分銷渠道策劃課件

分銷渠道策劃第三講劉明分銷渠道策劃第三講劉明11.分銷渠道設計2.分銷渠道管理1.分銷渠2.分銷渠21.分銷渠道設計1.1影響分銷渠道設計主要因素1.2分銷渠道設計的程序及內(nèi)容1.分銷渠1.1影響分銷渠道設計主要因素31.1

1）產(chǎn)品因素2）市場因素3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4）中間商因素5）經(jīng)濟效益6）環(huán)境因素7）競爭因素影響分銷渠道設計主要因素1.11）產(chǎn)品因素影響分銷渠道設計主要因素41）

（1）產(chǎn)品的價格與價值（2）產(chǎn)品的體積與重量（3）產(chǎn)品的易毀性或易腐性（4）產(chǎn)口的技術性（5）定制品和標準品（6）是否新產(chǎn)品（7）產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品因素1）（1）產(chǎn)品的價格與價值產(chǎn)品因素52）

（1）購買批量大?。?）消費者的分布（3）潛在顧客的數(shù)量（4）消費者的購買習慣（5）消費者的購買數(shù)量市場因素2）（1）購買批量大小市場因素63）

（1）資金能力（2）銷售能力（3）可提供的服務水平（4）發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)本身的因素3）（1）資金能力生產(chǎn)企業(yè)本身的因素74）

（1）銷售費用（2）價格分析價格相同的產(chǎn)品分銷，考量其經(jīng)濟效益價格不同的產(chǎn)品分銷，考量其銷售影響選擇獲利最大的分銷渠道經(jīng)濟效益4）（1）銷售費用經(jīng)濟效益85）

（1）中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響（2）中間商的數(shù)目（密集式、選擇性、獨家分銷）生產(chǎn)商希望中間商具備有有利的地理位置，較廣的經(jīng)營覆蓋范圍，豐富的分銷經(jīng)驗，良好的信譽與次，并能提供所需的其他分銷功能中間商因素5）（1）中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響中間商因素96）

（1）社會、文化環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境（3）政治法律因素環(huán)境因素6）（1）社會、文化環(huán)境環(huán)境因素107）

（1）行業(yè)不同，企業(yè)間分銷渠道的競爭方式也不同。制造商應對競爭對手銷售地點、渠道類型、產(chǎn)品和服務特點、市場規(guī)模進行分析，還要對競爭對手的分銷策略進行分析，從而有助于制造商自身的分銷渠道設計（2）有些行業(yè)，制造商要習題避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應當使用其他不同的渠道、途徑推銷其產(chǎn)品（3）對于另一些行業(yè)，由于受消費者購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。競爭狀況7）（1）行業(yè)不同，企業(yè)間分銷渠道的競爭方式也不同。制造111.2

1）確定分銷渠道目標2）設計分銷渠道結(jié)構3）確定評估分銷渠道方案4）確定分銷渠道成員分銷渠道設計的程序及內(nèi)容1.21）確定分銷渠道目標分銷渠道設計的程序及內(nèi)容121）

分銷渠道目標主要有（1）確保渠道運營順暢（2）擴大產(chǎn)品銷量（3）方便顧客（4）開拓市場（5）擴大知名度（6）增強經(jīng)濟性（7）提高市場覆蓋率（8）控制渠道（9）其他確定分銷渠道目標1）分銷渠道目標主要有確定分銷渠道目標132）

（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）長短渠道比較設計分銷渠道結(jié)構2）（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）設計分銷142）

（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）渠道長度（縱向?qū)哟危┰O計分銷渠道結(jié)構2）（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）設計分銷152）

（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）渠道長度確定的常規(guī)法則產(chǎn)品越生，不便運輸，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品越易腐，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品價格越高，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品技術性越強，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品越耐用，渠道越短；反之則長；市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短；顧客購買量越大，渠道越短；反之則長；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越長；反之則短；顧客購買探索度越強，渠道越短；反之則長；設計分銷渠道結(jié)構2）（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）設計分銷162）

（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）案例：可口可樂的渠道長度設計設計分銷渠道結(jié)構2）（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）設計分銷172）

（2）分銷渠道的寬度設計不同寬度渠道比較設計分銷渠道結(jié)構2）（2）分銷渠道的寬度設計設計分銷渠道結(jié)構182）

（2）分銷渠道的寬度設計渠道的寬度獨家分銷------超窄渠道選擇分銷------窄渠道密集分銷------寬渠道多元化分銷------超寬渠道設計分銷渠道結(jié)構2）（2）分銷渠道的寬度設計設計分銷渠道結(jié)構192）

（2）分銷渠道的寬度設計選擇渠道寬度的常規(guī)法則：產(chǎn)品越生，不便運輸，渠道越窄，反之則寬產(chǎn)品價值越高，渠道越窄，反之則寬產(chǎn)品越是非標準化，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品技術性越強，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品周期越秤，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品越耐用，渠道越窄；反之則寬市場規(guī)模越大，渠道越寬；反之則窄市場越不集中，渠道越寬；反之則窄顧客一次購買量越大，渠道越窄；；反之則寬產(chǎn)品銷量季節(jié)性越強，渠道越窄；；反之則寬產(chǎn)品購買頻率越高，渠道越寬；反之則窄設計分銷渠道結(jié)構2）（2）分銷渠道的寬度設計設計分銷渠道結(jié)構202）

（2）分銷渠道的寬度設計案例：可口可樂的渠道寬度設計設計分銷渠道結(jié)構2）（2）分銷渠道的寬度設計設計分銷渠道結(jié)構213）

普遍方法：財務法、交易成本法和經(jīng)驗法依照營銷實戰(zhàn)中積累的管理經(jīng)驗來判斷的主要標準：經(jīng)濟性、控制性、適應性確定評估分銷渠道方案成本最低投資收益率最高對自己的渠道的控制力比對他人渠道要強顧客？渠道與產(chǎn)品間的適應性？3）普遍方法：財務法、交易成本法和經(jīng)驗法確定評估分銷渠道222分銷渠道管理2.1渠道成員選擇2.2渠道成員的激勵2.3渠道成員的評價和改進2.4分銷渠道沖突的處理2.5渠道成員的調(diào)整2分銷渠2.1渠道成員選擇232.1

1）中間商的選擇原則2）中間商的選擇標準3）渠道成員合作方式選擇渠道成員的選擇2.11）中間商的選擇原則渠道成員的選擇241）

（1）分銷目的拓展國際市場---國內(nèi)出口企業(yè)或國外進口商發(fā)展全國性分銷網(wǎng)絡---外埠的批發(fā)企業(yè)占據(jù)更大零售市場份額---與經(jīng)營連鎖分銷能力強的零售企業(yè)合作制造企業(yè)一般不會在同一區(qū)域無條件與批發(fā)、零售兩種中間商直接合作零售企業(yè)一般不再尋找分銷合作伙伴連鎖方式下零售企業(yè)可以加盟方式成為大零售商的分銷合作伙伴中間商的選擇原則1）（1）分銷目的中間商的選擇原則251）

（2）分銷能力制造商---生產(chǎn)能力強但分銷能力有限---選擇批發(fā)商為分銷伙伴批發(fā)商---缺乏零售能力---可能選擇本地零售商為分銷伙伴批發(fā)商---不方便遠距離零售業(yè)務往來---選擇異地批發(fā)商為分銷伙伴（3）競爭動機某些中間商的經(jīng)營能力強，競爭優(yōu)勢特別明顯，對當?shù)厥袌鍪质煜?，區(qū)位條件十分有利。若這些中間商被競爭對手利用，與競爭對手建立合作關系，將會對營銷主體的現(xiàn)有市場產(chǎn)生相當大威脅。中間商的選擇原則1）（2）分銷能力中間商的選擇原則262）

（1）選擇經(jīng)銷商，需要考慮的條件：經(jīng)銷商的市場范圍經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識預期合作程度經(jīng)銷商的財務狀況及管理水平經(jīng)銷商的促銷政策和技術經(jīng)銷商的綜合服務能力其他中間商的選擇標準2）（1）選擇經(jīng)銷商，需要考慮的條件：中間商的選擇標準272）

（2）選擇代理商，需要考慮的條件：代理商的品德代理商的營業(yè)規(guī)模代理商的經(jīng)營項目代理商的銷售網(wǎng)絡代理商的業(yè)務拓展能力代理商的財務能力代理商的營業(yè)地址代理商的技術水平代理商的政治、社會影響力和背景同行對代理商的評價中間商的選擇標準2）（2）選擇代理商，需要考慮的條件：中間商的選擇標準283）

（1）交易業(yè)務合作經(jīng)銷合作代理合作其他業(yè)務性合作（2）投資合作投資合作以利益分享、風險共擔為原則，合作雙方交易關系穩(wěn)固品牌合作與業(yè)務合作有所區(qū)別，是無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)相結(jié)合的分銷投資合作營銷主體以何種投資方式發(fā)展分銷合作伙伴，主要取決于投資能力和品牌價值渠道成員合作方式的選擇3）（1）交易業(yè)務合作渠道成員合作方式的選擇292.2

1）分銷權及專營權政策2）返利政策3）年終獎勵政策4）促銷政策5）客戶服務政策6）客戶輔導培訓政策渠道成員的激勵2.21）分銷權及專營權政策渠道成員的激勵302.3

評價分銷渠道主要包括：1）企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織2）企業(yè)是否有健全的客戶管理制度3）企業(yè)是否建立了客戶鋪貨管理制度4）企業(yè)是否擁有良好的客情關系5）企業(yè)是否采取了持續(xù)有效的促銷活動渠道成員的評價和改進2.3評價分銷渠道主要包括：渠道成員的評價和改進312.4

1）分銷渠道沖突的類型分銷渠道沖突的處理方法2.41）分銷渠道沖突的類型分銷渠道沖突的處理方法322.4

2）分銷渠道沖突的處理方法（1）目標管理（2）溝通（3）協(xié)調(diào)談判（4）訴訟（5）退出分銷渠道沖突的處理方法2.42）分銷渠道沖突的處理方法分銷渠道沖突的處理方法332.5

渠道成員調(diào)整時主要從以下3方面進行：1）增加或淘汰某些中間商2）增加或淘汰市場渠道3）創(chuàng)設全新的渠道方式渠道成員的調(diào)整2.5渠道成員調(diào)整時主要從以下3方面進行：渠道成員的調(diào)整34分銷渠道策劃課件35分銷渠道策劃第三講劉明分銷渠道策劃第三講劉明361.分銷渠道設計2.分銷渠道管理1.分銷渠2.分銷渠371.分銷渠道設計1.1影響分銷渠道設計主要因素1.2分銷渠道設計的程序及內(nèi)容1.分銷渠1.1影響分銷渠道設計主要因素381.1

1）產(chǎn)品因素2）市場因素3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4）中間商因素5）經(jīng)濟效益6）環(huán)境因素7）競爭因素影響分銷渠道設計主要因素1.11）產(chǎn)品因素影響分銷渠道設計主要因素391）

（1）產(chǎn)品的價格與價值（2）產(chǎn)品的體積與重量（3）產(chǎn)品的易毀性或易腐性（4）產(chǎn)口的技術性（5）定制品和標準品（6）是否新產(chǎn)品（7）產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品因素1）（1）產(chǎn)品的價格與價值產(chǎn)品因素402）

（1）購買批量大?。?）消費者的分布（3）潛在顧客的數(shù)量（4）消費者的購買習慣（5）消費者的購買數(shù)量市場因素2）（1）購買批量大小市場因素413）

（1）資金能力（2）銷售能力（3）可提供的服務水平（4）發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)本身的因素3）（1）資金能力生產(chǎn)企業(yè)本身的因素424）

（1）銷售費用（2）價格分析價格相同的產(chǎn)品分銷，考量其經(jīng)濟效益價格不同的產(chǎn)品分銷，考量其銷售影響選擇獲利最大的分銷渠道經(jīng)濟效益4）（1）銷售費用經(jīng)濟效益435）

（1）中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響（2）中間商的數(shù)目（密集式、選擇性、獨家分銷）生產(chǎn)商希望中間商具備有有利的地理位置，較廣的經(jīng)營覆蓋范圍，豐富的分銷經(jīng)驗，良好的信譽與次，并能提供所需的其他分銷功能中間商因素5）（1）中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響中間商因素446）

（1）社會、文化環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境（3）政治法律因素環(huán)境因素6）（1）社會、文化環(huán)境環(huán)境因素457）

（1）行業(yè)不同，企業(yè)間分銷渠道的競爭方式也不同。制造商應對競爭對手銷售地點、渠道類型、產(chǎn)品和服務特點、市場規(guī)模進行分析，還要對競爭對手的分銷策略進行分析，從而有助于制造商自身的分銷渠道設計（2）有些行業(yè)，制造商要習題避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應當使用其他不同的渠道、途徑推銷其產(chǎn)品（3）對于另一些行業(yè)，由于受消費者購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。競爭狀況7）（1）行業(yè)不同，企業(yè)間分銷渠道的競爭方式也不同。制造461.2

1）確定分銷渠道目標2）設計分銷渠道結(jié)構3）確定評估分銷渠道方案4）確定分銷渠道成員分銷渠道設計的程序及內(nèi)容1.21）確定分銷渠道目標分銷渠道設計的程序及內(nèi)容471）

分銷渠道目標主要有（1）確保渠道運營順暢（2）擴大產(chǎn)品銷量（3）方便顧客（4）開拓市場（5）擴大知名度（6）增強經(jīng)濟性（7）提高市場覆蓋率（8）控制渠道（9）其他確定分銷渠道目標1）分銷渠道目標主要有確定分銷渠道目標482）

（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）長短渠道比較設計分銷渠道結(jié)構2）（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）設計分銷492）

（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）渠道長度（縱向?qū)哟危┰O計分銷渠道結(jié)構2）（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）設計分銷502）

（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）渠道長度確定的常規(guī)法則產(chǎn)品越生，不便運輸，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品越易腐，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品價格越高，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品技術性越強，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；反之則長；產(chǎn)品越耐用，渠道越短；反之則長；市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短；顧客購買量越大，渠道越短；反之則長；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越長；反之則短；顧客購買探索度越強，渠道越短；反之則長；設計分銷渠道結(jié)構2）（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）設計分銷512）

（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）案例：可口可樂的渠道長度設計設計分銷渠道結(jié)構2）（1）分銷渠道的長度設計（縱向渠道的分銷數(shù)量）設計分銷522）

（2）分銷渠道的寬度設計不同寬度渠道比較設計分銷渠道結(jié)構2）（2）分銷渠道的寬度設計設計分銷渠道結(jié)構532）

（2）分銷渠道的寬度設計渠道的寬度獨家分銷------超窄渠道選擇分銷------窄渠道密集分銷------寬渠道多元化分銷------超寬渠道設計分銷渠道結(jié)構2）（2）分銷渠道的寬度設計設計分銷渠道結(jié)構542）

（2）分銷渠道的寬度設計選擇渠道寬度的常規(guī)法則：產(chǎn)品越生，不便運輸，渠道越窄，反之則寬產(chǎn)品價值越高，渠道越窄，反之則寬產(chǎn)品越是非標準化，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品技術性越強，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品周期越秤，渠道越窄；反之則寬產(chǎn)品越耐用，渠道越窄；反之則寬市場規(guī)模越大，渠道越寬；反之則窄市場越不集中，渠道越寬；反之則窄顧客一次購買量越大，渠道越窄；；反之則寬產(chǎn)品銷量季節(jié)性越強，渠道越窄；；反之則寬產(chǎn)品購買頻率越高，渠道越寬；反之則窄設計分銷渠道結(jié)構2）（2）分銷渠道的寬度設計設計分銷渠道結(jié)構552）

（2）分銷渠道的寬度設計案例：可口可樂的渠道寬度設計設計分銷渠道結(jié)構2）（2）分銷渠道的寬度設計設計分銷渠道結(jié)構563）

普遍方法：財務法、交易成本法和經(jīng)驗法依照營銷實戰(zhàn)中積累的管理經(jīng)驗來判斷的主要標準：經(jīng)濟性、控制性、適應性確定評估分銷渠道方案成本最低投資收益率最高對自己的渠道的控制力比對他人渠道要強顧客？渠道與產(chǎn)品間的適應性？3）普遍方法：財務法、交易成本法和經(jīng)驗法確定評估分銷渠道572分銷渠道管理2.1渠道成員選擇2.2渠道成員的激勵2.3渠道成員的評價和改進2.4分銷渠道沖突的處理2.5渠道成員的調(diào)整2分銷渠2.1渠道成員選擇582.1

1）中間商的選擇原則2）中間商的選擇標準3）渠道成員合作方式選擇渠道成員的選擇2.11）中間商的選擇原則渠道成員的選擇591）

（1）分銷目的拓展國際市場---國內(nèi)出口企業(yè)或國外進口商發(fā)展全國性分銷網(wǎng)絡---外埠的批發(fā)企業(yè)占據(jù)更大零售市場份額---與經(jīng)營連鎖分銷能力強的零售企業(yè)合作制造企業(yè)一般不會在同一區(qū)域無條件與批發(fā)、零售兩種中間商直接合作零售企業(yè)一般不再尋找分銷合作伙伴連鎖方式下零售企業(yè)可以加盟方式成為大零售商的分銷合作伙伴中間商的選擇原則1）（1）分銷目的中間商的選擇原則601）

（2）分銷能力制造商---生產(chǎn)能力強但分銷能力有限---選擇批發(fā)商為分銷伙伴批發(fā)商---缺乏零售能力---可能選擇本地零售商為分銷伙伴批發(fā)商---不方便遠距離零售業(yè)務往來---選擇異地批發(fā)商為分銷伙伴（3）競爭動機某些中間商的經(jīng)營能力強，競爭優(yōu)勢特別明顯，對當?shù)厥袌鍪质煜?，區(qū)位條件十分有利。若這些中間商被競爭對手利用，與競爭對手建立合作關系，將會對營銷主體的現(xiàn)有市場產(chǎn)生相當大威脅。中間商的選擇原則1）（2）分銷能力中間商的選擇原則612）

（1）選擇經(jīng)銷商，需要考慮的條件：經(jīng)銷商的市場范圍經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識預期合作程度經(jīng)銷商的財務狀況及管理水平經(jīng)銷商的促銷政策和技術經(jīng)銷商的綜合服務能力其他中間商的選擇標準2）（1）選擇經(jīng)銷商，需要考慮的條件：中間商的選擇標準622）

（2）選擇代理商，需要考慮的條件：代理商的品德代理商的營業(yè)規(guī)模