節(jié)能服務(wù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

節(jié)能服務(wù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、行業(yè)政策支持，具有廣闊發(fā)展空間2020年10月，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中指出，持續(xù)改善環(huán)境質(zhì)量，完善環(huán)境保護(hù)、節(jié)能減排約束性指標(biāo)管理。隨著國(guó)家強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)扶持，制定宏觀戰(zhàn)略導(dǎo)向和不斷加大環(huán)境保護(hù)力度，包括風(fēng)機(jī)、水泵在內(nèi)的節(jié)能設(shè)備具有廣闊的發(fā)展空間和增量市場(chǎng)。2、行業(yè)集中度將逐步提升目前，風(fēng)機(jī)、水泵等生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)集中度較低，行業(yè)內(nèi)的大部分公司并不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)。隨著提效節(jié)能相關(guān)的政策持續(xù)推出，行業(yè)內(nèi)企業(yè)會(huì)大力持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展之后，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將繼續(xù)提升自己的技術(shù)實(shí)力、良好的口碑形象，加劇行業(yè)進(jìn)行洗牌、橫向整合加快，從而提高行業(yè)集中度。因此，對(duì)于行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)發(fā)展的“馬太效應(yīng)”將為其帶來(lái)良好的發(fā)展契機(jī)和空間。3、設(shè)備產(chǎn)品高效節(jié)能化、智能化和集成化風(fēng)機(jī)、水泵作為工業(yè)生產(chǎn)裝備，廣泛應(yīng)用于鋼鐵、水泥、化工、污水處理以及火力發(fā)電等多個(gè)行業(yè)?！丁笆濉惫?jié)能減排綜合工作方案》明確提出“加快高效電機(jī)、配電變壓器等用能設(shè)備開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)用，淘汰低效電機(jī)、變壓器、風(fēng)機(jī)、水泵、壓縮機(jī)等用能設(shè)備，全面提升重點(diǎn)用能設(shè)備能效水平”的總體目標(biāo)。近年來(lái)，我國(guó)相繼出臺(tái)了《通風(fēng)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》（GB19761-2009）、《離心鼓風(fēng)機(jī)能效限定值及節(jié)能評(píng)價(jià)值》（GB28381-2012）、《石油化工離心泵能效限定值及能效等級(jí)》（GB32284-2015）等政策，對(duì)風(fēng)機(jī)和水泵行業(yè)的能耗標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了嚴(yán)格的限定，鼓勵(lì)、引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)研究開(kāi)發(fā)高效、節(jié)能的風(fēng)機(jī)和水泵產(chǎn)品。同時(shí)，建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)、新型工業(yè)化道路的推進(jìn)要求轉(zhuǎn)變工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)方式，對(duì)我國(guó)工業(yè)企業(yè)節(jié)能降耗提出了明確的目標(biāo)，高效、節(jié)能的風(fēng)機(jī)和水泵將擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、更大的市場(chǎng)空間。下游市場(chǎng)的需求將推動(dòng)風(fēng)機(jī)和水泵行業(yè)向著高效、節(jié)能化方向發(fā)展。其次，隨著下游行業(yè)的快速發(fā)展，所需的工業(yè)設(shè)備規(guī)模、種類、工藝復(fù)雜程度等也隨之不斷提升增大。為了更好地滿足生產(chǎn)工藝流程，高效節(jié)能離心風(fēng)機(jī)和水泵等節(jié)能設(shè)備生產(chǎn)廠商需要對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行智能優(yōu)化控制，實(shí)時(shí)根據(jù)生產(chǎn)參數(shù)等進(jìn)行調(diào)節(jié)改進(jìn)優(yōu)化生產(chǎn)。風(fēng)機(jī)和水泵供應(yīng)商需要具有足夠的設(shè)計(jì)生產(chǎn)集成能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)力系統(tǒng)、調(diào)速裝置等配套系統(tǒng)與風(fēng)機(jī)和水泵單機(jī)參數(shù)的匹配，以實(shí)現(xiàn)風(fēng)機(jī)和水泵系統(tǒng)的性能優(yōu)化。行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始由單純的生產(chǎn)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。以客戶單項(xiàng)工程為核心，向客戶提供集成化服務(wù)，包括咨詢、設(shè)計(jì)、供貨、安裝調(diào)試、技術(shù)服務(wù)等，通過(guò)為客戶提供整體解決方案和系統(tǒng)服務(wù)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。風(fēng)機(jī)行業(yè)定義、發(fā)展概況及市場(chǎng)規(guī)模1、風(fēng)機(jī)的定義風(fēng)機(jī)是一種用于壓縮和輸送氣體的機(jī)械，是把原動(dòng)機(jī)的機(jī)械能量轉(zhuǎn)變?yōu)闅怏w能量的一種機(jī)械。風(fēng)機(jī)按照作用原理可分為透平式風(fēng)機(jī)和容積式風(fēng)機(jī)。容積式風(fēng)機(jī)是用改變氣體容積的方法壓縮及輸送氣體。透平式風(fēng)機(jī)則是通過(guò)旋轉(zhuǎn)葉片壓縮輸送氣體，按照氣流運(yùn)動(dòng)方向主要分為軸流風(fēng)機(jī)、離心風(fēng)機(jī)、混流風(fēng)機(jī)、貫/橫流風(fēng)機(jī)。離心通風(fēng)機(jī)一般是指風(fēng)機(jī)中氣體出口全壓值低于15KPa的一類離心風(fēng)機(jī)。離心風(fēng)機(jī)的工作原理是，當(dāng)電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，隨著風(fēng)機(jī)葉輪轉(zhuǎn)動(dòng)產(chǎn)生的離心力，將流體（空氣）從葉輪中甩出并在管道中不斷流動(dòng)，從而形成通風(fēng)。離心風(fēng)機(jī)廣泛應(yīng)用于鋼鐵、水泥、石化、食品、氣力輸送、污水處理等各工業(yè)部門(mén)。2、風(fēng)機(jī)行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)現(xiàn)代風(fēng)機(jī)行業(yè)起步于上世紀(jì)50年代，并在改革開(kāi)放以后國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)行業(yè)開(kāi)始逐步實(shí)現(xiàn)從仿制到自主設(shè)計(jì)研發(fā)的轉(zhuǎn)變，通過(guò)對(duì)國(guó)外技術(shù)進(jìn)行消化吸收和自主創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)技術(shù)水平得到大幅提高，目前主要的風(fēng)機(jī)產(chǎn)品基本都能自主生產(chǎn)。90年代中后期，隨著國(guó)內(nèi)鋼鐵、化工、電力、水泥等重工業(yè)的快速發(fā)展，風(fēng)機(jī)在工業(yè)生產(chǎn)中得到更廣泛的應(yīng)用，成為工業(yè)生產(chǎn)重要核心配套設(shè)備。自2000年以來(lái)，風(fēng)機(jī)市場(chǎng)需求不斷增加，促使風(fēng)機(jī)行業(yè)不斷發(fā)展，風(fēng)機(jī)企業(yè)的技術(shù)水平、規(guī)模進(jìn)一步有所發(fā)展。國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外核心技術(shù)、并進(jìn)行技術(shù)革新、自主研發(fā)、開(kāi)發(fā)智能化機(jī)組等方式，逐步打破了國(guó)外廠商對(duì)高端風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的壟斷地位，核心技術(shù)上的差距也在逐漸縮小，民營(yíng)風(fēng)機(jī)企業(yè)逐漸興起，市場(chǎng)進(jìn)入多元化主體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。目前，在高端風(fēng)機(jī)市場(chǎng)雖和國(guó)際大型企業(yè)仍然存在一定的差距，國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)廠商，其中高端風(fēng)機(jī)產(chǎn)品已具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，資源和環(huán)境開(kāi)始約束工業(yè)化進(jìn)程，我國(guó)的工業(yè)增長(zhǎng)方式必須向資源節(jié)約型和生態(tài)環(huán)保型轉(zhuǎn)變。國(guó)家先后出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)工業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)工業(yè)發(fā)展向節(jié)能環(huán)保。目前，為計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”、“碳中和”的目標(biāo)，生態(tài)環(huán)境部、工信部先后制定出臺(tái)《全國(guó)碳排放交易管理辦法（試行）》《關(guān)于推動(dòng)鋼鐵工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》等規(guī)范性文件，《2021年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案。作為碳排放量較高的水泥、鋼鐵等行業(yè)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將大力整改生產(chǎn)系統(tǒng)和設(shè)備以降低其碳排放量，替換節(jié)能風(fēng)機(jī)以實(shí)現(xiàn)大幅節(jié)能減排。隨著節(jié)能行業(yè)政策等規(guī)范性文件的出臺(tái)，污水處理、空氣污染治理、碳排放控制的步伐不斷推進(jìn)，將進(jìn)一步拉動(dòng)風(fēng)機(jī)行業(yè)的需求。同時(shí)，鑒于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)與國(guó)外優(yōu)秀風(fēng)機(jī)品牌之間的技術(shù)差距正在逐漸縮小，國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)公司將爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。因此，風(fēng)機(jī)市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間，行業(yè)市場(chǎng)份額將有可能向行業(yè)先入者、技術(shù)領(lǐng)先者傾斜。3、風(fēng)機(jī)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)Persistence市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)（PMR）調(diào)查數(shù)據(jù)，全球通風(fēng)設(shè)備市場(chǎng)在2017年達(dá)到249.18億美元，到2025年，預(yù)計(jì)達(dá)到近400億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為6.09%，通風(fēng)設(shè)備的工業(yè)應(yīng)用在市場(chǎng)產(chǎn)值中的占比將超過(guò)70%，達(dá)到近300億美元。風(fēng)機(jī)產(chǎn)量自2017年的2,621.47萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2019年的3,619.76萬(wàn)臺(tái)。2018年風(fēng)機(jī)產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為744.92億元，2019年風(fēng)機(jī)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入799.72億元，同比增長(zhǎng)7.36%。由此可見(jiàn)國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)市場(chǎng)至少存在700-1,000億元的市場(chǎng)空間，未來(lái)隨著下游行業(yè)對(duì)風(fēng)機(jī)需求的增大，市場(chǎng)空間將逐漸擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為799.72億元。根據(jù)通用機(jī)械協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，離心通風(fēng)機(jī)在當(dāng)年風(fēng)機(jī)市場(chǎng)總營(yíng)收的占比為27.02%。因此，離心通風(fēng)機(jī)市場(chǎng)約為216億元（799.72*27.02%），國(guó)內(nèi)離心風(fēng)機(jī)市場(chǎng)空間較大。離心風(fēng)機(jī)應(yīng)用較為廣泛、需求差異大、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多極化。高端離心風(fēng)機(jī)市場(chǎng)主要為進(jìn)口產(chǎn)品，對(duì)節(jié)能性、安全性要求高、技術(shù)含量高、附加值高。目前，國(guó)外品牌如英國(guó)豪頓集團(tuán)（HowdenGroupLtd）、日本株式會(huì)社荏原制作所、德國(guó)銳志集團(tuán)等憑借領(lǐng)先的技術(shù)和良好的口碑在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)地位，國(guó)內(nèi)少數(shù)企業(yè)已經(jīng)具備一定的技術(shù)實(shí)力，產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。泵行業(yè)定義、發(fā)展概況及市場(chǎng)規(guī)模1、泵的定義泵是將原動(dòng)機(jī)的機(jī)械能或者其他外部能量轉(zhuǎn)換為流經(jīng)其內(nèi)部液體的動(dòng)能和勢(shì)能，以實(shí)現(xiàn)液體輸送或增壓的機(jī)械。泵按照工作原理可以分為容積式泵、葉片式泵和其他類。容積式泵是通過(guò)存儲(chǔ)液體的工作室的容積周期性變化輸送液體。葉片式泵是通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)的葉輪作用于液體并將其進(jìn)行輸送，按照對(duì)液體的作用力劃分可以劃分為離心泵（離心力）、軸流泵（升力）、混流泵。2、泵行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)現(xiàn)代泵產(chǎn)業(yè)起源于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，應(yīng)礦業(yè)開(kāi)發(fā)排水和海運(yùn)船舶用泵之需，出現(xiàn)了兼營(yíng)修造水泵的單位。五十年代，國(guó)家開(kāi)始工業(yè)化建設(shè)，工業(yè)發(fā)展對(duì)水泵的需求越來(lái)越多，誕生了一批專營(yíng)水泵制造的企業(yè)，初步奠定了我國(guó)水泵工業(yè)的制造基礎(chǔ)。改革開(kāi)放以后，我國(guó)的泵行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，先后引進(jìn)了德國(guó)里茨公司、日本荏原、德國(guó)西門(mén)子等外國(guó)先進(jìn)泵業(yè)制造公司的多項(xiàng)制造技術(shù)。在技術(shù)和制造工藝水平提升的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的水泵行業(yè)的規(guī)模也快速擴(kuò)大。進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著房地產(chǎn)、化工、外貿(mào)等行業(yè)的高速增長(zhǎng)，我國(guó)泵行業(yè)開(kāi)始步入穩(wěn)定發(fā)展期，制造技術(shù)和工藝日趨成熟。世界著名水泵制造公司，如ITT、福斯、KSB、蘇爾壽、荏原、格蘭富、威樂(lè)等，紛紛成立合資或獨(dú)資企業(yè)。十六大后，在政府支持和政策推動(dòng)下，我國(guó)水泵行業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)自主創(chuàng)新攻關(guān)、引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新等方式，研發(fā)出如大型高壓泵等一大批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端產(chǎn)品，鋼鐵冶金、石油化工、環(huán)保等行業(yè)專用泵類產(chǎn)品也已形成了可觀的配套能力。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)攻關(guān)的深入，我國(guó)泵行業(yè)在技術(shù)水平上與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距正逐步縮小。目前，為計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”、“碳中和”的目標(biāo)，生態(tài)環(huán)境部、工信部先后制定出臺(tái)《全國(guó)碳排放交易管理辦法（試行）》《關(guān)于推動(dòng)鋼鐵工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》等規(guī)范性文件，《2021年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案。作為碳排放量較高的鋼鐵等行業(yè)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將大力整改生產(chǎn)系統(tǒng)和設(shè)備以降低其碳排放量，增大對(duì)節(jié)能水泵的需求。3、泵行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展積累，國(guó)內(nèi)泵生產(chǎn)和技術(shù)水平大幅提高，形成了完整的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系。2019年水泵行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1,686.68億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額140.21億元，市場(chǎng)規(guī)模較大。根據(jù)QYResearch《2021-2027全球與中國(guó)離心泵市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告，2020年全球離心泵市場(chǎng)規(guī)模為2,016億元左右，中國(guó)是全球最大的離心泵市場(chǎng)，占有60%的市場(chǎng)份額。根據(jù)美國(guó)麥克文公司和歐洲工業(yè)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)EIF的分析，工業(yè)用泵的占比最大約占60%?？梢缘弥袊?guó)國(guó)內(nèi)的工業(yè)離心泵市場(chǎng)規(guī)模大致在725億元左右（2016*60%*60%），市場(chǎng)空間較大。根據(jù)公開(kāi)披露資料顯示，國(guó)內(nèi)水泵行業(yè)的主要銷售企業(yè)為國(guó)內(nèi)、外水泵傳統(tǒng)企業(yè)，如株式會(huì)社荏原制作所（Ebara）、上海東方泵業(yè)（集團(tuán)）有限公司、格蘭富集團(tuán)（Grundfos）、南方泵業(yè)股份有限公司等。該等企業(yè)在國(guó)內(nèi)主要銷售離心泵，銷售額均超過(guò)30億元?？傮w而言，離心泵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，參與者較多，近年來(lái)，隨著具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)擴(kuò)張，離心泵行業(yè)呈現(xiàn)集中度提升的趨勢(shì)。面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）企業(yè)節(jié)能環(huán)保技改意愿加強(qiáng)近年來(lái)我國(guó)政策對(duì)節(jié)能環(huán)保要求日益提高，水泥、鋼鐵、化工等行業(yè)的高耗能高污染企業(yè)來(lái)自節(jié)能環(huán)保方面的壓力越來(lái)越大。傳統(tǒng)風(fēng)機(jī)、水泵等設(shè)備能耗高、效率低、故障率高，“大馬拉小車”現(xiàn)象普遍存在。傳統(tǒng)鋼鐵制造工藝過(guò)程中存在熱能利用不充分、氧化燒損率高、排放不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。（2）國(guó)家政策大力支持2016年，國(guó)家發(fā)展改革委、科技部、工業(yè)和信息化部和環(huán)境保護(hù)部聯(lián)合下發(fā)了《“十三五”節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃明確指出“做大做強(qiáng)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新合同能源管理服務(wù)模式，健全效益分享型機(jī)制，推廣能源費(fèi)用托管、節(jié)能量保證、融資租賃等商業(yè)模式，滿足用能單位個(gè)性化需要。鼓勵(lì)節(jié)能服務(wù)公司整合上下游資源，為用戶提供診斷、設(shè)計(jì)、融資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等合同能源管理“一站式”服務(wù)，推動(dòng)服務(wù)內(nèi)容由單一設(shè)備、單一項(xiàng)目改造向能量系統(tǒng)優(yōu)化、區(qū)域能效提升拓展”。2018年，《中華人民共和國(guó)節(jié)約能源法（2018年修正）》施行，其指出“國(guó)家實(shí)行有利于節(jié)能和環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)業(yè)政策，限制發(fā)展高耗能、高污染行業(yè)，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)業(yè)。國(guó)家鼓勵(lì)工業(yè)企業(yè)采用高效、節(jié)能的電動(dòng)機(jī)、鍋爐、窯爐、風(fēng)機(jī)、泵類等設(shè)備，采用熱電聯(lián)產(chǎn)、余熱余壓利用、潔凈煤以及先進(jìn)的用能監(jiān)測(cè)和控制等技術(shù)?！狈N種政策和方案表明我國(guó)政府在不斷構(gòu)建和完善節(jié)能環(huán)保服務(wù)體系，節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍有廣闊空間。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）下游客戶行業(yè)波動(dòng)節(jié)能設(shè)備行業(yè)的客戶大多集中在鋼鐵、水泥、化工等行業(yè)，行業(yè)景氣度易受宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響。隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程放緩，鋼鐵、水泥、化工等下游行業(yè)的需求可能存在波動(dòng)，落后產(chǎn)能面臨淘汰壓力。目前我國(guó)鋼鐵、水泥行業(yè)仍處于國(guó)家“供給側(cè)改革”調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)新建項(xiàng)目有所減少，投資意愿有所降低，市場(chǎng)需求或?qū)⒚媾R一定壓力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，鋼鐵、水泥行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量和收入在2018年同比下滑，但隨著“提效節(jié)能”的政策施行以來(lái)，下游客戶行業(yè)在2019年的產(chǎn)量和收入有所回升。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，鋼鐵、水泥、石化等行業(yè)發(fā)展仍存在波動(dòng)反復(fù)的可能，從而對(duì)上游節(jié)能設(shè)備行業(yè)公司產(chǎn)生一定影響。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇目前節(jié)能設(shè)備領(lǐng)域行業(yè)集中度不高，中小企業(yè)眾多，質(zhì)量參差不齊，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為普遍，無(wú)效產(chǎn)品的存在增加了客戶的試錯(cuò)成本，使得真正有實(shí)力的企業(yè)無(wú)法得到發(fā)揮。此外，傳統(tǒng)風(fēng)機(jī)、水泵制造廠商逐漸加大技術(shù)研發(fā)投入，產(chǎn)品也由普通設(shè)備向高效節(jié)能設(shè)備轉(zhuǎn)變。資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的傳統(tǒng)企業(yè)入局，也會(huì)對(duì)該行業(yè)的市場(chǎng)布局和份額產(chǎn)生一定的影響，并將進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、節(jié)能服務(wù)行業(yè)的定義節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)是指為節(jié)約能源資源、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)提供技術(shù)基礎(chǔ)和裝備保障的產(chǎn)業(yè)，涉及節(jié)能服務(wù)產(chǎn)品與裝備、技術(shù)和服務(wù)等。節(jié)能服務(wù)項(xiàng)目主要分布在工業(yè)、建筑、和交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域，客戶接受節(jié)能設(shè)備和服務(wù)的目的在于減少能源消耗、提高能源使用效率、降低污染排放等。2、節(jié)能服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況及市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)，受國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、節(jié)能環(huán)保政策導(dǎo)向、行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等因素影響，我國(guó)節(jié)能服務(wù)行業(yè)整體發(fā)展迅速。黨中央、國(guó)務(wù)院將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，法律法規(guī)、行業(yè)政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)，為行業(yè)的快速發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。《“十三五”節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》重點(diǎn)提出發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)：到2020年，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、質(zhì)量效益顯著提升，高效節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)占有率明顯提高，一批關(guān)鍵核心技術(shù)取得突破，有利于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度政策體系基本形成，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大支柱產(chǎn)業(yè)。《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》明確指出，未來(lái)的城鎮(zhèn)化是要“以人為核心”，在宜居環(huán)境、社會(huì)保障、生活方式、產(chǎn)業(yè)支撐等方面實(shí)現(xiàn)由“鄉(xiāng)”到“城”的轉(zhuǎn)變，最終打造綠色智慧城市。新型城鎮(zhèn)化，要走“集約、智能、綠色、低碳”的道路，需要大力推廣和發(fā)展節(jié)能環(huán)保服務(wù)，建設(shè)宜居低碳的城市，節(jié)能產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。新型城鎮(zhèn)化在規(guī)劃上將更偏向于綠色、低碳；在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，將更傾向于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品；在建筑使用過(guò)程中，將更關(guān)注能耗情況和節(jié)能改造。此外，《中國(guó)制造2025》《水泥行業(yè)企業(yè)節(jié)能診斷服務(wù)指南（2020年版）》《鋼鐵企業(yè)節(jié)能診斷服務(wù)指南（2020年版）》等支持性行業(yè)政策的接連推出，在下游鋼鐵、水泥等行業(yè)中明確指出了“提效節(jié)能”的發(fā)展目標(biāo)，也刺激了節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展。不斷優(yōu)化的政策環(huán)境為行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大助力。近年來(lái)，節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值不斷增長(zhǎng)，呈逐年上升趨勢(shì)。中國(guó)節(jié)能協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)5,222億元，比“十二五”末期增長(zhǎng)67.00%，節(jié)能服務(wù)從業(yè)隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，截至2019年底，全國(guó)從事節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)達(dá)6,547家，比“十二五”末期增長(zhǎng)20.66%，行業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)76.10萬(wàn)人，比“十二五”末期增長(zhǎng)25.37%。行業(yè)需求及變動(dòng)原因1、鋼鐵行業(yè)鋼鐵產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展、財(cái)政稅收、國(guó)防建設(shè)以及穩(wěn)定就業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。我國(guó)目前是全球最大的鋼鐵市場(chǎng)，中國(guó)占全球粗鋼產(chǎn)量的份額從2018年的50.9%上升至2019年的53.3%。根據(jù)世界鋼鐵協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)的粗鋼產(chǎn)量為9.96億噸，2019年中國(guó)鋼鐵行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為64,969.90億元，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)值巨大。與此同時(shí)，鋼鐵行業(yè)存在著工藝流程長(zhǎng)、能耗量大、污染物排放量大等情況，是高耗能高污染行業(yè)。全行業(yè)按照中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的要求，堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，提高鋼鐵行業(yè)綠色化、智能化水平，提質(zhì)增效，推動(dòng)鋼鐵行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)提高能源效率的工業(yè)綠色發(fā)展的重要目標(biāo)，近年來(lái)，工業(yè)和信息化部在工業(yè)節(jié)能和綠色發(fā)展方面采取了一系列有力的行動(dòng)，并不斷加大對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品的篩選和推廣力度。工業(yè)和信息化部定期出版《國(guó)家工業(yè)節(jié)能技術(shù)裝備推薦目錄》等產(chǎn)品目錄，指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)采用先進(jìn)能源節(jié)能技術(shù)產(chǎn)品。2020年8月工信部頒布《鋼鐵企業(yè)節(jié)能診斷服務(wù)指南（2020年版）》，指導(dǎo)市場(chǎng)化組織科學(xué)、規(guī)范地為鋼鐵業(yè)實(shí)施節(jié)能診斷服務(wù)，切實(shí)幫助鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)用能問(wèn)題、挖掘節(jié)能潛力、提升能源利用和管理水平、實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。因此，鋼鐵行業(yè)的節(jié)能改造已經(jīng)是階段性重點(diǎn)任務(wù)，鋼鐵行業(yè)深度治理提速。行業(yè)保有大量風(fēng)機(jī)、水泵設(shè)備，每年有大量設(shè)備因壽命到期或節(jié)能降耗需要更換。鋼鐵行業(yè)的節(jié)能減排改造和政策支持將大大有利于節(jié)能設(shè)備提供商的發(fā)展。2、水泥行業(yè)水泥是一種粉狀水硬性無(wú)機(jī)膠凝材料，廣泛用于土木建筑、水利、國(guó)防等工程領(lǐng)域，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要基礎(chǔ)原材料。中國(guó)是全球水泥生產(chǎn)大國(guó)，根據(jù)美國(guó)地質(zhì)勘探局（UnitedStatesGeologicalSurvey）、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全球水泥產(chǎn)量為40.75億噸，中國(guó)2018年水泥產(chǎn)量為22.36億噸，占全球水泥產(chǎn)量份額54.87%，2019年我國(guó)水泥產(chǎn)量為23.44億噸,同比增長(zhǎng)4.83%。2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模以上水泥企業(yè)的收入為10,100.00億元，同比增長(zhǎng)37.02%。盡管我國(guó)水泥工業(yè)的發(fā)展比較迅速，但是在快速發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了許多的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為我國(guó)水泥行業(yè)集中度低，很多生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小、產(chǎn)品的檔次比較低且有很多水泥達(dá)不到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；有相當(dāng)一部分的企業(yè)存在生產(chǎn)能力落后科技含量低、水泥生產(chǎn)企業(yè)的能耗比較大、資源的浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重以及環(huán)境污染等問(wèn)題。近年來(lái)水泥企業(yè)持續(xù)加大節(jié)能減排技術(shù)改造和管理水平提升投入，持續(xù)降低能源消耗，減少污染排放，在此過(guò)程中，水泥行業(yè)的發(fā)展也會(huì)進(jìn)一步拉升帶動(dòng)上游節(jié)能改造服務(wù)提供商發(fā)展。與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性1、節(jié)能設(shè)備行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)能設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈上游包括鋼材、五金、生產(chǎn)輔料、鑄件、電氣等，原材料廠商為行業(yè)中游公司提供零部件和原材料。節(jié)能設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈中游為產(chǎn)品設(shè)備生產(chǎn)、銷售和服務(wù)提供商。節(jié)能設(shè)備行業(yè)下游是高耗能、高污染、高產(chǎn)值的行業(yè)企業(yè)，如鋼鐵、水泥、石油化工等。2、上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響上游包括鋼材、五金、生產(chǎn)輔料、鑄件、電氣等生產(chǎn)制造廠商，其發(fā)展較為成熟，產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足。隨著我國(guó)鋼鐵及機(jī)電行業(yè)不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)鋼材、鍛件、鑄件以及電機(jī)、儀表等產(chǎn)品品種齊全，能滿足公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需要。上游鋼材等大宗商品的價(jià)格波動(dòng)也在一定程度上促進(jìn)了節(jié)能行業(yè)的整合和集中，資金、技術(shù)、生產(chǎn)實(shí)力較差的小企業(yè)將會(huì)被淘汰。3、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響下游行業(yè)主要為鋼鐵、水泥、化工行業(yè)等高耗能高污染企業(yè)。下游行業(yè)的景氣度與國(guó)家工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程、宏觀經(jīng)濟(jì)周期、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策息息相關(guān)，其發(fā)展趨勢(shì)也對(duì)高效節(jié)能離心風(fēng)機(jī)、高效節(jié)能離心水泵等節(jié)能設(shè)備行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，我國(guó)與沿線國(guó)家的項(xiàng)目合作、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)業(yè)投資等方面將對(duì)鋼鐵、水泥行業(yè)的發(fā)展起到積極的作用，沿線國(guó)家建設(shè)對(duì)鋼鐵、水泥產(chǎn)品的需求也將提振我國(guó)鋼鐵、水泥行業(yè)的發(fā)展。在環(huán)保政策日益趨嚴(yán)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的背景下，我國(guó)鋼鐵、水泥、化工行業(yè)目前正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、技術(shù)升級(jí)周期，傳統(tǒng)的風(fēng)機(jī)、水泵設(shè)備也將面臨更新?lián)Q代，下游行業(yè)客戶對(duì)節(jié)能改造的意愿也將不斷加強(qiáng)。節(jié)能設(shè)備產(chǎn)業(yè)上下游之間是一種自下而上的拉動(dòng)式市場(chǎng)關(guān)系。下游領(lǐng)域的市場(chǎng)需求越大、產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力越強(qiáng)，上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境就越好，市場(chǎng)空間也就越大。從國(guó)家節(jié)能減排的角度和企業(yè)自身降低運(yùn)營(yíng)成本的角度來(lái)說(shuō)，節(jié)能設(shè)備行業(yè)的下游具有巨大的市場(chǎng)空間和服務(wù)需求。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門(mén)用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門(mén)為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買(mǎi)才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買(mǎi)情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門(mén)組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門(mén)之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門(mén)協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買(mǎi)者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門(mén)性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛