集成電路行業(yè)技術(shù)水平及特點分析

集成電路行業(yè)技術(shù)水平及特點分析行業(yè)技術(shù)水平及特點隨著集成電路設(shè)計與生產(chǎn)工藝復(fù)雜度的提升，集成電路從設(shè)計、生產(chǎn)到生產(chǎn)完成后的數(shù)據(jù)分析等各個階段均離不開EDA軟件，因此EDA工具的品類繁多，對于小規(guī)模的EDA廠商而言難以做到全品類覆蓋。對于EDA企業(yè)而言，存在“細(xì)而精”與“大而全”的兩種發(fā)展?fàn)顟B(tài)。對于少量龍頭企業(yè)而言，其能夠做到全品類覆蓋，產(chǎn)品范圍盡可能的做到大而全，但也無法在每一項點工具上做到具有絕對的優(yōu)勢。對于后進(jìn)規(guī)模較小的EDA企業(yè)而言，雖然無法實現(xiàn)全品類產(chǎn)品的覆蓋，但在點工具上通過差異化的競爭，亦能實現(xiàn)對龍頭企業(yè)的突破。因此對于EDA企業(yè)而言，產(chǎn)品品類的完善程度或能否在點工具上實現(xiàn)差異化競爭的能力，是衡量企業(yè)競爭力的重要指標(biāo)。目前，Synopsys、Cadence及MentorGraphics全球EDA三大巨頭公司都能給客戶提供全套的芯片設(shè)計EDA解決方案，然而國產(chǎn)EDA企業(yè)仍然難以提供全流程的產(chǎn)品，但包括華大九天以及概倫電子在內(nèi)的部分企業(yè)在點工具上存在一定的優(yōu)勢地位。此外，由于集成電路的設(shè)計與制造均與生產(chǎn)制程密切相關(guān)，因此對于EDA企業(yè)而言，其產(chǎn)品對先進(jìn)工藝節(jié)點的覆蓋程度，以及與掌握先進(jìn)工藝的晶圓廠商合作的密切程度亦會影響其工具的迭代速度，從而影響其產(chǎn)品的市場競爭力。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）集成電路產(chǎn)業(yè)需自主可控，政策扶持力度加大集成電路產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心，也是支撐經(jīng)濟社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的產(chǎn)業(yè)。2015年，國務(wù)院提出了我國芯片自給率較低的產(chǎn)業(yè)劣勢，并且制訂了2025年芯片自給率達(dá)到70%的戰(zhàn)略目標(biāo)，自此，我國明確了將實現(xiàn)集成電路產(chǎn)業(yè)自主可控作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期目標(biāo)，對集成電路產(chǎn)業(yè)的政策扶持力度亦不斷加大。在最新出臺的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，集成電路也是“十四五”重點布局的領(lǐng)域之一。此外，為促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國還設(shè)立了國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金，基金規(guī)模超過1,000億元。根據(jù)國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金投資規(guī)劃，其中60%的資金將投向集成電路芯片制造業(yè)，40%投向設(shè)計、封裝、原材料等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)領(lǐng)域。除國家集成電路產(chǎn)業(yè)基金外，多個省市和企業(yè)亦成立或準(zhǔn)備成立集成電路投資基金，其中包括300億元規(guī)模的北京市集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展股權(quán)投資基金和500億元規(guī)模的上海集成電路信息產(chǎn)業(yè)基金等。上述國家相關(guān)支持政策的落實、集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金的投資，都給國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。（2）國際環(huán)境的不確定性加速了產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化的進(jìn)程目前國際環(huán)境存在不確定性，美國對中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的限制仍在繼續(xù)，這給我國的集成電路產(chǎn)業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，但同時也給集成電路產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇。不確定的國際環(huán)境加速了產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化的進(jìn)程，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)為保證自身的供應(yīng)鏈安全，主動拓展其供應(yīng)商渠道，并且加快國內(nèi)集成電路企業(yè)的認(rèn)證過程。對于國產(chǎn)EDA企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)化為其提供了突破三大國際EDA巨頭行業(yè)壟斷的機會，國內(nèi)領(lǐng)先的EDA企業(yè)迎來了快速發(fā)展的黃金時期。對于國內(nèi)的測試設(shè)備供應(yīng)商而言，產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化的趨勢帶來了下游市場規(guī)模的快速擴張，并且也為國內(nèi)企業(yè)在短時間內(nèi)進(jìn)入下游晶圓廠的供應(yīng)體系提供了契機。整體而言，美國對中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的限制雖然延緩了國內(nèi)先進(jìn)工藝的研發(fā)速度，但同時也進(jìn)一步促進(jìn)了中國集成電路產(chǎn)業(yè)國產(chǎn)化的決心，使得集成電路產(chǎn)業(yè)自主可控并實現(xiàn)成為了行業(yè)發(fā)展的共識，為國內(nèi)集成電路企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。（3）設(shè)計復(fù)雜度上升，維持和提升成品率的難度快速上升近年來，電子信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，為了追求電子產(chǎn)品的高性能及便捷性，集成電路規(guī)模不斷擴大，特征線寬不斷縮小，當(dāng)前國際上的工藝已經(jīng)進(jìn)展到5納米以下。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）產(chǎn)品線缺失由于EDA軟件涉及集成電路制造的全流程，因此涉及的軟件種類較多。對于EDA軟件的用戶而言，平臺化的EDA采購能夠避免由于每個步驟應(yīng)用不同的EDA軟件而可能帶來的兼容問題，因此產(chǎn)品線的齊備程度是判斷EDA企業(yè)競爭實力的重要指標(biāo)。目前，全球只有Synopsys和Cadence等國際巨頭能提供從前端到后端的全流程的解決方案，國內(nèi)EDA企業(yè)仍缺失部分產(chǎn)品線，難以獨立提供全套的EDA工具。（2）人才缺失，投入不足EDA是芯片設(shè)計和制造的紐帶和橋梁，需要制造和設(shè)計的支持，只有不斷應(yīng)用和迭代，產(chǎn)品才能不斷進(jìn)步。EDA產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的科研人才，不管是基礎(chǔ)人才還是高端人才，都是國內(nèi)目前匱乏的。在人員規(guī)模上面，國內(nèi)的EDA企業(yè)與國際巨頭企業(yè)相比存在較大差距。根據(jù)Synopsys和Cadence的官網(wǎng)顯示，其在全球分別擁有員工14,800及9,000余人，而截至2021年末，廣立微僅169名員工，人員規(guī)模差距明顯。在研發(fā)投入上面，國產(chǎn)EDA企業(yè)與國際巨頭企業(yè)相比也差距明顯。2021年，Synopsys的研發(fā)費用為96.17億人民幣，Cadence的研發(fā)費用約為72.32億人民幣，而廣立微的研發(fā)投入僅為0.65億人民幣。（3）缺乏與先進(jìn)工藝的結(jié)合EDA是設(shè)計和工藝對接的紐帶，而受限于國內(nèi)集成電路制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)的EDA廠商與先進(jìn)工藝的結(jié)合較弱。一方面，三大EDA公司擁有天然優(yōu)勢，其在新工藝開發(fā)階段與全球領(lǐng)先的晶圓制造廠進(jìn)行全方位合作，因此對工藝?yán)斫廨^為充分。而國內(nèi)EDA廠商通常只能在工藝開發(fā)完以后拿到部分?jǐn)?shù)據(jù)，難以接觸到先進(jìn)工藝的核心部分，因此難以針對先進(jìn)工藝設(shè)計、改良EDA軟件，造成與三巨頭的客觀差距。另一方面，國內(nèi)在工藝設(shè)計套件（PDK）方面不足，對國產(chǎn)EDA行業(yè)發(fā)展不利。EDA工具與工藝結(jié)合的重要支撐是PDK，然而PDK開發(fā)非常復(fù)雜，需要較大投入，目前國內(nèi)EDA廠商都比較缺乏PDK基礎(chǔ)。為了解決與國產(chǎn)EDA企業(yè)與先進(jìn)工藝方面結(jié)合缺失的問題，既需要國內(nèi)晶圓廠提高自身的制造技術(shù)，又需要EDA企業(yè)加強和國際先進(jìn)晶圓廠的合作，這對國內(nèi)的EDA行業(yè)及集成電路制造行業(yè)均提出了較高的要求。集成電路測試設(shè)備發(fā)展趨勢1、隨著工藝節(jié)點的演進(jìn)，WAT測試的重要性突顯隨著先進(jìn)工藝節(jié)點的演進(jìn)，集成電路的制造工藝也愈加復(fù)雜，由于集成電路制造工序較多，每一工序下的工藝都對最終產(chǎn)品的成品率均有所影響，因此晶圓廠對于先進(jìn)制程下每一步工序的成品率提升有著迫切需求。制造程序的增加，工藝改進(jìn)也提出了更高的要求，因此對晶圓制造過程的監(jiān)控也變得更為重要，通過WAT測試，晶圓廠的工藝工程師能夠更好的定位工藝產(chǎn)生問題的環(huán)節(jié)，從而精準(zhǔn)的改善具體工藝，實現(xiàn)產(chǎn)品成品率的提升。2、先進(jìn)工藝下，測試數(shù)據(jù)規(guī)模大幅提升先進(jìn)工藝下，由于集成電路器件密度與復(fù)雜度快速提升，因此需要測試的環(huán)節(jié)與對象亦有所增加，測試數(shù)據(jù)規(guī)模的快速提升對測試硬件及控制軟件亦提出了挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的硬件架構(gòu)下，測試機的信號采集、信號處理及記錄的速度往往難以滿足先進(jìn)工藝下的測試數(shù)據(jù)吞吐量，因此需要對測試機的硬件架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并實現(xiàn)硬件架構(gòu)與控制軟件的協(xié)同，從而提升檢測效率。3、測試與設(shè)計方案的協(xié)同優(yōu)化先進(jìn)工藝下，隨著測試樣本類型及生產(chǎn)工藝的復(fù)雜化、多樣化，測試需求快速增加，因此僅提升測試機的測試速度對整體測試效率的提升有限。工程師可以利用BIST技術(shù)，將被測模塊的設(shè)計方案與測試機的測試方法進(jìn)行協(xié)同優(yōu)化，將一部分測試需求放在設(shè)計當(dāng)中，通過設(shè)計與測試的結(jié)合，大幅提升測試效率。4、本土化服務(wù)的市場趨勢突顯對于集成電路測試設(shè)備而言，測試精度是最為核心的指標(biāo)之一。然而測試精度除受到設(shè)備硬件的精度影響外，還受到設(shè)備后期安裝調(diào)試的影響。因此對于下游客戶而言，想要獲得較為準(zhǔn)確的測試結(jié)果，除了高精度的硬件設(shè)備外，還需要供應(yīng)商具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度與快速的服務(wù)響應(yīng)能力，因此，測試設(shè)備行業(yè)本土化服務(wù)的市場趨勢突顯。中國集成電路行業(yè)概況近年來，隨著宏觀經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的增長、電子通信等下游市場的迅猛擴張及產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，中國集成電路行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，市場規(guī)模增速顯著高于全球市場平均水平。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2021年，中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)到10,458億元，相較2012年的2,158億元，年均復(fù)合增長率達(dá)19.17%。在集成電路行業(yè)快速發(fā)展的同時，我國集成電路產(chǎn)品依然大量依賴進(jìn)口。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2021年，我國集成電路進(jìn)口數(shù)量6,355億塊，進(jìn)口金額達(dá)4,326億美元；與此同時，我國集成電路出口數(shù)量3,107億塊，出口金額1,538億美元，進(jìn)出口額貿(mào)易逆差較大，集成電路產(chǎn)品的自給率仍然偏低。2015年，國務(wù)院在《中國制造2025》計劃中提出了“到2025年，70%的核心基礎(chǔ)零部件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料實現(xiàn)自主保障”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在該目標(biāo)的指引下，我國集成電路產(chǎn)業(yè)逐步開始了國產(chǎn)化的進(jìn)程，這也為國內(nèi)的集成電路企業(yè)提供了實現(xiàn)跨越式發(fā)展的機遇。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，中國集成電路產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正由“大封測、小設(shè)計、小制造”向“大設(shè)計、中制造、中封測”轉(zhuǎn)型，設(shè)計及制造環(huán)節(jié)呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。2021年，中國集成電路產(chǎn)業(yè)的銷售額為10,458億元，同比增長18.2%。其中，設(shè)計業(yè)銷售額為4,519億元，同比增長19.6%；制造業(yè)銷售額為3,176億元，同比增長24.1%，設(shè)計業(yè)與制造業(yè)的發(fā)展速度均高于行業(yè)平均增速。集成電路設(shè)計方面，我國集成電路設(shè)計企業(yè)的數(shù)量在大幅增長，根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會集成電路設(shè)計分會（ICCAD）數(shù)據(jù)顯示，2015年中國芯片設(shè)計公司數(shù)量僅為736家，2021年已增長至2,810家，年均復(fù)合增長率為25.02%。集成電路制造方面，我國目前的晶圓代工自給率嚴(yán)重不足。根據(jù)ICInsights《GlobalWaferCapacity2021-2025（全球晶圓產(chǎn)能2021-2025）》，截至2020年，中國大陸晶圓廠在運行的產(chǎn)能僅約141萬片/月（折合12英寸晶圓），僅占全球晶圓廠裝機產(chǎn)能的15.3%。為提升晶圓代工的自給率、提升晶圓制造產(chǎn)能，近年來我國開啟了晶圓廠的“建廠潮”，根據(jù)SEMI的統(tǒng)計，2019年至2024年，我國大陸地區(qū)將新增8個12英寸晶圓廠，占全球新增12英寸晶圓廠數(shù)量的21%。“建廠潮”的出現(xiàn)也為本土的集成電路設(shè)備供應(yīng)商、制造類EDA供應(yīng)商等一系列為晶圓廠提供產(chǎn)品及服務(wù)的廠商提供了快速發(fā)展的契機。集成電路行業(yè)概況集成電路是指將一定數(shù)量的常用電子元件，如二極管、三極管、電阻、電容等，以及這些元器件之間的連線，通過半導(dǎo)體工藝集成在一起實現(xiàn)特定功能的電路，集成電路極大地縮小了電子線路的體積。自1958年第一塊集成電路被成功研制至今，集成電路產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。應(yīng)用領(lǐng)域上，集成電路目前已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于電子通信、計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)，是絕大多數(shù)電子設(shè)備的核心組成部件。在復(fù)雜程度上，一塊集成電路也由曾經(jīng)僅集成了個位數(shù)的晶體管，發(fā)展至目前一塊集成電路上可以集成上百億個晶體管，2020年美國蘋果公司的旗艦手機iPhone12上所搭載的A14處理器就包含有118億個晶體管，而晶體管數(shù)量的飆升也直接推動著電子設(shè)備性能的快速提升。正由于集成電路的應(yīng)用領(lǐng)域廣闊且一定程度上決定了電子設(shè)備的核心性能，因此集成電路也被認(rèn)為是全球信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心。21世紀(jì)被稱為信息化時代，人類活動與信息系統(tǒng)息息相關(guān)，而集成電路產(chǎn)業(yè)作為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心也被認(rèn)為是支撐經(jīng)濟社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的產(chǎn)業(yè)。我國亦在《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中將集成電路作為“十四五”重點布局的領(lǐng)域之一。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起