營銷渠道設(shè)計與管理操作實務(wù)上集

營銷渠道設(shè)計與管理操作實務(wù)(上集〕講師：崔自三空杯心態(tài)開振動換個腦筋說在前面營銷渠道設(shè)計與管理操作實務(wù)第一部分：認識營銷渠道〔通路〕第二部分：營銷渠道設(shè)計第三部分：營銷渠道管理與維護導(dǎo)言現(xiàn)在是渠道制勝、終端為王、品牌至上的時代。渠道的多寡與質(zhì)量的優(yōu)劣，以及渠道的合理設(shè)計與建設(shè)，決定了一個企業(yè)能否在市場上獲勝，能否戰(zhàn)勝競爭對手。作為企業(yè)必須因地制宜，有效規(guī)劃與構(gòu)建具有競爭力的營銷渠道，狠抓渠道和終端建設(shè)工作，不斷實施渠道創(chuàng)新，只有如此，才能立于不敗之地。市場在變，外資零售巨頭入侵中國渠道變革劇烈，本土企業(yè)應(yīng)該調(diào)整渠道模式，應(yīng)對來自自身、行業(yè)等的挑戰(zhàn)。因此，認識渠道的功能與作用，合理搭建自身的渠道平臺，為產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)，便顯得尤為重要。一.什么是渠道？挖井與吃水渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者〔制造商、運營商〕向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)等。換句話說，營銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者〔制造商、運營商〕向消費者〔用戶〕轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個人。這是美國著名營銷學(xué)家菲利浦?科特勒博士的描述，是現(xiàn)今最為權(quán)威的解釋。

第一部分.認識渠道營銷渠道一般包括四大部分：商流：泛指商品的買賣活動；物流：指商品買賣活動帶來的物品流動；信息流：商品流動所伴隨的情報資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么？每日、每月的商品銷售量等；資金流：指金融體系在流通過程中的配合應(yīng)用，如信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳等。營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費者眼前，以方便消費者選購。

鏈接：營銷渠道中的經(jīng)銷商、代理商、分銷商

經(jīng)銷商和代理商、分銷商有什么區(qū)別？經(jīng)銷商：是指拿著錢，從企業(yè)進貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實際的價格。企業(yè)對他們不是賒銷，而是收到了錢的?！敖?jīng)銷商〞，一般是企業(yè)，也就是從企業(yè)拿錢進貨的商業(yè)單位。

★獨立的經(jīng)營機構(gòu)

★擁有商品的所有權(quán)〔買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)〕

★獲得經(jīng)營利潤

★多品種經(jīng)營

★經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制

★與供貨商責(zé)權(quán)對等代理商：代理商是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營行為，貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商〞，一般是企業(yè)，是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。

★不一定是獨立機構(gòu)

★不擁有商品的所有權(quán)〔代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)〕

★賺取傭金〔提成/補貼〕

★經(jīng)營活動受供貨商指導(dǎo)和限制

★供貨權(quán)力較大分銷商：隨著批發(fā)概念的落伍，時髦的概念是分銷。所謂的分銷是分著來銷?？梢娫阡N售的過程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計劃地銷售，商家有服務(wù)終端的概念。分銷和批發(fā)是相對的，是從管理和計劃的角度上，對商家的定義。所以“分銷商〞，一般是企業(yè)，用來說有服務(wù)終端意識的行商。

從制造商到零售終端的渠道途徑(1)制造商→經(jīng)銷商→消費者

(2)制造商→總代理→經(jīng)銷商→消費者

(3)制造商→總代理→一級代理→經(jīng)銷商→消費者

(4)制造商→總代理→一級代理→二級代理→…→經(jīng)銷商→分經(jīng)銷商→消費者渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道深度(1)四個基本概念渠道長度：零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道〔渠道環(huán)節(jié)或鏈條多少、縱向〕渠道寬度：獨家分銷、選擇分銷、密集分銷〔渠道數(shù)量、系統(tǒng)〕渠道廣度：一種渠道、多種渠道〔渠道類型多寡、橫向〕渠道深度：對渠道操作的精細度。深度協(xié)銷、深度分銷。(2)渠道的五大價值

疏通生產(chǎn)者與終端用戶之間的阻礙提高交易效率，降低交易成本發(fā)揮協(xié)同作用，資源共享規(guī)避市場風(fēng)險企業(yè)的無形資產(chǎn)〔娃哈哈案例〕訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information(3)渠道的九項基本功能

廣告、促銷及消費者溝通（銷售）、教育制造商/運營商中間市場代理及批發(fā)商終端市場零售商消費者分銷運輸儲存融資陳列展示助銷店員推薦實現(xiàn)銷售(4)渠道成員

——渠道成員及角色定位代理商經(jīng)銷商分銷商批發(fā)商零售商(5)渠道成員

——中間商的五大類型制造商消費者零售商零售商零售商代理商零層渠道一層渠道二層渠道〔1〕三層渠道二層渠道〔2〕零售商分銷商(6)五種典型的渠道分銷模式

代理商分銷商形式：廠商選擇一個總代理商，由他分銷給所有分銷商或二批商，再由分銷商或二批商分銷給各零售商。討論：分析總代理制的優(yōu)缺點？三種主要渠道模式比較——總代理制〔三層渠道〕優(yōu)點：

賬款風(fēng)險集中管理成本低 分銷費用低

缺點：鋪貨速度先快后慢，或根本很慢 鋪貨廣度難以控制，無法預(yù)料如果是新合作者，通常對我們產(chǎn)品的關(guān)注不夠鋪貨深度通常不佳，且很快下滑 廠商受批發(fā)渠道牽制大 市場信息反饋速度慢 多占據(jù)一部分渠道利潤難劃區(qū)管理.控制價格形式：廠商按區(qū)域劃分市場，每個區(qū)域內(nèi)選擇一個分銷商，由他分銷給區(qū)域內(nèi)所有零售商。討論：分析分銷商制的優(yōu)缺點？三種主要渠道模式比較——區(qū)域分銷商制〔二層渠道〕

優(yōu)點：鋪貨速度快鋪貨廣度按廠商要求鋪貨深，廠商可嚴(yán)格控制廠商受批發(fā)渠道牽制少市場信息反饋速度快少占據(jù)一份渠道利潤易于劃區(qū)管理.控制價格

缺點：管理成本高分銷費用稍高賬款風(fēng)險分散形式：廠家直接向零售終端供貨并進行管理。討論：分析直營制的優(yōu)缺點？三種主要渠道模式比較——直營制〔一層渠道〕

優(yōu)點：鋪貨扎實全心全意經(jīng)營自己的產(chǎn)品市場信息反饋快價格控制較強缺點：帳款壓力大廣度受嚴(yán)格控制管理費用極高分銷費用極高模塊一.認識渠道(1)四個基本概念(2)渠道的五大價值(3)渠道的九項基本功能(4)渠道成員(5)五種典型的渠道分銷模式模塊一回顧鮮活易腐技術(shù)性強過重單位體積大或重量大單價高產(chǎn)品生命周期(1)渠道設(shè)計的三大關(guān)鍵因素

——產(chǎn)品特點第二部分：渠道設(shè)計生產(chǎn)的集中和分散程度生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合生產(chǎn)者本身的規(guī)模.能力〔財務(wù).管理〕.商譽(1)渠道設(shè)計的三大關(guān)鍵因素

——生產(chǎn)情況市場潛量和購買力需求的變化〔傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)購〕市場環(huán)境：市場不景氣時，以最經(jīng)濟方法推入市場，使售價降低，利用短渠道競爭的需要：追隨競爭者或躲避競爭者中間商：分銷的能力和態(tài)度(1)渠道設(shè)計的三大關(guān)鍵因素

——市場情況(2)渠道設(shè)計的五大步驟第五步最終確定渠道方案第四步評估備選方案第三步列出渠道備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費者的服務(wù)需求批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品選擇服務(wù)支持(2)渠道設(shè)計的五大步驟

——第一步：分析顧客的服務(wù)需求(2)渠道設(shè)計的五大步驟

——第二步：確定渠道的目標(biāo)購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。銷售支持：需要渠道成員提供怎樣的銷售支持。售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標(biāo)。渠道長度：零層渠道.一層渠道.二層渠道.三層渠道渠道寬度：獨家分銷.選擇分銷.密集分銷渠道廣度：一種渠道.多種渠道(2)渠道設(shè)計的五大步驟

——第三步：列出備選方案經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點?？刂菩詷?biāo)準(zhǔn)：廠商對分銷商能否進行有效控制。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：渠道選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。(2)渠道設(shè)計的五大步驟

——第四步：評價備選方案渠道方案的內(nèi)容有哪些渠道方案的環(huán)節(jié)包括哪些(2)渠道設(shè)計的五大步驟

——第五步：最終確定渠道方案(2)渠道設(shè)計的五大步驟

——第五步：最終確定渠道方案

(3)渠道的長度設(shè)計

(4)渠道的寬度設(shè)計

密集分銷：盡可能多地利用中間機構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。選擇分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。獨家分銷：在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。(5)渠道的廣度設(shè)計

一種渠道：只采用一種渠道模式。多種渠道：同時采用多種不同的渠道模式?！矎?fù)合渠道模式〕(6)練習(xí)根據(jù)渠道設(shè)計的三大關(guān)鍵因素和五大步驟，結(jié)合公司市場現(xiàn)狀，請你設(shè)計出適合的營銷渠道模式，并予以詳細說明。時間：十分鐘

第三部分渠道管理與服務(wù)一.認識渠道管理與維護(1)基本理念：A.深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長期、多次合作；B.雙管齊下：