全國2017年4月自學(xué)考試03299廣告運(yùn)作策略試題答案

全國2017年4月高等教育自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題課程代碼：03299一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1．“五種競爭力量模型”的提出者是（A）4-64A．邁克爾·波特 B．菲利普·科特勒C．古登堡 D．本杰明·戴2．處在成長期的行業(yè)，其廣告的側(cè)重點(diǎn)是（B）5-88A．產(chǎn)品性能 B．品牌形象C．服務(wù) D．價格3．從同行動向角度出發(fā)進(jìn)行的環(huán)境分析是（B）2-40A．行業(yè)環(huán)境分析 B．競爭環(huán)境分析C．總體環(huán)境分析 D．消費(fèi)者環(huán)境分析4．廣告的作用從“告知”轉(zhuǎn)向“說服”是在（D）1-2A．17世紀(jì)初到17世紀(jì)50年代 B．17世紀(jì)末到18世紀(jì)20年代C．19世紀(jì)初到19世紀(jì)50年代 D．19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代5．公用事業(yè)所屬的行業(yè)類型是（C）3-59A．增長型行業(yè) B．周期型行業(yè)C．防守型行業(yè) D．退縮型行業(yè)6．最早提出“策劃”概念的公共關(guān)系學(xué)者是（A）1-17A．愛德華·伯納斯 B．斯坦利C．古登堡 D．本杰明·戴7．消費(fèi)者經(jīng)常購買或即刻購買，幾乎不作購買比較和購買努力的商品是（A）5-82A．方便品 B．選購品C．特殊品 D．非渴求商品8．下列市場競爭者中，其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場區(qū)隔的是（D）4-69A．市場領(lǐng)袖 B．市場挑戰(zhàn)者C．市場追隨者 D．獲取市場利基者9．戶外廣告屬于（A）8-218A．輔助性媒體 B．四大大眾傳播媒介之一C．焦點(diǎn)廣告 D．視聽綜合媒介10．由“冬天”聯(lián)想到“寒冷”屬于（B）10-310A．包容聯(lián)想 B．狀況聯(lián)想C．要素聯(lián)想 D．因果聯(lián)想11．下列選項(xiàng)中，屬于附加產(chǎn)品層次的是（D）5-79A．品牌和名稱 B．功能和效用C．包裝和式樣 D．送貨和安裝12．廣告媒體費(fèi)用一般占整個廣告預(yù)算的（B）9-282A．20%~50% B．70%~90%C．50%~70% D．10%~20%13．在馬斯洛的需要層次理論中，最高層次的需要是（C）6-115A．安全的需要 B．尊重的需要C．自我實(shí)現(xiàn)的需要 D．生理的需要14．在信息傳播過程中，廣告效果的最終階段是（C）10-319A．了解 B．回憶C．行動 D．喜好15．多胞胎版發(fā)行法主要針對的是（C）10-313A．影視媒介 B．戶外媒介C．印刷媒介 D．網(wǎng)絡(luò)媒介16．POP廣告又可以稱為（A）6-120A．售點(diǎn)廣告 B．戶外廣告C．直郵廣告 D．互聯(lián)網(wǎng)廣告17．通過廣告的接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者對商品產(chǎn)生好感，這個階段稱為（A）10-301A．態(tài)度變化階段 B．了解注意階段C．廣告到達(dá)階段 D．響應(yīng)行動階段18．在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要渠道是（C）11-332A．產(chǎn)品 B．公共關(guān)系C．廣告 D．直銷19．溝通光譜的起始層級是（D）10-323A．理解 B．確信C．知曉 D．未知20．“AP”在20世紀(jì)60年代產(chǎn)生于（C）11-349A．法國廣告業(yè) B．德國廣告業(yè)C．英國廣告業(yè) D．美國廣告業(yè)二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。21．目前廣告代理公司常見的收費(fèi)方法有（BE）9-290A．利潤制 B．傭金制C．回扣制 D．獎金制E．成本加成制22．決定行業(yè)運(yùn)作模式形成的因素有（ABC）3-58A．產(chǎn)品的特質(zhì) B．消費(fèi)者的消費(fèi)特征C．銷售渠道的構(gòu)成 D．人口密度E．受教育程度23．廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)為（CE）7-184A．感染力 B．說服力C．創(chuàng)造力 D．持久力E．促銷力24．廣告策略分析的層次主要有（ABCDE）2-36A．總體環(huán)境分析 B．行業(yè)分析C．競爭分析 D．產(chǎn)品分析E．消費(fèi)者分析25．競爭對抗法的具體運(yùn)用思路包括（BD）9-280A．目標(biāo)達(dá)成法 B．市場占有率法C．通信定貨法 D．增減百分比法E．任意增減法三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26．協(xié)同營銷11-337答：協(xié)同營銷是說公司應(yīng)該全方位尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，其分為水平協(xié)同營銷和垂直盼同營銷。27．目標(biāo)達(dá)成法9-280答：根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷售目標(biāo)，具體確定廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)的耍求而制定廣告預(yù)算。28．證言式廣告7-179答：當(dāng)代言人以倡導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)在廣告中時，這種做法就被稱為證言式廣告。29．回憶測試10-315答：回憶測試是指在一定時間內(nèi)，測驗(yàn)消費(fèi)者對某一廣告的記憶度和理解度。回憶測試包括純粹回憶法和輔助回憶法。30．認(rèn)知失調(diào)6-122答：指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）31．在廣告發(fā)布后進(jìn)行廣告效果測試的主要作用是什么？10-305答：（1）評價廣告策劃是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)。（2）為今后的廣告策劃提供借鑒。（3）如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進(jìn)行比較。32．廣告創(chuàng)意的思維類型有哪些？7-187答：（1）形象與抽象的思維方法（2）發(fā)散與聚合的思維方法（3）順向和逆向的思維方法（4）垂直和水平的思維方法（5）靈感和直覺的思維方法33．本土媒介代理公司的主要優(yōu)勢有哪些？8-273答：（1）媒介關(guān)系；（2）由媒介關(guān)系帶來的價格優(yōu)惠；（3）低成本運(yùn)作；（4）政策限制相對少，可以買斷時段、欄目甚至頻道。34．DAGMAR理論的實(shí)施步驟有哪些？10-325答：（1）調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，決定目標(biāo)；（2）使關(guān)系者徹底實(shí)施即定的目標(biāo)；（3）針對目標(biāo)，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能；（4）實(shí)施廣告效果測定。35．簡要說明企業(yè)對待環(huán)境威脅應(yīng)采用的對策。2-50答：（1）反對策略試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。（2）減輕策略通過企業(yè)改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度。（3）轉(zhuǎn)移策略將產(chǎn)品裝移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）36．試述銷售額百分率法的缺點(diǎn)。9-278答：（1）將銷售額當(dāng)成廣告預(yù)算的基礎(chǔ)，造成了因果倒置。（2）用此法確定廣告支出，基于可用資金的多少，而不是基于廣告時機(jī)的發(fā)現(xiàn)，易失去有利的廣告機(jī)會。（3）廂此法進(jìn)行廣告預(yù)算，將導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年的銷售波動而增減，但這可能與廣告長期方案相抵觸。（4）此法沒能提供選擇這一固定比率的有效辦法，而是隨意確定一個比率。（5）不同產(chǎn)品或不同地區(qū)的比率相同，造成不合理的預(yù)算分配，不分主次。37．試析行業(yè)特征對廣告策略制定的影響。3-63答：（1）行業(yè)特征可以突顯產(chǎn)品推出規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)的節(jié)奏及訴求點(diǎn)。（2）對行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭對手，可以針對性很強(qiáng)地捕捉其在地域上等各方面的弱點(diǎn)。（3）針對行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭對手，可以針對性很強(qiáng)地捕捉其在定位上的差異化。（4）行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度。（5）行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。（6）行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位。（7）行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度。（8）衍業(yè)中產(chǎn)品種類和數(shù)量的豐富程度，一定程度上能影響消費(fèi)者的議價能力，以此可決定對消費(fèi)者滲透信息的力度和角度。（9）行業(yè)的后向整合程度，決定廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義。（10）行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場目的和策略。六、應(yīng)用題（10分）38．國內(nèi)某知名手機(jī)生產(chǎn)商通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國熱點(diǎn)商務(wù)城市前十名中有八座城市處于東部地區(qū)，并且東部地區(qū)高校集中，存在較大的大學(xué)生消費(fèi)市場。因此，該公司確定東部地區(qū)的城市為銷售重點(diǎn)。除此之外，該公司還針對不同消費(fèi)群體提供差異化產(chǎn)品，如針對年輕人群體，其產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能及色彩;片于中老年人則推出沉著穩(wěn)定型產(chǎn)品。同時該公司還推出一些個性化的產(chǎn)品以滿足特殊群體的需要。這使該公司在中國手機(jī)市場中具有了很高的市場占有率。（1）該公司在市場細(xì)分上都依據(jù)了哪些標(biāo)準(zhǔn)？（2）該公司在產(chǎn)品組合上采用了什么樣的產(chǎn)品范疇策略？這種策略具有什么優(yōu)點(diǎn)？