廣告策劃模塊二課件

廣告策劃模塊二課件模塊二：廣告策劃之戰(zhàn)略篇2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析2-2、戰(zhàn)略核心-廣告戰(zhàn)略（重點(diǎn)）2-4、戰(zhàn)略保證-預(yù)算與評(píng)估2-3、戰(zhàn)略之翼-媒介戰(zhàn)略模塊二：廣告策劃之戰(zhàn)略篇2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析2-2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、微觀環(huán)境直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。供應(yīng)商公司營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾顧客2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、微觀環(huán)境直2、宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治和法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境2、宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治和法律技術(shù)環(huán)境社會(huì)和3、營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（PEST）哪些環(huán)境因素正在影響組織？在當(dāng)前，哪些因素的影響最重要？未來(lái)幾年呢？政治的/法律的壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)周期；利率；貨幣供給；通貨膨脹；可支配收入；能源適用性；成本；失業(yè)率。社會(huì)文化的人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；對(duì)工作和休閑的態(tài)度；教育水平；消費(fèi)技術(shù)的政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播速度；折舊和報(bào)廢速度3、營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（PEST）哪些環(huán)境因素正在影響組織？政二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、市場(chǎng)分析的一般思路市場(chǎng)概況分析市場(chǎng)格局監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、市場(chǎng)分析的一般思路市場(chǎng)概況分析市場(chǎng)2、市場(chǎng)概況分析（1）歷史背景

深入了解所有重要企業(yè)的歷史、品牌、企業(yè)文化、本企業(yè)以前遭遇過(guò)的關(guān)鍵時(shí)刻、本企業(yè)的重大失誤以及巨大成功。

（2）發(fā)展趨勢(shì)指出有可能影響廣告主實(shí)施廣告計(jì)劃的相關(guān)情況因素。（3）市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等2、市場(chǎng)概況分析（1）歷史背景深入了解所有重要3、分析市場(chǎng)格局我要滿足什么需求我到底要什么喝什么樣的乳品喝什么樣的鮮奶欲望競(jìng)爭(zhēng)因素*吃*喝*運(yùn)動(dòng)*愛(ài)類別競(jìng)爭(zhēng)因素*面*糖果*餅士*乳品形式競(jìng)爭(zhēng)因素*豆?jié){*牛奶*鮮奶*調(diào)味奶品牌競(jìng)爭(zhēng)因素*君樂(lè)寶*蒙牛*伊利競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次（1

）、競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次（馬斯洛的需求金字塔）3、分析市場(chǎng)格局我要滿足我到底要喝什么樣喝什么樣欲望競(jìng)爭(zhēng)因素(2)、五種力量模型競(jìng)爭(zhēng)者公司目前的對(duì)手潛在的進(jìn)入者購(gòu)買者供應(yīng)商替代者進(jìn)入的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅議價(jià)能力議價(jià)能力

(2)、五種力量模型競(jìng)爭(zhēng)者潛在的進(jìn)入者購(gòu)買者供應(yīng)商替代者市場(chǎng)內(nèi)新的參與者，我們通常稱他們?yōu)檫M(jìn)入者.

在同一市場(chǎng)內(nèi)為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品的供應(yīng)商，他們往往努力扮演替代者的角色.消費(fèi)者和銷售中間商，他們的談判能力可以直接影響企業(yè)的利益本產(chǎn)品或企業(yè)銷售商消費(fèi)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在進(jìn)入者替代者

目標(biāo)市場(chǎng)及供應(yīng)能力相似的同類產(chǎn)品供應(yīng)商,是本產(chǎn)品或企業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者.(3)、五種力量模型解讀市場(chǎng)內(nèi)新的參與者，我們通常稱他們?yōu)檫M(jìn)入者.在同一市場(chǎng)內(nèi)為4、監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）搜集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要情報(bào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面分銷競(jìng)爭(zhēng)層面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面?zhèn)鞑ジ?jìng)爭(zhēng)層面（二）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處從上述四個(gè)層面，對(duì)照自己的情況，與對(duì)手進(jìn)行比較。1.在現(xiàn)有市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？2.這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模如何？3.哪幾家是我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？4.市場(chǎng)中前三家大公司一共占據(jù)了多少市場(chǎng)份額？5.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么？6.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么？7.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？總結(jié)提煉點(diǎn)：4、監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）搜集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要情報(bào)產(chǎn)5、檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素不同的產(chǎn)業(yè)，不同的發(fā)展階段，各競(jìng)爭(zhēng)因素凸顯的程度不同。關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量也就越少。不同產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵落在從原材料到售后服務(wù)的不同因素上。決定競(jìng)爭(zhēng)的諸因素可以發(fā)生變化。5、檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素不同的產(chǎn)業(yè)，不同的發(fā)展階段，各競(jìng)爭(zhēng)因6、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群

有時(shí)我們需要通過(guò)確定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團(tuán)來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行整體分析。

一方面我們可以明確主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場(chǎng)中的戰(zhàn)略空檔。多品種多品牌少品種多品牌單一品種單一品牌高價(jià)高質(zhì)寶潔公司中價(jià)中質(zhì)納愛(ài)斯公司奇強(qiáng)低價(jià)低質(zhì)家化廠家分類6、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群有時(shí)我們需要通過(guò)確定競(jìng)爭(zhēng)的三、產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力自身分析1、產(chǎn)品分析（1

）、產(chǎn)品分析的三個(gè)層面了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。在與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。了解產(chǎn)品是如何與消費(fèi)者的生活相融合的。三、產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力自身分析1、產(chǎn)品分析（1）、產(chǎn)（2

）、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論

產(chǎn)品利益品質(zhì)品牌特色包裝------售前服務(wù)售后服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品對(duì)需求的不同程度的滿足對(duì)需求的本質(zhì)滿足對(duì)需求的更大程度的滿足A整體產(chǎn)品概念（2）、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論產(chǎn)品利益品質(zhì)品牌特色包裝---B產(chǎn)品生命周期年利潤(rùn)年銷售額引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期開拓性廣告說(shuō)服性廣告提醒性廣告廣告停止或轉(zhuǎn)向B產(chǎn)品生命周期年年引入期成長(zhǎng)期成熟C產(chǎn)品組合分析

產(chǎn)品線：指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。（寬度）如強(qiáng)生公司的產(chǎn)品線：嬰兒奶粉、嬰兒尿布、-------產(chǎn)品項(xiàng)目：指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)具體的產(chǎn)品品種，是產(chǎn)品線的具體組成部分。（深度）如強(qiáng)生公司嬰兒奶粉有針對(duì)1歲的、2歲的、3歲的不同品種。產(chǎn)品組合：指一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。C產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品線：指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有2、企業(yè)分析關(guān)鍵在于找出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

掌握了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以更本質(zhì)的理解企業(yè)的營(yíng)銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。核心競(jìng)爭(zhēng)力主要內(nèi)容:具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)具有馳名的品牌、商標(biāo)具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力具有時(shí)代特色的先進(jìn)企業(yè)文化具有完整配套的能人群具有良好的適應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制2、企業(yè)分析關(guān)鍵在于找出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力掌握了企業(yè)的核大樹企業(yè)樹干、主枝核心產(chǎn)品分枝、樹葉、花果最終產(chǎn)品主根企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力根系企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉支撐和穩(wěn)固企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形象樹:大樹企業(yè)樹干、主枝核心產(chǎn)品分枝、樹葉、花果最終產(chǎn)品主根企業(yè)四、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。Who:

哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)what：他們購(gòu)買什么商品why：他們?yōu)槭裁促?gòu)買這些商品whoelse：還有誰(shuí)參與了購(gòu)買過(guò)程how：他們以什么方式購(gòu)買商品when：他們什么時(shí)候購(gòu)買該商品where：他們?cè)谀睦镔?gòu)買該商品四、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或消費(fèi)者購(gòu)買行為模式--刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策買后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量市場(chǎng)營(yíng)銷的刺激其他方面的刺激購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者的決策（2）、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為模式--刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)文化特征確認(rèn)需要產(chǎn)（3）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化亞文化需求與動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念社會(huì)階層參照群體家庭形成消費(fèi)者的感覺(jué)(或直覺(jué))1.認(rèn)識(shí)到尚未得到的滿足的需求2.分析比較\制定各種選擇.3.購(gòu)買決策4.購(gòu)買后的行動(dòng)文化因素年齡及家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性教育程度社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素（3）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化亞文化需求與動(dòng)機(jī)認(rèn)知五、綜合分析-SWOT分析-重點(diǎn)廣告調(diào)查環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品/企業(yè)分析消費(fèi)者分析SWOT分析SWOT分析是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找二者最佳可行的戰(zhàn)略組合的一種分析工具。S—企業(yè)的“長(zhǎng)處”或“優(yōu)勢(shì)”（Strengths）W—企業(yè)的“弱點(diǎn)”或“劣勢(shì)”（Weaknesses）O—外部環(huán)境中存在的“機(jī)會(huì)”（Opportunities）T—外部環(huán)境所構(gòu)成的“威脅”（Threats）五、綜合分析-SWOT分析-重點(diǎn)廣告調(diào)查環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分綜合分析-SWOT分析-參考加多寶案例講解SWOT分析法的基本步驟Step1企業(yè)外部環(huán)境分析，列出環(huán)境中的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。Step2企業(yè)內(nèi)部能力分析，列出目前企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）。Step3繪制SWOT矩陣，這是一個(gè)以環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅為一方，企業(yè)內(nèi)部能力中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為一方的二維矩陣。Step4進(jìn)行組合分析，對(duì)于每一種環(huán)境與能力的組合，企業(yè)可能采取的策略組合是：S—O組合；W—O組合；S—T組合；W—T組合。內(nèi)部能力S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）外部環(huán)境O（機(jī)會(huì)）依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)T（威脅）依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅綜合分析-SWOT分析-參考加多寶案例講解SWOT分析法的基2-2、戰(zhàn)略核心-廣告戰(zhàn)略（重點(diǎn)）2-2、戰(zhàn)略核心-廣告戰(zhàn)略（重點(diǎn)）什么是廣告戰(zhàn)略AdStrategy廣告戰(zhàn)略（翻譯一）廣告策略（翻譯二）√廣告戰(zhàn)略：在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。戰(zhàn)略：指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略。戰(zhàn)術(shù)：指具體的戰(zhàn)斗展開的實(shí)施方案。指導(dǎo)整體被指導(dǎo)局部相對(duì)抽象相對(duì)具體策略什么是廣告戰(zhàn)略AdStrategy廣告戰(zhàn)略（翻譯一）廣告廣告戰(zhàn)略與廣告策劃廣告調(diào)查市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告策略廣告媒介策略編制廣告計(jì)劃廣告創(chuàng)作與制作媒介購(gòu)買廣告發(fā)布廣告效果測(cè)定策劃的起點(diǎn)策劃的終點(diǎn)廣告策劃(客戶認(rèn)可)AdStrategy廣告策劃：動(dòng)詞，過(guò)程廣告戰(zhàn)略（策略）：名詞，結(jié)果廣告戰(zhàn)略與廣告策劃廣告調(diào)查市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告策略廣一、

廣告策略分類

廣告策略規(guī)劃泛指實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見(jiàn)的廣告策略有

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大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、定位策略和表現(xiàn)策略。廣告策略的定義可以得出以下結(jié)論：

①?gòu)V告戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的條件與外部機(jī)會(huì)相結(jié)合，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)相結(jié)合；

②廣告戰(zhàn)略決策由企業(yè)最高決策層控制；

③廣告戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間概念；

④廣告戰(zhàn)略著重于總的概括性的謀略一、廣告策略分類廣告策略規(guī)劃泛指實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種（一）產(chǎn)品生命周期策略

1.

引入期廣告策略

2.

成長(zhǎng)期廣告策略

3.

成熟期廣告策略

4.

衰退期廣告策略（二）提高產(chǎn)品知名度策略

所謂知名度，即指產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位或指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴程度和人

數(shù)的多寡。這時(shí)期的廣告策略首先是選擇設(shè)計(jì)新穎，突出產(chǎn)品的個(gè)性，同時(shí)進(jìn)行高

強(qiáng)度，大密度的廣告宣傳。1、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品策略（三）產(chǎn)品差別化廣告策略 產(chǎn)品差別化廣告策略，是指企業(yè)在對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改造后而重新打入市場(chǎng)時(shí)所采用 的一種廣告宣傳策略。在這種廣告策略中，要強(qiáng)調(diào)換代產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的利益與 好處。（四）產(chǎn)品系列化廣告策略 產(chǎn)品系列化是企業(yè)對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行分檔排列、組合成系列的策劃。產(chǎn)品系列化廣 告策略是指在廣告宣傳上，把對(duì)同一系列的不同產(chǎn)品的廣告宣傳合并為一個(gè)廣告。（五）產(chǎn)品好處的廣告策略 所謂好處廣告策略，是指廣告宣傳的產(chǎn)品或勞務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)好處和利益，廣告訴求的重點(diǎn)不是一般性的好處，而是品牌的主要好處。（三）產(chǎn)品差別化廣告策略（一）市場(chǎng)滲透廣告策略 指通過(guò)廣告宣傳更有效地刺激老主顧的需求欲望，更強(qiáng)有力地吸引在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市 場(chǎng)范圍內(nèi)的顧客，激發(fā)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到提高銷售量和市場(chǎng) 份額占有率的目的。（二）市場(chǎng)開發(fā)廣告策略 是指利用廣告宣傳，激發(fā)新市場(chǎng)的消費(fèi)需求以擴(kuò)大原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，是原有產(chǎn) 品目標(biāo)市場(chǎng)的延伸策略。（三）密集性市場(chǎng)廣告策略 是指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒體，集中地對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn) 行連續(xù)性的廣告訴求，突破一點(diǎn)，爭(zhēng)取在一個(gè)市場(chǎng)上取得良好的市場(chǎng)占有率。2、市場(chǎng)策略（一）市場(chǎng)滲透廣告策略2、市場(chǎng)策略廣告策劃模塊二課件（二）、

品牌定位1品牌的最基本含義

品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品后勞務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)的區(qū)別開來(lái).產(chǎn)品:商品房品牌:”文華園”\”榮和山水美地”\”新興苑”品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分（二）、品牌定位1品牌的最基本含義品牌是指一從符號(hào)學(xué)角度理解品牌符號(hào)：符號(hào)是人類用以指稱世界的特殊的標(biāo)記。符號(hào)包括“能指”、“所指”與“意指”?！澳苤浮笔侵阜?hào)的形式，如讀音、文字、圖畫等。（如漢字“馬”）“所指”是指符號(hào)的指說(shuō)對(duì)象。（如動(dòng)物“馬”）“意指”是指將能指和所指結(jié)為一體的過(guò)程。2能指所指意指符號(hào)名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種知識(shí)、感受的總和。從符號(hào)學(xué)角度理解品牌符號(hào)：符號(hào)是人類用以指稱世界的特殊的標(biāo)記關(guān)于品牌的兩大問(wèn)題3名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種知識(shí)、感受的總和。一、你希望消費(fèi)者擁有關(guān)于該產(chǎn)品的什么知識(shí)與感受？——品牌定位二、你用什么辦法使得消費(fèi)者擁有這些知識(shí)與感受？——品牌傳播關(guān)于品牌的兩大問(wèn)題3名稱、產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種一、你

2、定位的內(nèi)涵

所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置,這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。1時(shí)代產(chǎn)品至上時(shí)代品牌形象時(shí)代定位時(shí)代時(shí)間50年代60年代70年代項(xiàng)目USP品牌形象定位要點(diǎn)產(chǎn)品形象心的位置方法與依據(jù)實(shí)證精神心理滿足差異化定位概念的提出2、定位的內(nèi)涵所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費(fèi)者的心定位層次的擴(kuò)展2產(chǎn)品定位品牌定位公司定位地區(qū)定位城市定位國(guó)家定位名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種知識(shí)、感受的總和。定位層次的擴(kuò)展2產(chǎn)品定位品牌定位公司定位地區(qū)定位城市定位國(guó)家定位的基本要求3卓有成效的定位始于一些實(shí)質(zhì)性的支持

定位策略還必須注意內(nèi)在統(tǒng)一性定位戰(zhàn)略還必須保持前后連貫

最后，還有單純性與獨(dú)特性

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到分銷和定價(jià)等業(yè)務(wù)流程，企業(yè)應(yīng)為顧客不斷創(chuàng)造價(jià)值。

內(nèi)在統(tǒng)一性就是指每一件事都必須通力合作，這樣才能在消費(fèi)者心目中建立起對(duì)品牌意義的明確感受。"每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資"

消費(fèi)者完全有可能打斷、忽略或完全忘記他們看到、聽(tīng)到的大部分廣告，復(fù)雜、雷同的信息根本不可能深入他們的心中。定位的基本要求3卓有成效的定位始于一些實(shí)質(zhì)性的支持定位策略產(chǎn)品（品牌）定位的步驟4辨認(rèn)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品品牌

辨認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者用來(lái)界定品牌間差異的標(biāo)準(zhǔn)(價(jià)格\性能\心理感受)了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌間相對(duì)位置的知覺(jué)尋求可能的定位位置(自身?xiàng)l件\競(jìng)爭(zhēng)狀況\消費(fèi)者需求)選定產(chǎn)品定位位置傳達(dá)產(chǎn)品概念設(shè)定產(chǎn)品概念產(chǎn)品（品牌）定位的步驟4辨認(rèn)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品品牌辨認(rèn)品牌定位的基本策略5目的：（1）成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌（2）并且維持該地位要求：獨(dú)特性、具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力方法：（1）以產(chǎn)品屬性定位“迪士尼是世界最大的主題游樂(lè)公園”（2）以利益定位“海飛絲是專治頭皮屑的專家”（3）以使用者定位“百事，新一代的選擇”品牌定位的基本策略5目的：（1）成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品廣告策劃模塊二課件Roland

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私人健身教練機(jī)構(gòu)的宣傳廣告—15

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分鐘RolandSemprie私人健身教練機(jī)構(gòu)的宣傳廣告—1二、廣告主題策劃（一）廣告主題的三個(gè)要素廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成。用公式表示，即：廣告主題＝廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理

1.廣告目標(biāo)，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策與廣告決策而確定下來(lái)的。廣告主題要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

2.信息個(gè)性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可稱為銷售重點(diǎn)即“賣點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點(diǎn)。

3.消費(fèi)心理，即廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)顧客的心理欲求，這個(gè)主題也就不能成為好的主題。二、廣告主題策劃（一）廣告主題的三個(gè)要素（二）確定廣告主題的題材對(duì)于廣告主題的策劃來(lái)講，同一個(gè)主題可以選擇不同的題材加以表現(xiàn)。廣告題材的選擇要多層次多側(cè)面，要富于新意，豐富多彩。一般說(shuō)來(lái)，有下列的題材范圍可供選擇：

1．健康2．食欲3．安全4．美感5．時(shí)尚6．愛(ài)情7．榮譽(yù)8．母愛(ài)9．地位10．社交

11．快樂(lè)12．效能

13.方便14．保證

好的廣告主題：（1）引人注目；（2）淺顯易懂；（3）整體統(tǒng)一；（4）獨(dú)特個(gè)性。

（二）確定廣告主題的題材2-3、戰(zhàn)略之翼-媒介戰(zhàn)略2-3、戰(zhàn)略之翼-媒介戰(zhàn)略一、廣告媒體概述1、傳播媒體的發(fā)展歷程

口語(yǔ)傳播時(shí)代

文字傳播時(shí)代

印刷傳播時(shí)代

電子傳播時(shí)代

數(shù)字傳播時(shí)代（傳播技術(shù)）（人類歷史）一、廣告媒體概述1、傳播媒體的發(fā)展歷程2、廣告媒體的種類報(bào)紙雜志廣播電視戶外廣告媒體售點(diǎn)廣告媒體交通廣告媒體直接廣告媒體網(wǎng)絡(luò)媒體移動(dòng)媒體事件媒體大眾媒體小眾媒體新媒體“天下萬(wàn)物，皆是吾劍?！薄拔揖褪莿?，劍就是我！”2、廣告媒體的種類報(bào)紙雜志廣播電視戶外廣告媒體售點(diǎn)廣3、現(xiàn)代廣告媒體的困惑大眾傳播媒體在廣告行業(yè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，廣告代理公司的核心地位徒有虛名。小眾媒體的“濫采濫伐”，進(jìn)一步惡化廣告媒體的生態(tài)環(huán)境。廣告行業(yè)面臨著如下痛苦事實(shí)：廣告媒體費(fèi)用不斷攀升；廣告?zhèn)鞑バЧ粩嘞陆?；廣告受眾怨聲載道。出路：科學(xué)的，具有創(chuàng)造性的媒體策略。3、現(xiàn)代廣告媒體的困惑大眾傳播媒體在廣告行業(yè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，廣二、媒體策略的擬訂1、媒體策略的由來(lái)市場(chǎng)目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)媒體策略媒體計(jì)劃此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。

(不是，這是媒介目標(biāo)。)電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。(是。)進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場(chǎng)目標(biāo)。)通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者(不是，這是市場(chǎng)策略。)練習(xí)：下面描述哪些是媒介策略？二、媒體策略的擬訂1、媒體策略的由來(lái)市場(chǎng)目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)2、媒體策劃流程廣告調(diào)查市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略廣告媒體策略編制廣告計(jì)劃廣告創(chuàng)作與制作媒體購(gòu)買(客戶認(rèn)可)廣告發(fā)布廣告效果測(cè)定目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣廣告地域媒體狀況廣告目標(biāo)與預(yù)算確定媒體目標(biāo)媒體類型選擇具體媒體選擇確定投放比重形成詳細(xì)計(jì)劃媒體購(gòu)買------2、媒體策劃流程廣告調(diào)查市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略3、目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣利用交通工具(單車，巴士)上班白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺(jué)下班后趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視

戶外廣告版

公共交通廣告3、目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣利用交通工具(單車，白天非常忙碌與家4、媒體組合的幾種方式主要的幾種媒體組合形式

1.報(bào)紙+廣播2.報(bào)紙+電視3.報(bào)紙+雜志4.報(bào)紙+電視+POP5.報(bào)紙+電視+郵政媒體6.電視+廣播7.郵政媒體+POP+海報(bào)8.網(wǎng)絡(luò)及其與其他媒介結(jié)合4、媒體組合的幾種方式主要的幾種媒體組合形式5、廣告排期Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前覆蓋整個(gè)購(gòu)買周期但是,可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告集中并主導(dǎo)若空檔過(guò)久的話,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期加重廣告量Pulsing脈動(dòng)式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品,并且銷售量在某些期間比較集中需要較多的預(yù)算5、廣告排期Continuity持續(xù)式Flighting跳躍2-4、戰(zhàn)略保證-預(yù)算與評(píng)估2-4、戰(zhàn)略保證-預(yù)算與評(píng)估一、媒體廣告價(jià)值評(píng)估1、媒體分析專用術(shù)語(yǔ)1媒體受眾、廣告受眾、廣告目標(biāo)受眾媒體受眾廣告受眾廣告目標(biāo)受眾擴(kuò)大媒體受眾提高廣告受眾在媒體受眾中的比例提高廣告目標(biāo)受眾與媒體受眾的重疊面——選擇“大”媒體——提高廣告注意率——優(yōu)化媒體計(jì)劃一、媒體廣告價(jià)值評(píng)估1、媒體分析專用術(shù)語(yǔ)1媒體受眾、廣告受眾2媒體覆蓋指標(biāo)A媒體覆蓋域

指媒體主要發(fā)生影響的空間與對(duì)象，表示信息的傳播范圍和信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。B媒體覆蓋率媒體覆蓋率媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)媒體目標(biāo)市場(chǎng)的總?cè)藬?shù)=覆蓋域媒體受眾2媒體覆蓋指標(biāo)A媒體覆蓋域指媒體主要發(fā)生3受眾接觸信息的指標(biāo)A到達(dá)率（Reach）到達(dá)率目標(biāo)受眾的視聽(tīng)人數(shù)目標(biāo)受眾總體=媒體覆蓋率媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)媒體目標(biāo)市場(chǎng)的總?cè)藬?shù)=3受眾接觸信息的指標(biāo)A到達(dá)率（Reach）到達(dá)率目標(biāo)受B總收視點(diǎn)（GRP）或目標(biāo)收視點(diǎn)（TARP）總收視點(diǎn):GrossRatingPoint亦時(shí)常被稱為目標(biāo)收視點(diǎn)(TargetAudienceRatingPoints)TARP媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)媒體目標(biāo)市場(chǎng)的總?cè)藬?shù)=到達(dá)率媒體覆蓋率上海女性20－45歲（目標(biāo)受眾總體）2,077,000（人）觀看19:00的連續(xù)?。繕?biāo)受眾的視聽(tīng)數(shù)）415,400（人）目標(biāo)收視點(diǎn)(TARP)20B總收視點(diǎn)（GRP）或目標(biāo)收視點(diǎn)（TARP）總收視點(diǎn):C平均頻次（Frequency）平均頻次指視聽(tīng)眾在特定時(shí)期于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。平均頻次到達(dá)率=GRPS或TARPS如：某品牌在一周之內(nèi)投放了50次電視廣告，共產(chǎn)生TARPS為340，已知到達(dá)率為60%，則平均次數(shù)為平均頻次60=340=5.67次C平均頻次（Frequency）平均頻次指視聽(tīng)眾在特定4廣告效益評(píng)估指標(biāo)千人成本（CPM）CPM=廣告費(fèi)（元）視聽(tīng)眾人數(shù)（千人）每收視成本（CostPerRatingPoint）CPRP=總廣告費(fèi)GRP4廣告效益評(píng)估指標(biāo)千人成本（CPM）CPM=廣告費(fèi)（元）視聽(tīng)二、廣告預(yù)算1廣告預(yù)算的兩個(gè)層次企業(yè)做的廣告預(yù)算廣告公司做的廣告預(yù)算控制在營(yíng)銷成本總預(yù)算之內(nèi)最小投入換來(lái)最大產(chǎn)出廣告預(yù)算能保證廣告計(jì)劃實(shí)施.能讓廣告公司有足夠的利潤(rùn)可賺.從市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃角度考慮廣告費(fèi)用從廣告策劃角度考慮廣告費(fèi)用二、廣告預(yù)算1廣告預(yù)算的兩個(gè)層次企業(yè)做的廣告預(yù)算廣告公司做的研究企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)廣告戰(zhàn)略的要求評(píng)估廣告目標(biāo)的效益（投入與產(chǎn)出問(wèn)題）擬訂廣告預(yù)算方案（總額、大致分配等）把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論通過(guò)在廣告策劃方案中進(jìn)一步落實(shí)廣告預(yù)算。執(zhí)行廣告預(yù)算二、廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算的步驟2研究企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)廣告戰(zhàn)略的要求二、廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算的三、廣告預(yù)算的分類

黑：免費(fèi)贈(zèng)品，邀請(qǐng)旅游費(fèi)，社會(huì)慈善費(fèi)，商品說(shuō)明書費(fèi)，包裝費(fèi)，顧客招待費(fèi)，行業(yè)管理費(fèi)，廣告人員福利和娛樂(lè)等費(fèi)用。

白：1媒體購(gòu)買：支付報(bào)紙、雜志、電視、廣播等廣告媒體；購(gòu)買或租用戶外廣告媒體；執(zhí)行直郵廣告、售點(diǎn)廣告等的所有費(fèi)用等2.廣告管理：廣告主廣告部門人員的工資，辦公用品費(fèi)用；廣告代理商和其他廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的手續(xù)費(fèi)、傭金；廣告部門的差旅費(fèi)等3.廣告制作美術(shù)設(shè)計(jì)、制版、印刷、攝影；廣播電視廣告錄制、拍攝；與廣告相關(guān)的產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)費(fèi)用等4.雜費(fèi)：廣告材料運(yùn)送費(fèi)，以及其他各種廣告費(fèi)用灰：樣品費(fèi)、推銷表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、廣告主廣告部門的房租、水電、宣傳車輛費(fèi)，為推銷員所提供的一切便利所需的費(fèi)用，市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)三、廣告預(yù)算的分類本模塊回顧：策劃書第一部分的環(huán)境分析（樣子話）廣告戰(zhàn)略（根據(jù)自身的題目早確定）

媒介的選擇預(yù)算評(píng)估要提早考慮重點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略的初步形成，以及后續(xù)文案和創(chuàng)意的思考效果：定好策劃案的大調(diào)子，骨架搭建本模塊回顧：策劃書第一部分的環(huán)境分析（樣子話）憐惜生命，勿忘安全。11月-2211月-22Monday,November7,2022無(wú)論是看得見(jiàn)，還是看不見(jiàn)的地方，都要徹底打掃干凈。01:33:3501:33:3501:3311/7/20221:33:35AM多看一眼，安全保險(xiǎn)。多防一步，少出事故。11月-2201:33:3501:33Nov-2207-Nov-22礁石終究要暴露，麻痹掩蓋隱患早晚要傷人。01:33:3501:33:3501:33Monday,November7,2022事故只是表面的現(xiàn)象，隱患才是危險(xiǎn)的敵人。11月-2211月-2201:33:3501:33:35November7,2022一絲之差，優(yōu)劣分家。2022年11月7日1:33上午11月-2211月-22革除馬虎之心，提升品質(zhì)之源。07十一月20221:33:35上午01:33:3511月-22整頓——提高工作效率。十一月221:33上午11月-2201:33November7,2022自我檢驗(yàn)不放松，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)記心中。2022/11/71:33:3501:33:3507November2022百盡竿頭，更進(jìn)一步。1:33:35上午1:33上午01:33:3511月-22只做企業(yè)需要做的事，而不是只做自己喜歡做的事。11月-2211月-2201:3301:33:3501:33:35Nov-22容忍危險(xiǎn)等于作法自斃，謹(jǐn)慎行事才能安然無(wú)恙。2022/11/71:33:35Monday,November7,2022萬(wàn)人防火不算多，一人失火了不得。11月-222022/11/71:33:3511月-22謝謝大家！憐惜生命，勿忘安全。11月-2211月-22Wednesda廣告策劃模塊二課件模塊二：廣告策劃之戰(zhàn)略篇2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析2-2、戰(zhàn)略核心-廣告戰(zhàn)略（重點(diǎn)）2-4、戰(zhàn)略保證-預(yù)算與評(píng)估2-3、戰(zhàn)略之翼-媒介戰(zhàn)略模塊二：廣告策劃之戰(zhàn)略篇2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析2-2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、微觀環(huán)境直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。供應(yīng)商公司營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾顧客2-1、戰(zhàn)略前奏-市場(chǎng)環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、微觀環(huán)境直2、宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治和法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境2、宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治和法律技術(shù)環(huán)境社會(huì)和3、營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（PEST）哪些環(huán)境因素正在影響組織？在當(dāng)前，哪些因素的影響最重要？未來(lái)幾年呢？政治的/法律的壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)周期；利率；貨幣供給；通貨膨脹；可支配收入；能源適用性；成本；失業(yè)率。社會(huì)文化的人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；對(duì)工作和休閑的態(tài)度；教育水平；消費(fèi)技術(shù)的政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播速度；折舊和報(bào)廢速度3、營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（PEST）哪些環(huán)境因素正在影響組織？政二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、市場(chǎng)分析的一般思路市場(chǎng)概況分析市場(chǎng)格局監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、市場(chǎng)分析的一般思路市場(chǎng)概況分析市場(chǎng)2、市場(chǎng)概況分析（1）歷史背景

深入了解所有重要企業(yè)的歷史、品牌、企業(yè)文化、本企業(yè)以前遭遇過(guò)的關(guān)鍵時(shí)刻、本企業(yè)的重大失誤以及巨大成功。

（2）發(fā)展趨勢(shì)指出有可能影響廣告主實(shí)施廣告計(jì)劃的相關(guān)情況因素。（3）市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等2、市場(chǎng)概況分析（1）歷史背景深入了解所有重要3、分析市場(chǎng)格局我要滿足什么需求我到底要什么喝什么樣的乳品喝什么樣的鮮奶欲望競(jìng)爭(zhēng)因素*吃*喝*運(yùn)動(dòng)*愛(ài)類別競(jìng)爭(zhēng)因素*面*糖果*餅士*乳品形式競(jìng)爭(zhēng)因素*豆?jié){*牛奶*鮮奶*調(diào)味奶品牌競(jìng)爭(zhēng)因素*君樂(lè)寶*蒙牛*伊利競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次（1

）、競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次（馬斯洛的需求金字塔）3、分析市場(chǎng)格局我要滿足我到底要喝什么樣喝什么樣欲望競(jìng)爭(zhēng)因素(2)、五種力量模型競(jìng)爭(zhēng)者公司目前的對(duì)手潛在的進(jìn)入者購(gòu)買者供應(yīng)商替代者進(jìn)入的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅議價(jià)能力議價(jià)能力

(2)、五種力量模型競(jìng)爭(zhēng)者潛在的進(jìn)入者購(gòu)買者供應(yīng)商替代者市場(chǎng)內(nèi)新的參與者，我們通常稱他們?yōu)檫M(jìn)入者.

在同一市場(chǎng)內(nèi)為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品的供應(yīng)商，他們往往努力扮演替代者的角色.消費(fèi)者和銷售中間商，他們的談判能力可以直接影響企業(yè)的利益本產(chǎn)品或企業(yè)銷售商消費(fèi)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在進(jìn)入者替代者

目標(biāo)市場(chǎng)及供應(yīng)能力相似的同類產(chǎn)品供應(yīng)商,是本產(chǎn)品或企業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者.(3)、五種力量模型解讀市場(chǎng)內(nèi)新的參與者，我們通常稱他們?yōu)檫M(jìn)入者.在同一市場(chǎng)內(nèi)為4、監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）搜集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要情報(bào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面分銷競(jìng)爭(zhēng)層面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面?zhèn)鞑ジ?jìng)爭(zhēng)層面（二）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處從上述四個(gè)層面，對(duì)照自己的情況，與對(duì)手進(jìn)行比較。1.在現(xiàn)有市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？2.這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模如何？3.哪幾家是我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？4.市場(chǎng)中前三家大公司一共占據(jù)了多少市場(chǎng)份額？5.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么？6.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么？7.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？總結(jié)提煉點(diǎn)：4、監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）搜集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要情報(bào)產(chǎn)5、檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素不同的產(chǎn)業(yè)，不同的發(fā)展階段，各競(jìng)爭(zhēng)因素凸顯的程度不同。關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量也就越少。不同產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵落在從原材料到售后服務(wù)的不同因素上。決定競(jìng)爭(zhēng)的諸因素可以發(fā)生變化。5、檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素不同的產(chǎn)業(yè)，不同的發(fā)展階段，各競(jìng)爭(zhēng)因6、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群

有時(shí)我們需要通過(guò)確定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團(tuán)來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行整體分析。

一方面我們可以明確主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場(chǎng)中的戰(zhàn)略空檔。多品種多品牌少品種多品牌單一品種單一品牌高價(jià)高質(zhì)寶潔公司中價(jià)中質(zhì)納愛(ài)斯公司奇強(qiáng)低價(jià)低質(zhì)家化廠家分類6、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群有時(shí)我們需要通過(guò)確定競(jìng)爭(zhēng)的三、產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力自身分析1、產(chǎn)品分析（1

）、產(chǎn)品分析的三個(gè)層面了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。在與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。了解產(chǎn)品是如何與消費(fèi)者的生活相融合的。三、產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力自身分析1、產(chǎn)品分析（1）、產(chǎn)（2

）、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論

產(chǎn)品利益品質(zhì)品牌特色包裝------售前服務(wù)售后服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品對(duì)需求的不同程度的滿足對(duì)需求的本質(zhì)滿足對(duì)需求的更大程度的滿足A整體產(chǎn)品概念（2）、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論產(chǎn)品利益品質(zhì)品牌特色包裝---B產(chǎn)品生命周期年利潤(rùn)年銷售額引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期開拓性廣告說(shuō)服性廣告提醒性廣告廣告停止或轉(zhuǎn)向B產(chǎn)品生命周期年年引入期成長(zhǎng)期成熟C產(chǎn)品組合分析

產(chǎn)品線：指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。（寬度）如強(qiáng)生公司的產(chǎn)品線：嬰兒奶粉、嬰兒尿布、-------產(chǎn)品項(xiàng)目：指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)具體的產(chǎn)品品種，是產(chǎn)品線的具體組成部分。（深度）如強(qiáng)生公司嬰兒奶粉有針對(duì)1歲的、2歲的、3歲的不同品種。產(chǎn)品組合：指一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。C產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品線：指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有2、企業(yè)分析關(guān)鍵在于找出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

掌握了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以更本質(zhì)的理解企業(yè)的營(yíng)銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。核心競(jìng)爭(zhēng)力主要內(nèi)容:具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)具有馳名的品牌、商標(biāo)具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力具有時(shí)代特色的先進(jìn)企業(yè)文化具有完整配套的能人群具有良好的適應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制2、企業(yè)分析關(guān)鍵在于找出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力掌握了企業(yè)的核大樹企業(yè)樹干、主枝核心產(chǎn)品分枝、樹葉、花果最終產(chǎn)品主根企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力根系企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉支撐和穩(wěn)固企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形象樹:大樹企業(yè)樹干、主枝核心產(chǎn)品分枝、樹葉、花果最終產(chǎn)品主根企業(yè)四、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。Who:

哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)what：他們購(gòu)買什么商品why：他們?yōu)槭裁促?gòu)買這些商品whoelse：還有誰(shuí)參與了購(gòu)買過(guò)程how：他們以什么方式購(gòu)買商品when：他們什么時(shí)候購(gòu)買該商品where：他們?cè)谀睦镔?gòu)買該商品四、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或消費(fèi)者購(gòu)買行為模式--刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策買后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量市場(chǎng)營(yíng)銷的刺激其他方面的刺激購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者的決策（2）、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為模式--刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)文化特征確認(rèn)需要產(chǎn)（3）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化亞文化需求與動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念社會(huì)階層參照群體家庭形成消費(fèi)者的感覺(jué)(或直覺(jué))1.認(rèn)識(shí)到尚未得到的滿足的需求2.分析比較\制定各種選擇.3.購(gòu)買決策4.購(gòu)買后的行動(dòng)文化因素年齡及家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性教育程度社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素（3）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化亞文化需求與動(dòng)機(jī)認(rèn)知五、綜合分析-SWOT分析-重點(diǎn)廣告調(diào)查環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品/企業(yè)分析消費(fèi)者分析SWOT分析SWOT分析是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找二者最佳可行的戰(zhàn)略組合的一種分析工具。S—企業(yè)的“長(zhǎng)處”或“優(yōu)勢(shì)”（Strengths）W—企業(yè)的“弱點(diǎn)”或“劣勢(shì)”（Weaknesses）O—外部環(huán)境中存在的“機(jī)會(huì)”（Opportunities）T—外部環(huán)境所構(gòu)成的“威脅”（Threats）五、綜合分析-SWOT分析-重點(diǎn)廣告調(diào)查環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分綜合分析-SWOT分析-參考加多寶案例講解SWOT分析法的基本步驟Step1企業(yè)外部環(huán)境分析，列出環(huán)境中的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。Step2企業(yè)內(nèi)部能力分析，列出目前企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）。Step3繪制SWOT矩陣，這是一個(gè)以環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅為一方，企業(yè)內(nèi)部能力中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為一方的二維矩陣。Step4進(jìn)行組合分析，對(duì)于每一種環(huán)境與能力的組合，企業(yè)可能采取的策略組合是：S—O組合；W—O組合；S—T組合；W—T組合。內(nèi)部能力S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）外部環(huán)境O（機(jī)會(huì)）依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)T（威脅）依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅綜合分析-SWOT分析-參考加多寶案例講解SWOT分析法的基2-2、戰(zhàn)略核心-廣告戰(zhàn)略（重點(diǎn)）2-2、戰(zhàn)略核心-廣告戰(zhàn)略（重點(diǎn)）什么是廣告戰(zhàn)略AdStrategy廣告戰(zhàn)略（翻譯一）廣告策略（翻譯二）√廣告戰(zhàn)略：在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。戰(zhàn)略：指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略。戰(zhàn)術(shù)：指具體的戰(zhàn)斗展開的實(shí)施方案。指導(dǎo)整體被指導(dǎo)局部相對(duì)抽象相對(duì)具體策略什么是廣告戰(zhàn)略AdStrategy廣告戰(zhàn)略（翻譯一）廣告廣告戰(zhàn)略與廣告策劃廣告調(diào)查市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告策略廣告媒介策略編制廣告計(jì)劃廣告創(chuàng)作與制作媒介購(gòu)買廣告發(fā)布廣告效果測(cè)定策劃的起點(diǎn)策劃的終點(diǎn)廣告策劃(客戶認(rèn)可)AdStrategy廣告策劃：動(dòng)詞，過(guò)程廣告戰(zhàn)略（策略）：名詞，結(jié)果廣告戰(zhàn)略與廣告策劃廣告調(diào)查市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告策略廣一、

廣告策略分類

廣告策略規(guī)劃泛指實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見(jiàn)的廣告策略有

4

大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、定位策略和表現(xiàn)策略。廣告策略的定義可以得出以下結(jié)論：

①?gòu)V告戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的條件與外部機(jī)會(huì)相結(jié)合，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)相結(jié)合；

②廣告戰(zhàn)略決策由企業(yè)最高決策層控制；

③廣告戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間概念；

④廣告戰(zhàn)略著重于總的概括性的謀略一、廣告策略分類廣告策略規(guī)劃泛指實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種（一）產(chǎn)品生命周期策略

1.

引入期廣告策略

2.

成長(zhǎng)期廣告策略

3.

成熟期廣告策略

4.

衰退期廣告策略（二）提高產(chǎn)品知名度策略

所謂知名度，即指產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位或指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴程度和人

數(shù)的多寡。這時(shí)期的廣告策略首先是選擇設(shè)計(jì)新穎，突出產(chǎn)品的個(gè)性，同時(shí)進(jìn)行高

強(qiáng)度，大密度的廣告宣傳。1、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品策略（三）產(chǎn)品差別化廣告策略 產(chǎn)品差別化廣告策略，是指企業(yè)在對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改造后而重新打入市場(chǎng)時(shí)所采用 的一種廣告宣傳策略。在這種廣告策略中，要強(qiáng)調(diào)換代產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的利益與 好處。（四）產(chǎn)品系列化廣告策略 產(chǎn)品系列化是企業(yè)對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行分檔排列、組合成系列的策劃。產(chǎn)品系列化廣 告策略是指在廣告宣傳上，把對(duì)同一系列的不同產(chǎn)品的廣告宣傳合并為一個(gè)廣告。（五）產(chǎn)品好處的廣告策略 所謂好處廣告策略，是指廣告宣傳的產(chǎn)品或勞務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)好處和利益，廣告訴求的重點(diǎn)不是一般性的好處，而是品牌的主要好處。（三）產(chǎn)品差別化廣告策略（一）市場(chǎng)滲透廣告策略 指通過(guò)廣告宣傳更有效地刺激老主顧的需求欲望，更強(qiáng)有力地吸引在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市 場(chǎng)范圍內(nèi)的顧客，激發(fā)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到提高銷售量和市場(chǎng) 份額占有率的目的。（二）市場(chǎng)開發(fā)廣告策略 是指利用廣告宣傳，激發(fā)新市場(chǎng)的消費(fèi)需求以擴(kuò)大原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，是原有產(chǎn) 品目標(biāo)市場(chǎng)的延伸策略。（三）密集性市場(chǎng)廣告策略 是指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒體，集中地對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn) 行連續(xù)性的廣告訴求，突破一點(diǎn)，爭(zhēng)取在一個(gè)市場(chǎng)上取得良好的市場(chǎng)占有率。2、市場(chǎng)策略（一）市場(chǎng)滲透廣告策略2、市場(chǎng)策略廣告策劃模塊二課件（二）、

品牌定位1品牌的最基本含義

品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品后勞務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)的區(qū)別開來(lái).產(chǎn)品:商品房品牌:”文華園”\”榮和山水美地”\”新興苑”品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分（二）、品牌定位1品牌的最基本含義品牌是指一從符號(hào)學(xué)角度理解品牌符號(hào)：符號(hào)是人類用以指稱世界的特殊的標(biāo)記。符號(hào)包括“能指”、“所指”與“意指”?！澳苤浮笔侵阜?hào)的形式，如讀音、文字、圖畫等。（如漢字“馬”）“所指”是指符號(hào)的指說(shuō)對(duì)象。（如動(dòng)物“馬”）“意指”是指將能指和所指結(jié)為一體的過(guò)程。2能指所指意指符號(hào)名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種知識(shí)、感受的總和。從符號(hào)學(xué)角度理解品牌符號(hào)：符號(hào)是人類用以指稱世界的特殊的標(biāo)記關(guān)于品牌的兩大問(wèn)題3名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種知識(shí)、感受的總和。一、你希望消費(fèi)者擁有關(guān)于該產(chǎn)品的什么知識(shí)與感受？——品牌定位二、你用什么辦法使得消費(fèi)者擁有這些知識(shí)與感受？——品牌傳播關(guān)于品牌的兩大問(wèn)題3名稱、產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種一、你

2、定位的內(nèi)涵

所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置,這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。1時(shí)代產(chǎn)品至上時(shí)代品牌形象時(shí)代定位時(shí)代時(shí)間50年代60年代70年代項(xiàng)目USP品牌形象定位要點(diǎn)產(chǎn)品形象心的位置方法與依據(jù)實(shí)證精神心理滿足差異化定位概念的提出2、定位的內(nèi)涵所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費(fèi)者的心定位層次的擴(kuò)展2產(chǎn)品定位品牌定位公司定位地區(qū)定位城市定位國(guó)家定位名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品的各種知識(shí)、感受的總和。定位層次的擴(kuò)展2產(chǎn)品定位品牌定位公司定位地區(qū)定位城市定位國(guó)家定位的基本要求3卓有成效的定位始于一些實(shí)質(zhì)性的支持

定位策略還必須注意內(nèi)在統(tǒng)一性定位戰(zhàn)略還必須保持前后連貫

最后，還有單純性與獨(dú)特性

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到分銷和定價(jià)等業(yè)務(wù)流程，企業(yè)應(yīng)為顧客不斷創(chuàng)造價(jià)值。

內(nèi)在統(tǒng)一性就是指每一件事都必須通力合作，這樣才能在消費(fèi)者心目中建立起對(duì)品牌意義的明確感受。"每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資"

消費(fèi)者完全有可能打斷、忽略或完全忘記他們看到、聽(tīng)到的大部分廣告，復(fù)雜、雷同的信息根本不可能深入他們的心中。定位的基本要求3卓有成效的定位始于一些實(shí)質(zhì)性的支持定位策略產(chǎn)品（品牌）定位的步驟4辨認(rèn)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品品牌

辨認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者用來(lái)界定品牌間差異的標(biāo)準(zhǔn)(價(jià)格\性能\心理感受)了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌間相對(duì)位置的知覺(jué)尋求可能的定位位置(自身?xiàng)l件\競(jìng)爭(zhēng)狀況\消費(fèi)者需求)選定產(chǎn)品定位位置傳達(dá)產(chǎn)品概念設(shè)定產(chǎn)品概念產(chǎn)品（品牌）定位的步驟4辨認(rèn)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品品牌辨認(rèn)品牌定位的基本策略5目的：（1）成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌（2）并且維持該地位要求：獨(dú)特性、具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力方法：（1）以產(chǎn)品屬性定位“迪士尼是世界最大的主題游樂(lè)公園”（2）以利益定位“海飛絲是專治頭皮屑的專家”（3）以使用者定位“百事，新一代的選擇”品牌定位的基本策略5目的：（1）成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品廣告策劃模塊二課件Roland

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私人健身教練機(jī)構(gòu)的宣傳廣告—15

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分鐘RolandSemprie私人健身教練機(jī)構(gòu)的宣傳廣告—1二、廣告主題策劃（一）廣告主題的三個(gè)要素廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成。用公式表示，即：廣告主題＝廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理

1.廣告目標(biāo)，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策與廣告決策而確定下來(lái)的。廣告主題要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

2.信息個(gè)性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可稱為銷售重點(diǎn)即“賣點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點(diǎn)。

3.消費(fèi)心理，即廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)顧客的心理欲求，這個(gè)主題也就不能成為好的主題。二、廣告主題策劃（一）廣告主題的三個(gè)要素（二）確定廣告主題的題材對(duì)于廣告主題的策劃來(lái)講，同一個(gè)主題可以選擇不同的題材加以表現(xiàn)。廣告題材的選擇要多層次多側(cè)面，要富于新意，豐富多彩。一般說(shuō)來(lái)，有下列的題材范圍可供選擇：

1．健康2．食欲3．安全4．美感5．時(shí)尚6．愛(ài)情7．榮譽(yù)8．母愛(ài)9．地位10．社交

11．快樂(lè)12．效能

13.方便14．保證

好的廣告主題：（1）引人注目；（2）淺顯易懂；（3）整體統(tǒng)一；（4）獨(dú)特個(gè)性。

（二）確定廣告主題的題材2-3、戰(zhàn)略之翼-媒介戰(zhàn)略2-3、戰(zhàn)略之翼-媒介戰(zhàn)略一、廣告媒體概述1、傳播媒體的發(fā)展歷程

口語(yǔ)傳播時(shí)代

文字傳播時(shí)代

印刷傳播時(shí)代

電子傳播時(shí)代

數(shù)字傳播時(shí)代（傳播技術(shù)）（人類歷史）一、廣告媒體概述1、傳播媒體的發(fā)展歷程2、廣告媒體的種類報(bào)紙雜志廣播電視戶外廣告媒體售點(diǎn)廣告媒體交通廣告媒體直接廣告媒體網(wǎng)絡(luò)媒體移動(dòng)媒體事件媒體大眾媒體小眾媒體新媒體“天下萬(wàn)物，皆是吾劍?！薄拔揖褪莿?，劍就是我！”2、廣告媒體的種類報(bào)紙雜志廣播電視戶外廣告媒體售點(diǎn)廣3、現(xiàn)代廣告媒體的困惑大眾傳播媒體在廣告行業(yè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，廣告代理公司的核心地位徒有虛名。小眾媒體的“濫采濫伐”，進(jìn)一步惡化廣告媒體的生態(tài)環(huán)境。廣告行業(yè)面臨著如下痛苦事實(shí)：廣告媒體費(fèi)用不斷攀升；廣告?zhèn)鞑バЧ粩嘞陆?；廣告受眾怨聲載道。出路：科學(xué)的，具有創(chuàng)造性的媒體策略。3、現(xiàn)代廣告媒體的困惑大眾傳播媒體在廣告行業(yè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，廣二、媒體策略的擬訂1、媒體策略的由來(lái)市場(chǎng)目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)媒體策略媒體計(jì)劃此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。

(不是，這是媒介目標(biāo)。)電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。(是。)進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場(chǎng)目標(biāo)。)通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者(不是，這是市場(chǎng)策略。)練習(xí)：下面描述哪些是媒介策略？二、媒體策略的擬訂1、媒體策略的由來(lái)市場(chǎng)目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)2、媒體策劃流程廣告調(diào)查市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略廣告媒體策略編制廣告計(jì)劃廣告創(chuàng)作與制作媒體購(gòu)買(客戶認(rèn)可)廣告發(fā)布廣告效果測(cè)定目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣廣告地域媒體狀況廣告目標(biāo)與預(yù)算確定媒體目標(biāo)媒體類型選擇具體媒體選擇確定投放比重形成詳細(xì)計(jì)劃媒體購(gòu)買------2、媒體策劃流程廣告調(diào)查市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略3、目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣利用交通工具(單車，巴士)上班白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺(jué)下班后趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視

戶外廣告版

公共交通廣告3、目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣利用交通工具(單車，白天非常忙碌與家4、媒體組合的幾種方式主要的幾種媒體組合形式

1.報(bào)紙+廣播2.報(bào)紙+電視3.報(bào)紙+雜志4.報(bào)紙+電視+POP5.報(bào)紙+電視+郵政媒體6.電視+廣播7.郵政媒體+POP+海報(bào)8.網(wǎng)絡(luò)及其與其他媒介結(jié)合4、媒體組合的幾種方式主要的幾種媒體組合形式5、廣告排期Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前覆蓋整個(gè)購(gòu)買周期但是,可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告集中并主導(dǎo)若空檔過(guò)久的話,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期加重廣告量Pulsing脈動(dòng)式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品,并且銷售量在某些期間比較集中需要較多的預(yù)算5、廣告排期Continuity持續(xù)式Flighting跳躍2-4、戰(zhàn)略保證-預(yù)算與評(píng)估2-4、戰(zhàn)略保證-預(yù)算與評(píng)估一、媒體廣告價(jià)值評(píng)估1、媒體分析專用術(shù)語(yǔ)1媒體受眾、廣告受眾、廣告目標(biāo)受眾媒體受眾廣告受眾廣告目標(biāo)受眾擴(kuò)大媒體受眾提高廣告受眾在媒體受眾中的比例提高廣告目標(biāo)受眾與媒體受眾的重疊面—