水務(wù)行業(yè)發(fā)展概況分析

水務(wù)行業(yè)發(fā)展概況分析擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動加以控制。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。行業(yè)發(fā)展概況水務(wù)行業(yè)是指由原水、供水、節(jié)水、排水、污水處理及水資源回收利用等構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈，水務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由供水和污水處理兩部分組成。水務(wù)行業(yè)是全國各地區(qū)最重要的城市基本服務(wù)行業(yè)之一，是支持經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展、保障居民生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，具有公用事業(yè)和環(huán)境保護(hù)的雙重屬性，我國日常的生產(chǎn)、生活離不開城市供水和污水處理等。二次供水業(yè)務(wù)和污水處理業(yè)務(wù)分別處于產(chǎn)業(yè)鏈偏上游和偏下游，分屬于水務(wù)行業(yè)的供水環(huán)節(jié)和污水處理環(huán)節(jié)。二次供水行業(yè)1、二次供水行業(yè)概述城鎮(zhèn)供水系統(tǒng)通常由水源、輸水渠道、凈水廠、配水管網(wǎng)、二次供水設(shè)施、入戶管道與設(shè)備等組成。從水源取水后，經(jīng)輸水渠道送入凈水廠進(jìn)行水質(zhì)處理，處理過的水經(jīng)加壓后通過配水管網(wǎng)輸送至用戶。根據(jù)《城市給水工程規(guī)劃規(guī)范》（GB50282-2016）要求，城市供水應(yīng)結(jié)合城市規(guī)劃布局，按供水服務(wù)范圍和直接供水的建筑層數(shù)，確定供水管網(wǎng)用戶接管點(diǎn)處的最小服務(wù)水頭。近年來，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷推進(jìn)，城市高速發(fā)展，高層建筑的密集增加，城鎮(zhèn)管網(wǎng)供水最小服務(wù)水頭已無法滿足高層建筑的用水需求。根據(jù)國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《城鎮(zhèn)供水設(shè)施建設(shè)與改造技術(shù)指南》，城鎮(zhèn)供水管網(wǎng)不能滿足用戶對水壓、水量的要求時(shí)，應(yīng)建設(shè)二次供水系統(tǒng)。二次供水是指在民用與工業(yè)建筑用水對水壓、水量要求超過城市公共供水或自建設(shè)施供水管網(wǎng)能力時(shí)，通過儲存、加壓，經(jīng)管道供給用戶或自用的供水方式進(jìn)行供水，二次供水主要為補(bǔ)償市政供水管線壓力缺乏，保障寓居在高層人群用水而建立的，被喻為城鎮(zhèn)供水系統(tǒng)“最后一公里”。2、二次供水方式隨著我國城市建設(shè)的飛速發(fā)展，高層建筑日益增多，建筑給水工程也向著大水量、高水壓的方向發(fā)展，使得二次供水系統(tǒng)的建設(shè)需求日益增多。二次供水系統(tǒng)從最早的水塔式供水，發(fā)展至高低位水池（箱）供水、氣壓供水，直至變頻水箱供水、疊壓（無負(fù)壓）供水、節(jié)能錯峰智慧供水，供水系統(tǒng)在逐步發(fā)展完善。3、二次供水管理模式目前，國內(nèi)對二次供水設(shè)施新建或改造階段的管理模式，除較傳統(tǒng)的“自建自管”模式外，還包括“建管分離”模式和“統(tǒng)建統(tǒng)管”模式；對二次供水設(shè)施運(yùn)營維護(hù)的管理模式，主要包括“管養(yǎng)統(tǒng)一”模式和“管養(yǎng)分離”模式等。2015年2月，國家住建部、國家發(fā)改委、國家公安部、國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)城鎮(zhèn)居民二次供水設(shè)施建設(shè)與管理確保水質(zhì)安全的通知》，通知指出城鎮(zhèn)居民二次供水設(shè)施是保障城鎮(zhèn)居民用水需求的重要基礎(chǔ)設(shè)施。由于目前二次供水設(shè)施建設(shè)和管理多元化，監(jiān)管職責(zé)不明晰，運(yùn)行維護(hù)責(zé)任不到位，造成一些設(shè)施跑冒滴漏嚴(yán)重、供水服務(wù)不規(guī)范、水質(zhì)污染風(fēng)險(xiǎn)高、治安隱患多等諸多問題，城鎮(zhèn)飲用水安全保障形勢嚴(yán)峻。同時(shí)，通知要求對新建的居民二次供水設(shè)施，鼓勵供水企業(yè)實(shí)施統(tǒng)建統(tǒng)管；對改造合格的二次供水設(shè)施，鼓勵供水企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)行維護(hù)；對既有的居民二次供水設(shè)施，鼓勵業(yè)主自行決定將設(shè)施管理委托給供水企業(yè)，即“統(tǒng)建統(tǒng)管”模式?！白越ㄗ怨堋蹦Ｊ揭话氵m用于商業(yè)地產(chǎn)、學(xué)校、醫(yī)院等二次供水設(shè)施的建設(shè)，由業(yè)主單位自行建設(shè)和自行管理；“建管分離”模式，即住宅小區(qū)新建或改造的二次供水設(shè)施由業(yè)主單位負(fù)責(zé)建設(shè)，經(jīng)供水公司驗(yàn)收合格后移交給供水公司統(tǒng)一接管，該模式下，行業(yè)內(nèi)的客戶以房地產(chǎn)開發(fā)商或施工總承包商為主?！敖y(tǒng)建統(tǒng)管”模式主要針對住宅小區(qū)的二次供水設(shè)施的建設(shè)，即新建或改造的二次供水設(shè)施由供水公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)建設(shè)，經(jīng)供水公司驗(yàn)收合格后由供水公司統(tǒng)一接管；在該模式下，行業(yè)中的客戶供水公司將會占據(jù)更加重要的地位。從長遠(yuǎn)來看，按照上述政策目標(biāo)，全國二次供水的管理模式預(yù)計(jì)將會朝“統(tǒng)建統(tǒng)管”為主的管理模式發(fā)展。供水公司接管二次供水設(shè)施后，制定系統(tǒng)的管理制度、服務(wù)規(guī)范和養(yǎng)護(hù)作業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并自行承擔(dān)二次供水設(shè)施的日常管理、運(yùn)行養(yǎng)護(hù)、更新改造等工作，即“管養(yǎng)統(tǒng)一”模式，如深圳市、吉林省采用該模式。供水公司接管二次供水設(shè)施后，將二次供水設(shè)施的運(yùn)行養(yǎng)護(hù)作業(yè)外包給具有相應(yīng)資質(zhì)和信譽(yù)良好的專業(yè)二次供水運(yùn)營養(yǎng)護(hù)公司，雙方通過簽訂運(yùn)行養(yǎng)護(hù)作業(yè)合同，明確雙方的責(zé)任，并支付相應(yīng)費(fèi)用，即“管養(yǎng)分離”模式，如合肥市、上海市、重慶市等采用該模式。4、二次供水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）持續(xù)加大對水務(wù)行業(yè)的固定資產(chǎn)投入推動水務(wù)行業(yè)穩(wěn)步增長根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，全國城市縣城供水市政公用設(shè)施建設(shè)固定資產(chǎn)投資為981.67億元。2001年至2020年，全國城市縣城供水市政公用設(shè)施建設(shè)固定資產(chǎn)投資累計(jì)達(dá)10,131.39億元。從行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，國家持續(xù)加大對供水行業(yè)的固定資產(chǎn)投入有利于推動二次供水行業(yè)穩(wěn)步增長。（2）城鎮(zhèn)化發(fā)展促進(jìn)二次供水行業(yè)穩(wěn)步增長二次供水行業(yè)屬于基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，關(guān)系基本民生，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展將帶動二次供水行業(yè)的穩(wěn)步增長。中共中央、國務(wù)院于2014年3月發(fā)布的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》指出，加強(qiáng)城鎮(zhèn)水源地保護(hù)與建設(shè)和供水設(shè)施改造與建設(shè)，確保城鎮(zhèn)供水安全，城鎮(zhèn)公共供水普及率在2020年達(dá)到90%，縣城和重點(diǎn)鎮(zhèn)公共供水普及率85%以上；同時(shí)，加快農(nóng)村飲水安全建設(shè)，因地制宜采取集中供水、分散供水和城鎮(zhèn)供水管網(wǎng)向農(nóng)村延伸的方式解決農(nóng)村人口飲用水安全問題。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，1978年末我國城鎮(zhèn)人口占比僅為17.92%，2011年末城鎮(zhèn)人口數(shù)量首次超過農(nóng)村人口，2021年末城鎮(zhèn)人口占比則達(dá)到了64.72%。隨著我國城鎮(zhèn)化水平和居民生活水平不斷提高，居民及商戶對供水質(zhì)量要求提升，供水設(shè)施建設(shè)及二次供水設(shè)施建設(shè)的市場空間不斷增長。隨著我國城鎮(zhèn)化步伐加快，部分城市建筑用地容積率不斷攀升，高層的建筑逐漸增多；同時(shí)，全國城鎮(zhèn)供水需求和供水管道長度不斷增長，2011-2020年，全國城市供水總量從513.42億立方米增至629.54億立方米；全國城市供水管道長度由57.38萬公里增至100.69萬公里，促使二次供水設(shè)備的市場需求不斷擴(kuò)大。（3）政策推動老舊小區(qū)改造，提升二次供水設(shè)備更新需求由于歷史原因，我國老舊小區(qū)的二次供水設(shè)施往往面臨著水質(zhì)安全、水質(zhì)污染、二次供水管理不善及水壓穩(wěn)定性等方面的問題。2019年4月，國家住建部辦公廳、國家發(fā)改委辦公廳和國家財(cái)政部辦公廳聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于做好2019年老舊小區(qū)改造工作的通知》，將老舊小區(qū)改造納入城鎮(zhèn)保障性安居工程，給予中央補(bǔ)助資金支持，各省級住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部門會同發(fā)展改革、財(cái)政部門指導(dǎo)市、縣從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)調(diào)查摸底情況，按照實(shí)施一批、謀劃一批、儲備一批的原則，區(qū)分輕重緩急，統(tǒng)籌安排符合條件的老舊小區(qū)的改造時(shí)序。2020年4月，國務(wù)院常務(wù)會議指出推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造是改善居民居住條件、擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措。2020年7月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》，指出2020年新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)3.9萬個，涉及居民近700萬戶；到2022年，基本形成城鎮(zhèn)老舊小區(qū)制度框架、政策體系和工作機(jī)制；到“十四五”期末，結(jié)合各地實(shí)際，力爭基本完成2000年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造任務(wù)。根據(jù)國家住建部初步統(tǒng)計(jì)，需要改造的2000年以前建成的老舊小區(qū)約有30億平方米，按照二次供水設(shè)備平均壽命8年計(jì)算，2012年前高層建筑的二次供水設(shè)備均已進(jìn)入更換期，2012年以后的高層建筑也逐步進(jìn)入更換期。同時(shí)，2011年以來，我國每年房屋竣工面積均維持高位，二次供水設(shè)備更新將大大提升行業(yè)市場需求。2018年我國二次供水設(shè)備需求總量為9.61萬套，市場規(guī)模達(dá)200.40億元，預(yù)計(jì)到2025年我國二次供水設(shè)備需求總量將增長至31.92萬套，預(yù)計(jì)年均復(fù)合增長率為18.71%。（4）智慧城市和智慧水利相關(guān)政策推動智慧水務(wù)建設(shè)和發(fā)展隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)不斷融入傳統(tǒng)行業(yè)，國家大力鼓勵發(fā)展智慧城市、“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，信息技術(shù)的高速發(fā)展帶動了智慧城市的建設(shè)，并陸續(xù)發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)智慧城市健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等產(chǎn)業(yè)政策，指出推動城市公用設(shè)施、建筑等智能化改造，建設(shè)全過程智能水務(wù)管理系統(tǒng)和飲用水安全電子監(jiān)控系統(tǒng)。水務(wù)既是市政公用設(shè)施的重要組成部分，也是生態(tài)環(huán)保的核心要素之一，并且水務(wù)與民生緊密結(jié)合，符合中共中央提出的“改善民生”的政策，因此智慧水務(wù)被列入重點(diǎn)智慧化行業(yè)。智慧水務(wù)是將信息技術(shù)與水務(wù)行業(yè)相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)、5G、監(jiān)測系統(tǒng)等實(shí)時(shí)監(jiān)測城市水務(wù)系統(tǒng)的狀態(tài)，并且對水務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合管理，采用可視化界面及時(shí)分析與處理。同時(shí)，2019年，水利部發(fā)布《加快推進(jìn)智慧水利的指導(dǎo)意見》、《智慧水利總體方案》、《水利業(yè)務(wù)需求分析報(bào)告》等文件，大力推動智慧水務(wù)的建設(shè)和發(fā)展。行業(yè)發(fā)展趨勢1、市場投資主體趨于多元化，行業(yè)效率不斷提升在水務(wù)行業(yè)發(fā)展初期，主要由國有資本統(tǒng)一進(jìn)行融資建設(shè)，運(yùn)行開支從城市建設(shè)維護(hù)費(fèi)中撥取，國有資本在行業(yè)發(fā)展初期承擔(dān)更為重要的角色。經(jīng)過多年發(fā)展，水務(wù)行業(yè)市場投資主體多元化、運(yùn)營主體企業(yè)化、運(yùn)行管理市場化的態(tài)勢已基本形成，行業(yè)整體運(yùn)行的效率有了較大的提升，未來水務(wù)行業(yè)的投資主體將由國有資本和社會資本共同主導(dǎo)。2、水務(wù)行業(yè)的信息化、智慧化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢目前，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，同時(shí)，水務(wù)行業(yè)經(jīng)過前期的發(fā)展建設(shè)，我國二次供水行業(yè)、污水處理行業(yè)也將進(jìn)入重視運(yùn)營、重視質(zhì)量的行業(yè)發(fā)展階段。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)不斷融入水務(wù)行業(yè)，水務(wù)行業(yè)正走向生產(chǎn)智能化、工藝裝備化、設(shè)備集成化、監(jiān)測數(shù)據(jù)化和管理信息化的智慧化發(fā)展道路，與城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不斷融合，有利于優(yōu)化城市資源配置，提升政府職能，是智慧城市的重要組成部分。3、水務(wù)行業(yè)快速發(fā)展推動行業(yè)內(nèi)企業(yè)向整體解決方案綜合服務(wù)商發(fā)展隨著我國現(xiàn)代工業(yè)的迅速發(fā)展、我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國水務(wù)行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。水務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也推動行業(yè)內(nèi)企業(yè)向整體方案綜合服務(wù)商發(fā)展，包括將價(jià)值創(chuàng)造由原來相對單一的裝備研制、運(yùn)營管理向產(chǎn)業(yè)鏈咨詢設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、項(xiàng)目投融資、系統(tǒng)集成等延伸，將市場領(lǐng)域由二次供水向城鎮(zhèn)供水領(lǐng)域延伸，由生活污水向工業(yè)污水等領(lǐng)域延伸拓展，為行業(yè)內(nèi)客戶提供整體解決方案，致力于成為水環(huán)境治理綜合服務(wù)商。行業(yè)特征1、水務(wù)行業(yè)屬于弱周期性行業(yè)，受政策導(dǎo)向影響較大水務(wù)行業(yè)是全國各地區(qū)最重要的城市基本服務(wù)行業(yè)之一，是支持經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展、保障居民生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，具有公用事業(yè)和環(huán)境保護(hù)的雙重屬性，我國日常的生產(chǎn)、生活離不開城市供水和污水處理，水務(wù)行業(yè)對宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期的敏感度較低，屬于弱周期性行業(yè)，行業(yè)發(fā)展程度與經(jīng)濟(jì)增長水平、人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化進(jìn)程等因素高度相關(guān)。近年來，我國城市和縣城供水量和污水處理量保持穩(wěn)定增長的趨勢，水務(wù)行業(yè)運(yùn)營基礎(chǔ)穩(wěn)定。隨著我國環(huán)保監(jiān)管的趨嚴(yán)和生態(tài)治理的需求升級，以及產(chǎn)業(yè)政策的支持下，農(nóng)村污水處理的需求正快速增長，市場發(fā)展?jié)摿^大，但同時(shí)受政策導(dǎo)向影響較大，且其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一般和當(dāng)?shù)貐^(qū)域規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相互關(guān)聯(lián)和統(tǒng)一。2、特許經(jīng)營項(xiàng)目具有區(qū)域壟斷性水務(wù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)取得特許經(jīng)營項(xiàng)目的特許經(jīng)營權(quán)后，被特許在某一區(qū)域內(nèi)提供服務(wù)，且特許經(jīng)營期限普遍較長，可達(dá)20-30年，具有一定的區(qū)域壟斷性和排他性。以特許經(jīng)營模式運(yùn)營的項(xiàng)目通常投資規(guī)模較大，能夠持續(xù)為某一特定區(qū)域提供綜合服務(wù)，項(xiàng)目運(yùn)營周期較長。3、行業(yè)具有資金密集型、技術(shù)密集型等顯著特征水務(wù)行業(yè)尤其是污水處理行業(yè)是資金密集型行業(yè)，具有行業(yè)培育周期較長，前期投資金額較大，對長期資金的需求程度較高，后期經(jīng)營回款期限較長的行業(yè)特征。污水處理業(yè)務(wù)中，項(xiàng)目在投標(biāo)和中標(biāo)后都需要向業(yè)主單位繳納一定比例的保證金，同時(shí)施工過程中業(yè)主單位支付的進(jìn)度款往往要落后于公司成本投入，因此，項(xiàng)目投標(biāo)、中標(biāo)、施工至竣工往往需要占用公司較多運(yùn)營資金。行業(yè)為多學(xué)科交叉行業(yè)，涉及機(jī)械工程、自動化、電氣工程、環(huán)境工程等多學(xué)科多領(lǐng)域；同時(shí)隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)不斷融入水務(wù)行業(yè)，國家大力鼓勵發(fā)展智慧城市、“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，在自動化、數(shù)字化、智慧化的驅(qū)動下，所處行業(yè)正逐步往技術(shù)密集型的發(fā)展模式變革。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力