系統(tǒng)門窗研發(fā)壁壘分析

系統(tǒng)門窗研發(fā)壁壘分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。系統(tǒng)門窗驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)門窗是影響建筑節(jié)能效果的關(guān)鍵部位，已成建筑節(jié)能的關(guān)鍵。門窗作為建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，是建筑物熱交換、熱傳導(dǎo)最活躍、最敏感的部位。通過門窗損失的能量約占建筑物外圍護(hù)結(jié)構(gòu)能量損失的45%-50%，現(xiàn)有的建筑門窗因隔熱性能較差而造成了大量的能源浪費(fèi)。冬季單玻窗損失的熱量占供熱負(fù)荷的30%-50%，夏季由于太陽輻射透過單玻窗使室內(nèi)溫度提高而導(dǎo)致的制冷占空調(diào)負(fù)荷的20%-30%，建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)和門窗的保溫性能至關(guān)重要。系統(tǒng)窗節(jié)能優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)門窗品牌亟待創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)系統(tǒng)窗發(fā)展至今約20年，08年之后門窗系統(tǒng)在市場(chǎng)上逐漸活躍起來。國(guó)外門窗系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品齊全、技術(shù)成熟、體系完善，劣勢(shì)在于價(jià)格偏高、窗型及工藝不適應(yīng)我國(guó)所有區(qū)域。國(guó)內(nèi)目前的系統(tǒng)窗優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格實(shí)惠、工藝因地制宜、更新?lián)Q代技術(shù)快，但是劣勢(shì)也很明顯，包括技術(shù)不夠成熟、體系不夠完善、研發(fā)能力不足等方面。以節(jié)能為例，國(guó)外門窗導(dǎo)熱系數(shù)較國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)中國(guó)幕墻網(wǎng)數(shù)據(jù)，國(guó)外門窗的傳熱系數(shù)可降低到0.8W/(m2?K)，國(guó)內(nèi)門窗尚需努力追趕。俄烏危機(jī)之后進(jìn)一步推高能源成本，建筑節(jié)能需求強(qiáng)烈。我國(guó)電力結(jié)構(gòu)以火電為主，2021年我國(guó)燃煤發(fā)電占總發(fā)電量的67.4%，因此我國(guó)的電價(jià)成本很大程度上跟煤價(jià)相關(guān)，煤價(jià)雖已出現(xiàn)回落但仍處于歷史高位，天然氣價(jià)格隨著俄烏危機(jī)后一路上漲。根據(jù)EPEXSPOT9月22日法國(guó)電力交易數(shù)據(jù)，今年最高價(jià)格于8月29日達(dá)805.94歐元/兆瓦時(shí)（約5.6元人民幣/度電），英國(guó)電價(jià)常年在40-60歐元/兆瓦時(shí)，今年已經(jīng)漲到438.6歐元/兆瓦時(shí)，一年內(nèi)上漲十倍。2021年下半年全國(guó)出現(xiàn)“限電限產(chǎn)”的緊急狀況，10月發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化燃煤發(fā)電上網(wǎng)電價(jià)市場(chǎng)化改革的通知》，徹底放開工商企業(yè)電價(jià)的上漲幅度，不少省市陸續(xù)出臺(tái)了上漲電價(jià)的文件，2022年迎來政策執(zhí)行期，工商業(yè)電價(jià)上漲撲面而來，一方面帶動(dòng)了分布式光伏的發(fā)展，另一方面對(duì)于節(jié)能提效的需求更加強(qiáng)烈。未來如果居民用電價(jià)格開始進(jìn)行市場(chǎng)化改革之后，用電成本可能上升，有望帶動(dòng)建筑節(jié)能相關(guān)需求增長(zhǎng)。順應(yīng)碳中和發(fā)展大勢(shì)，綠色建筑政策催生出系統(tǒng)窗需求。政策層面上對(duì)綠色建筑的占比要求逐漸提高，《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》提出“開展超低能耗及近零能耗建筑試點(diǎn)”，到《綠色建筑創(chuàng)建行動(dòng)方案》提出，2022年城鎮(zhèn)新建建筑中綠色建筑面積占比達(dá)到70%，《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》中再次提高這一比例，要求2025年城鎮(zhèn)新建建筑全面執(zhí)行綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，綠色建筑的時(shí)代已到來。截至2020年底，全國(guó)累計(jì)綠色建筑面積達(dá)到了66.45億平方米。截至2022H1，我國(guó)新建綠色建筑面積占新建建筑的比例已經(jīng)超過90%，全國(guó)新建綠色建筑面積已經(jīng)由2012年的400萬平方米增長(zhǎng)至2021年的20多億平方米。“碳中和、碳達(dá)峰”時(shí)代下，綠色建筑已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)門窗已無法滿足減排低碳的需求，優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)窗在綠色建筑中的滲透率有望逐步提升。以綠色建材推廣應(yīng)用為著力點(diǎn)，以綠色建筑、綠色農(nóng)房、建筑節(jié)能和設(shè)施農(nóng)業(yè)需要為導(dǎo)向，優(yōu)先從節(jié)能門窗、節(jié)水潔具、保溫材料等產(chǎn)品切入，開展綠色建材評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)推進(jìn)綠色生產(chǎn)，發(fā)布綠色建材產(chǎn)品目錄。系統(tǒng)門窗研發(fā)壁壘門窗上游主要為鋁型材、木材、玻璃、五金等原材料供應(yīng)商。上游行業(yè)的發(fā)展和價(jià)格的變動(dòng)直接影響生產(chǎn)成本；下游主要通過經(jīng)銷商、直營(yíng)店的零售模式和房地產(chǎn)企業(yè)、裝修公司的大宗業(yè)務(wù)模式面向終端消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)幕墻網(wǎng)資料顯示，2021年度我國(guó)鋁型材生產(chǎn)企業(yè)約1,000多家，建筑玻璃生產(chǎn)企業(yè)約2,000多家，五金配件生產(chǎn)企業(yè)等上千家，上游企業(yè)眾多且產(chǎn)量大，可以滿足門窗生產(chǎn)企業(yè)的需求。原材料價(jià)格處于波動(dòng)狀態(tài)，其對(duì)窗企盈利會(huì)產(chǎn)生一定影響。鋁型材是系統(tǒng)門窗的主要原材料，根據(jù)中國(guó)有色金屬加工工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)鋁型材產(chǎn)量約占鋁材總產(chǎn)量的30%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)鋁材總產(chǎn)量為6,105.20萬噸，系統(tǒng)窗行業(yè)的鋁型材供應(yīng)充足。浮法玻璃也是系統(tǒng)窗的主要原材料之一，2014年至2021年，我國(guó)平板玻璃產(chǎn)量從7.93億重量箱增長(zhǎng)到10.17億重量箱。由于鋁材和浮法玻璃新增產(chǎn)能均受到政策管控，且屬于大宗產(chǎn)品，需求端波動(dòng)容易對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響。根據(jù)消費(fèi)建材的特性，在大宗原材料價(jià)格上行期，窗企的產(chǎn)品價(jià)格上行普遍滯后，因此盈利能力可能受到負(fù)面影響，在大宗原材料價(jià)格下行期，盈利能力也可能階段性受益。系統(tǒng)窗較傳統(tǒng)門窗價(jià)格更高，材料成本占比72%，安裝成本占比28%，窗框型材在原料成本中占比最高。根據(jù)明源地產(chǎn)研究院的數(shù)據(jù)，塑鋼門窗的價(jià)格在300-450元/平方米之間，普通鋁合金門窗價(jià)格400-500元/平方米之間，斷橋鋁合金門窗價(jià)格在500-700元/平方米之間，系統(tǒng)窗的價(jià)格在800-3000元/平方米不等，國(guó)內(nèi)的系統(tǒng)窗相對(duì)便宜，價(jià)格在800-1200元/平方米之間，進(jìn)口品牌的系統(tǒng)窗價(jià)格在1000-3000元/平方米之間，復(fù)合材料的門窗價(jià)格更高，在2000-5000元/平方米之間。鋁合金門窗成本構(gòu)成中，材料費(fèi)占比72%，安裝費(fèi)用占比28%。各種原材料成本中以型材、玻璃占主要部分，型材成本占比46%，玻璃占比28%，五金占比16%，輔材占比10%。系統(tǒng)門窗產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)外系統(tǒng)門窗行業(yè)技術(shù)成熟但本地化不足，國(guó)內(nèi)系統(tǒng)門窗行業(yè)積極創(chuàng)新，因地制宜發(fā)展適合本土的門窗品牌。境外知名企業(yè)YKKAP、旭格等依靠其成熟的商業(yè)模式、豐富的技術(shù)積累和較高的品牌知名度，較早進(jìn)入了我國(guó)系統(tǒng)門窗領(lǐng)域的中高端市場(chǎng)，但普遍存在著本地化經(jīng)營(yíng)能力不足的問題，由于我國(guó)不同地區(qū)氣候差異較大，不同區(qū)域?qū)ο到y(tǒng)門窗的需求存在一定的差異，境外系統(tǒng)門窗企業(yè)本土化產(chǎn)品開發(fā)能力不足，較難因地制宜地滿足各區(qū)域終端消費(fèi)者的需求。國(guó)內(nèi)門窗企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、品牌提升、經(jīng)銷渠道拓展等方式，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以經(jīng)銷模式為主的皇派家居，以大宗業(yè)務(wù)模式為主的森鷹窗業(yè)、貝克洛等本土系統(tǒng)門窗企業(yè)，依靠本土化產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)等，逐步擴(kuò)大在中高端市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。系統(tǒng)門窗產(chǎn)品具有定制化、個(gè)性化生產(chǎn)特點(diǎn)和明確的交貨期要求，需要在設(shè)計(jì)開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的聯(lián)動(dòng)管理。在大多數(shù)情況下，系統(tǒng)門窗企業(yè)側(cè)重于輸出系統(tǒng)，核心零部件采用代工模式居多，終端服務(wù)落地交由合作窗廠完成。YKKAP是市場(chǎng)上唯一一家所有材料均自己生產(chǎn)的系統(tǒng)供應(yīng)商，從型材斷面的設(shè)計(jì)到型材模具的設(shè)計(jì)，再到型材的生產(chǎn)，這種模式可以較大程度的確保產(chǎn)品性能優(yōu)良，但系統(tǒng)門窗零部件眾多，全部自產(chǎn)也會(huì)帶來規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和管理難度提升。旭格采用的是授權(quán)加工模式，國(guó)內(nèi)授權(quán)多個(gè)加工商，總公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)端的幫助，如加工設(shè)備，加工標(biāo)準(zhǔn)，以及門窗的型材（由旭格國(guó)內(nèi)指定廠商生產(chǎn)）等生產(chǎn)零件，授權(quán)加工商或供應(yīng)商從事具體的門窗生產(chǎn)，上門測(cè)量，產(chǎn)品安裝及售后服務(wù)。好處是資產(chǎn)更輕，缺點(diǎn)在于對(duì)管理提出了更高的要求，生產(chǎn)質(zhì)量可能參差不齊，且無法獲得原材料端成本改善帶來的額外利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)頭部系統(tǒng)門窗廠商中，貝克洛、嘉寓等品牌具備研發(fā)和生產(chǎn)鋁型材的能力，五金、膠條等材料采用自行研發(fā)委外生產(chǎn)或直接對(duì)外采購(gòu)的方式，一定程度上能夠具備原材料端成本優(yōu)勢(shì)。滲透率提升帶動(dòng)系統(tǒng)窗增長(zhǎng)第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年新房裝修和二次裝修門窗潛在需求合計(jì)約5.4億平方米。根據(jù)優(yōu)居研究院數(shù)據(jù)顯示，21年商品房銷售17.94億平方米，對(duì)應(yīng)的潛在門窗需求約4.49億平方米，門窗與建筑面積的比例約為1/4，二手房21年成交393萬套，對(duì)應(yīng)潛在門窗需求約0.9億平方米，假設(shè)套均面積在100平米左右情況下，門窗與建筑面積的比例也接近于1/4。當(dāng)前系統(tǒng)窗的主要應(yīng)用場(chǎng)景是外窗，而上述數(shù)據(jù)可能包含了外窗以及門等多個(gè)品類，因此用1/4的窗地比去估算外窗市場(chǎng)可能會(huì)高估市場(chǎng)空間。根據(jù)我國(guó)建筑設(shè)計(jì)的規(guī)范，住宅客廳、臥室、廚房窗地比不應(yīng)小于1/7，一般客廳多為1/4-1/6，臥室一般在1/6-1/7，因此用1/6的窗地比預(yù)測(cè)外窗市場(chǎng)更加合理。近年來新房中逐漸流行飄窗、落地窗等形式，或進(jìn)一步增大窗地比，而存量老舊住宅的窗地比則可能更小。系統(tǒng)窗受益消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)居住的需求，為系統(tǒng)窗帶來機(jī)遇。優(yōu)居研究院統(tǒng)計(jì)了消費(fèi)者選購(gòu)門窗的三大場(chǎng)景：房屋裝修、影響使用體驗(yàn)、體驗(yàn)到更好的產(chǎn)品，消費(fèi)場(chǎng)景中，新房裝修和改造翻新基本各占一半，可以看出，新房裝修已不完全主導(dǎo)門窗C端消費(fèi)市場(chǎng)，存量房擁有很大的市場(chǎng)份額。當(dāng)前消費(fèi)者在選購(gòu)門窗時(shí)，功能性已經(jīng)是最為重要的考量因素，占比達(dá)到47%，其次才是性價(jià)比，占比24%。在功能性方面又分為五個(gè)主要維度，即隔音性、保溫隔熱、安全性、智能化和操作性，其中主要以隔音性和保溫隔熱的需求最突出。系統(tǒng)窗在隔音隔熱方面明顯優(yōu)于傳統(tǒng)窗，能很好解決消費(fèi)痛點(diǎn)。隨著存量房房齡的提升，C端門窗（亦包括其他C端建材）市場(chǎng)有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，而門窗預(yù)算提升使得系統(tǒng)窗不再是“高端奢侈品”。據(jù)優(yōu)居研究院，我國(guó)家庭門窗的使用年限在5年以上的占比已超過七成，10年以上的占比約三成，門窗換新的需求存在增長(zhǎng)前景。從門窗換新預(yù)算來看，約八成的消費(fèi)者門窗換新預(yù)算在2000元/平方米以內(nèi)，預(yù)算1000元/平方米以上已經(jīng)占到五成。目前，系統(tǒng)窗的價(jià)格大多在1000元/平方米以上，但已經(jīng)逐步進(jìn)入了大眾消費(fèi)的預(yù)算范圍，一方面后續(xù)消費(fèi)者在選擇門窗時(shí)的預(yù)算有進(jìn)一步提升空間，另一方面，系統(tǒng)窗市場(chǎng)若放量，其價(jià)格也有下行空間，二者相向而行，有望使得系統(tǒng)窗消費(fèi)更加“大眾”。年輕消費(fèi)群體、新中產(chǎn)階級(jí)有望成為門窗換新市場(chǎng)主流。從第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)來看，我國(guó)的人口年齡結(jié)構(gòu)30~39歲占比最高，40~49歲占比為第二高，兩者合計(jì)占比達(dá)到52.7%，對(duì)應(yīng)的人群主要是80后和70后。根據(jù)優(yōu)居研究院《2021國(guó)民門窗煥新行動(dòng)報(bào)告》，80后、90后開始成為門窗換新市場(chǎng)的主力軍，占比六成以上，對(duì)改善居住條件和生活品質(zhì)的需求強(qiáng)烈，帶來廣闊的門窗換新市場(chǎng)。從收入方面來看，門窗換新消費(fèi)者多有不錯(cuò)的收入水平，大多為新中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)潛力大。這些群體是系統(tǒng)窗的優(yōu)質(zhì)客戶，一方面他們對(duì)于居住條件有更高的要求，更注重門窗產(chǎn)品的體驗(yàn)感，對(duì)隔音、保溫隔熱的需求強(qiáng)烈；二是他們具有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較為理性的消費(fèi)觀，能夠支付系統(tǒng)窗較高的價(jià)格。存量房更新需求在城鎮(zhèn)居民居住面積和改造占比的共同提升作用下，22-30年存量改造市場(chǎng)的年復(fù)合增速有望達(dá)到8%左右。2021年我國(guó)城鎮(zhèn)化率64.72%，如果假設(shè)總?cè)丝谙鄬?duì)穩(wěn)定的情況下，2025/2030的城鎮(zhèn)化率達(dá)到70%/75%，則年均貢獻(xiàn)的城鎮(zhèn)人口增量基本在1%左右。2）2001-2010,2011-2020年間我國(guó)城鎮(zhèn)人口的人均居住面積復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%/1.9%，假設(shè)21-25年平均增長(zhǎng)率維持1.2%左右。按此計(jì)算，我國(guó)的存量房（實(shí)際居住）面積在2020-2030年間的復(fù)合增長(zhǎng)率有望達(dá)到2.2%左右。再結(jié)合存量改造面積占比年均增長(zhǎng)0.2%，則可計(jì)算出2022/2025/2030年我國(guó)的存量改造面積約為10.25/13.22/18.98億平米，22-25年年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%左右，25-30年年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.5%。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過程。在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定