電力設備制造行業(yè)壁壘分析

電力設備制造行業(yè)壁壘分析以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。能源工程服務行業(yè)1、電力工程服務行業(yè)發(fā)展概況電力工程行業(yè)是建筑安裝行業(yè)的細分行業(yè)之一，我國全社會用電量連續(xù)處于較高的增速。但是長期以來一直存在缺電局面，尤其在東南沿海工業(yè)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這也與我國長期偏重電源建設有密切的關系。隨著我國電源方面的持續(xù)投資，我國發(fā)電能力已經(jīng)達到了較高水平，但電網(wǎng)建設仍然是相對薄弱的環(huán)節(jié)。電網(wǎng)建設的滯后導致電能無法有效利用，電荒、電力設備陳舊落后導致的事故頻頻發(fā)生。根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會發(fā)布數(shù)據(jù)，2011年我國電網(wǎng)工程投資完成額3,687億元，2021年達到4,951億元，電網(wǎng)工程投資規(guī)模不斷加大。隨著我國生產(chǎn)、生活對電力質量要求日趨嚴格,為了滿足這種需求,我國不斷對電力工程進行改造,提高電力工程技術水平以及電力工程項目的建設，尤其重點加強配電網(wǎng)建設。根據(jù)中電聯(lián)理事會工作部2020年發(fā)布的《電力行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃研究》，預期2025年，跨區(qū)跨省電力流規(guī)模提高到3.7億千瓦，全國新增500千伏及以上交流線路9萬公里，變電容量9億千伏安。電網(wǎng)的發(fā)展將推動電力工程行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2、電力工程服務行業(yè)發(fā)展趨勢向電力工程總承包模式優(yōu)化發(fā)展：隨著電力體制改革的進一步深化以及發(fā)電、輸配電等下游電力產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，管理模式的不斷進步，對電力工程行業(yè)的需求也在發(fā)生轉變，傳統(tǒng)的單一勘察、設計、咨詢、施工業(yè)務已漸漸無法滿足電力客戶及終端用戶多元化的電力工程市場需求，電力工程業(yè)務模式逐步向總體承包方向發(fā)展。工程總承包模式實現(xiàn)了從設計、采購、到施工各階段的合理交叉與融合，有利于工程建設整體方案的不斷優(yōu)化，有效克服設計、采購、施工相互制約和相互脫節(jié)的矛盾，從而更好的地把控建設項目的進度、成本和質量。新能源發(fā)電促進了電網(wǎng)工程建設的進一步完善：隨著全世界能源危機和環(huán)境污染的日益嚴重，發(fā)展可再生且無污染的新生能源尤為重要。而風力發(fā)電作為可再生能源之一，受到了全世界的廣泛關注。風電是目前新能源行業(yè)中技術最成熟、經(jīng)濟性最高、最具發(fā)展?jié)摿η一緦崿F(xiàn)商業(yè)化的可再生能源技術之一。隨著風電、光伏發(fā)電等分布式電源需求增長，配電網(wǎng)工程建設的需進一步完善。行業(yè)壁壘1、技術壁壘行業(yè)跨越多個領域，專業(yè)程度高，系統(tǒng)性強。隨著智能電網(wǎng)建設的推進，電力系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展成為一個高度系統(tǒng)化、自動化、現(xiàn)代化的基建系統(tǒng)。對于電力設備產(chǎn)品領域，涉及電工電子、機械制造、材料科學等多個學科，融合了電氣技術、機械結構設計、模具成型技術、材料工藝技術、電氣制造與實驗技術、自動化控制技術、微電子技術和數(shù)字通信技術等。這對于許多產(chǎn)品同質化、缺乏獨立研發(fā)能力、采取低價競爭策略的輸配電及控制設備生產(chǎn)企業(yè)而言，存在著較高的技術壁壘。尤其在智能電網(wǎng)建設推進以來，圍繞電力系統(tǒng)各環(huán)節(jié)，充分應用移動互聯(lián)、人工智能等現(xiàn)代信息技術、先進通信技術，實現(xiàn)電力系統(tǒng)各環(huán)節(jié)萬物互聯(lián)、人機交互，具有狀態(tài)全面感知、信息高效處理、應用便捷靈活特征的智慧服務系統(tǒng)，對電力設備狀態(tài)的感知提出了更高的要求。技術的提升不僅要求企業(yè)不斷的投入大量的資金，還取決于人才的積累、研發(fā)的積淀和企業(yè)創(chuàng)新文化的培育，這些均需要較長的積累過程，這對新進入企業(yè)形成了較高的壁壘。電力設計業(yè)務逐步走向信息化、智能化、一體化，從而要求行業(yè)內企業(yè)具備強大的技術實力、豐富的技術儲備和持續(xù)的技術創(chuàng)新，進而對新進入者而言，形成了一定技術壁壘。電力工程服務也越來越復雜化、精細化、專業(yè)化，進而對新進入行業(yè)者，形成了一定的技術壁壘。綜合能源服務是一種新型的為滿足終端客戶多元化能源生產(chǎn)與消費的能源服務方式，涵蓋能源規(guī)劃設計、工程投資建設，多能源運營服務以及投融資服務等方面，且研發(fā)開發(fā)到實際應用需要一定的時間，形成了一定的技術壁壘。2、資質壁壘我國對電力設備和工程及技術服務行業(yè)實行嚴格的資質管理，頒布了一系列的法律法規(guī),建立了嚴格的市場準入機制。擁有的資質等級直接關系到企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位和業(yè)務承接能力。在電力設備行業(yè)，國家對電力設備制造行業(yè)實行較為嚴格的標準化管理，并對制造商實行嚴格的資質審查。生產(chǎn)的電力設備，須委托專業(yè)機構進行試驗檢測，并需通過相關認證，存在一定的資質壁壘。電力工程及技術通常業(yè)務規(guī)模大、投資額高，下游行業(yè)往往通過招標的形式確定供應商，招標方要求投標企業(yè)具備應標資質（電力行業(yè)專業(yè)資質、工程勘察專業(yè)資質、建筑專業(yè)工程咨詢單位資格證書等），企業(yè)只有取得相應等級的資質證書后，才有資格入圍相應項目以及在其資質等級許可的范圍內從事相關活動。而申請從事電力勘測、送電工程、變電工程等業(yè)務的企業(yè)需在注冊資本、專業(yè)技術人員、技術裝備、管理制度、辦公場所、過往業(yè)績等方面滿足相應的要求，方可取得相應等級的資質證書。因此，對于本行業(yè)而言，資質不僅是業(yè)務開展的必要條件，也是企業(yè)自身實力的證明。資質獲得與提升均需要一定的過程，因此行業(yè)具有較高的資質壁壘。3、品牌影響力和業(yè)績經(jīng)驗壁壘電力系統(tǒng)是國民經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎，電力運行的穩(wěn)定性、安全性是電力工程建設的首要考慮條件，下游客戶選擇首先注重企業(yè)的歷史業(yè)績、行業(yè)經(jīng)驗、品牌知名度等。因此，擁有較高品牌知名度、較強的研發(fā)設計及項目運作能力、豐富的項目實施經(jīng)驗和成功案例、專業(yè)化的項目實施和管理團隊并能夠提供長期售后服務的能源綜合服務商較容易獲得項目訂單。行業(yè)新進入者沒有足夠的歷史業(yè)績積累，缺乏足夠的品牌知名度，無法充分獲取客戶的信任，因此形成了一定的品牌壁壘。4、人才壁壘行業(yè)具有技術密集型產(chǎn)業(yè)的特點，其核心競爭力主要依靠技術人員的規(guī)模和素質。技術人員需具備輸電技術、變配電技術、電力設計、電力規(guī)劃、檢測數(shù)據(jù)分析、三維空間分析、計算機軟硬件、電工電子、機械制造、材料科學等多個領域先進技術的高素質、高技能的跨學科專業(yè)人才，才能使其充分應對下游行業(yè)日新月異的技術更替所帶來的挑戰(zhàn)。而培養(yǎng)技術人才需要一定的時間和項目經(jīng)驗積累，從外部引進高端人才需支付較高的人力成本。對于行業(yè)新進入者，很難在短時間內聚集大量技術人才，進而形成了一定的人才壁壘。電力設備發(fā)展概況電力設備主要包括發(fā)電設備和供電設備兩大類，應用貫穿整個電力產(chǎn)業(yè)鏈，是電力發(fā)展的重要基礎性行業(yè)，輸配電及控制設備作為供電設備的主要組成部分，銜接著電力生產(chǎn)和電力消費，發(fā)展狀況不僅影響著電力能否安全的輸送到消費終端，還決定著電力傳輸?shù)男剩怯绊憞窠?jīng)濟健康、可持續(xù)發(fā)展的重要行業(yè)。輸配電及控制設備主要應用于國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)及各省市電網(wǎng)公司、發(fā)電企業(yè)、汽車制造、冶金化工、軌道交通等領域，以上行業(yè)的發(fā)展直接決定輸配電及控制設備制造業(yè)的發(fā)展。近幾十年來，我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展拉動了我國電力工業(yè)投資的快速增長，電力工業(yè)投資的不斷增加促進輸配電設備的市場規(guī)模不斷擴大。另外隨著西電東送、智能電網(wǎng)等重大工程的陸續(xù)開工建設，以及電力改革的推進，國家對電力行業(yè)能源結構進行調整，在水電、風電、核電和太陽能發(fā)電等清潔能源領域的建設投資大幅度增加，輸配電設備產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中迎來新機遇。同時，新型城鎮(zhèn)化建設、軌道交通投資、數(shù)據(jù)中心建設、大量新能源并網(wǎng)帶來了輸配電設備市場新的增長點，給輸配電設備制造企業(yè)帶來商機。2019年我國輸配電行業(yè)實現(xiàn)銷售收入41,820億元，2020年預計銷售收入42,890億元。輸配電設備按照設備種類不同，大致可以分為電力一次設備、電力二次設備。其中，一次設備是指直接參與生產(chǎn)、變換、傳輸、分配和消耗電能的設備，如進行電能生產(chǎn)和變換的發(fā)電機、變壓器，接通、斷開電路的開關設備，載流導體及氣體絕緣設備等；二次設備是為了保護、保證電氣一次設備的正常運行，對其運行狀態(tài)進行測量、監(jiān)視、控制和調節(jié)的設備，如各種測量表計，各種繼電保護及自動裝置等。電力設備發(fā)展概況電力設備主要包括發(fā)電設備和供電設備兩大類，應用貫穿整個電力產(chǎn)業(yè)鏈，是電力發(fā)展的重要基礎性行業(yè)，輸配電及控制設備作為供電設備的主要組成部分，銜接著電力生產(chǎn)和電力消費，發(fā)展狀況不僅影響著電力能否安全的輸送到消費終端，還決定著電力傳輸?shù)男?，是影響國民?jīng)濟健康、可持續(xù)發(fā)展的重要行業(yè)。輸配電及控制設備主要應用于國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)及各省市電網(wǎng)公司、發(fā)電企業(yè)、汽車制造、冶金化工、軌道交通等領域，以上行業(yè)的發(fā)展直接決定輸配電及控制設備制造業(yè)的發(fā)展。近幾十年來，我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展拉動了我國電力工業(yè)投資的快速增長，電力工業(yè)投資的不斷增加促進輸配電設備的市場規(guī)模不斷擴大。另外隨著西電東送、智能電網(wǎng)等重大工程的陸續(xù)開工建設，以及電力改革的推進，國家對電力行業(yè)能源結構進行調整，在水電、風電、核電和太陽能發(fā)電等清潔能源領域的建設投資大幅度增加，輸配電設備產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中迎來新機遇。同時，新型城鎮(zhèn)化建設、軌道交通投資、數(shù)據(jù)中心建設、大量新能源并網(wǎng)帶來了輸配電設備市場新的增長點，給輸配電設備制造企業(yè)帶來商機。2019年我國輸配電行業(yè)實現(xiàn)銷售收入41,820億元，2020年預計銷售收入42,890億元。輸配電設備按照設備種類不同，大致可以分為電力一次設備、電力二次設備。其中，一次設備是指直接參與生產(chǎn)、變換、傳輸、分配和消耗電能的設備，如進行電能生產(chǎn)和變換的發(fā)電機、變壓器，接通、斷開電路的開關設備，載流導體及氣體絕緣設備等；二次設備是為了保護、保證電氣一次設備的正常運行，對其運行狀態(tài)進行測量、監(jiān)視、控制和調節(jié)的設備，如各種測量表計，各種繼電保護及自動裝置等。電力設備發(fā)展趨勢智能化：智能電網(wǎng)已成為世界電網(wǎng)發(fā)展的新趨勢。國家電網(wǎng)公司從保障我國能源安全、優(yōu)化能源結構、促進節(jié)能減排、發(fā)展低碳經(jīng)濟、提高服務水平的要求出發(fā)，確定了建設堅強智能電網(wǎng)的發(fā)展目標，即建設以特高壓電網(wǎng)為骨干網(wǎng)架，各級電網(wǎng)協(xié)調發(fā)展，具有信息化、數(shù)字化、自動化、互動化特征的統(tǒng)一堅強智能電網(wǎng)。國家電網(wǎng)公司提出智能電網(wǎng)建設按照“規(guī)劃試點”、“全面建設”、“引領提升”三步走的工作進度安排。堅強智能電網(wǎng)建成以后將全面提高電網(wǎng)資源配置能力、安全水平、運行效率，以及電網(wǎng)與電源、用電客戶之間的互動性顯著提高，全面實現(xiàn)業(yè)務協(xié)同、數(shù)據(jù)貫通和統(tǒng)一物聯(lián)管理的智能電網(wǎng)發(fā)展，這就要求輸配電設備向智能化方向發(fā)展。一二次設備融合趨勢：隨著國家智能電網(wǎng)建設持續(xù)推進，智能化輸配電設備需求呈現(xiàn)強勁走勢，倒逼傳統(tǒng)意義上的一二次設備模糊界限，并加快走向技術融合，實現(xiàn)智能化蛻變，也給整個輸配電行業(yè)帶來徹底的變革。目前一次設備和二次設備互相之間仍處于相對分離狀態(tài)，但是在未來的一次設備中將含有部分二次設備智能單元，這將打破現(xiàn)有的電力設備企業(yè)的市場格局，迫使企業(yè)向一二次設備融合的方向轉變。在一二次設備融合的具體技術方面，國家電網(wǎng)公司一并推出了《配電設備一二次融合技術方案》《一二次設備融合配電開關一體化檢測方案》，以促進提高一二次設備融合標準化、集成化制造水平和運行水平，以及其質量與效率。綠色環(huán)保趨勢：環(huán)境保護已成為廣泛關注的問題，特別是隨著《京都議定書》正式生效，各國政府和用戶對輸配電設備提出更高的環(huán)保要求?！秶译娋W(wǎng)有限公司新技術目錄（2020年版）》中，明確對智能環(huán)保型輸配電設備推廣應用。輸配電設備不僅要滿足節(jié)能要求，還要同四周環(huán)境配合，協(xié)調一致，同時要盡量減少或不對環(huán)境產(chǎn)生影響，包括空氣污染、電磁污染、噪音污染和其他環(huán)境影響等。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產(chǎn)品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策