體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)概述市公開(kāi)課一等獎(jiǎng)省名師優(yōu)質(zhì)課賽課一等獎(jiǎng)?wù)n件

體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)概述

-----童珺鵬、殷曉斌體

育

賽

事

市

場(chǎng)

開(kāi)

發(fā)

概

述體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)含義體育賽事市場(chǎng)資源類別體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作程序體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)含義

體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，用最簡(jiǎn)單直接語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就是體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)立足于賽事所擁有各種資源，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)交換行為，盡一切可能增加賽事收入過(guò)程。

體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)分：目標(biāo)不一樣

體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以贏得賽事收入為目標(biāo)體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足體育賽事相關(guān)利益?zhèn)€人或群體需求為目標(biāo)對(duì)象不一樣過(guò)程不一樣

體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)象可能為賽事帶來(lái)直接收入個(gè)人或群體體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象包含政府、運(yùn)動(dòng)員、贊助商、媒體、觀眾、供給商以及其它相關(guān)利益?zhèn)€人或群體體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一個(gè)贏得收入過(guò)程體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)花費(fèi)資金過(guò)程聯(lián)絡(luò)：體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷是緊密聯(lián)絡(luò)、密不可分兩個(gè)概念。體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要利用市場(chǎng)營(yíng)銷方式去展開(kāi)，而對(duì)賽事進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)之一也是為了促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。對(duì)于商業(yè)性體育賽事而言，體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷更是緊密圍繞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以贏得賽事收入為最終目標(biāo)。體育賽事市場(chǎng)資源類別

體育賽事市場(chǎng)資源包含體育賽事無(wú)形資產(chǎn)資源、有形資產(chǎn)資源以及由這兩類資源構(gòu)建衍生資源及政府政策支持資源。

1.體育賽事無(wú)形資產(chǎn)資源，包含但不限于：排他性營(yíng)銷權(quán)；視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)使用許可權(quán)（賽事名稱、會(huì)徽及吉祥物等）；賽事比賽項(xiàng)目冠名權(quán)；獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)項(xiàng)冠名權(quán)；賽事相關(guān)活動(dòng)冠名權(quán)；賽事專用產(chǎn)品專有權(quán)；賽事比賽場(chǎng)館冠名權(quán)；賽事合作搭檔、各等級(jí)贊助商、供給商、服務(wù)商授予權(quán)。2.體育賽事有形資產(chǎn)資源，包含但不限于：特許經(jīng)營(yíng)授予權(quán)（紀(jì)念幣、紀(jì)念鈔、紀(jì)念碑、紀(jì)念郵品、紀(jì)念衫等特許經(jīng)營(yíng)）；電視轉(zhuǎn)播權(quán)；比賽場(chǎng)館廣告資源；比賽印刷品廣告資源（宣傳畫冊(cè)、票證、秩序冊(cè)、成績(jī)冊(cè)、競(jìng)賽指南、記者手冊(cè)、導(dǎo)游手冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)等印刷品廣告）；開(kāi)幕式、閉幕式及比賽門票。3.體育賽事衍生資源，包含但不限于：相關(guān)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)權(quán)（文體、娛樂(lè)、展會(huì)及經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等活動(dòng)）；社會(huì)捐贈(zèng)。4.政府政策支持體育賽事資源，包含但不限于：舉行地戶外廣告；舉行地政府特許專賣區(qū)域；舉行地政府市場(chǎng)準(zhǔn)入支持；稅收優(yōu)惠政策；舉行地政府支持和扶持其它資源。體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作程序工作程序機(jī)構(gòu)設(shè)置資源統(tǒng)籌

評(píng)定總結(jié)方案實(shí)施規(guī)則確立目標(biāo)確定方案制訂（一）機(jī)構(gòu)設(shè)置

體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)組織機(jī)構(gòu)及人員設(shè)置隨賽事規(guī)模、性質(zhì)、歷史傳統(tǒng)等原因不一樣而不一樣。體育賽事運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)假如是企業(yè)性質(zhì)，普通會(huì)在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門；假如是由政府行政部門組建組委會(huì)，則可能會(huì)另設(shè)直接收組委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)。不論是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門，還是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)，在內(nèi)部架構(gòu)上普通都是依據(jù)職能及業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分。圖8.1第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)粵興有限企業(yè)顧問(wèn)部監(jiān)察審計(jì)部

財(cái)務(wù)部辦公室

進(jìn)出口貿(mào)易部文體活動(dòng)部旅游接待部廣告專利部社會(huì)捐贈(zèng)部中華人民共和國(guó)第九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)集資委員會(huì)第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)籌備（組織）委員會(huì)（二）資源統(tǒng)籌

體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作第一步是“摸清家底”，即對(duì)賽事所含有市場(chǎng)資源進(jìn)行全方面、詳細(xì)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、歸納、整理和分類。資源統(tǒng)籌過(guò)程并非是一個(gè)簡(jiǎn)單易行過(guò)程，這是因?yàn)椋?/p>

資源統(tǒng)籌工作量非常大。資源統(tǒng)籌對(duì)細(xì)節(jié)要求高。資源統(tǒng)籌是一個(gè)需要多部門協(xié)調(diào)工作。資源統(tǒng)籌是一個(gè)富有創(chuàng)意過(guò)程。

（三）目標(biāo)確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，簡(jiǎn)而言之，就是期望實(shí)現(xiàn)多少體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入（現(xiàn)金、物資、服務(wù)）。這個(gè)目標(biāo)制訂，在日常運(yùn)作中會(huì)由兩種方式，或者對(duì)兩種方式進(jìn)行綜合利用。

其一，依據(jù)賽事資金實(shí)際需求來(lái)確定賽事所需

到達(dá)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，這是國(guó)內(nèi)許多大型綜合性賽事常采取方式。

其二，是對(duì)賽事市場(chǎng)資源總體價(jià)值進(jìn)行估算，以此為基礎(chǔ)確定賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，這是各種類型賽事，尤其是商業(yè)賽事常使用方式。（四）規(guī)則確立

體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中有個(gè)關(guān)鍵詞即“等價(jià)交換”，這意味著賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)該遵照“公平、公開(kāi)、公正”標(biāo)準(zhǔn)，所以在進(jìn)行了資源統(tǒng)籌及確定了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)后，體育賽事運(yùn)作機(jī)構(gòu)應(yīng)盡快制訂出賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總體規(guī)則及相關(guān)要求，并上報(bào)賽事主辦單位或主管單位，確定規(guī)則權(quán)威性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性。（五）方案制訂

制訂方案包含制訂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總體計(jì)劃及各項(xiàng)開(kāi)發(fā)工作詳細(xì)方案。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總體計(jì)劃普通包含：確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)對(duì)象范圍；制訂銷售預(yù)期目標(biāo)；制訂銷售策略與銷售方式；各項(xiàng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目標(biāo)工作要求；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用預(yù)算等。各項(xiàng)開(kāi)發(fā)工作詳細(xì)方案主要有體育贊助銷售方案、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)銷售方案、門票銷售方案、電視轉(zhuǎn)筆全銷售方案等。

（六）方案實(shí)施

實(shí)施方案即在恪守賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總體規(guī)則、要求前提下，依照市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)施方案，有計(jì)劃、有步驟地展開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)施工作。 方案實(shí)施是否成功有兩個(gè)主要、缺一不可衡量標(biāo)志：

一是賽事市