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第四消費(fèi)時(shí)代人們不再簡(jiǎn)單的認(rèn)為購(gòu)物使人幸福,而是問(wèn)什么才能使人真正幸福——這就是第四消費(fèi)時(shí)代。“欲望不能滿足便痛苦,滿足便無(wú)聊,人生就在痛苦和無(wú)聊之間搖擺?!笔灞救A在100多年前對(duì)于人性欲望的定義。消費(fèi)便是滿足人性欲望中最典型的心理和行為之一。發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì),網(wǎng)購(gòu)變成了當(dāng)下人們的主要的消費(fèi),甚至生活方式之一。由此甚至衍生出來(lái)各種電商節(jié)日,比如618,已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者狂歡節(jié)的雙11、雙12等等。但是,這些表面看上去是電商行業(yè)的變化,在無(wú)數(shù)剁手黨買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的背后,折射出來(lái)的,卻是整個(gè)社會(huì)和消費(fèi)心理的進(jìn)程和變化。發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段,不管是用戶(hù)心理的底層需求,還是電商形式,都開(kāi)始出現(xiàn)了變遷和分化。消費(fèi)的三個(gè)階段價(jià)格社會(huì)發(fā)展用戶(hù)群代表平臺(tái)第一階段,愉格拉廉價(jià)優(yōu)先*質(zhì)量其次。粉將成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。所以導(dǎo)致了L元包邨等爆發(fā)。城市化開(kāi)始剛剛到達(dá)大城市第二階層,丈胃期貴字當(dāng)頭,質(zhì)量其次。大牌成為整個(gè)檸業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。所以導(dǎo)致了代言、廣告等爆發(fā)。城市化進(jìn)咫中大痂市穩(wěn)定并獲得一定收入天貓、京東第三階段,有品店性?xún)r(jià)比,設(shè)計(jì)感,品質(zhì)感,用戶(hù)體驗(yàn),不走價(jià)格戰(zhàn),也不是靠廣告和明星大牌,走的是品質(zhì)路斯更籽合消費(fèi)者心理和需求。一二線城市化基本完成大城市的新生的一代畫(huà)易嚴(yán)選第一階段,2000年代左右,價(jià)格戰(zhàn),電商萌芽和發(fā)展:這個(gè)階段電商之所以萌芽并發(fā)展,和當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展有密切關(guān)系,在這個(gè)階段全國(guó)性的城市化開(kāi)始,很多用戶(hù)群剛剛到達(dá)大城市或者剛剛站穩(wěn)腳,開(kāi)始嘗試這一些新的生活方式,但可支配收入相對(duì)有限。這個(gè)階段最典型的代表平臺(tái)是淘寶。這點(diǎn)馬云自己也有清醒的認(rèn)識(shí),馬云在一次演講中曾說(shuō),假如生產(chǎn)廠家在價(jià)格戰(zhàn)中沒(méi)有利潤(rùn),甚至是虧損經(jīng)營(yíng),廠商們是不可能提供后續(xù)服務(wù)的,更不可能對(duì)消費(fèi)者有持續(xù)創(chuàng)新。在這個(gè)階段,電商剛剛進(jìn)入人們的生活。電商在用戶(hù)心目中成了廉價(jià)的代名詞,人們堅(jiān)定的認(rèn)為只要是網(wǎng)上買(mǎi)的東西就應(yīng)該是便宜的。用戶(hù)消費(fèi)的主要指標(biāo)就是關(guān)注價(jià)格。越便宜的東西越受歡迎。廉價(jià)優(yōu)先,質(zhì)量其次。價(jià)格成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。所以導(dǎo)致了1元包郵等模式爆發(fā)。第二階段,2010年代,大投放,鼓勵(lì)消費(fèi):在生猛的價(jià)格戰(zhàn)之后,人們對(duì)于電商的認(rèn)識(shí)逐漸成熟,發(fā)覺(jué)永遠(yuǎn)沒(méi)有物美價(jià)廉的商品。于是品牌意識(shí)逐漸蘇醒。價(jià)格不再是關(guān)注重點(diǎn),名氣當(dāng)頭,質(zhì)量其次。相關(guān)的廠商越來(lái)越發(fā)現(xiàn),純粹的價(jià)格戰(zhàn)最后只會(huì)自相殘殺,一片狼藉。廣告成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。所以導(dǎo)致了代言、廣告等爆發(fā)。越來(lái)越多的商家,不斷通過(guò)雙11通過(guò)大量投廣告,獲得更多關(guān)注和曝光度,拉動(dòng)商品的銷(xiāo)售。在加大廣告投放力度后,短期之內(nèi)的流水增加被證明這種模式有效的。導(dǎo)致了廠商越來(lái)越依賴(lài)投資,越依賴(lài)廣告和促銷(xiāo)。很多企業(yè)會(huì)不斷增加團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)廣告位,找明星代言來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。但大部分利潤(rùn)最后被廣告拿走。在這個(gè)階段,城市化急劇加快。早期的電商用戶(hù)群在城市基本穩(wěn)定下來(lái),并獲得一定或可觀的收入,更多消費(fèi)行為是是通過(guò)品牌來(lái)辨別。這時(shí)典型的代表平臺(tái)是天貓和京東。包括寺庫(kù)、走秀等定位奢侈品的平臺(tái)的集中上線。第三階段,現(xiàn)在,行業(yè)分化,回歸人性:價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)之后,用戶(hù)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育,最敏感的不再是價(jià)格或名氣,而是回歸關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)感,用戶(hù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn),部分廠商和平臺(tái)走的不是價(jià)格路線,也不是靠廣告和明星大牌,走的是品質(zhì)路線。強(qiáng)調(diào)生活方式,以便更符合消費(fèi)者心理和需求。在這個(gè)階段,社會(huì)發(fā)展的城市化進(jìn)程在一二線城市基本完成。大城市的新生的年輕一代用戶(hù)群逐漸成為消費(fèi)群體,他們更加明確自己的消費(fèi)需求,也相對(duì)務(wù)實(shí)。從物到人,回歸到人性的真實(shí)需求,而不是浮夸的設(shè)計(jì)、土豪的顏色、明星的搖旗吶喊,而是真正的體貼和實(shí)用,簡(jiǎn)約美觀。逐漸的拋棄了那些無(wú)用的強(qiáng)加的所謂的高價(jià)值。電商從物到人的進(jìn)化當(dāng)?shù)谝浑A段開(kāi)始朝著第二階段,第二階段朝著第三階段進(jìn)化時(shí),并不意味著前面兩個(gè)階段會(huì)完全消失,而是混雜在一起,一起存在,但是,隨著社會(huì)的發(fā)展和演進(jìn),第三階段的消費(fèi)特性會(huì)越來(lái)越明顯。電商產(chǎn)品和消費(fèi),在不同的階段,對(duì)于用戶(hù)需求來(lái)說(shuō),發(fā)揮的功能的側(cè)重點(diǎn)并不一樣?;旧鲜峭瓿蓮奈锏饺说倪M(jìn)化。第一階段是功能性,這個(gè)階段的商品和模式,是必須滿足用戶(hù)的功能性需求。是生存或者生活中所必需的用品,比如工具食物等基礎(chǔ)性的商品。這個(gè)階段消費(fèi)者看中的是物體本身。強(qiáng)調(diào)的是可用性。數(shù)量多、體積大、價(jià)格低,這是消費(fèi)心理的主要驅(qū)動(dòng)力。在這個(gè)階段,平臺(tái)是通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)等刺激用戶(hù)來(lái)消費(fèi)。第二階段是虛榮心,邁克爾所羅門(mén)在《消費(fèi)者行為學(xué)》里提到,從消費(fèi)行為學(xué)上來(lái)看,由于社會(huì)階層的不一樣,人們的消費(fèi)行為也相差很大。一方面是社會(huì)階層的特征會(huì)固化這一階層的消費(fèi)方式。另一方面,人們會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)反映其社會(huì)階層的物品,從而使物品成為其社會(huì)地位的象征。這中現(xiàn)象尤其是電商品牌戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)時(shí),表現(xiàn)的特別明顯,炫耀性消費(fèi)成為購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力甚至是主要?jiǎng)恿χ弧_@個(gè)階段集中表現(xiàn)為本土品牌的爆發(fā),尤其是那些取著各種洋文名字的本土制造品牌。之前號(hào)稱(chēng)全進(jìn)口產(chǎn)自意大利的達(dá)芬奇家居,一張床就要十多萬(wàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn)是東莞的普通工廠生產(chǎn)。第三階段是愉悅感,不僅僅是花錢(qián),更是一種生活方式,完成了從物到人的回歸,通過(guò)消費(fèi)展示自己的品位和審美。強(qiáng)調(diào)品質(zhì)跟服務(wù),回歸到用戶(hù)本身,關(guān)注人和人性的底層需求,而不是一味的鼓勵(lì)用戶(hù)花錢(qián)。日本劇作家山崎正和在《靈活的個(gè)人主義的誕生》里說(shuō),物質(zhì)欲望帶來(lái)的滿足感僅建立在未得到滿足的階段,一旦這種得到了滿足,那么一瞬間,滿足感就會(huì)消失。將重點(diǎn)從一味的鼓勵(lì)消費(fèi)到主動(dòng)提示用戶(hù)節(jié)制和適可而止。從而把電商平臺(tái)和用戶(hù)之間的關(guān)系,從物到人,進(jìn)化成人和人之間的關(guān)系。消費(fèi)背后的人性關(guān)懷沃爾瑪曾經(jīng)對(duì)不同消費(fèi)者做了一個(gè)關(guān)于品牌、金錢(qián)的態(tài)度調(diào)查,包括食品、家居、服裝等。個(gè)人對(duì)待金錢(qián)的態(tài)度,包括品牌渴望者、價(jià)格敏感者、價(jià)值購(gòu)物者。而有趣的是,消費(fèi)者對(duì)金錢(qián)的態(tài)度和錢(qián)多少不一定成正比,不是錢(qián)包狀態(tài),而是心理狀態(tài)。隨著社會(huì)變化和物質(zhì)的豐富、收入的增加,消費(fèi)品的消費(fèi)差別在很大程度上在縮短減少,比如早期的iPhone3是富有的象征,但是在現(xiàn)在不管是BAT上班的白領(lǐng)階層,還是在游樂(lè)場(chǎng)打暑假工的大學(xué)生,都會(huì)很容易的擁有一部iPhone6或7。但是,不同的階層消費(fèi)導(dǎo)向和心理需求在不斷變化。消費(fèi)者的品味文化,隨著社會(huì)的變化,和自我階層的調(diào)整,也是在流動(dòng)性變化的。在目前快速發(fā)展的中國(guó)當(dāng)下社會(huì),階層是不斷在變化和流動(dòng)的,原來(lái)的上班族成為管理層,程序員經(jīng)過(guò)公司上市而財(cái)富自由等等,不管是向上、平行、還是向下,都是在不斷的變化和流動(dòng)中,但是整體還是在趨于變好。從消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō),根據(jù)審美和興趣偏好進(jìn)行不同的區(qū)分。不同社會(huì)階層,在消費(fèi)選擇上的重要又微妙的消費(fèi)差別。類(lèi)似王室、皇室、貴族、富豪、頂級(jí)等所謂“高端”消費(fèi)和理念,一度占領(lǐng)了品牌、電商、媒體乃至用戶(hù)們的心智。消費(fèi)者以此為榮。馮小剛還特別發(fā)過(guò)一條微博,調(diào)侃北京的房地產(chǎn)動(dòng)不動(dòng)就用皇室或巴黎左岸等名字裝高貴。但是,在8090后成為消費(fèi)主力后,同時(shí)由于市場(chǎng)的教育和消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)化,用戶(hù)們看鐘的不是“大、多、貴”,而是符合自己生活和品位的簡(jiǎn)約而有美感、實(shí)用的物品。同樣,在美國(guó)社會(huì)也能找到同樣的痕跡。在對(duì)美國(guó)的家庭進(jìn)行抽樣調(diào)查中,早期的家庭喜歡購(gòu)買(mǎi)的是宗教物品,假花,生活肖像,濃墨重彩的地毯和椅套。而過(guò)渡到新興和年輕人的階層,喜歡的則是抽象畫(huà),雕塑、簡(jiǎn)約的現(xiàn)代家具。根據(jù)相關(guān)報(bào)告,按5萬(wàn)—50萬(wàn)美元的財(cái)富標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)在2015年已經(jīng)超過(guò)1億人,而且這個(gè)數(shù)字還不在不斷的擴(kuò)大。在中國(guó),新興的中產(chǎn)級(jí)階以及他們的家庭成員,需要的是同時(shí)滿足品質(zhì)與服務(wù)的電商,而不是簡(jiǎn)單的商品銷(xiāo)售。這個(gè)階層呈現(xiàn)的消費(fèi)能力驚人,2015年中國(guó)實(shí)際個(gè)人消費(fèi)增幅為8.4%,高于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)6.9%的整體增幅,個(gè)人消費(fèi)占名義GDP的38%。而其預(yù)計(jì)在未來(lái)15年,個(gè)人消費(fèi)的年均增速將達(dá)到5.5%,名義GDP占比也將增長(zhǎng)至47.4%。按此估算,
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