2022年618社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告

吸睛又吸金,品牌營(yíng)銷如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容社區(qū)2022年618社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告

■月狐觀點(diǎn)Q消費(fèi)提振復(fù)蘇趨勢(shì)明顯,2022年618電商行業(yè)DAU回升至■4.29億,較2021年618大幅增長(zhǎng)24%,但行業(yè)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)較前兩年均下降，從2020年的60.3分鐘減少至2022年的48.3分鐘,用戶在電商平臺(tái)的注意力正被分走Q頭部電商平臺(tái)人氣回暖,淘寶2022年618當(dāng)天的DAU回升至■3.81億,超過(guò)2020年618水平,而與流量復(fù)蘇相悖的是,各大頭部平臺(tái)618當(dāng)天的人均時(shí)長(zhǎng)連續(xù)第二年下降,用戶注意力向社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)不斷增強(qiáng),62.9%的電商用戶已成為社區(qū)類平臺(tái)的用戶,社區(qū)內(nèi)容種草逐漸成為品牌營(yíng)銷的新陣地Q618小紅書(shū)化身年輕女性的購(gòu)物靈感"繆斯”和品牌方的上"新試驗(yàn)場(chǎng),“一眼萬(wàn)年”的顏值沖擊和素人傳達(dá)的情感連結(jié)擊破小姐姐們下單的最后一道防線,而小紅書(shū)積累的2.5億月活用戶和45分鐘的人均每日使用時(shí)長(zhǎng)證明了其影響消費(fèi)決策的底氣嘩哩嘩哩在站內(nèi)開(kāi)啟“618萬(wàn)物種草節(jié)",將UP主種草、直一;播帶貨貫徹到底。在B站的成熟的視頻內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)下,用戶表現(xiàn)出高參與度、高歸屬感,人均單日使用時(shí)長(zhǎng)攀升至90.3分鐘,粉絲用戶與UP主之間的高粘度注定讓"UP主帶貨"這一B站強(qiáng)項(xiàng)營(yíng)銷模式行穩(wěn)致遠(yuǎn)Q社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化模式逐漸穩(wěn)定成熟,圈層化的用戶運(yùn)メ營(yíng)仍將是品牌下ー步的營(yíng)銷策略重點(diǎn),同時(shí)借KOL種草營(yíng)銷擴(kuò)大口碑聲量,逐步沉淀粉絲,搭建品牌私域陣地

目錄CONTENTS內(nèi)容社區(qū)成為新的消費(fèi)者流量入口,大促戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至社區(qū)種草社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)分析（以小紅書(shū)&嘩哩嘩哩為例）小紅書(shū)營(yíng)銷鏈路漸趨完善,B站專注內(nèi)容顆02粒度主攻小眾垂類社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷未來(lái)展望03用戶圈層化、KOL種草カ、私域陣地建設(shè)是未來(lái)發(fā)カ重點(diǎn)03PART01618電商節(jié)

社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展背景消費(fèi)復(fù)蘇,618電商行業(yè)DAU回升至4.29億,但用戶注意力正在分薄?2022年618大促活動(dòng)從5月中下旬開(kāi)始預(yù)熱,尾款日較往年提前一天至5月31日,當(dāng)天綜合電商行業(yè)的DAU提前迎來(lái)小波峰,達(dá)到4.13億;618當(dāng)天更沖擊4.29億,較2021年618大幅增長(zhǎng)24%,而2021年618的DAU較2020年618是小幅下跌的,同比增速為-3.5%,因此2022年618的復(fù)蘇趨勢(shì)明顯?用戶時(shí)長(zhǎng)的變化趨勢(shì)與DAU相反,大促期間用戶在綜合電商平臺(tái)花費(fèi)的時(shí)間按年下降,2022年618當(dāng)天人均時(shí)長(zhǎng)為48.3分鐘,比2021年618下跌7.2分鐘,而2020年618當(dāng)天曾達(dá)到60.3分鐘,用戶注意力正被削弱00000000-X歷年618期間綜合電商行業(yè)團(tuán)a變化（單位:億）529 531 602 604 606 608 610 612 614 616 6182.5歷年618期間綜合電商行00000000-X歷年618期間綜合電商行業(yè)團(tuán)a變化（單位:億）529 531 602 604 606 608 610 612 614 616 6182.5歷年618期間綜合電商行?國(guó)變化（單位:分鐘）仄均單日時(shí)+529 531 602 604 606 608 610 612 614 616 618傳統(tǒng)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比?頭部電商流量回暖,但難掩用戶駐留時(shí)間流失的頹勢(shì)?自2021年618淘寶DAU經(jīng)歷下跌后,2022年618淘寶的DAU迎來(lái)回升,重新增長(zhǎng)至3.81億,同比增速達(dá)19.3%,甚至超過(guò)2020年618的DAU;京東、拼多多在大促當(dāng)日的DAU保持按年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),然而唯品會(huì)卻出現(xiàn)下降,較去年同期減少100萬(wàn)至1800萬(wàn),且已被淘特超越?人均時(shí)長(zhǎng)方面,除淘特基本與去年持平以外,其他頭部電商618當(dāng)天的人均使用時(shí)長(zhǎng)均連續(xù)第二年下降,可見(jiàn)用戶停留在各大電商平臺(tái)的時(shí)間逐漸流失歷年618頭部電商平臺(tái)DAU變化趨勢(shì)（單位:千萬(wàn)）OOOOOO5432I0000000-X34.0淘寶京東拼多多淘特唯品會(huì)38.125.231.81.9202006I82021061820220618歷年618頭部電商平臺(tái)人均使用時(shí)反變化趨勢(shì)（單位:分鐘）歷年618頭部電商平臺(tái)DAU變化趨勢(shì)（單位:千萬(wàn)）OOOOOO5432I0000000-X34.0淘寶京東拼多多淘特唯品會(huì)38.125.231.81.9202006I82021061820220618歷年618頭部電商平臺(tái)人均使用時(shí)反變化趨勢(shì)（單位:分鐘）OOOO

432I3I〇24.6.6468.202006I820210618202206I8電商用戶邂逅社交電商及社區(qū)平臺(tái)新的流量集結(jié)號(hào)吹響?傳統(tǒng)電商平臺(tái)的用戶中,安裝社交電商和社區(qū)交友a(bǔ)pp的比例大幅上升,從2020年的43.8%上升至2022年的62.9%,社區(qū)類平臺(tái)成為電商用戶新的聚集地?近年來(lái),社區(qū)交友和社交電商行業(yè)的MAU保持穩(wěn)健增長(zhǎng),2022年5月分別達(dá)至リ3.45億和2.66億,其中社交電商的MAU同比增速為18.2%〇〇〇2020.0595后90后80后60&7095后90后80后60&70后37%:44%:10%:9%OCO2022.0595后90后80后60&70后37%:43%:11%:9%50.7%Q49.3%>?47.1%52.9%:京安裝社交電商和社區(qū)交友a(bǔ)pp的比例43.8%

テ安裝社交電商和社區(qū)交友a(bǔ)pp的比例62.9%社區(qū)交友與社交電商行業(yè)MAU變化（單位:億）—社區(qū)父友—社父電商—社區(qū)父友—社父電商000000000-X202005 202009 202101 202105 202I09 20220I202205內(nèi)容社區(qū)增長(zhǎng)爆發(fā),頭部平臺(tái)積聚電商用戶成為新的流量人口?傳統(tǒng)電商用戶安裝小紅書(shū)、嘩哩嘩哩、知乎這些社區(qū)叩P的比例逐年提升,過(guò)去一年的增長(zhǎng)幅度最大,三者在傳統(tǒng)電商用戶的滲透率分別達(dá)到34.7%、29.7%和20%%?過(guò)去兩年,小紅書(shū)、嘩哩嘩哩、知乎app端的MAU保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。小紅書(shū)在2020年5月、2021年5月的MAU同比增速分別達(dá)到68.1%和88.7%,2022年5月的MAU增速雖回落至個(gè)位數(shù),但已完成用戶基礎(chǔ)的積累傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶安裝小紅書(shū)、34.7%■「、小紅書(shū)16.7%6.0%25.1%JJ20190520200520210520220529.7%rヽ'I■fl■I18.8%23.4%しJ1201905202005202105202205廠 、知乎| I0.2N1.7%15.6%20.6%Lン201905202005202105202205小紅書(shū)、嘩哩嘩小紅書(shū)、嘩哩嘩哩、知乎app端MAU變化（單位:千萬(wàn)）0000000-X社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)的范圍涵義 9?社區(qū)逬化出文娛、消費(fèi)、知識(shí)垂類,B站、小紅書(shū)、知乎成課代表.社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段,PC時(shí)代微博、豆瓣等強(qiáng)社交關(guān)系的圖文類社區(qū)形成主流,而隨著移動(dòng)端應(yīng)用的普及,快手、B站等娛樂(lè)化、視頻化的社區(qū)平臺(tái)乘風(fēng)而起,另一方面以知乎為代表的知識(shí)類社區(qū)異軍突起,成為垂類賽道的佼佼者從內(nèi)容屬性看,大致分為文娛類、消費(fèi)類、知識(shí)類三種類型,嘩哩嘩哩、小紅書(shū)、知乎分別是這三個(gè)類型的典型代表,對(duì)當(dāng)下關(guān)注的內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域而言,這三個(gè)叩p更具研究?jī)r(jià)值UfISl社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展歷程圖文類社區(qū)形成誕生于PC端互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期,以西祠胡同、天涯社區(qū)、虎撲、豆瓣、微博等為代表知識(shí)類社區(qū)等垂類賽道崛起以知乎為代表的知識(shí)類社區(qū)異軍突起,并發(fā)展出知識(shí)付費(fèi)模式社區(qū)形式向娛樂(lè)化、視頻化拓展移動(dòng)端應(yīng)用興起,嘩哩嘩哩、快手、小紅書(shū)等社區(qū)基于移動(dòng)端快速成長(zhǎng),內(nèi)容形式更加多樣化社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)主要類別快手抖音,嘩哩嘩哩大眾點(diǎn)評(píng)孫紅書(shū)什么值得買涵蓋多種興趣類別,以短平快的娛樂(lè)消遣為目的引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品,直接的消費(fèi)決策平臺(tái)依托海量創(chuàng)作者及問(wèn)答模式,輸出強(qiáng)知識(shí)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

UfISl社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展歷程圖文類社區(qū)形成誕生于PC端互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期,以西祠胡同、天涯社區(qū)、虎撲、豆瓣、微博等為代表知識(shí)類社區(qū)等垂類賽道崛起以知乎為代表的知識(shí)類社區(qū)異軍突起,并發(fā)展出知識(shí)付費(fèi)模式社區(qū)形式向娛樂(lè)化、視頻化拓展移動(dòng)端應(yīng)用興起,嘩哩嘩哩、快手、小紅書(shū)等社區(qū)基于移動(dòng)端快速成長(zhǎng),內(nèi)容形式更加多樣化社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)主要類別快手抖音,嘩哩嘩哩大眾點(diǎn)評(píng)孫紅書(shū)什么值得買涵蓋多種興趣類別,以短平快的娛樂(lè)消遣為目的引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品,直接的消費(fèi)決策平臺(tái)依托海量創(chuàng)作者及問(wèn)答模式,輸出強(qiáng)知識(shí)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)漸趨成熟,社區(qū)種草成大促新戰(zhàn)場(chǎng)品牌在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)大概分為三個(gè)階段,第一階段起源于電商造節(jié),營(yíng)銷方式以在平臺(tái)上舉辦促銷優(yōu)惠活動(dòng)為主;社媒營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)在微博,品牌官方賬號(hào)和明星發(fā)聲是主要手段進(jìn)入第二階段,以資訊和視頻為代表的信息流應(yīng)用興起,信息流廣告成為大促期間品牌的投放重點(diǎn);基于微信生態(tài)和小程序,以拼多多為代表的社交電商崛起進(jìn)入2020年,內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值凸顯,品牌在大促開(kāi)始前進(jìn)行長(zhǎng)周期的內(nèi)容鋪墊,內(nèi)容種草分化出直播帶貨、社區(qū)種草等賽道2010-2015年 2016-2019年 2020年一? 電商平臺(tái)造節(jié)熱潮 、信息流+社交電商興起ゝ內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí),社區(qū)達(dá)人上位賣場(chǎng)促銷淘寶雙11京東618蘇寧易購(gòu)818TVC分眾淘寶雙11京東618蘇寧易購(gòu)818淘寶雙11京東618傳統(tǒng)

廣告M0!管傳媒平面廣告MN!但分眾傳媒社交媒體信息流內(nèi)容營(yíng)銷賣場(chǎng)促銷淘寶雙11京東618蘇寧易購(gòu)818TVC分眾淘寶雙11京東618蘇寧易購(gòu)818淘寶雙11京東618傳統(tǒng)

廣告M0!管傳媒平面廣告MN!但分眾傳媒社交媒體信息流內(nèi)容營(yíng)銷&微博 微信小師頭條資訊類微信公眾號(hào)今日頭條 視頻類愛(ài)優(yōu)騰BFSEB分眾M量;除傳媒微博 微信小程序頭條資訊類蝴抖音快手西瓜小紅書(shū)淘寶直播微信公眾號(hào)今日頭條抖音快手西瓜愛(ài)優(yōu)騰B 直播帶貨X巨量星國(guó)X視頻號(hào)小!時(shí)知乎?小紅書(shū)、B站自帶吸金體質(zhì),抓緊美妝、互聯(lián)網(wǎng)兩大"金主爸爸”?根據(jù)微播易公布的數(shù)據(jù),2021年618大促期間,美妝日化品類的營(yíng)銷投放量位列第一,IT互聯(lián)網(wǎng)品類位列第二,兩者的投放量分別較2020年增長(zhǎng)13.7%和8.1%,是最具有營(yíng)銷前景的兩個(gè)品類?根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù),彩妝護(hù)膚占小紅書(shū)整體廣告投放量的64.8%,文娛、游戲和電商是B站廣告訂單的前三位,小紅書(shū)和B站正成為"金主爸爸”的重要陣地2021年618營(yíng)銷投放top5品類及同比變化（較2020年618）美妝日化+13.7%0IT互聯(lián)網(wǎng)

+8.1%母嬰育兒

-19.3%食品飲料

-3.0%3c家電

+0.4%2021年廣告投放數(shù)分布情況彩妝護(hù)膚 iーヲ.8%服飾鞋包三:7.2%文化娛樂(lè)4.6%結(jié)婚服務(wù)鬻4.1%食品飲料 2.9%

叵］2021年廣告投放數(shù)分布情況TOC\o"1-5"\h\z\文化娛樂(lè)演於瓚雲(yún)發(fā)，27.3% 1!游戲^^^22.5% !I綜合電商ニニコ15.5% ）社交婚戀綴7.0%教育培訓(xùn)験5.8%教育培訓(xùn)| 2.7%母嬰兒童 2.2%家居家裝 教育培訓(xùn)| 2.7%母嬰兒童 2.2%家居家裝 1.6%醫(yī)藥保健K2.7%食品飲料袋2.5%

與精神需求一拍即合,內(nèi)容社區(qū)更懂年輕消費(fèi)者的心?社區(qū)的特點(diǎn)是鼓勵(lì)內(nèi)容的輸出、表達(dá)和積累,形成天然的內(nèi)容池,也搭建了線上化的購(gòu)物場(chǎng)域?內(nèi)容社區(qū)為用戶提供的內(nèi)容價(jià)值、創(chuàng)作空間和文化氛圍具有聚集用戶的能力,有效維系不同圈層的用戶?當(dāng)下年輕消費(fèi)者精神需求豐富,消費(fèi)觀念更加多元化,會(huì)向多樣化的內(nèi)容場(chǎng)景中尋求精神消費(fèi)滿足輸出呈現(xiàn)積累社區(qū)營(yíng)造個(gè)人表達(dá)和內(nèi)容輸出的環(huán)境,是天然的內(nèi)容沉淀池輸出呈現(xiàn)積累購(gòu)物的本質(zhì)是"逛",需要為消費(fèi)者營(yíng)造"逛"的場(chǎng)景和內(nèi)容在社區(qū)環(huán)境下,海量的內(nèi)容庫(kù)成為購(gòu)物場(chǎng)景線上化的基礎(chǔ)和鋪墊社區(qū)的核心是為用戶提供內(nèi)容價(jià)值,用戶從中收獲幫助或產(chǎn)生共鳴輸出的另一端是創(chuàng)作,社區(qū)為創(chuàng)作者營(yíng)造了自由的表達(dá)空間內(nèi)容收獲和創(chuàng)作過(guò)程將具有相同興趣爰好的用戶聚集在ー起,構(gòu)成獨(dú)特的社區(qū)文化,維系不同圈層的用戶巨禰零招都義天「上ヰ密冃賈百麗冃手畐旳百仰而本,出皿￡求從不同的內(nèi)容場(chǎng)景或形式中獲得滿足興趣情懷創(chuàng)作空間內(nèi)容價(jià)值同好文化年!謝消費(fèi)觀念理性科學(xué)IP兀＞用戶體驗(yàn)分享筆記＞二次元、古風(fēng)視頻內(nèi)圖形式》專業(yè)權(quán)威人士解答

＞ 社區(qū)平臺(tái)內(nèi)容及轉(zhuǎn)化鏈路特征 I3?社區(qū)三杰在內(nèi)容形式、調(diào)性及邏輯

實(shí)現(xiàn)差異化,站外引流仍是宿命從形式上看,小紅書(shū)、嘩哩嘩哩和知乎的內(nèi)容形式分別為筆記、視頻和問(wèn)答,側(cè)重呈現(xiàn)生活是怎樣的(how)、現(xiàn)象或事物是什么(what)、行為或事件發(fā)生的原因(why)方面的問(wèn)題,憑借差異化的調(diào)性定位各占山頭從轉(zhuǎn)化鏈路來(lái)看,雖然小紅書(shū)、曄哩嘩哩和知乎均設(shè)自營(yíng)電商,但平臺(tái)主要承擔(dān)種草功能,為第三方電商引流,在站外完成轉(zhuǎn)化生產(chǎn)模式PUGC/PGC官方主導(dǎo)方向內(nèi)容調(diào)性理性客觀生產(chǎn)模式PUGC/PGC官方主導(dǎo)方向內(nèi)容調(diào)性理性客觀關(guān)鍵角色專家KOL轉(zhuǎn)化羅路站內(nèi)&站外內(nèi)容形式生產(chǎn)模式關(guān)鍵角色小紅書(shū)?筆記UGC數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容KOLKOC1內(nèi)容邏輯內(nèi)容調(diào)性轉(zhuǎn)化鏈路分享生活的How精致潮流站內(nèi)&站外陳厚視頻生產(chǎn)模式UGC/PUGC納色UP主UliUi1 -11孥業(yè)季/內(nèi)容邏輯內(nèi)容調(diào)性轉(zhuǎn)化鏈路解讀現(xiàn)象是What 趣味搞笑 站外為主內(nèi)容形式問(wèn)答內(nèi)容邏輯數(shù)據(jù)來(lái)源:根據(jù)公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源:根據(jù)公開(kāi)資料整理重曝光重互動(dòng)是內(nèi)容營(yíng)銷在社區(qū)平臺(tái)的正確打開(kāi)方式社會(huì)化營(yíng)銷的效果一般從四個(gè)方面來(lái)判斷,包括曝光傳播、社交互動(dòng)、品牌認(rèn)知和銷售轉(zhuǎn)化,對(duì)于社區(qū)型平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō),曝光傳播和社交互動(dòng)方面的效果是主要的評(píng)判指標(biāo)根據(jù)月狐調(diào)研開(kāi)展的專家訪談,市場(chǎng)部門(mén)更傾向通過(guò)直觀的定量方法來(lái)判斷營(yíng)銷效果,定性方法為輔;投放不同平臺(tái)時(shí),關(guān)注重點(diǎn)會(huì)有所區(qū)別,比如小紅書(shū)的投放也會(huì)考慮銷售業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化率,而B(niǎo)站的投放則會(huì)考慮用戶的互動(dòng)效果定量分析是我們最常用也是最直觀的方法,在小紅書(shū)我們更看重品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化,在B站則會(huì)考慮用戶互動(dòng)情況。用戶對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)可程度、好感度、互動(dòng)程度,一般結(jié)合點(diǎn)贊、評(píng)論,轉(zhuǎn)發(fā)及粉絲規(guī)模等數(shù)據(jù)指標(biāo)和輿情分析等定性指標(biāo)社交互動(dòng)光傳播消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度、口碑的轉(zhuǎn)變,如忠誠(chéng)度、滿意度等,難以完全依靠數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),需配合調(diào)研も廣告帶來(lái)的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化,如訂單?ヽ電話量、注冊(cè)量及轉(zhuǎn)化率,一般通過(guò)定量數(shù)據(jù)指專體現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化「廣告或植入的傳播情況和嗑光量,一般通過(guò)PV、UV、Qicl等數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)定性方法 2網(wǎng)絡(luò)輿論分析,如正面、負(fù)面評(píng)論的情況;以及影響カ分析,如名人媒體的傳播定量方法曝光次數(shù)、廣告總量、CPC、CPM、轉(zhuǎn)化率等PART02社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)分析

（以小紅書(shū)&嘩哩嘩哩為例）小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)及營(yíng)銷邏輯剛需以外的消費(fèi)靈感新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試瞄準(zhǔn)小紅調(diào)性和目標(biāo)受眾特性挖掘產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)達(dá)人分享真實(shí)情感的體驗(yàn)小范圍投放筆記定位相同興趣用戶擴(kuò)大投放范圍投放搜索關(guān)鍵詞照壁老花內(nèi)谷和發(fā)カ乂里點(diǎn)擴(kuò)大曝光范圍大促削產(chǎn)品上踵積累真實(shí)素人用戶的筆記通過(guò)大數(shù)據(jù)的反向指導(dǎo),可實(shí)現(xiàn)筆記眾的精準(zhǔn)定位景中得到滿足,618大促激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和從眾心収集止回反煖、負(fù)回反饋小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)及營(yíng)銷邏輯剛需以外的消費(fèi)靈感新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試瞄準(zhǔn)小紅調(diào)性和目標(biāo)受眾特性挖掘產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)達(dá)人分享真實(shí)情感的體驗(yàn)小范圍投放筆記定位相同興趣用戶擴(kuò)大投放范圍投放搜索關(guān)鍵詞照壁老花內(nèi)谷和發(fā)カ乂里點(diǎn)擴(kuò)大曝光范圍大促削產(chǎn)品上踵積累真實(shí)素人用戶的筆記通過(guò)大數(shù)據(jù)的反向指導(dǎo),可實(shí)現(xiàn)筆記眾的精準(zhǔn)定位景中得到滿足,618大促激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和從眾心収集止回反煖、負(fù)回反饋更新規(guī)劃,迭代優(yōu)化產(chǎn)品品牌可以快速完成種草ー銷售一反饋的閉環(huán)測(cè)試，而且上新試驗(yàn)和裂變的成本更低監(jiān)測(cè)收藏點(diǎn)贊回搜率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)圈定種子用戶和賦予興趣標(biāo)簽總結(jié)優(yōu)質(zhì)筆記的形式、賣點(diǎn)和關(guān)?激發(fā)買單靈感及測(cè)評(píng)上新效果,大數(shù)據(jù)發(fā)揮滾雪球效應(yīng)?小紅書(shū)的營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)主要包括為消費(fèi)者創(chuàng)造剛需以外的消費(fèi)靈感,以及作為新產(chǎn)品的上新試驗(yàn)場(chǎng),借助618的流量機(jī)會(huì),新產(chǎn)品迭代和裂變耗費(fèi)的成本會(huì)更低?針對(duì)618的營(yíng)銷需求,小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷邏輯與“灰度測(cè)試"類似,分為試水-迭代一裂變?nèi)齻€(gè)階段形式、關(guān)鍵詞的優(yōu)化以及目キ示!618小紅書(shū)平臺(tái)特性女性用戶低于35歲為女性用戶女性用戶在心理、美容、旅游、奢侈品電商類app68%85.8%25歲及以下26-35歲"36-45^46歲及以上呈現(xiàn)高TGI TGI小紅書(shū)平臺(tái)特性女性用戶低于35歲為女性用戶女性用戶在心理、美容、旅游、奢侈品電商類app68%85.8%25歲及以下26-35歲"36-45^46歲及以上呈現(xiàn)高TGI TGI414r基因好物分享捜索消賽領(lǐng)域視覺(jué)沖擊圖文展示TGI360攻略游記|美容美妝飛園劇集曲藝2心理健康減肥塑形?視覺(jué)沖擊和情感連結(jié)讓年輕女性找到“剁手”的理由小紅書(shū)近七成用戶為女性,其中85.8%的女性用戶在35歲以下,女性用戶在心理健康、美容、劇集、旅游、奢侈品電商等類型的叩p呈現(xiàn)高TGI值小紅書(shū)的底層基因是好物分享,視覺(jué)沖擊、情感連結(jié)以及專注消費(fèi)領(lǐng)域的搜索等手段更符合年輕女性用戶的思維模式和興趣愛(ài)好抓準(zhǔn)目標(biāo)用戶和核心傳播邏輯,小紅書(shū)在用戶消費(fèi)的意向決策階段切入,幫助用戶了解產(chǎn)品信息,激發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)（如產(chǎn)品顏值高、有趣、滿足悅己需求等）,進(jìn)而促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化小紅書(shū)用戶特征.消費(fèi)決策入口購(gòu)買行動(dòng)選擇渠道下單購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品メ 消費(fèi)決策入口購(gòu)買行動(dòng)選擇渠道下單購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品メ 章向決策需求知悉已有明確購(gòu)物需求或

正在發(fā)掘過(guò)程中

2.5億月活夯實(shí)曝光基礎(chǔ),用戶駐留時(shí)間延長(zhǎng)帶動(dòng)互動(dòng)更加深入曝光傳播量是衡量社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷效果的重要指標(biāo),小紅書(shū)擁有2.46億的月活用戶,潛在的曝光空間可觀隨著人均使用時(shí)長(zhǎng)和活躍留存率的提升,用戶對(duì)小紅書(shū)的依賴度和使用深度不斷提高,駐留時(shí)間的延長(zhǎng)有助于觸發(fā)更多用戶互動(dòng)行為贊/評(píng)比是反映用戶互動(dòng)深度的指標(biāo),比值越低用戶互動(dòng)越深入,小紅書(shū)的贊/評(píng)比僅高于微博,用戶在小紅書(shū)發(fā)表評(píng)論的意愿高漲?活躍用戶龐大，曝光傳播量高J——?用戶駐留app時(shí)間長(zhǎng),粘性高.人均單日時(shí)長(zhǎng)（分鐘）曲3020單。。〇。。。〇-X?月2.5億月活夯實(shí)曝光基礎(chǔ),用戶駐留時(shí)間延長(zhǎng)帶動(dòng)互動(dòng)更加深入曝光傳播量是衡量社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷效果的重要指標(biāo),小紅書(shū)擁有2.46億的月活用戶,潛在的曝光空間可觀隨著人均使用時(shí)長(zhǎng)和活躍留存率的提升,用戶對(duì)小紅書(shū)的依賴度和使用深度不斷提高,駐留時(shí)間的延長(zhǎng)有助于觸發(fā)更多用戶互動(dòng)行為贊/評(píng)比是反映用戶互動(dòng)深度的指標(biāo),比值越低用戶互動(dòng)越深入,小紅書(shū)的贊/評(píng)比僅高于微博,用戶在小紅書(shū)發(fā)表評(píng)論的意愿高漲?活躍用戶龐大，曝光傳播量高J——?用戶駐留app時(shí)間長(zhǎng),粘性高.人均單日時(shí)長(zhǎng)（分鐘）曲3020單。。〇。。。〇-X?月均DAU.MAUoDAU/MAU千萬(wàn)）35.2%用戶互動(dòng)深度高32.428.045.719.8201905202005202105202205202105活躍ー活躍留存率亠202205活躍ー活躍留存率59.7%58.9%62.1%54.4%次日 7BI4B30B2022年各平臺(tái)粉絲贊/評(píng)比分布點(diǎn)贊量（億）.評(píng)論量（億）ー贊評(píng)比微博 小紅書(shū) 嘩哩啤哩 快手抖音□點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏是常用的互動(dòng)指標(biāo),小紅書(shū)即將推出翻看評(píng)論的指標(biāo)作為點(diǎn)贊量（億）.評(píng)論量（億）ー贊評(píng)比微博 小紅書(shū) 嘩哩啤哩 快手抖音■“內(nèi)容+達(dá)人+聲量”三大商業(yè)化工具助力品牌打響小紅書(shū)營(yíng)銷戰(zhàn)?從6月1日起至6月20日,小紅書(shū)設(shè)立618活動(dòng)專區(qū),內(nèi)設(shè)優(yōu)惠券、游戲任務(wù)、打折專區(qū)以及直播間等多種活動(dòng)玩法,為用戶帶來(lái)熱鬧豐富的大促節(jié)日體驗(yàn)?小紅書(shū)推出618營(yíng)銷【靈感助燃計(jì)劃】,結(jié)合蒲公英平臺(tái)、聚光平臺(tái)、品牌廣告產(chǎn)品三大商業(yè)化工具,從內(nèi)容爆款、達(dá)人營(yíng)銷、聲量搶占等維度助力品牌方贏得大促營(yíng)銷戰(zhàn)5￠ W5-沒(méi)畬易的活動(dòng)銭具的! 5￠ W5-沒(méi)畬易的活動(dòng)銭具的! :小紅書(shū)玩復(fù)他平臺(tái)的活動(dòng)后和…法來(lái)哦ぐ活動(dòng)聽(tīng)回…二■ムとT書(shū)61注壬前布法＞活動(dòng)專區(qū)從6＞活動(dòng)專區(qū)從6月1號(hào)持續(xù)到6月20號(hào),內(nèi)設(shè)多樣玩法＞優(yōu)惠券+任務(wù)+打折 ＞直播帶貨可領(lǐng)取九折無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券,觀看直播可獲更低另外在種草能量站完成任務(wù)價(jià)格的專屬優(yōu)惠即可積攢津貼,進(jìn)入必買清單可購(gòu)買低價(jià)商品小紅書(shū)618品牌方營(yíng)銷打法——〇一不內(nèi)容出圈 ——〇一不內(nèi)容出圈 !蒲公英平臺(tái)提供海量博主、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及人設(shè)、評(píng)論組件工具放大內(nèi)容種草價(jià)值——?ーレ營(yíng)銷突圍 j聚光平臺(tái)打通搜索和瀏覽兩大關(guān)鍵場(chǎng)域,提供ー站式營(yíng)銷方案—?一，聲量爆發(fā)強(qiáng)曝光、強(qiáng)互動(dòng)的廣告配合周期性投放策略,覆蓋預(yù)熱ー爆發(fā)ー借勢(shì)各個(gè)階段rb站」內(nèi)容營(yíng)銷可以做什么??原生內(nèi)容增強(qiáng)帶貨曝光,UP主帶貨玩法撐起B(yǎng)站內(nèi)容營(yíng)銷?雖然聚集了大批的精準(zhǔn)垂類用戶,但追求商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷大促在一定程度上與B站的社區(qū)氛圍相沖,因此品牌在進(jìn)行用戶觸達(dá)時(shí)更需通過(guò)UP主攻占用戶心智,UP主成為了品牌與用戶之間的溝通橋梁,UP主帶貨也成為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)下應(yīng)重點(diǎn)布局的轉(zhuǎn)化形式?通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容品質(zhì)和商業(yè)價(jià)值兼具的原生優(yōu)質(zhì)帶貨內(nèi)容,UP主帶貨能精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲人群,影響垂直用戶的消費(fèi)決策B站平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷玩法G品牌、ー內(nèi)容創(chuàng)作回UP主 ?.了解借UP主粉絲力量觸達(dá)更大面積的年輕用戶G品牌、ー內(nèi)容創(chuàng)作回UP主 ?.了解借UP主粉絲力量觸達(dá)更大面積的年輕用戶用戶將品牌嵌入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

針對(duì)多元圈層逬行滲透?jìng)鞑ザ噘Y源位曝光多點(diǎn)位觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群多形式展示商品鏈接轉(zhuǎn)化入口承接原生種草內(nèi)容跳轉(zhuǎn)站外商品完成種草ー拔草閉環(huán)鏈路種草轉(zhuǎn)化B站UP主內(nèi)容營(yíng)銷類型創(chuàng)意短片 開(kāi)箱視頻 好物分享 專業(yè)測(cè)評(píng) 內(nèi)容植入up主根據(jù)廣告主需求定制創(chuàng)意短片,詮釋品牌產(chǎn)品訴求up主開(kāi)箱介紹產(chǎn)品功能等,進(jìn)行測(cè)試種草,植入營(yíng)銷活動(dòng)信息UP主根據(jù)自身風(fēng)格向粉絲安利愛(ài)用好物、大促清單等硬核UP主專業(yè)解析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),深度測(cè)試種草UP主將產(chǎn)品、營(yíng)銷信息植入日常視頻內(nèi)容中?高顆粒度的內(nèi)容吸納大量小眾垂類用戶?憑借著對(duì)用戶興趣的圈層挖掘,B站移動(dòng)端內(nèi)已設(shè)有33個(gè)ー級(jí)內(nèi)容分區(qū),每個(gè)ー級(jí)分區(qū)下設(shè)有不等的二級(jí)分區(qū),內(nèi)容分割細(xì)化、顆粒度極高,對(duì)小眾內(nèi)容擁有極高的包容度,覆蓋了七千多個(gè)興趣圈層,為年輕一代移動(dòng)用戶營(yíng)造了滿足不同需求的興趣陣地B站移動(dòng)端內(nèi)容分區(qū)33個(gè)ー33個(gè)ー級(jí)分區(qū)100+ 200萬(wàn)+ 7000+二級(jí)分區(qū) 文化標(biāo)簽 興趣圈層B站內(nèi)容生態(tài)策略O(shè)GV內(nèi)容導(dǎo)流?吸引新用戶逬入吸引核心二次元用戶

沉淀平臺(tái)原住后用戶自發(fā)生產(chǎn)二次元衍生吸引核心二次元用戶

沉淀平臺(tái)原住后OGV內(nèi)容（番劇為主）ヽOGV+PUGV內(nèi)容導(dǎo)流rb站」為什么能影響消費(fèi)決策?進(jìn)ー步豐富

〇GV版權(quán)內(nèi)容

（綜藝、紀(jì)錄

片、劇集等）逬ー步吸引對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的泛娛樂(lè)用戶逬入進(jìn)ー步豐富

〇GV版權(quán)內(nèi)容

（綜藝、紀(jì)錄

片、劇集等）逬ー步吸引對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的泛娛樂(lè)用戶逬入對(duì)用戶興趣進(jìn)行圈層挖掘,

設(shè)立新的對(duì)應(yīng)分區(qū)和標(biāo)簽不同分區(qū)產(chǎn)生大量高質(zhì)量PUGV新內(nèi)容■B站成為年輕群體觸媒重要陣地,用戶粘性得到逬ー步提升B站的用戶年齡層高度集中,近五成的用戶年齡為25歲及以下,84.9%的用戶年齡低于36歲;除年輕化之外,B站用戶群體保持穩(wěn)定高活躍的狀態(tài),今年5月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)90.3分鐘,較去年同期增加了近10分鐘,而人均單日啟動(dòng)次數(shù)也提升了約1次擁有高粘度的用戶群體無(wú)疑是B站實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的先天優(yōu)勢(shì),在大促節(jié)點(diǎn)上,品牌應(yīng)著重內(nèi)容開(kāi)發(fā),用〃用戶喜歡的方式"實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化B站用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（單位:分鐘）B站用戶人均單日啟動(dòng)次數(shù)7.0B站用戶年齡分布B站用戶城市等級(jí)分布10.5%4.7%36-45歲B站用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（單位:分鐘）B站用戶人均單日啟動(dòng)次數(shù)7.0B站用戶年齡分布B站用戶城市等級(jí)分布10.5%4.7%36-45歲46歲及以上一線新一線二線三線四線五線及城市城市城市城市城市以下城市■“種草+直播”雙引擎啟動(dòng)B站618萬(wàn)物種草節(jié)今年618大促,B站在宣傳的聲量上較以往小,更加集中在站內(nèi)存量用戶的流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化;在玩法上,B站延續(xù)常規(guī)的UP主內(nèi)容種草以及品牌直播,實(shí)現(xiàn)雙軌并行發(fā)カ在內(nèi)容賽道選擇上,B站今年收窄品類范圍,專注于垂類市場(chǎng)的種草發(fā)カ,依托標(biāo)簽深挖用戶價(jià)值,集中火力主攻美妝專區(qū)、數(shù)碼專區(qū)以及寵物專區(qū),搶占這部分垂類用戶的市場(chǎng)B站618內(nèi)容種草玩法＞種草賽道:以"每日打卡”贏取紅包的形式激勵(lì)用戶進(jìn)行站內(nèi)品類搜索,帶動(dòng)種草＞種草賽道:＞直播賽道:帶貨直播通道自6月14日開(kāi)啟,持續(xù)到618當(dāng)天垂類專場(chǎng)□特設(shè)三個(gè)垂類分區(qū)專場(chǎng)618美妝什么值得買、618數(shù)碼選購(gòu)指南、618爰寵福利站□專區(qū)內(nèi)涵蓋熱門(mén)精選稿件、直播等不同的內(nèi)容形式ベ‘規(guī)種草ミ中覆蓋種草前、中、后期的內(nèi)'■'一:/’容需求,如購(gòu)物清單攻略、1,*"購(gòu)物優(yōu)惠放送、開(kāi)箱測(cè)評(píng)等_直播帶貨12個(gè)主播、39個(gè)品牌進(jìn)駐B站618直播分區(qū)活動(dòng)帶貨品類以數(shù)碼、家居、寵物用品為主PART03社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷未來(lái)展望?內(nèi)容社區(qū)場(chǎng)域下消費(fèi)決策路徑縮短,用戶圈層化運(yùn)營(yíng)提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化?不同于一般的消費(fèi)者購(gòu)買決策,在社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)上,用戶往往在單ー場(chǎng)域下就能完成從需求發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的整個(gè)過(guò)程,整體的流失率較低?由于消費(fèi)決策的鏈路較短,精準(zhǔn)觸達(dá)用戶成為社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵,社媒場(chǎng)域下的社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷更應(yīng)注重用戶群體的選擇,提升平臺(tái)用戶的圈層化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng),為每個(gè)細(xì)分圈層打造符合圈層消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷玩法,牢牢抓住對(duì)應(yīng)的垂直圈層一般消費(fèi)路徑與內(nèi)容社區(qū)消費(fèi)路徑的對(duì)比?一般消費(fèi)決策路徑發(fā)現(xiàn)需求尋找比較評(píng)估選擇＞發(fā)現(xiàn)需求尋找比較評(píng)估選擇＞決定購(gòu)買?內(nèi)容社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)域決策路徑II發(fā)現(xiàn)需求信任カ強(qiáng)匹配度高內(nèi)容社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)流失率低決定購(gòu)買流失率高?內(nèi)容社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)域決策路徑II發(fā)現(xiàn)需求信任カ強(qiáng)匹配度高內(nèi)容社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)流失率低決定購(gòu)買流失率高內(nèi)容社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)域特點(diǎn)用戶圈層化決策明晰化觸點(diǎn)多元化ガ——商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委《"十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》抖音KOL支持計(jì)劃快手KOL支持計(jì)劃/2022年ガ——商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委《"十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》抖音KOL支持計(jì)劃快手KOL支持計(jì)劃/2022年1月,抖音電商推出"尋找同行者"計(jì)劃,挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家/2021年9月,推出DREAMUP計(jì)劃,助力百萬(wàn)電商達(dá)人收入翻倍/快手磁力引擎升級(jí)"小麥計(jì)劃"甄選出150位優(yōu)質(zhì)達(dá)人,推出電商團(tuán)、創(chuàng)意團(tuán)、種草團(tuán)等十大玩法/