大氣污染治理行業(yè)市場規(guī)模分析

大氣污染治理行業(yè)市場規(guī)模分析營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。行業(yè)基本風險特征1、下游行業(yè)投資波動風險在國家政策和產業(yè)轉移的驅動下，泛半導體行業(yè)持續(xù)保持高額投入。全球泛半導體產業(yè)景氣周期與宏觀經濟、下游終端應用需求以及自身產能庫存等因素密切相關。2、行業(yè)競爭加劇的風險隨著環(huán)保要求的日趨嚴格，以及泛半導體產業(yè)向中國大陸加速轉移，泛半導體工藝廢氣治理領域正吸引越來越多的企業(yè)進入。3、國際貿易摩擦風險近年來，國際貿易摩擦不斷，部分國家通過貿易保護的手段，試圖制約中國IC半導體產業(yè)的發(fā)展。另外，在國際政治、經濟形勢日益復雜的背景下，尤其是隨著中美貿易摩擦的加劇，美國政府已將多家中國企業(yè)和機構列入美國出口管制的“實體清單”。美國政府不斷擴大“實體清單”名單、加強對“實體清單”的限制。同時，2020年5月，美國商務部修訂直接產品規(guī)則，進一步限制部分客戶獲取半導體技術和服務的范圍，導致下游資本投入降低。市場規(guī)模1、環(huán)保行業(yè)市場規(guī)模近年來，受國家經濟發(fā)展、環(huán)保政策導向、行業(yè)技術創(chuàng)新等因素影響，我國環(huán)保行業(yè)整體發(fā)展迅速。自2013年啟動“大氣十條”目標以來，我國在環(huán)保領域的財政支出不斷增長，環(huán)保企業(yè)長年處于國家鼓勵產業(yè)目錄之中。2021年，我國大氣污染防治資金安排275億元，同比增長10%，大氣污染治理重要性不斷凸顯。行業(yè)投資逐年攀升，大氣污染治理市場規(guī)模持續(xù)增長，我國大氣污染治理投資額保持著平穩(wěn)向上的增長態(tài)勢，市場發(fā)展空間較大。隨著國家環(huán)保行業(yè)相關法規(guī)、政策的陸續(xù)出臺，環(huán)保行業(yè)發(fā)展方向和目標、重點任務和重點領域進一步得到明確，擴大了行業(yè)的市場需求，為行業(yè)發(fā)展提供了指引。同時，下游行業(yè)排放標準的不斷完善及排放標準的提高，推動下游行業(yè)的環(huán)保設備投入與環(huán)保設備升級改造，促進環(huán)保行業(yè)規(guī)范發(fā)展。而國內高端產業(yè)發(fā)展與工業(yè)投資的不斷增加，增加了行業(yè)的市場需求，從而帶來行業(yè)利潤空間。2、泛半導體環(huán)保設備行業(yè)市場規(guī)模隨著電子制造業(yè)向發(fā)展中國家和地區(qū)轉移，近年來中國半導體行業(yè)得到快速發(fā)展，集成電路設計、晶圓制造能力與國際先進水平差距不斷縮小，封裝測試技術逐步接近國際先進水平，產業(yè)集聚效應明顯。根據(jù)全球半導體行業(yè)協(xié)會（SIA）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球半導體銷售額達到5,559億美元，創(chuàng)歷史新高，同比增長26.2%。同時，2021年全球共售出了1.15萬億片芯片，其中“汽車級”芯片增長迅速，銷售額達到264億美元，同比增長34%。根據(jù)美國半導體行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的半導體市場，近年來中國半導體市場銷售額呈現(xiàn)整體增長的態(tài)勢，2021年國半導體市場銷售額為1877.40億美元，同比增長24.84%，占全球市場銷售額的33.77%。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年以來，全國集成電路市場產量持續(xù)增長，2021年，我國以集成電路為代表的半導體產量已經達到3594億塊，同比增長37.54%；同時，根據(jù)《中國制造2025》針對集成電路產業(yè)的市場規(guī)模、產能規(guī)模的規(guī)劃，到2025年，我國集成電路行業(yè)市場總規(guī)模在1734-2445億美元之間，在全球市場占比達到43.35%-45.64%，復合增長率達到3.5%。隨著市場需求、產業(yè)政策引導、資金支持等多方因素影響下，半導體固定資產投資屢創(chuàng)新高。內資、外資兩大陣營紛紛加大投資建廠力度，英特爾、三星等外資企業(yè)陸續(xù)在中國大陸建設工廠，中芯國際、華虹半導體等內資企業(yè)亦逐步加快國內建設的速度。在全球芯片持續(xù)短缺的大環(huán)境下，半導體公司將迎來旺盛的產量需求及繁重的生產任務，半導體及其衍生產品的產銷量有望持續(xù)增長。根據(jù)ICInsights的報道，全球半導體行業(yè)資本支出2021年將達到1520億美元，同比增加34%，集成電路行業(yè)環(huán)保投資一般占總投資的比例不超過5%，若集成電路行業(yè)廢氣治理系統(tǒng)投資占比約1.5%，則對應2021年晶圓廠建設中廢氣治理系統(tǒng)市場需求約22.8億美元/年，且不斷增長，市場空間廣闊。在光電行業(yè)，全球液晶面板產銷量增長迅速，其中LCD出貨面積已由2015年的4.17億平方米增長至2020年的5.30億平方米；OLED出貨面積亦由2015年的290萬平方米增長至2020年的1510萬平方米。目前我國LCD和OLED產能均保持高位增長，增速遙遙領先于全球面板產能增速，伴隨著韓國廠商宣布逐步退出LCD領域，全球LCD產能進一步聚集中國。2020年起中國大陸LCD產能占比達到50%，并有望繼續(xù)提升。此外，隨著以京東方、維信諾、華星光電等企業(yè)為首的中國面板廠商逐步向OLED產業(yè)拓展，中國大陸OLED的產能占比也在逐步提升。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，“十三五”期間中國顯示面板產線建設投資近8000億元。光電顯示行業(yè)環(huán)保投資一般占總投資（包括生產設備購置費和工程建設費）的2.5%-3%，其中廢氣治理投資占比約0.5%-1%。按廢氣治理投資占比0.75%估計，2016-2020年中國顯示面板領域廢氣治理市場空間約60億元。未來隨著海外產能逐步向大陸轉移，中國顯示面板領域大氣污染治理市場規(guī)模有望進一步提升。行業(yè)發(fā)展概況泛半導體廢氣治理行業(yè)屬于大氣環(huán)保產業(yè)鏈的重要一環(huán)，大氣環(huán)保產業(yè)鏈由各類行業(yè)共同組成，包括負責零部件及原材料生產的供應商、控制系統(tǒng)、技術及產品研發(fā)的科研單位、環(huán)保設備的制造商及大氣污染治理的服務商等。目前，我國的大氣環(huán)保產業(yè)鏈呈現(xiàn)倒金字塔型，上游供應商的企業(yè)在產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)占據(jù)的數(shù)量較多，呈現(xiàn)出數(shù)量多、分布廣的特點。大氣環(huán)保產業(yè)鏈的上游主要負責為中下游企業(yè)提供設備制造所需的零部件及原材料，同時通過環(huán)保試劑的研發(fā)，利用一系列化學反應幫助下游行業(yè)達到大氣污染治理的目的。此外，環(huán)保設備控制系統(tǒng)、技術及產品的研發(fā)及工藝結構的設計需要相關科研單位的協(xié)同合作。產業(yè)鏈的中游主要為環(huán)保設備的生產商，以泛半導體行業(yè)為例，其生產鏈主要包括酸堿廢氣凈化設備、氮氧化物廢氣凈化設備、除塵設備、工業(yè)有害其他凈化設備裝備、VOCs廢氣凈化設備及多污染協(xié)同控制設備等。目前，產業(yè)鏈中游的設備生產商因其產品的功能相近、缺乏明顯的市場區(qū)分度，存在較大的市場競爭。產業(yè)鏈的下游主要為大氣污染治理的服務商，主要包含大氣環(huán)境的技術、咨詢、檢測分析及貿易金融等相關服務。服務商根據(jù)不同市場環(huán)境的需求，制定相應的環(huán)保治理方案，并由中上游企業(yè)制定符合標準的廢氣治理設備。隨著制造業(yè)工藝面臨轉型升級，新的廢氣治理問題將不斷涌現(xiàn)，下游服務商需緊跟行業(yè)發(fā)展，及時了解各類產業(yè)的大氣污染治理需求，保持創(chuàng)新研發(fā)，促進產業(yè)向更高層次發(fā)展。1、大氣污染治理行業(yè)概況大氣污染治理產業(yè)鏈的上游行業(yè)主要包括通用類設備制造業(yè)、專用類設備制造業(yè)、原材料供應商等。通用類設備具有生產規(guī)模大、質量標準較為統(tǒng)一、供貨時間短、價格穩(wěn)定的特點，對大氣污染治理企業(yè)的穩(wěn)定經營較為有利。專用類設備生產企業(yè)數(shù)量不多，通常是大氣污染治理企業(yè)與其合作進行專項定制，多已形成良好的合作關系，設備供應量及供應價格通常來說較為穩(wěn)定。原材料供應商供應的鋼材和電纜的價格易波動，從而直接影響大氣污染治理企業(yè)的生產成本。大氣污染治理行業(yè)的傳統(tǒng)下游主要包括電力、冶金、化學化工、非金屬礦物質制造業(yè)、石油加工業(yè)、造紙業(yè)等。這些行業(yè)是二氧化硫、氮氧化物、煙塵、揮發(fā)性有機物的主要排放源，但它們各自造成的大氣污染物比重和排放標準不盡相同，對大氣污染治理技術的要求和需要量也有所不同。隨著國家高端產業(yè)對高端制造的投入以及對環(huán)保要求的提高，更多不同類型的公司產生更高的環(huán)保的需求。以高端制造業(yè)為主要下游客戶的特種環(huán)保設備為環(huán)保行業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。金廣恒就是一家專門服務于泛半導體產業(yè)污染治理的公司。2、泛半導體產業(yè)污染治理行業(yè)概況泛半導體產業(yè)屬于高能耗、高污染產業(yè)，廢氣種類復雜且治理難度大。泛半導體行業(yè)主要包括光電顯示器件、集成電路制造，其核心生產工藝中會產生各類成分復雜的廢氣，對廢氣治理提出了較大的挑戰(zhàn)。一般依照其化學特性與影響范圍可將廢氣分為易燃性、毒性、腐蝕性和溫室效應氣體四類。集成電路、光電顯示器件、光伏電池制造業(yè)等泛半導體行業(yè)生產，根據(jù)生產工藝的不同，都會產生大量種類繁多的污水、廢氣和固體廢物。根據(jù)工藝的不同，產生的廢氣污染物也有所差異。這些種類繁多的廢氣會直接影響設備安全、產能利用率、產品良率、員工健康以及生態(tài)環(huán)境。由于工藝廢氣需要與生產工藝同步進行收集、治理和排放，因此廢氣治理系統(tǒng)及設備往往是定制化且作為生產工藝不可分割的組成部分，且具有較高的技術和行業(yè)門檻。不但求工藝廢氣治理系統(tǒng)及設備與其生產工藝同步進行廢氣收集、處理及排放，還要求供應商具備對工藝的理解和經驗的積累。同時，與傳統(tǒng)污染企業(yè)面臨的外部環(huán)境監(jiān)管不同，泛半導體行業(yè)的廢氣治理不僅為了滿足外部監(jiān)管需求，也是保障內部生產順利進行的基礎。因此泛半導體企業(yè)往往對環(huán)保設備有著內生性的需求。行業(yè)壁壘1、技術壁壘泛半導體工藝廢氣治理涉及物理、化學等多種基礎科學和材料、結構、暖通、機械、電氣、控制等多種工程學科，屬于多學科交叉行業(yè)，需要多學科人才和持續(xù)技術創(chuàng)新，從而形成較高的專業(yè)技術門檻。同時，不同客戶不同產品生產工藝存在差異，廢氣成分各不相同，這要求供應商不僅需要深刻理解泛半導體生產工藝，掌握不同工藝廢氣理化特性，同時還需要具備根據(jù)建筑空間特征、環(huán)保投資方向等定制化提供系統(tǒng)解決方案的能力。2、質量壁壘泛半導體行業(yè)產線投入和產出巨大，對生產工藝穩(wěn)定性要求極為嚴苛，工藝廢氣需要與生產工藝同步進行收集、治理和排放，廢氣治理系統(tǒng)及設備是客戶生產工藝不可分割的組成部分，其安全穩(wěn)定性直接關系到客戶的產能利用率、產品良率、員工職業(yè)健康及生態(tài)環(huán)境。一旦工藝廢氣治理系統(tǒng)及設備出現(xiàn)重大質量問題，將造成重大損失。因此，客戶招標時通常會提出保證質量的技術要求，主要接受行業(yè)內領先企業(yè)投標，評標不合格者將被淘汰。同時，過往業(yè)績是客戶選擇供應商的重要依據(jù)?？蛻舻纳鲜鲞x擇行為使得行業(yè)內優(yōu)質企業(yè)質量越來越高，市場認可度越來越高，而實力較弱的企業(yè)則逐漸被市場所淘汰。3、資金壁壘泛半導體工藝廢氣治理系統(tǒng)解決方案，涵蓋了設計、加工制造、系統(tǒng)集成及運維管理等，承接項目需要占用一定的營運資金，同時還需要投入大量的資金進行研發(fā)、信息化建設和高端人才招募。為了給客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)還需要建立研發(fā)中心及配套實驗室、測試平臺，并對裝備制造基地進行產能擴充和產品升級，對固定資產持續(xù)投入。隨著本行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)集中度的提高，競爭層次逐步提升，形成了較高的資金壁壘。4、經驗壁壘泛半導體行業(yè)產線的安全穩(wěn)定運行至關重要，客戶傾向與優(yōu)質供應商形成長期合作關系，供應商選定后一般不會隨意更換。因此，過往業(yè)績是客戶選擇供應商的重要依據(jù)。客戶的上述選擇行為使得行業(yè)內優(yōu)質企業(yè)質量越來越高，市場認可度越來越高，而實力較弱的企業(yè)則逐漸被市場所淘汰。綜上，泛半導體行業(yè)專業(yè)技術門檻高，產線的安全穩(wěn)定運行至關重要，決定了合格供應商的進入門檻和更換風險，不存在大量潛在競爭者的風險。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產品同質性同質性產品主要表現(xiàn)在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，