二三線城市房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧課件

2022/10/111二三線城市

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧

中國(guó)策劃研究院執(zhí)行院長(zhǎng)——陳國(guó)慶

2022/10/101二三線城市

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧

2022/10/11

2房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

投資決策:

利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避方式

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3房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

資金運(yùn)作:

自籌、貸款、招商引資

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4房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

規(guī)劃設(shè)計(jì):

控規(guī)、詳規(guī)、生活方式

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5房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

整合營(yíng)銷:

開盤、廣告、營(yíng)銷策略

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6房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

品牌提升:

品質(zhì)、利潤(rùn)、持續(xù)戰(zhàn)略

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7房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

一、房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注什么？

營(yíng)銷人才:

招聘、培訓(xùn)、管理模式

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8房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

二、房地產(chǎn)開發(fā)的利潤(rùn)比較

10000萬元5000萬利潤(rùn)

50%5000萬元5000萬利潤(rùn)

一億元項(xiàng)目投入

創(chuàng)造

100%2500萬元5000萬利潤(rùn)

200%1000萬元5000萬利潤(rùn)

500%2022/10/102022/10/11

9房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿如何贏得項(xiàng)目的應(yīng)得利潤(rùn)？如何創(chuàng)造項(xiàng)目的剩余價(jià)值？如何解決項(xiàng)目的資金缺口？如何打造項(xiàng)目的品牌效益？如何構(gòu)建項(xiàng)目的招商渠道？如何招募項(xiàng)目的精英人才？2022/10/102022/10/11

10房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

1、什么是策劃

所謂策劃就是一個(gè)謀劃達(dá)成目標(biāo)或事情的成功而先發(fā)的設(shè)想及其創(chuàng)造思維的過程。也是確保實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理活動(dòng)決策和計(jì)劃而進(jìn)行有科學(xué)運(yùn)作程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)過程。2022/10/102022/10/11

11房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

2、為什么要策劃

用最小的成本、最短的時(shí)間駕馭市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

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12房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

3、策劃與自己有什么關(guān)系

策劃是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，你不去策劃別人、別人正在策劃你。

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13房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

4、策劃研究什么

策劃研究的根本是了解和掌握人的消費(fèi)行為特征和消費(fèi)心理特征。2022/10/102022/10/11

14房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

5、策劃目的是什么

策劃的目的是通過了解和掌握人的消費(fèi)行為特征和消費(fèi)心理特征,預(yù)測(cè)和設(shè)計(jì)符合自己心愿的目標(biāo)。

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15房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

三、策劃的基本概念

6、什么是營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃是用機(jī)遇和挑戰(zhàn)評(píng)價(jià)現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案。

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16房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

四、中國(guó)消費(fèi)群體的劃分

1、蘭領(lǐng)階層

月收入在1,500元/月以下(年收入在2萬元以下),稱低工薪價(jià)層,

一般稱為社會(huì)弱勢(shì)群體。2022/10/102022/10/11

17房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

四、中國(guó)消費(fèi)群體的劃分

2、白領(lǐng)階層

月收入在5000元/月以下(年收入在6萬元以下),稱準(zhǔn)工薪價(jià)層,一般稱為社會(huì)管理群體。2022/10/102022/10/11

18房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

四、中國(guó)消費(fèi)群體的劃分

3、金領(lǐng)階層

月收入在15,000元/月以下(年收入在20萬元以下),稱高工薪價(jià)層,一般稱為社會(huì)經(jīng)營(yíng)群體。2022/10/102022/10/11

19房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

四、中國(guó)消費(fèi)群體的劃分

4、外企階層

對(duì)年收入在20萬元以上的外企員工和經(jīng)營(yíng)、管理人員都稱為外企階層，一般稱為社會(huì)精英群體。2022/10/102022/10/11

20房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

四、中國(guó)消費(fèi)群體的劃分

5、老板階層

對(duì)年收入在30萬元以內(nèi)的私營(yíng)企業(yè)主稱為個(gè)體戶,對(duì)年收入在30萬元以上的私營(yíng)企業(yè)主稱為老板，一般稱為社會(huì)活躍群體。2022/10/102022/10/11

21房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

四、中國(guó)消費(fèi)群體的劃分

6、公務(wù)員階層

在各級(jí)政府副處級(jí)以上崗位的公務(wù)員,在消費(fèi)群體中屬特殊群體，副處級(jí)以下的公務(wù)員以收入多少而定性為蘭領(lǐng)、白領(lǐng)或金領(lǐng)階層。2022/10/102022/10/11

22房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對(duì)比房地產(chǎn)商品①資金投入巨大一般商品①資金投入一般2022/10/102022/10/11

23房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對(duì)比

房地產(chǎn)商品②生產(chǎn)周期較短一般商品②生產(chǎn)周期較長(zhǎng)2022/10/102022/10/11

24房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對(duì)比房地產(chǎn)商品③入市價(jià)格最低一般商品③入市價(jià)格最高2022/10/102022/10/11

25房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對(duì)比房地產(chǎn)商品④開盤數(shù)量最多一般商品④開盤數(shù)量最少2022/10/102022/10/11

26房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對(duì)比

房地產(chǎn)商品⑤價(jià)值不斷升值一般商品⑤價(jià)值不斷貶值2022/10/102022/10/11

27房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對(duì)比

房地產(chǎn)商品⑥具有貨幣功能一般商品⑥不具貨幣功能2022/10/102022/10/11

28房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對(duì)比

房地產(chǎn)商品⑦半品功能銷售一般商品⑦成品功能銷售2022/10/102022/10/11

29房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

五、商品屬性對(duì)比

房地產(chǎn)商品⑧品質(zhì)不能提升一般商品⑧品質(zhì)不斷提升2022/10/102022/10/11

30房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

1、策劃為先(思維)

項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營(yíng)銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升……。2022/10/102022/10/11

31萬科金域藍(lán)灣二期整合推廣策略IntegratedPromotionStrategy[有效殲擊]2022/10/102022/10/11

32發(fā)現(xiàn)有效客戶發(fā)現(xiàn)有效傳播

[策略核心]一個(gè)不食人間煙火的仙女一個(gè)下凡的仙女

[一個(gè)比喻]2022/10/102022/10/11

33一、為什么是有效殲擊？1、從品牌來看，金域藍(lán)灣是萬科“江河湖渠?！庇?jì)劃的先鋒作品，在業(yè)界受到極大關(guān)注，成為地產(chǎn)的創(chuàng)新典范；現(xiàn)在項(xiàng)目品牌知名度及認(rèn)知度都挺高，但還需要提升品牌的體驗(yàn)性，從生活角度豐富品牌內(nèi)涵，而這一切是需要通過推廣去實(shí)現(xiàn)；2、從銷售來看，金域藍(lán)灣二期已銷售60%，進(jìn)入中尾盤銷售階段，屬于銷售的一個(gè)危險(xiǎn)期，需要更有效進(jìn)行市場(chǎng)攻擊，促成最后的銷售任務(wù)；3、從產(chǎn)品來看，二期余房的素質(zhì)及面積也會(huì)有對(duì)成交產(chǎn)生致命影響，149平方米總價(jià)較高，面對(duì)將高端群體，6、7號(hào)樓存量較大，且西向海景較為單調(diào)，因而對(duì)銷售的壓力更大，需要有更強(qiáng)勢(shì)及更有針對(duì)性的配合。[判斷]這將是一場(chǎng)硬仗，必須以有效的策略、有效的SP、有效的訴求點(diǎn)、有效的表現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)有效的打擊！2022/10/102022/10/11

34二、如何進(jìn)行有效殲擊？再思考客戶群再思考SP再思考廣告再思考主力一定在30歲以下嗎？活動(dòng)做得少嗎？廣告還有新做法嗎？2022/10/102022/10/11

35三、客戶群再思考成交客戶分析調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)30歲以下的占45.1%；首次置業(yè)62%他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)現(xiàn)新的客戶群但他們數(shù)量可能有限可能已被充分挖掘30-50歲的消費(fèi)群體是否可以進(jìn)入我們的視野？2022/10/102022/10/11

36四、SP再思考活動(dòng)·展會(huì)選擷：1、海上油輪2、寶馬車展3、奧迪星光之夜4、巴西BBQ入伙5、影音復(fù)式6、30歲置業(yè)研討會(huì)7、第2屆業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)8、中國(guó)消費(fèi)品采購大會(huì)9、選美比賽：優(yōu)雅麗人行首發(fā)式/深圳時(shí)尚新女性10、攝影賽11、參加冬交會(huì)12、業(yè)主生日會(huì)……兩個(gè)評(píng)價(jià)：1、活動(dòng)已經(jīng)舉行很多（深圳樓盤活動(dòng)最多的之一），規(guī)格、檔次都很高，氣氛熱烈，也頗有創(chuàng)新，應(yīng)該說是樓盤營(yíng)銷的典范！2、所能觀察到的是，到場(chǎng)的人不少，也有成交量；只是成交量比較有限，不能滿足預(yù)定目標(biāo)！能否提升活動(dòng)對(duì)有效人群的吸引力？2022/10/102022/10/11

37五、廣告再思考概念太多發(fā)現(xiàn)傳世之美生活無限奢享城中極品2、3房傲瞰深圳城市海景主題乏力可以說今年的報(bào)版都屬于銷售主題報(bào)版第一賣點(diǎn)詮釋不夠；第二對(duì)品牌缺少建設(shè)性意義；第三沒有很好表達(dá)現(xiàn)階段的成熟生活內(nèi)涵。表現(xiàn)單一主要還是以海景、人物和園林、樣板間實(shí)景為圖象，缺乏富有想象力的畫面刺激，未能大器、沉穩(wěn)、尖銳傳達(dá)項(xiàng)目氣質(zhì)必須尋找單純的更有力量更富創(chuàng)意的傳播！2022/10/102022/10/11

38六、推廣必須求變整合推廣大綱核心賣點(diǎn)審視階段主題鎖定傳播口號(hào)鎖定客戶群針對(duì)策略新媒介建議2-6月廣告主題2022/10/102022/10/11

39七、核心賣點(diǎn)審視賣點(diǎn)羅列：1、萬科品牌2、海（500米，國(guó)家保護(hù)區(qū)、戶戶看海，豐富城市海景）3、紅樹林（368公頃、觀鳥屋）4、泰式園林（200尊雕塑、6.7米架空、月亮吧、流光閣）5、SPA6、專業(yè)會(huì)所（籃球、沙弧球、網(wǎng)球）7、香堤坊（思研麗、全家樂、域藍(lán)軒）8、物業(yè)管理9、品質(zhì)細(xì)節(jié)（材質(zhì)及裝飾）10、交通便捷（鄰近中心區(qū)）11、24萬平方米社區(qū)/幼兒園

海/紅樹林泰式園林/SPA高檔享受配置核心賣點(diǎn)：2022/10/10二三線城市房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧課件2022/10/11

41八、鎖定階段主題[體驗(yàn)金域藍(lán)灣]海的訴求可以說是深入人心，現(xiàn)在需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變；根據(jù)二期已走向成熟，社區(qū)已成形2/3，我們將主力詮釋一種成熟生活：金域藍(lán)灣獨(dú)有的生活方式市場(chǎng)并不知道或者明晰？它是什么樣子？金域藍(lán)灣的生活是什么？我們需要進(jìn)行歸納2022/10/102022/10/11

42九、鎖定階段傳播口號(hào)[生活由你，自在無拘]★★金域藍(lán)灣是生活之美的最大化，涵蓋了風(fēng)景之美、建筑之美、園林之美、SPA之美，細(xì)節(jié)之美……★★金域藍(lán)灣是居住的至高境界，實(shí)現(xiàn)人、建筑、自然三者在城市中心的完美交集；★★金域藍(lán)灣意味著生活的無限展開，在這里多少種生活方式也許不重要，重要的是你已在生活！★★每個(gè)人心中都有一個(gè)自己的金域藍(lán)灣；因?yàn)樗麄兊母惺芏际遣煌?，而這個(gè)社區(qū)又充滿寬容及給予?！铩锝鹩蛩{(lán)灣內(nèi)涵無限延伸：質(zhì)樸的高貴，精致的享受，稀有的和諧，由衷的平靜，簡(jiǎn)約的從容、自在的永恒……2022/10/102022/10/11

43十、客戶群針對(duì)策略兩個(gè)年齡層客戶群30歲以下30-50歲1、老客戶帶新客戶營(yíng)銷：二者享受連帶獎(jiǎng)勵(lì)，如送東南亞之旅；2、主辦生活方式的城市沙龍，可以與深圳電臺(tái)聯(lián)合，并舉行直播：選在中信城市廣場(chǎng)。3、銷售新舉措：聯(lián)合購房?jī)?yōu)惠折扣，以套數(shù)論。4、其他活動(dòng)設(shè)想：與星巴克、西武舉行聯(lián)合活動(dòng)，真人行為示范樣板間，創(chuàng)意生活方式（Ideaoflifestyle)征集大賽，第二屆紅樹林觀鳥節(jié)……（知性·時(shí)尚）（沉穩(wěn)·智慧）5、高爾夫球會(huì)、游艇會(huì)、私人會(huì)所的針對(duì)宣傳；6、“60年代生人”系列活動(dòng)，可以邀請(qǐng)劉歡前來助興，如歌曲回放、收藏毛主席，如60年代座談會(huì)，將觀點(diǎn)結(jié)集由《萬科周刊》出版。7、新主題·新創(chuàng)意·新媒介·新傳播：以價(jià)值與生活訴求來打動(dòng)對(duì)這個(gè)階層，促成銷售。2022/10/102022/10/11

44十一、新媒介建議★★★商務(wù)樓/寫字樓電梯口液晶電視——從媒介有效性來看，電視只在報(bào)紙之后，效果不錯(cuò)；但因?yàn)樵谏钜曂斗艜r(shí)間已久，新鮮度已缺乏，需要進(jìn)行更換——就電視廣告本身而言，制作質(zhì)量較高，容易受到關(guān)注——從樓盤銷售來看，我們必須去發(fā)現(xiàn)新客戶群，而高端商務(wù)人士是一個(gè)不錯(cuò)的選擇——以此發(fā)布項(xiàng)目形象廣告、樓盤資訊★★★手機(jī)短信+彩色屏?！铩铩镫娪霸盒缕庞城安宀V告媒介常規(guī)運(yùn)用：特報(bào)商報(bào)、DM、雜志、戶外、現(xiàn)場(chǎng)包裝更換、餐館/酒樓宣傳配合……2022/10/102022/10/11

45十二、2-6月廣告主題2004年2月3月4月5月6月價(jià)值體系唯風(fēng)景論/唯自然論唯海權(quán)論/唯材質(zhì)論生活方式八誡/八卦/八股獨(dú)有豐富生活內(nèi)涵入伙主題優(yōu)越生活觀成熟實(shí)景+細(xì)節(jié)品質(zhì)社區(qū)主題城市中心一線瀕海大社區(qū)品牌主題深化金域藍(lán)灣品牌為三期啟動(dòng)蓄水獨(dú)一無二的地位獨(dú)一無二的生活獨(dú)一無二的品質(zhì)獨(dú)一無二的社區(qū)獨(dú)一無二的品牌2022/10/102022/10/11

46[視覺延展]原則：突破深圳，引領(lǐng)深圳2022/10/102022/10/11

47[價(jià)值體系系列]2022/10/102022/10/11

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51[生活方式系列]2022/10/102022/10/11

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55[戶外表現(xiàn)]2022/10/102022/10/11

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60房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

八、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

2、市調(diào)為據(jù)(依據(jù))

政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國(guó)土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計(jì)年鑒,了解和分析市場(chǎng)購買力,及消費(fèi)趨勢(shì)……。2022/10/102022/10/11

61房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

3、創(chuàng)新為贏(方式)

建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式……。2022/10/102022/10/11

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103房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

4、全程為握(環(huán)節(jié))

房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷等。2022/10/102022/10/11

104房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

5、差異為謀(設(shè)計(jì))

建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計(jì)、光系設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)……。2022/10/102022/10/11

105房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

6、整合為略(營(yíng)銷)

定價(jià)方式、開盤起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等。2022/10/102022/10/11

106地產(chǎn)作品2022/10/102022/10/11

107logo/北京項(xiàng)目2022/10/102022/10/11

108logo/深圳項(xiàng)目2022/10/102022/10/11

109案例北京項(xiàng)目/世紀(jì)城2022/10/102022/10/11

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114案例深圳/華橋城波托菲諾提案2022/10/102022/10/11

115標(biāo)志2022/10/102022/10/11

116名片2022/10/102022/10/11

117信封2022/10/102022/10/11

118手袋2022/10/102022/10/11

119手袋2022/10/102022/10/11

120導(dǎo)示旗2022/10/102022/10/11

1212022/10/102022/10/11

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1232022/10/102022/10/11

124深圳/華橋城波托菲諾定稿方案2022/10/102022/10/11

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127房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

7、品牌為上(品牌)

房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現(xiàn)人性化意識(shí)，企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷方式……。2022/10/102022/10/11

128房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃技巧演示稿

六、房地產(chǎn)全程策劃核心技術(shù)

8、營(yíng)利為本(目的)

房地產(chǎn)開發(fā)的毛利至少在100%以上,達(dá)不到此標(biāo)準(zhǔn)即為項(xiàng)目開發(fā)策劃有問題或缺少策劃,優(yōu)秀的項(xiàng)目應(yīng)該在300%以上的毛利……。2022/10/102022/10/11

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七、經(jīng)典策劃案例精選

1、項(xiàng)目融資策劃

江蘇連云港中德商城……4,300萬元資金,地價(jià)3,900萬元,建筑面積50,000平方米,基建成本約10,000萬元,資金缺口5,000萬元

A.市調(diào)重要性?B.營(yíng)銷賣點(diǎn)策略?