鑄鐵制品行業(yè)壁壘分析

鑄鐵制品行業(yè)壁壘分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。行業(yè)基本風險特征1、宏觀經(jīng)濟下行壓力風險鑄造行業(yè)屬于基礎(chǔ)行業(yè)，與宏觀經(jīng)濟波動的相關(guān)性明顯，且鑄造行業(yè)普遍客戶集中度及客戶黏度較高，若下游制造業(yè)行業(yè)發(fā)展狀況發(fā)生變化將會直接影響鑄造行業(yè)，因此，宏觀經(jīng)濟下行對制造業(yè)造成的壓力將會直接影響鑄造行業(yè)的整體經(jīng)營情況。另一方面，鑄造行業(yè)原材料進口、產(chǎn)品出口的情況相較其他行業(yè)占比較高，宏觀經(jīng)濟波動導致的匯率變動將會直接影響鑄造企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。2、原材料價格波動風險鑄造行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的原材料主要為生鐵、廢鋼及其他稀有金屬等，原材料的價格波動將迫使鑄造行業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價格，但產(chǎn)品的價格調(diào)整及市場接受要明顯滯后于原材料的價格波動，因此，原材料的價格波動將顯著影響鑄造行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。3、技術(shù)更新風險鑄造行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，新材料、新技術(shù)、新工藝層出不窮，不斷沖擊著鑄造行業(yè)的原有格局，另一方面，下游制造業(yè)對鑄件的精度、性能、壽命、可靠性等各項術(shù)指標方面的要求不斷提高，也加劇了鑄造行業(yè)企業(yè)的危機感。因此，如果企業(yè)未能準確預(yù)測未來鑄件產(chǎn)品的革新趨勢，未能跟隨市場需求及時研發(fā)提高自身的產(chǎn)品性能，其市場競爭力將會受到嚴重影響。4、環(huán)保風險未來國家對于節(jié)能減排、環(huán)境保護的要求將會更加嚴格，如果鑄造企業(yè)未能按照國家的環(huán)保標準同步提高自身的節(jié)能減排的能力，其生產(chǎn)將會受到一定程度的限制和影響。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、行業(yè)基本情況鑄造行業(yè)是制造業(yè)的基礎(chǔ)，機械整機的性能往往取決于關(guān)鍵金屬零部件的鑄造水平，而高端機械設(shè)備的性能突破也往往取決于鑄件金屬材料的研發(fā)，可以說，我國鑄造行業(yè)的水平將決定我國高端裝備制造業(yè)的水平上限。鑄造是裝備制造業(yè)發(fā)展不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是眾多主機和重大技術(shù)裝備發(fā)展的重要支撐。受益于裝備制造業(yè)對鑄件市場的龐大需求，2020年我國鑄件總產(chǎn)量達5195萬噸，已連續(xù)21年位居世界首位。鑄造行業(yè)“十三五”期間，我國鑄造用原輔材料、鑄造設(shè)備、鑄造模具和鑄件生產(chǎn)協(xié)同發(fā)展，有力地保障了產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的相對平穩(wěn)；受主機行業(yè)需求放緩、汽車輕量化以及國際貿(mào)易摩擦等綜合因素的影響，我國鑄件產(chǎn)量增速有所放緩。鑄件行業(yè)生產(chǎn)所需的原材料主要為生鐵和廢鋼，輔助材料主要為樹脂固化劑、球化劑、孕育劑、焦炭和砂石等，其中，生鐵、廢鋼所占生產(chǎn)成本的比重較大。生鐵、廢鋼等原材料的價格與鋼材價格存在一定程度的聯(lián)動，原材料價格的波動，將直接影響鑄造件產(chǎn)品的成本，其價格波動對鑄造件產(chǎn)品的收益影響較大，存在依賴關(guān)系。目前，我國鋼鐵行業(yè)受國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控及鐵礦石價格波動的影響較大，但市場供應(yīng)充足。樹脂固化劑、球化劑、孕育劑等輔助材料占鑄造件生產(chǎn)成本的比例較低，且輔料大都可以循環(huán)使用，消耗小，市場供給充足，一定程度上輔料價格的波動，對鑄造件產(chǎn)品的影響較小。鑄件行業(yè)廣泛應(yīng)用于裝備制造業(yè)的各個細分行業(yè)，是風電、通用機械、船舶、機床、礦山、冶金、軌道交通等下游行業(yè)。下游行業(yè)的發(fā)展為鑄件行業(yè)提供了廣闊的市場空間，下游行業(yè)需求旺盛，對本行業(yè)的發(fā)展有很強的推動作用。由于下游行業(yè)需要的鑄件產(chǎn)品種類繁多、規(guī)格各異，又往往具有特定技術(shù)和性能要求，因此各個鑄造業(yè)企業(yè)專注的領(lǐng)域也不盡相同，服務(wù)的下游行業(yè)也有所差別。2、行業(yè)發(fā)展概況全球鑄造行業(yè)已邁入成熟階段，未來發(fā)展態(tài)勢趨于平穩(wěn)。隨著通用設(shè)備市場需求的增長，帶動上游機械制造業(yè)及鑄造行業(yè)保持增長。數(shù)據(jù)顯示，全球鑄件產(chǎn)量由2016年的1.04億噸增至2020年的1.06億噸，年均復(fù)合增長率為0.5%。目前中國是全球鑄件體量第一的生產(chǎn)國，占比約為44%。受宏觀經(jīng)濟形勢下行影響，2015年我國鑄件十年來首次出現(xiàn)負增長，2016年產(chǎn)量重新恢復(fù)上漲，增速3.51%，2017年為歷史高位，同比增長4.66%。我國鑄件產(chǎn)量由2016年的4,720萬噸增至2020年的5,195萬噸，年均復(fù)合增長率為2.4%，總體保持增長態(tài)勢。相關(guān)研究機構(gòu)預(yù)測，2022年我國鑄件產(chǎn)量可達5287萬噸。目前我國鑄造行業(yè)正逐漸從數(shù)量型增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型增長。在市場競爭加劇和環(huán)保要求日益嚴格的環(huán)境下，我國鑄造行業(yè)呈現(xiàn)出兩級分化走勢。一批企業(yè)持續(xù)推進技改提升、實施精細化管理和環(huán)保安全治理，整體水平已處于國際先進地位，并逐步成為具有國際競爭力的龍頭骨干企業(yè)；部分企業(yè)因環(huán)保安全等綜合因素加快了退出步伐。目前，我國鑄造企業(yè)數(shù)量較“十三五”初期有了顯著減少，企業(yè)平均規(guī)模有了較大提高，年鑄件產(chǎn)量萬噸以上的企業(yè)超過千家；其中，年鑄件產(chǎn)量5萬噸以上的企業(yè)近200家，產(chǎn)業(yè)集中度明顯提高。適應(yīng)主機行業(yè)和重大裝備對高端鑄件的需求，我國鑄造工藝技術(shù)水平穩(wěn)步提高，高壓鑄造、半固態(tài)鑄造、擠壓鑄造、精密組芯造型、電渣熔鑄、快速鑄造等工藝技術(shù)取得了較大突破。企業(yè)強化關(guān)鍵鑄件的研發(fā)生產(chǎn)，百萬千瓦級以上三代核電設(shè)備高壓外缸大型鑄鋼件，百萬千瓦600℃等級超超臨界汽輪機機組超高壓外缸、高壓內(nèi)缸、高壓主氣門及高中壓調(diào)節(jié)閥殼鑄鋼件，超大型、超厚斷面球墨鑄鐵中壓外缸與軸承座，超大型耐腐蝕高鎳基球墨鑄鐵泵體，大功率水輪機鑄件，百萬伏高壓輸變電鑄鋁殼體鑄件，大兆瓦風電輪轂低溫球墨鑄鐵件，大型海裝工程耐蝕雙相不銹鋼鑄件，工程機械液壓鑄件，超大型機床球墨鑄鐵件，高強度高韌性鋁合金汽車結(jié)構(gòu)件，5G通信基站大型薄壁鋁合金散熱殼體鑄件等眾多領(lǐng)域都有了較大突破；多數(shù)領(lǐng)域關(guān)鍵鑄件已實現(xiàn)自主化制造，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高，國際競爭力也明顯增強。隨著主機及裝備制造業(yè)需求的變化，我國鑄件材質(zhì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化。球墨鑄鐵件的應(yīng)用范圍逐年擴大，其中新型城鎮(zhèn)化供排水系統(tǒng)建設(shè)和風力發(fā)電設(shè)備等快速發(fā)展帶動了球墨鑄鐵件的需求快速增長，2020年球（蠕）墨鑄鐵件產(chǎn)量為1530萬噸，較2015年增長270萬噸，占所有鑄件比例增長至29.5%；受汽車輕量化和新能源汽車、通訊3C等產(chǎn)品的快速發(fā)展，2020年鋁（鎂）合金鑄件產(chǎn)量達680萬噸，占所有鑄件比例達到13.1%。在物流成本等市場要素驅(qū)動下，我國鑄造產(chǎn)業(yè)布局緊隨汽車及裝備制造企業(yè)的區(qū)域分布加快了調(diào)整步伐。在京津冀、長三角和粵港澳大灣區(qū)經(jīng)濟一體化發(fā)展的進程中，鑄造產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了重要作用，吸引行業(yè)優(yōu)勢資源聚集發(fā)展；尤其是隨著汽車輕量化的快速發(fā)展，寧波、南通、蘇州、肇慶、重慶、天津、蕪湖等地區(qū)的壓鑄產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快，形成了一批輕合金壓鑄產(chǎn)業(yè)基地。行業(yè)發(fā)展趨勢1、行業(yè)集中度趨高，產(chǎn)業(yè)布局進一步優(yōu)化經(jīng)過上百年的發(fā)展，鑄造業(yè)發(fā)達國家的行業(yè)集中度較高。隨著行業(yè)未來的整合與發(fā)展，我國鑄造業(yè)也將呈現(xiàn)出高集中度、高專業(yè)化的特點，與此同時，鑄造行業(yè)的落后產(chǎn)能加速淘汰，全國鑄造企業(yè)的數(shù)量將持續(xù)減少。2、先進技術(shù)與現(xiàn)代化機械設(shè)備水平逐漸提升由鑄造機械價格昂貴，大部分企業(yè)仍舊以傳統(tǒng)方式在發(fā)展鑄造業(yè)，在更新先進技術(shù)與現(xiàn)代化機械設(shè)備上存在較大壓力。隨著激烈的市場競爭，擁有先進技術(shù)與現(xiàn)代化機械設(shè)備的企業(yè)將逐漸淘汰落后技術(shù)與設(shè)備企業(yè)，經(jīng)過多輪優(yōu)勝劣汰，最終帶來整個行業(yè)技術(shù)與設(shè)備水平的提升。3、高端市場國際化競爭日益激烈國內(nèi)高端市場的競爭日趨國際化。雖然我國鑄件產(chǎn)量躍居全球首位已經(jīng)多年，但是我國鑄件出口仍然以中低端產(chǎn)品為主，對于一些特殊的高端產(chǎn)品，我國目前以進口為主。未來隨著我國鑄造技術(shù)水平的提升，高端鑄件市場的國際化競爭將日趨激烈。規(guī)模企業(yè)在樹立品牌的同時，更多地會將目光投向國際市場。4、“綠色鑄造”，企業(yè)環(huán)保治理水平提升為加快推進工業(yè)領(lǐng)域環(huán)保治理，國家陸續(xù)頒布了一系列法律、法規(guī)和污染物排放標準。由中國鑄造協(xié)會牽頭制定的《鑄造工業(yè)大氣污染物排放標準》和《排污許可申請與核發(fā)技術(shù)規(guī)范金屬鑄造工業(yè)》正式發(fā)布并實施，對鑄造企業(yè)按照環(huán)?？冃Х旨墝嵤┎町惢芸?，行業(yè)建成了一批鑄造固體廢棄物再生循環(huán)利用基地，保型粘結(jié)劑等綠色鑄造輔助材料的研制應(yīng)用也取得較快進，廢砂再生循環(huán)利用比例逐年提高，環(huán)保型粘結(jié)劑等綠色鑄造輔助材料的研制應(yīng)用也取得較快進展。行業(yè)壁壘1、技術(shù)及專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗壁壘鑄件行業(yè)屬技術(shù)密集型行業(yè)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)大型鑄件行業(yè)在技術(shù)方面經(jīng)歷了引進、消化吸收及再創(chuàng)新的發(fā)展過程，在工藝流程的各個環(huán)節(jié)積累了較豐富的技術(shù)和專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗。行業(yè)內(nèi)各優(yōu)秀企業(yè)均在某些方面擁有獨特的專用技術(shù)，從而形成了自身的核心競爭力。同時，由于行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐不斷加快，產(chǎn)品升級換代周期縮短，大型鑄件企業(yè)需要不斷接受新材料、新工藝的挑戰(zhàn)。目前，只有行業(yè)內(nèi)的若干主要廠商具有較強的自主創(chuàng)新能力，能根據(jù)不斷變化的市場和客戶的需求，開發(fā)出高性能、低能耗、環(huán)保耐用、能滿足客戶獨特需求的新產(chǎn)品，并率先占領(lǐng)市場，這對后進入的企業(yè)構(gòu)成較高的技術(shù)壁壘。專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗，包括精良的生產(chǎn)裝備、精細的現(xiàn)場管理和長期的技術(shù)經(jīng)驗積累是生產(chǎn)鑄件，特別是高質(zhì)量鑄件的核心要素。先進的生產(chǎn)設(shè)備在應(yīng)用過程中不僅要精確控制相關(guān)技術(shù)參數(shù)，而且要求企業(yè)具備成熟的產(chǎn)品技術(shù)管理能力和精細的現(xiàn)場管理水平，這需要在長期實踐中形成。2、客戶資源壁壘鐵模覆砂鑄件生產(chǎn)具有典型的多品種、多規(guī)格、大批量。大規(guī)模的設(shè)備制造企業(yè)大多建立了獨立的質(zhì)量管理體系和考核標準，對合格零部件供應(yīng)商的認證過程通常需經(jīng)過現(xiàn)場考察、關(guān)鍵工藝環(huán)節(jié)考核、質(zhì)量控制檢查和試生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。由于考核成本較高且周期長，若合格供應(yīng)商能長期穩(wěn)定提供質(zhì)量達標的產(chǎn)品，則設(shè)備制造企業(yè)不會輕易更換供應(yīng)商。這種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系為后進入市場的企業(yè)建立了較高的客戶資源壁壘。3、資金壁壘目前鑄件行業(yè)已逐步由大型企業(yè)主導，基本實現(xiàn)了規(guī)?；?jīng)營，新進入者必須發(fā)展成高起點、大規(guī)模的專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)才有立足之地，而規(guī)模化生產(chǎn)要求相應(yīng)規(guī)模的資金投入，因此新進入者必須具備較強的資金實力。4、人才壁壘鑄件行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，技術(shù)工藝復(fù)雜，不僅在工藝研發(fā)上需要優(yōu)秀的科研人員和工程技術(shù)人員，在一線生產(chǎn)車間也需要眾多熟練掌握生產(chǎn)技術(shù)及訣竅的技術(shù)工人，培養(yǎng)一名合格的技工需要適當?shù)呐涮自O(shè)施和較長時間，人力資源的瓶頸直接制約鑄造企業(yè)的快速發(fā)展。行業(yè)競爭格局目前，我國鑄造行業(yè)的集中度仍較低，企業(yè)數(shù)量眾多，仍存在大量小規(guī)模企業(yè)，惡性價格競爭仍大量存在，與成熟的發(fā)達國家的行業(yè)格局差異較大。隨著近年來國內(nèi)鑄造市場趨于穩(wěn)定，加之國家加大了環(huán)保監(jiān)察執(zhí)法力度，眾多設(shè)備水平差、低效高排的小規(guī)模鑄造企業(yè)逐漸失去生存空間，行業(yè)集中度提高的趨勢已十分明顯。行業(yè)內(nèi)的小廠家由于技術(shù)水平、研發(fā)能力、成本控制能力、污染處理能力等方面越來越不能滿足客戶需求，整個鑄造行業(yè)的市場正在朝著規(guī)?；?、集約化的方向發(fā)展。目前鑄造行業(yè)整體市場競爭程度比較激烈，技術(shù)革新、擴大產(chǎn)能、提高效率、減小能耗、降低成本等都成為企業(yè)競爭的重要著力點。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是