新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告

新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告營銷價值丨研究報告核心摘要：（1）消費(fèi)市場動能減弱，廣告主營銷投入縮減，未來品效相當(dāng)、更注重精益營銷將成趨勢；隨著品牌營銷價值回歸，品牌要素仍在消費(fèi)者購買決策中發(fā)揮重要作用。（2）品牌營銷當(dāng)前面臨有效營銷動作和內(nèi)容缺位的困境，破解之道在于融聚“用戶”、“行為”、“情感”三大勢能，發(fā)揮聚勢營銷價值。（3）流量紅利不復(fù)，媒體亟需在下行周期中發(fā)現(xiàn)新的增長曲線，紛紛加速生態(tài)建設(shè)補(bǔ)充勢能，謀求延伸自身價值鏈條。（4）傳統(tǒng)線上新聞資訊媒體在平臺權(quán)威性和內(nèi)容質(zhì)量方面的用戶感知表現(xiàn)居于前列，在品牌構(gòu)建方面擁有顯著的差異化優(yōu)勢；以微博為代表的社交媒體則恰好在興趣吸引力和社交破圈方面表現(xiàn)更佳。兩相結(jié)合之下可形成強(qiáng)大的用戶營銷潛力。（5）新浪新聞與微博通過雙端協(xié)同形成的新浪新聞生態(tài)體系，可以廣域覆蓋忠誠用戶、兼具輕度、碎片化的泛娛樂內(nèi)容和重度精品化的專業(yè)內(nèi)容，覆蓋不同用戶內(nèi)容消費(fèi)場景，并且具備同源一體的營銷資源作為融合的共性保障。最終能夠有機(jī)融合用戶、行為、情感三大勢能，發(fā)揮聚勢營銷價值。品牌營銷觀察：需求端品牌價值回歸，品效之爭漸平復(fù)《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告顯示，超六成廣告主認(rèn)同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進(jìn)品牌價值回歸”的觀點(diǎn)，這表明廣告主也已意識到效果廣告并非萬能，失去品牌加持的營銷甚至無異于飲鴆止渴，存在加劇用戶心智喪失的風(fēng)險。從廣告主未來廣告營銷費(fèi)用的分布來看，過去僅側(cè)重一端的做法已經(jīng)不復(fù)存在，未來“品效相當(dāng)”將成主流趨勢。品牌營銷觀察：消費(fèi)端品牌價值歷久彌堅，品牌要素仍深刻影響大眾的消費(fèi)決策消費(fèi)者的感知也有力證明了品牌營銷的不可替代性。雖然大眾的購買決策趨于理智保守，但有近97%的用戶表示自身消費(fèi)決策仍會受品牌表現(xiàn)的影響，其中更有近四成用戶愿將表現(xiàn)正面的知名品牌作為消費(fèi)首選，并愿為此支付更高溢價。如烈火淬金，曾在“效果”面前被有意無意忽視的品牌，恰恰有望成為此時企業(yè)穿越周期、抵御困境的倚仗，這也再次說明品牌營銷不僅并未垂暮無力，反而在日益顯現(xiàn)深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價值。品牌擁擠顯現(xiàn)，用戶認(rèn)知和忠誠度雙雙失守調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一年來有四成以上消費(fèi)者對原先最喜愛的品牌評價出現(xiàn)下滑，從側(cè)面表明了品牌面臨的心智失守風(fēng)險之嚴(yán)峻。導(dǎo)致用戶品牌態(tài)度變化的原因一方面是來自外部林立的同類競品分散用戶關(guān)注，另一方面也來自內(nèi)部營銷有效性的不足，品牌有效曝光少、價值主張和情感共鳴缺失、內(nèi)容話題性不足難以破圈是核心問題。品牌營銷觀察：困局及追因品牌受困源自用戶觸達(dá)、行為覆蓋、情感連接三大能力缺失綜合消費(fèi)者對品牌感知的變化與原因來看，導(dǎo)致品牌營銷的困局癥結(jié)在于無法有效觸達(dá)核心目標(biāo)人群、難以囊括用戶線上觸媒場景形成高粘度的行為閉環(huán)、無法建立牢固的品牌情感連接與價值共鳴。換言之即是用戶、行為、情感三方面要素?zé)o法轉(zhuǎn)換為營銷助益，導(dǎo)致品牌營銷效率不盡如人意。品牌營銷觀察：破局新趨勢聚勢營銷：聚勢以成人和，天時自至聚勢營銷通過對用戶、行為、情感三大勢能的融聚，在優(yōu)質(zhì)的流量和用戶基本盤之上，利用全域營銷生態(tài)資源，對用戶軌跡及用戶心智進(jìn)行捕捉并施加影響，形成優(yōu)勢放大共振，最終在營銷場景中進(jìn)行勢能釋放，解決了品牌營銷的實(shí)際痛點(diǎn)。這種新模式可幫助廣告主借力優(yōu)質(zhì)媒體渠道的力量，有效彌補(bǔ)自身營銷運(yùn)營能力的短板，達(dá)到事半功倍的營銷效果。媒體營銷發(fā)展趨勢媒體加速生態(tài)建設(shè)補(bǔ)充自身勢能，但仍面臨重重挑戰(zhàn)正因在行業(yè)收縮的困局之下看到了不同媒介形態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢和聚勢潛力，當(dāng)前眾多媒體開始了跨界融合的改造，通過搭建和豐富自身生態(tài)體系、形成生態(tài)閉環(huán)并延長不同環(huán)節(jié)價值鏈的做法已成趨勢，但用戶圈層的融合、忠誠與粘度維持、資源能力歸集統(tǒng)一是行業(yè)普遍面臨的重大考驗(yàn)。不同媒體營銷價值分析各類媒體皆有所長，資訊和社交媒體的優(yōu)勢感知形成互補(bǔ)幾大高流量媒體類型中，傳統(tǒng)線上新聞資訊媒體在平臺權(quán)威性和內(nèi)容質(zhì)量方面的用戶感知表現(xiàn)居于前列，具備幫助廣告主構(gòu)建品牌信任和價值共鳴的天然基礎(chǔ)，在品牌構(gòu)建方面擁有顯著的差異化優(yōu)勢，但在興趣吸引力和社交破圈方面表現(xiàn)略遜一籌；而以微博為代表的社交媒體則恰好與其形成優(yōu)勢感知的長短互補(bǔ)，兩相結(jié)合之下可形成強(qiáng)大的用戶營銷潛力。資訊和社交媒體場域特質(zhì)彼此互補(bǔ)，滿足不同內(nèi)容消費(fèi)訴求從自身產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)的角度來看，資訊媒體偏重公域的權(quán)威內(nèi)容發(fā)布，匹配用戶較重度的專業(yè)及深度內(nèi)容消費(fèi)需求；而社交媒體則側(cè)重私域的、圈層化的內(nèi)容速遞，滿足用戶追尋意趣的輕度內(nèi)容需求。兩者在內(nèi)容矩陣、內(nèi)容形式及分發(fā)、用戶內(nèi)容消費(fèi)需求三方面都形成彼此對應(yīng)的互補(bǔ)關(guān)系。媒體營銷發(fā)展趨勢資訊媒體生態(tài)建設(shè)代表案例：新浪新聞生態(tài)在眾多綜合資訊媒體中，新浪新聞依托與微博的雙端協(xié)同，形成了差異化的生態(tài)價值壁壘。新浪新聞作為行業(yè)頭部資訊平臺，在用戶體量、內(nèi)容創(chuàng)作能力、權(quán)威媒體/機(jī)構(gòu)合作資源等方面都擁有較強(qiáng)積累，能夠發(fā)揮資訊平臺曝光廣泛、公信權(quán)威、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢，且由于用戶更聚焦高線城市的高凈值人群，營銷精準(zhǔn)觸達(dá)力更強(qiáng)。另一方面，新浪新聞依托微博這個目前國內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體平臺，憑借其在微博端全網(wǎng)均衡覆蓋的海量用戶池、強(qiáng)大的熱點(diǎn)話題挖掘、運(yùn)營能力以及豐富的賬號矩陣資源，可快速實(shí)現(xiàn)多圈層人群的破圈分發(fā)、補(bǔ)足覆蓋廣度，吸引大眾關(guān)注并引發(fā)討論，放大內(nèi)容影響力。雙端協(xié)同形成的新浪新聞生態(tài)體系，能夠有機(jī)融合用戶、行為、情感三大勢能，發(fā)揮聚勢營銷價值潛力。用戶勢能新浪新聞生態(tài)擁有廣域流量與矩陣資源覆蓋新浪新聞生態(tài)擁有海量用戶規(guī)模，且用戶粘性較高。僅以新浪新聞客戶端為例，截止2022年6月，新聞端內(nèi)用戶月活達(dá)1.47億、日活超過9000萬，用戶日均使用時長超過1小時，單日使用次數(shù)達(dá)到6次，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)均居新聞資訊行業(yè)前三位。另一方面，微博的大號及社區(qū)運(yùn)營資源為生態(tài)體系注入了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力和圈層穿透力，通過68個官方矩陣賬號的差異化運(yùn)營，各自主推軍事、大事件、專業(yè)點(diǎn)評分析等不同內(nèi)容，使興趣各異、身份不同的多元細(xì)分人群各得其所，實(shí)現(xiàn)廣域覆蓋之下的精準(zhǔn)人群捕捉。新浪新聞生態(tài)用戶結(jié)構(gòu)互補(bǔ)性強(qiáng)，覆蓋廣泛高營銷價值人群新浪新聞生態(tài)用戶整體呈現(xiàn)高知高職特征，以高線青中年人群為主，屬于社會和市場消費(fèi)中堅力量。雙端用戶結(jié)構(gòu)互補(bǔ)，微博端用戶女性更多，以24歲以下年輕人群為主；新浪新聞端內(nèi)則擁有更多男性用戶，且用戶更多集中在高線城市。他們興趣愛好涉獵廣泛，資訊瀏覽/刷微博與逛街購物位列日常愛好前三位，說明其不僅具有較強(qiáng)的消費(fèi)購物訴求，對端內(nèi)生態(tài)也具備較高的使用粘性。新浪新聞生態(tài)用戶消費(fèi)觀呈現(xiàn)明顯的品質(zhì)和品牌導(dǎo)向在消費(fèi)觀方面，新浪新聞生態(tài)用戶更追求性價比，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的品質(zhì)和品牌導(dǎo)向，愿為興趣支付更高溢價；同時高科技、高顏值和新鮮元素也對他們具有較強(qiáng)吸引力，近六成用戶會在消費(fèi)前參考專家或KOL的意見。行為勢能新浪新聞生態(tài)可覆蓋用戶全天不同時段的使用場景用戶對新浪新聞生態(tài)的接觸覆蓋全天不同時段的不同場景，雙端借助各自媒介屬性特征形成良好互補(bǔ)：微博端主要提供偏向興趣垂類、熱點(diǎn)話題類的碎片化內(nèi)容，滿足用戶在休閑小時段內(nèi)快速嘗鮮的輕度閱讀訴求；新聞客戶端的應(yīng)用則主要集中在相對完整的長時段，為用戶提供更完整、更具深度的專題報道或事件分析。新浪新聞生態(tài)內(nèi)容板塊類型互補(bǔ)，均吸引較多用戶參與互動微博和新聞客戶端雙端不同內(nèi)容板塊均能吸引較多用戶的密切關(guān)注和互動討論，且各自覆蓋了差異化的用戶行為流：新聞端主要覆蓋用戶主動內(nèi)容獲取行為、附帶部分推流推薦；而微博端則顯著偏向用戶的訂閱關(guān)注、熱搜話題參與，彌補(bǔ)了新聞端不具備用戶訂閱關(guān)注流的行為場景缺口。新浪新聞生態(tài)的內(nèi)容供給互補(bǔ)，滿足用戶不同內(nèi)容消費(fèi)偏好新浪新聞生態(tài)的內(nèi)容供給可滿足用戶不同層次、不同程度的內(nèi)容消費(fèi)需求，分端來看，新浪新聞客戶端的內(nèi)容偏向?qū)I(yè)和深度化，可為用戶提供脈絡(luò)性的、翔實(shí)可靠的內(nèi)容報道，滿足用戶探尋事件全貌、獲取深度價值分析的訴求；而微博端內(nèi)容則更偏向垂直興趣領(lǐng)域，以短平快的高效生成和傳遞見長，更匹配用戶日常開拓新視野、滿足個人興趣口味偏好與社交互動的需求。情感勢能基于平臺與矩陣賬號的高號召力，捕捉不同人群的情感認(rèn)同新浪新聞生態(tài)擁有較高的平臺認(rèn)可度、大號信任度，具備吸引用戶情緒共鳴、引發(fā)用戶情感表達(dá)的基礎(chǔ)；在此之上，雙端自身特性的差異可以滿足不同情感特質(zhì)人群的差異化訴求，從而針對不同營銷場景激發(fā)不同情感勢能。新浪新聞生態(tài)用戶評價積極，雙端滿足不同類型情感訴求用戶對新浪新聞生態(tài)的整體評價較高，分端來看，用戶對新浪新聞與微博的情感認(rèn)可來源存在明顯差異，新聞客戶端以專業(yè)、權(quán)威、及時準(zhǔn)確的嚴(yán)謹(jǐn)性得到用戶贊賞，而微博端明顯偏重對個人興趣、社交愛好的滿足，同時大V/KOL的用戶忠誠也起到了認(rèn)同加持的作用，幫助用戶找到情感認(rèn)同寄托、充分釋放情緒，最終實(shí)現(xiàn)自身的情感需求的滿足。不同營銷場景激發(fā)不同情緒表達(dá)，釋放營銷合力新浪新聞生態(tài)針對不同品牌階段的不同營銷場景訴求，可以分別發(fā)揮新聞與微博端積蓄的差異化情感勢能。聚勢營銷價值雙端協(xié)同互補(bǔ)，新浪新聞生態(tài)聯(lián)動造勢話題營銷微博與新浪新聞兩個APP分別立足于社交與興趣和新聞媒體資訊，媒體調(diào)性與覆蓋受眾有明顯差異化，因此新浪新聞生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)營銷，可以全面覆蓋不同類型受眾圈層，營銷影響力不容小覷。新浪新聞通過旗下工作室原創(chuàng)欄目制造適配話題，再通過微博資源傳播擴(kuò)散，引發(fā)大眾討論關(guān)注，通過雙端協(xié)同互補(bǔ)，聚勢營銷，擴(kuò)大影響力。新浪新聞生態(tài)賦能品牌在不同階段的營銷場景訴求新浪新聞生態(tài)基于海量高質(zhì)量、高忠誠的用戶池基礎(chǔ)，結(jié)合矩陣資源對用戶不同場景媒介觸點(diǎn)的捕捉能力、話題制作和運(yùn)營能力，可為廣告主提供覆蓋從品牌初入市場建立品牌心智份額，到平穩(wěn)期日常品牌維系、擴(kuò)大聲量影響，再到品牌成熟期進(jìn)行定位重塑、品牌煥新的全場景營銷支持。君樂寶：聚合話題帶來持久熱度，雙端協(xié)同打造情感共鳴話題營銷的特點(diǎn)是可以快速破圈，引爆關(guān)注。然而精品內(nèi)容的生命力則在于能充分的詮釋觀點(diǎn)，激發(fā)共鳴，發(fā)揮更大的營銷效能。新浪新聞生態(tài)與君樂寶聯(lián)手帶來的聚合式話題營銷則另辟蹊徑：由新聞端策劃婚戀相關(guān)的社會性議題，結(jié)合輕訪談、直播欄目提供多角度的真實(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)，引發(fā)大眾強(qiáng)烈共鳴；微博端成為品牌傳播的主要陣地，多個子話題破圈發(fā)酵，讓主話題長時間保有熱度。雙端能力的疊合既為品牌方帶來了長效流量關(guān)注和社交參與熱度，同時又通過涓流式的持續(xù)話題運(yùn)營，為用戶和品牌留下深遠(yuǎn)的感動和余味，形成彌久恒暖的情感連接。vivo：權(quán)威背書加持新品普及教育，話題破圈提升產(chǎn)品熱度針對vivo新款折疊屏手機(jī)上市推介的營銷訴求，新浪新聞生態(tài)從發(fā)掘用戶可感知的普適性話題入手，分別從新品預(yù)熱階段、發(fā)布會階段以及后續(xù)話題發(fā)酵傳播方面進(jìn)行鏈條式社會話題營銷策劃，通過原創(chuàng)節(jié)目數(shù)據(jù)解讀，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值，為品牌提供權(quán)威背書；微博端則利用自身營銷矩陣資源協(xié)助放大品牌聲量，幫助品牌與消費(fèi)群體搭建起情緒橋梁，在用戶端形成了持續(xù)廣泛的話題討論、形成破圈。兩大平臺借助各自長板優(yōu)勢進(jìn)行資源互補(bǔ)，形成聚勢融聚，引發(fā)廣泛影響。沃爾沃：高端資源聯(lián)動拉升品牌調(diào)性，話題破圈