影響食品制造行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析

影響食品制造行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿(mǎn)足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿(mǎn)足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶(hù)調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶(hù)群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿(mǎn)足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿(mǎn)足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿(mǎn)足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿(mǎn)足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷(xiāo)售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買(mǎi)者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿(mǎn)足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷(xiāo)技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。例如，大眾公司集中于小型車(chē)市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷(xiāo)售顯微鏡。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專(zhuān)注于某一種或一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專(zhuān)門(mén)性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類(lèi)顧客，當(dāng)這類(lèi)顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專(zhuān)業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因1、食品制造行業(yè)利潤(rùn)水平我國(guó)食品市場(chǎng)需求受益于國(guó)民收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)而持續(xù)增長(zhǎng)，食品制造行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)情況良好，行業(yè)利潤(rùn)水平總體保持穩(wěn)定。部分小型食品制造企業(yè)，在國(guó)家食品安全監(jiān)管日益加強(qiáng)、消費(fèi)者食品安全意識(shí)不斷提高的背景下，因食品質(zhì)量控制水平較差、不符合食品安全監(jiān)管要求而被迫退出市場(chǎng)。具有品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和質(zhì)量安全保障的食品制造企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)，利潤(rùn)水平保持穩(wěn)定。2、粽子行業(yè)利潤(rùn)水平粽子行業(yè)毛利率整體處于較高水平。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，自2012年以來(lái)，粽子行業(yè)平均毛利率水平在40%上下波動(dòng)，整體波動(dòng)在合理范圍之內(nèi)。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國(guó)家政策支持促進(jìn)食品制造業(yè)健康發(fā)展食品制造業(yè)是“為耕者謀利、為食者造?！钡膫鹘y(tǒng)民生產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革處在關(guān)鍵時(shí)期。為加快食品行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)食品工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿(mǎn)足居民安全、多樣、健康、營(yíng)養(yǎng)、方便的食品消費(fèi)需求，國(guó)家出臺(tái)了一系列支持和促進(jìn)食品制造業(yè)健康發(fā)展的行業(yè)政策與指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)食品的生產(chǎn)加工銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，保障行業(yè)健康有序發(fā)展。國(guó)家發(fā)改委、工信部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了“十三五”期間食品工業(yè)的發(fā)展意見(jiàn)；國(guó)務(wù)院制定的《“十三五”國(guó)家食品安全規(guī)劃》指出，“保障食品安全是建設(shè)健康中國(guó)、增進(jìn)人民福祉的重要內(nèi)容??實(shí)施好食品安全戰(zhàn)略，加強(qiáng)食品安全治理”。一系列法律法規(guī)的出臺(tái)，意在鼓勵(lì)食品工業(yè)往規(guī)?；⒅悄芑?、集約化、供給質(zhì)量和效率顯著提高的方向發(fā)展，支持產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。此外，面對(duì)食品制造業(yè)普遍存在的小、散、亂的格局，為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，提升食品安全質(zhì)量水平，國(guó)家在近年來(lái)陸續(xù)出臺(tái)了國(guó)家食品新標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)食品制造業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，使大量不具備生產(chǎn)條件的食品制造企業(yè)停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被市場(chǎng)淘汰。（2）中華傳統(tǒng)文化復(fù)興帶來(lái)老字號(hào)品牌的新價(jià)值增長(zhǎng)中華老字號(hào)是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的集中呈現(xiàn)，是中華民族幾千年?duì)N爛文化的重要組成部分。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》中指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。文化自信是更基本、更深層、更持久的力量”，并明確要求“實(shí)施中華老字號(hào)保護(hù)發(fā)展工程，支持一批文化特色濃、品牌信譽(yù)高、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中華老字號(hào)做精做強(qiáng)。實(shí)施中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日振興工程，豐富春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽(yáng)等傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，形成新的節(jié)日習(xí)俗。加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)歷法、節(jié)氣、生肖和飲食、醫(yī)藥等的研究闡釋、活態(tài)利用，使其有益的文化價(jià)值深度嵌入百姓生活?！睆闹醒氲降胤?，一系列振興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的政策措施正在加速推進(jìn)，國(guó)潮興起帶動(dòng)民族自豪感攀升，加深本土文化認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的印象也在持續(xù)好轉(zhuǎn)，尤其是95后新生代消費(fèi)者的崛起，催生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，激勵(lì)國(guó)貨創(chuàng)新，老字號(hào)迎來(lái)前所未有的創(chuàng)新發(fā)展良機(jī)。（3）居民消費(fèi)能力提升拉動(dòng)食品消費(fèi)市場(chǎng)改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得巨大成就，居民可支配收入顯著提高，居民消費(fèi)能力明顯提升。由于居民在食品上的支出一般與其消費(fèi)能力成正比，因此居民消費(fèi)能力的穩(wěn)步提升為食品行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年至2020年間，我國(guó)居民人均可支配收入從18,310.75元增長(zhǎng)至32,189.00元，居民人均消費(fèi)支出從13,220.42元增長(zhǎng)到21,210.00元。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水平、消費(fèi)能力的不斷提高，推動(dòng)了我國(guó)居民的食品消費(fèi)支出不斷增加。未來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)發(fā)展，居民收入還將穩(wěn)步增長(zhǎng)，將繼續(xù)拉動(dòng)食品消費(fèi)市場(chǎng)。（4）電子商務(wù)與物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展為食品行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展空間我國(guó)電子商務(wù)和物流行業(yè)蓬勃發(fā)展，線上電商平臺(tái)已成為商品銷(xiāo)售的重要渠道之一，越來(lái)越多的食品制造企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，彌補(bǔ)線下銷(xiāo)售品牌影響力和銷(xiāo)售覆蓋面局限在有限區(qū)域的不足。根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》，2019年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)8.52萬(wàn)億元，較2018年同比增長(zhǎng)19.5%，呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、在線點(diǎn)餐和排隊(duì)等線上線下相結(jié)合的模式不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在下游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷深入，進(jìn)一步帶動(dòng)了食品制造業(yè)的快速發(fā)展。（5）全球化為食品制造業(yè)發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，越來(lái)越多的全球知名食品制造企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)的運(yùn)作模式、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，逐漸融入我國(guó)食品制造企業(yè)。與此同時(shí)，我國(guó)的食品制造企業(yè)積極布局海外市場(chǎng)，融入全球化進(jìn)程。尤其粽子、月餅等具有重要文化意義的傳統(tǒng)節(jié)令食品，是中華民族流傳千年的文化符號(hào)，成為我國(guó)特色的出口食品。隨著的深入推進(jìn)，以及各種國(guó)際貿(mào)易協(xié)定的簽訂，有利于我國(guó)食品企業(yè)加快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。2、不利因素（1）食品安全問(wèn)題仍然嚴(yán)峻在“十三五”期間，我國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)更加完善，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)覆蓋所有日常消費(fèi)食品，食品安全監(jiān)管和技術(shù)支撐能力得到明顯提升?！丁笆濉眹?guó)家食品安全規(guī)劃》明確了包括全面落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任、加快食品安全標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌、完善法律法規(guī)制度、嚴(yán)格源頭治理、嚴(yán)格過(guò)程監(jiān)管、強(qiáng)化抽樣檢驗(yàn)、嚴(yán)厲處罰違法違規(guī)行為、提升技術(shù)支撐能力、加快建立職業(yè)化檢查員隊(duì)伍、加快形成社會(huì)共治格局、深入開(kāi)展國(guó)家食品安全示范城市創(chuàng)建和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建行動(dòng)等11項(xiàng)主要任務(wù)。但是，食品制造業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，行業(yè)及上游從業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，食品安全隱患較多，產(chǎn)品品質(zhì)及食品安全控制難度較大，若因個(gè)別企業(yè)的不規(guī)范行為引發(fā)行業(yè)的食品安全問(wèn)題，將會(huì)影響行業(yè)整體的發(fā)展。（2）行業(yè)技術(shù)水平相對(duì)較低改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)食品制造業(yè)技術(shù)裝備水平持續(xù)提高。但是食品相關(guān)基礎(chǔ)研究薄弱，加工技術(shù)儲(chǔ)備不足，依賴(lài)傳統(tǒng)工藝，重大技術(shù)和高端裝備不足。此外，我國(guó)食品制造業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，部分副產(chǎn)物綜合利用率不高，部分產(chǎn)品單位能耗、水耗和污染物排放仍然較高，節(jié)能減排壓力較大。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、品牌壁壘隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)逐漸成為現(xiàn)代消費(fèi)的一個(gè)突出特點(diǎn)。尤其對(duì)食品制造企業(yè)而言，品牌是食品品質(zhì)的象征。食品品牌擁有較強(qiáng)的影響力和認(rèn)知度，有助于食品制造企業(yè)獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得客戶(hù)認(rèn)可。品牌的塑造和推廣、品牌認(rèn)知度的提升是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要企業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)積累，因此品牌對(duì)新進(jìn)入食品制造企業(yè)構(gòu)成明顯的壁壘。2、食品安全壁壘隨著國(guó)家對(duì)食品安全的重視，政府部門(mén)陸續(xù)頒布了《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國(guó)食品安全法》、《食品生產(chǎn)許可管理辦法》、《食品經(jīng)營(yíng)許可管理辦法》等一系列政策法規(guī)，同時(shí)隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念逐步提升、食品安全消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，食品制造行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高。嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，完善的食品安全監(jiān)管體系，提高了食品制造行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻。大型食品制造企業(yè)能夠在廠區(qū)、產(chǎn)線、設(shè)備、加工工藝等方面持續(xù)進(jìn)行升級(jí)改造，為食品制造質(zhì)量安全提供了有效保障。3、銷(xiāo)售渠道壁壘健全、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是食品制造企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。近年來(lái)，食品制造行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新，銷(xiāo)售渠道日益豐富，線上平臺(tái)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售相互融合。全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和維護(hù)，需要企業(yè)長(zhǎng)期投入大量人力、物力和財(cái)力，需要企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理、物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的精細(xì)化管理，需要在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中不斷積累和總結(jié)。因此，銷(xiāo)售渠道的建設(shè)已成為進(jìn)入該行業(yè)的主要壁壘之一。4、規(guī)模生產(chǎn)壁壘食品制造已逐步從傳統(tǒng)的手工操作轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)。一方面，原材料的集中采購(gòu)，可提升企業(yè)議價(jià)能力，降低成本；另一方面，生產(chǎn)設(shè)備、加工工藝等的現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化，使產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定，生產(chǎn)效率更高。大型先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備等固定資產(chǎn)投入、標(biāo)準(zhǔn)化加工技術(shù)和工藝、對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力等規(guī)模化生產(chǎn)要素，會(huì)對(duì)新進(jìn)入者以及行業(yè)內(nèi)的小企業(yè)發(fā)展形成一定的壁壘。5、研發(fā)壁壘食品制造業(yè)具有種類(lèi)繁多、工藝水平要求高、產(chǎn)品周期短、更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的健康性、營(yíng)養(yǎng)性提出了更高的要求。因此，先進(jìn)入企業(yè)紛紛改善生產(chǎn)工藝，提高自動(dòng)化生產(chǎn)水平和生產(chǎn)效率，保障產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)持續(xù)不斷進(jìn)行新產(chǎn)品和新配方的技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)，及時(shí)開(kāi)發(fā)出符合客戶(hù)需求的新產(chǎn)品。新進(jìn)入企業(yè)積累豐富的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)需要較長(zhǎng)的周期，食品制造業(yè)存在一定的技術(shù)研發(fā)壁壘。行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)隨著行業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的成熟和消費(fèi)者需求的不斷變化，食品各品類(lèi)產(chǎn)品日趨多樣。如方便食品粽子，近年來(lái)市場(chǎng)上粽子的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化特征，種類(lèi)日益豐富，除了傳統(tǒng)的鮮肉粽、豆沙粽、紅棗粽、蛋黃粽外，以菌菇、海鮮、燕窩、粗糧、堅(jiān)果、西米、果脯、巧克力醬、茶湯等為餡料的花式粽陸續(xù)推向市場(chǎng)。我國(guó)食品制造業(yè)技術(shù)和裝備水平持續(xù)提高，在食品非熱加工、包裝材料、在線監(jiān)控等領(lǐng)域突破了一批關(guān)鍵共性技術(shù)，自主創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)。從方便食品和焙烤食品細(xì)分行業(yè)看，近年來(lái)行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)從技術(shù)創(chuàng)新入手，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝與現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合，不斷增加技術(shù)資金投入，為保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定和食品安全、傳統(tǒng)工藝的改良創(chuàng)新等提供了有力支持。近年來(lái)，伴隨現(xiàn)代都市生活節(jié)奏加快、居民飲食消費(fèi)需求日趨多樣，連鎖化經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)展，連鎖食品企業(yè)積極建設(shè)中央廚房，實(shí)現(xiàn)了原輔料的集中采購(gòu)、產(chǎn)品的統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配送，逐漸形成了生產(chǎn)工業(yè)化和規(guī)?；?、產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)特點(diǎn)。我國(guó)食品制造業(yè)發(fā)展?fàn)顩r食品制造業(yè)是指以農(nóng)、林、牧、漁業(yè)的產(chǎn)品或半成品為原料，制造、提取、加工成食品或半成品，具有連續(xù)而有組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)工業(yè)體系，是一個(gè)既古老又永恒的常青產(chǎn)業(yè)。食品消費(fèi)是人類(lèi)生存的第一需求，我國(guó)的食品極具中國(guó)文化特色，因此食品制造業(yè)不僅是剛性需求較強(qiáng)的行業(yè)，也是弘揚(yáng)中國(guó)飲食文化的重要途徑，更是事關(guān)國(guó)計(jì)民生和國(guó)民健康的重要產(chǎn)業(yè)。1、我國(guó)食品制造業(yè)整體發(fā)展概況隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展、居民消費(fèi)水平的不斷提高，我國(guó)食品制造業(yè)已形成門(mén)類(lèi)比較齊全、技術(shù)不斷進(jìn)步、產(chǎn)品日益豐富、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)通暢的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，食品制造業(yè)的快速發(fā)展成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。近年來(lái)，我國(guó)食品制造業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，食品制造業(yè)企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化，推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，方便食品、焙烤食品等細(xì)分行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)食品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19,074億元，同比增長(zhǎng)2.1%。2020年，我國(guó)食品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19,599億元，同比增長(zhǎng)2.8%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1,791億元，同比增長(zhǎng)6.4%，我國(guó)食品制造業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。受益于我國(guó)龐大的人口基數(shù)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，食品制造業(yè)作為剛需行業(yè)，未來(lái)仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2、我國(guó)方便食品細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展概況方便食品指食用簡(jiǎn)單、攜帶方便、易于儲(chǔ)存的主食食品，主要包括米面制品、速凍食品、方便面等。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是生活節(jié)奏的加快，人們的生活方式逐漸發(fā)生改變，花在親自制作食品上的時(shí)間越來(lái)越少，新一代消費(fèi)群體亦不斷壯大，使方便食品保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響及外賣(mài)行業(yè)的沖擊，我國(guó)方便食品制造業(yè)出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)。根據(jù)《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)輕工業(yè)年鑒》及《食品工業(yè)發(fā)展報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)方便食品制造規(guī)模以上企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)值為2,879.64億元，2016年增長(zhǎng)至3,991.01億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.50%。受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，2018年下降至2,940.07億元，但2018年方便食品制造業(yè)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.4%，大幅領(lǐng)先于食品制造業(yè)總體增長(zhǎng)速度。未來(lái)，在推進(jìn)“健康中國(guó)”的關(guān)鍵時(shí)期，兼具“營(yíng)養(yǎng)、安全、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化”的方便食品仍具有良好的發(fā)展前景。3、我國(guó)焙烤食品細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展概況焙烤食品指通過(guò)焙烤加工定型、烤制而成的食品，主要包括面包、蛋糕、月餅、餅干等。焙烤食品制造業(yè)在我國(guó)食品制造業(yè)中具有重要的地位，其產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)巨大，能夠反映人們的飲食文化水平和生活水平。近年來(lái)，我國(guó)焙烤食品行業(yè)在食品種類(lèi)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)等方面均取得較快發(fā)展，更多的新材料、新工藝、新技術(shù)應(yīng)用到焙烤食品行業(yè)中，推動(dòng)更多品類(lèi)、更具營(yíng)養(yǎng)的焙烤食品走向市場(chǎng)。根據(jù)《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)輕工業(yè)年鑒》及《食品工業(yè)發(fā)展報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)焙烤食品制造規(guī)模以上企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)值為1,808.74億元，2017年增長(zhǎng)至3,235.77億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.34%，2018年受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響下降至2,434.60億元。未來(lái)，隨著消費(fèi)者健康安全意識(shí)的提升和品牌消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，健康化、功能化、低能量的健康焙烤食品是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，功能性焙烤食品在未來(lái)將有較大的發(fā)展前景，同時(shí)，市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品容量將不斷增長(zhǎng)，焙烤行業(yè)的品牌集中度也將越來(lái)越高。4、我國(guó)速凍食品細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展概況速凍食品是指以米、面、雜糧等為主要原料，以肉類(lèi)、蔬菜等為輔料，經(jīng)加工制成各類(lèi)烹制或未烹制的主食品后，立即采用速凍工藝制成并可以在凍結(jié)條件下運(yùn)輸儲(chǔ)存及銷(xiāo)售的各類(lèi)主食品，如速凍粽子、速凍包子、速凍餃子、速凍湯圓等。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，生活節(jié)奏的加快，我國(guó)速凍行業(yè)迅速成長(zhǎng)，速凍食品人均消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)，成為食品行業(yè)中的新星。根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)冷鏈物流專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冷鏈物流發(fā)展報(bào)告（2020）》，2018年我國(guó)速凍食品人均消費(fèi)額為82.37元，2019年速凍食品人均消費(fèi)額為90.45元，增長(zhǎng)率為9.8%。同時(shí)，隨著冷鏈物流的發(fā)展，2014年至2019年我國(guó)速凍食品產(chǎn)量及行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,265億元，相較于2018年增長(zhǎng)10.1%。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度我國(guó)食品制造業(yè)企業(yè)眾多，規(guī)模參差不齊，多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年末、2019年末和2020年末，我國(guó)食品制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)量分別為8,981個(gè)、8,291個(gè)和8,131個(gè)，行業(yè)集中度明顯提高。1、、粽子行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單TOP10》，從企業(yè)綜合實(shí)力指標(biāo)、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、用戶(hù)口碑監(jiān)測(cè)指標(biāo)、專(zhuān)業(yè)分析師團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)等多個(gè)維度對(duì)粽子品牌進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)與排名。五芳齋、北京稻香村、真真老老、知味觀、三全、諸老大、荃盛、杏花樓、利口福、米旗等十家食品企業(yè)憑借綜合實(shí)力成功上榜。從榜單來(lái)看，傳統(tǒng)粽子品牌更受消費(fèi)者歡迎，排行前三的五芳齋、北京稻香村、真真老老均是老字號(hào)品牌，其中五芳齋以96.3的金榜指數(shù)榮登榜首。根據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國(guó)粽子品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》，通過(guò)企業(yè)綜合實(shí)力指標(biāo)、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、用戶(hù)口碑監(jiān)測(cè)指標(biāo)、專(zhuān)業(yè)分析師團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)等綜合評(píng)選。五芳齋、真真老老、知味觀、稻香私房、廣州酒家、諸老大、杏花樓、三全、百草味、全聚德十家企業(yè)上榜。其中五芳齋以98.9的金榜指數(shù)繼2020年再次摘得桂冠。線下商超渠道仍是粽子銷(xiāo)售的主要渠道之一，該渠道的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局與整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局略有差異。根據(jù)全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年端午節(jié)期間，商超渠道粽子銷(xiāo)售前三名品牌分別是五芳齋、三全和思念，銷(xiāo)售金額在商超渠道的占比分別為30.2%、21.4%和16.5%，前三名品牌銷(xiāo)售金額占比合計(jì)超過(guò)65%，市場(chǎng)集中度較高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市場(chǎng)占有率較低，銷(xiāo)售金額占比均不超過(guò)3%。2、粽子行業(yè)市場(chǎng)化程度粽子細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)較少，以中小型企業(yè)為主，市場(chǎng)上存在著大量規(guī)模較小、從小作坊起家的粽子制造企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分；（2）行業(yè)內(nèi)全國(guó)性品牌較少，區(qū)域性品牌較為突出；（3）由于行業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)存在生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備水平相對(duì)落后、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制體系較不完善等不足，存在一定的食品安全隱患。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶(hù)對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)致力于與主要顧客建立互相滿(mǎn)意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能為使?fàn)I銷(xiāo)傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷(xiāo)各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴(lài)的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各部門(mén)及成員要善于借助其他部門(mén)以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷(xiāo)診斷技能營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)決策，即營(yíng)銷(xiāo)政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即營(yíng)銷(xiāo)功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷(xiāo)功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷(xiāo)商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門(mén)的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門(mén)，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿(mǎn)完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商