石英玻璃制品行業(yè)壁壘分析

石英玻璃制品行業(yè)壁壘分析目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。行業(yè)技術(shù)水平半導(dǎo)體工業(yè)中，用量較大的石英制品是擴散、氧化、退火等高溫工藝中所使用的石英爐管及與之相配套的石英舟等。在高溫工藝中晶圓直接暴露在密閉的石英環(huán)境中，故石英的純度、有害雜質(zhì)釋放、幾何尺寸等將會直接影響集成電路器件的良率和生產(chǎn)效率。此外，隨著硅片尺寸的不斷擴大，半導(dǎo)體石英爐管的尺寸也不斷加大，在長時間高溫工藝下（1100-1200度）石英材質(zhì)的穩(wěn)定性也受到較大的考驗。而石英體內(nèi)的羥基雜質(zhì)含量過高，將會直接影響石英制品的高溫表現(xiàn)，使其在高溫下軟化變形，最終影響半導(dǎo)體工藝制程。石英制品的加工工藝可以分為冷加工和火加工兩大類，冷加工是利用數(shù)控機械設(shè)備或手工對石英材料進行切割、研磨、銑削，形成產(chǎn)品的部件，最后進行組裝焊接成為成品，有的刻蝕類產(chǎn)品可以直接依靠機械設(shè)備做成成品。石英火加工又分為玻璃車床火加工和手工火加工，玻璃車床火加工是將石英管的原材料裝卡在車床上，通過車床轉(zhuǎn)動，以氫氧氣為燃料，由石英技師進行操作，對石英管進行二次整型、成型、拋光等操作；手工火加工主要依賴技師們的手工操作，也是以氫氧氣為燃料，對產(chǎn)品進行吹制、焊接、拋光，火加工工序是石英加工中關(guān)鍵工序，與高度自動化程序化的半導(dǎo)體工業(yè)形成鮮明對比的是，石英制品火加工技術(shù)至今仍然依賴技工師傅成熟的手藝，無法被替代。從技術(shù)角度出發(fā)，石英玻璃內(nèi)部殘留的內(nèi)應(yīng)力分兩種，一種是經(jīng)過加熱冷卻不均勻產(chǎn)生的應(yīng)力，另一種是冷加工的過程中產(chǎn)生的應(yīng)力。前者必須要通過退火工藝才能去除；后者可以在后期酸洗和火拋的過程中就能消除。退火過程中最主要的因素：退火溫度、加熱與冷卻速度、保溫時間，每一步都關(guān)系到石英玻璃內(nèi)部應(yīng)力去除的程度。石英玻璃熱穩(wěn)定性能較好，所以升溫對其影響不大，最主要的是退火溫度及保溫時間，這能保證消除石英玻璃中的內(nèi)應(yīng)力，使石英玻璃內(nèi)部的結(jié)構(gòu)趨于一致；而降溫階段的控制是為了防止產(chǎn)生二次應(yīng)力。部分學(xué)者根據(jù)這一原則制定詳細精密的退火路線，減少升溫時間，保溫時間330h，最大慢降速度是3.48℃/h，這種方法能完全去除應(yīng)力，但是商業(yè)化卻不適合。結(jié)合石英玻璃的機械性質(zhì)、轉(zhuǎn)變溫度以及石英玻璃的尺寸，制定出石英玻璃的退火處理方案：為了保證石英玻璃溫度的均勻性，減緩升溫速度、延長保溫時間，根據(jù)石英玻璃的半徑大小，制定對應(yīng)的退火時間；為了保證石英不會產(chǎn)生二次應(yīng)力，在冷卻過程中提出了高溫慢降，低溫快降的原理有效的減少了石英玻璃內(nèi)部產(chǎn)生的應(yīng)力。以上討論均是從理論基礎(chǔ)上為出發(fā)點，全面無差別的制定退火工藝，而實際生產(chǎn)過程中，石英玻璃的退火時間是有限的，在理論的基礎(chǔ)之上，結(jié)合客戶的需求，制定適合的退火工藝。羥基主要出現(xiàn)在電熔工藝和氫氧焰制備的石英玻璃中，其中電熔工藝制備的石英玻璃中羥基主要是石英粉料中殘留的包裹體所帶的水造成的，氫氧焰制備的石英玻璃的羥基主要是氫氧焰帶來的。試驗研究，電熔石英玻璃的羥基量少且處于亞穩(wěn)態(tài)，加熱較容易去除；氫氧焰制備的石英玻璃中的羥基在較高的溫度下才開始減少，但是高溫脫羥需要消耗的時間較長，試驗表明在真空條件下脫羥，能有效的降低石英玻璃的羥基含量。熱加工處理過程中在真空或者干燥的小分子氣體及氮氣的氣氛下，可以有效的去除雜質(zhì)、氣體，減少析晶或氣泡雜質(zhì)等缺陷，提高石英制品的質(zhì)量。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘石英玻璃制品屬于技術(shù)密集型行業(yè)，企業(yè)需擁有自己的核心技術(shù)才能在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展。新進入企業(yè)在技術(shù)積累方面并不具備相應(yīng)條件，目前石英行業(yè)焊接技術(shù)、高溫吹制技術(shù)以及數(shù)控技術(shù)都需要長時間的經(jīng)驗積累。通常石英制品加工企業(yè)根據(jù)客戶的不同需求進行個性化的定制，產(chǎn)品多樣化的需求要求企業(yè)本身要具備充足的技術(shù)積累，缺乏相關(guān)技術(shù)經(jīng)驗積累將成為進入本行業(yè)的壁壘之一。高端石英制品不僅從外形尺寸、產(chǎn)品精度上嚴格于普通產(chǎn)品，尤其是在產(chǎn)品潔凈度上有著嚴苛的標(biāo)準(zhǔn)，比如高精度的立式石英舟產(chǎn)品，潔凈度超標(biāo)會直接影響到氧化擴散后晶圓表面漲膜的厚度和均勻度，產(chǎn)品潔凈度是擴散爐等重要機臺關(guān)鍵的驗證項目之一，而國產(chǎn)石英舟主要的技術(shù)問題在于金屬離子超標(biāo)，從而造成晶圓在制造過程中受到金屬離子的污染，導(dǎo)致晶圓良率降低或者報廢。國產(chǎn)石英零部件難以達到半導(dǎo)體工藝的高純度要求，也是進入本行業(yè)的技術(shù)壁壘之一。2、品牌壁壘下游行業(yè)對產(chǎn)品的品質(zhì)可靠性及穩(wěn)定性要求較高，因而客戶往往傾向于和成立時間較久、在行業(yè)內(nèi)口碑較好的石英玻璃制品企業(yè)合作，以保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和技術(shù)要求的穩(wěn)定性。在半導(dǎo)體應(yīng)用的石英制品通常需要通過高端設(shè)備廠商的直接認證，對新進入廠家提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，新進入該行業(yè)的企業(yè)在市場開拓和新客戶開發(fā)方面具有一定難度和阻礙，面臨著明顯的進入壁壘。3、人才壁壘石英玻璃加工對人員素質(zhì)要求較高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)須構(gòu)建較為成熟的管理、技術(shù)和營銷方面的人才體系才能取得成功；目前該行業(yè)較為缺乏具有豐富實踐經(jīng)驗的高素質(zhì)專業(yè)人才，行業(yè)新進入者無法迅速解決人才匱乏的問題。此外，一個成熟的生產(chǎn)技術(shù)人員的培訓(xùn)周期通常較長，新進入企業(yè)往往面臨著持續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營的考驗。光伏行業(yè)基本情況光伏產(chǎn)業(yè)是半導(dǎo)體技術(shù)與新能源需求相結(jié)合而衍生的產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展光伏產(chǎn)業(yè)，對調(diào)整能源結(jié)構(gòu)、推進能源生產(chǎn)和消費革命、促進生態(tài)文明建設(shè)具有重要意義。我國已將光伏產(chǎn)業(yè)列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，在產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)和市場需求驅(qū)動的雙重作用下，全國光伏產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，已經(jīng)成為我國為數(shù)不多可參與國際競爭并取得領(lǐng)先優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。光伏行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括硅料、硅片、電池片、組件等，隨著中國各個環(huán)節(jié)的核心廠商進行擴產(chǎn)計劃，2019年中國硅片、電池片、組件產(chǎn)能全球占比約為97%、79%、71%。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年全國新增光伏并網(wǎng)裝機容量48.2GW。累計光伏并網(wǎng)裝機容量達到253GW，新增和累計裝機容量均為全球第一，全年光伏發(fā)電量為2,605億千瓦時，約占全國全年總發(fā)電量的3.5%。預(yù)計2021年光伏新增裝機量超過55GW，累計裝機有望達到約308GW。在多晶硅方面，2020年，全國多晶硅產(chǎn)量達39.2萬噸，同比增長14.6%。其中，排名前五企業(yè)產(chǎn)量占國內(nèi)多晶硅總產(chǎn)量87.5%，前4名企業(yè)產(chǎn)量均超過5萬噸。2021年隨著多晶硅企業(yè)技改及新建產(chǎn)能的釋放，多晶硅產(chǎn)量預(yù)計將達到45萬噸。硅片方面，2020年全國硅片產(chǎn)量約為161.3GW，同比增長19.7%。其中，排名前五企業(yè)產(chǎn)量占國內(nèi)硅片總產(chǎn)量的88.1%，且產(chǎn)量均超過10GW。隨著頭部企業(yè)加速擴張，預(yù)計2021年全國硅片產(chǎn)量將達到181GW。晶硅電池片方面，2020年，全國電池片產(chǎn)量為157.29GW，同比增長22.3%。其中，排名前五企業(yè)產(chǎn)量占國內(nèi)電池片總產(chǎn)量的53.2%，其中前4家企業(yè)產(chǎn)量超過10GW。預(yù)計2021年全國電池片產(chǎn)量將超過189.01GW。隨著“碳中和”、“十四五規(guī)劃”、“巴黎協(xié)定”等利好政策對行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動，光伏行業(yè)將獲得更有力的發(fā)展支持。全球各國在自然環(huán)境影響下，逐漸重視可再生能源發(fā)展，多種因素共同推進光伏市場向繁榮發(fā)展，2021年，中國將在各項政策引導(dǎo)下進入光伏發(fā)電平價上網(wǎng)時代，機遇與挑戰(zhàn)并存，在市場多樣化發(fā)展和預(yù)期效應(yīng)的影響下，行業(yè)積極增長趨勢明顯，預(yù)計國內(nèi)年均光伏裝機新增規(guī)模在70-90GW，將有效促進我國能源轉(zhuǎn)型。根據(jù)國家發(fā)改委能源所的展望，2050年中國光伏裝機將達到5,000GW。1、光伏硅片加工流程光伏硅片有單晶硅和多晶硅之分，單晶硅在晶體品質(zhì)、電學(xué)性能、轉(zhuǎn)換效率方面都具備顯著的優(yōu)勢，然而由于其成本高，一直不被下游廠商所接受。自2015年起，單晶憑借全產(chǎn)業(yè)鏈的一系列的技術(shù)升級實現(xiàn)降本增效，性價比大幅提高，逐漸縮小與多晶之間的差距。據(jù)中國光伏協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年單晶硅片占比為65%左右，已經(jīng)成為光伏硅片的主要技術(shù)路線。光伏硅片存在不同尺寸的差別，但產(chǎn)品的尺寸不同不會對生產(chǎn)工藝產(chǎn)生重大影響。2、不同尺寸光伏硅片的技術(shù)特點、終端產(chǎn)品與競爭情況光伏硅片的下游應(yīng)用領(lǐng)域是電池片和電池組件，終端應(yīng)用為逆變器、跟蹤支架以及光伏發(fā)電系統(tǒng)等。光伏硅片的尺寸直接影響下游電池片和電池組件的尺寸。尺寸越大，光電轉(zhuǎn)化效率越高，電池片和組件功率越高。目前光伏硅片有5種主流尺寸，分別為156.75mm、158.75mm、166mm、182mm、210mm。目前大尺寸硅片降本增效效果明顯，代表未來發(fā)展方向，隨著相關(guān)技術(shù)的進步，大尺寸硅片市場占比將逐步提升。光伏行業(yè)硅片尺寸一直以來沿用半導(dǎo)體6英寸和8英寸（直徑）的晶圓尺寸。2015年，單晶硅片制造商將156.00mm的邊長上調(diào)到156.75mm，并減小單晶硅片的倒角，推出105了M2(156.75mm)尺寸的硅片，該尺寸標(biāo)準(zhǔn)修正在2017年得到SEMI標(biāo)準(zhǔn)委員會的審核通過。更大尺寸的光伏硅片可以降低單瓦成本、節(jié)約土地，減少支架、支架基礎(chǔ)、光伏電纜的工程量，但硅片尺寸增大的同時也會降低切片良率，增加應(yīng)用時隱裂概率。行業(yè)發(fā)展階段石英材料一般是天然結(jié)晶石英或合成硅烷經(jīng)高溫熔制而成，具有極低的熱膨脹系數(shù)、優(yōu)異的耐溫性、良好的化學(xué)穩(wěn)定性、優(yōu)良的電絕緣性、低而穩(wěn)定的超聲延遲性及高于普通玻璃的機械性等特點。近幾年，國內(nèi)部分企業(yè)在石英玻璃制品的加工方面已達較高水平，但與國際上先進的石英玻璃生產(chǎn)廠家相比還存有一定差距；國外企業(yè)在生產(chǎn)大功率燈管、半導(dǎo)體生產(chǎn)用石英爐管，大尺寸光學(xué)鏡頭、液晶顯示用合成石英玻璃，光纖套管和光纖預(yù)制棒，特種石英玻璃及高附加值石英玻璃等產(chǎn)品上的技術(shù)水平已相當(dāng)成熟。在國內(nèi)發(fā)展新材料產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策推動下，國內(nèi)行業(yè)骨干企業(yè)正加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，采用新材料、新工藝、優(yōu)化性能參數(shù)等辦法努力縮小與國外競爭對手之間的技術(shù)差距。行業(yè)的發(fā)展概況石英玻璃制品所處產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括石英砂、石英材料，中游主要為各規(guī)格及型號不同的石英制品，行業(yè)下游主要對接半導(dǎo)體、光伏、電光源、航空航天等應(yīng)用領(lǐng)域。在上游石英砂產(chǎn)業(yè)中，高純石英砂生產(chǎn)與高品質(zhì)礦源密切相關(guān)，低品質(zhì)礦源提純較為困難。工業(yè)上石英砂一般可分為普通石英砂、精制石英砂、高純石英砂、熔融石英砂等，其中高純石英砂通常要求二氧化硅≥99.998%，鐵元素≤1ppm，且具有耐高溫、熱膨脹系數(shù)小、高度絕緣、耐腐蝕以及獨特的光學(xué)特性。從市場情況看，國內(nèi)高純石英砂呈現(xiàn)高度壟斷的態(tài)勢。石英玻璃具備良好的物理、化學(xué)性能，主要分為透明和不透明兩大類，其原材料大多取自純度在99.5%以上的精制石英砂。石英玻璃制品有各種規(guī)格，按照產(chǎn)品形狀可分為管材、棒材、板材等。從特殊功能方面還有低膨脹石英玻璃、耐輻照石英玻璃、透紫外線或紅外線石英玻璃、濾紫外線石英玻璃等。中游石英制品產(chǎn)業(yè)，尤其是給半導(dǎo)體集成電路生產(chǎn)線配套的石英制品產(chǎn)業(yè)門檻較高，石英制品供應(yīng)商提供的不同規(guī)格的產(chǎn)品通常需要單獨通過半導(dǎo)體設(shè)備廠商或芯片制造廠商的測試，產(chǎn)品試驗合格才可以供貨。供應(yīng)商通常需要通過客戶的現(xiàn)場檢驗等工作，才能順利進入供應(yīng)商名單。行業(yè)內(nèi)具備高純度、大尺寸石英制品供應(yīng)能力的企業(yè)較少。在石英玻璃制品的加工方面，國內(nèi)的加工能力相比國際領(lǐng)先水平還有一定的差距，主要表現(xiàn)為材料純度水平不高、產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定、先進產(chǎn)品不具備自主生產(chǎn)技術(shù)等。而行業(yè)的中低端產(chǎn)品廠商基礎(chǔ)差別較小，競爭激烈，毛利率也較低。賀利氏、菲利華等上游石英材料公司利用自身產(chǎn)業(yè)資源，向石英制品行業(yè)拓展，形成了一定的產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；a(chǎn)趨勢。與外資石英制品公司相比，存在規(guī)模、產(chǎn)業(yè)資源、資金等方面的劣勢；但與內(nèi)資石英制品公司相比，業(yè)務(wù)規(guī)模、認證、技術(shù)、客戶積累存在一定優(yōu)勢。在的背景下，憑借技術(shù)積累，通過產(chǎn)品認證，逐步進入高端產(chǎn)品市場。產(chǎn)業(yè)鏈下游主要集中在半導(dǎo)體、光纖、光學(xué)、光伏和電光源等細分領(lǐng)域，根據(jù)智研咨詢提供的數(shù)據(jù)，在石英制品的終端應(yīng)用中，半導(dǎo)體、光纖、光學(xué)、光伏和電光源行業(yè)的占比分別為65%、14%、10%、7%和4%，其中，光纖、光伏和半導(dǎo)體是增長較快的領(lǐng)域，將成為石英制品行業(yè)發(fā)展的助推器。石英制品在下游應(yīng)用廣泛，產(chǎn)品貫穿集成電路產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，以石英砂到芯片的生產(chǎn)過程為例，生產(chǎn)過程將使用到石英坩堝、石英鐘罩、石英擴散管、石英舟、石英玻璃基片等不同類型的產(chǎn)品。1、半導(dǎo)體行業(yè)生產(chǎn)加工各環(huán)節(jié)所需的主要石英制品類型及功能半導(dǎo)體領(lǐng)域加工環(huán)節(jié)在芯片設(shè)計流程后，可分為三個階段：單晶硅片制造、晶圓制造和封裝測試。石英材料在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用主要在單晶硅片制造和晶圓制造兩個環(huán)節(jié)。石英舟、石英管、石英儀器是半導(dǎo)體芯片加工過程清洗、氧化、光刻、刻蝕、擴散等環(huán)節(jié)中所需要的材料。半導(dǎo)體工藝制程中，需要用到大量的石英制品，按照工作環(huán)境溫度的不同，分為高溫工藝和低溫工藝兩大類，高溫工藝包括擴散、氧化等，低溫工藝包括刻蝕、封裝、光刻、清洗等。高溫工藝中，石英制品需要在千度以上連續(xù)工作數(shù)個小時，所以需要石英制品耐高溫，同時熱穩(wěn)定性好，不易變形；石英制品主要成分是二氧化硅，由于羥基改變了二氧化硅的鍵合結(jié)構(gòu)，降低了材料的熱穩(wěn)定性，造成石英制品的耐溫性能大幅降低，所以高溫工藝用石英制品需經(jīng)過脫羥處理。此外，高溫工藝對石英制品性能要求還包括耐腐蝕、透光性好、雜質(zhì)含量低等。低溫工藝的工作溫度相對較低，對石英制品不存在耐高溫要求，對石英材料的羥基90含量無要求。低溫工藝中，石英制品的性能要求主要是耐腐蝕、透光性好、雜質(zhì)含量低。石英玻璃制品是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)和光伏產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵材料。2、光伏領(lǐng)域生產(chǎn)加工各環(huán)節(jié)所需的主要石英制品類型及功能石英坩堝是硅棒/錠生產(chǎn)過程中，多晶硅鑄錠爐的關(guān)鍵元器件，用于盛裝熔融硅并制成后續(xù)所需硅錠的一次性消耗品。石英舟、管、瓶、清洗槽等器件，應(yīng)用于電池片生產(chǎn)過程中擴散、清洗等環(huán)節(jié)，主要是承載功能。光伏生產(chǎn)工藝屬于低溫工藝，對石英制品性能的要求主要是耐腐蝕、透光性好、雜質(zhì)含量低，對羥基無要求。下游行業(yè)對本行業(yè)發(fā)展的影響行業(yè)下游包括半導(dǎo)體集成電路、LED新型電光源、光伏行業(yè)、航天航空和化工產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。半導(dǎo)體技術(shù)的快速發(fā)展帶動石英產(chǎn)業(yè)不斷升級，由2、4英寸發(fā)展到如今的8英寸和12英寸制造技術(shù)，大力帶動了石英產(chǎn)業(yè)的技術(shù)更新。國家對半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，已先后出臺一系列政策推動半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電子行業(yè)的快速發(fā)展使半導(dǎo)體行業(yè)對高性能石英玻璃制品需求增加，直接帶動高性能石英玻璃制品行業(yè)的快速發(fā)展。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈