電機行業(yè)基本風險特征分析

電機行業(yè)基本風險特征分析市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據一般經驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。市場規(guī)模電機廣泛應用于冶金、電力、石化、煤炭、礦山、建材、造紙、市政、水利、造船、港口裝卸等領域，凡需要將電能轉化為機械能或將機械能轉化為電能的地方都必須用到電機，電機行業(yè)整體上具有巨大的市場容量。隨著工業(yè)4.0、智能制造、產業(yè)升級、節(jié)能降耗及環(huán)境保護帶來的新型工業(yè)化建設項目需要大量與之配套的電氣產品，為電氣產品進一步拓寬了應用領域，為整個行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。而我國人口紅利的逐步消失，過去勞動力成本低的優(yōu)勢逐漸轉變?yōu)槠髽I(yè)的一大負擔，為降低企業(yè)成本，彌補人工成本持續(xù)上升帶來的短板，企業(yè)加快生產制造自動化、半自動化升級速度，隨著下游傳統(tǒng)產業(yè)升級加速及新興產業(yè)快速發(fā)展，為高效節(jié)能電機及變頻驅動產品制造行業(yè)提供了廣闊的市場空間，促進了整個電機行業(yè)的有序發(fā)展。我國還處于工業(yè)化進程的中期階段，將繼續(xù)沿新型工業(yè)化道路發(fā)展。從長期來看，隨著我國經濟增長由政策刺激向自主增長的有序轉變，隨著重工業(yè)的結構調整，隨著產業(yè)升級、節(jié)能降耗及環(huán)境保護帶來的新型工業(yè)化建設需求，“雙碳”背景下，高能耗行業(yè)低碳轉型，倒逼電機更新代，帶動高效節(jié)能電機需求放量，國內整個電機行業(yè)還將處于一個持續(xù)上升的周期當中。根據國際通用估算方法，電動機裝機容量為發(fā)電機裝機容量的2.5-3.5倍，今后較長一段時間，我國電動機產量還將持續(xù)擴大，預計到2020年，發(fā)電機裝機容量達到人均1千瓦（美國目前人均3千瓦），而我國電動機的裝機容量將達到45億千瓦左右，目前我國電動機的裝機容量在12億千瓦左右，新增的30多億千瓦將為高效節(jié)能電機、專用電機帶來巨大的市場空間。未來的電機需求主要分為兩個方面：一是增量需求，即每年新增的電機需求；二是存量需求，即把舊電機替換為新電機，特別是高效節(jié)能電機替換傳統(tǒng)電機。中小型電機行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展“十三五”期間，中國經濟邁入高質量發(fā)展新常態(tài)，電機行業(yè)也隨之進入相對平穩(wěn)發(fā)展階段。我國已經成為世界上最大的中小型電機生產、使用和出口大國。中小電機行業(yè)產業(yè)結構持續(xù)升級，主要產品逐步從普通電機向專用/特種電機過渡。伴隨中國能源結構轉型及工業(yè)4.0的推進，中國電機行業(yè)逐步由過去以同質化普通電機為主過渡到以專用及特種產品為主，以高附加產品引領市場。近幾年，中國中小型電機行業(yè)產值保持增長態(tài)勢，2020年中小型電機行業(yè)經歷了春節(jié)后的停工停產，在一季度末復工復產并于二季度逐步步入正軌，行業(yè)整體發(fā)展向好，2020年全年中國中小型電機總產量為22782.6萬千瓦，同比增長8.2%。銷售為22378.9萬千瓦，同比增長6.9%。根據中國電器工業(yè)協(xié)會中小型電機分會對63家企業(yè)統(tǒng)計：2020年中小型電機行業(yè)工業(yè)總產值為627.06億元，CAGR5=2.07%，工業(yè)銷售產值為614.49億元。2020年中小型電機產品銷售收入為656.56億元，CAGR5=1.04%。同時2021年電機新國標實施以及兩部門聯(lián)合制定高效節(jié)能電機目標，2023年中國高效節(jié)能電機市場規(guī)模有望突破450億元。行業(yè)上下游情況電機行業(yè)產業(yè)鏈上游是硅鋼片、漆包線、鋁錠、圓鋼等原材料供應商以及軸承、鑄件等配件供應商，鋼、銅、鋁等大宗商品有著成熟的交易機制和價格體系。上游金屬材料等原材料價格的波動會對行業(yè)的業(yè)績產生一定影響。價格隨市場需求的起伏波動較大。在經濟上升周期中，上述主要原材料價格的上漲將給電機的生產帶來較大的成本壓力，并占用企業(yè)較多的流動資金。我國是鋼材、銅鋁材及相應結構配件的生產大國，有著完整的工業(yè)生產體系，市場供給充足，原材料短缺風險較低。變頻驅動產品上游主要為晶體管及IGBT模塊、電容、結構件、鈑金件、處理器及存儲器、PCB、傳感器、電阻、編碼器、開關等基礎材料和電子元器件，市場供應充足，主要配件國產化程度非常高，數量相對較多，配套能力較強，可供選擇范圍廣泛。電機及變頻驅動產品作為重要的通用設備廣泛應用于國民經濟的各個領域，涵蓋的領域包括電力冶金、石油化工、煤炭礦山、建材、紡織化纖、印刷包裝、智能裝備、汽車制造等多種行業(yè)?，F(xiàn)在我國還處于工業(yè)化進程的中期階段，將繼續(xù)沿新型工業(yè)化道路發(fā)展。隨著工業(yè)4.0、智能制造、產業(yè)升級、節(jié)能降耗及環(huán)境保護帶來的新型工業(yè)化建設項目需要大量與之配套的電氣產品，為電氣產品進一步拓寬了應用領域，為整個行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。而我國人口紅利的逐步消失，過去勞動力成本低的優(yōu)勢逐漸轉變?yōu)槠髽I(yè)的一大負擔，為降低企業(yè)成本，彌補人工成本持續(xù)上升帶來的短板，企業(yè)加快生產制造自動化、半自動化升級速度，隨著下游傳統(tǒng)產業(yè)升級加速及新興產業(yè)快速發(fā)展，為高效節(jié)能電機及變頻驅動產品制造行業(yè)提供了廣闊的市場空間，促進了整個電機行業(yè)的有序發(fā)展。行業(yè)基本風險特征1、市場風險電機行業(yè)與宏觀經濟周期的相關性較高。近來，受國家宏觀經濟政策調整和經濟增速整體放緩的影響，電機行業(yè)下游客戶增速放緩，導致電機行業(yè)持續(xù)低迷。但如果未來國內經濟仍不能強勁增長，可能會對行業(yè)公司經營情況造成不利影響。從國際市場來說，歐盟等西方國家實體經濟復蘇十分緩慢，金磚國家等新興市場國家經濟步入衰退，從而導致外部需求疲軟，影響國內產品出口。2、技術風險隨著市場競爭的加劇，技術更新?lián)Q代周期越來越短。新技術的應用與新產品的開發(fā)是電機行業(yè)核心競爭力的關鍵因素。如果不能保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，不能及時準確把握技術、產品和市場發(fā)展趨勢，將削弱已有的競爭優(yōu)勢，將對企業(yè)產品的市場份額、經濟效益及發(fā)展前景造成不利影響。3、原材料價格波動風險電機的主要原材料是鐵芯、磁鋼、漆包線、轉軸，端蓋以及電子元器件等。鋼鐵和銅等大宗原材料價格的波動，可能會對行業(yè)經營業(yè)績帶來影響。如果原材料價格發(fā)生大幅上漲，將對電機企業(yè)產生不利影響。雖然一些電機企業(yè)進行了相關期銅的套期保值操作，并能通過調整產品的銷售價格以平抑原材料價格大幅波動的影響，是如果短期內原材料價格波動過大，電機企業(yè)仍可能面臨存貨增加及毛利率下滑的風險，從而對企業(yè)日常經營和經營業(yè)績造成不利影響。4、競爭風險我國電機制造行業(yè)中大多數為民營企業(yè)，規(guī)模并不大，生產的產品也主要是中低端產品，競爭能力不強，抗風險能力弱。全球電機行業(yè)的市場化程度很高，競爭越來越激烈，小企業(yè)的生存空間越來越受擠壓。國內的電機行業(yè)近些年雖然通過合作、引進等方式提升了設計及制造水平，但受限于國內基礎工業(yè)（主要為絕緣材料和電加工設備）的發(fā)展水平，受限于基礎研究及有限元數值分析手段的缺乏，國內廠商與國際一流廠商還有一定差距。德國和日本等國家的電機產品技術依然領先于中國，國內產品性能和運行效率較低，只能依靠價格優(yōu)勢搶占市場份額，進一步加劇市場競爭。行業(yè)發(fā)展趨勢1、高效節(jié)能化電機產品通過優(yōu)化自身的電磁及結構設計、采用新材料、使用新設備和運用先進的制造工藝，降低電機的銅、鐵、雜散以及機械損耗，提高能量轉化過程中的利用水平。電機產品，特別是中小型電機廣泛的設計工業(yè)的各個領域，其能源使用效率的提升對于節(jié)約電力資源、提高企業(yè)經濟效益和保護環(huán)境等方面均有重要的意義，是我國完成節(jié)能減排目標的重要途徑。我國的經濟持續(xù)高速發(fā)展也使得我國已經成為了全球第一大能源消耗國。我國政府在哥本哈根會議期間承諾：“到2020年，中國單位GDP能耗和二氧化碳排放比2005年下降40%-45%”?！笆濉币?guī)劃明確提出：在“十二五”期間，單位GDP能耗和二氧化碳排放分別降低16%和17%。中國在巴黎大會召開前提交的國家自主貢獻文件中，提出將于2030年左右使二氧化碳排放達到峰值，并爭取盡早實現(xiàn)，2030年單位國內生產總值二氧化碳排放比2005年下降60%到65%。面向未來，中國將把生態(tài)文明建設作為“十三五”規(guī)劃重要內容，落實創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，通過科技創(chuàng)新和體制機制創(chuàng)新，實施優(yōu)化產業(yè)結構、構建低碳能源體系、發(fā)展綠色建筑和低碳交通、建立全國碳排放交易市場等一系列政策措施，形成人和自然和諧發(fā)展現(xiàn)代化建設新格局。在能源生產、能源輸送和能源消費三個環(huán)節(jié)同時采用有效措施提高能源利用效率是在保持經濟持續(xù)發(fā)展的同時降低單位GDP的能耗的唯一方法。電機用電量占全社會用電量的70%以上。因此，提高電機能效成為我國實現(xiàn)節(jié)能減排政策中的必要手段。電機及系統(tǒng)效率的提升已成為節(jié)能減排潛力最大的產業(yè)之一。國際上，各國政府和組織紛紛研究不同應用領域、不同工業(yè)部門的各種各樣電機系統(tǒng)的節(jié)能方案，制定節(jié)能導則、標準、法規(guī)，并開發(fā)相關綠色節(jié)能產品，如：IEC統(tǒng)一全球的電動機能效和測試方法標準：歐盟的EuroDEEM、美國MMASTER等電機系統(tǒng)節(jié)能平臺，歐盟的生態(tài)設計計劃等。隨著我國積極推動和扶持高效電機及電機系統(tǒng)節(jié)能工程的開展，以及史上最嚴“環(huán)保法”的全面推行，高效、超高效的中小型電機、調速專用電機、永磁電機、電機系統(tǒng)節(jié)能等產品的開發(fā)和綠色節(jié)能技術的應用已成電機產品發(fā)展的必然選擇。2、專業(yè)定制化中小型電機行業(yè)下游行業(yè)包括冶金、電力、石化、礦山、建材、市政、水利等多個領域。下游行業(yè)提高自身能源利用效率和生產專業(yè)化的需求促使中小電機行業(yè)為下游客戶開發(fā)出符合其自身特點的專業(yè)性、高效性的電機產品。中小型電機行業(yè)根據下游客戶的特點開發(fā)定制化的防爆電機、變頻電機、雙速電機等產品不僅有利于提高客戶的用電效率，而且有利于電機制造企業(yè)強化產品研發(fā)能力形成核心競爭力，提高行業(yè)地位。為了最大化的提升終端客戶的能源使用效率，中小型電機生產企業(yè)不僅需要為水泵、風機、壓縮機制造商提供專業(yè)化的通用型號的電機產品還需要根據終端客戶的需求，參與到水泵、風機、壓縮機制造商的產品設計和研發(fā)過程中，根據產品的性能需求，為其定制化設計和制造相適應的電機產品。通過深入參與下游產品的設計和研發(fā)，強化行業(yè)產品市場適應性的同時進一步強化行業(yè)與下游客戶的合作關系，為鞏固和擴大產品的市場占有率提供有效的保障。3、智能自動化目前，國際上先進的電機系統(tǒng)已集成了診斷、保護、控制、通訊等功能，可實現(xiàn)電機系統(tǒng)的自我診斷、自我保護、自我調速、遠程控制等智能化、自動化操控。隨著我國裝備制造業(yè)向高、精、尖方向發(fā)展及工業(yè)化、信息化兩化發(fā)展的融合，電機系統(tǒng)智能化發(fā)展已成必然趨勢。針對工業(yè)領域使用的中小型電機系統(tǒng)，研究電機、負載、調速控制系統(tǒng)的合理匹配、優(yōu)化設計及節(jié)能控制等技術，開發(fā)內反饋調速電機及系統(tǒng)、雙饋電機節(jié)能控制裝置、相控節(jié)能控制裝置、電機系統(tǒng)能效分析及管理軟件等，實現(xiàn)電機系統(tǒng)控制、傳感、驅動等功能的集成設計制造，滿足不同工況及負載特性的需求，已經被越來越多的企業(yè)所接受。4、集成一體化隨著電力電子技術、計算機技術、微電子技術及控制理論的發(fā)展和應用，中小型電機應用領域日益廣泛。為實現(xiàn)優(yōu)質、高效和低成本的運行，中小型電機在各種不同的工況下與計算機、電機控制器、功率變換器、傳感器等諸多方面連接，還往往要與后級的執(zhí)行機構和負載（如各種機械、液壓、氣動裝置）整合起來。這樣，電機已不僅僅只是一個零部件級的執(zhí)行機構，而是一個可以實現(xiàn)預定功能的完整的機電一體化系統(tǒng)。國際上，ABB、西門子、三菱等都已從電機制造企業(yè)發(fā)展為國際知名的電機及控制系統(tǒng)生產企業(yè)，其產品范圍已從電機為核心，延伸到變頻器、軟啟動器等電機控制領域，體現(xiàn)出了較大的技術和競爭優(yōu)勢，占據了較大的市場份額。我國一些電機制造企業(yè)已開始關注并研究電機控制技術，在實現(xiàn)電機系統(tǒng)集成、參數優(yōu)化匹配及控制一體化等方面進行了有益的探索并推出了較為成熟的產品。行業(yè)壁壘1、技術壁壘電機本身結構和生產工藝復雜，整個設計、制造過程需要利用多學科知識，需要相應的設計人員、工藝人員、檢驗和試驗人員、技術工人具備很強的專業(yè)知識和實踐經驗，同時整個生產過程需要利用較多大型、專用、復雜的生產設備。這就對新進入電機行業(yè)的企業(yè)提出了很高技術人才要求。其次，由于終端客戶對產品的可靠性、高效快捷服務要求比較高，所以對企業(yè)產品的售前檢測、售后服務提出了更高的要求，企業(yè)需要具有一支高水平的生產制造、質量監(jiān)控和售后服務團隊。最后，電機技術發(fā)展較快，生產企業(yè)必須能夠及時了解行業(yè)內的先進設計、制造技術和工藝，同時不斷采用新技術、新材料、新設備。新進入的企業(yè)很難同時具備相應的技術跟蹤、技術開發(fā)能力。2、品牌壁壘電機產品廣泛服務于冶金、電力、石化、煤炭、礦山、建材、造紙、市政、水利、造船、港口裝卸等領域，不同領域使用的電機由于用途和環(huán)境等的不同，對電機的要求千差萬別。一般企業(yè)需要積累很長時間才能順利把產品打入不同的領域。企業(yè)一旦在某個領域具有成功、成熟的經驗以及可靠的產品，就會不斷獲得可觀的市場份額。電機的可靠性和匹配性是客戶選擇的最重要因素。終端客戶往往會選擇已經具有相應領域成熟經驗、產品品牌的制造商合作，以保證產品的可靠性。新進入的競爭者因為沒有這種品牌和相關經驗的積累過程，會面對更嚴厲的市場競爭。3、資金壁壘電機制造行業(yè)的生產需要大規(guī)模的固定資產投入，特別是制造、試驗及檢測設備的投入。而設備及生產工藝磨合，并最終形成生產能力的時間一般較長，達產通常需要多年時間。同時，產品需要經歷較長時間的市場驗證期，這就需要企業(yè)有足夠的流動資金來支持項目的運轉。電機企業(yè)財務成本與折舊成本較高，資本投入大，以上因素對新進入本行業(yè)的企業(yè)造成了一定的資金壁壘。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消費品生產企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數字、新聞媒介公布的數字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產品的