。綜上，受益于餐飲行業(yè)、大型企業(yè)與機構(gòu)、民用航空、家庭日用消費等方面需求的增長以及消費升級，紙制與塑料餐飲具市場整體規(guī)模呈上升趨勢。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服