國際廣告課件

第十四章、國際廣告全球經(jīng)濟一體化—國際貿(mào)易—國際營銷特點意義策略發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢國際廣告業(yè)簡介?第十四章、國際廣告全球經(jīng)濟一體化—國際貿(mào)易—國際營銷?1特點S1.市場活動范圍的廣大而多元

—服務(wù)于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球性營銷和整體營銷的需求，在一個極為廣大而又復(fù)雜多元的國際性市場范圍和環(huán)境中進行廣告運作。2.市場環(huán)境的紛繁多異

—全球市場的環(huán)境(PEST)政治環(huán)境、社會環(huán)境(地理、歷史、文化、商業(yè)慣例）、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境—最難克服：語言和習(xí)俗

?特點S1.市場活動范圍的廣大而多元?2—語言隔膜在進入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可口可蠟”(音譯)，遺憾的是，直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個漢字表達的意思是“味同嚼蠟”。于是，Coca-Cola公司調(diào)查研究了40000個漢字，最終找到了讀音比較接近的對應(yīng)漢字，意思大致相當(dāng)于“口中的快樂”。在臺灣，百事的口號“充滿活力的百事一代”被譯成了“百事會使你的祖先起死回生”。當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時，按理說，派克的廣告應(yīng)該許諾“它不會流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒有這么說，而是說：“它不會流到口袋里讓你懷孕?！庇牟挥哪瑫呵也挥霉芩@些故事提醒我們，與全世界的消費者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。

?—語言隔膜在進入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可3—文化習(xí)俗文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在。跨文化溝通不是一件容易的事，事實上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項任務(wù)，在很大程度上這是因為世上根本沒有脫離文化而獨立存在的溝通活動。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。?—文化習(xí)俗文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人4適應(yīng)性特點L1.國際廣告產(chǎn)品的市場適應(yīng)性——A是對國際廣告產(chǎn)品市場適應(yīng)性的研究和分析—消費者、同類產(chǎn)品、政府政策——B是對國際產(chǎn)品的市場容量和市場前景的分析和預(yù)測.—開展國際廣告活動的前提和依據(jù)2.國際廣告環(huán)境的適應(yīng)性——主要是指目際國的經(jīng)濟,政治,法律,文化及其變化因素.

?適應(yīng)性特點L1.國際廣告產(chǎn)品的市場適應(yīng)性?5—消費者需求該圖中，Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品。?—消費者需求?6意義L1、促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展,推進全球經(jīng)濟一體化的進程2、配合商品出口貿(mào)易計劃的實施,增強國際貿(mào)易的競爭能力,提升國際經(jīng)濟地位與經(jīng)濟實力3、開拓產(chǎn)品的國際市場,塑造世界性品牌4、促進國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)5、有利于國際間科技、文化、經(jīng)濟的交流與合作，為人類的共同發(fā)展做出貢獻

?意義L1、促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展,推進全球經(jīng)濟一體化的進程7策略L/Y1、一體化策略----即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標(biāo)市場國實行一體化傳播.——優(yōu)勢，實施條件，并非絕對劃一2、當(dāng)?shù)鼗呗?--即針對開展廣告活動的不同目標(biāo)市場國的特點,制作不同廣告訴求,創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。

目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合

ThinkGlobal,ActLocal理論基礎(chǔ)：當(dāng)?shù)鼗呗岳碚?一體化策略理論策略推廣：分權(quán)管理方式——中央集權(quán)時代——國際廣告劃一策略?策略L/Y1、一體化策略

目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合

8—百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作lay’s（樂事）的全球性薯片品牌以進入每年170億美元的全球市場。1995年通過調(diào)查30多個國家的100000名消費者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為40億美元。百事公司在一個統(tǒng)一的lay’s品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。擁有一個統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約2億美元的成本。美國的消費者每年亨用超過20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的8倍。外國的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐贰１热?，亞洲人偏愛某種球狀小吃(由玉米或小麥加工而成的團狀食品)。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。?—百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作lay’s（樂事）的9—惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨蟆?/p>

這種洗衣機，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ?。由于世界各地消費者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同——法國人需要投衣口在上部的洗衣機，英國人希望投衣口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望洗衣機轉(zhuǎn)速較慢。惠而普公司設(shè)計了一種世界洗衣機，一個小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。歐洲和美國市場上的惠而普洗衣機，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。?—惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世10發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告業(yè)在發(fā)達國家與發(fā)展中國家極不均衡1、國際廣告業(yè)務(wù)的集中化。及多集中于發(fā)達國家或地區(qū)的大型跨國廣告集團2、發(fā)達國家或地區(qū)的廣告業(yè)全面進軍發(fā)展中國家或地區(qū)的市場，對發(fā)展中國家或地區(qū)的廣告業(yè)造成相當(dāng)大的壓力。商品滲透經(jīng)濟滲透文化滲透—文化推銷：生活方式到消費觀念等建立國際廣告的世界性秩序——消除國際或地區(qū)間的發(fā)展不均衡——防止文化浸染哈雷——金屬荷爾蒙美國人的冒險精神，自由和獨立。具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。?發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告業(yè)在發(fā)達國家與發(fā)展中國家極不均衡哈雷——金屬11影響因素：國際背景：（利害關(guān)系—局部沖突）+（全球議題—加強合作）世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局—經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟集團化高科技的新進展與信息傳播的新方式——媒介發(fā)展趨勢S1、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)展方向2、全球人類一體化的進程，為國際廣告運作一體化提供前提，創(chuàng)造條件3、世界市場擴大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈4、市場變化和信息傳播網(wǎng)絡(luò)的告訴發(fā)展，將導(dǎo)致國際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)?影響因素：發(fā)展趨勢S1、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)12世界廣告業(yè)簡介美國——最發(fā)達英國——最早的世界廣告中心日本——第二香港——4A?世界廣告業(yè)簡介美國——最發(fā)達?13BYEBYE!?BYEBYE!?14PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?15PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?16PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?17PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?18PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?19PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?20PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?21PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?22PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?23踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-22Tuesday,November8,2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。01:13:2101:13:2101:1311/8/20221:13:21AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2201:13:2101:13Nov-2208-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。01:13:2101:13:2101:13Tuesday,November8,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。11月-2211月-2201:13:2101:13:21November8,2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年11月8日1:13上午11月-2211月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。08十一月20221:13:21上午01:13:2111月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月221:13上午11月-2201:13November8,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險。2022/11/81:13:2101:13:2108November2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。1:13:21上午1:13上午01:13:2111月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2201:1301:13:2101:13:21Nov-22務(wù)實，奮斗，成就，成功。2022/11/81:13:21Tuesday,November8,2022抓住每一次機會不能輕易流失，這樣我們才能真正強大。11月-222022/11/81:13:2111月-22謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-224第十四章、國際廣告全球經(jīng)濟一體化—國際貿(mào)易—國際營銷特點意義策略發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢國際廣告業(yè)簡介?第十四章、國際廣告全球經(jīng)濟一體化—國際貿(mào)易—國際營銷?25特點S1.市場活動范圍的廣大而多元

—服務(wù)于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球性營銷和整體營銷的需求，在一個極為廣大而又復(fù)雜多元的國際性市場范圍和環(huán)境中進行廣告運作。2.市場環(huán)境的紛繁多異

—全球市場的環(huán)境(PEST)政治環(huán)境、社會環(huán)境(地理、歷史、文化、商業(yè)慣例）、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境—最難克服：語言和習(xí)俗

?特點S1.市場活動范圍的廣大而多元?26—語言隔膜在進入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可口可蠟”(音譯)，遺憾的是，直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個漢字表達的意思是“味同嚼蠟”。于是，Coca-Cola公司調(diào)查研究了40000個漢字，最終找到了讀音比較接近的對應(yīng)漢字，意思大致相當(dāng)于“口中的快樂”。在臺灣，百事的口號“充滿活力的百事一代”被譯成了“百事會使你的祖先起死回生”。當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時，按理說，派克的廣告應(yīng)該許諾“它不會流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒有這么說，而是說：“它不會流到口袋里讓你懷孕。”幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。

?—語言隔膜在進入中國之初，Coca-Cola的中文譯名為“可27—文化習(xí)俗文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖?，事實上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項任務(wù)，在很大程度上這是因為世上根本沒有脫離文化而獨立存在的溝通活動。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。?—文化習(xí)俗文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人28適應(yīng)性特點L1.國際廣告產(chǎn)品的市場適應(yīng)性——A是對國際廣告產(chǎn)品市場適應(yīng)性的研究和分析—消費者、同類產(chǎn)品、政府政策——B是對國際產(chǎn)品的市場容量和市場前景的分析和預(yù)測.—開展國際廣告活動的前提和依據(jù)2.國際廣告環(huán)境的適應(yīng)性——主要是指目際國的經(jīng)濟,政治,法律,文化及其變化因素.

?適應(yīng)性特點L1.國際廣告產(chǎn)品的市場適應(yīng)性?29—消費者需求該圖中，Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品。?—消費者需求?30意義L1、促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展,推進全球經(jīng)濟一體化的進程2、配合商品出口貿(mào)易計劃的實施,增強國際貿(mào)易的競爭能力,提升國際經(jīng)濟地位與經(jīng)濟實力3、開拓產(chǎn)品的國際市場,塑造世界性品牌4、促進國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)5、有利于國際間科技、文化、經(jīng)濟的交流與合作，為人類的共同發(fā)展做出貢獻

?意義L1、促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展,推進全球經(jīng)濟一體化的進程31策略L/Y1、一體化策略----即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標(biāo)市場國實行一體化傳播.——優(yōu)勢，實施條件，并非絕對劃一2、當(dāng)?shù)鼗呗?--即針對開展廣告活動的不同目標(biāo)市場國的特點,制作不同廣告訴求,創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。

目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合

ThinkGlobal,ActLocal理論基礎(chǔ)：當(dāng)?shù)鼗呗岳碚?一體化策略理論策略推廣：分權(quán)管理方式——中央集權(quán)時代——國際廣告劃一策略?策略L/Y1、一體化策略

目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合

32—百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作lay’s（樂事）的全球性薯片品牌以進入每年170億美元的全球市場。1995年通過調(diào)查30多個國家的100000名消費者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為40億美元。百事公司在一個統(tǒng)一的lay’s品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。擁有一個統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約2億美元的成本。美國的消費者每年亨用超過20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的8倍。外國的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐?。比如，亞洲人偏愛某種球狀小吃(由玉米或小麥加工而成的團狀食品)。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。?—百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作lay’s（樂事）的33—惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨蟆?/p>

這種洗衣機，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ?。由于世界各地消費者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同——法國人需要投衣口在上部的洗衣機，英國人希望投衣口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望洗衣機轉(zhuǎn)速較慢?；荻展驹O(shè)計了一種世界洗衣機，一個小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。歐洲和美國市場上的惠而普洗衣機，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。?—惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世34發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告業(yè)在發(fā)達國家與發(fā)展中國家極不均衡1、國際廣告業(yè)務(wù)的集中化。及多集中于發(fā)達國家或地區(qū)的大型跨國廣告集團2、發(fā)達國家或地區(qū)的廣告業(yè)全面進軍發(fā)展中國家或地區(qū)的市場，對發(fā)展中國家或地區(qū)的廣告業(yè)造成相當(dāng)大的壓力。商品滲透經(jīng)濟滲透文化滲透—文化推銷：生活方式到消費觀念等建立國際廣告的世界性秩序——消除國際或地區(qū)間的發(fā)展不均衡——防止文化浸染哈雷——金屬荷爾蒙美國人的冒險精神，自由和獨立。具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。?發(fā)展現(xiàn)狀國際廣告業(yè)在發(fā)達國家與發(fā)展中國家極不均衡哈雷——金屬35影響因素：國際背景：（利害關(guān)系—局部沖突）+（全球議題—加強合作）世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局—經(jīng)濟區(qū)域經(jīng)濟集團化高科技的新進展與信息傳播的新方式——媒介發(fā)展趨勢S1、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)展方向2、全球人類一體化的進程，為國際廣告運作一體化提供前提，創(chuàng)造條件3、世界市場擴大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈4、市場變化和信息傳播網(wǎng)絡(luò)的告訴發(fā)展，將導(dǎo)致國際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)?影響因素：發(fā)展趨勢S1、國際廣告業(yè)勢必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)36世界廣告業(yè)簡介美國——最發(fā)達英國——最早的世界廣告中心日本——第二香港——4A?世界廣告業(yè)簡介美國——最發(fā)達?37BYEBYE!?BYEBYE!?38PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?39PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?40PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?41PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?42PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?43PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?44PowerPointchartobject02?PowerPointchartobject02?45PowerPointchartobject