絕緣子和避雷器的應用分析

絕緣子和避雷器的應用分析市場規(guī)模1、軌道交通相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模過電壓保護設備，是軌道交通車輛和線路中非常重要的保護裝置。軌道交通車輛和牽引線路運行過程中會遭受暫態(tài)過電壓、操作過電壓和雷電過電壓的侵襲，過電壓保護設備能避免電流過大引起的瞬間軌道過電壓所產(chǎn)生的安全問題，確保軌道電壓低于整定值，從而保障人員和設備的安全。2、輸配電行業(yè)市場規(guī)模（1）全球電力輸配電設備市場概況輸配電設備保護用電設備的正常工作，具有接受、分配和控制電能的作用。輸配電設備作為電網(wǎng)環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，具有廣闊的市場前景。根據(jù)美國管理研究機構(gòu)Lucintel2020年7月公布的《輸配電設備市場報告：趨勢，預測和競爭分析》報告數(shù)據(jù)，盡管2020年整體市場發(fā)展受新冠疫情影響，但2020年至2025年，全球電力輸配電設備市場將以3%至5%的復合增長率增長，預計2025年市場規(guī)模將達3,270億美元。輸配電設備行業(yè)規(guī)模增長點主要來源于電力需求的增加、電力企業(yè)發(fā)電能力的提高以及輸配電基礎(chǔ)設施的擴張。在各國政策的引導下，全球輸配電設備市場化趨勢明顯。發(fā)達國家率先結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算和數(shù)據(jù)中心等互聯(lián)網(wǎng)科技，部署智能電網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的推廣，促進傳統(tǒng)電網(wǎng)向智能化電網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。美國自1996年建議建立獨立的電網(wǎng)系統(tǒng)運營商以來，逐步擴大電網(wǎng)市場的自由度，改善傳統(tǒng)電網(wǎng)行業(yè)的“發(fā)輸配售”格局，加大發(fā)電市場化改革的進程，而輸配電市場是美國電網(wǎng)市場改革進程中的重要環(huán)節(jié)。美國各州政府正嘗試逐步加大輸配電行業(yè)市場化、科技化進程，未來輸配電企業(yè)市場競爭將逐步加大。發(fā)展中國家著力于填補傳統(tǒng)電網(wǎng)基礎(chǔ)設施的空白，減少區(qū)域性電力緊缺事件。巴西在2017年已初步完成電力市場化的改革，打破了“發(fā)輸配售”中輸電環(huán)節(jié)原有的完全私有化狀態(tài)，引入政府監(jiān)管并采取核定難度許可收入的監(jiān)管模式。（2）產(chǎn)品未來市場規(guī)模避雷器和絕緣子兩大絕緣類配件作為輸變電行業(yè)必要的基礎(chǔ)設施配件，在整體電網(wǎng)配件市場中發(fā)展較為突出。根據(jù)StratisticsMRC2020年公布的數(shù)據(jù)，2019年全球避雷器市場規(guī)模為15.7億美元，預計到2027年將達到27.2億美元，復合年增長率為7.1％，其中根據(jù)GMI報告，復合避雷器市場規(guī)模在2018年已超過6億美元。避雷器市場的增長因素主要是能源系統(tǒng)的完善及老化電力系統(tǒng)基礎(chǔ)設施的維護和更新。根據(jù)IMARCGroup的研究報告得出，2018年全球絕緣子市場價值102億美元，并預計2019-2024年保持5%的復合增長率，市場價值在2024年達到137億美元。在絕緣子品類中，復合絕緣子優(yōu)秀的機械強度、絕緣性能和穩(wěn)定性使其在絕緣子市場中占據(jù)重要地位。根據(jù)GIR（GlobalInfoResearch）2020年報告，全球復合絕緣子市場規(guī)模在2020年至2025年間將以9.3%的復合年增長率持續(xù)增長，市場規(guī)模預計從2019年的25.56億美元增長至2025年36.64億美元。避雷器和絕緣子在輸配電網(wǎng)行業(yè)的應用數(shù)量與電網(wǎng)桿塔數(shù)量、電網(wǎng)鋪設長度及密度息息相關(guān)。輸配電網(wǎng)投資的擴大，帶動了避雷器和絕緣子行業(yè)的市場增長。根據(jù)《中國電器工業(yè)協(xié)會絕緣子避雷器分會2019年行業(yè)統(tǒng)計編匯》數(shù)據(jù)，中國2019年絕緣子避雷器行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值達到146億元，同比增長15.08%。2019年絕緣子避雷器行業(yè)生產(chǎn)瓷絕緣子產(chǎn)量51.36萬噸，比上年增長6.36%。其中盤形懸式瓷復合絕緣子產(chǎn)量為19.10萬片，比上年增長20.05%；復合絕緣子產(chǎn)量1,296萬只，比上年增長33.3%。同期，避雷器產(chǎn)量796.60萬只，比上年增長7.64%。3、在線監(jiān)測產(chǎn)品在電網(wǎng)行業(yè)市場在線監(jiān)測是電網(wǎng)在未來發(fā)展方向?qū)崿F(xiàn)“自動化”和“智能化”的基礎(chǔ)，國家政策及電網(wǎng)公司的戰(zhàn)略部署，均積極推動在線監(jiān)測技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品的應用。在線監(jiān)測技術(shù)能提取輸配電在不同的環(huán)境、不同運行狀態(tài)下的使用數(shù)據(jù)，同時方便維修人員直接檢修問題環(huán)節(jié)，減少搜索時間。在線監(jiān)測產(chǎn)品屬于物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下游端應用產(chǎn)品，在物聯(lián)網(wǎng)市場中占據(jù)一定份額。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，“十三五”以來，我國物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，到2018年我國物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到1.43萬億元。智能化是眾多行業(yè)在突破技術(shù)瓶頸、提升服務質(zhì)量和融合新科技等方面的發(fā)展趨勢。在線監(jiān)測產(chǎn)品是輸配電網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，屬于智能型傳感技術(shù)，同時是發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)以及工業(yè)大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵器件。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年我國傳感器市場依然保持增長，整體市場規(guī)模達到2,188.8億元，同比增長12.7%。預計2021年市場規(guī)模將達2,951.8億元，增速達17.6%。絕緣子、避雷器的應用近年來，隨著全球電網(wǎng)建設規(guī)模的不斷擴大以及我國高速動車組、電力機車和電氣化鐵路領(lǐng)域的快速發(fā)展，絕緣子、避雷器市場需求持續(xù)增加，推動了行業(yè)發(fā)展。根據(jù)中國電器工業(yè)協(xié)會絕緣子避雷器分會發(fā)布的《絕緣子避雷器行業(yè)統(tǒng)計資料編匯》數(shù)據(jù)，2010年度至2019年度，我國絕緣子、避雷器企業(yè)產(chǎn)值保持穩(wěn)步增長。2010年度，統(tǒng)計的85家企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值為87.96億元，企業(yè)平均產(chǎn)值為1.03億元；至2019年度，統(tǒng)計的101家企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值為146.00億元，企業(yè)平均產(chǎn)值為1.45億元，企業(yè)平均產(chǎn)值持續(xù)增長，年復合增長率為3.78%。具體產(chǎn)品方面，雖然絕緣子、避雷器總體產(chǎn)量保持增長，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所變化。隨著硅橡膠等復合材料的應用，復合絕緣子憑借其憎水性強、重量輕等特點得到快速普及，其產(chǎn)量由2010年度529.00萬只增長至2019年度的1,296.00萬只，年復合增長率為10.47%；避雷器由2010年度的293.27萬只增長至2019年度的796.60萬只，年復合增長率為11.74%。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘軌道交通作為一個高端裝備行業(yè)，不僅技術(shù)指標要求高，而且需要適應不同的運行環(huán)境，例如極熱極寒氣候、大風沙、高海拔和高速運行等惡劣環(huán)境，軌道交通接觸網(wǎng)系統(tǒng)復雜，車、網(wǎng)動態(tài)參數(shù)多變，過電壓種類繁多，對絕緣子避雷器的防撕裂硅能力、能量吸收能力和動態(tài)穩(wěn)定性具有嚴酷的考驗，因此對相關(guān)設備提出更高的要求。2012年鐵道部頒布《鐵路產(chǎn)品認證管理辦法》，規(guī)定納入強制性產(chǎn)品認證管理和列入采購目錄的鐵路產(chǎn)品，依法取得認證后，方可在鐵路領(lǐng)域使用。2014年頒布的《中國鐵路總公司鐵路專用產(chǎn)品認證管理辦法》，規(guī)定認證機構(gòu)制定的認證規(guī)則應符合相應產(chǎn)品的國家、行業(yè)和總公司技術(shù)標準（含技術(shù)性文件）的要求，并報總公司備案；納入《目錄》中的產(chǎn)品，取得認證機構(gòu)相應認證后，方可在國家鐵路領(lǐng)域使用。隨著我國軌道交通規(guī)?；?、國產(chǎn)化、智能化和電氣化的發(fā)展，國家鐵路局不斷完善和更新關(guān)于鐵道行業(yè)的標準，對絕緣子和避雷器等產(chǎn)品提出更高的要求。面對如此趨勢，未來具有高質(zhì)生產(chǎn)能力和強大的研究開發(fā)能力的供應商將越來越有優(yōu)勢，實力較差的供應商將逐漸落伍，行業(yè)技術(shù)門檻逐漸提高。而電網(wǎng)公司在招標過程中對供應商的制造、檢測能力、人員、設備、資金實力、財務狀況、運行業(yè)績、商業(yè)信用等資質(zhì)提出了明確要求，不符合資質(zhì)要求的企業(yè)將不能參與投標，國際國內(nèi)市場存在較高的資質(zhì)壁壘。2、技術(shù)門檻軌道交通及輸配電行業(yè)涉及多學科、多領(lǐng)域技術(shù)，涵蓋電氣、機械、材料、熱處理和現(xiàn)代機械設計制造技術(shù)、工藝試（實）驗技術(shù)等，技術(shù)集成度高、開發(fā)難度大、制造工藝復雜、生產(chǎn)周期長，技術(shù)門檻較高。以避雷器核心器件——非線性金屬氧化物電阻片為例，其生產(chǎn)涉及無機金屬氧化物材料、有機高分子材料、成分分析、機械電氣、液壓傳動、統(tǒng)計分析等多學科綜合運用，囊括電阻片的配方、成型工藝、成型模具設計、高溫燒成溫度曲線設計、試驗檢測等多個技術(shù)環(huán)節(jié)。任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能導致電阻片的性能下降或不達標。電阻片生產(chǎn)相關(guān)的各項技術(shù)均涉及大量的技術(shù)指標及經(jīng)驗參數(shù)，需要經(jīng)過多年的積累，才能形成一套完整的生產(chǎn)技術(shù)工藝體系，行業(yè)新進入者較難在短時間內(nèi)取得突破。在此背景下，只有通過長期積累并具備豐富的產(chǎn)品研究與開發(fā)經(jīng)驗的企業(yè)，才能有層次、有計劃地進行新產(chǎn)品開發(fā)，以滿足客戶的需求。對于新進入市場的競爭者而言，短期內(nèi)很難實現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新突破。綜上，本行業(yè)對新入者存在較高的技術(shù)壁壘。3、品牌壁壘由于軌道交通及輸配電行業(yè)均屬于公用事業(yè)領(lǐng)域，其對設備的可靠性要求極為嚴格。供應商的技術(shù)水平、運行業(yè)績、產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽、售后服務等所形成的綜合品牌是企業(yè)最重要的核心競爭力，也是影響企業(yè)是否可以與下游客戶形成戰(zhàn)略合作的關(guān)鍵因素。相對在位企業(yè)，新進入者必將面臨較高的品牌壁壘。4、資金投入壁壘軌道交通及輸配電行業(yè)下游廠商要求與其合作的設備供應服務商必須具備與之業(yè)務規(guī)模匹配的制造能力，因而對設備、廠房、配套設施等固定資產(chǎn)的投入有較高要求，特別是需要電氣試驗設備、機械試驗設備以及材料試驗設備等需要滿足標準測試要求的設備，對初期投入的資金門檻設置較高，同時需要根據(jù)產(chǎn)品更新?lián)Q代追加設備技術(shù)改造及升級的投入；另一方面，大規(guī)模生產(chǎn)制造需要滿足大批量生產(chǎn)采購（尤其是模具投入）的要求，而建立完善物料采購體系并保持其良性持續(xù)的運轉(zhuǎn)還需要大量的流動資金保證。因此，巨大及持續(xù)的資金投入是進入行業(yè)的一大障礙。行業(yè)競爭格局1、行業(yè)內(nèi)企業(yè)分布格局國內(nèi)市場中，雖然從事絕緣子避雷器生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量較多，但規(guī)模差距顯著，呈現(xiàn)金字塔式分。其中，少數(shù)具備研發(fā)、產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢的企業(yè)占據(jù)了行業(yè)內(nèi)絕大部分產(chǎn)值，構(gòu)成了市場第一梯隊，而眾多在低端領(lǐng)域競爭的中小企業(yè)則為第二、三梯隊。根據(jù)中國電器工業(yè)協(xié)會絕緣子避雷器分會發(fā)布的《絕緣子避雷器行業(yè)統(tǒng)計資料編匯》數(shù)據(jù)，2019年度，納入統(tǒng)計的101家絕緣子避雷器生氣企業(yè)中，產(chǎn)值1億元以上企業(yè)僅43家，占企業(yè)總數(shù)的43.57%，但其產(chǎn)值占總產(chǎn)值的80.22%以上。2、下游不同應用市場中競爭存在顯著差異雖然絕緣子、避雷器最早是在電力領(lǐng)域得到應用并普及起來的，但由于電力應用領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品性能及質(zhì)量要求參差，為市場中眾多的中小企業(yè)提供了發(fā)展空間，使得市場競爭較為激烈。另一方面，隨著電力機車、和諧號、復興號動車組等軌道交通應用市場的快速發(fā)展及國產(chǎn)化率的提升，國內(nèi)少數(shù)具備技術(shù)優(yōu)勢和競爭實力的絕緣子、避雷器生產(chǎn)企業(yè)在供應鏈中逐步替換原有的國際品牌份額，實現(xiàn)進口替代。（1）絕緣子、避雷器在電力應用市場的競爭情況絕緣子、避雷器在20世紀中期即開始在電力系統(tǒng)廣泛應用，并且隨著絕緣材料、具體應用場景的變化而逐步演變出不同類別的產(chǎn)品。由于電力領(lǐng)域是絕緣子、避雷器應用的基礎(chǔ)應用市場，行業(yè)內(nèi)企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品均在該領(lǐng)域內(nèi)競爭，整體競爭較為激烈。此外，根據(jù)BP公司2020年公布的世界能源統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，我國占據(jù)全球發(fā)電量的27.79%。因此，除國內(nèi)電力應用市場外，海外電力市場應用具備廣闊空間。在海外電力應用市場中，主要參與者包括Hubbell等國際知名企業(yè)、當?shù)乇就疗放埔约皣鴥?nèi)聲譽良好且得到海外客戶認可的企業(yè)。（2）絕緣子、避雷器在軌道交通應用市場的競爭情況隨著軌道交通市場的發(fā)展，特別是電氣化鐵路的普及，以及電力機車、和諧號、復興號動車組國產(chǎn)化率的提升，絕緣子、避雷器產(chǎn)品在軌道交通領(lǐng)域得到了快速應用。國內(nèi)少數(shù)具備技術(shù)優(yōu)勢和競爭實力的絕緣子、避雷器生產(chǎn)企業(yè)抓住市場契機，以更貼近客戶需求的設計和差異化服務在供應鏈中逐步替換原有的國際品牌份額，實現(xiàn)進口替代。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。擴大總需求市場領(lǐng)導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化