營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

-.z.課程名稱：營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)班級(jí)：組員：指導(dǎo)教師：目錄1、引言2、背景分析2.1公司宏觀環(huán)境分析〔PEST〕摘要本公司主要從事"悠仙美地〞餐飲的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在**市場(chǎng)上受到當(dāng)前品牌茶座市場(chǎng)中有意思、肯德基強(qiáng)大的品牌沖擊，在劇烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合。本方案在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的根底上，完成尋找新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)展了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)方案和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目錄一、市場(chǎng)分析〔一〕企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)〔二〕當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述當(dāng)前市場(chǎng)狀況傳略描述〔三〕主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)〔四〕外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)本錢競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)社會(huì)因素〔五〕內(nèi)部環(huán)境分析二、營(yíng)銷策略〔一〕營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)描述〔三〕營(yíng)銷組合描述產(chǎn)品/效勞分銷定價(jià)促銷〔四〕定位分析三、活動(dòng)方案〔一〕活動(dòng)日程安排〔二〕評(píng)估程序"悠仙美地〞茶座**市場(chǎng)營(yíng)銷方案一、市場(chǎng)分析〔一〕企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前**茶座市場(chǎng)中，有意思、肯德基兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了縣城市場(chǎng)60%的市場(chǎng)分額，作為具有極大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，悠仙美地主要著力于中式快餐與西式快餐的結(jié)合，效勞于廣闊客戶，目標(biāo)是通過對(duì)食品的深加工，提升餐飲的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)"悠仙美地〞品牌的文化建立，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化?！捕钞?dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況公司在江蘇省悠仙美地飲食創(chuàng)立于1996年，公司總部坐落在六朝古都—，并立于其最繁華的商業(yè)區(qū)，是最早涉足休閑餐飲業(yè)的企業(yè)之一。悠仙美地目前在南京、、、、、昆明已擁有十六家直營(yíng)店，仍有幾家在籌劃中。在江蘇、、、、、、、等地?fù)碛卸嗉乙褷I(yíng)業(yè)及在建加盟店。十年來一直專心致力于休閑餐飲事業(yè)的開展，以誠信的經(jīng)營(yíng)理念、完善的效勞功能、別具一格的環(huán)境為商業(yè)人士、企業(yè)白領(lǐng)、時(shí)尚一族等追求高品位的消費(fèi)人群提供了一個(gè)高雅、舒適溫馨的休閑場(chǎng)所。在各界及社會(huì)群眾中樹立了良好的悠仙美地品牌形象，使在悠仙美地消費(fèi)、休閑成為一種時(shí)尚。2、戰(zhàn)略描述：**的快速餐飲市場(chǎng)開展迅速，已經(jīng)形成有意思、肯德基兩大巨頭控制大半壁江山，十幾個(gè)中小品牌分食其余份額的局面。"悠仙美地〞的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)目前主要在**城南區(qū)展開，在人流量較大的地方與其他幾個(gè)弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)。食物豐富創(chuàng)新一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升?！踩持饕?jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者：目前**市面上存在2個(gè)茶座品牌，有意思，肯德基。它們都對(duì)"悠仙美地〞**市場(chǎng)形成巨大威脅?，F(xiàn)對(duì)有意思和肯德基茶座進(jìn)展分析。1、"有意思〞是專業(yè)的中式餐飲店優(yōu)勢(shì)：〔1〕市場(chǎng)拉力較大〔在**已有3個(gè)分店〕?！?〕包裝標(biāo)識(shí)新穎，陳列醒目?！?〕市場(chǎng)操作靈活，活動(dòng)多樣?！?〕具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：〔1〕比同類茶座價(jià)位要高，消費(fèi)者的購置往往會(huì)受終端影響?！?〕"肯德基〞品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率。優(yōu)勢(shì)：〔1〕品牌知名度根底較深?！?〕品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)?！?〕市場(chǎng)根底較扎實(shí)?！?〕認(rèn)知度普遍較高。劣勢(shì)：〔1〕食物不太安康?！?〕近兩年出現(xiàn)較多的負(fù)面新聞，導(dǎo)致口碑下降?！菜摹惩獠凯h(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)近一年，入庫稅收突破8000萬元，紡織、服裝、化工等企業(yè)技改擴(kuò)能步伐加快?？藙偌瘓F(tuán)加大研發(fā)投入，推動(dòng)產(chǎn)品向合成和非化工方向開展，榮獲"中國(guó)農(nóng)藥化工突出奉獻(xiàn)獎(jiǎng)〞。著力推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，鼓勵(lì)企業(yè)利用增值稅轉(zhuǎn)型改革和設(shè)備本錢較低的有利時(shí)機(jī)，加大技術(shù)改造投入，提升技術(shù)裝備水平。石油裝備、節(jié)能燈具兩大特色產(chǎn)業(yè)共實(shí)施超千萬元工程178個(gè)，其中超億元工程63個(gè)。兩大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量分別實(shí)現(xiàn)80億元、60億元，入庫稅收近3.5億元，占定報(bào)工業(yè)稅收的近50%。著力培植行業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)"小巨人〞，全年應(yīng)稅銷售超億元企業(yè)達(dá)22家，入庫稅收超千萬元企業(yè)17家?？梢哉f，**的經(jīng)濟(jì)很好，很有開展前景，**人民在吃，穿是很舍得下本錢的，所以說經(jīng)濟(jì)還是很好的。2.法律法規(guī)為了提高餐飲企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)和依法管理的水平，3月28日，區(qū)商委、區(qū)餐飲協(xié)會(huì)共同在餐飲行業(yè)舉辦了法律知識(shí)和食品平安知識(shí)培訓(xùn)班，重點(diǎn)學(xué)習(xí)了"勞動(dòng)法"、"合同法"、"消費(fèi)者權(quán)益保障法"以及"食品衛(wèi)生法"等法律法規(guī)。在全區(qū)餐飲行業(yè)開展法律法規(guī)知識(shí)和食品平安知識(shí)培訓(xùn)是區(qū)餐飲協(xié)會(huì)2005年成立以來組織開展的第一次培訓(xùn)活動(dòng)，培訓(xùn)企業(yè)32家，參加培訓(xùn)人員為各餐飲企業(yè)的負(fù)責(zé)人和大堂經(jīng)理共計(jì)58余人，培訓(xùn)時(shí)間一天，培訓(xùn)內(nèi)容結(jié)合我區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)生幾起較大食物中毒事件、餐飲行業(yè)商標(biāo)侵權(quán)案件、餐飲企業(yè)合同糾紛案件等實(shí)際問題。參訓(xùn)企業(yè)反映十分強(qiáng)烈，起到了較強(qiáng)的啟發(fā)和警示作用。這次培訓(xùn)活動(dòng)的成功舉辦，對(duì)于促進(jìn)我區(qū)餐飲企業(yè)快速、安康開展，對(duì)于餐飲企業(yè)利用法律保護(hù)自己的合法權(quán)益，對(duì)于行業(yè)主管部門加強(qiáng)行業(yè)管理等都將發(fā)揮積極的作用。近期受金融經(jīng)濟(jì)的影響，食材的價(jià)格均上漲，導(dǎo)致整個(gè)餐飲業(yè)的價(jià)格都上漲，不過上漲都有限，均在大家的承受心理價(jià)位之內(nèi)。另外店面的本錢占40％，人員的工資費(fèi)占15％，食材等與之相關(guān)的東西占30％。目前**市面上存在多種類別的餐飲店，如開心一百，陽光100、臺(tái)北小站、大娘水餃、肯德基、有意思等，且品牌眾多。但市場(chǎng)占有率較高的品牌主要集中在有意思，肯德基集團(tuán)旗下。另有其他的餐飲店就悄悄占據(jù)了餐飲的市場(chǎng)份額。悠仙美地的餐飲，是將中式餐飲與西式餐飲相結(jié)合，因此有地道的咖啡，牛排，也有正宗的火鍋，飯菜，總之，里面應(yīng)有具有，而在悠仙美地的加盟中，還可選擇KTV工程，所以工程一應(yīng)俱全。在悠仙美地的廚師效勞員都要經(jīng)過嚴(yán)格的考核與篩選，因此是不打折扣的。6.社會(huì)因素民以食為天，而在**尤其是。**人民的吃文化，可謂是歷史悠久，從古到今，吃一直是這的一大特色，只怕沒有，沒有想不到的。因此，還算是蠻有市場(chǎng)的?！参濉硟?nèi)部環(huán)境分析—企業(yè)文化品牌釋義----也許你會(huì)問為什么叫悠仙美地？他是美國(guó)加利福尼亞洲一個(gè)風(fēng)景秀麗與大自然為一體的國(guó)家公園，稱為YOS·MITE,音譯為"優(yōu)勝美地〞或"悠仙美地〞，已經(jīng)有幾百年的歷史。20世紀(jì)90年代，"劉建中〞先生到了美國(guó)，被這里怡人的自然風(fēng)景所吸引，它的壯麗及迷人，無不令人贊嘆造物者的神奇?zhèn)ゴ?，所以那里成為最讓他留念的景點(diǎn)。回國(guó)后創(chuàng)始了現(xiàn)在的"悠仙美地〞。加州著名的自然旅行家約翰?穆爾(JohnMuir)如此寫道："沒有任何人工的殿堂可以比美優(yōu)勝美地〞。優(yōu)勝美地國(guó)家公園成立于1890年，占地廣達(dá)1200平方英哩，差不多是羅得島州則大，是全年開放的國(guó)家公園。這一大片鬼斧神工，似是精雕細(xì)琢，卻又在細(xì)膩中展現(xiàn)粗曠的自然美景，平均每年吸引三百萬以上的游客前來參觀，并且在1984年納入聯(lián)合國(guó)教科文組織的世界遺產(chǎn)(WorldHeritage)。市場(chǎng)集中度高，有意思，肯德基等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，"悠仙美地〞的市場(chǎng)推廣難度較大。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。面對(duì)日益變化的市場(chǎng)，"悠仙美地〞自我期許，步伐踏實(shí)，日日耕耘，穩(wěn)健地立于時(shí)代。放眼未來，公司將積極拓展連鎖開展事業(yè)，憑借各方面的人才組合，長(zhǎng)期積累的豐富經(jīng)歷，以南京直營(yíng)店為龍頭，結(jié)合各地特許加盟連鎖店，以務(wù)實(shí)創(chuàng)新的精神、高標(biāo)高效的執(zhí)行，共同不懈努力，同時(shí)不忘回饋社會(huì)、奉獻(xiàn)社會(huì)、不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，淵源傳承。我們期盼與所有志同道合的朋友共同追尋一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的理想，攜手開拓一片更加廣闊的新天地。二、營(yíng)銷策略〔一〕營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用中低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，"悠仙美地〞今年**銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破200萬，占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)份額的10%類別目標(biāo)銷售規(guī)模200萬利潤(rùn)率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率10%促銷場(chǎng)次15物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好……〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)市場(chǎng)：**的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。**郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。**的農(nóng)村市場(chǎng)正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式開展迅速。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長(zhǎng)的潛力巨大。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率3～5個(gè)百分點(diǎn)。2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為〔1〕城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購置單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品；〔2〕"商店廣告〞與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；〔3〕促銷活動(dòng)開展不夠成熟，農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱；〔三〕營(yíng)銷描述"悠仙美地〞包括咖啡、茗茶、果汁、中餐、西餐、冰沙等多個(gè)規(guī)格。在食物方面，力求多樣化，創(chuàng)新，美味?！?〕logo創(chuàng)意說明："悠仙美地〞四字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著深厚的文化底蘊(yùn)；1.2突出了咖啡的淳正；綠色給人舒服的理念，符合人們的內(nèi)心世界寧靜色彩1.4中英文標(biāo)識(shí)穿插為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)圓形，使標(biāo)識(shí)從視覺上感覺平衡、穩(wěn)重。這樣的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種親切、小資的氣氛，襯托出產(chǎn)品的小資情結(jié)。為了搶占城郊市場(chǎng)，基于本公司在本錢方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品低5％左右，這樣，進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格將比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。在市場(chǎng)定價(jià)較同類產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少10%的利潤(rùn)，因此需壓低5%出廠價(jià)格。另外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低?！菜摹扯ㄎ环治霎a(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，小情調(diào)。三、活動(dòng)方案〔一〕活動(dòng)日程安排業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售方案的進(jìn)程和效果進(jìn)展監(jiān)視和評(píng)估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)展銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)視公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反應(yīng)給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。2. 日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員