智能制造裝備面臨的挑戰(zhàn)分析

智能制造裝備面臨的挑戰(zhàn)分析關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。未來發(fā)展趨勢(shì)1、半導(dǎo)體封裝設(shè)備將更加智能化目前市場(chǎng)主流的半導(dǎo)體自動(dòng)封裝設(shè)備已具備較強(qiáng)自動(dòng)化水平和一定的智能化功能。未來，隨著技術(shù)不斷發(fā)展以及人力成本的提高，半導(dǎo)體封裝設(shè)備將更加智能化，在自我感知、自我維護(hù)與自動(dòng)適應(yīng)的能力方面將進(jìn)一步提高，以適應(yīng)生產(chǎn)需要。2、先進(jìn)封裝設(shè)備進(jìn)一步發(fā)展隨著半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，單純通過縮小晶體管尺寸已無法很好的延續(xù)摩爾定律。先進(jìn)封裝技術(shù)憑借其可有效縮小封裝尺寸、節(jié)省集成電路封裝空間等優(yōu)勢(shì)，近年來正快速發(fā)展。目前，先進(jìn)封裝一般主要指雙邊扁平無引腳封裝（DFN）、方形扁平無引腳封裝（QFN）、倒裝封裝（Flip-chip）、晶圓級(jí)芯片尺寸封裝（WLCSP）、系統(tǒng)級(jí)封裝（SiP）。先進(jìn)封裝主要應(yīng)用場(chǎng)景為手機(jī)、智能可穿戴設(shè)備等對(duì)微型化、集成化需求強(qiáng)烈的消費(fèi)電子產(chǎn)品。車規(guī)級(jí)芯片條件苛刻，對(duì)安全性、可靠性要求遠(yuǎn)高于消費(fèi)級(jí)芯片，車載芯片目前仍主要采用較為成熟的傳統(tǒng)封裝工藝。2020年我國(guó)大陸先進(jìn)封裝市場(chǎng)規(guī)模占比約為13.1%。據(jù)華泰研究預(yù)計(jì)，2026年我國(guó)大陸先進(jìn)封裝市場(chǎng)規(guī)模占比將達(dá)20%。先進(jìn)封裝與傳統(tǒng)封裝有著不同的適用領(lǐng)域，短期內(nèi)二者并非替代與被替代的關(guān)系。目前，雖然傳統(tǒng)封裝仍然占據(jù)封裝市場(chǎng)大部分份額，但先進(jìn)封裝憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)正逐步提高市場(chǎng)應(yīng)用比例，用于先進(jìn)封裝的半導(dǎo)體封裝設(shè)備市場(chǎng)份額也將逐年上升，市場(chǎng)對(duì)先進(jìn)封裝設(shè)備的需求將促使先進(jìn)封裝設(shè)備進(jìn)一步發(fā)展。3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化率低，進(jìn)口替代進(jìn)程緊迫我國(guó)集成電路封裝測(cè)試環(huán)節(jié)發(fā)展成熟度優(yōu)于晶圓制造環(huán)節(jié)，但封裝設(shè)備與測(cè)試設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率均遠(yuǎn)低于晶圓制造設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率，國(guó)內(nèi)缺乏知名的封裝設(shè)備制造廠商。在全球封裝設(shè)備領(lǐng)域，領(lǐng)軍企業(yè)有TOWA、YAMADA、ASMPacific、BESI等，我國(guó)大部分封裝設(shè)備市場(chǎng)同樣由上述國(guó)際企業(yè)占據(jù)。雖然近年來國(guó)家重大科技專項(xiàng)加大支持，但從整體來看，我國(guó)快速發(fā)展的半導(dǎo)體封裝設(shè)備市場(chǎng)與極低的半導(dǎo)體設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率尚不匹配，進(jìn)口替代進(jìn)程緊迫。（1）塑料擠出成型、塑料轉(zhuǎn)注成型、塑料壓塑成型的概念塑料擠出成型是由模頭把塑料熔體由圓柱狀逐步過渡變化成異形熔坯，再由定型模對(duì)熔坯定型冷卻固化到型材制品的連續(xù)成型過程。塑料型材擠出成型裝置和下游設(shè)備主要運(yùn)用在節(jié)能建筑門窗領(lǐng)域。塑料轉(zhuǎn)注成型是將圓柱狀塑料固態(tài)原料放入模具料筒，塑料原料在高溫高壓的作用下使其熔融流動(dòng)經(jīng)過流道和澆口進(jìn)入成型型腔并充滿直至固化成產(chǎn)品的過程。塑料壓塑成型是將粉狀或液態(tài)的塑料原料直接撒入模具成型型腔，塑料原料在高溫高壓的作用下使其熔融流動(dòng)充滿整個(gè)型腔直至固化成產(chǎn)品的過程。該成型方法的塑料利用率接近100%。塑料的擠出成型、轉(zhuǎn)注成型以及壓縮或壓塑成型等均為塑料的不同成型方法，三種方法之間沒有先進(jìn)和落后之分，僅僅是成型于不同產(chǎn)品，且均需通過塑料成型模具實(shí)現(xiàn)。塑料成型技術(shù)發(fā)展過程是先有擠出成型再到轉(zhuǎn)注成型再到正在開發(fā)的壓塑成型。（2）塑料轉(zhuǎn)注成型與塑料擠出成型的技術(shù)相通性從塑料擠出成型到塑料封裝成型的研發(fā)是一個(gè)連續(xù)相關(guān)的過程，二者的共同核心技術(shù)為塑料熔體流變學(xué)理論，精密機(jī)械設(shè)計(jì)和制造技術(shù)以及工業(yè)智能化控制技術(shù)，均需結(jié)合成型理論和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)的積累、分析及應(yīng)用；二者成型原理均基于高分子流變學(xué)，是從熔體材料的成型應(yīng)力、應(yīng)變、溫度和時(shí)間等方面來研究熔體變形和流動(dòng)行為的科學(xué)，其成型對(duì)象相同、成型原理共通、成型經(jīng)驗(yàn)共享；二者成型的塑料熔體均屬于粘彈體，塑料熔體綜合地體現(xiàn)為粘性和彈性的復(fù)合特性材料，都是將固態(tài)的塑料加熱成熔體，通過對(duì)熔體的流體進(jìn)行加壓使其填充一定形狀的型腔，獲得類似于該形狀的塑料型坯，然后再使熔體固化得到所需制品的過程。（3）塑料轉(zhuǎn)注成型與塑料壓塑成型的技術(shù)相通性半導(dǎo)體芯片塑料封裝成型主要有兩種，即塑料轉(zhuǎn)注封裝成型和壓塑封裝成型。轉(zhuǎn)注成型和壓塑成型都是將環(huán)氧樹脂混合料加熱變?yōu)榱鲃?dòng)的熔體在壓力作用下充滿模具型腔而把芯片進(jìn)行封裝保護(hù)的過程。半導(dǎo)體芯片轉(zhuǎn)注封裝成型以圓柱狀的樹脂混合料EMC（EpoxyMoldingCompound）放入料筒（pot）,把已經(jīng)完成芯片固定和焊線的引線框架放在已加熱的下模上，上下模具合模，注塑桿（plunger）推壓已預(yù)熱軟化的EMC料餅，EMC料餅在壓力和溫度的作用下熔融流動(dòng)，先后進(jìn)入主流道（runner）和澆口（gate）進(jìn)入型腔（cavity）將芯片和框架引腳包覆封裝成一體，整個(gè)填充過程基本上在12秒內(nèi)完成，然后保壓和樹脂交聯(lián)反應(yīng)固化，開模并將已封裝的框架頂出。塑料壓塑封裝成型目前主要用于先進(jìn)封裝，即對(duì)晶圓級(jí)或板級(jí)大面積封裝，由于封裝面積達(dá)350mmX350mm,有的甚至高達(dá)650mmX650mm，采用轉(zhuǎn)注成型技術(shù)將熔體進(jìn)行長(zhǎng)距離大面積填充已經(jīng)不適合，樹脂流動(dòng)可能沒有填充結(jié)束就開始交聯(lián)反應(yīng)固化，致使芯片封裝失敗。即使填充完全，但在填充過程中產(chǎn)生的應(yīng)力分布差異大，熔體中大小不同的填充物顆粒直徑從15um到75um，在封裝后的塑封體內(nèi)分散極其不均勻，造成塑封體變形甚至開裂等缺陷。由于壓塑封裝樹脂幾乎不流動(dòng)，所以采用壓塑封裝對(duì)大面積封裝是最好選擇。壓縮封裝先將粉狀或液態(tài)的EMC樹脂撒在下模型腔中或要封裝的晶圓上表面，加熱使樹脂熔融，上下合模加壓，使熔體充滿整個(gè)型腔，將整個(gè)晶圓進(jìn)行包覆封裝，然后保壓和樹脂交聯(lián)反應(yīng)固化，開模并將已封裝的框架頂出。芯片轉(zhuǎn)注封裝成型和壓塑封裝成型都是對(duì)同種塑封料即環(huán)氧樹脂混合料EMC熔體流動(dòng)固化等過程進(jìn)行分析研究，兩種在成型過程中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的各種缺陷都可以互為參考借鑒，如塑封體空洞，芯片漂移，金絲沖彎，產(chǎn)品變形等問題。雖然轉(zhuǎn)注封裝成型主要用于含芯片的引線框架封裝成型，壓塑封裝成型主要用于大面積的晶圓或板級(jí)封裝成型，但兩者也有封裝產(chǎn)品的交集，如含芯片的框架或基板較大面積的封裝成型，如100mmX300mmQFN或BGA封裝成型，所以兩種成型方式不是孤立的。但隨著生產(chǎn)效率越來越高、芯片小型化和扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，壓塑封裝將是發(fā)展的方向。半導(dǎo)體封裝行業(yè)近年的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢(shì)1、半導(dǎo)體行業(yè)概況半導(dǎo)體行業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)支撐和核心產(chǎn)業(yè)之一，是關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展全局的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品被廣泛地應(yīng)用于電子通信、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)，是絕大多數(shù)電子設(shè)備的核心組成部分。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織測(cè)算，每1美元半導(dǎo)體芯片的產(chǎn)值可帶動(dòng)相關(guān)電子信息產(chǎn)業(yè)10美元產(chǎn)值，并帶來100美元的GDP，這種價(jià)值鏈的放大效應(yīng)奠定了半導(dǎo)體行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位。半導(dǎo)體行業(yè)在推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、提高人們生活水平以及保障國(guó)家安全等方面發(fā)揮著廣泛而重要的作用，是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)現(xiàn)代化程度以及綜合國(guó)力的重要標(biāo)志。目前，我國(guó)已成為全球最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)及消費(fèi)市場(chǎng)，半導(dǎo)體市場(chǎng)需求廣闊。根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)，我國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模由2016年的1,091.6億美元增長(zhǎng)到2021年的1901.0億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.75%。從供給端來看，國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體供給市場(chǎng)規(guī)模較小，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不匹配。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，半導(dǎo)體集成電路產(chǎn)品的進(jìn)口額從2015年起已連續(xù)四年為進(jìn)口商品首位，2018年我國(guó)半導(dǎo)體集成電路市場(chǎng)自給率僅為15%左右，嚴(yán)重依賴于進(jìn)口。未來，伴隨著中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，以及全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)重心向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體供給替代進(jìn)口空間巨大。2、半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)情況半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)處于半導(dǎo)體行業(yè)上游，屬于封裝測(cè)試廠的供應(yīng)商，為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)之一。從品類上看，半導(dǎo)體設(shè)備可分為前道工藝設(shè)備（晶圓制造環(huán)節(jié)）、后道工藝設(shè)備（封裝測(cè)試環(huán)節(jié)）和其他設(shè)備（主要包括硅片制造設(shè)備、潔靜設(shè)備等，分別在集成電路生產(chǎn)的不同工序）。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，2018年全球封裝設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為40億美元。我國(guó)國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體制造設(shè)備行業(yè)起步較晚，自給率低。2008年之前我國(guó)半導(dǎo)體設(shè)備基本依賴進(jìn)口，之后在“國(guó)家科技重大專項(xiàng)——極大規(guī)模集成電路制造裝備及成套工藝科技項(xiàng)目（02專項(xiàng)）”的支持下，我國(guó)國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體設(shè)備實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，以及從低端到中高端的突破。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，2020年，我國(guó)大陸地區(qū)首次成為全球最大的半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)，銷售額增長(zhǎng)39%，達(dá)到187.2億美元。根據(jù)SEMI發(fā)布的《全球半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2021年我國(guó)大陸地區(qū)半導(dǎo)體設(shè)備銷售額相較2020年增長(zhǎng)58%，達(dá)到296.2億美元，再度成為全球最大的半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)。3、半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)概況封測(cè)即集成電路的封裝、測(cè)試環(huán)節(jié)，是加工后的晶圓到芯片的橋梁。在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈中，封測(cè)位于IC設(shè)計(jì)與IC制造之后，最終IC產(chǎn)品之前，屬于半導(dǎo)體制造后道工序。封裝是將生產(chǎn)加工后的晶圓進(jìn)行切割、焊線塑封，從而使集成電路與外部器件實(shí)現(xiàn)電氣連接、信號(hào)連接，并對(duì)集成電路提供物理、化學(xué)保護(hù)。測(cè)試是指利用專業(yè)設(shè)備，對(duì)封裝完畢的集成電路進(jìn)行功能、性能測(cè)試。目前，在整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈中，封裝測(cè)試已成為我國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)，封裝測(cè)試產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的高速發(fā)展直接有效帶動(dòng)了封裝設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)芯片設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)也正步入快速發(fā)展階段，為包括封裝設(shè)備在內(nèi)的半導(dǎo)體制造設(shè)備供應(yīng)商帶來更廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間。近十年來我國(guó)集成電路封裝測(cè)試行業(yè)銷售總額保持增長(zhǎng)，2011-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率10.97%，增速高于同期全球水平。據(jù)預(yù)測(cè)，到2026年我國(guó)大陸封測(cè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4,429億元。我國(guó)以長(zhǎng)電科技、通富微電、華天科技為代表的半導(dǎo)體封裝測(cè)試企業(yè)已進(jìn)入全球封測(cè)行業(yè)前十。受中美經(jīng)濟(jì)摩擦的影響及中國(guó)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，中國(guó)大陸半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及比重有所提升，半導(dǎo)體封測(cè)新興企業(yè)增加明顯，從而催生對(duì)封裝設(shè)備的巨大購買力。4、半導(dǎo)體封裝設(shè)備行業(yè)情況半導(dǎo)體封裝設(shè)備及模具屬于半導(dǎo)體后道工藝中的封裝設(shè)備。半導(dǎo)體封裝是指將通過測(cè)試的晶圓按照產(chǎn)品型號(hào)及功能需求加工得到獨(dú)立芯片的過程，封裝的主要作用是保護(hù)芯片、支撐芯片、將芯片電極與外界電路連通及保證芯片的可靠性等。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，全球半導(dǎo)體封裝設(shè)備領(lǐng)域預(yù)計(jì)2021年將增長(zhǎng)56%，達(dá)到60億美元。半導(dǎo)體封裝設(shè)備在整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)品制造過程所涉及設(shè)備中占據(jù)重要地位。以在半導(dǎo)體產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位的集成電路產(chǎn)品制造設(shè)備為例，封裝設(shè)備投資占比約為10%。5、半導(dǎo)體塑料封裝設(shè)備及半導(dǎo)體全自動(dòng)切筋成型設(shè)備行業(yè)情況我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起步較晚，整體上落后于以美國(guó)、日本為代表的國(guó)際半導(dǎo)體強(qiáng)國(guó)，但憑借政府重大科技“02專項(xiàng)”以及持續(xù)出臺(tái)的多項(xiàng)半導(dǎo)體行業(yè)政策的支持，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。目前，半導(dǎo)體封裝設(shè)備及模具主要應(yīng)用于半導(dǎo)體封裝領(lǐng)域的塑料封裝和切筋成型環(huán)節(jié)，主要為半導(dǎo)體全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備、半導(dǎo)體全自動(dòng)切筋成型設(shè)備以及半導(dǎo)體手動(dòng)塑封壓機(jī)。手動(dòng)塑封壓機(jī)已能滿足TO類、SOP、DIP等不同產(chǎn)品的塑封需求，已替代進(jìn)口實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。手動(dòng)塑封壓機(jī)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量依賴于操作工，且勞動(dòng)強(qiáng)度大，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、良品率較低、生產(chǎn)效率不高，難以符合客戶特別是國(guó)內(nèi)大型封測(cè)企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)的需要，近年來手動(dòng)封裝設(shè)備新增數(shù)量將呈遞減趨勢(shì)，未來將逐步被全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備替代。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手動(dòng)封裝壓機(jī)主要供應(yīng)商有蘇州首肯機(jī)械有限公司、賽肯電子（蘇州）有限公司、銅陵富仕三佳機(jī)器有限公司、深圳市曜通科技有限公司、上海日申機(jī)械設(shè)備有限公司、中國(guó)臺(tái)灣高工（KK）企業(yè)有限公司等。半導(dǎo)體切筋成型設(shè)備市場(chǎng)主要包含手動(dòng)切筋成型設(shè)備和全自動(dòng)切筋成型設(shè)備。目前，手動(dòng)切筋成型設(shè)備已幾乎全部淘汰，自動(dòng)切筋成型設(shè)備是市場(chǎng)主流產(chǎn)品。相對(duì)于全自動(dòng)半導(dǎo)體塑料封裝設(shè)備而言，全自動(dòng)切筋成型設(shè)備技術(shù)含量、制造要求等略低，目前國(guó)產(chǎn)全自動(dòng)切筋成型設(shè)備技術(shù)已基本達(dá)到大部分封測(cè)廠商的要求，產(chǎn)品處于相對(duì)成熟的發(fā)展階段，國(guó)產(chǎn)設(shè)備市場(chǎng)處于自由競(jìng)爭(zhēng)階段，各國(guó)產(chǎn)品牌之間無特別明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，但在設(shè)備穩(wěn)定性等方面相較于以日本YAMADA和荷蘭FICO為代表的全球知名品牌尚有一定的差距。目前，在全自動(dòng)切筋成型設(shè)備領(lǐng)域主要企業(yè)有日本YAMADA、荷蘭FICO、文一科技、東莞朗誠(chéng)微電子設(shè)備有限公司、蘇州均華精密機(jī)械有限公司、上海浦貝自動(dòng)化科技有限公司、深圳市曜通科技有限公司、深圳尚明精密模具有限公司、深圳華龍精密有限責(zé)任公司等。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)大陸半導(dǎo)體全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模約為20億元，其中TOWA每年銷售量約為200臺(tái)、YAMADA約為50臺(tái)、BESI約50臺(tái)、ASM約50臺(tái)、文一科技及耐科裝備每年各20臺(tái)左右。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸現(xiàn)有手動(dòng)塑封壓機(jī)存量超過10,000臺(tái)，每年新增約500臺(tái)，根據(jù)勞動(dòng)力和成本限制情況，手動(dòng)塑封壓機(jī)新增數(shù)量將呈遞減趨勢(shì)，存量市場(chǎng)也將在未來5至10年內(nèi)逐步被全自動(dòng)塑封系統(tǒng)替代?？梢灶A(yù)見中國(guó)大陸手動(dòng)塑封壓機(jī)各種形式的自動(dòng)化升級(jí)改造潛在市場(chǎng)規(guī)模約500億元。此外，在切筋成型系統(tǒng)方面，中國(guó)大陸部分國(guó)產(chǎn)設(shè)備廠商技術(shù)已趨于成熟，市場(chǎng)需求每年約65億元。綜上所述，未來中國(guó)大陸手動(dòng)塑封壓機(jī)被半導(dǎo)體全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備替代是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，但具體替代過程、時(shí)間具有不確定性。另外，既有的國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備規(guī)模以及半導(dǎo)體全自動(dòng)切筋成型設(shè)備市場(chǎng)需求，也會(huì)隨著下游封測(cè)行業(yè)需求增長(zhǎng)有所擴(kuò)大。6、半導(dǎo)體手動(dòng)塑封壓機(jī)與半導(dǎo)體全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備比較（1）手動(dòng)塑封壓機(jī)和全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備操作方式、配套設(shè)備等情況手動(dòng)塑封壓機(jī)僅完成整個(gè)芯片封裝作業(yè)的封裝工序（合模注塑→開模），且需要人工操作。一般而言，為提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)，須配套相關(guān)輔助設(shè)備，如在手動(dòng)塑封壓機(jī)前道增加排片機(jī)用于引線框架的排片工序，在手動(dòng)塑封壓機(jī)后道增加去流道機(jī)用于去廢塑工序，上述配套設(shè)備也需人工操作。手動(dòng)塑封壓機(jī)完成整個(gè)芯片封裝作業(yè)流程需要人工依次完成排片工序、投放樹脂工序、封裝工序、去流道去廢塑工序等。全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備是自動(dòng)化、智能化的一體化集成系統(tǒng)，單臺(tái)設(shè)備全自動(dòng)集成且獨(dú)立完成整個(gè)芯片封裝作業(yè)流程，不需要再另行配套其他設(shè)備。全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備只需人工前段完成投放封裝用的樹脂、引線框架即可；整個(gè)芯片封裝作業(yè)流程由設(shè)備自動(dòng)完成，包括上片、上料、裝料、封裝（合模注塑→開模）、下料、清模、除膠、收料等工序，并在相關(guān)工序進(jìn)行在線檢測(cè)和糾偏或報(bào)警，封裝運(yùn)行過程可靠性高和封裝產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；后端輸出產(chǎn)品即是裝入料盒的已封裝合格產(chǎn)品。（2）手動(dòng)塑封壓機(jī)和全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備的封裝形式能力TO類、SOP、SOT類等封裝形式手動(dòng)塑封壓機(jī)也能完成，但越來越多的下游大型封測(cè)廠商基于生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量考慮，逐步正向全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備過渡。同時(shí)，隨著半導(dǎo)體芯片封裝技術(shù)向封裝厚度扁平化、封裝外形尺寸小型化、引腳數(shù)量越來越多，封裝成型難度越來越大的趨勢(shì)發(fā)展，QFN、DFN、FCBGA、FCCSP等手動(dòng)塑封壓機(jī)已無法完成的封裝形式將越來越多。（3）手動(dòng)塑封壓機(jī)與全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備成本效益情況手動(dòng)塑封壓機(jī)完成整個(gè)封裝作業(yè)流程的每個(gè)步驟都必須依靠人工操作完成，相對(duì)而言對(duì)操作工依賴性高且勞動(dòng)強(qiáng)度大，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性不高，生產(chǎn)效率不高。另外，手動(dòng)塑封壓機(jī)出錯(cuò)率高造成塑封物料損耗大，而全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)運(yùn)行和在線檢測(cè)并及時(shí)糾偏。因此，在成本效益上全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備更為經(jīng)濟(jì)。從設(shè)備購置支出角度來看，假設(shè)為提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)，使用手動(dòng)塑封壓機(jī)的客戶可能也會(huì)配套排片機(jī)、沖流道機(jī)等。按照上表所述UPD80萬產(chǎn)出情況測(cè)算，手動(dòng)塑封壓機(jī)的客戶購買兩臺(tái)手動(dòng)塑封壓機(jī)后，相應(yīng)配套兩臺(tái)排片機(jī)、兩臺(tái)沖流道機(jī)、兩套模具，合計(jì)購置支出約214萬元。從設(shè)備使用時(shí)間來看，假設(shè)不考慮設(shè)備的更新迭代以及封裝產(chǎn)品變更因素，手動(dòng)塑封壓機(jī)和全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備均按照設(shè)備正常年限使用，不存在重大差異。從設(shè)備后續(xù)維護(hù)來看，無論手動(dòng)塑封壓機(jī)還是全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備，其后續(xù)維護(hù)成本取決于客戶使用狀況、生產(chǎn)環(huán)境、運(yùn)行保護(hù)狀態(tài)等因素，難以就兩類產(chǎn)品具體量化后續(xù)維護(hù)成本。但是，一般而言，手動(dòng)塑封壓機(jī)人工合模、開模、拆卸封裝模具清洗等情況，會(huì)造成設(shè)備運(yùn)行效果出現(xiàn)一定程度影響，從而增加相關(guān)修理維護(hù)的狀態(tài)；全自動(dòng)塑封封裝設(shè)備往往全自動(dòng)運(yùn)行，工序操作及清模工作等能在不拆卸零部件的情況下進(jìn)行，從而減少對(duì)設(shè)備運(yùn)行效果的影響。綜上，手動(dòng)塑封壓機(jī)一次性設(shè)備投資規(guī)模不大，具有一定的產(chǎn)線投資靈活性，部分下游客戶會(huì)基于以上因素選擇手動(dòng)塑封壓機(jī)，因此，目前手動(dòng)塑封壓機(jī)與全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備是共存的現(xiàn)狀。但是，手動(dòng)塑封壓機(jī)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量依賴于操作工，且勞動(dòng)強(qiáng)度大，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、良品率較低、生產(chǎn)效率不高，難以符合客戶特別是國(guó)內(nèi)大型封測(cè)企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)的需要，同時(shí)相比較而言手動(dòng)塑封壓機(jī)所能完成的封裝形式也存在一定的限制，未來中國(guó)大陸手動(dòng)塑封壓機(jī)被半導(dǎo)體全自動(dòng)塑料封裝設(shè)備替代是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，但具體替代過程、時(shí)間具有不確定性。面臨的挑戰(zhàn)1、融資渠道單一隨著下游客戶對(duì)智能制造裝備在精度、效率、智能化水平、定制化程度等各方面的要求越來越高，要求制造裝備制造公司不斷加大研發(fā)投入，研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。市場(chǎng)需求不斷增加直接帶來了裝備制造企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的需要，融資渠道比較單一、拓寬融資渠道成為了企業(yè)需要直面的問題。2、部分原材料、零部件仍存在進(jìn)口依賴雖然我國(guó)裝備制造行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝已有進(jìn)步，但在模具制造的上游行業(yè)模具鋼制造領(lǐng)域，我國(guó)產(chǎn)品與發(fā)達(dá)國(guó)家高性能模具鋼相比仍存在差距，高端模具制造企業(yè)生產(chǎn)所用模具鋼材仍需依賴進(jìn)口。此外，目前部分高端智能制造裝備所使用的大量傳動(dòng)、傳感零部件仍需依賴從發(fā)達(dá)國(guó)家如日本、美國(guó)等進(jìn)口。如我國(guó)上述相關(guān)配套行業(yè)不能實(shí)現(xiàn)突破，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代，則智能制造裝備生產(chǎn)企業(yè)仍需依賴進(jìn)口原材料和零部件。3、高端技術(shù)人才仍然缺乏智能制造裝備行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)于行業(yè)內(nèi)專業(yè)技術(shù)人才有較高的需求，包括專業(yè)理論知識(shí)、技術(shù)研發(fā)能力、實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)等具體要求。由于我國(guó)智能制造裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間有限，專業(yè)人才數(shù)量相對(duì)較少且專業(yè)能力水平較美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家低，高端技術(shù)人才的缺乏，在一定程度上制約了行業(yè)的快速發(fā)展。未來發(fā)展趨勢(shì)1、塑料擠出成型裝備向大壁厚多腔室、高精度、高效率、低能耗方向發(fā)展目前，被動(dòng)式房屋被越來越廣泛的應(yīng)用，未來，塑料門窗將繼續(xù)憑借其優(yōu)良的保溫性能、設(shè)計(jì)和制造更簡(jiǎn)便等物理特性占據(jù)較大的節(jié)能門窗市場(chǎng)。市場(chǎng)對(duì)塑料型材斷面的幾何形狀要求越來越復(fù)雜，塑料擠出成型裝備將向大壁厚、多腔室的方向發(fā)展。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)塑料型材的物理性能和表面質(zhì)量要求也越來越高，因此對(duì)塑料擠出成型裝備制造企業(yè)提出了更高的要求，塑料擠出成型裝備將向高精度、高效率、低能耗方向發(fā)展。2、塑料擠出成型裝備須提升對(duì)新型復(fù)合材料的共擠技術(shù)在塑料擠出成型領(lǐng)域，基于材料本身物理和化學(xué)特性的復(fù)合材料技術(shù)發(fā)展越來越快，復(fù)合材料在特定性能和具體應(yīng)用表現(xiàn)方面往往較傳統(tǒng)材料更具有優(yōu)勢(shì)。未來將會(huì)逐步涌現(xiàn)越來越多的新型復(fù)合材料，如塑料與木材的復(fù)合材料、塑料與鋁材的復(fù)合材料等，新型復(fù)合材料共擠技術(shù)對(duì)塑料擠出成型裝備制造企業(yè)也提出了更高要求。3、塑料擠出成型裝備智能化程度將繼續(xù)提高目前塑料擠出制品生產(chǎn)的過程中，數(shù)字化管理和自動(dòng)化、智能化程度尚有待提高，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，塑料擠出制品生產(chǎn)車間將向無人化工廠方向發(fā)展，即從塑料擠出成型生產(chǎn)到自動(dòng)包裝、自動(dòng)倉儲(chǔ)的整個(gè)生產(chǎn)過程更加自動(dòng)化、集成化，通過更多智能化模塊的應(yīng)用，極大提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的自動(dòng)控制和無人化，節(jié)省人力成本，對(duì)塑料擠出成型裝備的智能化提出了更高要求。塑料擠出成型模具、擠出成型裝置及下游設(shè)備市場(chǎng)情況1、塑料擠出成型概況塑料擠出成型是通過擠出擠螺桿對(duì)塑料輸送和擠壓作用，使逐步塑化均勻的熔體強(qiáng)行通過特定形狀的模頭而成為具有恒定截面的連續(xù)制品，不規(guī)則截面如異型材，規(guī)則截面如管材棒材板材片材和絲（熔噴）。塑料擠出成型特點(diǎn)是連續(xù)化，效率高，應(yīng)用范圍廣，適于大批量生產(chǎn)。塑料擠出成型應(yīng)用范圍廣泛，除環(huán)保節(jié)能型塑料型材的生產(chǎn)，塑料擠出成型裝備可應(yīng)用于不同領(lǐng)域的管材、薄膜、片材、板材及其它塑料異型材的擠出生產(chǎn)。塑料管材主要用于各種氣體、液態(tài)或固體的輸送，如建筑領(lǐng)域使用的給水管、排水管、燃?xì)夤?、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域使用的灌溉管、航空航天器內(nèi)使用的各種電纜走線槽、醫(yī)療器械領(lǐng)域使用的各種輸液管等；塑料薄膜、片材、板材主要用于包裝、裝飾、減震、隔音、保溫等產(chǎn)品的原材料制造，如食品包裝領(lǐng)域使用的包裝膜和包裝片、領(lǐng)域使用的裝飾板和保溫板、化工領(lǐng)域使用的耐腐蝕工業(yè)槽類的板材等；其它異型材擠出主要用于密封結(jié)構(gòu)、有機(jī)玻璃制造等，如交通領(lǐng)域使用的尼龍或聚丙烯結(jié)構(gòu)件和熱塑性硫化橡膠密封件、家居裝飾領(lǐng)域使用的有機(jī)玻璃家具裝飾鑲邊產(chǎn)品等。2、塑料門窗型材領(lǐng)域的塑料擠出成型模具、擠出成型裝置及下游設(shè)備情況在塑料門窗型材制造領(lǐng)域，塑料擠出成型模具、擠出成型裝置主要是用來生產(chǎn)具有連續(xù)形狀的塑料型材制品，是擠出成型生產(chǎn)的核心部分，塑料擠出成型模具、擠出成型裝置技術(shù)精度直接關(guān)系到擠出生產(chǎn)的效率、穩(wěn)定性、擠出制品的質(zhì)量以及模具本身的使用壽命。因此，塑料擠出成型模具、擠出成型裝置的設(shè)計(jì)和技術(shù)水平在塑料型材擠出生產(chǎn)環(huán)節(jié)中處于核心地位。塑料擠出成型下游設(shè)備是塑料擠出生產(chǎn)線中不可或缺的部分，其設(shè)計(jì)精度、運(yùn)行穩(wěn)定性、智能化程度以及與塑料擠出成型模具、擠出成型裝置的契合程度直接影響到塑料擠出成型生產(chǎn)的效率和產(chǎn)品質(zhì)量，是塑料擠出成型生產(chǎn)環(huán)節(jié)重要的組成部分。根據(jù)中國(guó)建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)塑料門窗及建筑裝飾制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)信息，2020年我國(guó)塑料擠出成型模具、擠出成型裝置及相關(guān)下游設(shè)備產(chǎn)業(yè)規(guī)模逾萬臺(tái)（套）。整體上看，我國(guó)國(guó)內(nèi)塑料擠出成型模具、擠出成型裝置及下游設(shè)備市場(chǎng)集中度不高。3、塑料擠出成型模具、擠出成型裝置及下游設(shè)備未來市場(chǎng)空間隨著行業(yè)分工日益精細(xì)化及專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級(jí)，歐美主要門窗型材生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于關(guān)鍵制造裝備塑料擠出成型模具、擠出成型裝置及下游設(shè)備的供應(yīng)局面也正發(fā)生著改變，正逐漸從下屬模具制造廠自制的供應(yīng)局面轉(zhuǎn)向從專業(yè)裝備制造企業(yè)采購。上述供應(yīng)局面的改變將給業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、技術(shù)水平較高且具有一定國(guó)際品牌效應(yīng)的塑料擠出成型模具、擠出成型裝置及下游設(shè)備制造企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。此外，隨著我國(guó)裝備制造業(yè)的崛起，世界塑料擠出模具行業(yè)內(nèi)過去由歐美少數(shù)企業(yè)寡頭主導(dǎo)的市場(chǎng)格局正發(fā)生著顯著的變化。自2018年至2020年，世界塑料擠出成型模具、擠出成型裝置及下游設(shè)備頭部品牌奧地利GreinerExtrusion的塑料擠出成型模具、擠出成型裝置及下游設(shè)備銷售額分別為8,000萬歐元、7,800萬歐元和6,800萬歐元，同國(guó)際一流品牌競(jìng)爭(zhēng)，搶占高端市場(chǎng)同樣將成為國(guó)內(nèi)塑料擠出成型裝備制造企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)中國(guó)建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)塑料門窗及建筑裝飾制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)信息，全球范圍內(nèi)塑料門窗產(chǎn)品層級(jí)也逐漸由初級(jí)向中高端提升，從而帶動(dòng)了高端塑料擠出成型模具、擠出成型裝置及下游設(shè)備的市場(chǎng)需求。2020年我國(guó)塑料型材銷量為147萬噸，UPVC塑料門窗銷量達(dá)1.5億平方米以上，塑料門窗在建筑門窗市場(chǎng)占有率保持在25%左右。隨著我國(guó)碳達(dá)峰及碳中和相關(guān)政策相繼推出以及被動(dòng)式節(jié)能建筑的逐漸推廣，高品質(zhì)高性能的塑料門窗應(yīng)用市場(chǎng)范圍將持續(xù)逐步拓寬，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消