智能裝備制造行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

智能裝備制造行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。機器人行業(yè)1、行業(yè)概況智能裝備涉及智能控制系統(tǒng)、智能化成套生產(chǎn)線、智能儀器儀表、高檔數(shù)控機床、機器人等。其中，機器人作為最先進的智能化設(shè)備之一，是智能裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，也是制造業(yè)皇冠頂端的明珠。機器人的研發(fā)、制造和應(yīng)用是衡量一個國家科技創(chuàng)新和高端制造業(yè)水平的重要標(biāo)志。中國電子工業(yè)學(xué)會將機器人劃分為工業(yè)機器人、服務(wù)機器人、特種機器人三類。其中，工業(yè)機器人指面向工業(yè)領(lǐng)域的多關(guān)節(jié)機械手或多自由度機器人，在工業(yè)生產(chǎn)加工過程中通過自動控制來代替人類執(zhí)行某些單調(diào)、頻繁和重復(fù)長時間作業(yè)；服務(wù)機器人是指在非結(jié)構(gòu)環(huán)境下為人類提供必要服務(wù)的多種高技術(shù)集成的先進機器人；特種機器人指代替人類從事高危環(huán)境和特殊工況的機器人。2、行業(yè)市場現(xiàn)狀機器人被各國視為推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要切入點。近幾年，中國機器人市場高速增長，2016年我國機器人市場銷售規(guī)模為368.2億元，2017年增長了37%，達483.7億元；2020年中國機器人市場的營業(yè)收入首次突破1,000億大關(guān)。根據(jù)國際機器人聯(lián)盟（IFR）發(fā)布的報告稱，全球機器人市場的年銷售額由2016年的915億美元增加至2020年的1,880億美元。中國是目前全球規(guī)模最大、增長最快的機器人市場。該聯(lián)盟發(fā)布的《新世界機器人工業(yè)機器人2020》報告顯示，中國工廠有78.3萬臺工業(yè)機器人在運行，同比增長21%。（1）工業(yè)機器人在機器人行業(yè)中，工業(yè)機器人的產(chǎn)銷量較其他兩類機器人占比高。根據(jù)IFR的統(tǒng)計，從2002年到2018年，全球工業(yè)機器人銷量從6.9萬臺增長到42.2萬臺，年均復(fù)合增長率達到11.98%，達到歷史新高。根據(jù)中國電子學(xué)會發(fā)布的《中國機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019年）》，2019年全球機器人市場規(guī)模預(yù)計為294.1億美元，其中工業(yè)機器人159.2億美元，占比約54%。從終端應(yīng)用行業(yè)來看，工業(yè)機器人目前主要應(yīng)用在汽車、電子、五金機械、化工橡膠塑料、食品及其他等行業(yè)。其中，智能制造水平較高的汽車行業(yè)工業(yè)機器人采購量及增速均持續(xù)增長，電子行業(yè)的采購量僅次于汽車行業(yè)，而智能制造水平較低的五金機械、化工等其他行業(yè)的采購量較小。（2）特種機器人2016年至2019年在全國智能化產(chǎn)品推廣不斷深入的情況下，我國特種機器人市場規(guī)模也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。2019年我國特種機器人市場規(guī)模預(yù)測將達到52.5億元，較2016年增長25.2億元。就市場結(jié)構(gòu)占比而言，特種機器人市場規(guī)模的平穩(wěn)擴張使得其在機器人市場中的占比小幅提升。2019年我國特種機器人在全國機器人市場結(jié)構(gòu)占比約為8.7%，較2016年小幅上漲1.3個百分點。3、行業(yè)未來發(fā)展趨勢隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，未來機器人的人機交互層次將逐步加深，機器人將更加安全可靠，向智能化、系統(tǒng)應(yīng)用集成化、高精化、微型化、網(wǎng)絡(luò)化、柔性化發(fā)展。（1）人機協(xié)作是未來機器人的發(fā)展趨勢機器人的應(yīng)用場景愈加廣泛，不同的生產(chǎn)環(huán)境對機器人的體積、重量、靈活度等提出了更高的要求，機器人正向著輕型化、柔性化方向發(fā)展，類人精細化操作能力不斷增強。此外，隨著機器人易用性、穩(wěn)定性以及智能水平的不斷提升，人機交互的層次也將逐漸加深，機器人不僅能按部就班地完成程序設(shè)定的指令，還將擁有自我學(xué)習(xí)的能力，以及與人配合共同作業(yè)的能力，能夠完成更具創(chuàng)造性的任務(wù)。借助表面力感知器、關(guān)節(jié)力矩傳感器、電流估算力反饋模型等方式搭配特殊算法，人機協(xié)作將人的認知能力與機器人的效率結(jié)合在一起，從而使人可以安全、簡便的與工業(yè)機器人進行配合，達到1+1>2的效果。（2）機器人應(yīng)用場景逐步向高科技特殊領(lǐng)域拓展為了開拓機器人新市場，除了提高機器人的性能和功能外，向高科技特殊領(lǐng)域延伸也是重要的方向。這些高科技特殊應(yīng)用場景主要包括航空、航天、、水下、核工業(yè)等人不可達區(qū)域執(zhí)行任務(wù)的領(lǐng)域。開拓適用于高科技特殊應(yīng)用場景的機器人將是機器人發(fā)展的一個長遠方向。開展該類機器人的研究，解決在線實時交互、動態(tài)未知環(huán)境中自主作業(yè)等問題，實現(xiàn)機器人與人互助作業(yè)，將為開發(fā)國家亟需的現(xiàn)代機器人裝備提供科學(xué)理論和關(guān)鍵技術(shù)支撐，使我國現(xiàn)代機器人理論和應(yīng)用技術(shù)水平進入國際領(lǐng)先行列。行業(yè)概況智能裝備是通過機械系統(tǒng)、運動系統(tǒng)、電氣控制系統(tǒng)、傳感器系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)等多系統(tǒng)的集成和深度融合，形成具有感知、分析、推理、決策、控制功能的各類制造裝備的統(tǒng)稱，是一種能夠減少生產(chǎn)過程對人力勞動的依賴，顯著提高工作精度、生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)效率的設(shè)備。智能裝備制造業(yè)具有如下特征：①技術(shù)資金密集。智能裝備制造業(yè)的產(chǎn)品蘊含先進科技和高附加值，對技術(shù)水平要求高，投入大，因此需要更多的資金來運作；②產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高。智能裝備制造業(yè)的產(chǎn)品種類多、范圍廣，不僅涉及到機械加工企業(yè)，還涉及到材料、化工等配套企業(yè)，與其他企業(yè)存在著高度關(guān)聯(lián)；③定制化程度高。與大多數(shù)一般消費產(chǎn)品不同，智能裝備制造業(yè)的產(chǎn)品多為按照客戶需求而定制生產(chǎn)，客戶會采用支付定金或預(yù)付款等方式來定制設(shè)備。在勞動力成本持續(xù)上升、自動化技術(shù)水平不斷提高的雙重作用下，全球智能裝備制造業(yè)發(fā)展迅速。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，智能裝備制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游零部件、中游機器人、下游系統(tǒng)集成和行業(yè)應(yīng)用等四個環(huán)節(jié)組成。系統(tǒng)集成行業(yè)1、行業(yè)概況系統(tǒng)集成是指以工業(yè)機器人和自動化生產(chǎn)單元為基礎(chǔ)，根據(jù)不同客戶的實際需求情況、技術(shù)參數(shù)和工藝要求，利用機械、電子、傳感器等技術(shù)，將機器人、執(zhí)行工具等集成為能夠?qū)崿F(xiàn)焊接、機械加工、搬運等功能的自動化生產(chǎn)線。機器人需要通過系統(tǒng)集成之后才能為終端客戶所用，系統(tǒng)集成應(yīng)用處于機器人的下游，根據(jù)不同的應(yīng)用場景和用途，針對性地進行系統(tǒng)集成和軟件二次開發(fā)，是機器人智能化應(yīng)用的重要環(huán)節(jié)。2、行業(yè)市場現(xiàn)狀2019年受汽車行業(yè)和電子行業(yè)等系統(tǒng)集成應(yīng)用較多的主要行業(yè)的投資大幅度下滑的影響，中國工業(yè)機器人系統(tǒng)集成市場增速放緩。雖然2020年受新冠肺炎疫情影響，中國工業(yè)機器人系統(tǒng)集成市場規(guī)?；?qū)⑹状纬霈F(xiàn)負增長，但因市場需求的逐步釋放、政府相關(guān)引導(dǎo)政策的發(fā)布，2021年開始工業(yè)機器人系統(tǒng)集成市場將逐漸回暖。雖然我國約80%的市場份額被本土工業(yè)機器人系統(tǒng)集成商所占據(jù)，但大多數(shù)系統(tǒng)集成企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏自動化整體解決方案的廠商，且多數(shù)集中在中低端市場，高端市場仍由外資系統(tǒng)集成商占據(jù)。此外，隨著經(jīng)濟下行周期的到來以及國際貿(mào)易摩擦的不確定性，下游制造企業(yè)投資普遍趨于謹(jǐn)慎。但因人力成本上升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、國家政策對智能制造的大力扶持、以及技術(shù)的不斷創(chuàng)新成熟等因素，未來工業(yè)自動化程度將持續(xù)提升，機器人系統(tǒng)集成市場發(fā)展前景廣闊。3、行業(yè)未來發(fā)展趨勢（1）系統(tǒng)集成下游行業(yè)將會更加細分化由于系統(tǒng)集成下游行業(yè)眾多，不同行業(yè)之間工藝壁壘較高，尤其在各行業(yè)產(chǎn)品制造更新加快、工藝更精細、技術(shù)要求更高的需求背景下，系統(tǒng)集成商需要對行業(yè)工藝有深刻的理解，以滿足多變市場需求，占據(jù)競爭主導(dǎo)地位。因此，針對某一個或幾個行業(yè)進行深耕，走差異化競爭道路，將會是系統(tǒng)集成企業(yè)尤其是中小企業(yè)的必然選擇。此外，深耕細分行業(yè)的系統(tǒng)集成商，更易具備將集成方案模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的能力，以實現(xiàn)項目的快速復(fù)制與推廣。（2）智慧工廠建設(shè)將加速機器人系統(tǒng)集成發(fā)展國家已明確提出推進制造過程智能化，在重點領(lǐng)域試點建設(shè)智慧工廠。智慧工廠通過集成、控制等手段，為制造工廠的生產(chǎn)全過程提供全面管控的整體解決方案，實現(xiàn)整個生產(chǎn)線流程的無縫對接，助力工廠生產(chǎn)的智能化、無人化建設(shè)。智慧工廠的建設(shè)將加速機器人系統(tǒng)集成在制造業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用與推廣。行業(yè)未來發(fā)展趨勢未來智能制造裝備發(fā)展的趨勢方向是集成化、定制化、信息化、數(shù)字化和綠色化。集成化是指在制造過程中建立模型并集成多種技術(shù)以實現(xiàn)目標(biāo)、提高制造效率；定制化是指根據(jù)客戶需求進行個性化設(shè)計與制造；信息化和數(shù)字化是以數(shù)據(jù)分析為切入點，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，打破傳統(tǒng)的經(jīng)驗驅(qū)動決策的方式；綠色化是指減少制造過程中污染的產(chǎn)生，實現(xiàn)資源的可持續(xù)發(fā)展。以機器人為核心的智能裝備制造向柔性化、個性化發(fā)展。隨著量子計算等前沿技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)裝備智能化程度會越來越高，將具備與人共融、適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境等功能。以5G為例，其低時延高穩(wěn)定的特性是智能裝備的理想網(wǎng)絡(luò)，從而催生智能裝備向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，具備更強的組織和協(xié)同作業(yè)能力，滿足柔性生產(chǎn)的需求。此外，隨著用戶對于產(chǎn)品定制化、個性化需求的不斷增長，多品種、小批量生產(chǎn)以及大批量定制成為制造業(yè)發(fā)展的必然趨勢。為了同時提高制造業(yè)的柔性和生產(chǎn)效率，使之在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，降低產(chǎn)品成本，滿足市場對新產(chǎn)品越來越快的需求，以機器人為核心的智能裝備柔性制造應(yīng)運而生且發(fā)展迅速。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）政策力度持續(xù)加大，為產(chǎn)業(yè)培育提供有力支持加快發(fā)展智能裝備制造，是培育我國經(jīng)濟增長新動能的必由之路，是搶占未來經(jīng)濟和科技發(fā)展制高點的戰(zhàn)略選擇。機器人是智能裝備制造的核心，我國于2015年5月提出著力發(fā)展智能裝備，推進生產(chǎn)過程智能化，培育新型生產(chǎn)方式，全面提升企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、管理和服務(wù)的智能化水平。2016年11月，國務(wù)院印發(fā)《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》。國家級專項規(guī)劃《機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》對整體產(chǎn)業(yè)的市場布局和技術(shù)發(fā)展作出了明確的五年規(guī)劃。隨著我國核電建設(shè)不斷推進，乏燃料后處理技術(shù)攻關(guān)以及產(chǎn)能提升的重要性日益顯現(xiàn)，能否實現(xiàn)乏燃料后處理技術(shù)的國產(chǎn)化以及提升乏燃料后處理產(chǎn)能，不僅事關(guān)我國核電事業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，也事關(guān)我國生態(tài)環(huán)境的安全?！妒鍑覒?zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出采用國際最高安全標(biāo)準(zhǔn)，堅持合作創(chuàng)新，重點發(fā)展大型先進壓水堆、高溫氣冷堆、快堆及后處理技術(shù)裝備，提升關(guān)鍵零部件配套能力，加快示范工程建設(shè)。提升核廢料回收利用和安全處置能力。此外，乏燃料后處理設(shè)備與裝置也被明確列入《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》，成為國家大力支持、集中攻關(guān)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。（2）下游產(chǎn)品需求的持續(xù)增長根據(jù)《十三五核工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，到2020年，我國核電運行裝機容量目標(biāo)為5,800萬千瓦，在建裝機容量目標(biāo)為3,000萬千瓦，我國在核電建設(shè)領(lǐng)域大有可為。隨著核電的快速發(fā)展，乏燃料后處理產(chǎn)能不足對核電可持續(xù)發(fā)展、提升核燃料利用效率的限制將逐漸凸顯。數(shù)據(jù)顯示，到2020年，我國核電站累積的乏燃料將達到8,718余噸，2025年將達到16,764余噸，而目前我國僅具備乏燃料閉式處理50噸/年的試驗產(chǎn)能，首個大型商用200噸/年的閉式處理廠尚在建設(shè)當(dāng)中，公開資料顯示，后續(xù)我國與法國合作的800噸/年乏燃料后處理廠也將提上建設(shè)日程。在目前的國內(nèi)外形勢下，對乏燃料后處理技術(shù)進行集中攻關(guān)，盡快提升乏燃料后處理的產(chǎn)能是我國核電產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展亟需完成的任務(wù)。乏燃料后處理各生產(chǎn)環(huán)節(jié)屬于高輻照高酸性高毒性的特殊環(huán)境，人工操作效率非常低，因此，核工業(yè)對智能裝備取代人工的需求較其他工業(yè)制造業(yè)更為迫切，核工業(yè)機器人及智能裝備的發(fā)展前景良好。（3）智能化技術(shù)日益成熟核工業(yè)機器人及智能裝備離不開工業(yè)信息技術(shù)的大量應(yīng)用。結(jié)合5G通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和AI技術(shù)，未來機器人將實現(xiàn)更多的功能。工業(yè)智能化技術(shù)的日益成熟，也給核工業(yè)智能裝備技術(shù)水平的提升、行業(yè)快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。核裝備制造是核工業(yè)領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié)，將大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)融入核裝備制造系統(tǒng)的全過程，建立非結(jié)構(gòu)化存儲數(shù)據(jù)庫，擴大現(xiàn)場信息收集范圍和效率，提升建設(shè)項目管理全面性、準(zhǔn)確性和安全性，利用大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)逐步形成對大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的分析處理能力，基于此能力之上，通過專家系統(tǒng)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等最優(yōu)化技術(shù)，為核工業(yè)裝備制造在設(shè)計、生產(chǎn)、運行等方面提供最優(yōu)的智能分析和決策系統(tǒng)。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）核工業(yè)智能裝備基礎(chǔ)較薄弱雖然工業(yè)智能化技術(shù)日益成熟、核工業(yè)智能裝備技術(shù)升級步伐也在加快，但由于過去我國核工業(yè)較為封閉，加上歷史上對智能裝備投入較為不足，因此行業(yè)存在發(fā)展滯后、高端裝備供給不足的問題。一方面體現(xiàn)為高端材料和關(guān)鍵零部件有一定的對外依存度；同時大型成套設(shè)備的研發(fā)設(shè)計能力仍顯不足，部分新領(lǐng)域的智能裝備有待研發(fā)。（2）高端人才缺乏機器人及智能裝備的研究開發(fā)是一項復(fù)雜、富有創(chuàng)新的系統(tǒng)工程，需要大量多學(xué)科復(fù)合、創(chuàng)新型人才參與研發(fā)工作。由于起步較晚、歷史投入少，國內(nèi)核工業(yè)自動化裝備在設(shè)計、制造、工藝等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的高端人才數(shù)量不足，智能裝備企業(yè)面臨高端人才缺乏問題。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻簦髽I(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷