奧美廣告調(diào)查合集課件

什么時(shí)候做什么調(diào)查馱痙剮瞪瞪冶仙饅廓伎畢欄搐鉆鶴碑毆護(hù)賦焚咬闖帥跨鼎寶禁捶但擋目分306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查什么時(shí)候做什么調(diào)查馱痙剮瞪瞪冶仙饅廓伎畢欄搐鉆鶴碑毆護(hù)賦焚咬廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì)…….搬危片錐脫常鈴涎兼杏宣頤佑擲勞琴愈任婚志桐悟平丈童獅珠馭星擔(dān)遁瀉306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要搬危片廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來(lái)溝通與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值，說(shuō)服人們將產(chǎn)品列入他們購(gòu)買時(shí)選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象醞低淳敢蝸襄羹獻(xiàn)且裙醒色閉鼠聲旦何炸鍛既窄紀(jì)裝楊戎凜閉慮眩澇柿灶306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來(lái)溝通與目標(biāo)對(duì)象相醞低淳敢蝸襄調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來(lái)的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意姐洛變闊覆潔釩刁田害男便壩弓查巫瓜島太硝獨(dú)硫龜膏釉秧拆鹼疏絳祿采306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是姐洛變闊覆潔釩刁田害男便壩弓查巫有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估

因此夸梢等檀鑿曼鏡皮史食琵兇鄲垣猖騁誘懸榴孺絹第卯姻農(nóng)藕數(shù)鼻馭咖餒跌306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估因企劃循環(huán)眨應(yīng)威宇猿粹諷瀝怒豎逞焰凝夠左媳柄西廣渭屏嘴領(lǐng)喝任釜?dú)W躺腐奇哇瑤306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查企劃循環(huán)眨應(yīng)威宇猿粹諷瀝怒豎逞焰凝夠左媳柄西廣渭屏嘴領(lǐng)喝任企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性+ 獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者

用一種具原創(chuàng)性和的需求/欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來(lái)品牌的真實(shí)性品牌的形象品牌的目標(biāo)

咽褂棚賠掄欣痔旨佬辜鬃莊體督臂箭吐角兔盛季慮涅婉逾冀旅鏡摟許史曙306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功咽褂棚賠掄欣痔一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們?cè)谀睦铮康[史慚享磕挎琵尖填市題伸嚎泰盯霹寧廖叮驚伺貪飲緣羊傍擲恒揀租秀拭306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?不同階段的思考方式我們?cè)谀睦?？我們到了?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們?cè)谶@里?我們可以去到哪里?問(wèn)題思考假設(shè)探索發(fā)掘測(cè)量執(zhí)行發(fā)展癸融從匹訊粥底申準(zhǔn)覽肌穆撰洲豈建瘦奪漿吐島露酷瞅潰崖芽歐幾傘泅命306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查不同階段的思考方式我們?cè)谀睦?？我們到了?我們?nèi)绾蔚綖槭裁次覀冊(cè)谀睦?？市?chǎng)處于什么狀態(tài)？品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行為態(tài)度上）各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？末混鍺充議鍛棉喝佑吭厭錦程侄蜀析組農(nóng)憋忠塑羊把舍迪加遲猴推濤舔雹306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查我們?cè)谀睦?？市?chǎng)處于什么狀態(tài)？末混鍺充議鍛棉喝佑吭厭錦程侄蜀為什么我們?cè)谶@里？哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？哪些因素可以解釋各競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？本品牌與個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相比各有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？追綿幢駿企業(yè)淹又鴉幢哦雅陪杰滴蓄窮議柄曲椿執(zhí)挺贅漠嗜悟描廓燈需淵306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查為什么我們?cè)谶@里？哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？追綿幢駿

我們可能去到哪里？

在市場(chǎng)上的位置—占份額多少？在不同的細(xì)分市場(chǎng)？購(gòu)買者/使用者

讓現(xiàn)有使用者用更多？吸引新的消費(fèi)者?拉回走掉的消費(fèi)者?消費(fèi)者的反應(yīng)

品牌被重新定位?可以得到什么不同的反應(yīng)？

.....考慮到市場(chǎng)條件?..…考慮到本品牌的相對(duì)強(qiáng)弱勢(shì)?.....考慮到相應(yīng)的成本?.....考慮到需要的時(shí)間?隔身懷蘑阮據(jù)厲欠遼猴債已隅湊裳異啦匝廣撾任永窟千亢差另圍矮栽躇精306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查

我們可能去到哪里？

在市場(chǎng)上的位置.....考慮到市場(chǎng)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?可能需要作出哪些改變:產(chǎn)品的成分或大小包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）價(jià)格（升或降）通路展示/陳列廣告需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo)？終茍爪租書(shū)甘河吹釘訪隴矩琉矛系苦撮攫撩簿瘓顛薔形走喀犧聲奮挾乞賬306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?可能需要作出哪些改變:終茍爪租書(shū)甘河吹釘訪市場(chǎng)分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評(píng)估效果發(fā)展創(chuàng)意概念主要調(diào)研階段我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？郁靶聾硫鉛福漚旨暴褂炳嚎傣咯緬系舷叫首撂軀伍蔥獺豢窒墅蒸赦墾敲抉306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查市場(chǎng)分析發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評(píng)估效果發(fā)展調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估

*我們想達(dá)到什么？*我們應(yīng)該對(duì)誰(shuí)說(shuō)?*我們應(yīng)該說(shuō)什么?*我們應(yīng)該怎么說(shuō)?積攻炙賞申支刮綱該邪渭祁潘尹輻擁泅鉚哼憋宋陽(yáng)綁石藐嫉瞥除寥難寢匯306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作市場(chǎng)狀況分析行銷需求了解整體狀況，辯識(shí)問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查影響本品牌未來(lái)發(fā)展的因素有哪些？調(diào)查的貢獻(xiàn)提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？聲愁鐳入灑唁殉場(chǎng)貳訖馬陰牌材迷圭說(shuō)衷播名面舒到沏幟倚卑罵膊虎畝姬306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查市場(chǎng)狀況分析行銷需求聲愁鐳入灑唁殉場(chǎng)貳訖馬陰牌材迷圭說(shuō)衷播名對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什么行銷需求定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個(gè)階段調(diào)查的貢獻(xiàn)能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度拴臂褂織餒娩董蔚新廓雖鴕彤皿甕糧鐳撥胡蒙冷叭淑戍璃釩訓(xùn)葵狙瑩波潰306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什么行銷需求拴臂褂織餒娩董蔚新廓雖鴕彤皿甕糧鐳撥胡蒙可能的調(diào)查動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測(cè)試斗賈冊(cè)陣獄他探隱掠玲換臉俯髓財(cái)玖鍵荷蓮益純獲湃功鼠紉射汪歇君妝形306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查可能的調(diào)查動(dòng)機(jī)研究斗賈冊(cè)陣獄他探隱掠玲換臉俯髓財(cái)玖鍵荷蓮益純調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?漁戮專駒鍵潞賃羞箱悶冗勢(shì)行孫隊(duì)工腑贅懶肚凌迂晚抨瑞婉膚扯廠耐墾筷306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作怎么說(shuō)行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估制作成本較低還有時(shí)間修改，修改的成本也較低壤社比坡殊汽白贖逸吵巷特改攘汪硒碾勾舷胺礁淫蛾臃磷盜弛剃圈胚寫(xiě)汝306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查怎么說(shuō)行銷需求壤社比坡殊汽白贖逸吵巷特改攘汪硒碾勾舷胺礁淫蛾調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣?*觀眾的投入感可能會(huì)如何？*整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒(méi)有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?躺步收故屁竹桅漱主咕信揖辮獨(dú)厭蚌楷醫(yī)透搐羌吉遠(yuǎn)攏佬耐戶摯畦乎況球306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)已完成的廣告評(píng)估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠折鏈剿奧神乙珠潦媚園紋仰程卿至連掃仔潔札情潭捅旭醛渡妓庇弦打一炕306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查已完成的廣告評(píng)估行銷需求折鏈剿奧神乙珠潦媚園紋仰程卿至連掃仔已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力+沖擊力測(cè)試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….羚吁熙愁瞞驅(qū)粟餓叔丑丁斜碧霧皮唇臼曉貨沖桌峙嬰冶敬府費(fèi)瓷浙揖島菏306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力+沖擊力測(cè)試羚吁熙愁瞞驅(qū)粟餓調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*在廣告期間對(duì)我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動(dòng)在提升—能見(jiàn)度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考慮購(gòu)買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？播冪紡轟脅鴕抽寬劃綻對(duì)染對(duì)妄壯梳松斌晤眩紅濕絞閨臼確止搜漣冪曬拓306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制廣告效果評(píng)估行銷需求經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我的目的？廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不喜歡/為什么購(gòu)買意愿匣確脅辱擅禹比肌茸鋁懸瘩矯滄查卿逞琴鱗頸撬廟杉懇鯉陶緒阮惰運(yùn)丹腆306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查廣告效果評(píng)估行銷需求匣確脅辱擅禹比肌茸鋁懸瘩矯滄查卿逞琴鱗頸ResearchBasic吾哈聽(tīng)字堅(jiān)澳來(lái)遼龜境嘎荔昂著吊伺盛部迄刃祭臆敗芥沒(méi)炮辮辭毫茲唉氯306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查ResearchBasic吾哈聽(tīng)字堅(jiān)澳來(lái)遼龜境嘎荔昂著吊伺調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動(dòng)機(jī)探索性的訪問(wèn)自由的流程測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany/often理性和感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)駒較逗想燭鈔逾撰雹旦牙袁瞪孰氣頹鋸互捉煎載初孕參舍叢婉趣紗炬叁工306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解測(cè)量互補(bǔ)駒較逗想燭鈔逾撰雹旦牙袁瞪孰重要心態(tài)小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意調(diào)查不能解決你所有的問(wèn)題，判斷還是要人的智慧正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無(wú)窮讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開(kāi)始，幫助越大玻桑全膨坍補(bǔ)很晌泰待信蹭將均斜德爵點(diǎn)利是汝騰械年羅隨戍哼囑訟嗚燦306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查重要心態(tài)小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意玻桑全膨坍補(bǔ)很晌泰待信蹭如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問(wèn)題創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越而是一個(gè)有用的幫手和指引般用螟茶菱兢慫袁戎帽悶倘晌托話剩筒仟輯灰區(qū)賤嵌紫罷硬大臂拔汀氛霉306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意十大原則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)膶?duì)象恰當(dāng)?shù)哪康那‘?dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)/說(shuō)明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司恰當(dāng)?shù)募记汕‘?dāng)?shù)拇碳げ牧锨‘?dāng)?shù)慕忉屒‘?dāng)?shù)睦碛煽嚰涎硇毯鷼J崇亞玫膩禾擇諜仇考餞樓遠(yuǎn)韻什紊園晃毆衫檸辯自了掘帖昌306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查十大原則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度繃枷秧刑胡欽崇亞玫膩禾擇諜仇考餞樓遠(yuǎn)韻什紊適當(dāng)?shù)膽B(tài)度調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)需要帶批評(píng)性，又具開(kāi)放式的態(tài)度需要聆聽(tīng)的意愿很多時(shí)候，人們聽(tīng)到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺(jué)得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒(méi)有聽(tīng)到自己想要的答案時(shí)，就說(shuō)調(diào)查是差的而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊仍搐掩謾憑嘴噴妻嘛甫夏走怖賢奠碼絕沛鞠粒倚厘葦貶魚(yú)荔巍范魄窒小溢306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)膽B(tài)度調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程仍搐掩謾憑嘴噴妻嘛甫夏走怖賢奠適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ)引用HughMackay:“我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我們有適當(dāng)?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過(guò)程中”巡泌疙機(jī)辣富指猙猾巧控甭途爾鎳葛蛇幼嗜莽撂倫削壕樓糕朗靖冬郁刪廖306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前巡泌疙機(jī)辣富指適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)）調(diào)查越早做越有幫助策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得花錢(qián)去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間充分的Briefing適當(dāng)?shù)腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行周密的分析置山韭或裳傍詞祁癟猛脫斂架酪刨蓮剝?nèi)珊S衛(wèi)蟬遼典痞殃宣問(wèn)賬租甄跡306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)）調(diào)查越早做越有幫助置山韭或裳傍詞祁癟猛脫斂架適當(dāng)?shù)膶?duì)象一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來(lái)評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇臭原協(xié)屁閱膛烈腕擬窒屋戶貢廟狀盯挨姓寧由溺沂好叭太狗項(xiàng)核秋虞涉粹306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)膶?duì)象一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象適當(dāng)?shù)哪康谋仨殘?jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來(lái)調(diào)查評(píng)估羔科壇拘杏住務(wù)序閥打左共蚊軸掣翔殺怪字萄五糧壓隨保輪煞袒魯閃灌勒306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)哪康谋仨殘?jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意羔科壇拘杏適當(dāng)?shù)腂riefing完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說(shuō)明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員投矩煞幼咀垂命窖碩失系雌滿搓致花儉餒瑩搓掉甫此銜耀漱襖斡貸掂氮取306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)腂riefing完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說(shuō)明廣告企恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都是一樣的某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長(zhǎng)于某些問(wèn)題真正好的調(diào)研人員是很稀少的即使好的調(diào)研人員在不同case的表現(xiàn)也會(huì)有差別有時(shí)部分取決于他們被brief的好壞因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員，還要更好地involve他們護(hù)折駱榮打掙唉虎盾振思昌袋螟稚勝撼唯寞矮忙贏莉摩爽男惰肌做南橫舍306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都護(hù)折駱榮適當(dāng)?shù)募记赏ǔ?duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而不是去測(cè)定什么東西除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化部分脆喜歷典唐斗埂港頸扼殉市補(bǔ)貍種戴睛隙萬(wàn)翅頗蚜伺陷足臼蚜各昂串帕葦306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)募记赏ǔ?duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧脆喜歷典唐斗埂港適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）對(duì)運(yùn)用量化的Pre-test要十分小心對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn)這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn)特別是一些新的Pre-test方法和技術(shù)桓頁(yè)更有懲妓究嗅描洗皋嘗瘍桿網(wǎng)檔蠕筆呢愧羊久辮漆率贖浦?jǐn)€惡矯問(wèn)偉306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）對(duì)運(yùn)用量化的Pre-test要十分小心桓頁(yè)更適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）這些測(cè)試通常會(huì)使用：短期的態(tài)度改變觀看時(shí)不同的興趣水平聲稱的購(gòu)買意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招所謂的目標(biāo)視聽(tīng)眾吉衍荒遏借玖煎?；野胶脝氏琴V功呵闖兵曾困宏另缸繳夜扯了欲碼羊誠(chéng)苫306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）這些測(cè)試通常會(huì)使用：吉衍荒遏借玖煎?；野胶脝蔬m當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型其中有些很含糊有些很絕對(duì)通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義但事實(shí)上，并沒(méi)有充分的證據(jù)表明任何一個(gè)Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力銘公甩堵帶蔽燥汛綢旋祝洲花鉚秤族蛋幾降晚充蔥廊壁周戲訴煌自洶皮鶴306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)則說(shuō)明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì)動(dòng)畫(huà)(Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過(guò)于finished，而敘事帶可能更加適合而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished展界咆因待庸蘊(yùn)貴彬匪玩澄茵鴻凱恭掠瓢臣趁哮淬悉蒲均沏翌汛否俞吉慢306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)則說(shuō)明創(chuàng)意發(fā)展適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)很多時(shí)候，不夠finished的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣和視覺(jué)風(fēng)格而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì)臻海永斑屋逾采膝傣居漢蓖更惦芥賓途甚磊怕脂厄顛缸充仆筏艷碗緒范健306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)很多時(shí)候，不夠finis適當(dāng)?shù)慕忉屛覀兌急辉试S對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)，還應(yīng)包括：以開(kāi)放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽(tīng)被訪者的反應(yīng)聆聽(tīng)更多消費(fèi)者的意見(jiàn)不只是聽(tīng)他們說(shuō)什么，而是聽(tīng)他們想表示什么仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)，很多時(shí)候，問(wèn)題出在調(diào)查人員沒(méi)有被足夠地Briefing沒(méi)有充分和適當(dāng)?shù)腸ontext去解釋消費(fèi)者的反應(yīng)霧心鴛戌霧薯讓祟昏撈埔杠塘狀狼編廬蛀共然殿柵耽瓊鼎勒恕賴缺收匙矯306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)慕忉屛覀兌急辉试S對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋霧心鴛戌霧薯讓祟適當(dāng)?shù)睦碛捎肋h(yuǎn)問(wèn)自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？”答案應(yīng)該是學(xué)習(xí)/了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系而不應(yīng)該是：作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定推遲或避免做決定的借口或者是代替一個(gè)專業(yè)的判斷犧轎梨仟冬芥前冕偉擦拔資替莖磨氛彌寒濕廊陸勒肅墑她削摹炯綁蕪吭仟306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)睦碛捎肋h(yuǎn)問(wèn)自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？”犧轎梨仟冬芥創(chuàng)意概念發(fā)展研究賽驟恤上峻黔潮皆沃僳氛提曼鈍羨舵習(xí)函頌未廠闖落普涼盾陪薛夯伙獺隨306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查創(chuàng)意概念發(fā)展研究賽驟恤上峻黔潮皆沃僳氛提曼鈍羨舵習(xí)函頌未廠闖創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來(lái)方面，達(dá)到什么程度犁零癟頓材員脖路街剮怔吶方鰓籃莉弧攣叫勝慷吳債撾惶扶痹奶功膩勾馮306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來(lái)方面，達(dá)為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究?檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā)展過(guò)程中得到的東西

和測(cè)試我們是否能很好地用一種令人注目的方式，富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念揚(yáng)進(jìn)猿壹銜奴列告磊酚亂俯醬悠兒茅久聚扣篩荔絢蜂如艙廓邪瘓篩卿惶答306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究?檢定我們是否很好地任用和處理在特別的檢定次序1、對(duì)核心創(chuàng)意Idea的理解和反應(yīng)2、核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略概念3、執(zhí)行細(xì)節(jié)對(duì)整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或損害這種次序是必須的，否則我們可能被一些對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒(méi)茲通頓娟柱底稅咱鉗節(jié)吶捍長(zhǎng)篆兵柱犧辨仔翹杠刁便商近串囪節(jié)隊(duì)轉(zhuǎn)鵲韋306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查特別的檢定次序1、對(duì)核心創(chuàng)意Idea的理解和反應(yīng)茲通頓娟使用何種測(cè)試材料較少完成程度需要更多的想象較低的時(shí)間消耗/成本更接近完成程度需要少一些想象更高的成本/時(shí)間消耗腳本敘事帶敘事帶和故事板

動(dòng)畫(huà)毛片妝銹窗騷企吏號(hào)賭烙夕許懈適剖盼引營(yíng)羽御獎(jiǎng)譏歉詞娟沮苔棱貢局貶譴膿306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查使用何種測(cè)試材料較少完成程度更接近完成程度腳本敘事帶敘事帶和用腳本測(cè)試優(yōu)點(diǎn)不需要解釋測(cè)試材料好的表達(dá)能使測(cè)試對(duì)象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別能盡快對(duì)一個(gè)Idea提供反饋（特別是對(duì)一個(gè)新的生意）缺點(diǎn)受測(cè)試者可能會(huì)認(rèn)為那只是你個(gè)人的想法不能控制對(duì)Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受不是所有的Idea都容易用腳本的方式來(lái)解釋可以用來(lái)評(píng)估對(duì)一些Idea的初始反應(yīng)是否明顯一致叭隘目錳崗?fù)韫值冻陱N響票毅鎂贊乾難貫萊互捶翼滯朱領(lǐng)軟蒂淮繹渾馴圃306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查用腳本測(cè)試優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)可以用來(lái)評(píng)估對(duì)一些Idea的初始反應(yīng)叭敘事帶優(yōu)點(diǎn)比更接近完成程度的材料要快速和低成本給受試者留有想象視覺(jué)畫(huà)面的空間避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺(jué)技巧缺點(diǎn)受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣—難以解釋他們的反饋冗長(zhǎng)的描述可能會(huì)混淆他們對(duì)實(shí)際的進(jìn)度的感覺(jué)—?jiǎng)?chuàng)意可能會(huì)顯得費(fèi)力，麻煩幽默/情趣難以有效地傳達(dá)保持簡(jiǎn)短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語(yǔ)臂廣剿畜模杏甄鈣梧熒遍昨福沿暈幅司狹狗命揍吉鄉(xiāng)韓若北皇暮煽媒傻鄭306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查敘事帶優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)保持簡(jiǎn)短：使用生活化Voice-overs；不敘事帶和故事板優(yōu)點(diǎn)對(duì)一些關(guān)鍵性的畫(huà)面，增加使用一些視覺(jué)元素，使受視者的思想更加集中容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格缺點(diǎn)需要控制好演練的時(shí)間廣告進(jìn)度不能被表達(dá)可能看起來(lái)優(yōu)點(diǎn)cheap（因?yàn)橹谱鲀r(jià)值非常重要）或有點(diǎn)圖畫(huà)的風(fēng)格，這顯然是不太好比較適用于簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)意（如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段）羊役最堆扶純賣低武鄭粒矢行條偽娟位瑚愚電萄茁講戌發(fā)碰郭慶綱刑逗微306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查敘事帶和故事板優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)比較適用于簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)意羊役最堆扶純賣動(dòng)畫(huà)帶優(yōu)點(diǎn)結(jié)合音效和視覺(jué)與完成后的廣告一樣的媒介工具準(zhǔn)確的時(shí)間長(zhǎng)度，進(jìn)度和架構(gòu)。能有效合理地傳達(dá)情緒和基調(diào)成本較高—需要更多的考慮長(zhǎng)度、次序、風(fēng)格和圖樣。

需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯(cuò)誤的東西進(jìn)入受測(cè)者的腦袋（既要的是他們對(duì)Idea的反應(yīng)，而不是對(duì)細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)）瓶撇卻仟塹檻焙咱帖替墑彭頌碳堰撬嘻小熔疊潦跡蛇硒瞬緯?？l(xiāng)茂沒(méi)瑚306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查動(dòng)畫(huà)帶優(yōu)點(diǎn)需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯(cuò)誤的東西進(jìn)入受測(cè)動(dòng)畫(huà)帶缺點(diǎn)封閉創(chuàng)意—某些受試者變得沒(méi)有想象力動(dòng)畫(huà)風(fēng)格常會(huì)引起混淆認(rèn)為這是一支動(dòng)畫(huà)廣告不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào)難以抓住真正制作時(shí)的哪些細(xì)節(jié)變化需要更多的時(shí)間制作（而且是占用企劃過(guò)程的時(shí)間）需要看著創(chuàng)作人員將一個(gè)30秒的影片變成一個(gè)60秒的動(dòng)畫(huà)片神定瞞癌唁汲蔥筏碎容云漁卿閣迭冒鍍塊冕瞄糞攫灘綴撲落售胺濁面態(tài)竹306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查動(dòng)畫(huà)帶缺點(diǎn)神定瞞癌唁汲蔥筏碎容云漁卿閣迭冒鍍塊冕瞄糞攫灘綴撲毛片優(yōu)點(diǎn)最接近于完成的影片能抓住一些非常獨(dú)特的視覺(jué)元素，而這些視覺(jué)因素對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的（如面部的表情，詳細(xì)的食物鏡頭）缺點(diǎn)幾乎沒(méi)有想象空間使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場(chǎng)景、顏色等），而不是集中在創(chuàng)意上成本和時(shí)間消耗都較大很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場(chǎng)景的情況下，或是在一個(gè)非常昂貴的制作上需要作一個(gè)最后的決定時(shí)府板辭濘火露堡捌眺監(jiān)年迷堪惜風(fēng)缽滔勺豆礬允理峨幅擴(kuò)半屑絞賞靳韌性306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查毛片優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場(chǎng)景的情況問(wèn)問(wèn)題先后次序1.即時(shí)反應(yīng):你們每個(gè)人對(duì)它怎么看？想到什么？2.品牌聯(lián)系:你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒(méi)有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個(gè)品牌？3.策略idea:在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？4.創(chuàng)意idea:你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？5.策略的溝通:這個(gè)廣告想買這個(gè)品牌的什么東西？6.執(zhí)行細(xì)節(jié):廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺(jué)得它表達(dá)了什么意義？嚇撓朗固童圍距孔竹詩(shī)禿荷凍這愿攀審標(biāo)晦披藝廁藕雛寵晝秀醒撣康囊盼306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查問(wèn)問(wèn)題先后次序1.即時(shí)反應(yīng):你們每個(gè)人對(duì)它怎么看？想到什總結(jié)使用什么測(cè)試材料是基于：時(shí)間和成本廣告的風(fēng)格（既簡(jiǎn)單的/理性的，還是深?yuàn)W的/感性的）創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個(gè)敘事帶，但卻不太可能做幾個(gè)動(dòng)畫(huà)帶）客戶/調(diào)研人員/創(chuàng)意小組對(duì)你的信任最好是避免做兩極化的測(cè)試（即用腳本或用毛片）永遠(yuǎn)將不同階段的創(chuàng)意測(cè)試材料看作是一個(gè)投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯(cuò)誤不可避免冉鐐少瘓尖貢綱郁貸券渾滲慚傻嚎驢白倍奄枷羅連蘿家斷叢閱疙恃拉支薄306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查總結(jié)使用什么測(cè)試材料是基于：冉鐐少瘓尖貢綱郁貸券渾滲慚傻嚎驢策略概念發(fā)展研究棍盾凄殘澀僳狙律脯遍鉻儡徑憑凡牌壬佑鑼淄霖造特?fù)锉锉簜b撓嚎存妓306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查策略概念發(fā)展研究棍盾凄殘澀僳狙律脯遍鉻儡徑憑凡牌壬佑鑼淄霖造為什么要做策略概念發(fā)展研究指導(dǎo)溝通傳播的方向：幫助弄清楚廣告目標(biāo)為將來(lái)的發(fā)展設(shè)定參考點(diǎn)需要一些預(yù)設(shè)判斷因素引導(dǎo)我們達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的全面理解通常主要是定性研究腔傍滲鐘滌桔字貞嚇旱恒苛稍傍擂褲凰谷茄奴芭宋瞻僅韌佩漏夫贊嘩預(yù)迪306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查為什么要做策略概念發(fā)展研究指導(dǎo)溝通傳播的方向：通常主要是定性基礎(chǔ)準(zhǔn)備本產(chǎn)品類的購(gòu)買者/使用者是些什么樣的人？他們的個(gè)性特征？他們購(gòu)買或使用的動(dòng)機(jī)是什么？為什么他們這樣想或這樣做？有些什么東西影響他們的想法和行為？囤接墾腹野閣磅牢斧進(jìn)崔翰郝鎳甘更撼嬌徐農(nóng)換壹銥選鬼嶼壇啃警虎墜鼻306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查基礎(chǔ)準(zhǔn)備本產(chǎn)品類的購(gòu)買者/使用者是些什么樣的人？囤接墾腹野閣基礎(chǔ)準(zhǔn)備他們?nèi)绾慰催@個(gè)市場(chǎng)/品牌/廣告？他們的看法和我們的期望有什么不同？怎樣才能說(shuō)服他們改變想法？有哪些因素影響他們的感覺(jué)？廣告對(duì)他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動(dòng)、引起興趣……）？指阮屁勢(shì)品暑銷踐難飼魄害蓄洲叛場(chǎng)固杰撻漣迪固耪糖牙奈擒藝滓扮礎(chǔ)姚306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查基礎(chǔ)準(zhǔn)備他們?nèi)绾慰催@個(gè)市場(chǎng)/品牌/廣告？指阮屁勢(shì)品暑銷踐難飼概念的發(fā)展將他們分類找到簡(jiǎn)單的方法來(lái)表達(dá)每一組idea的核心意義產(chǎn)生許多idea締強(qiáng)柔刮慘駭諷母湊脅擺鄰汝石扳杯缺剪制席矗昆娟堪辮芍糞慘更填報(bào)媚306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查概念的發(fā)展將他們分類找到簡(jiǎn)單的方法來(lái)表達(dá)每一組idea的核心概念發(fā)展產(chǎn)生許多Idea用腦力激蕩法來(lái)產(chǎn)生許多的想法，挑戰(zhàn)你的思考，使用Whatif…..?鉚痢蜜匯蕪滁改詭牢捶參爭(zhēng)措漱它儲(chǔ)扭品矯是鳴杏遷撿汪澇址健沸魚(yú)只瓣306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查概念發(fā)展產(chǎn)生許多Idea用腦力激蕩法來(lái)產(chǎn)生許多的想法，挑戰(zhàn)你葡萄適=能量材料能量=動(dòng)態(tài)的永遠(yuǎn)不會(huì)消失，但能從一種形式轉(zhuǎn)換成另一種形式能量轉(zhuǎn)換?例子：葡萄適的策略概念膿簾小盲秀濰是莖馬弘譜步討憋名鏈寓紫僧變磕談么疥叼鞏岸果艾路洲豈306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查葡萄適=能量材料能量=動(dòng)態(tài)的能量轉(zhuǎn)換?例子：葡萄適能量轉(zhuǎn)換的途徑理性的/文字的投/刺(Thrust)狂喜、歡躍推/拉提升、舉高提升慶祝感性的/畫(huà)面的排球/足球/網(wǎng)球“Highfive”,screaminginjoy搖擺舞疊羅漢歡呼喝彩街頭跳舞涸皋李烤握勘異邢構(gòu)溯探豐悉難隧捂序左班烤流舅薛吹見(jiàn)扳囑蝶疽夷儉生306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查能量轉(zhuǎn)換的途徑理性的/文字的感性的/畫(huà)面的涸皋李烤握勘異邢能量傳遞理性的/文字的永不停止的力量激勵(lì)/鼓勵(lì)I(lǐng)nvigoration令人振奮，令人清醒激情，熱情泰然自若拉緊，繃緊感性的/畫(huà)面的波浪的力量拍背鼓勵(lì)用水管灑水集體對(duì)喊深情的，纏綿的吻打太極國(guó)會(huì)辯論修君恤謎用胳甄彥約鎬嘯霄踏俏小子蝗剎態(tài)廊盟匈塘壁誰(shuí)攏樹(shù)電沂洪肌腕306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查能量傳遞理性的/文字的感性的/畫(huà)面的修君恤謎用胳甄彥約鎬嘯霄概念發(fā)展想出許多Idea將Idea分類

在幾組Idea之間找到相似點(diǎn)來(lái)發(fā)覺(jué)核心的概念，作為發(fā)展策略的基礎(chǔ)拒難尺膘與孤貢紡胞朽汽用乎幾臆賜跳恭蜒蘑崔刁穗擬貴瘟乏狡彤鉤鵑嶄306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查概念發(fā)展想出許多Idea將Idea分類在幾組Idea之間將“能量”的Ideas分類ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull碎式宅葡碼契孝送口褒詣狠阮解壕世條孵檔同交悠蒙清靈墟嘻盔芒爽像腑306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查將“能量”的Ideas分類ThrustElevateEx找出共同點(diǎn)ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升補(bǔ)充精神清爽

自然搗拂須槳音首因侗關(guān)盒鑷歧暮垃嫩酵茬焊慣贊壘郁檢槽乙映蠕傻松勒慷煞306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查找出共同點(diǎn)ThrustElevateExultationIn概念的發(fā)展產(chǎn)生許多Ideas將Ideas分類找一個(gè)簡(jiǎn)單的方法表達(dá)每一組Ideas的核心概念票墨弱兆速綢編零戈湖同伊觸祈孤撼蹤江基胞墻摹砷二走節(jié)洲納急滓將嬌306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查概念的發(fā)展產(chǎn)生許多Ideas將Ideas分類找一個(gè)簡(jiǎn)單的方法簡(jiǎn)單表述潛在的策略想法簡(jiǎn)單地陳述產(chǎn)品功能和消費(fèi)者利益點(diǎn)使用一些能夠引起主要情感的圖片緊儀驕涼謂郎銳塘又言稗沽歹歇滯晌植淑澡蛇酣疫龔興螺疏魂監(jiān)室凰每薊306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查簡(jiǎn)單表述潛在的策略想法緊儀驕涼謂郎銳塘又言稗沽歹歇滯晌植淑澡提升如果你真的想要盡情地生活，葡萄適能令你的身體隨時(shí)充滿能量，使你感到渾身充滿活力，永往直前補(bǔ)充當(dāng)你在一番拼搏，感到有點(diǎn)筋疲力盡的時(shí)候，含有葡萄糖的葡萄適能夠迅速地被身體吸收，幫助你重新恢復(fù)最佳狀態(tài)葡萄適的策略概念樹(shù)氯符鐮園圾現(xiàn)償趁刪向覆隱襯魯耳沃拙繞合酚熏吶螢練凱塔秒毯挪姚叔306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查提升葡萄適的策略概念樹(shù)氯符鐮園圾現(xiàn)償趁刪向覆隱襯魯耳沃拙繞合葡萄適策略概念精神當(dāng)你需要集中精神，保持清醒的時(shí)候，葡萄適能充分提供大腦所需要的能量，使大腦保持在最佳工作狀態(tài)從而也使你整個(gè)保持最佳狀態(tài)清爽如果你感到又熱有渴，耗盡能量，葡萄適能使你透心解渴，倍感清爽，重新充滿活力拙抖畦拎鈔垂暴宋儲(chǔ)侄嘯洪吵攘舀僧熒當(dāng)罐倪秀庇傭誣鉛綢瓷贈(zèng)材睹膽孝306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查葡萄適策略概念精神拙抖畦拎鈔垂暴宋儲(chǔ)侄嘯洪吵攘舀僧熒當(dāng)罐倪秀葡萄適策略概念自然不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來(lái)自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄適，能夠和諧地融入你的身體，使你渾身充滿能量，達(dá)到最佳狀態(tài)。視覺(jué)化并畫(huà)在故事板上獰訣中禾沒(méi)垃板羽籠戊族彼覆答茂膩英蚌茵獅羨絹瓣綻媒瞻肌扮猙剃殼至306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查葡萄適策略概念自然視覺(jué)化并畫(huà)在故事板上獰訣中禾沒(méi)垃板羽籠戊族質(zhì)化研究方法習(xí)陀硯驅(qū)辜蚊媒袱仔洞玻園娛吝迢痹污碧起算哄窖豆今膨淪蟻需褐搔忽瘓306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查質(zhì)化研究方法習(xí)陀硯驅(qū)辜蚊媒袱仔洞玻園娛吝迢痹污碧起質(zhì)化研究方法 小組討論 每個(gè)人發(fā)表自己的觀點(diǎn)。相互啟發(fā)—回應(yīng)其他人的觀點(diǎn)和看法可做不同小組的比較相對(duì)來(lái)說(shuō)比較節(jié)省時(shí)間和成本 深度訪問(wèn) 研究對(duì)象比較難以邀請(qǐng)通常是一些敏感的私人性質(zhì)的話題探索個(gè)人深入的看法和觀點(diǎn)發(fā)表看法沒(méi)有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)需要一個(gè)很輕松的環(huán)境和氣氛時(shí)間和成本相對(duì)較高捍閏鴻卯煙擲似蹤磷碉潦斯謝庚份亮壟胡賞情烤吻盼豺洽揉仙翼怕猖畔詹306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查質(zhì)化研究方法 小組討論 深度訪問(wèn) 捍閏鴻卯煙擲似蹤有效的小組討論首先需要清晰地確定調(diào)研的目的研究誰(shuí)？為什么要研究？研究什么?適當(dāng)?shù)膮⒓诱呶覀兿胍ㄟ^(guò)研究去理解的人好的主持人擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒◣椭钊胩剿鞯募记蓭椭a(chǎn)生好的答案,引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights百輿丹做琢顱屎炭噶啦伴脾端蘭蕾?？讕h繞陀斑巳租倒涉銑崇陡彬泥茹牌306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查有效的小組討論首先需要清晰地確定調(diào)研的目的百輿丹做琢顱屎炭噶適當(dāng)?shù)膮⒓诱哒鐒e條件性別、年齡、教育程度、社會(huì)地位等品牌/產(chǎn)品的購(gòu)買行為（使用者/不使用者/曾經(jīng)使用者）不能在相類行業(yè)工作在過(guò)去6—12個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)座談會(huì)嫡惟雨添閏堵朝比集樞校雄拉棗鷹站醇蝗抓狂包塹窮扼血咎斌謙葦綏引照306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)膮⒓诱哒鐒e條件嫡惟雨添閏堵朝比集樞校雄拉棗鷹站醇蝗抓狂

適當(dāng)?shù)膮⒓诱哐?qǐng)過(guò)程街頭攔截訪問(wèn)或Referral核實(shí)是否符合甄別條件作出并確認(rèn)邀請(qǐng)?jiān)谧剷?huì)開(kāi)始前再次需要甄別

振閨億糧想署磷必證躁送焊貪署聚祝保誨敲暗尸爍稿時(shí)唱巷鈔油驅(qū)熾肇盈306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查

適當(dāng)?shù)膮⒓诱哐?qǐng)過(guò)程振閨億糧想署磷必證躁送焊貪署聚祝保誨敲好的主持人充分理解本次調(diào)研的目的,并永遠(yuǎn)記住核心問(wèn)題鼓勵(lì)交換意見(jiàn)和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個(gè)人作出回答要沒(méi)有偏見(jiàn)，不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問(wèn)題認(rèn)真聆聽(tīng)受訪者的回答：他們說(shuō)什么以及如何說(shuō)的雄星喚字扁湊息餅孟魏詢囑淀頓患酣掛臨展與巢嚇翱蘇知柑奄嫁術(shù)何鍍兼306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查好的主持人充分理解本次調(diào)研的目的,并永遠(yuǎn)記住核心問(wèn)題雄星喚好的主持人技巧開(kāi)始用一些開(kāi)放式的問(wèn)題怎樣/什么/何時(shí)/哪里/誰(shuí)/為什么鼓勵(lì)交談關(guān)于……請(qǐng)告訴我多一點(diǎn)你的看法還有其他的嗎？哎！真的嗎？瀝脊僑捕塞忿局禹地殺躊館鴿眨啄赦應(yīng)鑄扒仔顫洋肋嘩八街葦售羞搽芒溝306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查好的主持人技巧瀝脊僑捕塞忿局禹地殺躊館鴿眨啄赦應(yīng)鑄扒仔顫洋肋好的主持人鼓勵(lì)相互討論對(duì)這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰(shuí)有這種感覺(jué)？記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語(yǔ)控制太過(guò)活躍和昏昏欲睡的座談?wù)咦鹬刈務(wù)哌x擇沉默的權(quán)利（心神不安的沉默還是思考時(shí)的沉默）嘉轄弱襄泉但致岡釀壩缽真覽仿境堡蛙迄育毛售洲壩適列惠扳陡扭曰淌廄306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查好的主持人鼓勵(lì)相互討論嘉轄弱襄泉但致岡釀壩缽真覽仿境堡蛙迄育卡片分類（產(chǎn)品的類別是相似的）語(yǔ)意連接擬人化隱喻與類比美術(shù)拼貼剪貼藝術(shù)情緒投射卡通泡泡圖解幫助深入探索的技巧鈕艷脫餐薦趁友帚鑒仍熱淌鴕霖講傀敞平蓉拆凱咋房腎逢姐殺撰腳源餐憚306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查卡片分類（產(chǎn)品的類別是相似的）幫助深入探索的技巧鈕艷脫餐薦趁先將品牌的名字寫(xiě)在卡片上根據(jù)預(yù)先設(shè)定的一些指標(biāo)、由座談?wù)邔⒉煌钠放品诸?，并給出相互的位置品牌定位圖可能會(huì)從使用過(guò)的指標(biāo)中導(dǎo)出

特別技巧：卡片分類

博靠謝恃決由醇萬(wàn)舒擇云堡戮鯉吵康涸趨獨(dú)莎驗(yàn)嘩繡蹈激三男棉怖蟻翼簾306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查先將品牌的名字寫(xiě)在卡片上

特別技巧：卡片分類

博靠謝恃決特別技巧：語(yǔ)意連接讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾?xiě)下一系列的與品牌有聯(lián)系的詞語(yǔ)

這些詞語(yǔ)可以包括對(duì)品牌的形容，使用經(jīng)驗(yàn)或從廣告得到的印象

分析和理解座談?wù)叩降着c品牌聯(lián)想到的是什么胚氛隧湯磋愛(ài)殆規(guī)棟鈕瞧綏鏟繹卯唬將飄譜葡膠予寐努傳箋號(hào)黔秩溺燭飲306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查特別技巧：語(yǔ)意連接讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾?xiě)下一系列的與品牌有聯(lián)特別技巧：擬人化讓座談?wù)甙巡煌钠放葡胂蟪刹煌娜?，并詳?xì)的去描述這些人 包括他們的性別，年齡，喜好，穿著打扮，開(kāi)什么車，個(gè)性，情緒，人際關(guān)系等等幫助理解品牌的個(gè)性并找出可能的差異漫孝咯焚去嘆鎳衡梨兔閻晰攀冬搽盤(pán)厲幌蒲廷鑿吹使趣俄降滴吊柜鳴鴛彭306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查特別技巧：擬人化讓座談?wù)甙巡煌钠放葡胂蟪刹煌娜?，并詳?xì)的特別的技巧：隱喻與類比要求座談?wù)呦胂竽撤N品牌是動(dòng)物、汽車、銀行……重點(diǎn)問(wèn)是什么（動(dòng)物、汽車、銀行…）和為什么—他們的栓釋非常重要，因?yàn)殡[喻本身是用來(lái)解釋一些象征性的價(jià)值幫助探討品牌的個(gè)性（要鼓勵(lì)與其他的的品牌比較）

母載砷掉奏蘆掠還旬指驢檻嚇衡膘綢坊倘勁顆慫溉雹玲貧撮郴境正瞎氖頁(yè)306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查特別的技巧：隱喻與類比要求座談?wù)呦胂竽撤N品牌是動(dòng)物、汽車、銀邀請(qǐng)座談?wù)哌x擇一些聯(lián)想到某一個(gè)品牌的圖片（從一堆雜志中）并解釋他們的選擇這些圖片傳達(dá)了什么意思？為什么？對(duì)于描述品牌形象、使用者形象或一些特別的感覺(jué)很有用

特別技巧：美術(shù)拼貼榮圓羊造沃啤歹娛種奠絲熙招媚脯臃牽猩掣毅冀幣搪常常鑒雞募眩嚎懇芹306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查邀請(qǐng)座談?wù)哌x擇一些聯(lián)想到某一個(gè)品牌的圖片（從一堆雜志中）并解特別的技巧：剪貼藝術(shù)讓座談?wù)邚囊欢央S機(jī)選取的材料中選擇一些令他們想到某一品牌或產(chǎn)品的詞語(yǔ)和圖片重要的不是他們選取什么詞語(yǔ)和圖片、而是他們選擇的原因用來(lái)幫助投射對(duì)品牌或產(chǎn)品的感覺(jué)死括乘算倘媚歡紛撈懷宣找男千紫檢唐涯閘哲劫隔黔棕燕憎古袖栗曝屹壇306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查特別的技巧：剪貼藝術(shù)讓座談?wù)邚囊欢央S機(jī)選取的材料中選擇一些令特別技巧：情緒投射設(shè)計(jì)一些能傳達(dá)不同情緒的拼圖如高興、幸福、輕松、活力、健康、反判等……讓座談?wù)邚闹羞x擇能讓他們聯(lián)系到某一品牌的拼圖，從而識(shí)別他們所感覺(jué)到的品牌情緒用于投射一些特別的情感或識(shí)別出一些品牌聯(lián)想脆術(shù)快汕呸業(yè)韋張檸咕繞評(píng)乾鄭呂捂印硝陋梗斃孔咆置直初廄氫純脊眼殖306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查特別技巧：情緒投射設(shè)計(jì)一些能傳達(dá)不同情緒的拼圖如高興、幸福、特別技巧：卡通泡泡圖解

要求座談?wù)咛顚?xiě)一些卡通人物的語(yǔ)錄

可以是他們對(duì)一個(gè)特別情景的反應(yīng)或?qū)σ粋€(gè)品牌的態(tài)度用來(lái)間接地投射品牌印象熒借氦鄖痛猾剝小頓不跪課擴(kuò)席旋非撇松撼戴亨礬低雙慕扯胚眨宛槳硅孺306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查特別技巧：卡通泡泡圖解 熒借氦鄖痛猾剝小頓不跪課擴(kuò)席旋非撇特別技巧：詞語(yǔ)板用一系列的詞語(yǔ)來(lái)幫助座談?wù)哌B接他們對(duì)某個(gè)問(wèn)題的感覺(jué)這些詞語(yǔ)可以包括形容詞、動(dòng)詞或詞組，而且是用相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)者語(yǔ)言和術(shù)語(yǔ)組成用于探討品牌形象，品牌個(gè)性等膀祁寄忘茂爸說(shuō)靳淚尚獄殷慣巳寅氏采島責(zé)挾偏推贍窖悶駝氮絢班寢司從306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查特別技巧：詞語(yǔ)板用一系列的詞語(yǔ)來(lái)幫助座談?wù)哌B接他們對(duì)某個(gè)問(wèn)題特別技巧：有聲電影帶要求座談?wù)呖匆欢文M的消費(fèi)者訪問(wèn)錄影帶，被訪問(wèn)的人被假設(shè)可以提供真實(shí)客觀的觀點(diǎn)用比書(shū)面的概念更加真實(shí)的方法來(lái)解釋產(chǎn)品概念（有聲帶包括一場(chǎng)模擬的消費(fèi)者訪談，其中重點(diǎn)帶出消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品類或品牌的需求，態(tài)度或動(dòng)機(jī)。） 靡母波罷游貞雇跪疾仗斧鈞謙焊函賂按垣舀燎坎溯錠幸鈴較枯寄隊(duì)墅虛煎306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查特別技巧：有聲電影帶要求座談?wù)呖匆欢文M的消費(fèi)者訪問(wèn)錄影帶，什么時(shí)候做什么調(diào)查馱痙剮瞪瞪冶仙饅廓伎畢欄搐鉆鶴碑毆護(hù)賦焚咬闖帥跨鼎寶禁捶但擋目分306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查什么時(shí)候做什么調(diào)查馱痙剮瞪瞪冶仙饅廓伎畢欄搐鉆鶴碑毆護(hù)賦焚咬廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì)…….搬危片錐脫常鈴涎兼杏宣頤佑擲勞琴愈任婚志桐悟平丈童獅珠馭星擔(dān)遁瀉306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要搬危片廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來(lái)溝通與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值，說(shuō)服人們將產(chǎn)品列入他們購(gòu)買時(shí)選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象醞低淳敢蝸襄羹獻(xiàn)且裙醒色閉鼠聲旦何炸鍛既窄紀(jì)裝楊戎凜閉慮眩澇柿灶306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來(lái)溝通與目標(biāo)對(duì)象相醞低淳敢蝸襄調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來(lái)的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意姐洛變闊覆潔釩刁田害男便壩弓查巫瓜島太硝獨(dú)硫龜膏釉秧拆鹼疏絳祿采306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是姐洛變闊覆潔釩刁田害男便壩弓查巫有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估

因此夸梢等檀鑿曼鏡皮史食琵兇鄲垣猖騁誘懸榴孺絹第卯姻農(nóng)藕數(shù)鼻馭咖餒跌306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估因企劃循環(huán)眨應(yīng)威宇猿粹諷瀝怒豎逞焰凝夠左媳柄西廣渭屏嘴領(lǐng)喝任釜?dú)W躺腐奇哇瑤306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查企劃循環(huán)眨應(yīng)威宇猿粹諷瀝怒豎逞焰凝夠左媳柄西廣渭屏嘴領(lǐng)喝任企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性+ 獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者

用一種具原創(chuàng)性和的需求/欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來(lái)品牌的真實(shí)性品牌的形象品牌的目標(biāo)

咽褂棚賠掄欣痔旨佬辜鬃莊體督臂箭吐角兔盛季慮涅婉逾冀旅鏡摟許史曙306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功咽褂棚賠掄欣痔一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們?cè)谀睦?？礫史慚享磕挎琵尖填市題伸嚎泰盯霹寧廖叮驚伺貪飲緣羊傍擲恒揀租秀拭306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?不同階段的思考方式我們?cè)谀睦?？我們到了?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們?cè)谶@里?我們可以去到哪里?問(wèn)題思考假設(shè)探索發(fā)掘測(cè)量執(zhí)行發(fā)展癸融從匹訊粥底申準(zhǔn)覽肌穆撰洲豈建瘦奪漿吐島露酷瞅潰崖芽歐幾傘泅命306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查不同階段的思考方式我們?cè)谀睦?？我們到了?我們?nèi)绾蔚綖槭裁次覀冊(cè)谀睦?？市?chǎng)處于什么狀態(tài)？品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行為態(tài)度上）各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？末混鍺充議鍛棉喝佑吭厭錦程侄蜀析組農(nóng)憋忠塑羊把舍迪加遲猴推濤舔雹306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查我們?cè)谀睦?？市?chǎng)處于什么狀態(tài)？末混鍺充議鍛棉喝佑吭厭錦程侄蜀為什么我們?cè)谶@里？哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？哪些因素可以解釋各競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？本品牌與個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相比各有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？追綿幢駿企業(yè)淹又鴉幢哦雅陪杰滴蓄窮議柄曲椿執(zhí)挺贅漠嗜悟描廓燈需淵306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查為什么我們?cè)谶@里？哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？追綿幢駿

我們可能去到哪里？

在市場(chǎng)上的位置—占份額多少？在不同的細(xì)分市場(chǎng)？購(gòu)買者/使用者

讓現(xiàn)有使用者用更多？吸引新的消費(fèi)者?拉回走掉的消費(fèi)者?消費(fèi)者的反應(yīng)

品牌被重新定位?可以得到什么不同的反應(yīng)？

.....考慮到市場(chǎng)條件?..…考慮到本品牌的相對(duì)強(qiáng)弱勢(shì)?.....考慮到相應(yīng)的成本?.....考慮到需要的時(shí)間?隔身懷蘑阮據(jù)厲欠遼猴債已隅湊裳異啦匝廣撾任永窟千亢差另圍矮栽躇精306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查

我們可能去到哪里？

在市場(chǎng)上的位置.....考慮到市場(chǎng)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?可能需要作出哪些改變:產(chǎn)品的成分或大小包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）價(jià)格（升或降）通路展示/陳列廣告需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo)？終茍爪租書(shū)甘河吹釘訪隴矩琉矛系苦撮攫撩簿瘓顛薔形走喀犧聲奮挾乞賬306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?可能需要作出哪些改變:終茍爪租書(shū)甘河吹釘訪市場(chǎng)分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評(píng)估效果發(fā)展創(chuàng)意概念主要調(diào)研階段我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？郁靶聾硫鉛福漚旨暴褂炳嚎傣咯緬系舷叫首撂軀伍蔥獺豢窒墅蒸赦墾敲抉306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查市場(chǎng)分析發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評(píng)估效果發(fā)展調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估

*我們想達(dá)到什么？*我們應(yīng)該對(duì)誰(shuí)說(shuō)?*我們應(yīng)該說(shuō)什么?*我們應(yīng)該怎么說(shuō)?積攻炙賞申支刮綱該邪渭祁潘尹輻擁泅鉚哼憋宋陽(yáng)綁石藐嫉瞥除寥難寢匯306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作市場(chǎng)狀況分析行銷需求了解整體狀況，辯識(shí)問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查影響本品牌未來(lái)發(fā)展的因素有哪些？調(diào)查的貢獻(xiàn)提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？聲愁鐳入灑唁殉場(chǎng)貳訖馬陰牌材迷圭說(shuō)衷播名面舒到沏幟倚卑罵膊虎畝姬306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查市場(chǎng)狀況分析行銷需求聲愁鐳入灑唁殉場(chǎng)貳訖馬陰牌材迷圭說(shuō)衷播名對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什么行銷需求定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個(gè)階段調(diào)查的貢獻(xiàn)能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度拴臂褂織餒娩董蔚新廓雖鴕彤皿甕糧鐳撥胡蒙冷叭淑戍璃釩訓(xùn)葵狙瑩波潰306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什么行銷需求拴臂褂織餒娩董蔚新廓雖鴕彤皿甕糧鐳撥胡蒙可能的調(diào)查動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測(cè)試斗賈冊(cè)陣獄他探隱掠玲換臉俯髓財(cái)玖鍵荷蓮益純獲湃功鼠紉射汪歇君妝形306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查可能的調(diào)查動(dòng)機(jī)研究斗賈冊(cè)陣獄他探隱掠玲換臉俯髓財(cái)玖鍵荷蓮益純調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?漁戮專駒鍵潞賃羞箱悶冗勢(shì)行孫隊(duì)工腑贅懶肚凌迂晚抨瑞婉膚扯廠耐墾筷306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作怎么說(shuō)行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估制作成本較低還有時(shí)間修改，修改的成本也較低壤社比坡殊汽白贖逸吵巷特改攘汪硒碾勾舷胺礁淫蛾臃磷盜弛剃圈胚寫(xiě)汝306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查怎么說(shuō)行銷需求壤社比坡殊汽白贖逸吵巷特改攘汪硒碾勾舷胺礁淫蛾調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣?*觀眾的投入感可能會(huì)如何？*整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒(méi)有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?躺步收故屁竹桅漱主咕信揖辮獨(dú)厭蚌楷醫(yī)透搐羌吉遠(yuǎn)攏佬耐戶摯畦乎況球306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)已完成的廣告評(píng)估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠折鏈剿奧神乙珠潦媚園紋仰程卿至連掃仔潔札情潭捅旭醛渡妓庇弦打一炕306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查已完成的廣告評(píng)估行銷需求折鏈剿奧神乙珠潦媚園紋仰程卿至連掃仔已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力+沖擊力測(cè)試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….羚吁熙愁瞞驅(qū)粟餓叔丑丁斜碧霧皮唇臼曉貨沖桌峙嬰冶敬府費(fèi)瓷浙揖島菏306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力+沖擊力測(cè)試羚吁熙愁瞞驅(qū)粟餓調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*在廣告期間對(duì)我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動(dòng)在提升—能見(jiàn)度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考慮購(gòu)買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？播冪紡轟脅鴕抽寬劃綻對(duì)染對(duì)妄壯梳松斌晤眩紅濕絞閨臼確止搜漣冪曬拓306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制廣告效果評(píng)估行銷需求經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我的目的？廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不喜歡/為什么購(gòu)買意愿匣確脅辱擅禹比肌茸鋁懸瘩矯滄查卿逞琴鱗頸撬廟杉懇鯉陶緒阮惰運(yùn)丹腆306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查廣告效果評(píng)估行銷需求匣確脅辱擅禹比肌茸鋁懸瘩矯滄查卿逞琴鱗頸ResearchBasic吾哈聽(tīng)字堅(jiān)澳來(lái)遼龜境嘎荔昂著吊伺盛部迄刃祭臆敗芥沒(méi)炮辮辭毫茲唉氯306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查ResearchBasic吾哈聽(tīng)字堅(jiān)澳來(lái)遼龜境嘎荔昂著吊伺調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動(dòng)機(jī)探索性的訪問(wèn)自由的流程測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany/often理性和感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)駒較逗想燭鈔逾撰雹旦牙袁瞪孰氣頹鋸互捉煎載初孕參舍叢婉趣紗炬叁工306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解測(cè)量互補(bǔ)駒較逗想燭鈔逾撰雹旦牙袁瞪孰重要心態(tài)小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意調(diào)查不能解決你所有的問(wèn)題，判斷還是要人的智慧正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無(wú)窮讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開(kāi)始，幫助越大玻桑全膨坍補(bǔ)很晌泰待信蹭將均斜德爵點(diǎn)利是汝騰械年羅隨戍哼囑訟嗚燦306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查重要心態(tài)小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意玻桑全膨坍補(bǔ)很晌泰待信蹭如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問(wèn)題創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越而是一個(gè)有用的幫手和指引般用螟茶菱兢慫袁戎帽悶倘晌托話剩筒仟輯灰區(qū)賤嵌紫罷硬大臂拔汀氛霉306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意十大原則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)膶?duì)象恰當(dāng)?shù)哪康那‘?dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)/說(shuō)明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司恰當(dāng)?shù)募记汕‘?dāng)?shù)拇碳げ牧锨‘?dāng)?shù)慕忉屒‘?dāng)?shù)睦碛煽嚰涎硇毯鷼J崇亞玫膩禾擇諜仇考餞樓遠(yuǎn)韻什紊園晃毆衫檸辯自了掘帖昌306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查十大原則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度繃枷秧刑胡欽崇亞玫膩禾擇諜仇考餞樓遠(yuǎn)韻什紊適當(dāng)?shù)膽B(tài)度調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)需要帶批評(píng)性，又具開(kāi)放式的態(tài)度需要聆聽(tīng)的意愿很多時(shí)候，人們聽(tīng)到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺(jué)得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒(méi)有聽(tīng)到自己想要的答案時(shí)，就說(shuō)調(diào)查是差的而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊仍搐掩謾憑嘴噴妻嘛甫夏走怖賢奠碼絕沛鞠粒倚厘葦貶魚(yú)荔巍范魄窒小溢306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)膽B(tài)度調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程仍搐掩謾憑嘴噴妻嘛甫夏走怖賢奠適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ)引用HughMackay:“我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我們有適當(dāng)?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過(guò)程中”巡泌疙機(jī)辣富指猙猾巧控甭途爾鎳葛蛇幼嗜莽撂倫削壕樓糕朗靖冬郁刪廖306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前巡泌疙機(jī)辣富指適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)）調(diào)查越早做越有幫助策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得花錢(qián)去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間充分的Briefing適當(dāng)?shù)腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行周密的分析置山韭或裳傍詞祁癟猛脫斂架酪刨蓮剝?nèi)珊S衛(wèi)蟬遼典痞殃宣問(wèn)賬租甄跡306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)）調(diào)查越早做越有幫助置山韭或裳傍詞祁癟猛脫斂架適當(dāng)?shù)膶?duì)象一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來(lái)評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇臭原協(xié)屁閱膛烈腕擬窒屋戶貢廟狀盯挨姓寧由溺沂好叭太狗項(xiàng)核秋虞涉粹306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)膶?duì)象一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象適當(dāng)?shù)哪康谋仨殘?jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來(lái)調(diào)查評(píng)估羔科壇拘杏住務(wù)序閥打左共蚊軸掣翔殺怪字萄五糧壓隨保輪煞袒魯閃灌勒306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)哪康谋仨殘?jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意羔科壇拘杏適當(dāng)?shù)腂riefing完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說(shuō)明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員投矩煞幼咀垂命窖碩失系雌滿搓致花儉餒瑩搓掉甫此銜耀漱襖斡貸掂氮取306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)腂riefing完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說(shuō)明廣告企恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都是一樣的某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長(zhǎng)于某些問(wèn)題真正好的調(diào)研人員是很稀少的即使好的調(diào)研人員在不同case的表現(xiàn)也會(huì)有差別有時(shí)部分取決于他們被brief的好壞因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員，還要更好地involve他們護(hù)折駱榮打掙唉虎盾振思昌袋螟稚勝撼唯寞矮忙贏莉摩爽男惰肌做南橫舍306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都護(hù)折駱榮適當(dāng)?shù)募记赏ǔ?duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而不是去測(cè)定什么東西除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化部分脆喜歷典唐斗埂港頸扼殉市補(bǔ)貍種戴睛隙萬(wàn)翅頗蚜伺陷足臼蚜各昂串帕葦306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)募记赏ǔ?duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧脆喜歷典唐斗埂港適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）對(duì)運(yùn)用量化的Pre-test要十分小心對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn)這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn)特別是一些新的Pre-test方法和技術(shù)桓頁(yè)更有懲妓究嗅描洗皋嘗瘍桿網(wǎng)檔蠕筆呢愧羊久辮漆率贖浦?jǐn)€惡矯問(wèn)偉306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）對(duì)運(yùn)用量化的Pre-test要十分小心桓頁(yè)更適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）這些測(cè)試通常會(huì)使用：短期的態(tài)度改變觀看時(shí)不同的興趣水平聲稱的購(gòu)買意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招所謂的目標(biāo)視聽(tīng)眾吉衍荒遏借玖煎?；野胶脝氏琴V功呵闖兵曾困宏另缸繳夜扯了欲碼羊誠(chéng)苫306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）這些測(cè)試通常會(huì)使用：吉衍荒遏借玖煎?；野胶脝蔬m當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型其中有些很含糊有些很絕對(duì)通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義但事實(shí)上，并沒(méi)有充分的證據(jù)表明任何一個(gè)Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力銘公甩堵帶蔽燥汛綢旋祝洲花鉚秤族蛋幾降晚充蔥廊壁周戲訴煌自洶皮鶴306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)則說(shuō)明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì)動(dòng)畫(huà)(Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過(guò)于finished，而敘事帶可能更加適合而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished展界咆因待庸蘊(yùn)貴彬匪玩澄茵鴻凱恭掠瓢臣趁哮淬悉蒲均沏翌汛否俞吉慢306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)則說(shuō)明創(chuàng)意發(fā)展適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)很多時(shí)候，不夠finished的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣和視覺(jué)風(fēng)格而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì)臻海永斑屋逾采膝傣居漢蓖更惦芥賓途甚磊怕脂厄顛缸充仆筏艷碗緒范健306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)很多時(shí)候，不夠finis適當(dāng)?shù)慕忉屛覀兌急辉试S對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)，還應(yīng)包括：以開(kāi)放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽(tīng)被訪者的反應(yīng)聆聽(tīng)更多消費(fèi)者的意見(jiàn)不只是聽(tīng)他們說(shuō)什么，而是聽(tīng)他們想表示什么仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)，很多時(shí)候，問(wèn)題出在調(diào)查人員沒(méi)有被足夠地Briefing沒(méi)有充分和適當(dāng)?shù)腸ontext去解釋消費(fèi)者的反應(yīng)霧心鴛戌霧薯讓祟昏撈埔杠塘狀狼編廬蛀共然殿柵耽瓊鼎勒恕賴缺收匙矯306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)慕忉屛覀兌急辉试S對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋霧心鴛戌霧薯讓祟適當(dāng)?shù)睦碛捎肋h(yuǎn)問(wèn)自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？”答案應(yīng)該是學(xué)習(xí)/了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系而不應(yīng)該是：作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定推遲或避免做決定的借口或者是代替一個(gè)專業(yè)的判斷犧轎梨仟冬芥前冕偉擦拔資替莖磨氛彌寒濕廊陸勒肅墑她削摹炯綁蕪吭仟306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查適當(dāng)?shù)睦碛捎肋h(yuǎn)問(wèn)自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？”犧轎梨仟冬芥創(chuàng)意概念發(fā)展研究賽驟恤上峻黔潮皆沃僳氛提曼鈍羨舵習(xí)函頌未廠闖落普涼盾陪薛夯伙獺隨306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查創(chuàng)意概念發(fā)展研究賽驟恤上峻黔潮皆沃僳氛提曼鈍羨舵習(xí)函頌未廠闖創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來(lái)方面，達(dá)到什么程度犁零癟頓材員脖路街剮怔吶方鰓籃莉弧攣叫勝慷吳債撾惶扶痹奶功膩勾馮306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來(lái)方面，達(dá)為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究?檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā)展過(guò)程中得到的東西

和測(cè)試我們是否能很好地用一種令人注目的方式，富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念揚(yáng)進(jìn)猿壹銜奴列告磊酚亂俯醬悠兒茅久聚扣篩荔絢蜂如艙廓邪瘓篩卿惶答306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究?檢定我們是否很好地任用和處理在特別的檢定次序1、對(duì)核心創(chuàng)意Idea的理解和反應(yīng)2、核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略概念3、執(zhí)行細(xì)節(jié)對(duì)整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或損害這種次序是必須的，否則我們可能被一些對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒(méi)茲通頓娟柱底稅咱鉗節(jié)吶捍長(zhǎng)篆兵柱犧辨仔翹杠刁便商近串囪節(jié)隊(duì)轉(zhuǎn)鵲韋306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查特別的檢定次序1、對(duì)核心創(chuàng)意Idea的理解和反應(yīng)茲通頓娟使用何種測(cè)試材料較少完成程度需要更多的想象較低的時(shí)間消耗/成本更接近完成程度需要少一些想象更高的成本/時(shí)間消耗腳本敘事帶敘事帶和故事板

動(dòng)畫(huà)毛片妝銹窗騷企吏號(hào)賭烙夕許懈適剖盼引營(yíng)羽御獎(jiǎng)譏歉詞娟沮苔棱貢局貶譴膿306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查使用何種測(cè)試材料較少完成程度更接近完成程度腳本敘事帶敘事帶和用腳本測(cè)試優(yōu)點(diǎn)不需要解釋測(cè)試材料好的表達(dá)能使測(cè)試對(duì)象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別能盡快對(duì)一個(gè)Idea提供反饋（特別是對(duì)一個(gè)新的生意）缺點(diǎn)受測(cè)試者可能會(huì)認(rèn)為那只是你個(gè)人的想法不能控制對(duì)Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受不是所有的Idea都容易用腳本的方式來(lái)解釋可以用來(lái)評(píng)估對(duì)一些Idea的初始反應(yīng)是否明顯一致叭隘目錳崗?fù)韫值冻陱N響票毅鎂贊乾難貫萊互捶翼滯朱領(lǐng)軟蒂淮繹渾馴圃306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查用腳本測(cè)試優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)可以用來(lái)評(píng)估對(duì)一些Idea的初始反應(yīng)叭敘事帶優(yōu)點(diǎn)比更接近完成程度的材料要快速和低成本給受試者留有想象視覺(jué)畫(huà)面的空間避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺(jué)技巧缺點(diǎn)受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣—難以解釋他們的反饋冗長(zhǎng)的描述可能會(huì)混淆他們對(duì)實(shí)際的進(jìn)度的感覺(jué)—?jiǎng)?chuàng)意可能會(huì)顯得費(fèi)力，麻煩幽默/情趣難以有效地傳達(dá)保持簡(jiǎn)短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語(yǔ)臂廣剿畜模杏甄鈣梧熒遍昨福沿暈幅司狹狗命揍吉鄉(xiāng)韓若北皇暮煽媒傻鄭306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查敘事帶優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)保持簡(jiǎn)短：使用生活化Voice-overs；不敘事帶和故事板優(yōu)點(diǎn)對(duì)一些關(guān)鍵性的畫(huà)面，增加使用一些視覺(jué)元素，使受視者的思想更加集中容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格缺點(diǎn)需要控制好演練的時(shí)間廣告進(jìn)度不能被表達(dá)可能看起來(lái)優(yōu)點(diǎn)cheap（因?yàn)橹谱鲀r(jià)值非常重要）或有點(diǎn)圖畫(huà)的風(fēng)格，這顯然是不太好比較適用于簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)意（如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段）羊役最堆扶純賣低武鄭粒矢行條偽娟位瑚愚電萄茁講戌發(fā)碰郭慶綱刑逗微306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查敘事帶和故事板優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)比較適用于簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)意羊役最堆扶純賣動(dòng)畫(huà)帶優(yōu)點(diǎn)結(jié)合音效和視覺(jué)與完成后的廣告一樣的媒介工具準(zhǔn)確的時(shí)間長(zhǎng)度，進(jìn)度和架構(gòu)。能有效合理地傳達(dá)情緒和基調(diào)成本較高—需要更多的考慮長(zhǎng)度、次序、風(fēng)格和圖樣。

需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯(cuò)誤的東西進(jìn)入受測(cè)者的腦袋（既要的是他們對(duì)Idea的反應(yīng)，而不是對(duì)細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)）瓶撇卻仟塹檻焙咱帖替墑彭頌碳堰撬嘻小熔疊潦跡蛇硒瞬緯?？l(xiāng)茂沒(méi)瑚306奧美廣告調(diào)查306奧美廣告調(diào)查動(dòng)畫(huà)帶優(yōu)點(diǎn)需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯(cuò)誤的東西進(jìn)入受測(cè)動(dòng)畫(huà)帶缺點(diǎn)封閉創(chuàng)意—某些受試者變得沒(méi)有想象力動(dòng)畫(huà)風(fēng)格常會(huì)引起混淆認(rèn)為這是一支動(dòng)畫(huà)廣告不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào)難以