公共衛(wèi)生信息化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

公共衛(wèi)生信息化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、技術(shù)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)衛(wèi)生信息化的主要產(chǎn)品為軟件，具有技術(shù)更新快、生命周期短的特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)公司需要不斷進(jìn)行新技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品的更新迭代。技術(shù)研發(fā)是持續(xù)、繁雜的系統(tǒng)性工程，存在著較大的不確定性，若出現(xiàn)資金支持不足、技術(shù)研發(fā)進(jìn)度過(guò)慢、對(duì)市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)等情況，將使公司面臨研發(fā)投入浪費(fèi)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)喪失等風(fēng)險(xiǎn)。2、創(chuàng)新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)隨著我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)的快速發(fā)展和醫(yī)療體制改革步伐的加快，對(duì)衛(wèi)生信息化水平的要求也逐漸提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要不斷進(jìn)行新業(yè)務(wù)的開發(fā)和拓展以滿足快速變化的市場(chǎng)需求。開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)一方面對(duì)公司自身的資金、管理、人力等相關(guān)方面的資源有較高的要求，另一方面也與國(guó)家的政策導(dǎo)向息息相關(guān)，因此行業(yè)內(nèi)公司面臨著因自身資源不足或國(guó)家政策變化帶來(lái)的新業(yè)務(wù)拓展不確定風(fēng)險(xiǎn)。3、經(jīng)營(yíng)季節(jié)性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)衛(wèi)生信息化行業(yè)的主要客戶為公立醫(yī)院、衛(wèi)生管理部門，這些客戶執(zhí)行嚴(yán)格的預(yù)算管理和集中采購(gòu)制度，通常在上半年制定采購(gòu)計(jì)劃，在下半年進(jìn)行實(shí)際的采購(gòu)，許多項(xiàng)目還需要納入財(cái)政預(yù)算、政府采購(gòu)，周期相對(duì)較長(zhǎng)。所以，項(xiàng)目的驗(yàn)收和回款在下半年相對(duì)較多，有一定季節(jié)性波動(dòng)，而成本在年度內(nèi)均勻發(fā)生，這使得行業(yè)內(nèi)公司的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性波動(dòng)。4、人才流失風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療衛(wèi)生信息化的核心是軟件開發(fā)，非常依賴于專業(yè)研發(fā)人員。且由于醫(yī)療信息化行業(yè)的特殊性，需要研發(fā)人員既具備優(yōu)秀的軟件開發(fā)專業(yè)能力，又對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)有著較為深刻的理解，所以能夠達(dá)到要求的人才較為緊缺，整個(gè)行業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，行業(yè)流動(dòng)性較大。因此，若出現(xiàn)核心研發(fā)人員流失的情況，將給業(yè)務(wù)的開展帶來(lái)較大的影響。行業(yè)壁壘1、技術(shù)人才壁壘公共衛(wèi)生信息化行業(yè)是集技術(shù)、管理、運(yùn)營(yíng)、銷售等多方面于一體的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，具有跨行業(yè)、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。這要求行業(yè)從業(yè)人員不僅要具備專業(yè)的技術(shù)能力，對(duì)客戶的運(yùn)營(yíng)、管理和所在細(xì)分行業(yè)也有深入了解。本行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是智慧衛(wèi)生監(jiān)督將成為智慧公共衛(wèi)生的重點(diǎn)應(yīng)用方向；公共衛(wèi)生健康自監(jiān)管將成為重要監(jiān)管方式；政府、企業(yè)、公眾共同推動(dòng)公共衛(wèi)生信息化快速發(fā)展；云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G等新興技術(shù)快速應(yīng)用落地，這些趨勢(shì)促進(jìn)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在智慧衛(wèi)生平臺(tái)信息化產(chǎn)品、智慧衛(wèi)監(jiān)移動(dòng)信息化產(chǎn)品及日常運(yùn)行維護(hù)服務(wù)、基于SAAS的健康體檢云服務(wù)及日常運(yùn)行維護(hù)服務(wù)等方面進(jìn)行更深入研發(fā)。因此，能力過(guò)硬研發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅需要具備靈敏嗅覺(jué)去洞察行業(yè)趨勢(shì)，也需要具備專業(yè)的技術(shù)能力，盡快掌握關(guān)鍵技術(shù)并應(yīng)用到產(chǎn)品中。擁有一批技術(shù)過(guò)硬、精通行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、熟悉項(xiàng)目管理和實(shí)施方法論的技術(shù)專家隊(duì)伍是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更多的經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。對(duì)本行業(yè)新進(jìn)入者而言，很難在短期內(nèi)聚集、構(gòu)建、整合以及發(fā)揮結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)人才梯隊(duì)的作用，因此新進(jìn)企業(yè)面臨著較高的人才壁壘。公共衛(wèi)生行業(yè)涉及個(gè)人健康和公共衛(wèi)生安全，需滿足公共衛(wèi)生學(xué)科嚴(yán)謹(jǐn)性和信息技術(shù)先進(jìn)性的需要，技術(shù)壁壘較高。而公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)需求多樣性進(jìn)一步加大了產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)難度和創(chuàng)新要求。尤其在新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)的情況下，快速實(shí)現(xiàn)新興技術(shù)與客戶業(yè)務(wù)的協(xié)同、促進(jìn)行業(yè)客戶轉(zhuǎn)型升級(jí)成為信息化廠商的共識(shí)。在此背景下，研發(fā)水平較高、創(chuàng)新能力較強(qiáng)的公共衛(wèi)生信息化服務(wù)廠商在該領(lǐng)域內(nèi)具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也對(duì)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者形成較高的技術(shù)壁壘。2、客戶積累壁壘公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與公共衛(wèi)生信息解決方案提供商之間存在很強(qiáng)的粘性，主要原因是業(yè)務(wù)系統(tǒng)需不間斷運(yùn)行，并且能與客戶的其他系統(tǒng)緊密集成，更換供應(yīng)商后，新老系統(tǒng)對(duì)接風(fēng)險(xiǎn)加大，可能影響系統(tǒng)穩(wěn)定性和兼容性，一旦出現(xiàn)系統(tǒng)故障將造成巨大損失。此外，更換軟硬一體化供應(yīng)商也需要更多的資金投入。因此，企業(yè)一般都通過(guò)長(zhǎng)期的技術(shù)應(yīng)用和服務(wù)逐步形成自身穩(wěn)定成熟的客戶群，建立客戶壁壘，新的行業(yè)進(jìn)入者很難在短期內(nèi)培養(yǎng)出自己穩(wěn)定的客戶群。3、資源壁壘資源壁壘主要是指由于當(dāng)前我國(guó)的衛(wèi)生信息化行業(yè)呈現(xiàn)出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的特征，新企業(yè)在進(jìn)入時(shí)還要考慮到區(qū)域內(nèi)資源有限的問(wèn)題。一定區(qū)域內(nèi)的大型醫(yī)院或者公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量有限，新進(jìn)入者很難建立起有效的合作渠道。另一方面，地區(qū)間的政策不同，給予的資源支持也不同，還未開拓市場(chǎng)的地區(qū)可能面臨資源不夠的問(wèn)題，機(jī)會(huì)成本難以把控。由此，新進(jìn)入者可能選擇分割已有區(qū)域的市場(chǎng)份額，但這就會(huì)面臨資源被成熟企業(yè)搶占的風(fēng)險(xiǎn)，從而難以成功進(jìn)入市場(chǎng)。行業(yè)發(fā)展的有利因素1、國(guó)家政策大力推動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生信息化近年來(lái)，國(guó)家高度重視新一代信息技術(shù)在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用。尤其是在新冠肺炎疫情后，國(guó)家相關(guān)部門發(fā)布了一系列政策重塑公共衛(wèi)生管理和服務(wù)模式，充分利用信息化和智能化等技術(shù)手段提高用戶的疫情處理效率。一系列政策的密集出臺(tái)，鼓勵(lì)通過(guò)以人工智能為代表的高新技術(shù)在公共衛(wèi)生系統(tǒng)的應(yīng)用，尤其是助力新冠肺炎疫情期間調(diào)配醫(yī)療衛(wèi)生資源、提高機(jī)構(gòu)內(nèi)以及各機(jī)構(gòu)間管理、運(yùn)行、共享效率。這些政策大力推動(dòng)了公共衛(wèi)生體系向數(shù)字化、智能化發(fā)展，催化公共衛(wèi)生信息化行業(yè)加速發(fā)展。2、國(guó)家疾病預(yù)防控制局成立，利好醫(yī)療衛(wèi)生信息化建設(shè)2021年5月，國(guó)家疾病預(yù)防控制局成立，意味著疾控機(jī)構(gòu)職能從單純預(yù)防控制疾病向全面維護(hù)和促進(jìn)全人群健康轉(zhuǎn)變，新機(jī)構(gòu)將承擔(dān)制訂傳染病防控政策等五大職能。為了全面維護(hù)和促進(jìn)全人群健康，疾控部門需要統(tǒng)籌社會(huì)資源、調(diào)配不同機(jī)構(gòu)的人力、物力與數(shù)據(jù)。在調(diào)度過(guò)程中，其他機(jī)構(gòu)所應(yīng)用的平臺(tái)、API接口、專業(yè)術(shù)語(yǔ)也應(yīng)與疾控保持一致，以保障信息傳遞有效，信息互聯(lián)互通。由此看來(lái)，我國(guó)疾病預(yù)防控制信息化領(lǐng)域的需求及發(fā)展空間巨大。作為公共衛(wèi)生信息化的最大細(xì)分板塊，疾病預(yù)防控制信息化市場(chǎng)的快速發(fā)展，將帶動(dòng)公共衛(wèi)生信息化市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。（3）人口老齡化推動(dòng)國(guó)家對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生信息化需求增加根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015-2020年我國(guó)65歲及以上人口數(shù)及其所占年末總?cè)丝跀?shù)的百分比呈逐年上升趨勢(shì)，到2020年我國(guó)65歲及以上人口數(shù)達(dá)19,064萬(wàn)人，占年末總?cè)丝跀?shù)的13.5%。人口老齡化程度持續(xù)加重，我國(guó)公共衛(wèi)生保健體系面臨著重大壓力。隨著我國(guó)人口老齡化程度不斷加深以及公共衛(wèi)生體系的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的公共衛(wèi)生服務(wù)與監(jiān)管模式已經(jīng)越來(lái)越難以滿足人們?nèi)找婵焖僭鲩L(zhǎng)的健康需求。有效的監(jiān)管體系必須覆蓋公共衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域中的各類行業(yè)形態(tài)、各個(gè)環(huán)節(jié)、服務(wù)過(guò)程中的各類要素，這導(dǎo)致了監(jiān)管事務(wù)和對(duì)象的高度復(fù)雜多樣和高度動(dòng)態(tài)變化。全面健康服務(wù)模式不斷推進(jìn)以及公共衛(wèi)生領(lǐng)域中各類新技術(shù)、新主體、新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，能有效解決監(jiān)管過(guò)程存在的問(wèn)題，滿足相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)信息化的需求。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局近年來(lái)，中國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但是隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化進(jìn)程加快，我國(guó)居民疾病譜正在發(fā)生變化。在此背景下，中共中央、國(guó)務(wù)院提出了“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，要求大力推進(jìn)“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變，在疾病預(yù)防和保健等公共衛(wèi)生服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)保障，由疾病治療轉(zhuǎn)向健康改善，將健康需求在前端進(jìn)行滿足，公共衛(wèi)生行業(yè)發(fā)揮的作用愈來(lái)愈受到重視。結(jié)合我國(guó)公共衛(wèi)生信息化行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，行業(yè)發(fā)展受地區(qū)經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施和政策影響較大，呈現(xiàn)出較明顯的區(qū)域區(qū)分特征。受行業(yè)區(qū)域特征的因素影響，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多但規(guī)模都較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局處于區(qū)域分散競(jìng)爭(zhēng)階段，基本上以各大城市為中心進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，少有公司可以提供全國(guó)范圍的信息化服務(wù)，市場(chǎng)集中度較低。目前我國(guó)公共衛(wèi)生信息化行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出如下趨勢(shì)：專業(yè)的行業(yè)解決方案供應(yīng)商市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)凸顯，市場(chǎng)集中度正在逐步提高。隨著我國(guó)公共衛(wèi)生信息化市場(chǎng)的日趨成熟，一些更具專業(yè)性的系統(tǒng)軟件供應(yīng)商通過(guò)尋求與提供面向區(qū)域衛(wèi)生綜合管理解決方案廠商的合作來(lái)擴(kuò)大其專業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)。可以預(yù)見(jiàn)，隨著《全國(guó)公共衛(wèi)生信息化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范》的執(zhí)行，將有效推動(dòng)公共衛(wèi)生服務(wù)與醫(yī)療服務(wù)高效協(xié)同，未來(lái)醫(yī)療信息化專業(yè)產(chǎn)品廠商與公共衛(wèi)生信息化系統(tǒng)供應(yīng)商企業(yè)之間將會(huì)進(jìn)行整合，通過(guò)并購(gòu)的方式擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)企業(yè)的客戶資源、完善產(chǎn)品線，以應(yīng)對(duì)未來(lái)可能的國(guó)外廠商競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)發(fā)展的不利因素1、行業(yè)人才稀缺公共衛(wèi)生信息化建設(shè)需要理解公共衛(wèi)生系統(tǒng)復(fù)雜的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理，這要求研發(fā)人員在信息技術(shù)方面有專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備和成體系的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)兼具醫(yī)學(xué)專業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)和對(duì)流程深度的認(rèn)識(shí)。因此，專業(yè)復(fù)合型人才的缺乏，也將是制約行業(yè)高速發(fā)展的重要因素之一。2、信息化技術(shù)發(fā)展不平衡、不充分由于行業(yè)發(fā)展起步晚、資金投入不足等原因，導(dǎo)致我國(guó)各地公共衛(wèi)生信息化發(fā)展不平衡、不充分，無(wú)論在深度還是廣度上，都需要建設(shè)和完善，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間較大。近年來(lái)國(guó)家和各級(jí)政府對(duì)公共衛(wèi)生信息化日益重視，頒布一系列政策促進(jìn)公共衛(wèi)生信息化發(fā)展，并且開啟公共衛(wèi)生新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以提升公共衛(wèi)生體系信息化、數(shù)字化、智能化建設(shè)水平。市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)，隨著相關(guān)政策的持續(xù)推動(dòng)以及物聯(lián)網(wǎng)、5G、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)生信息化行業(yè)發(fā)展迅猛，特別是在2020年新冠疫情發(fā)生后，我國(guó)對(duì)醫(yī)療及公共衛(wèi)生的重視程度及投入資金達(dá)到了全新的高度，為衛(wèi)生信息化行業(yè)帶來(lái)了新的、強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、《“十四五”優(yōu)質(zhì)高效醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)實(shí)施方案》等相關(guān)政策的發(fā)布，我國(guó)衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展邁入了新的階段，醫(yī)療管理的理念從以“治療為中心”到以“病人為中心”過(guò)渡，衛(wèi)生信息化行業(yè)的市場(chǎng)空間更加廣闊。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，醫(yī)療信息化市場(chǎng)規(guī)模在2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到1,288.2億元，年均復(fù)合增速約10%。公共衛(wèi)生信息化方面，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)公共衛(wèi)生信息化市場(chǎng)規(guī)模從2016年的59億元增長(zhǎng)至2020年的94億元，增幅為59.3%；2021年，隨著各省提升防控救治能力系列政策相繼落地實(shí)施、公共衛(wèi)生信息化投資建設(shè)提速，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約113億元，2026年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到226億元。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問(wèn)題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)