超市連鎖高雄市咖啡連鎖店消費(fèi)者行為之研究

高雄市咖啡連鎖店消費(fèi)者行為之研究TheResearchonCoffeeChainStores’ConsumerBehavioratKaohsiungCity1093136134中文摘要在各國(guó)文化的相互交流下，西方文化逐漸影響臺(tái)灣人消費(fèi)習(xí)慣。隨著時(shí)代變遷，臺(tái)灣人生活型態(tài)轉(zhuǎn)變，喝咖啡在臺(tái)灣人心中已不再是奢侈的消費(fèi)行為。又因平價(jià)咖啡的興起，更加速帶動(dòng)臺(tái)灣人于咖啡市場(chǎng)消費(fèi)的風(fēng)潮，由各街巷林立的咖啡連鎖店便可得知；現(xiàn)今，咖啡已成為與臺(tái)灣人生活密不可分的飲品之一。因看好臺(tái)灣的咖啡市場(chǎng)，從早為臺(tái)灣人熟知的星巴克咖啡店到2007年蓬勃發(fā)展的85度c咖啡店等，各式各樣的咖啡連鎖店紛紛在全省各地展開(kāi)擴(kuò)店的行為，積極爭(zhēng)奪臺(tái)灣咖啡業(yè)的市場(chǎng)。如何于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成功吸引消費(fèi)者的目光，其首要要點(diǎn)莫過(guò)于了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性。因此，本研究以高雄市為研究范圍，欲探討不同類(lèi)型之消費(fèi)者于咖啡連鎖店消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為間之關(guān)系，以了解目前高雄市民于咖啡連鎖店的消費(fèi)現(xiàn)況。關(guān)鍵詞：咖啡連鎖店、生活型態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則一、緒論1.1研究背景臺(tái)灣的咖啡店起源于光復(fù)初期，約1949年一家名為「朝風(fēng)吃茶店」的店鋪于臺(tái)北市中山堂附近首先成立。之后于1950年至1960年間，西門(mén)町成都路上陸續(xù)開(kāi)設(shè)了現(xiàn)磨與現(xiàn)煮的咖啡店。在當(dāng)時(shí)，公務(wù)員1個(gè)月薪水僅只5000元左右，一杯咖啡卻要價(jià)百余元，故咖啡被視為奢侈的舶來(lái)品，為貴族家庭的洋派作風(fēng)，要在某種特殊的情況下才會(huì)去消費(fèi)。因此，喝咖啡并未能在當(dāng)時(shí)形成風(fēng)潮(文林，1994)。自2000年行政院發(fā)布將于2001年元旦正式實(shí)施周休二日后，臺(tái)灣人可自由支配的時(shí)間大幅增加，加上經(jīng)濟(jì)型態(tài)的轉(zhuǎn)變、國(guó)民所得提高和西化的程度加速等，使臺(tái)灣人用餐習(xí)慣改變，咖啡飲料日漸普及。臺(tái)北街頭開(kāi)始出現(xiàn)日式、義式的咖啡連鎖店，如羅多倫、丹堤等，其以35元價(jià)格的咖啡帶動(dòng)臺(tái)灣飲用咖啡的消費(fèi)人口，使得后一波如星巴克、伊是等美式、義式的咖啡連鎖店能以100元至160元中高價(jià)位的訴求，順利的在臺(tái)灣發(fā)展。星巴克等著名咖啡連鎖店以往集中于大臺(tái)北地區(qū)，但喝咖啡風(fēng)氣有吹向南方的趨勢(shì)，擁有人口150萬(wàn)的高雄市也興起許多咖啡連鎖店，由此可知，咖啡已深深根植于高雄的飲食文化。一杯杯飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正于臺(tái)灣的大街小巷各行其道。知名財(cái)團(tuán)的投入與連鎖品牌的引進(jìn)，皆因看好臺(tái)灣咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，著眼于其背后可觀的商機(jī)，各咖啡連鎖企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)著品牌形象、風(fēng)格與定位，期許在戰(zhàn)火激烈的市場(chǎng)中能占有一席之地，如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)建立臺(tái)灣的咖啡文化有著相當(dāng)?shù)膸椭偈箍Х蕊嬈氛嬲蔀榕_(tái)灣人生活中的必需品。1.2研究動(dòng)機(jī)1998年美國(guó)星巴克總裁HowardSchultz接受天下雜志專(zhuān)訪指出，咖啡是一種相當(dāng)不怕景氣循環(huán)的消費(fèi)品。一般大眾在不景氣時(shí)，往往會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)或名牌衣服等高價(jià)產(chǎn)品，但咖啡花費(fèi)不多又能產(chǎn)生滿足感，人們多半都不舍得放棄(鄭秀香，2000)。2000年全球皆受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，但盡管景氣不佳，前往咖啡館消費(fèi)的人口并未減少，反倒是因?yàn)橐恍┢絻r(jià)咖啡連鎖店開(kāi)張?zhí)岣吡讼M(fèi)次數(shù)(詹雅婷，2005)。此種現(xiàn)象，即驗(yàn)證了星巴克總裁于1998年專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)過(guò)的話。根據(jù)伊是咖啡估計(jì)，日本人每人平均每年喝200杯咖啡，臺(tái)灣人民平均咖啡飲用量不到45杯。若以臺(tái)灣2100萬(wàn)人口計(jì)算，每年每人平均喝40杯上下的咖啡、每杯單價(jià)保守估計(jì)為35元，咖啡市場(chǎng)1年就有高達(dá)300億的潛力(楊雅民，1999)。綜合上述，可探知咖啡連鎖店在未來(lái)的商機(jī)及潛力，確實(shí)值得進(jìn)一步研究；也因此引發(fā)本研究動(dòng)機(jī)之一。過(guò)去臺(tái)灣咖啡連鎖店多半集中在北部，尤其著重在臺(tái)北市，因此過(guò)往的連鎖咖啡店研究范圍以臺(tái)北市連鎖咖啡店居多，但臺(tái)灣喝咖啡的風(fēng)氣逐漸吹至高雄市，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與生活型態(tài)改變，以致高雄市連鎖咖啡店蓬勃興起，因此，高雄市咖啡族群也成為值得研究的對(duì)象，引發(fā)本研究將焦點(diǎn)放在大高雄市地區(qū)的動(dòng)機(jī)(劉鑒賢，2005)。探討高雄市咖啡連鎖店消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，選擇咖啡店時(shí)所考慮到的因素以及實(shí)際的消費(fèi)情況，希冀對(duì)實(shí)務(wù)界有所貢獻(xiàn)。1.3研究目的基于上述研究動(dòng)機(jī)，本研究有下列三項(xiàng)研究目的：1.3.1了解高雄市咖啡連鎖店消費(fèi)者其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則及實(shí)際消費(fèi)的行為。1.3.2探討不同性質(zhì)的消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則及實(shí)際消費(fèi)行為上有無(wú)差異。1.3.3實(shí)證結(jié)果可提供業(yè)界做為營(yíng)銷(xiāo)參考，以期有所貢獻(xiàn)。二、文獻(xiàn)回顧2.1咖啡連鎖店2.1.1連鎖店定義研究連鎖店的相關(guān)議題甚多，每位對(duì)連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式皆有不同的觀點(diǎn)，以下是學(xué)術(shù)界的諸位學(xué)者對(duì)連鎖體系所提出的見(jiàn)解：Carman(1973)由2個(gè)方向定義連鎖體系：1.型式上：必須具備2家以上類(lèi)似的商店。2.實(shí)質(zhì)上：連鎖體系總部能提供采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及廣告等之協(xié)助以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)規(guī)模，且對(duì)各分店產(chǎn)品組合、價(jià)格訂定、商品陳列方式及促銷(xiāo)活動(dòng)予以協(xié)助，以制定經(jīng)營(yíng)策略使采一致性的活動(dòng)。嚴(yán)盛豪(1984)曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區(qū)分為廣義極狹義的定義。狹義的連鎖店：形式上商店形象統(tǒng)一，且有中心單位指揮行動(dòng)，可以發(fā)揮連鎖店之實(shí)質(zhì)功能，稱(chēng)之。廣義的連鎖店：指使用相同商標(biāo)、商店名稱(chēng)與招牌，并能造成消費(fèi)者統(tǒng)一的商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱(chēng)之為連鎖店。Mason、Mayer和Ezell(1991)認(rèn)為連鎖有4個(gè)特征：1.在一個(gè)以上的銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)銷(xiāo)售類(lèi)似的商品2.有類(lèi)似的建筑格式3.統(tǒng)一采購(gòu)4.共同的所有權(quán)。Schewe和Smith(1983)則定義連鎖店為由2個(gè)或2個(gè)以上的單位組成，且屬于同一所有者擁有的零售機(jī)構(gòu)。各零售單位在營(yíng)運(yùn)上擁有相同或類(lèi)似的商品或服務(wù)、類(lèi)似的設(shè)計(jì)與裝潢以及統(tǒng)一的采購(gòu)。李幸模(1995)認(rèn)為連鎖應(yīng)具備下列4個(gè)要件：1.經(jīng)營(yíng)觀念一致：舉凡經(jīng)營(yíng)觀念、顧客服務(wù)、工作價(jià)值觀、公司的企業(yè)文化皆透過(guò)嚴(yán)密的篩選和教育，使全體的經(jīng)營(yíng)觀念一致。2.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)一致：外表的包裝，如招牌、裝潢、購(gòu)物袋，名片等識(shí)別物一致化，口號(hào)一致化，儀式一致化，里里外外看的到、感覺(jué)得到的皆一致化。3.商品服務(wù)一致：賣(mài)場(chǎng)的商品陳列、標(biāo)價(jià)、促銷(xiāo)等和所提供的服務(wù)皆一致化；不論哪一家店皆大同小異，使消費(fèi)者在任何一家消費(fèi)皆有相同的感受。4.管理制度一致：因?yàn)檫B鎖體系強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、一致性；因管理制度是維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化的主要工具，故必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。紐撫民(1995)認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是使用同一店號(hào)、商標(biāo)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，并以共同經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)管理。凡是商品組合與服務(wù)項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)手法、門(mén)市陳列方式與布置等，接遵行固定的套裝模式經(jīng)營(yíng)者，便是連鎖企業(yè)。除了上述的定義外，各國(guó)的商業(yè)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)也都曾用家數(shù)對(duì)連鎖店提出定義，像是中華民國(guó)行政院主計(jì)處和美國(guó)普查局于1997年定義連鎖家數(shù)2家或2家以上，即可稱(chēng)為連鎖店；中華民國(guó)連鎖店發(fā)展協(xié)會(huì)(1999)認(rèn)為家數(shù)達(dá)7家及7家以上則可謂之；日本特許加盟連鎖協(xié)會(huì)認(rèn)定10家及10以上家數(shù)的店稱(chēng)之；國(guó)際特許加盟連鎖協(xié)會(huì)認(rèn)為10家及10家以上家數(shù)的店謂之。2.2生活型態(tài)早期消費(fèi)者行為的研究，通常是使用人口統(tǒng)計(jì)變量、地理變量或心理學(xué)的觀念做為區(qū)隔變量，但人口統(tǒng)計(jì)的描述無(wú)法探究消費(fèi)者內(nèi)心的想法，故無(wú)法了解消費(fèi)者行為的全貌，因此自從生活型態(tài)的觀念引入后，就逐漸受到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的重視。蔡鎮(zhèn)隆(2003)生活型態(tài)的觀念，主要起源于心理學(xué)與社會(huì)學(xué)，指的是個(gè)人特定的生活模式，有關(guān)生活型態(tài)的研究自1963年起，由Lazer提出后，便相繼被用在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，生活型態(tài)的研究主要是找出群體中生活型態(tài)的共同構(gòu)面，根據(jù)共同構(gòu)面，來(lái)了解此群體以后可能會(huì)出現(xiàn)的行為(黃士銘，1989)。生活型態(tài)理論根基于Kelly(1955)的個(gè)人認(rèn)知理論，解釋一個(gè)人如何在其內(nèi)心組織自己的世界，及隨著環(huán)境的變換又如何改變內(nèi)心世界(黃慧真，2006)。Lazer(1963)將生活型態(tài)定義為一系統(tǒng)性之概念，代表某一社會(huì)或其中一群體在生活中所具有的特征，其特征足以顯示與其他社會(huì)、群體有所不同，且具體表現(xiàn)于動(dòng)態(tài)的生活模式中。生活型態(tài)是文化、資源、價(jià)值觀、信仰及法律等力量造成的結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為即反映出一個(gè)社會(huì)的生活型態(tài)。Engel、Blackwell和Kollat(1982)認(rèn)為生活型態(tài)是個(gè)人生活及如何分配時(shí)間、金錢(qián)等資源的模式，反映在個(gè)人從事的活動(dòng)、有興趣之事物及對(duì)各種議題的意見(jiàn)，并強(qiáng)調(diào)生活型態(tài)為一種綜合性的觀念架構(gòu)是個(gè)人價(jià)值觀和人格特質(zhì)綜合影響下的表現(xiàn)行為。生活型態(tài)便是一個(gè)人特定的生活方式，藉由與社會(huì)的交互作用形成個(gè)人與生俱來(lái)特質(zhì)之功能(簡(jiǎn)貞玉，1996)。生活型態(tài)的決定因素可分為內(nèi)部及外部?jī)梢蛩?，?nèi)部因素包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情緒及人格；外部因素則是只文化、價(jià)值觀、社會(huì)地位、人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、家族及參考群體(林柏儒，2006)。Engel、Blackwell和Miniard(1990)在消費(fèi)者行為一書(shū)中提到，生活型態(tài)為一種系統(tǒng)性的觀念，由影響生活型態(tài)的變項(xiàng)，包括個(gè)人的文化、價(jià)值觀、社會(huì)及情緒等因素而形成生活型態(tài)的因素，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為，故生活型態(tài)在個(gè)人的消費(fèi)過(guò)程中占很重要的份量，足以決定一個(gè)人的消費(fèi)決策(Hawkins,Roger,&Coney,1995)。2.3消費(fèi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在驅(qū)力，可用來(lái)解釋人們行為背后的理由(黃東政，2005)，其涉及個(gè)人從事目標(biāo)指向的行為狀態(tài)和條件。黃俊英(2001)認(rèn)為動(dòng)機(jī)是被刺激的需要，足以使一個(gè)人采取某項(xiàng)行動(dòng)以滿足需要，因此，動(dòng)機(jī)是一種為滿足需求而產(chǎn)生的驅(qū)力，具有方向性，當(dāng)滿足需求的驅(qū)動(dòng)力越大，該動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度也就越大(向令平，2004)。Tauber(1972)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是經(jīng)由種種社會(huì)心理需求所刺激的，可分為個(gè)人和社會(huì)的刺激兩種。動(dòng)機(jī)的發(fā)生通常會(huì)帶動(dòng)需要或問(wèn)題的體認(rèn)，且會(huì)影響到信息的搜尋、處理和購(gòu)買(mǎi)行為(王居卿、張威龍和陳明杰，2002)。動(dòng)機(jī)通常無(wú)法直接觀察到，只能透過(guò)行為觀察，大多數(shù)的消費(fèi)者同時(shí)具有多重動(dòng)機(jī)，有的是顯性的，消費(fèi)者很清楚行為背后的理由；有的動(dòng)機(jī)則是隱性的，亦及消費(fèi)者自身也不知道動(dòng)機(jī)的存在(黃東政，2005)。了解動(dòng)機(jī)的方法，即是將人類(lèi)的需求分類(lèi)，由此發(fā)展出的動(dòng)機(jī)理論中，最著名的則是Maslow(1970)的需求層次理論。其將人類(lèi)的需求由低至高分為生理的需求、安全的需求、歸屬感和愛(ài)的需求、尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求五個(gè)等級(jí)，并且認(rèn)為此順序是固定的，當(dāng)較低層級(jí)的需求獲得滿足時(shí)，人們才會(huì)進(jìn)一步的追求更高層級(jí)的需求。2.4選店準(zhǔn)則2.4.1選店準(zhǔn)則的定義商店的選擇和產(chǎn)品選擇的過(guò)程是相同的，收集相關(guān)信息，對(duì)各種可行方案進(jìn)行評(píng)估與選擇。在討論選店準(zhǔn)則時(shí)有一個(gè)非常重要的觀念，即為商店印象(詹雅婷，2005)，因?yàn)樯痰暧∠笾饕獮橄M(fèi)者對(duì)商店屬性的知覺(jué)(周?chē)?guó)忠，2002)。首先將印象觀念運(yùn)用到零售領(lǐng)域的Martineau(1958)，其將商店印象解釋為消費(fèi)者在心中定義某商店的方式，一部份根據(jù)商店功能上的特質(zhì)，一部份是依據(jù)商店心理屬性的氣氛。在此解釋下，消費(fèi)者心中的商店印象，會(huì)受到其功能屬性(例商品特性、商品選擇、價(jià)格)及心理屬性(例商店氣氛)所影響。進(jìn)而作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)參考的因素(劉鑒賢，2005)。Oxenfeldt(1974)認(rèn)為印象為事實(shí)和感情的結(jié)合體，消費(fèi)者心中帶著情感去知覺(jué)所看見(jiàn)的商店特性。Bayton(1959)開(kāi)始從人的角度看商店印象的觀念，其認(rèn)為消費(fèi)者常以擬人化的名詞來(lái)描述企業(yè)機(jī)構(gòu)，這類(lèi)抽象的知覺(jué)即為商店給人的印象。Oxenfeldt(1974)認(rèn)為商店印象是消費(fèi)者將心里的感情，對(duì)應(yīng)在消費(fèi)者所看到的商店特征上，不是只知覺(jué)商店硬設(shè)備上具有哪些特征而已(楊慕華，2003)。王宗琳(2003)歸納商店印象的要義，認(rèn)為商店印象的組成是包括功能屬性與心理屬性的多構(gòu)面組合，也是消費(fèi)者對(duì)商店之整體印象或態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)從眾多的屬性中選出其認(rèn)為重要的屬性加以評(píng)估，且商店印象會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等因素改變。雖然對(duì)商店印象的定義不盡相同，但仍有其共通之處，即其皆認(rèn)為商店印象是由多種構(gòu)面組成的，依消費(fèi)者對(duì)其構(gòu)面的感覺(jué)形成商店印象。2.4.2影響選店準(zhǔn)則的因素影響消費(fèi)者選店準(zhǔn)則的因素與消費(fèi)者對(duì)商店印象的看法有關(guān)(詹雅婷，2005)。Fisk(1961)指出6個(gè)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的商店構(gòu)面印象：1.地點(diǎn)便利性2.商品適宜性3.價(jià)錢(qián)4.銷(xiāo)售努力和商店服務(wù)5.商店氣氛6.購(gòu)后滿意度。Kunkel和Berry(1968)以百貨公司為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的商店印象有99%是包括在以下12個(gè)構(gòu)面中商品價(jià)格：商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品種類(lèi)、商品的時(shí)髦性、銷(xiāo)售人員、地點(diǎn)的便利性、其他便利因素、促銷(xiāo)、廣告、服務(wù)、商店氣氛、賠償信譽(yù)等。Lindquist(1974)綜合商店印象構(gòu)面，整理了出9個(gè)構(gòu)面、33個(gè)屬性，其中以商品為主的印象構(gòu)面，其余的依序是：顧客、服務(wù)、實(shí)體設(shè)備、商店氣氛、便利、組織因素、交易的滿意度。后續(xù)的研究者所提出的有關(guān)于商店印象的構(gòu)成內(nèi)容都不出上述的范圍，其中不同的僅是依研究對(duì)象與研究目的的不同而調(diào)整構(gòu)面與名稱(chēng)而已(楊慕華，2003)。三、研究假設(shè)H1：不同生活型態(tài)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)有顯著差異。H2：不同生活型態(tài)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其選店準(zhǔn)則有顯著差異。H3：不同生活型態(tài)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其消費(fèi)行為變量有顯著差異。H4：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)有顯著差異。H5：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其選店準(zhǔn)則有顯著差異。H6：不同人口統(tǒng)計(jì)變量之咖啡連鎖店消費(fèi)者，其消費(fèi)行為變量有顯著差異。四、研究架構(gòu)此架構(gòu)最重要的探討項(xiàng)目為不同特性之消費(fèi)者，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則及實(shí)際消費(fèi)行為上的差異性，并進(jìn)一步了解高雄市民于咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。本研究架構(gòu)文獻(xiàn)參考來(lái)源為：詹雅婷，2005。本研究架構(gòu)如下：五、研究方法5.1研究對(duì)象本研究以高雄市為研究地區(qū)，根據(jù)國(guó)際特許加盟連鎖協(xié)會(huì)(IFA)，所定義之連鎖店標(biāo)準(zhǔn)，鎖定全臺(tái)展店10家以上，且在高雄市展店5家以上較具知名度的連鎖咖啡店做研究，因此對(duì)象為星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家連鎖咖啡店。5.2抽樣方法根據(jù)星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家咖啡連鎖店位于高雄市總門(mén)市的比例(15:16:20:5)分配問(wèn)卷發(fā)放之門(mén)市與數(shù)量，分配后為星巴克3家、布蘭奇3家、85度c3家、羅多倫1家，每家門(mén)市預(yù)計(jì)發(fā)放30份問(wèn)卷，共10家門(mén)市300份問(wèn)卷。采用便利抽樣，在星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家連鎖咖啡店店外，對(duì)該店消費(fèi)者征詢(xún)其意愿自由填寫(xiě)問(wèn)卷。測(cè)試問(wèn)卷已于2007年10月14日至2007年10月16日三天發(fā)放完畢，共計(jì)54份，回收之問(wèn)卷經(jīng)檢核后，剔除不完全之無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為50份。正式問(wèn)卷在2007年10月19日至10月25日進(jìn)行，為期一周，共發(fā)放320份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為302份。5.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)5.3.1人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) 變項(xiàng)名稱(chēng)數(shù)值類(lèi)型問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容參考文獻(xiàn)性別Nominalscale□男 □女詹雅婷(2005)年齡Ordinalscale□20歲(含)以下 □21~30 □31~40 □41~50□50~60 □60~70□70歲以上詹雅婷(2005)職業(yè)Nominalscale□學(xué)生 □工業(yè) □金融/保險(xiǎn)業(yè)□服務(wù)業(yè) □傳播業(yè) □軍公教□自由業(yè) □家管 □信息業(yè)□待業(yè)中 □其他＿＿＿劉鑒賢(2005)所得(新臺(tái)幣)Ordinalscale□20,000元以下 □20,001~30,000元 □30,001~40,000 □40,001~50,000□50,001~60,000 □60,001~70,000□70,001~80,000 □80,000元以上詹雅婷(2005)教育程度Ordinalscale□國(guó)小以下 □國(guó)中 □高中職 □專(zhuān)科 □大學(xué) □研究所詹雅婷(2005)5.3.2選店準(zhǔn)則本研究參考詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)、劉鑒賢(2005)的研究報(bào)告，共設(shè)計(jì)29個(gè)題項(xiàng)，做為評(píng)量受訪者對(duì)選店準(zhǔn)則考慮的問(wèn)題項(xiàng)目。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用五點(diǎn)李克特尺度表(Likertscale)方式評(píng)量，受訪者回答選項(xiàng)分為非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要五項(xiàng)，依序給予5到1分?jǐn)?shù)值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對(duì)該項(xiàng)因素重視程度愈高；反之若所得分?jǐn)?shù)較低，則表示對(duì)該項(xiàng)因素重視程度較低。詹雅婷(2005)將選店準(zhǔn)則衡量構(gòu)面分為商店形象、店內(nèi)環(huán)境、咖啡飲品、其他產(chǎn)品、便利性、促銷(xiāo)方式及服務(wù)質(zhì)量7種。王秀瑩(2000)將咖啡店連鎖屬性之構(gòu)面分為產(chǎn)品、服務(wù)、服務(wù)人員、實(shí)體設(shè)備、便利性、促銷(xiāo)、組織因素、商店氣氛、顧客性質(zhì)及安全10項(xiàng)。劉鑒賢(2005)則將顧客對(duì)商店印象的屬性重視度及滿意度量表分為6部份，分別為商品、服務(wù)、商店氣氛、便利、廣告促銷(xiāo)、實(shí)體設(shè)備。本研究綜合上述學(xué)者的分類(lèi)自行歸納設(shè)計(jì)6項(xiàng)分類(lèi)，分別為商店形象、實(shí)體設(shè)備與氣氛、便利性、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、促銷(xiāo)。分類(lèi)題目順?lè)聪騾⒖嘉墨I(xiàn)商店形象：大眾對(duì)該店的印象親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)上咖啡店的整體評(píng)價(jià)順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)咖啡店品牌的知名度咖啡店的知名度順向詹雅婷(2005)咖啡店主要的顧客素質(zhì)店內(nèi)其他顧客的素質(zhì)順向詹雅婷(2005)實(shí)體設(shè)備與氣氛：咖啡店的感覺(jué)及硬設(shè)備咖啡店外的景觀咖啡店的視野景觀順向王秀瑩(2000)咖啡店建筑物的外觀設(shè)計(jì)與裝潢建筑物的外觀與裝潢的獨(dú)特性建筑物外觀順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)(依煙害防治法規(guī)定，餐廳除吸煙區(qū)外不得吸煙，違者處1000元以上3000元以下罰緩)店內(nèi)是否設(shè)置吸煙及非吸煙區(qū)店內(nèi)設(shè)置吸煙區(qū)有區(qū)別吸煙區(qū)和不吸煙區(qū)順向詹雅婷(2005)劉鑒賢(2005)咖啡店環(huán)境整潔宜人店內(nèi)的清潔寧?kù)o、舒適、整潔的環(huán)境內(nèi)部環(huán)境干凈整潔順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)劉鑒賢(2005)咖啡店燈光、音樂(lè)的氣氛店內(nèi)呈現(xiàn)的燈光氣氛店內(nèi)播放的音樂(lè)風(fēng)格店內(nèi)的燈光播放的音樂(lè)順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)動(dòng)線規(guī)劃良好店內(nèi)動(dòng)線良好與鄰桌距離的間隔大小順向劉鑒賢(2005)詹雅婷(2005)便利性:方便他人、容易完成的事停車(chē)便利店家附近停車(chē)方便停車(chē)方便順向詹雅婷(2005)營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜營(yíng)業(yè)時(shí)間順向詹雅婷(2005)店家位于繁榮商圈可順便逛街附近商圈繁榮可順便逛街順向劉鑒賢(2005)店家位置容易抵達(dá)地點(diǎn)便利容易到達(dá)地點(diǎn)便利順向王宗琳(2003)王秀瑩(2000)產(chǎn)品：咖啡店內(nèi)所供應(yīng)的商品咖啡飲品有多樣的選擇咖啡飲品的多樣化咖啡飲品種類(lèi)多樣化商品種類(lèi)與選擇多樣化順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2005)劉鑒賢(2005)非咖啡飲品供應(yīng)種類(lèi)多樣非咖啡飲品種類(lèi)多樣化順向李孟陵(2003)咖啡飲品的品質(zhì)與口感咖啡飲品的品質(zhì)商品質(zhì)量?jī)?yōu)良順向劉鑒賢(2005)詹雅婷(2005)蛋糕或餐點(diǎn)的口味順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)位合理咖啡飲品的價(jià)格非咖啡飲品或餐點(diǎn)的價(jià)格商品價(jià)格合理消費(fèi)價(jià)格的水平順向詹雅婷(2005)劉鑒賢(2005)王秀瑩(2000)服務(wù)質(zhì)量：除了產(chǎn)品外，其他附加價(jià)值的質(zhì)量可依顧客需求提供糖包、奶球等配料可依顧客的喜好提供適量的奶球、糖包等配料店內(nèi)可自行取用糖包、奶球等配料糖包、奶球等配料可自行取用提供糖包、奶球、紙巾等的自由取用順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)服務(wù)人員具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富服務(wù)人員對(duì)商品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富順向王秀瑩(2000)劉鑒賢(2005)服務(wù)人員的態(tài)度良好店員的服務(wù)態(tài)度與專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)人員的態(tài)度與效率店員服務(wù)態(tài)度良好順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)劉鑒賢(2005)有提供無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)(目前只有布蘭奇有提供免費(fèi)上網(wǎng)，其他都要再購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)卡)提供上網(wǎng)服務(wù)順向詹雅婷(2005)店家可接受刷卡結(jié)賬可用信用卡付費(fèi)可接受信用卡的使用消費(fèi)時(shí)可利用信用卡順向詹雅婷(2005)王宗琳(2003)劉鑒賢(2005)有提供與咖啡相關(guān)的信息或書(shū)籍有提供與咖啡相關(guān)的知識(shí)或書(shū)籍(店家會(huì)將咖啡豆產(chǎn)地等相關(guān)知識(shí)裱框掛在墻上當(dāng)成裝飾)提供咖啡相關(guān)知識(shí)提供咖啡相關(guān)之產(chǎn)品與信息順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)設(shè)置多種的報(bào)章雜志提供一般報(bào)章雜志多種報(bào)章雜志的提供順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)出餐與結(jié)賬動(dòng)作迅速順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷(xiāo)：以低價(jià)或折價(jià)的方式增加買(mǎi)氣常有折扣特價(jià)的活動(dòng)提供折扣頻率該商店常有特價(jià)活動(dòng)和特賣(mài)品的促銷(xiāo)該商店提供商品折價(jià)卷時(shí)常舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)順向詹雅婷(2005)劉鑒賢(2005)王宗琳(2003)發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務(wù)咖啡店發(fā)行貴賓卡與e卡發(fā)行貴賓卡，成立會(huì)員俱樂(lè)部順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2003)5.3.3生活型態(tài)本研究參考黃慧珍(2006)、詹雅婷(2005)、李孟陵(2003)的研究報(bào)告，共設(shè)計(jì)22個(gè)題項(xiàng)，做為評(píng)量受訪者生活型態(tài)的問(wèn)題項(xiàng)目。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用五點(diǎn)李克特尺度表(Likertscale)方式評(píng)量，受訪者回答選項(xiàng)分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項(xiàng)，依序給予5到1分?jǐn)?shù)值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對(duì)該項(xiàng)生活型態(tài)認(rèn)同度越高；反之若所得分?jǐn)?shù)較低，則表示該選項(xiàng)較不符合其生活型態(tài)。黃慧珍(2006)將生活型態(tài)量表分為創(chuàng)新冒險(xiǎn)、流行時(shí)髦、精打細(xì)算、理性謹(jǐn)慎、獨(dú)立果斷、內(nèi)向孤獨(dú)、科技敏銳7部分。李孟陵(2003)將消費(fèi)者涉入程度分為產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品愉悅性、產(chǎn)品象征性、誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)性、誤購(gòu)可能性5種，本研究采用其中對(duì)消費(fèi)者涉入程度所設(shè)計(jì)之題目以做參考。詹雅婷(2005)將生活型態(tài)衡量構(gòu)面分為休閑嗜好、社交送禮、緩和情緒幫助思考、提神、流行象征5項(xiàng)，本研究主要參考詹雅婷(2005)之分類(lèi)，將生活型態(tài)分為休閑嗜好、流行與象征、緩和情緒、提神休息5類(lèi)。分類(lèi)題目順?lè)聪騾⒖嘉墨I(xiàn)休閑嗜好：在生活中，對(duì)于咖啡的接觸與喜好我會(huì)留意有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)我會(huì)去留意報(bào)章雜志上有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)我常留意報(bào)章雜志上有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)順向詹雅婷(2005)我會(huì)和朋友聊到關(guān)于咖啡的話題和朋友聊天時(shí)我會(huì)談?wù)摰疥P(guān)于咖啡的信息我會(huì)和朋友談?wù)撽P(guān)于咖啡的相關(guān)信息順向詹雅婷(2005)喝咖啡時(shí)我喜歡伴隨著音樂(lè)我喜歡邊聽(tīng)音樂(lè)邊喝咖啡順向詹雅婷(2005)我喜歡邊和朋友聊天邊喝咖啡順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)我會(huì)留意街上是否有新開(kāi)的咖啡店逛街時(shí)，我會(huì)順便留意附近的咖啡店在街上逛街，我通常會(huì)注意有哪些新開(kāi)的咖啡店順向詹雅婷(2005)李孟陵(2003)我喜歡自己親手調(diào)制咖啡我喜歡自己動(dòng)手煮咖啡順向詹雅婷(2005)我不喜歡喝咖啡我討厭咖啡苦澀的味道我喜歡咖啡香醇的味道反向順向詹雅婷(2005)咖啡不是我第一種飲品選擇選用飲料時(shí)，咖啡通常是我第一個(gè)選擇反向李孟陵(2003)我習(xí)慣每天一定要喝一杯咖啡對(duì)我而言，一天不喝咖啡就會(huì)很難過(guò)順向李孟陵(2003)我喜歡在固定的咖啡店內(nèi)消費(fèi)選擇咖啡店時(shí)，我寧愿走較遠(yuǎn)的路去找我較熟悉的咖啡店咖啡店的選擇對(duì)我來(lái)說(shuō)是重要的順向李孟陵(2003)流行與象征：大家所追求的一種時(shí)尚、潮流及對(duì)其產(chǎn)生的觀感咖啡豆是實(shí)用又有品味的禮品咖啡豆是個(gè)實(shí)用又有品味的禮品咖啡是有品味的禮品送禮送咖啡體面又大方順向詹雅婷(2005)我覺(jué)得喝咖啡感覺(jué)比較有格調(diào)我覺(jué)得喝咖啡看起來(lái)比較有品味喝咖啡的人較新潮、時(shí)髦順向詹雅婷(2005)我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的我認(rèn)為在高價(jià)位咖啡店消費(fèi)是奢侈的我覺(jué)得在咖啡店里消費(fèi)是很浪費(fèi)的行為反向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)我認(rèn)為在不同的咖啡店喝咖啡，給人的形象會(huì)不同我認(rèn)為咖啡店的選擇會(huì)影響一個(gè)人的自我形象順向李孟陵(2003)我認(rèn)為不同性質(zhì)的咖啡店會(huì)吸引不同特質(zhì)的消費(fèi)者我認(rèn)為不同咖啡店的選擇可以，彰顯個(gè)人的特質(zhì)與特色順向李孟陵(2003)緩和情緒：舒緩緊繃的神經(jīng)、放松心情我覺(jué)得喝咖啡對(duì)于自我放松沒(méi)幫助反向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)我喜歡喝杯咖啡小憩一下工作之余，我喜歡來(lái)杯咖啡輕松一下順向詹雅婷(2005)我習(xí)慣喝咖啡來(lái)整理自己的思緒工作時(shí)，我會(huì)喝咖啡來(lái)幫助思考順向詹雅婷(2005)在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得舒適自在在咖啡店用餐時(shí)，我覺(jué)得舒服自在順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱在咖啡店飲用飲料時(shí)，能讓我暫時(shí)拋開(kāi)煩惱順向朱淑怡和李明聰(2005)提神休息：使疲累的身心恢復(fù)精神疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神疲倦時(shí)，我會(huì)喝咖啡來(lái)清醒自己順向詹雅婷(2005)咖啡飲品是我熬夜時(shí)的好良伴熬夜時(shí)我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神順向詹雅婷(2005)逛街逛累了，我會(huì)到咖啡店休息逛街逛累了，咖啡店是我休息的好去處順向詹雅婷(2005)5.3.4消費(fèi)動(dòng)機(jī)本研究參考王秀瑩(2000)、詹雅婷(2005)、黃東政(2005)、陳慶汝(2002)的研究報(bào)告，共設(shè)計(jì)14個(gè)題項(xiàng)，做為評(píng)量受訪者前往連鎖咖啡店消費(fèi)之消費(fèi)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題項(xiàng)目。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用五點(diǎn)李克特尺度表(Likertscale)方式評(píng)量，受訪者回答選項(xiàng)分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項(xiàng)，依序給予5到1分?jǐn)?shù)值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對(duì)該題項(xiàng)較符合其消費(fèi)動(dòng)機(jī)；反之若所得分?jǐn)?shù)較低，則表示該題項(xiàng)較不符合其消費(fèi)動(dòng)機(jī)。王秀瑩(2000)針對(duì)消費(fèi)者到咖啡連鎖店的目的設(shè)計(jì)了打發(fā)時(shí)間、追求流行、放松心情，紓解壓力與緊張、聚會(huì)、與客戶(hù)談生意或處理公務(wù)、用餐、閱讀等13項(xiàng)題目。詹雅婷(2005)將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為打發(fā)時(shí)間、閱讀書(shū)報(bào)、用餐、親友聚餐、品嘗咖啡、洽談公事、減輕壓力及其他8種題項(xiàng)。黃東政(2005)將旅游動(dòng)機(jī)分為生理動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、人際動(dòng)機(jī)、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、了解世界的愿望5類(lèi)。林威呈(2001)認(rèn)為休閑農(nóng)場(chǎng)游客之旅游動(dòng)機(jī)包含人際關(guān)系與能力培養(yǎng)、身心松弛與休養(yǎng)、積極求知學(xué)習(xí)和親情與友情培養(yǎng)4種。蔡永福(2002)將消費(fèi)者用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜的動(dòng)機(jī)分為4種類(lèi)型，分別為便利需求型、信息需求型、健康需求型、娛樂(lè)需求型。許靜尹(2002)將消費(fèi)者至網(wǎng)咖消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為休閑取向動(dòng)機(jī)、人際拓展動(dòng)機(jī)2項(xiàng)。本研究綜合上述學(xué)者的分類(lèi)，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為休閑取向動(dòng)機(jī)、身心休息動(dòng)機(jī)、人際動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4類(lèi)。分類(lèi)題目順?lè)聪騾⒖嘉墨I(xiàn)休閑取向動(dòng)機(jī)：在可自由運(yùn)用金錢(qián)及時(shí)間下，所選擇的動(dòng)機(jī)打發(fā)空閑時(shí)間打發(fā)時(shí)間排遣時(shí)光順向詹雅婷(2005)陳慶汝(2002)閱讀、念書(shū)閱讀書(shū)報(bào)順向詹雅婷(2005)固定性光顧常態(tài)性消費(fèi)慣性光顧自然性光顧習(xí)慣性光顧順向王宗琳(2003)身心休息動(dòng)機(jī)：使疲累的身體或心靈獲得舒緩的動(dòng)機(jī)舒緩緊張及壓力的心情放松心情、紓解壓力與緊張減輕壓力順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境遠(yuǎn)離都市吵鬧的環(huán)境享受寧?kù)o、舒適的環(huán)境順向王秀瑩(2000)休息歇息休息順向王秀瑩(2000)人際動(dòng)機(jī)：為連絡(luò)情感、建立新友誼所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)親友聚會(huì)親友聚餐聚會(huì)順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)和客戶(hù)談生意洽談公事順向詹雅婷(2005)情侶約會(huì)和男／女朋友約會(huì)與異性朋友約會(huì)順向王秀瑩(2000)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：?jiǎn)渭冎粸橘?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)品嘗咖啡品嘗香醇的咖啡飲品順向王秀瑩(2000)品嘗可口的蛋糕順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)品嘗美味的餐點(diǎn)用餐順向王秀瑩(2000)受促銷(xiāo)活動(dòng)吸引促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引有促銷(xiāo)活動(dòng)或商品順向王宗琳(2003)5.3.5消費(fèi)行為【詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)、王宗琳(2003)、李孟陵(2003)等學(xué)者都有研究過(guò)此部份，只是名稱(chēng)略有不同而已，本研究是采用王宗琳(2003)所使用的名稱(chēng)?！?變項(xiàng)名稱(chēng)數(shù)值類(lèi)型問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容參考文獻(xiàn)請(qǐng)問(wèn)您此次和幾個(gè)人一起到連鎖咖啡店消費(fèi)(含自己)？Ratioscale＿＿＿人王秀瑩(2000)請(qǐng)問(wèn)您此次和誰(shuí)一起到連鎖咖啡店消費(fèi)？Nominalscale□獨(dú)自一人 □朋友或同學(xué) □家人或親戚 □客戶(hù)或同事 □情侶或配偶 □其他＿＿＿張菱欣(2005)請(qǐng)問(wèn)您此次在什么時(shí)段到連鎖咖啡店消費(fèi)(以填問(wèn)卷的時(shí)間來(lái)算)？Ordinalscale□07:00~10:00 □10:01~13:00□13:01~16:00 □16:01~19:00□19:01~22:00 □22:00以后張菱欣(2005)請(qǐng)問(wèn)您此次到連鎖咖啡店消費(fèi)多少元？(新臺(tái)幣)Ordinalscale□50元以下 □51~100元 □101~150 □151~200□200元以上張菱欣(2005)請(qǐng)問(wèn)您平均一個(gè)月到連鎖咖啡店消費(fèi)幾次？Ordinalscale□1次 □2~4次 □5~7□8~10 □10次以上詹雅婷(2005)請(qǐng)問(wèn)您此次到連鎖咖啡店消費(fèi)的飲品為何？Nominalscale□咖啡飲品 □茶類(lèi)飲品 □果汁 □其他＿＿＿詹雅婷(2005)5.4統(tǒng)計(jì)分析方法 5.4.1敘述性統(tǒng)計(jì)敘述性統(tǒng)計(jì)包括：次數(shù)分配(Frequencydistribution)、平均值(Mean)、標(biāo)準(zhǔn)偏差(Standarddeviation,SD)等方法。以簡(jiǎn)化資料的復(fù)雜性，并利用此敘述性統(tǒng)計(jì)說(shuō)明消費(fèi)者基本資料、選店準(zhǔn)則、生活型態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為等變項(xiàng)之分布狀況。5.4.2推論性統(tǒng)計(jì)5.4.2.1項(xiàng)目分析(ItemAnalysis)設(shè)計(jì)問(wèn)卷過(guò)程中最基本的一項(xiàng)檢定分析程序，主要目的是針對(duì)選店準(zhǔn)則、生活型態(tài)及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的評(píng)估，藉此了解其是否具有實(shí)質(zhì)的鑒別度，未達(dá)顯著性的差異水平時(shí)，則繼續(xù)修改和調(diào)整文字詮釋方式。5.4.2.2信度分析(ReliabilityAnalysis)以Cronbachα系數(shù)驗(yàn)證問(wèn)卷量表項(xiàng)目之內(nèi)部一致性，評(píng)估整份量表的可靠程度及穩(wěn)定程度，針對(duì)信度較低的評(píng)量項(xiàng)目進(jìn)行修改調(diào)整。Cuieford(1965)提出Cronbachα值<0.35為低信度，0.35≦Cronbachα值<0.7則尚可，Cronbachα值≧0.7屬于高信度。5.4.2.3因素分析(FactorAnalysis)分別將受訪消費(fèi)者對(duì)選店準(zhǔn)則、生活型態(tài)及消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目抽取出共同基本因素，目的在于將多個(gè)變項(xiàng)依其相關(guān)的程度，縮減成幾類(lèi)主要的因素，簡(jiǎn)化變項(xiàng)間的復(fù)雜性，希望建構(gòu)對(duì)原變項(xiàng)的最大可能解釋量。5.4.2.4t檢定(t-test)檢驗(yàn)兩種不同消費(fèi)族群對(duì)選店準(zhǔn)則與消費(fèi)動(dòng)機(jī)各因素是否達(dá)到差異性。5.4.2.5單因子變異數(shù)分析(One-wayANOVA)目的在于比較三個(gè)或三個(gè)以上群組的平均數(shù)，推算各組族群(母體)中的平均數(shù)是否相等。用以檢定三個(gè)以上不同族群對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題認(rèn)知之差異性情況。本研究利用單因子變異數(shù)分析檢定消費(fèi)者生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)行為與消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)動(dòng)積及選店準(zhǔn)則之差異性。5.4.2.6皮爾森積差相關(guān)分析(PearsonProduct-momentCorrelationAnalysis)此相關(guān)分析法運(yùn)用在檢定兩個(gè)變項(xiàng)線性關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析法，適用于兩個(gè)連續(xù)變項(xiàng)關(guān)聯(lián)情形之?dāng)⑹觯B續(xù)變項(xiàng)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)必須使用等距尺度(intervalscale)或等比尺度(ratioscale)量表。本研究應(yīng)用于分析生活型態(tài)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)及選店準(zhǔn)則之相關(guān)性。5.4.2.7卡方檢定(Chi-squaretest)用以分析不同族群之消費(fèi)者對(duì)于同行人數(shù)、同行同伴、前往時(shí)段、消費(fèi)金額、平均一個(gè)月前往次數(shù)及消費(fèi)飲品上是否具有顯著差異。六、預(yù)期結(jié)果本研究是以高雄市民為研究對(duì)象，分析不同生活型態(tài)及社經(jīng)背景之消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則與消費(fèi)行為間差異程度的高低。預(yù)期結(jié)果為不同生活型態(tài)與社經(jīng)背景之消費(fèi)者，其對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則及消費(fèi)行為皆有顯著差異，其中以不同生活型態(tài)消費(fèi)者在咖啡連鎖店的選店準(zhǔn)則構(gòu)面上差異性最大。在選店準(zhǔn)則的重視程度上，消費(fèi)者重視的為服務(wù)品質(zhì)及店內(nèi)環(huán)境，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的選擇上，最高的前三名為：和親友聚會(huì)、品嘗咖啡及受促銷(xiāo)活動(dòng)吸引。目前高雄市的咖啡業(yè)市場(chǎng)已趨近飽和，各咖啡連鎖店除了可以以本身經(jīng)營(yíng)特性區(qū)隔出主力市場(chǎng)外，也可以積極研發(fā)新產(chǎn)品吸引愛(ài)嘗新的消費(fèi)客群。此外服務(wù)業(yè)首重服務(wù)質(zhì)量，因此，提供并維護(hù)優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，亦是今后業(yè)者努力的目標(biāo)。七、結(jié)果與討論7.1受訪者基本數(shù)據(jù)經(jīng)由敘述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受訪之消費(fèi)者以男性稍多，占51.0%，比女性消費(fèi)者49.0%居多；受訪者年齡層分部則以21~30歲較多，占36.8%，其次為31~40歲，占24.2%，依次為20歲(含)以下，占15.6%；受訪者收入方面，個(gè)人平均月收入以20000元以下最多，占33.8%，其次為30001~40000元，占17.5%，再者為20001~30000元，占16.6%；職業(yè)別方面以學(xué)生最多，占27.2%，其次則為從事服務(wù)業(yè)者，占17.9%，再者為軍公教人員，占15.6%；而教育程度方面以大學(xué)程度者較多，占46.0%，其次為高中職，占25.2%。在上述受訪者基本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至連鎖咖啡店消費(fèi)的消費(fèi)者以男性偏多且客源多為年輕族群，教育程度方面是以大學(xué)比例較高，以學(xué)生族群占大多數(shù)，而消費(fèi)者月收入多半為20000元以下。表1受訪者基本數(shù)據(jù)表項(xiàng)目百分比%項(xiàng)目百分比%性別職業(yè)男51.0學(xué)生27.2女49.0自由業(yè)4.6年齡金融/保險(xiǎn)業(yè)9.620歲(含)以下15.6服務(wù)業(yè)17.921~3036.8傳播業(yè)3.031~4024.2軍公教15.641~5015.2工業(yè)5.051~607.9家管3.361~700.0信息業(yè)6.070歲以上0.3待業(yè)中2.3所得其他5.620000元以下33.8教育程度20001~3000016.6國(guó)小以下0.030001~4000017.5國(guó)中0.040001~5000010.3高中職25.250001~600007.6專(zhuān)科18.260001~700007.0大學(xué)46.070001~800002.3研究所10.680000元以上5.07.2個(gè)人消費(fèi)行為針對(duì)消費(fèi)者前往連鎖咖啡店的消費(fèi)行為進(jìn)行解讀，消費(fèi)者平均一個(gè)月前往的次數(shù)以2~4次為最高，高達(dá)53.0%，其次為5~7次，占17.5%，再者為1次，占16.6%；同行人數(shù)以2人較多，占39.1%，其次是3人，占18.5%，再者是1人，占16.6%；而在同行同伴方面是以與朋友或同學(xué)者較多，占52.6%，其次為自己獨(dú)自前往，占16.6%，再者是與家人或親戚同行，占14.2%；前往消費(fèi)的時(shí)段是在13:01~16:00居多，占29.5%，其次是16:01~19:00，占24.5%；消費(fèi)飲品則是以咖啡飲品占大多數(shù)，為71.2%，其次是茶類(lèi)飲品，占21.5%；在消費(fèi)金額上以51~100元居多，占26.5%，其次為200元以上，占23.8%。在上述個(gè)人消費(fèi)行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高雄市連鎖咖啡店之消費(fèi)者每月平均至連鎖咖啡店消費(fèi)2~4次，在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最常于周休二日的下午1點(diǎn)至4點(diǎn)和朋友或同學(xué)2個(gè)人一起前往，由于消費(fèi)族群以學(xué)生居多，故花費(fèi)以51至100元中低價(jià)位較多，并以咖啡為主要的消費(fèi)飲品。表2個(gè)人消費(fèi)行為項(xiàng)目百分比%項(xiàng)目百分比%此次和多少人前往(含自己)此次和誰(shuí)一同前往1人16.6獨(dú)自一人16.62人39.1朋友或同學(xué)52.63人18.5家人或親戚14.24人13.6客戶(hù)或同事4.05人6.6情侶12.66人3.6此次前往的時(shí)段7人0.707:00~10:008.68人0.710:01~13:0012.69人0.313:01~16:0029.510人0.316:01~19:0024.5平均一個(gè)月前往幾次19:00~22:0017.51次16.622:00以后7.32~453.0消費(fèi)多少元(新臺(tái)幣)5~717.550元以下8.98~106.051~10026.510次以上7.0101~15022.8此次消費(fèi)的飲品151~20017.9咖啡飲品71.2200元以上23.8茶類(lèi)飲品21.5果汁5.0其他2.37.3選店準(zhǔn)則量表項(xiàng)目分析與信度分析此部分為消費(fèi)者對(duì)連鎖咖啡店選店考慮因素之問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行信度分析，由表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)選店考慮因素之信度為Alpha0.815，項(xiàng)目的相關(guān)系數(shù)小于0.2的項(xiàng)目有「親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)」、「服務(wù)人員具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)」，在項(xiàng)目分析中的刪除后之Alpha大于0.815的有「親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)」、「服務(wù)人員具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)」，因此由表3顯示消費(fèi)者對(duì)選店考慮因素之信度以達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。表3選店準(zhǔn)則項(xiàng)目分析與信度分析項(xiàng)目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項(xiàng)目分析t檢定機(jī)率親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)110.830113.6930.1260.8170.000咖啡店建筑物的外觀設(shè)計(jì)與裝潢110.180111.3190.3290.8100.000咖啡店燈光、音樂(lè)的氣氛110.080111.2100.3230.8100.000咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)109.750113.2550.1830.8140.000店家位于繁榮商圈可順便逛街110.660105.7390.4890.8030.000咖啡飲品有多樣的選擇110.250106.3770.5590.8020.000非咖啡飲品供應(yīng)種類(lèi)多樣110.580106.0840.4880.8030.000飲品的品質(zhì)與口感109.790109.7360.4430.8070.000可依顧客需求提供糖包、奶球等配料110.200108.2790.4500.8060.000服務(wù)人員具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)110.05098.6820.1590.8660.009有提供與咖啡相關(guān)的信息或書(shū)籍110.760108.8200.3830.8080.000設(shè)置多種的報(bào)章雜志110.420108.5500.4320.8060.000有提供無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)110.500108.3640.3500.8090.000發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務(wù)110.580108.4580.3700.8080.000咖啡店品牌的知名度110.590109.6450.3730.8080.000咖啡店外的景觀110.200109.3400.4520.8060.000咖啡店環(huán)境整潔109.680111.6590.3880.8090.000動(dòng)線規(guī)劃良好110.050108.9680.4670.8060.000咖啡店的顧客素質(zhì)110.240110.2570.3750.8090.000停車(chē)便利109.950110.3970.3860.8080.000營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜110.170109.2640.4220.8070.000店家位置容易抵達(dá)110.120109.3520.4570.8060.000蛋糕或餐點(diǎn)的口味110.090108.3470.4620.8050.000產(chǎn)品價(jià)位合理109.880110.6300.4020.8080.000服務(wù)人員的態(tài)度良好109.630111.0440.4550.8080.000店家可接受刷卡結(jié)賬110.670107.5500.3790.8070.000出餐與結(jié)賬動(dòng)作迅速110.030109.5440.4510.8070.000常有折扣特價(jià)的活動(dòng)110.360108.4910.4130.8070.000Alpha=0.8157.4生活型態(tài)量表項(xiàng)目分析與信度分析此部分為消費(fèi)者對(duì)生活型態(tài)之問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行信度分析，由表4的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)生活型態(tài)之信度為Alpha0.858，項(xiàng)目的相關(guān)系數(shù)皆大于0.2，在項(xiàng)目分析中刪除后之Alpha皆小于0.858，因此由表4顯示消費(fèi)者對(duì)生活型態(tài)之信度以達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。表4生活型態(tài)項(xiàng)目分析與信度分析項(xiàng)目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項(xiàng)目分析t檢定機(jī)率我會(huì)留意有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)58.48062.0050.4730.8510.000我會(huì)和朋友聊到關(guān)于咖啡的話題58.45060.9190.5390.8480.000我會(huì)留意街上是否有新開(kāi)的咖啡店58.09062.1990.4510.8520.000咖啡不是我第一種飲品選擇58.56059.3170.4460.8530.000我習(xí)慣每天一定要喝一杯咖啡58.57060.1530.4420.8530.000我喜歡在固定的咖啡店內(nèi)消費(fèi)58.40061.3170.4280.8530.000咖啡豆是實(shí)用又有品味的禮品58.48061.0740.5200.8490.000我覺(jué)得喝咖啡感覺(jué)比較有格調(diào)58.42061.1880.4470.8520.000我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的58.12063.4970.3070.8580.000我覺(jué)得喝咖啡對(duì)于自我放松沒(méi)幫助58.02061.2490.4370.8520.000我喜歡喝杯咖啡小憩一下58.13060.2610.5720.8460.000我習(xí)慣喝咖啡來(lái)整理自己的思緒58.45057.9500.6660.8410.000在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得舒適自在57.98062.5880.4700.8510.000在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱58.16061.4010.4920.8500.000疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神58.13058.5010.5900.8450.000咖啡飲品是我熬夜時(shí)的好良伴58.41059.3650.4760.8510.000逛街逛累了，我會(huì)到咖啡店休息58.20062.8710.3530.8560.000Alpha=0.8587.5消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表項(xiàng)目分析與信度分析此部分為消費(fèi)者對(duì)咖啡連鎖店消費(fèi)動(dòng)機(jī)之問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行信度分析，由表5的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之信度為Alpha0.792，項(xiàng)目的相關(guān)系數(shù)皆大于0.2，在項(xiàng)目分析中刪除后之Alpha皆小于0.792，因此由表5顯示消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之信度以達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。表5消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目分析與信度分析項(xiàng)目刪除后之平均值刪除后之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除后之Alpha項(xiàng)目分析t檢定機(jī)率打發(fā)空閑時(shí)間44.61030.2920.4000.7800.000閱讀、念書(shū)44.72030.7880.2810.7920.000固定性光顧45.08029.3450.4600.7740.000遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境44.66029.7950.4570.7750.000休息44.47030.2230.4820.7730.000親友聚會(huì)44.42030.8230.3670.7830.000和客戶(hù)談生意44.82031.6640.2080.7990.000舒緩緊張及壓力的心情44.50030.7360.4510.7760.000情侶約會(huì)44.61029.7400.4880.7720.000品嘗咖啡44.48029.9710.4250.7780.000品嘗可口的蛋糕44.66028.8620.5600.7650.000品嘗美味的餐點(diǎn)44.64028.9370.5470.7660.000受促銷(xiāo)活動(dòng)吸引44.82029.5710.4100.7790.000Alpha=0.7927.6選店考慮因素評(píng)值分析由平均值分析(表6)可呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)連鎖咖啡店選店考慮因素程度，平均值越高代表其考慮因素越重要，最高的前五分別是「服務(wù)人員的態(tài)度良好」(4.68)、「咖啡店環(huán)境整潔」(4.63)、「咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)」(4.55)、「飲品的質(zhì)量與口感」(4.52)、「產(chǎn)品價(jià)位合理」(4.43)。而考慮因素程度最低的三項(xiàng)，分別是「親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)」(3.47)、「有提供與咖啡相關(guān)的信息書(shū)籍」(3.55)、「店家可接受刷卡結(jié)賬」(3.64)。整體的選店考慮因素平均值為4.08，顯示消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員態(tài)度、環(huán)境整潔、吸煙區(qū)的區(qū)隔、產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的重視程度較高，惟對(duì)親友的評(píng)價(jià)、提供咖啡的相關(guān)信息及能否刷卡結(jié)賬的重視程度較低。良好的服務(wù)和整潔的環(huán)境都間接代表了一間店給他人的印象也因此更受消費(fèi)者所重視，而現(xiàn)在拒吸二手煙的意識(shí)高漲，因此消費(fèi)者也相對(duì)開(kāi)始注重吸煙區(qū)的區(qū)分，以求更優(yōu)良的用餐環(huán)境。從店家盡心于研發(fā)新產(chǎn)品就可得知商品對(duì)吸引及維持客源扮演著重要的角色，也成為受消費(fèi)者注重的一點(diǎn)。從消費(fèi)者較不重視親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)可推測(cè)現(xiàn)代人的個(gè)性都比較自我，因此他人對(duì)一件事的觀點(diǎn)對(duì)其并不會(huì)造成太大的影響，在個(gè)人消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)中就可看出消費(fèi)者在咖啡店消費(fèi)時(shí)趨向于小額消費(fèi)，故是否能刷卡結(jié)賬在消費(fèi)者心中重要程度相對(duì)較低。表6選店考慮因素項(xiàng)目平均值MEAN標(biāo)準(zhǔn)偏差SD百分比%1*2345親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)3.470.801.37.043.040.48.3咖啡店建筑物的外觀設(shè)計(jì)與裝潢4.130.680.01.313.257.028.5咖啡店燈光、音樂(lè)的氣氛4.230.700.01.311.650.037.1咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)4.550.700.01.08.923.866.2店家位于繁榮商圈可順便逛街3.650.970.313.229.535.421.5咖啡飲品有多樣的選擇4.050.820.72.618.946.431.5非咖啡飲品供應(yīng)種類(lèi)多樣3.730.941.37.332.136.123.2飲品的品質(zhì)與口感4.520.680.30.37.331.160.9可依顧客需求提供糖包、奶球等配料4.110.810.71.718.544.434.8服務(wù)人員具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)4.252.930.02.719.643.534.2有提供與咖啡相關(guān)的信息或書(shū)籍3.550.860.38.642.433.415.2設(shè)置多種的報(bào)章雜志3.890.810.34.024.848.322.5有提供無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)3.800.981.07.630.831.129.5發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務(wù)3.730.931.35.635.134.423.5咖啡店品牌的知名度3.720.790.36.029.550.014.2咖啡店外的景觀4.110.700.01.016.652.629.8咖啡店環(huán)境整潔4.630.550.00.03.330.865.9動(dòng)線規(guī)劃良好4.260.720.00.713.944.041.4咖啡店的顧客素質(zhì)4.070.720.01.019.950.728.5停車(chē)便利4.350.690.00.311.341.147.4營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜4.140.750.32.313.251.332.8店家位置容易抵達(dá)4.190.690.01.312.352.334.1蛋糕或餐點(diǎn)的口味4.220.780.32.013.943.040.7產(chǎn)品價(jià)位合理4.430.640.00.37.341.750.7服務(wù)人員的態(tài)度良好4.680.540.00.03.325.870.9店家可接受刷卡結(jié)賬3.641.001.79.636.428.124.2出餐與結(jié)賬動(dòng)作迅速4.280.680.00.312.346.740.7常有折扣特價(jià)的活動(dòng)3.940.840.32.030.537.429.8*分?jǐn)?shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意7.7生活型態(tài)評(píng)值分析由平均值分析(表7)可呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)生活型態(tài)的認(rèn)同程度，平均值越高代表認(rèn)同度越高，最高的前五分別是「在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得舒適自在」(3.96)、「我會(huì)留意街上是否有新開(kāi)的咖啡店」(3.85)、「我喜歡喝杯咖啡小憩一下」(3.81)、「疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神」(3.81)、「在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱」(3.78)。而最低的三項(xiàng)分別是「我覺(jué)得喝咖啡對(duì)自我放松沒(méi)幫助」(2.08)、「我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的」(2.18)、「咖啡不是我第一種飲品選擇」(2.62)。整體的生活型態(tài)平均值為3.39，顯示消費(fèi)者對(duì)咖啡店能讓人舒適自在、喝咖啡能放松心情、提振精神及會(huì)留意周遭咖啡店的認(rèn)同度較高，惟對(duì)在咖啡店消費(fèi)是奢侈的及咖啡非第一飲品選擇且對(duì)放松無(wú)幫助之認(rèn)同度較低，可見(jiàn)高雄市居民以將咖啡視為生活的一部分，并最常在疲倦或精神緊繃時(shí)想到它，藉此獲得放松。因?yàn)槭巧畹囊徊糠?，故高雄市居民?duì)咖啡店的動(dòng)向、發(fā)展也展現(xiàn)出高度關(guān)心的態(tài)度，若店家一有負(fù)面新聞傳出，勢(shì)必會(huì)在消費(fèi)圈中快速渲染，影響連鎖店在消費(fèi)者心中的印象，因此店家應(yīng)更加注重商店形象的維護(hù)。另外，從消費(fèi)者能在咖啡店感到舒適自在，喝咖啡能放松心情這幾點(diǎn)看來(lái)，咖啡在高雄市居民的心中是輕松、舒適的代名詞，因此，各連鎖咖啡店應(yīng)注意店內(nèi)桌椅的擺放，避免擁擠所帶來(lái)的壓迫感，也建議業(yè)者可以從溫馨、輕松的方向來(lái)營(yíng)造店內(nèi)氣氛，進(jìn)而吸引更多客源。表7生活型態(tài)項(xiàng)目平均值MEAN標(biāo)準(zhǔn)偏差SD百分比%1*2345我會(huì)留意有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)3.460.750.37.047.037.77.9我會(huì)和朋友聊到關(guān)于咖啡的話題3.490.790.77.044.438.49.6我會(huì)留意街上是否有新開(kāi)的咖啡店3.850.760.33.325.253.018.2咖啡不是我第一種飲品選擇2.621.1118.927.828.521.93.0我習(xí)慣每天一定要喝一杯咖啡3.371.022.617.235.429.814.9我喜歡在固定的咖啡店內(nèi)消費(fèi)3.540.902.09.334.141.712.9咖啡豆是實(shí)用又有品味的禮品3.460.801.07.943.739.18.3我覺(jué)得喝咖啡感覺(jué)比較有格調(diào)3.520.891.310.635.140.712.3我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的2.180.8220.247.426.56.00.0我覺(jué)得喝咖啡對(duì)于自我放松沒(méi)幫助2.080.9025.849.018.54.62.0我喜歡喝杯咖啡小憩一下3.810.821.34.323.853.317.2我習(xí)慣喝咖啡來(lái)整理自己的思緒3.490.922.310.934.839.712.3在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得舒適自在3.960.690.31.020.558.319.9在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱3.780.800.74.626.851.316.6疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神3.810.972.37.023.542.125.2咖啡飲品是我熬夜時(shí)的好良伴3.531.052.614.629.832.820.2逛街逛累了，我會(huì)到咖啡店休息3.740.830.07.926.549.016.6*分?jǐn)?shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意7.8消費(fèi)動(dòng)機(jī)評(píng)值分析由平均值分析(表8)可呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)咖啡連鎖店消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)同程度，平均值越高代表認(rèn)同度越高，最高的前四分別是「親友聚會(huì)」(3.95)、「休息」(3.91)、「品嘗咖啡」(3.89)、「舒緩緊張及壓力的心情」(3.87)。而最低的三項(xiàng)分別是「固定性光顧」(3.29)、「和客戶(hù)談生意」(3.56)、「受促銷(xiāo)活動(dòng)吸引」(3.56)。整體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)平均值為3.72，顯示消費(fèi)者對(duì)親友聚會(huì)、放松休息、品嘗咖啡之動(dòng)機(jī)認(rèn)同度較高，惟對(duì)固定光顧、洽談生意、受促銷(xiāo)吸引之動(dòng)機(jī)認(rèn)同度較低?？梢?jiàn)消費(fèi)者是在有實(shí)際需求時(shí)才會(huì)前往連鎖咖啡店消費(fèi)，較不會(huì)受其他外在因素影響，因此在選擇咖啡店時(shí)會(huì)以距離較近的為優(yōu)先考慮。由「親友聚會(huì)」、「休息」、「舒緩緊張及壓力」此三項(xiàng)認(rèn)同度較高可推測(cè)出消費(fèi)者對(duì)咖啡店的印象為休息、聚會(huì)、聊天的好地方，因而認(rèn)為較不適合在此種氣氛下洽公，使「和客戶(hù)談生意」此動(dòng)機(jī)認(rèn)同度較低；而其前往咖啡店主要是想品嘗一杯好喝的咖啡，享受休閑的時(shí)光，故其對(duì)連鎖咖啡店是否有促銷(xiāo)活動(dòng)較不重視，使其對(duì)「受促銷(xiāo)吸引」此動(dòng)機(jī)認(rèn)同度較低；因連鎖咖啡店其店內(nèi)之產(chǎn)品均有標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，故產(chǎn)品創(chuàng)意度較低，較無(wú)差異性，故消費(fèi)者固定光顧動(dòng)機(jī)較低，建議商家可在店內(nèi)裝潢發(fā)展出自己的特色，提高顧客忠誠(chéng)度。表8消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目平均值MEAN標(biāo)準(zhǔn)偏差SD百分比%1*2345打發(fā)空閑時(shí)間3.760.841.06.324.551.716.6閱讀、念書(shū)3.660.951.710.925.843.418.2固定性光顧3.290.901.017.243.727.810.3遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境3.720.840.77.327.249.315.6休息3.910.740.72.321.257.318.5親友聚會(huì)3.950.790.33.321.950.024.5和客戶(hù)談生意3.560.922.09.334.839.114.9舒緩緊張及壓力的心情3.870.690.01.726.255.616.6情侶約會(huì)3.760.801.72.629.151.015.6品嘗咖啡3.890.852.03.021.551.022.5品嘗可口的蛋糕3.710.852.05.027.551.014.6品嘗美味的餐點(diǎn)3.740.851.06.327.847.717.2受促銷(xiāo)活動(dòng)吸引3.560.942.67.637.735.416.6*分?jǐn)?shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意7.9消費(fèi)者對(duì)于選店考慮因素分析本研究探討消費(fèi)者對(duì)于連鎖咖啡店選店考慮因素之選擇項(xiàng)目，采用主成份分析法(Principalcomponentsanalysis)萃取因素，并利用最大變異數(shù)法(Varimax)進(jìn)行因素軸旋轉(zhuǎn)，并以Bartlett’s球型考驗(yàn)與KMO適切性抽樣檢定進(jìn)行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗(yàn)結(jié)果分別皆達(dá)到顯著，且KMO系數(shù)值為0.817，顯示選店考慮因素具有良好的抽樣適切度。在針對(duì)選店考慮因素選擇項(xiàng)目進(jìn)行因素分析后可劃分為七個(gè)因素，因素分別命名為「快速便利」、「產(chǎn)品服務(wù)」、「氣氛外觀」、「多樣選擇」、「促銷(xiāo)折扣」、「加值服務(wù)」及「專(zhuān)業(yè)信息」(表9)。因素一說(shuō)明消費(fèi)者在選擇店家時(shí)，著重于店家營(yíng)業(yè)時(shí)間的適宜度、地理位置的便利性，并且期望能夠快速的獲得餐點(diǎn)，故命名為「快速便利」，解釋變異量為12.1%。因素二顯示消費(fèi)者對(duì)店家所提供之產(chǎn)品其味道、質(zhì)量及價(jià)格上皆有所注意，重視店內(nèi)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)是否能滿足其消費(fèi)時(shí)的需求，因此命名為「產(chǎn)品服務(wù)」其解釋變異量為9.9%。因素三指出此類(lèi)消費(fèi)者會(huì)受到咖啡店外觀特別的裝潢設(shè)計(jì)、店內(nèi)所呈現(xiàn)的氣氛及店外的景觀這些外在因素的吸引，因此將此部分命名為「氣氛外觀」，解釋變異量為9.3%。因素四為消費(fèi)者重視店家可供顧客選擇之飲品的多樣性，及店家附近可供選擇之休閑活動(dòng)的多樣性，故將此部分命名為「多樣選擇」，解釋變異量為9.1%。因素五則是商家有發(fā)行貴賓卡及舉辦促銷(xiāo)的活動(dòng)，顯示此類(lèi)的消費(fèi)者期望能以較低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到商品，故命名為「折扣促銷(xiāo)」，解釋變異量為6.7%。因素六則說(shuō)明消費(fèi)者注重商家是否有附帶的額外服務(wù)，例如：無(wú)線上網(wǎng)等，因此將此命名為「加值服務(wù)」，其解釋變異量為6.6%。因素七顯示此類(lèi)的消費(fèi)者希望對(duì)咖啡能有較深入的了解，因而較重視服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)度及店家在信息方面的提供，故命名為「專(zhuān)業(yè)信息」，此部分的解釋變異量為5.3%。表9選店考慮項(xiàng)目因素負(fù)荷量表項(xiàng)目因素負(fù)荷量快速便利產(chǎn)品服務(wù)氣氛外觀多樣選擇折扣促銷(xiāo)加值服務(wù)專(zhuān)業(yè)信息營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜0.7420.112-0.0240.117-0.1050.1800.016店家位置容易抵達(dá)0.6780.0030.0160.3270.1310.075-0.078停車(chē)便利0.6120.0760.0240.0650.1060.1840.001出餐與結(jié)賬動(dòng)作迅速0.6120.248-0.0320.1480.277-0.2170.080動(dòng)線規(guī)劃良好0.6090.3330.223-0.071-0.0810.0590.158產(chǎn)品價(jià)位合理0.1070.712-0.1000.1220.1980.128-0.027飲品的品質(zhì)與口感0.1550.6120.3230.0860.047-0.0410.051可依顧客需求提供糖包、奶球等配料0.0490.5950.1980.254-0.0860.2360.058服務(wù)人員的態(tài)度良好0.3630.5330.174-0.1000.161-0.0270.154咖啡店建筑物的外觀設(shè)計(jì)與裝潢-0.0010.1590.8380.1410.011-0.015-0.047咖啡店燈光、音樂(lè)的氣氛0.0300.2220.7230.205-0.035-0.0680.003咖啡店外的景觀0.373-0.0040.5850.0670.2130.0510.185非咖啡飲品供應(yīng)種類(lèi)多樣0.0850.1760.0980.7990.0030.296-0.042咖啡飲品有多樣的選擇0.1230.2280.2340.7640.0980.0560.101店家位于繁榮商圈可順便逛街0.215-0.0150.1690.6410.294-0.0310.229發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務(wù)-0.0230.1540.1800.0750.7550.1230.072常有折扣特價(jià)的活動(dòng)0.1650.230-0.0750.2370.5780.254-0.162設(shè)置多種的報(bào)章雜志0.1740.228-0.0880.2050.1150.6660.203有提供無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)0.245-0.0630.0340.1200.3460.5470.062服務(wù)人員具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)-0.0310.173-0.0310.102-0.0810.0360.714有提供與咖啡相關(guān)的信息或書(shū)籍0.143-0.0660.0510.0950.2580.4140.610特征值2.8992.3732.2382.1921.6141.5791.282Cronbach’salpha0.75600.70500.66500.75900.54400.57700.1890解釋變異量(%)12.19.99.39.16.76.65.3累積解釋變異量(%)12.122.031.340.447.153.759.17.10消費(fèi)者對(duì)于生活型態(tài)因素分析本研究探討消費(fèi)者對(duì)于生活型態(tài)之選擇項(xiàng)目，采用主成份分析法(Principalcomponentsanalysis)萃取因素，并利用最大變異數(shù)法(Varimax)進(jìn)行因素軸旋轉(zhuǎn)，并以Bartlett’s球型考驗(yàn)與KMO適切性抽樣檢定進(jìn)行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗(yàn)結(jié)果分別皆達(dá)到顯著，且KMO系數(shù)值為0.824，顯示生活型態(tài)因素具有良好的抽樣適切度。在針對(duì)生活型態(tài)選擇項(xiàng)目進(jìn)行因素分析后可劃分為四個(gè)因素，因素分別命名為「放松休息」、「產(chǎn)品認(rèn)知」、「休閑嗜好」、「反向認(rèn)知」(表10)。因素一說(shuō)明消費(fèi)者在咖啡店消費(fèi)時(shí)都能感到舒適自在，并且喜歡藉由咖啡調(diào)整步調(diào)、稍作休息，在外也把咖啡店當(dāng)作是歇腳的好去處，因此將此部分命名為「放松休息」，解釋變異量為16.9%。因素二顯示消費(fèi)者在疲倦或是熬夜時(shí)都會(huì)藉助咖啡來(lái)提振精神，由此推測(cè)出消費(fèi)者認(rèn)同咖啡對(duì)提振精神方面有正向的幫助，其也認(rèn)為不論是飲用咖啡或?qū)⑵洚?dāng)作禮品送人都是有品味的表現(xiàn)。此部分為消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，故命名為「產(chǎn)品認(rèn)知」，解釋變異量為15.7%。因素三指出消費(fèi)者在日常生活中會(huì)習(xí)慣去注意周遭的咖啡店和留意關(guān)于咖啡信息的報(bào)導(dǎo)，并且樂(lè)于將收集來(lái)的訊息分享給親朋友好們，故把此部分命名為「休閑嗜好」，解釋變異量為15.7%。因素四為消費(fèi)者認(rèn)為咖啡對(duì)放松沒(méi)幫助等反向認(rèn)知的問(wèn)項(xiàng)，因此命名為「反向認(rèn)知」，解釋變異量為11.8%。表10生活型態(tài)項(xiàng)目因素負(fù)荷量表項(xiàng)目因素負(fù)荷量放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得舒適自在0.7900.1850.0200.020在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱0.7220.1960.1360.043逛街逛累了，我會(huì)到咖啡店休息0.645-0.0210.1430.058我習(xí)慣喝咖啡來(lái)整理自己的思緒0.5840.3990.2300.231我喜歡喝杯咖啡小憩一下0.5830.2600.2470.222咖啡飲品是我熬夜時(shí)的好良伴0.0790.8310.0590.104疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神0.2190.7830.1030.184我覺(jué)得喝咖啡感覺(jué)比較有格調(diào)0.2320.5630.200-0.048我會(huì)留意有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)0.0700.1540.8500.087我會(huì)和朋友聊到關(guān)于咖啡的話題0.1410.1830.8480.105我會(huì)留意街上是否有新開(kāi)的咖啡店0.2460.0680.7180.039我覺(jué)得喝咖啡對(duì)于自我放松沒(méi)幫助0.1320.0980.1390.827我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的0.1140.001-0.0080.813咖啡不是我第一種飲品選擇0.0130.4120.1290.501特征值2.5302.3612.3541.775Cronbach’salpha0.80000.7770.69400.6100解釋變異量(%)16.915.715.711.8累積解釋變異量(%)16.932.648.360.17.11消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素分析本研究探討消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)之選擇項(xiàng)目，采用主成份分析法(Principalcomponentsanalysis)萃取因素，并利用最大變異數(shù)法(Varimax)進(jìn)行因素軸旋轉(zhuǎn)，并以Bartlett’s球型考驗(yàn)與KMO適切性抽樣檢定進(jìn)行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗(yàn)結(jié)果分別皆達(dá)到顯著，且KMO系數(shù)值為0.708，顯示消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素具有良好的抽樣適切度。在針對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)選擇項(xiàng)目進(jìn)行因素分析后可劃分為三個(gè)因素，因素分別命名為「休閑動(dòng)機(jī)」、「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」、「人際動(dòng)機(jī)」(表11)。因素一指出此類(lèi)消費(fèi)者前往連鎖咖啡店的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，皆是在消費(fèi)者可自由運(yùn)用時(shí)間及金錢(qián)下所選擇的動(dòng)機(jī)，因此將此部分統(tǒng)一命名為「休閑動(dòng)機(jī)」，解釋變異量為20.0%。因素二指出消費(fèi)者光顧的原因是為了品嘗蛋糕和餐點(diǎn)，很單純的是因?yàn)閷?duì)連鎖咖啡店所提供的產(chǎn)品有所需求而前往費(fèi)，因此將此部分命名為「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」，解釋變異量為19.5%。因素三指出消費(fèi)者前往消費(fèi)的動(dòng)機(jī)為約會(huì)、洽公及聚餐，其目的為拓展人際關(guān)系或增進(jìn)彼此間的情誼，故將此部分命名為「人際動(dòng)機(jī)」，解釋變異量為16.8%。表11消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目因素負(fù)荷量表項(xiàng)目因素負(fù)荷量休閑動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)閱讀、念書(shū)0.729-0.014-0.107打發(fā)空閑時(shí)間0.7070.1340.021遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境0.6650.1320.233休息0.5570.2890.286品嘗可口的蛋糕0.1610.9020.089品嘗美味的餐點(diǎn)0.1490.8830.105和客戶(hù)談生意0.001-0.1370.754親友聚會(huì)0.0770.1610.697情侶約會(huì)0.1370.3500.574特征值1.9961.9511.684Cronbach’salpha0.66100.85500.5240解釋變異量(%)20.019.516.8累積解釋變異量(%)20.039.556.37.12消費(fèi)者生活型態(tài)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)之Pearson相關(guān)分析此部分以Pearson積差相關(guān)分析的方法來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者生活型態(tài)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)之相關(guān)顯著情況。本研究利用因素分析將生活型態(tài)所抽取出的四項(xiàng)因素「放松休息」、「產(chǎn)品認(rèn)知」、「休閑嗜好」、「反向認(rèn)知」與消費(fèi)動(dòng)機(jī)所抽取的三項(xiàng)因素「休閑動(dòng)機(jī)」、「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」、「人際動(dòng)機(jī)」作相關(guān)分析。從表12結(jié)果顯示「放松休息」因素對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)三項(xiàng)因素都呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)，表示此類(lèi)型之消費(fèi)者皆受到消費(fèi)動(dòng)機(jī)之各項(xiàng)因素影響，而其中影響最大的因素是「休閑動(dòng)機(jī)」，表示此部分的消費(fèi)者主要是因?yàn)橄胧婢従o張的情緒或是享受輕松的環(huán)境而前往連鎖咖啡店消費(fèi)，而「放松休息」因素對(duì)「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」因素之相關(guān)系數(shù)較低，顯示連鎖咖啡店所提供之產(chǎn)品對(duì)其前往消費(fèi)之影響度較低；而「產(chǎn)品認(rèn)知」因素與「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」及「人際動(dòng)機(jī)」因素皆呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，表示此類(lèi)的消費(fèi)者是因?yàn)橄肫穱L咖啡店的餐食及增進(jìn)人際間的情誼而前往咖啡店消費(fèi)；而「休閑嗜好」因素其也受「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」及「人際動(dòng)機(jī)」兩項(xiàng)因素所影響，其中影響較大的為「人際動(dòng)機(jī)」，表示該消費(fèi)者前往咖啡店消費(fèi)的目的是以“拓展人際關(guān)系”機(jī)率較大；而「反向認(rèn)知」因素與「人際動(dòng)機(jī)」因素間有顯著性相關(guān)，表示促使此部分消費(fèi)者光顧咖啡店的原因?yàn)楹陀H友聚餐聊天或洽公。綜合上述結(jié)果看出，高雄市居民前往連鎖咖啡店消費(fèi)的動(dòng)機(jī)以發(fā)展自我人際關(guān)系為主，因而使各項(xiàng)生活型態(tài)因素皆與「人際動(dòng)機(jī)」因素呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)。詳見(jiàn)表12。表12消費(fèi)者生活型態(tài)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)之Pearson相關(guān)分析項(xiàng)目放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值休閑動(dòng)機(jī)0.4010.0000.0960.0960.0310.5930.0350.545購(gòu)物動(dòng)機(jī)0.1290.0250.1180.0400.1670.0040.0470.418人際動(dòng)機(jī)0.1400.0150.1350.0190.2270.0000.1770.0027.13消費(fèi)者生活型態(tài)與選店準(zhǔn)則之Pearson相關(guān)分析此部分以Pearson積差相關(guān)分析的方法來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者生活型態(tài)與選店準(zhǔn)則之相關(guān)顯著情況。本研究利用因素分析將生活型態(tài)所抽取出的四項(xiàng)因素「放松休息」、「產(chǎn)品認(rèn)知」、「休閑嗜好」、「反向認(rèn)知」與選店準(zhǔn)則所抽取的七項(xiàng)因素「快速便利」、「產(chǎn)品服務(wù)」、「氣氛外觀」、「多樣選擇」、「促銷(xiāo)折扣」、「加值服務(wù)」、「專(zhuān)業(yè)信息」作相關(guān)分析。從表13的結(jié)果顯示，生活型態(tài)之「放松休息」的因素與選店準(zhǔn)則之「快速便利」及「氣氛外觀」兩項(xiàng)因素有顯著正相關(guān)，其中又以「氣氛外觀」相關(guān)系數(shù)最高，表示此類(lèi)型之消費(fèi)者在選擇連鎖咖啡店時(shí)，最重視咖啡店的視野景觀及氣氛；而「產(chǎn)品認(rèn)知」的生活型態(tài)因素與「快速便利」、「產(chǎn)品服務(wù)」此兩項(xiàng)選店準(zhǔn)則呈現(xiàn)顯著性相關(guān)，其中「產(chǎn)品認(rèn)知」因素與「產(chǎn)品服務(wù)」因素間為負(fù)相關(guān)的狀態(tài)；而「休閑嗜好」因素受「氣氛外觀」、「折扣促銷(xiāo)」、「加值服務(wù)」因素所影響，三項(xiàng)因素中又以「折扣促銷(xiāo)」影響最大，表示會(huì)留意咖啡信息的消費(fèi)者在選擇咖啡店時(shí)最重視的部分為商家是否有特價(jià)促銷(xiāo)的活動(dòng)；在三項(xiàng)因素中影響最小的是「加值服務(wù)」，表示其較不重視店家是否有雜志可供閱讀及無(wú)線上網(wǎng)等額外的服務(wù)；而「反向認(rèn)知」因素和選店準(zhǔn)則的7因素間并無(wú)顯著相關(guān)，表示此部分的消費(fèi)者在挑選咖啡店時(shí)，并無(wú)明顯的特殊喜好，因此受此7項(xiàng)選店考慮因素的影響較低，詳見(jiàn)表13。表13消費(fèi)者生活型態(tài)與選店準(zhǔn)則之Pearson相關(guān)分析項(xiàng)目放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值快速便利0.1580.0060.1250