全球及中國高分子藥物行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析

全球及中國高分子藥物行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。全球及中國CDMO行業(yè)發(fā)展概況和趨勢醫(yī)藥外包是指制藥企業(yè)將新藥發(fā)現(xiàn)及臨床前研究、臨床階段新藥開發(fā)和已上市藥物的商業(yè)化生產(chǎn)運(yùn)營等各環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)化外包。按新藥研發(fā)生產(chǎn)的生命周期所處的不同階段，醫(yī)藥外包服務(wù)一般可以包括醫(yī)藥CRO、醫(yī)藥CMO/CDMO和醫(yī)藥CSO服務(wù)等。一般而言，醫(yī)藥CRO側(cè)重于實(shí)驗(yàn)室階段小批量新藥化合物的合成，臨床前研究（如藥代動力學(xué)、藥理毒理學(xué)和動物模型等），以及各類臨床試驗(yàn)服務(wù)。醫(yī)藥CMO/CDMO側(cè)重于臨床及商業(yè)化階段制藥工藝的開發(fā)和藥物的制備，在臨床階段解決實(shí)驗(yàn)室研究成果無法放大的技術(shù)難題；在商業(yè)化階段不斷優(yōu)化制藥工藝持續(xù)降低生產(chǎn)成本。醫(yī)藥CSO側(cè)重于為客戶在產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場營銷方面提供全面的專業(yè)幫助。2008年以來，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)等外部因素影響，歐美發(fā)達(dá)國家的跨國制藥企業(yè)面臨著十分嚴(yán)峻的財務(wù)成本壓力，醫(yī)藥專業(yè)化外包逐漸成為了主要跨國制藥企業(yè)進(jìn)行研發(fā)重組的重要舉措。醫(yī)藥專業(yè)化外包的需求也逐漸從臨床前及臨床階段的新藥研發(fā)，拓展至商業(yè)化階段已上市藥物，包括專利到期前后的藥物和新上市藥物的專業(yè)化定制研發(fā)生產(chǎn)。目前，大部分中小型制藥企業(yè)已選擇全外包的生產(chǎn)管理方式；部分大型企業(yè)也紛紛宣布計劃將其大部分制藥業(yè)務(wù)外包?？鐕扑幤髽I(yè)近年來的大規(guī)模裁員、工廠的關(guān)閉、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的縮減等現(xiàn)象，已經(jīng)明確表明CRO和CMO/CDMO行業(yè)已經(jīng)成為跨國制藥企業(yè)更快捷、成本更可控的外部供應(yīng)鏈。醫(yī)藥外包行業(yè)已經(jīng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在服務(wù)內(nèi)容方面，最初醫(yī)藥外包轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)是藥品簡單委托加工，眾多外包服務(wù)商基本復(fù)制委托方的工藝路線，不涉及通過自有技術(shù)進(jìn)行制藥工藝創(chuàng)新。隨著外包行業(yè)的逐漸成熟，當(dāng)前正在轉(zhuǎn)移外包的環(huán)節(jié)是技術(shù)附加值更高的臨床新藥工藝創(chuàng)新和已上市藥工藝優(yōu)化。外包服務(wù)專業(yè)化水平的增加，能為制藥企業(yè)創(chuàng)造額外商業(yè)價值，但只有少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)才能在此次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中脫穎而出，獲得更多利潤空間。在區(qū)域轉(zhuǎn)移方面，最初的醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)以歐美公司為主，但受制于歐美發(fā)達(dá)國家高額的研發(fā)成本，歐美醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)一般不主動和制藥企業(yè)共同承擔(dān)技術(shù)創(chuàng)新和工藝優(yōu)化失敗帶來的風(fēng)險，這導(dǎo)致醫(yī)藥外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)正在逐漸從發(fā)達(dá)國家向其他國家轉(zhuǎn)移：以中國為代表的新興國家則憑借研發(fā)成本優(yōu)勢，建立完整研發(fā)體系，正在搶占?xì)W美醫(yī)藥外包服務(wù)市場。全球及中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、世界人口總量的增長和社會老齡化程度加劇，各國不斷完善醫(yī)療保障體制，全球醫(yī)藥市場呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的《抗體藥物、麻醉藥物與腸外營養(yǎng)類用藥獨(dú)立市場研究報告》的分析數(shù)據(jù)顯示，全球醫(yī)藥市場規(guī)模由2016年的1.15萬億美元增長至2020年的1.30萬億美元，預(yù)計全球醫(yī)藥市場規(guī)模將會于2025年達(dá)到1.68萬億美元，復(fù)合年增長率5.3%，預(yù)計2030年將進(jìn)一步攀升至2.03萬億美元。隨著新興市場經(jīng)濟(jì)體的不斷發(fā)展，伴隨著國民收入水平的增加和醫(yī)療可及性的提高，未來5年以中國、印度、俄羅斯為代表的新興市場將是全球醫(yī)藥行業(yè)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，其中中國市場將成為新興市場的主力。藥物研發(fā)投入平穩(wěn)增長，成為全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年全球藥物研發(fā)投入約2,048億美元，預(yù)計到2025年全球藥物研發(fā)投入將增長至2,954億美元，復(fù)合年增長率約為7.6%。我國醫(yī)藥行業(yè)正處于黃金發(fā)展時期。在中國老齡化進(jìn)程的加快、全面三胎政策的開放、政府持續(xù)加大對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入、國民人均可支配收入的增加、以及大健康產(chǎn)業(yè)推動醫(yī)藥消費(fèi)升級等多種因素的推動下，中國醫(yī)藥產(chǎn)品需求市場不斷增長，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)發(fā)展。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)藥市場規(guī)模約為1.45萬億人民幣，未來中國醫(yī)藥市場將會以9.6%的復(fù)合年增長率增長，預(yù)計于2025年達(dá)到2.29萬億人民幣，并于2030年達(dá)到2.99萬億元人民幣。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、行業(yè)政策風(fēng)險醫(yī)藥產(chǎn)品是關(guān)系人民生命健康和安全的特殊消費(fèi)品，醫(yī)藥行業(yè)屬于國家重點(diǎn)發(fā)展與監(jiān)督的行業(yè)之一，易受到國家或地方政策的影響。同時，我國醫(yī)療體制正處于變革階段，相關(guān)政策法規(guī)正在逐步的制定與完善中，在促進(jìn)我國醫(yī)藥行業(yè)有序健康發(fā)展的同時，也有可能不同程度得增加醫(yī)藥制造企業(yè)的運(yùn)營成本，并在短期內(nèi)可能對醫(yī)藥制造企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生不利影響。2、市場競爭風(fēng)險隨著新藥審批加快、各地區(qū)及產(chǎn)品的集采相繼落地，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭日趨激烈。企業(yè)的整合與分化將會頻繁發(fā)生，部分企業(yè)能夠通過先于競爭對手推出新產(chǎn)品而搶占市場，或是利用成本優(yōu)勢降低價格以在集采中中標(biāo)而獲得市場份額，不能占領(lǐng)市場的企業(yè)面臨著被淘汰的風(fēng)險。3、藥品研發(fā)風(fēng)險仿制藥、改良型新藥的研發(fā)一般需要經(jīng)歷前期論證研究、實(shí)驗(yàn)室研究、生產(chǎn)中試研究、臨床試驗(yàn)、注冊申請等環(huán)節(jié)，如果順利的話，一個仿制藥從立項(xiàng)到注冊批準(zhǔn)的周期一般在4-5年左右，且國內(nèi)目前仿制藥的注冊成功率相較歐美而言更低；投資周期長、投資風(fēng)險大等現(xiàn)實(shí)情形均不可忽視。如果是創(chuàng)新藥物，其研發(fā)內(nèi)容更多，所需要消耗的資金更大、研發(fā)周期更長、試驗(yàn)結(jié)果的不確定性更高、投資風(fēng)險敞口更大。全球及中國高分子藥物行業(yè)發(fā)展概況和趨勢根據(jù)藥渡資料，高分子藥物研發(fā)始于上個世紀(jì)60年代，早期的高分子藥物基本是以載體的形式起作用，而本身具有藥理活性的高分子藥物研發(fā)較為緩慢?，F(xiàn)階段，高分子藥物主要以不溶性高分子藥物為主，不溶性高分子藥物主要通過吸附作用起效，僅在胃腸道發(fā)揮作用，不進(jìn)入全身血液循環(huán)，適用于代謝系統(tǒng)疾病各細(xì)分適應(yīng)癥藥物的開發(fā)，且安全性顯著優(yōu)于傳統(tǒng)藥物。由于高分子原料藥生產(chǎn)工藝復(fù)雜，技術(shù)壁壘難以突破，造成目前競爭公司十分有限。目前，國內(nèi)上市的高分子藥物較少，主要包括碳酸司維拉姆及考來烯胺等藥物。其中，考來烯胺由于胃腸道反應(yīng)大，在臨床上已基本停用，因此目前國內(nèi)高分子藥物市場主要由碳酸司維拉姆構(gòu)成。根據(jù)藥渡數(shù)據(jù)，碳酸司維拉姆2021年在國內(nèi)的銷售額已超過5億元，較2020年銷售增長超過90%。行業(yè)壁壘1、政策性壁壘國家對醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施規(guī)范性監(jiān)管措施，以保證藥品質(zhì)量安全和行業(yè)有序發(fā)展。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定，開辦藥品生產(chǎn)企業(yè)，須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)并頒發(fā)《藥品生產(chǎn)許可證》。該法規(guī)同時規(guī)定，從事藥品生產(chǎn)活動，應(yīng)當(dāng)遵守藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP），建立健全藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理體系，保證藥品生產(chǎn)全過程持續(xù)符合法定要求。國家通過一系列法律法規(guī)對藥品生產(chǎn)、藥品流通監(jiān)督管理、藥品注冊管理、藥品廣告審查等實(shí)施規(guī)范管理。這些制度規(guī)范構(gòu)成了醫(yī)藥行業(yè)的政策性壁壘。2、資金、設(shè)施與技術(shù)壁壘醫(yī)藥行業(yè)作為技術(shù)密集型、資本密集型的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新需要大量的資金及人力資本投入，且風(fēng)險極大，需要具有一定的技術(shù)、資金支撐和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)人才，才能在日益激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。因此，對醫(yī)藥企業(yè)新進(jìn)入者有較高的資金和技術(shù)要求。高分子醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)需要具備危險化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)證資質(zhì)，生產(chǎn)危險品的企業(yè)不論是從廠房建設(shè)、危險化工生產(chǎn)設(shè)備、儲存條件、生產(chǎn)人員安全操作、安全生產(chǎn)管理人員等等都需要建立成熟的監(jiān)管體系，對硬件與軟件都有較高的要求。3、客戶認(rèn)證壁壘高分子中間體是高分子藥物的關(guān)鍵原材料，在生產(chǎn)工藝上有較高的要求，下游客戶對供應(yīng)商的生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)能力及產(chǎn)品質(zhì)量都有嚴(yán)格的考核。公司為國際高分子藥物的研發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)或其指定的原料藥CDMO企業(yè)提供藥物中間體的CDMO服務(wù)。行業(yè)競爭格局高分子藥物由于對技術(shù)和設(shè)備要求較高，行業(yè)集中度相對小分子藥物而言明顯更高，國內(nèi)市場競爭對手較少。國際市場競爭對手方面，ViforPharma和賽諾菲為上個世紀(jì)成立的醫(yī)藥企業(yè)，高分子藥物為其研發(fā)管線中的一部分，Tricida目前專注于高分子創(chuàng)新藥物Veverimer的研發(fā)。目前在國內(nèi)上市的高分子藥物僅有司維拉姆，除原研藥外，南京恒生制藥有限公司的司維拉姆仿制藥已于2020年獲批生產(chǎn)，另有五家國內(nèi)藥企已提交該仿制藥的生產(chǎn)申請。鹽酸考來維侖與Patiromer暫未于中國上市，國內(nèi)有一家藥企已提交鹽酸考來維侖的仿制藥生產(chǎn)申請。高分子中間體及原料藥由于生產(chǎn)工藝復(fù)雜，技術(shù)壁壘難以突破，與傳統(tǒng)的中間體化工產(chǎn)品相比，對純度、精度有更高的要求。目前海外原研高分子藥物企業(yè)在中國的高分子中間體供應(yīng)商數(shù)量有限。慢性代謝病藥物方面，由臨床受試者數(shù)量要求多、安全性更為重視等原因，臨床實(shí)驗(yàn)周期長，原研藥企依舊占據(jù)主要市場份額，以糖尿病為例，其藥物市場一直由諾和諾德、禮來、賽諾菲三大跨國巨頭領(lǐng)軍，2021上半年諾和諾德在糖尿病用藥的市場份額接近30%，賽諾菲憑借甘精胰島素（Lantus）排在第二位，市場份額為8.33%。禮來糖尿病用藥的市場份額為6.27%，排名第三。隨著原研藥的專利到期，國內(nèi)藥企在代謝類疾病的仿制藥也相繼上市，參與企業(yè)包括江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司、江蘇豪森藥業(yè)集團(tuán)有限公司、杭州中美華東制藥有限公司等大型藥企。隨著集采的落地，國內(nèi)市場增速變緩，中小型藥企較難獲得市場份額。近年來，國內(nèi)創(chuàng)新藥的研發(fā)加快，除江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司等大型藥企布局代謝類疾病創(chuàng)新藥管線外，專注于創(chuàng)新藥研發(fā)的企業(yè)如海創(chuàng)藥業(yè)股份有限公司、華領(lǐng)醫(yī)藥技術(shù)（上海）有限公司也在積極布局不同細(xì)分賽道的代謝疾病藥物，各企業(yè)的領(lǐng)域布局及研發(fā)進(jìn)度也在不同程度上影響整體市場競爭格局。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特