營銷策劃案例分析蘭州拉面

營銷策劃案例分析蘭州拉面營銷策劃案例分析蘭州拉面營銷策劃案例分析蘭州拉面V:1.0精細整理，僅供參考營銷策劃案例分析蘭州拉面日期：20xx年X月蘭州拉面中高檔餐廳策劃方案一、背景分析和策劃目的（一）背景分析蘭州牛肉拉面是中國的傳統(tǒng)名食，它具有“一清二白三紅四綠五黃”的特征，且色香味美，譽滿全國。但國內(nèi)各地的牛肉面與之相比，無論是色、形、味都大相徑庭，其主要原因是各地水土差異而造成牛肉面中各種主、輔料成份發(fā)生很大的變化，因此，國內(nèi)大部分地區(qū)消費者很難吃到真正的“蘭州牛肉面”。在其后二百多年的漫長歲月里，以一碗面而享譽天下，以肉爛湯鮮、面質(zhì)精細而蜚聲中外，打入了全國各地，贏得了國內(nèi)乃至全世界范圍內(nèi)食客的好評和榮譽，1999年與狗不理包子、北京烤鴨同時被國家確定為中式三大快餐試點推廣品種，被譽為"中華第一面"，成為餐飲業(yè)的一束奇葩。這其間凝聚著陳馬及后來無數(shù)專營清湯牛肉面廚師的智慧與心血。今天，清湯牛肉面因為味美可口，經(jīng)濟實惠，不僅在蘭州比比皆是，而且在全國各省乃至世界許多國家和地區(qū)都有了蘭州牛肉面館。（二）目的通過深入調(diào)查分析，形成在北京蘭州拉面市場定位以及市場戰(zhàn)略擴張策略：判斷該產(chǎn)品所在的細分市場，對中國蘭州拉面總體市場的需求總量和市場容量及前景做出判斷；明確蘭州目標市場，對目標市場的用戶、用途、產(chǎn)品特征、價位、用戶需求及偏好進行分析；明確其主要競爭對手，了解競爭對手的市場定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品市場定價、營銷模式、營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷手段等，并對競爭對手進行深入研究分析；提出蘭州市場定位及市場進入策略，對投入資金和配合要求提出可行性建議。二、環(huán)境分析社會文化環(huán)境：2007年蘭州市政府已將牛肉面的制作正式列入了市政府第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。政治法律環(huán)境：國家加快服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。黨的十七大明確提出“加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，提高服務業(yè)的比重和水平”。為蘭州牛肉面產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展提供了良好的政策基礎(chǔ)，帶來了難得機遇。市場需求環(huán)境：據(jù)蘭州市物價局統(tǒng)計，蘭州每天有七八十萬人次以牛肉面為早餐或午餐，其中有超過80%的人以早餐為主，年銷售額達7億元。蘭州牛肉拉面企業(yè)有千余家，年營業(yè)額近8億元，占社會消費品零售總額中餐飲業(yè)份額的%，解決就業(yè)2萬多人。同時，伴隨著牛肉拉面行業(yè)的快速發(fā)展，還逐步形成了一個以涵蓋面粉加工、肉牛養(yǎng)殖、餐具消毒、原料生產(chǎn)與交通運輸?shù)刃袠I(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，年產(chǎn)值超過3億元，是緩解城市就業(yè)壓力、解決三農(nóng)問題、增加農(nóng)牧民收入的一個重要途徑。隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)定增長和城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高，城鎮(zhèn)居民外出和外來旅游者就餐消費呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對快餐食品的需求不斷增加，牛肉拉面這一蘭州特色快餐有著可觀的潛在消費空間。行業(yè)環(huán)境：外埠“蘭州牛肉面”的異軍突起，在全國近3萬家牛肉拉面店鋪中，蘭州連鎖企業(yè)興辦加盟連鎖店只有1000家，加上蘭州人興辦的牛肉面店鋪，占總數(shù)的不到1％。其他快餐品牌以其科學管理、規(guī)范經(jīng)營、量化考核和衛(wèi)生便捷等優(yōu)勢，逐步搶占著餐飲市場份額。三、現(xiàn)狀分析1.經(jīng)營理念落后，沒有產(chǎn)業(yè)的思想。安于蘭州經(jīng)營的多，愿意走出去的少;在全國尚未形成統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量標準，不符合市場化的要求。2.競爭過于激烈，難以擴大規(guī)模。蘭州一共有１２００多家拉面館，絕大多數(shù)為２０平方米至６０平方米的單店，這種原子核似的均衡導致了拉面企業(yè)的競爭異常激烈3.資金太少，檔次難以提升。但從目前來看，蘭州的牛肉面產(chǎn)業(yè)只是在本土得到了一定的發(fā)展，有牛肉面館（店）1000多家，總經(jīng)營面積約6萬平方米，從業(yè)人員近萬人，年營業(yè)額4億元，4.市場覆蓋率和經(jīng)營環(huán)境水平比較低。蘭州拉面如至今仍停留在傳統(tǒng)家庭作坊式經(jīng)營;經(jīng)營人員素質(zhì)參差不齊，經(jīng)營管理理念落后5.知名度高，美譽度不夠。經(jīng)營者競爭異常激烈，但是經(jīng)營者不按標準規(guī)范操作，就餐環(huán)境差，服務不到位，質(zhì)量不過關(guān)，使久負盛名的蘭州牛肉面逐漸成為“臟、亂、差”的代稱。6.蘭州牛肉拉面先后經(jīng)歷了開始起步、數(shù)量型發(fā)展、規(guī)?；l(fā)展和品牌建設(shè)四個階段，已初步形成投資主體多元化、經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣經(jīng)營方式連鎖化、品牌建設(shè)特色化的發(fā)展格局。四、SWOT分析優(yōu)勢：（S）擁有享譽全國的品牌；1.進入門檻低，易于普及市場；2.有獨特的配方，有很多有特色的菜品；3.投入不大，加盟門檻并不高，有利于吸引商家加盟；4.店面租金、人員工資等運營成本相對較低，因此，加盟店的利潤率有了一定的保證。劣勢：（W）1.進入門檻低，很多經(jīng)營者不按標準規(guī)范操作，使久負盛名的蘭州牛肉面逐漸成為“臟、亂、差”的代稱。2.大部分經(jīng)驗者受傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，沿襲傳統(tǒng)的作坊式經(jīng)營模式，規(guī)模小實力弱。3.整體競爭力不強，蘭州牛肉拉面名聲在外，但自有品牌不夠響亮、競爭力弱小。4.沒有為加盟商負責的蘭州牛肉拉面加盟機構(gòu)。機會：（O）1.對快餐食品的需求不斷增加，牛肉拉面這一蘭州特色快餐有著可觀的潛在消費空間。2.國家加快服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和宏觀政策利好，為蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。；3.國家關(guān)于食品行業(yè)的許可證制度，將有利于競爭環(huán)境的規(guī)范。4.整個市場尚處于一個初級競爭階段，對于個體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。如何利用優(yōu)勢把握機會：1.大力實施品牌戰(zhàn)略，除了加強對品牌文化的宣傳，還應當進一步構(gòu)建品牌形象；2.在管理上進行進一步的優(yōu)化，完善利益分配結(jié)構(gòu)，充分調(diào)動加盟商積極性；3.加強產(chǎn)品研發(fā)和人才培養(yǎng)，調(diào)整優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)，全力推動蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。如何克服劣勢以把握機會：1.加強同政府的合作，建立行業(yè)規(guī)范，杜絕劣質(zhì)的外埠經(jīng)營者；2.合理規(guī)劃細分市場，推出新的特色食物；3.適時擴大餐廳規(guī)模，提高就餐環(huán)境，改變蘭州拉面在人們心中“臟、亂、差”的形象。威脅：（T）1．洋快餐的挑戰(zhàn)；2.外埠“蘭州牛肉面”的異軍突起；3.消費者健康意識的加強，對拉面的食品安全和營養(yǎng)提出了更高的要求。如何利用其優(yōu)勢，應對威脅：1.制定更合理的更具有競爭力的價格；2.提供差異化的產(chǎn)品，在不同區(qū)域推出適合其口味的食品；3.加強蘭州拉面在品牌上的宣傳，突出蘭州拉面豐厚的文化底蘊；4.嚴抓蘭州拉面加盟經(jīng)營者的食品質(zhì)量，做好食品安全工作。五、發(fā)展戰(zhàn)略蘭州牛肉拉面是蘭州獨具特色的地方小吃,但是目前基本上還停留在作坊式經(jīng)營的初級階段。通過分析蘭州牛肉面館的目前狀況及其在發(fā)展過程中存在的新問題,提出了要借鑒成功的民族餐飲來做大做強的發(fā)展思路,即以標準化、科學化、規(guī)范化、連鎖化來最大程度地整合傳統(tǒng)資源,為弘揚地方民族餐飲文化、培育中國人自己的民族快餐品牌提出了自己的見解。（一）發(fā)展目標把這個品牌做大做響，實現(xiàn)規(guī)模效應，成為全國知名品牌。（二）發(fā)展策略1.把產(chǎn)品區(qū)域化，并推出新產(chǎn)品（1）蘭州拉面不僅僅局限于現(xiàn)做現(xiàn)賣，為了迎合人們快節(jié)奏的生活方式，為那些喜歡蘭州拉面的人提供更便利的服務，我們可以推出蘭州方便拉面。（2）不同地區(qū)的人口味不盡相同，對于面本身，我們可以根據(jù)不同地區(qū)人的口味采用不同的原料，擴大市場。例如：北方可以采用蕎麥、玉米面、黑米等。（3）連鎖加盟，形成規(guī)模雖然蘭州市出現(xiàn)了一批蘭州牛肉面品牌企業(yè)，但總體上受傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，大部分滿足于小富即安，沿襲傳統(tǒng)的作坊式經(jīng)營模式，仍處于小、散、弱的狀態(tài)，規(guī)模小實力弱。要實現(xiàn)蘭州拉面的發(fā)展壯大，就要通過其品牌擴大規(guī)模，發(fā)展連鎖店產(chǎn)業(yè)。蘭州拉面可以在經(jīng)濟發(fā)展迅速的地方建立試點，進行統(tǒng)一管理。實現(xiàn)其標準化、規(guī)范化。借鑒成功品牌的經(jīng)驗，像金鼎、黃師傅、牛肉面大王、牛家兄弟等牛肉拉面品牌逐步壯大，這些企業(yè)“統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一裝飾”的連鎖店在全國近千家。2.行業(yè)協(xié)會、制定行業(yè)標準分散分布、服務不規(guī)范、自律力量不足是蘭州拉面最大的問題。要解決蘭州拉面臟、亂、差的問題，政府主管部門應該牽頭成立蘭州拉面行業(yè)協(xié)會，幫助制定蘭州拉面行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和行業(yè)服務規(guī)范，形成行業(yè)服務條例和行業(yè)服務模式，將企業(yè)的自律變成行業(yè)的規(guī)范。提高準入門檻、劃分服務等級強制一家證照齊全的拉面企業(yè)停業(yè)，會非常困難。解決蘭州拉面檔次低的最好方法，是由工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢部門聯(lián)合提高拉面企業(yè)的準入門檻，讓那些具有資金實力的企業(yè)來做拉面。同時，將拉面行業(yè)的服務和衛(wèi)生進行分級，凡是達不到服務等級標準的，一律給予停業(yè)整頓。這樣一來，蘭州所有的拉面館都要同時提升檔次和價格，也就不會出現(xiàn)“提價必死”的情況了。談到如何開創(chuàng)牛肉拉面產(chǎn)業(yè)的新時代。基于這三方面問題，應該對牛肉拉面的關(guān)鍵原料，如蓬灰、牦牛肉等進行原產(chǎn)地保護，對不使用原產(chǎn)地標記原料的拉面，不能冠以蘭州牛肉拉面名稱；不鼓勵蘭外投資者直接在蘭外開設(shè)牛肉拉面館；面館后堂工廠化和現(xiàn)代化生產(chǎn)料包，走加盟連鎖之路；將品牌特色化，在保留拉面、牛肉、蘭州三大特色的前提下，以不同品牌在口味、花色、品種上的各種特色吸引顧客；注意培養(yǎng)有經(jīng)營頭腦的店長和服務員，提高品牌化經(jīng)營的檔次。要想使蘭州牛肉拉面發(fā)揮品牌效應，必須先從本土開始，通過完善行業(yè)標準，加強行業(yè)管理；提高牛肉面企業(yè)的準入門檻，維護品牌形象；保護品牌，注冊商標；以扶持龍頭企業(yè)發(fā)展壯大，從而打破走出當?shù)厥袌龅臒o形壁壘，并進一步影響各地消費者對于蘭州牛肉拉面的評價，進而影響消費傾向，做大做強牛肉面，然后走向外面更廣闊的世界。4.加強政府引導、扶持龍頭企業(yè)早前由于政策引導不力，企業(yè)單打獨斗，形不成發(fā)展合力，導致整體競爭力不強，造成蘭州牛肉拉面名聲在外，但自有品牌不夠響亮、競爭力弱小的尷尬局面，嚴重制約了本土企業(yè)走出去的步伐。但是我們還是不能放棄政府的引導，并且要加強政府引導、扶持龍頭。企業(yè)蔡文浩認為，對于一個行業(yè)來說，龍頭企業(yè)的作用是不可代替的，而蘭州拉面先天就缺乏類似美國快餐業(yè)形成的機制，龍頭企業(yè)過小，難以做大做強，因此政府應該在資金、技術(shù)、人才等方面加強對龍頭企業(yè)的扶持。而龍頭企業(yè)壯大以后，就必然會打破蘭州拉面企業(yè)目前這種原子核似的均衡，這就無形中促成了蘭州拉面檔次的提升和進步5.服務人員統(tǒng)一化培訓管理首先，建立教育培訓基地。資深員工可以總結(jié)經(jīng)驗、編制教材讓蘭州拉面普及到每一個蘭州拉面的服務人員。其次，橫縱交流：傳播蘭州拉面理念。通過拉面用料的正宗還有店面獨特的設(shè)計風格，