市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)試題一及答案

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)試題一及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，被稱為（）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷B?關(guān)系營(yíng)銷C?整合營(yíng)銷D?綠色營(yíng)銷哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”？（）生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.產(chǎn)品觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。（）是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A.供應(yīng)商B.中間商C.廣告商D.經(jīng)銷商（）就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。A.產(chǎn)品B.顧客C.利潤(rùn)D.市場(chǎng)細(xì)分馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指（）A.生理需要B.社會(huì)需要C.尊敬需要D.安全需要下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（）。A.文化因素A.文化因素B.社會(huì)因素C.中間商購(gòu)買行為不包括（）。A.優(yōu)化重購(gòu)B?選擇購(gòu)買組織市場(chǎng)包括（）。A.生產(chǎn)者市場(chǎng)C.非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)自然因素D?個(gè)人因素C.全新購(gòu)買D.修訂重購(gòu)中間商市場(chǎng)D．AB和C在其他條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法的誤差較小，樣本代表性較好（）。A.純隨機(jī)抽樣B?機(jī)械抽樣C?類型抽樣D?整群抽樣（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A.產(chǎn)品B.價(jià)格需求偏好D.細(xì)分在一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)下，設(shè)置幾個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各類具體的產(chǎn)品是（）市場(chǎng)營(yíng)銷組織A.專業(yè)化B.市場(chǎng)型C.矩陣型D.產(chǎn)品型消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不包括（）。A.人口因素B?情境因素C?心理因素D?行為因素包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中（）是最具有刺激銷售作用的要素。A.商標(biāo)B.品牌C.圖案D.顏色產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的（）使用的策略。A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期原定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，這是產(chǎn)品延伸策略中的（）。A.橫向延伸B.向上延伸C.向下延伸D.雙向延伸（）是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。A.滲透定價(jià)B.心理定價(jià)C.撇脂定價(jià)D.聲望定價(jià)促銷的目的是引發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生（）。A.購(gòu)買行為B?購(gòu)買興趣C?購(gòu)買決定D?購(gòu)買傾向下列哪項(xiàng)不是營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)？（）。針對(duì)性強(qiáng)，方式靈活多變非正規(guī)性和非經(jīng)常性攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，易引起客戶反感真實(shí)性和創(chuàng)新性企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，采取間接出口方式，下列哪項(xiàng)不是其優(yōu)勢(shì)？（）A.能夠迅速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)B?利于提高產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力C.節(jié)省渠道費(fèi)用D?減輕資金負(fù)擔(dān)和減少風(fēng)險(xiǎn)（）是最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。A.職能型組織B?產(chǎn)品型組織

C.地區(qū)型組織D.管理型組織二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)必須具備（）。A.消費(fèi)欲望B.購(gòu)買力C.成年資格D.商品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征有（）。A.客觀性B.差異性C.多變性D.相關(guān)性中間商決定購(gòu)買數(shù)量的主要依據(jù)是（）。A.現(xiàn)有的存貨狀況B?預(yù)期的需求水平C.符合中間商的要求D.成本/效益比較E?有沒(méi)有折扣市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)有（A.市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)有（A.對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)C?使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化企業(yè)的市場(chǎng)定位的步驟有A.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C.打造特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）B.企業(yè)利潤(rùn)最大化代表并維護(hù)顧客利益）B.選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題3分，共12分）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)品組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年度計(jì)劃控制四、簡(jiǎn)答題（本大題共4個(gè)小題，每小題8分，共32分）消費(fèi)者市場(chǎng)具有哪些特征？目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件有哪些？品牌決策的類型有哪些？分銷渠道的設(shè)計(jì)有哪些原則？五、論述題（本大題共2小題，每小題13分，共26分）中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個(gè)周末下午，在濟(jì)南的某一大型超市門(mén)前，雀巢咖啡舉行免費(fèi)促銷活動(dòng)。促銷小姐穿著鮮明、個(gè)性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過(guò)客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著公司的簡(jiǎn)介和"味道好極了!"的廣告語(yǔ)。問(wèn)題：你認(rèn)為此次雀巢咖啡促銷的巧妙之處在哪？美國(guó)一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時(shí)間研究了老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會(huì)掉落；③可終日臵于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對(duì)安全，也不會(huì)傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費(fèi)者的青睞，但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)呢？后來(lái)查明，其致命原因是：第一，購(gòu)買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見(jiàn)死鼠就害怕、惡心，同時(shí)又擔(dān)心捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費(fèi)者感到代價(jià)太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。第二，由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，所以中、低收入的家庭購(gòu)買一個(gè)便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時(shí)間，重復(fù)購(gòu)買因而減少，銷量自然下降。高收入的家庭，雖然可以多買幾個(gè)，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來(lái)吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕念頭。問(wèn)題：結(jié)合本案例，說(shuō)明美國(guó)這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？試題一答案一、單項(xiàng)選擇題1.D2.C3.A4.B5.A6.C7.D8.D9.C10.C11.D12.B13.D14.C15.B16.C17.A18.D19.B20.A二、多項(xiàng)選擇題21.ABD22.ABCD23.AB24.ACD25.ABD三、名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或花色品種的配備，通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制措施，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。四、簡(jiǎn)答題答：消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下幾個(gè)方面的特征。（1）人數(shù)眾多，但數(shù)量零星。相對(duì)于組織市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買人數(shù)眾多，交易頻繁，且交易數(shù)量零星。值得注意的是，消費(fèi)者市場(chǎng)的范圍極為廣闊，因此，消費(fèi)者的總體交易規(guī)模也顯得極為龐大。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須給予消費(fèi)者市場(chǎng)以足夠的關(guān)注。（2）產(chǎn)品需求多樣性。從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的產(chǎn)品看，由于消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，不同消費(fèi)者對(duì)衣、食、住、行、用等的偏愛(ài)與重視程度就不同，所以所需的產(chǎn)品花色、品種、規(guī)格復(fù)雜多樣，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期較短，產(chǎn)品的技術(shù)和專用性不強(qiáng)，許多產(chǎn)品可以互相代替。例如加工服裝，可以用這種面料，也可以用那種面料；人們喝水可以用玻璃杯，也可以用瓷杯。所以消費(fèi)者市場(chǎng)的需求彈性很大。（3）非專業(yè)性購(gòu)買。從消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者大都缺乏專門(mén)的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買行為具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性的特點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。尤其是大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)除日用品以外的其他商品缺乏專門(mén)的知識(shí)，購(gòu)買時(shí)往往感到茫然，表現(xiàn)為非行家購(gòu)買。（4）供需矛盾表現(xiàn)頻繁。從市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變，使產(chǎn)品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁。此外，地區(qū)之間、國(guó)內(nèi)外之間消費(fèi)者購(gòu)買力流動(dòng)性很大，這就使產(chǎn)品供需的平衡更加復(fù)雜。從而加劇了供需之間的矛盾。答：一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下四個(gè)方面的條件。（1）有足夠的市場(chǎng)需求。選擇的目標(biāo)市場(chǎng)一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是有利可圖的市場(chǎng)，沒(méi)有需求且不能獲利的市場(chǎng)誰(shuí)也不會(huì)去選擇。（2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力。一定的購(gòu)買力是指有足夠的銷售額。市場(chǎng)僅存在未滿足的需求，不等于有購(gòu)買力和銷售額。如果沒(méi)有購(gòu)買力或購(gòu)買力很低，就不可能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的人口的購(gòu)買力、購(gòu)買欲望進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。（3）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。在市場(chǎng)細(xì)分的子市場(chǎng)中，可以發(fā)現(xiàn)有利可圖的子市場(chǎng)有許多，但是不一定都能成為企業(yè)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，必須選擇企業(yè)有能力去占領(lǐng)的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)任何市場(chǎng)都必須花費(fèi)一定的費(fèi)用，將花費(fèi)的一定費(fèi)用和帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)相比較，只有帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)大于所支付的費(fèi)用的目標(biāo)市場(chǎng)，才是有效的目標(biāo)市場(chǎng)。（4）企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：該市場(chǎng)上沒(méi)有或者很少有競(jìng)爭(zhēng)，如有競(jìng)爭(zhēng)也不激烈并有足夠的能力擊敗對(duì)手，該企業(yè)可望取得較大的市場(chǎng)占有率。答：在企業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應(yīng)依據(jù)于產(chǎn)品的種類、市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來(lái)選擇不同的品牌策略。（1）無(wú)品牌決策。企業(yè)對(duì)有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本上不作選擇，所以沒(méi)有必要用品牌來(lái)加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學(xué)原料等。無(wú)品牌的產(chǎn)品主要是以品質(zhì)作為產(chǎn)品銷售的保證，但也有以無(wú)品牌方式低價(jià)銷售質(zhì)量較次的產(chǎn)品的做法。（2）家族品牌決策。主要是指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），只使用一種品牌，所以有時(shí)也稱“單品牌”決策。采用家族品牌的好處是可大大降低營(yíng)銷總成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來(lái)。一般在企業(yè)各種產(chǎn)品差異性不大的情況下，使用家族品牌比較有利。（3）個(gè)別品牌決策。個(gè)別品牌決策主要是指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也稱“多品牌”決策。采用個(gè)別品牌主要是為了體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，以適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)一般在產(chǎn)品差異性比較明顯，消費(fèi)者選擇性比較強(qiáng)的情況下，使用個(gè)別品牌比較有效。（4）特許品牌決策。將品牌以簽訂特許協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，使用特許品牌者必須按照品牌所有者的要求達(dá)到規(guī)定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并向品牌所有者交付一定的特許轉(zhuǎn)讓費(fèi)，這是對(duì)品牌延伸效應(yīng)實(shí)際運(yùn)用的方式之一。（5）制造商品牌決策。制造商品牌也稱“全國(guó)品牌”，即由制造商對(duì)其產(chǎn)品確定品牌。由于該品牌可隨產(chǎn)品的廣泛銷售分布到任何地方而無(wú)區(qū)域之限制，所以也稱為“全國(guó)品牌”。大多數(shù)產(chǎn)品使用的都是制造商品牌。（6）中間商的品牌決策。中間商的品牌也稱“私有品牌”，是指產(chǎn)品使用中間商的品牌進(jìn)行銷售如英國(guó)的馬獅百貨公司的“圣米高”就是一種典型的中間商品牌。過(guò)去由于中間商的市場(chǎng)覆蓋面都有一定的限制，所以稱為“私有品牌”，而不是“全國(guó)品牌”。同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同的“中間商品牌”33．答：渠道設(shè)計(jì)的原則有：（1）以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)。以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)要求企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須設(shè)計(jì)能讓目標(biāo)顧客在購(gòu)物的時(shí)間、地點(diǎn)、方式和有關(guān)購(gòu)物的其他要求上滿意的渠道。例如，日常消費(fèi)品消費(fèi)者希望能隨時(shí)、方便、就近購(gòu)買，廠商就要選擇顧客容易接近的渠道。（2）確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廠商在設(shè)計(jì)渠道時(shí)要考慮該渠道是否既有利于產(chǎn)品銷售又有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)講，同類產(chǎn)品可采取相同的銷售渠道，但作為每個(gè)企業(yè)來(lái)講，在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，都應(yīng)考慮是否有及時(shí)的產(chǎn)品銷售渠道來(lái)替代現(xiàn)有的渠道或形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道。例如，在北京冰激凌市場(chǎng)上，新大陸食品公司以往采取的是通過(guò)批發(fā)商分銷產(chǎn)品，而和路雪公司則采取了自行分銷的方式，由企業(yè)把產(chǎn)品直接分配到零售終端，更好地控制了市場(chǎng)。另一個(gè)例子是計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾公司，采取了網(wǎng)上銷售的方式，直接接觸用戶，了解顧客需要的第一手資料，使其產(chǎn)品更加符合需要而成為行業(yè)中成長(zhǎng)最快的企業(yè)。（3）有利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須保證渠道的選擇能夠與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略相互協(xié)調(diào)，從而有利于營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。例如，海爾公司為了樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、品牌的良好形象，對(duì)渠道成員進(jìn)行了慎重選擇。它們的產(chǎn)品在進(jìn)入北京市場(chǎng)的初期階段，只選擇了與產(chǎn)品定位相吻合，在顧客心目中知名度高、信譽(yù)好的四大商場(chǎng)作為銷售渠道，使渠道有利地配合了企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（4）節(jié)約成本。渠道設(shè)計(jì)還要考慮流通成本，在保證有利產(chǎn)品銷售的前提下，盡量選擇成本低的渠道。成本的因素也是制約企業(yè)選擇分銷渠道的關(guān)鍵之一。六、論述題34.答：□促銷時(shí)間的選擇:中秋節(jié)前夕的周末，人們開(kāi)始高度關(guān)注節(jié)日的到來(lái)，對(duì)節(jié)日的注意力開(kāi)始提高，人們開(kāi)始大量購(gòu)物過(guò)節(jié)，此時(shí)搞促銷，容易引起人們的關(guān)注，這體現(xiàn)了注意力促銷。中秋節(jié)雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補(bǔ)，進(jìn)行互補(bǔ)營(yíng)銷，在吃月餅的同時(shí)喝上一杯芳香的咖啡，那感覺(jué)一定很不錯(cuò)。消費(fèi)者在買月餅時(shí)會(huì)順便買咖啡，因?yàn)閺V告語(yǔ)告訴你'味道好極了"?！醯攸c(diǎn):人們?cè)诔匈?gòu)?fù)晡镆院?，一般都比較累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意。此時(shí)熱情的促銷