機械式停車設(shè)備行業(yè)發(fā)展趨勢分析

機械式停車設(shè)備行業(yè)發(fā)展趨勢分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、市場競爭風(fēng)險國內(nèi)立體停車庫制造企業(yè)數(shù)量迅速增長，截至2020年底，本行業(yè)獲得立體車庫制造許可資質(zhì)的企業(yè)700余家，市場競爭日趨激烈。伴隨著城市停車位需求快速增加，大量企業(yè)進入立體停車庫行業(yè)，尤其是技術(shù)含量低、行業(yè)壁壘較低的低端產(chǎn)品生產(chǎn)能力存在過剩風(fēng)險，價格競爭十分激烈，存在同質(zhì)化競爭過度的風(fēng)險。2、部分下游行業(yè)的景氣度下降的風(fēng)險當前，機械式停車設(shè)備行業(yè)的主要客戶是房地產(chǎn)行業(yè)。按照行業(yè)規(guī)范，房地產(chǎn)開發(fā)必須要配建一定數(shù)量的停車位，開發(fā)商為達到配建標準，可以依靠機械式立體車庫降低開發(fā)成本。但近幾年房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，勢必對機械式立體車庫的需求造成不利影響。2009-2012年我國房地產(chǎn)竣工面積一直保持較高的增長速度，平均增長率達到16.5%，但是在2013年之后，我國房地產(chǎn)市場增速回落，房地產(chǎn)竣工面積增速下滑到5%-6%。隨著我國房地產(chǎn)市場增速回落，機械車庫增速也大幅下滑。3、資金壓力風(fēng)險目前，我國機械式立體停車設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍較小，資金實力較弱，融資渠道較為單一，更多的依賴于銀行貸款等間接融資方式，通過發(fā)行股票、債券方式進行直接融資的企業(yè)較少。行業(yè)上游的采購供應(yīng)商一般要求付款條件為先款后貨或貨到付款，但客戶結(jié)款的時間則根據(jù)工程進度在半年甚至一年以上，這就造成企業(yè)資金鏈緊張，也會限制企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。4、原材料價格波動影響盈利水平鋼材是機械式停車設(shè)備的主要成本構(gòu)成之一。由于機械式停車設(shè)備行業(yè)市場競爭激烈，通過提高價格來消化成本的方式難以為繼。而鋼材價格的變動又與經(jīng)濟周期的變化緊密相關(guān)，長期來看如果鋼價發(fā)生上漲將對機械式停車設(shè)備行業(yè)的盈利水平產(chǎn)生較大的影響。行業(yè)發(fā)展趨勢立體停車設(shè)備最早于20世紀20年代出現(xiàn)在美國，伴隨著汽車工業(yè)的不斷發(fā)展、汽車保有量的持續(xù)增加以及城市建設(shè)密度的不斷提高，城市內(nèi)車輛數(shù)量不斷增加和停車設(shè)施不足的矛盾日益明顯，通過機械式立體停車設(shè)備實現(xiàn)立體化停車是全球多個國家和地區(qū)均采取的應(yīng)對停車難問題的主要舉措之一。20世紀50年代，立體停車庫開始在美國、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)逐步發(fā)展起來。在亞洲國家和地區(qū)，機械式停車設(shè)備采用較早、應(yīng)用較為普遍的是日本、韓國和中國臺灣地區(qū)。目前，上述國家和地區(qū)機械式停車設(shè)備的生產(chǎn)市場已基本飽和，行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到成熟階段。亞洲的機械式停車設(shè)備技術(shù)起源于日本，日本從20世紀60年代初開始開發(fā)機械式停車設(shè)備，在90年代初得到了高速發(fā)展，品種也從相對單一發(fā)展為多種型式。目前日本國內(nèi)機械式停車設(shè)備的生產(chǎn)市場已基本飽和，行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，收入主要來源于為客戶提供的設(shè)備更換、維修和保養(yǎng)等綜合化服務(wù)。20世紀90年代初，韓國、中國臺灣地區(qū)等人口密度較高、人均汽車保有量增長較快的國家和地區(qū)也先后加快發(fā)展立體停車設(shè)備。綜合來說，立體停車設(shè)備技術(shù)和市場的發(fā)展是機械自動化技術(shù)進步和城市土地集約綜合利用等多方面因素驅(qū)動的結(jié)果。未來機械式立體停車庫的發(fā)展有六大趨勢——停車專業(yè)化、規(guī)模中型化、操作現(xiàn)代化、運轉(zhuǎn)高速化、監(jiān)控系統(tǒng)化和多功能一體化。未來城市的停車將是地面停車與地下停車共存的停車方式，城市地面停車占總停車數(shù)的比例將由現(xiàn)在的1/3減少到1/10或更少，更多人將接受把車存入停車庫內(nèi)的方式，而不是將車停在室外。中型汽車庫（≤300輛）的數(shù)量居主導(dǎo)地位，且分布面廣；大型汽車庫僅設(shè)在重要交通樞紐處，數(shù)量較少；小型汽車庫只是對中型汽車庫的補充。車庫的現(xiàn)代化管理帶給人類極大的方便，人們不需進入停車庫，即可在一處辦理存放手續(xù)，而在其它任何處提取車輛，不用受到停放點的限制，從而大大縮短了步行的距離。停車庫內(nèi)的整套系統(tǒng)都是通過電腦來控制的，升降機高速垂直運行，移動臺車快速水平運動，等待提車的時間大大縮短。停車庫內(nèi)無人員活動，各個單元區(qū)實行電視監(jiān)控，有著嚴密的防盜設(shè)施和安全的防火自救措施。停車庫不僅作為存、取和保管車輛之用，同時每一輛車進入車庫后，都要受到潔凈度的檢測，不符合要求的要進行車體美容，當車輛離開停車庫時，要清潔光亮，一塵不染，符合城市容貌標準。市場規(guī)模停車產(chǎn)業(yè)化是解決停車難問題的根本途徑。2015年8月，國家發(fā)展改革委等七部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強城市停車設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），提出了解決城市停車難問題的總體思路、基本原則?！兑庖姟分赋觯y(tǒng)籌動態(tài)交通與靜態(tài)交通，以停車產(chǎn)業(yè)化為導(dǎo)向，在城市規(guī)劃、土地供應(yīng)、金融服務(wù)、收費價格、運營管理等方面加大改革和政策創(chuàng)新力度，營造良好的市場化環(huán)境，充分調(diào)動社會資本的積極性，加快推進停車設(shè)施建設(shè)。目前，國內(nèi)許多城市已經(jīng)實施或正在推進以智慧停車項目為標志的停車產(chǎn)業(yè)化進程，不僅有效緩解了城市停車難問題，而且大幅提高了城市管理水平，提升了城市品質(zhì)。2021年5月，國務(wù)院印發(fā)了《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于推動城市停車設(shè)施發(fā)展意見的通知》（以下簡稱《通知》），提出了總體目標，到2025年，全國大中小城市基本建成配建停車設(shè)施為主、路外公共停車設(shè)施為輔、路內(nèi)停車為補充的城市停車系統(tǒng)，社會資本廣泛參與，信息技術(shù)與停車產(chǎn)業(yè)深度融合，停車資源高效利用，城市停車規(guī)范有序，依法治理、社會共治局面基本形成，居住社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校、交通樞紐等重點區(qū)域停車需求基本得到滿足。到2035年，布局合理、供給充足、智能高效、便捷可及的城市停車系統(tǒng)全面建成，為現(xiàn)代城市發(fā)展提供有力支撐。《通知》針對城市停車問題深度剖析，從規(guī)劃、設(shè)施、政策、土地、資金、立法等多維度給出了指導(dǎo)解決思路，并要求地方各級人民政府和國務(wù)院有關(guān)部門要認真研讀、貫徹落實。其中重點提出了“社會資本+城市停車設(shè)施專項債”的資金扶持建議。2021年9月，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于近期推動城市停車設(shè)施發(fā)展重點工作的通知》，針對上述總目標，對工信部、交通運輸部、中國人民銀行、中國銀保監(jiān)會、中國證監(jiān)會、國家能源局辦公廳(綜合司)，各省、自治區(qū)、直轄市有關(guān)部門提出工作要求和具體工作時間表。國家發(fā)改委會同中國人民銀行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會等部門，年內(nèi)研究開展試點工作，對有規(guī)劃、有目標、有進度、有政策、有治理措施的城市，支持符合條件的企業(yè)發(fā)行城市停車場建設(shè)專項債券，在抵押融資、融資租賃等方面加大金融支持力度。隨著財政政策和貨幣政策齊發(fā)力，國家發(fā)改委基礎(chǔ)設(shè)施項目批復(fù)加快，地方政府專項債發(fā)行提速，地方政府停車場項目將不斷增多。自2021年下半年以來，國家為拉動內(nèi)需、優(yōu)化城市環(huán)境、緩解地方資金壓力，大力支持以城市基礎(chǔ)建設(shè)為標的的地方專項債的發(fā)行，且嚴格要求使用方向，為立體車庫行業(yè)注入了新的活力。2022年各地政府平臺公司涌現(xiàn)了眾多“停車場專項債”，由于土地規(guī)劃使用已基本完成，平面停車難以有新的突破，專項債的使用方向集中在立體車庫設(shè)備建造方面。據(jù)公安部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全國汽車保有量達2.81億輛，2020年全國新注冊登記汽車2424萬輛，比2019年減少153萬輛，下降5.95%。其中載貨汽車新注冊登記416萬輛，比2019年增加65萬輛，增加18.43%，再創(chuàng)十年來新高。摩托車新注冊登記826萬輛，比2019年增加249萬輛，增長43.07%，近兩年保持快速增長。據(jù)公安部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全國有70個城市的汽車保有量超過百萬輛，同比增加4個城市，31個城市超200萬輛，13個城市超300萬輛，其中北京、成都、重慶超過500萬輛，蘇州、上海、鄭州超過400萬輛，西安、武漢、深圳、東莞、天津、青島、石家莊等7個城市超過300萬輛。國內(nèi)停車設(shè)施建設(shè)速度遠滯后于汽車保有量的增長速度，停車車位供給缺位巨大。國家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國大城市小汽車與停車位的比例約為1:0.8，中小城市約為1:0.5，而發(fā)達國家約為1:1.3，城市停車位比例嚴重偏低，保守估計我國停車位缺口超過8000萬個?！巴＼囯y”是城市通病，已經(jīng)成為社會難題。解決城市停車難除了要大幅度建設(shè)增加停車位，還需要用大數(shù)據(jù)的手段去盤活全國的停車位存量。2010-2013年是我國機械式停車行業(yè)的高速發(fā)展期，2013年后行業(yè)的增速有所放緩，但依舊保持了穩(wěn)定的增加。在政策、規(guī)劃的扶持下，停車場建設(shè)行業(yè)將保持長久的景氣。此外，停車位嚴重不足與稀缺的土地資源之間存在矛盾，而機械停車是解決這一矛盾的最佳方案，市場前景廣闊，未來幾年有望保持穩(wěn)定增長。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘機械式停車設(shè)備作為特種設(shè)備，由國家市場監(jiān)督管理總局對機械式停車設(shè)備實行制造、改造、安裝、維修許可證制度。對于新進入企業(yè)而言，必須先取得相關(guān)資質(zhì)方可從事機械式停車設(shè)備的生產(chǎn)、銷售、安裝和維修保養(yǎng)等業(yè)務(wù)，上述許可證的取得需要企業(yè)在注冊資金、人員配置、生產(chǎn)配置、技術(shù)文件和質(zhì)量管理體系等方面滿足一定的要求，該行業(yè)目前存在資質(zhì)壁壘。2、技術(shù)和人才壁壘機械式停車設(shè)備涉及工程、機械設(shè)計與制造、機電一體化技術(shù)、自動化等多個專業(yè)領(lǐng)域。隨著市場對產(chǎn)品安全、質(zhì)量、節(jié)能和智能化水平等方面的要求不斷提升，技術(shù)亦不斷取得突破，行業(yè)的升級正在加速進行。因此需要企業(yè)把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，不斷研發(fā)新技術(shù)、突破新瓶頸、推出新產(chǎn)品以適應(yīng)市場。只有擁有能夠適應(yīng)市場需求的研發(fā)技術(shù)和人才、具有較強的自主創(chuàng)新能力、在行業(yè)中積累了豐富經(jīng)驗的主流企業(yè)，才可能在日趨激烈的市場競爭中生存下去，而對于低端企業(yè)和新進入者而言，則具有較高的技術(shù)和人才壁壘。3、營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)壁壘營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。由于我國地域廣闊且差異化較大，新進入者在短期內(nèi)無法建立遍及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。與此同時，銷售終端維護和設(shè)備售后服務(wù)也是企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展、規(guī)模擴張和持續(xù)盈利的重要因素，需建立高效的營銷管理機制，派遣有經(jīng)驗的專業(yè)人才去維護銷售終端和做好設(shè)備售后服務(wù)，并配合現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)將終端信息及時準確地在管理信息系統(tǒng)中進行更新，而新進入行業(yè)的生產(chǎn)制造企業(yè)缺乏相應(yīng)的能力與經(jīng)驗。4、資金壁壘停車設(shè)備制造行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，需要投入大量資金用于生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、市場開拓、人才隊伍建設(shè)、品牌建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面。此外，受客戶項目投資金額大和建設(shè)周期長、審批環(huán)節(jié)多、審計時間長等綜合因素的影響，停車設(shè)備制造行業(yè)普遍存在應(yīng)收賬款金額大、回收周期長的特點，需要公司墊付較大規(guī)模的營運資金，對行業(yè)新進入者提出了較高的資金要求。行業(yè)發(fā)展概況我國機械式停車設(shè)備的研發(fā)和使用始于20世紀80年代。我國從1984年開始研發(fā)機械式停車設(shè)備，1988年在北京建成首座升降橫移類機械式停車庫。這一時期企業(yè)根據(jù)客戶要求自行開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，市場上產(chǎn)品的種類較少且技術(shù)單一。90年代起，國內(nèi)外許多企業(yè)開始看好中國的停車行業(yè)，通過設(shè)立合資企業(yè)、技術(shù)引進等方式，將國內(nèi)廉價的生產(chǎn)成本與國外成熟的技術(shù)相結(jié)合，參與停車行業(yè)的競爭。2003年以后，各企業(yè)為增強自身的競爭力，開始對引進的技術(shù)進行充分消化，并根據(jù)國內(nèi)的實際使用況進行改造與創(chuàng)新，走上自主開發(fā)的道路。經(jīng)過多年的快速發(fā)展，目前我國立體停車設(shè)備的品種滿足率達到90%左右，產(chǎn)品國產(chǎn)化率達到90%以上，并具備了向國外出口的能力。目前我國城市停車位缺口越來越大，停車設(shè)施建設(shè)經(jīng)營的立體化、機械化、智能化勢在必行。在機動車數(shù)激增、用地資源緊張的背景下，傳統(tǒng)的停車設(shè)施已經(jīng)不適合城市發(fā)展趨勢。機械停車庫可以節(jié)約土地資源和成本，并且配置靈活、適應(yīng)性高，是停車標準化管理的技術(shù)支撐。機械式車庫從空間入手，解決城市空間難擴容的痛點，優(yōu)勢明顯。機械式車庫在很大程度上節(jié)約了土地空間，可以充分利用邊角余料建設(shè)停車場，提高了單位土地面積的使用效率。機械式停車場已經(jīng)與城市環(huán)境融為一體，成為具有較強的實用性、觀賞性和經(jīng)濟開發(fā)價值的城市建筑。近年來，國內(nèi)立體停車設(shè)備市場發(fā)展平穩(wěn)，形成了以住宅小區(qū)車庫配套為主體、公共建筑和汽車制造企業(yè)為補充的下游市場格局，容積率較高、居住密度較大的新建住宅小區(qū)選用機械停車庫的比率較高。根據(jù)中國重型機械工業(yè)協(xié)會停車設(shè)備工作委員會統(tǒng)計，2011年，全國機械式立體停車設(shè)備泊位達到100萬個，2013年突破200萬個，2015年突破300萬個，2016年突破400萬個，2018年突破500萬個，2020年新增90.69萬個，機械式立體停車設(shè)備泊位年均復(fù)合增長在20%以上。根據(jù)中國重型機械工業(yè)協(xié)會停車設(shè)備工作委員會報告數(shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)新增車庫項目2462個（包括汽車專用升降機），同比減少3.5%；新增泊位906,938個，同比增加1.5%；國內(nèi)銷售總額（包括汽車專用升降機）1,652,614.90萬元，同比增加1.1%；從最近三年銷售增速來看，2018年我國機械式立體停車設(shè)備銷售總額達到161.83億元，國外銷售8.82億元；2019年我國機械式立體停車設(shè)備銷售總額達到163.48億元，國外銷售9.60億元；2020年我國立體停車設(shè)備實現(xiàn)銷售總額165.26億元，國外銷售額為5.30億元；2018-2020年市場銷售增速較前期有所放緩。目前，我國機械停車設(shè)備的產(chǎn)、銷量居世界之最。根據(jù)中國重型機械工業(yè)協(xié)會停車設(shè)備工作委員會統(tǒng)計，截至2020年底，全國建設(shè)機械停車庫的城市（包括縣級城市）707個，建設(shè)泊位共756萬個，機械停車庫在緩解城市交通擁堵和停車難方面，正在發(fā)揮著越來越重要的作用。行業(yè)競爭格局機械式立體停車設(shè)備制造業(yè)在國內(nèi)尚處于發(fā)展階段，參與競爭的廠商實力參差不齊，呈現(xiàn)集中度較低、競爭較為分散的競爭格局。2003年到2010年機械式立體停車設(shè)備行業(yè)處于起步發(fā)展階段，行業(yè)增速較為緩慢，歷時7年僅増加了約100家企業(yè)。自2010年后，行業(yè)進入快速增長期，特別是2015年國家七部委出臺停車產(chǎn)業(yè)化政策后，吸引了一大批機械制造加工企業(yè)加入，行業(yè)企業(yè)數(shù)量增幅較大；到2020年，全行業(yè)企業(yè)已有600多家。從招投標市場看，2019年市場786個立體停車設(shè)備中標項目由356家企業(yè)獲得，除杭州西子、深圳怡豐、五洋停車等少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)中標數(shù)量較多外，絕大多數(shù)企業(yè)中標數(shù)量僅為1-2個。整體來看，行業(yè)市場集中度仍較低，市場份額分散，以中小型企業(yè)為主，行業(yè)龍頭企業(yè)尚不具備壟斷優(yōu)勢。與國內(nèi)市場相比，發(fā)達國家機械式立體停車設(shè)備的生產(chǎn)市場已基本飽和，行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，競爭格局較為穩(wěn)定。以日本新明和、石川島播磨、德國Palis為代表的國際知名設(shè)備供應(yīng)廠商，技術(shù)水平高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，但因產(chǎn)品價格、運輸成本和售后維護成本高等原因，在國內(nèi)市場發(fā)展相對受限。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的