單店經(jīng)營模式設(shè)計課件

前言－本章主要內(nèi)容4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.2單店客戶定位的設(shè)計4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.4單店獲利模型的設(shè)計4.5總部對單店戰(zhàn)略控制的設(shè)計前言－本章主要內(nèi)容4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述14.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.1單店經(jīng)營模式的定義單店的客戶定位、單店的商品/服務(wù)組合、單店的獲利模型、以及總部對單店的戰(zhàn)略控制和支持，這四個要素組合在一起就構(gòu)成單店的經(jīng)營模式。4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.1單店經(jīng)營模式的定義24.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.2單店經(jīng)營模式各要素之間的關(guān)聯(lián)性單店經(jīng)營模式中4個要素之間具有很強的邏輯關(guān)聯(lián)性，如下圖：客戶定位獲利模型商品/服務(wù)組合總部戰(zhàn)略控制4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.2單店經(jīng)營模式各要素之34.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述1）客戶定位，取決于這些客戶能否帶來利潤；

2）獲利模型經(jīng)常取決于單店的商品和服務(wù)的組合；

3）總部對單店戰(zhàn)略控制往往取決于什么樣的客戶的定位以及什么樣的商品/服務(wù)的組合；4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述1）客戶定位，取決于這些44.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4）商品/服務(wù)的組合一定是要適合目標(biāo)客戶的需求，并一定要有豐厚的利潤空間，并且便于總部對于單店的戰(zhàn)略控制。根據(jù)戴明的關(guān)于系統(tǒng)的定義，可以看出，單店的經(jīng)營模式可以看作是單店系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4）商品/服務(wù)的組合一定54.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.3單店經(jīng)營模式的設(shè)計及其重要意義單店經(jīng)營模式是構(gòu)成單店系統(tǒng)的核心。所以會有“特許經(jīng)營就是克隆成功的單店經(jīng)營模式”這樣一種說法。也就是說單店的經(jīng)營模式就是特許經(jīng)營成功的遺傳基因密碼-DNA。由于單店的經(jīng)營模式是由4個關(guān)鍵性戰(zhàn)略要素組合構(gòu)成，因此也就為在一個行業(yè)中創(chuàng)造出眾多不同類型的單店系統(tǒng)提供了廣闊的可能性。4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.3單店經(jīng)營模式的設(shè)計及64.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述

加之，一方面激烈的市場競爭迫使企業(yè)放棄粗放式管理模式，重視單店經(jīng)營模式的設(shè)計；另一個方面《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》對特許人基本資質(zhì)的要求，強化了單店經(jīng)營模式成為特許權(quán)諸多要素中最基本的要素。因此，無論哪種類型的特許經(jīng)營其特許權(quán)要素中都包含了單店經(jīng)營模式要素。綜上可以看出，單店經(jīng)營模式的設(shè)計對于一個特許經(jīng)營體系的成功具有基礎(chǔ)性、決定性的作用。4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述加之，一方面激烈的市場競74.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.4單店經(jīng)營模式設(shè)計的步驟從以上分析還可以看出，客戶定位是四個戰(zhàn)略要素中最具本源性的要素，其次是商品服務(wù)的組合。因此，單店經(jīng)營模式設(shè)計的步驟應(yīng)當(dāng)如下圖所示：單店客戶定位設(shè)計單店商品/服務(wù)組合設(shè)計單店獲利模型設(shè)計總部對單店戰(zhàn)略控制設(shè)計

本章教學(xué)內(nèi)容就是根據(jù)以上四個步驟展開。4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.4單店經(jīng)營模式設(shè)計的步84.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.1單店客戶定位設(shè)計的概念單店客戶定位的設(shè)計就是指選擇單店的目標(biāo)客戶群并鎖定單店要滿足該目標(biāo)客戶群的心理偏好，用以指導(dǎo)單店經(jīng)營模式其它要素的設(shè)計以及指導(dǎo)單店系統(tǒng)其它子系統(tǒng)的設(shè)計。客戶定位基于這樣的市場假設(shè)：客戶是復(fù)雜多樣的，一個組織不可能為所有的細(xì)分市場提供最佳的服務(wù)，只能根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個或幾個細(xì)分市場服務(wù)。4.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.1單店客戶定位設(shè)計的概念94.2單店客戶定位的設(shè)計

單店客戶定位的設(shè)計包括如下三項任務(wù)：

1）選擇單店的目標(biāo)客戶群

2）鎖定單店所選目標(biāo)客戶群的心理偏好

3）設(shè)定實體單店店鋪選址條件單店客戶定位的設(shè)計按照下述步驟展開：

單店目標(biāo)客戶群選擇

單店目標(biāo)客戶群心理偏好鎖定

設(shè)定店鋪選擇條件4.2單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計包括如下104.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.2單店目標(biāo)客戶群的選擇方法目標(biāo)客戶群的選擇是基于這樣的市場假設(shè)：不同年齡、社會群體、收入、教育背景、文化品味的客戶其需求是不同的。目標(biāo)客戶群的選擇可以通過制作目標(biāo)客戶群模型（雷達(dá)圖）來實現(xiàn)。具體方法如下：4.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.2單店目標(biāo)客戶群的選擇方114.2單店客戶定位的設(shè)計

第一步：對性別、年齡、社會群體、收入、教育背景、文化背景等各項分別根據(jù)一定的假設(shè)設(shè)定出若干個等級（如教育背景這一項可以設(shè)定為小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、碩士以上這樣5個等級）并對每一個等級給定一個分值（如教育背景這一項可以設(shè)定為小學(xué)為1、初中為2、高中為3、大學(xué)為四、碩士以上為5分）第二步，確定目標(biāo)客戶群的每一項的分值；第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達(dá)圖，即目標(biāo)客戶群模型。4.2單店客戶定位的設(shè)計第一步：對性別、年齡、社會124.2單店客戶定位的設(shè)計【例1】某時裝專賣店目標(biāo)客戶群的選擇4.2單店客戶定位的設(shè)計【例1】某時裝專賣店目標(biāo)客戶群的選134.2單店客戶定位的設(shè)計4.2單店客戶定位的設(shè)計144.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.3單店目標(biāo)客戶群心理偏好鎖定的方法在確定了單店目標(biāo)客戶群之后就要鎖定該目標(biāo)客戶群的心理偏好。所謂客戶心理偏好(clientpriorities)是指客戶認(rèn)為重要的物品，他愿意為之付出溢價。當(dāng)不能在此處得到這種物品時，他將轉(zhuǎn)向別的供應(yīng)商.4.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.3單店目標(biāo)客戶群心理偏好154.2單店客戶定位的設(shè)計

客戶心理偏好的鎖定涉及客戶經(jīng)濟學(xué)、客戶心理基本需要、客戶情緒等多個維度的參數(shù)，一般也采用制作目標(biāo)客戶群的心理偏好模型（雷達(dá)圖）來實現(xiàn)。具體方法如下：4.2單店客戶定位的設(shè)計客戶心理偏好的鎖定涉及客戶164.2單店客戶定位的設(shè)計

第一步：對客戶經(jīng)濟學(xué)參數(shù)、基本需要參數(shù)、客戶情緒參數(shù)等各項分別根據(jù)一定的假設(shè)設(shè)定出若干個等級（如客戶情緒這一項可以設(shè)定為恬淡、平和、歡快、熱烈4個等級）并對每一個等級給定一個分值（如客戶情緒這一項可以設(shè)定為恬淡為1、平和為2、歡快為3、熱烈為4分）第二步，確定單店鎖定目標(biāo)客戶群心理偏好參數(shù)的每一項的分值；第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達(dá)圖，即目標(biāo)客戶群心理偏好模型。4.2單店客戶定位的設(shè)計第一步：對客戶經(jīng)濟學(xué)參數(shù)、基174.2單店客戶定位的設(shè)計【例2】某中式風(fēng)味快餐店對目標(biāo)客戶群心理偏好的鎖定。（該中式快餐店目標(biāo)客戶群為城市中等收入居民）4.2單店客戶定位的設(shè)計【例2】某中式風(fēng)味快餐店對目標(biāo)客戶184.2單店客戶定位的設(shè)計4.2單店客戶定位的設(shè)計194.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.4實體單店店鋪選址條件設(shè)定實體單店的店鋪選址條件應(yīng)該與單店的目標(biāo)客戶群所在位置以及他們的心理偏好相一致。因此4.2.3例2餐廳的選址條件至少應(yīng)該包括：

1）靠近城市中等收入居民聚居區(qū)。

2）周邊有其他中檔餐廳和娛樂休閑設(shè)施。關(guān)于店鋪選址決策，在單店運營管理這門課程中已有深入研討，在此就不在詳述。4.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.4實體單店店鋪選址條件設(shè)204.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.1單店商品/服務(wù)組合設(shè)計的概念單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計是指設(shè)計可以滿足單店的目標(biāo)消費群需求和心理偏好的全部商品/服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)、每種商品/服務(wù)在整個組合結(jié)構(gòu)中的經(jīng)營屬性,并據(jù)此設(shè)計出單店商品/物料的基本庫存模式。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.1單店商品/服務(wù)組214.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計包括如下三項任務(wù)：

1）單店商品/服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)設(shè)計

2）單店商品/服務(wù)經(jīng)營屬性設(shè)計

3）單店商品/物料基本庫存模式設(shè)計

單店商品/服務(wù)組合設(shè)計按照下述步驟展開：

商品/服務(wù)組合結(jié)構(gòu)設(shè)計

商品/服務(wù)經(jīng)營屬性設(shè)計

商品/物料基本庫存模式設(shè)計4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計單店商品/服務(wù)組合的224.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計商品/服務(wù)總構(gòu)成系列1項目1-1及價格項目1-2及價格項目1-3及價格。。。。項目1-n及價格系列2項目2-1及價格項目2-2及價格項目2-3及價格。。。。項目2-n及價格系列3項目3-1及價格項目3-2及價格項目3-3及價格。。。。項目3-n及價格。。。。。。。系列N項目N-1及價格項目N-2及價格項目N-3及價格。。。。項目N-n及價格4.3.2單店商品/服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)設(shè)計單店商品/服務(wù)組合結(jié)構(gòu)的設(shè)計就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)將單店提供的全部商品/服務(wù)劃分成若干類別（或稱系列）和項目（或稱品種、品目），并在設(shè)計了每個項目商品、服務(wù)的零售價格基礎(chǔ)上確定下各類別在商品/服務(wù)總構(gòu)成中的比例。如圖：4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計商品/服務(wù)系列1項目1-1及234.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

如果一個單店中商品/服務(wù)類別（系列）比較多，我們稱該單店的產(chǎn)品線比較寬；如果一個單店中商品/服務(wù)類別（系列）不超過兩個，但每一個類別中的項目卻很多，我們稱該單店的產(chǎn)品線比較長。劃分商品/服務(wù)類別（系列）的標(biāo)準(zhǔn)有多種，例如，按商品/服務(wù)的功能劃分，如服飾店里的套裝系列、襯衣系列、褲裝系列等；按商品/服務(wù)的品質(zhì)劃分，如飛機上的頭等倉、經(jīng)濟倉等、按服務(wù)對象的自然屬性劃分，如醫(yī)院的分科，等等。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計如果一個單店中商品/244.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.3商品/服務(wù)經(jīng)營屬性的設(shè)計所謂商品/服務(wù)經(jīng)營屬性的設(shè)計就是根據(jù)不同種類商品/服務(wù)對單店經(jīng)營業(yè)績的不同影響將單店的全部商品/服務(wù)分為主力商品/服務(wù)、輔助商品/服務(wù)、關(guān)聯(lián)商品/服務(wù)三大類。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.3商品/服務(wù)經(jīng)營屬254.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

主力商品/服務(wù)也稱為主打商品/服務(wù)，通俗的說法是“賣點”，指那些周轉(zhuǎn)率高、銷售量大，在單店經(jīng)營中，無論是數(shù)量還是銷售額均占主要部分的商品/服務(wù)，如：肯德基店中的炸雞和可樂。輔助商品/服務(wù)是指那些在價格、品牌等方面對主力商品/服務(wù)起輔助作用的商品/服務(wù)，或以增加單店產(chǎn)品線寬度為目的商品/服務(wù)，如：時裝店中的襯衣、T恤、內(nèi)衣、領(lǐng)帶等；發(fā)廊中的頭部按摩、足底按摩等服務(wù)。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計主力商品/服務(wù)也稱為264.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

所謂關(guān)聯(lián)性商品/服務(wù)是指那些與主力商品/服務(wù)輔助商品/服務(wù)共同購買、共同消費的商品/服務(wù)，如：時裝店中的鞋、手袋、腰帶等等、麥當(dāng)勞店中的兒童游戲區(qū)。關(guān)聯(lián)性商品/服務(wù)通過為客戶提供便利和增殖服務(wù)而實現(xiàn)吸引客戶、保留客戶和提高客戶忠誠度的目的。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計所謂關(guān)聯(lián)性商品/服務(wù)274.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

成功的單店經(jīng)營模式在很大程度上要依賴以上三者的巧妙組合。在一個單店中，通常主力商品/服務(wù)的銷售收入占到單店營業(yè)收入的75-80%，輔助商品/服務(wù)通常占到單店營業(yè)收入的20-25%，關(guān)聯(lián)性商品、服務(wù)則只占到0-5%。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計成功的單店經(jīng)營模式在284.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.4商品/物料基本庫存模式設(shè)計所謂商品/物料基本庫存模式設(shè)計就是根據(jù)單店商品/服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)和各單項商品/服務(wù)經(jīng)營的屬性，設(shè)計單店維持一個定貨周期所必需的商品/物料庫存結(jié)構(gòu)。商品/物料基本庫存模式的設(shè)計對一個單店系統(tǒng)的設(shè)計至關(guān)重要。這是因為商品/物料基本庫存模式是設(shè)計首期鋪貨資金的基本決策依據(jù)。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.4商品/物料基本庫294.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

下面通過一個實際案例來說明單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計過程?！纠磕撤b品牌專賣店，單店面積60平方米，單店首期鋪貨資金設(shè)計為不超過10萬元，根據(jù)該單店商品組合結(jié)構(gòu)設(shè)計和商品經(jīng)營屬性設(shè)計，做出一個該單店的商品基本庫存模式。該單店商品組合結(jié)構(gòu)設(shè)計如下圖：4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計下面通過一個實際案例304.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計1上衣系列2褲子系列3配飾系列品類零售價格/元品類零售價格/元品類零售價格/元11T恤

21仔褲

31帽子70111短180211短20032鞋子350112長280212長28033腰帶15012襯衫

22休閑褲

34包

121短180221短160341手袋105122長230222長280342錢包20013毛衫

23多袋褲200343皮包350131厚35035圍巾150132薄20014外套

141長600圖例

主力商品142中500

輔助商品143短300

關(guān)聯(lián)商品4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計1上衣系列2褲子系列3314.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

該單店商品經(jīng)營設(shè)計如下圖屬性，如下圖：4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計該單店商品經(jīng)營設(shè)計如下324.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

該單店商品基本庫存模式設(shè)計，如下圖：4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計該單店商品基本庫存模式334.4單店獲利模型的設(shè)計4.4.1單店獲利模型設(shè)計的概念獲利模型的設(shè)計是指設(shè)計單店在為其所選擇的客戶創(chuàng)造價值時獲取回報的方式，即設(shè)計一個單店各種贏利方式的組合以及各單項商品/服務(wù)的邊際利潤。單店獲利模型的設(shè)計包括如下兩項任務(wù)：

1）單店獲利方式組合的設(shè)計

2）各單項商品/服務(wù)的邊際利潤的設(shè)計4.4單店獲利模型的設(shè)計4.4.1單店獲利模型設(shè)計的概念344.4.2單店獲利方式組合的設(shè)計不同類型的單店獲利模型和盈利水平會有所不同，下表提供了若干不同類型單店的贏利組合方式。4.4單店獲利模型的設(shè)計單店類型獲利獲利方式組合時裝店商品零售利潤快餐店服務(wù)利潤便利店商品零售利潤、服務(wù)利潤餐飲店/咖啡廳服務(wù)利潤、商品零售利潤（煙、酒、飲料等）美容院/發(fā)廊服務(wù)利潤、商品零售利潤（美容護膚品等）、財務(wù)利潤培訓(xùn)學(xué)校教學(xué)服務(wù)利潤、商品零售利潤（教材、音像制品、文具等）財務(wù)利潤、其它衍生利潤超市賣場租賃利潤、財務(wù)利潤、商品零售利潤注：財務(wù)利潤是指單店的現(xiàn)金在流轉(zhuǎn)過程中獲得的利潤4.4.2單店獲利方式組合的設(shè)計4.4單店獲利模型的設(shè)計354.4單店獲利模型的設(shè)計4.4.3各單項商品/服務(wù)的邊際利潤設(shè)計商品/服務(wù)邊際利潤=銷售單價-單位變動成本即：m=p-v

其中所謂變動成本是指那些隨交易發(fā)生而發(fā)生并隨交易量增長而等比增長的成本，如物料成本、商品銷售成本、銷售傭金等等。4.4單店獲利模型的設(shè)計4.4.3各單項商品/服務(wù)的邊際364.4單店獲利模型的設(shè)計系列1零售價邊際利潤系列2零售價邊際利潤系列3零售價邊際利潤品目1-1500250品目2-115090品目3-18048品目1-2600300品目2=215090品目3-28048品目1-3500250品目2-3200120品目3-37042品目1-4400200

品目3-46036品目1-5300150

【例】某時裝專賣店,各單品零售價如下表。加盟商從總部以零售價5折購進(jìn)系列1各款時裝，以零售價4折購進(jìn)系列2和系列3各款時裝，設(shè)計該品牌時裝專賣店各單品的邊際利潤，并填入下表中。4.4單店獲利模型的設(shè)計系列1零售價邊際利潤系列2零售價邊374.4單店獲利模型的設(shè)計

邊際利潤，即通常所講的“毛利潤”，以及變動成本的概念是單店經(jīng)營中十分重要的概念。通常每個行業(yè)的商品/服務(wù)平均邊際利潤以及變動成本是有一定的標(biāo)準(zhǔn)的。比如我國服裝零售業(yè)商品的邊際利潤一般都在零售價的50-70%之間。餐飲業(yè)的出品的邊際利潤一般都在售價的50%-90%之間。而某些服務(wù)業(yè)的服務(wù)邊際利潤則會更高，比如美容業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、酒店業(yè)、快遞業(yè)、房地產(chǎn)中介、咨詢業(yè)等等。4.4單店獲利模型的設(shè)計邊際利潤，即通常所講的“毛384.5總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計品牌總部戰(zhàn)略控制采用的主要手段麥當(dāng)勞餐廳食材100%統(tǒng)一配送（物料控制）重慶小天鵝火鍋湯料統(tǒng)一配送（物料控制）馬蘭拉面湯料統(tǒng)一配送、廚師總部統(tǒng)一管理和派遣（物料控制+技術(shù)控制）Jani-King各地區(qū)總部直接與客戶簽定勞務(wù)合同（客戶關(guān)系控制）21世紀(jì)不動產(chǎn)總部強大的房源數(shù)據(jù)庫（客戶關(guān)系控制）7-eleven指定供應(yīng)商+POS系統(tǒng)（供應(yīng)商關(guān)系控制+信息控制）7天酒店總經(jīng)理由總部派遣（托管控制）EF所有外籍教師由總部統(tǒng)一管理和派遣（技術(shù)控制）

總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計是指設(shè)計對單店中關(guān)鍵性資源的控制手段，從而確保單店的贏利以及雙方的高度協(xié)同。那些成功的特許經(jīng)營體系無一不存在著強大的總部對單店的戰(zhàn)略控制，見下表：4.5總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計品牌總部戰(zhàn)略控制采用的主要手394.5總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計

從上表我們總結(jié)歸納總部對單店的戰(zhàn)略控制手段包括如下：

1）貨源/物料控制

2）技術(shù)控制

3）信息控制

4）客戶關(guān)系控制

5）供應(yīng)商關(guān)系控制

6）總部托管4.5總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計從上表我們總結(jié)歸納總40結(jié)束語

本章首先引出了特許經(jīng)營單店經(jīng)營模式的定義、接下來對構(gòu)成單店經(jīng)營模式的四個要素的設(shè)計做了深入探討。

通過本章的學(xué)習(xí)重點理解和掌握以下知識點:-單店經(jīng)營模式的定義

-單店客戶定位設(shè)計的概念和內(nèi)容

-單店商品/服務(wù)組合設(shè)計的概念和內(nèi)容

-單店商品/物料基本庫存模式的概念

-單店獲利模型設(shè)計的概念和內(nèi)容結(jié)束語本章首先引出了特許經(jīng)營單店經(jīng)營模式的定義、接41結(jié)束語-單店獲利模型設(shè)計的概念和內(nèi)容

-邊際利潤的概念

-變動成本的概念

-總部對單店戰(zhàn)略控制設(shè)計的概念和內(nèi)容結(jié)束語-單店獲利模型設(shè)計的概念和內(nèi)容42結(jié)束語【思考與練習(xí)】一、復(fù)習(xí)本章內(nèi)容，各小組回答下列問題：

1）單店經(jīng)營模式4個戰(zhàn)略要素之間有什么樣辨證關(guān)系？

2）單店經(jīng)營模式設(shè)計的第一步為什么是客戶定位的設(shè)計？以后的步驟都是什么？

3）單店客戶定位設(shè)計中選擇目標(biāo)客戶群通?；谀男╆P(guān)鍵參數(shù)？

4）單店客戶定位設(shè)計中鎖定目標(biāo)客戶群的偏好通?；谀男╆P(guān)鍵參數(shù)？結(jié)束語【思考與練習(xí)】43結(jié)束語6）商品/服務(wù)組合的系列和品目之間是什么關(guān)系？

7）什么是變動成本？單店的人員工資/福利和店鋪租金是變動成本還是固定成本？

8）什么是財務(wù)利潤？

9）總部對單店的戰(zhàn)略控制包括哪些重要手段？

10）單店商品/物料基本庫存模式設(shè)計對單店系統(tǒng)設(shè)計的重要意義在哪里？結(jié)束語6）商品/服務(wù)組合的系列和品目之間是什么關(guān)系？44二、各小組完成以下本組模擬的特許經(jīng)營體系設(shè)計和構(gòu)建階段性演練任務(wù)，下次課用PPT格式在課堂上陳述并接受點評。

1）對等店經(jīng)營模式調(diào)查，做出調(diào)查報告。

2）設(shè)計本組模擬單店的經(jīng)營模式，并做出設(shè)計報告。結(jié)束語二、各小組完成以下本組模擬的特許經(jīng)營體系設(shè)計和構(gòu)建階段性演練45前言－本章主要內(nèi)容4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.2單店客戶定位的設(shè)計4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.4單店獲利模型的設(shè)計4.5總部對單店戰(zhàn)略控制的設(shè)計前言－本章主要內(nèi)容4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述464.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.1單店經(jīng)營模式的定義單店的客戶定位、單店的商品/服務(wù)組合、單店的獲利模型、以及總部對單店的戰(zhàn)略控制和支持，這四個要素組合在一起就構(gòu)成單店的經(jīng)營模式。4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.1單店經(jīng)營模式的定義474.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.2單店經(jīng)營模式各要素之間的關(guān)聯(lián)性單店經(jīng)營模式中4個要素之間具有很強的邏輯關(guān)聯(lián)性，如下圖：客戶定位獲利模型商品/服務(wù)組合總部戰(zhàn)略控制4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.2單店經(jīng)營模式各要素之484.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述1）客戶定位，取決于這些客戶能否帶來利潤；

2）獲利模型經(jīng)常取決于單店的商品和服務(wù)的組合；

3）總部對單店戰(zhàn)略控制往往取決于什么樣的客戶的定位以及什么樣的商品/服務(wù)的組合；4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述1）客戶定位，取決于這些494.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4）商品/服務(wù)的組合一定是要適合目標(biāo)客戶的需求，并一定要有豐厚的利潤空間，并且便于總部對于單店的戰(zhàn)略控制。根據(jù)戴明的關(guān)于系統(tǒng)的定義，可以看出，單店的經(jīng)營模式可以看作是單店系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4）商品/服務(wù)的組合一定504.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.3單店經(jīng)營模式的設(shè)計及其重要意義單店經(jīng)營模式是構(gòu)成單店系統(tǒng)的核心。所以會有“特許經(jīng)營就是克隆成功的單店經(jīng)營模式”這樣一種說法。也就是說單店的經(jīng)營模式就是特許經(jīng)營成功的遺傳基因密碼-DNA。由于單店的經(jīng)營模式是由4個關(guān)鍵性戰(zhàn)略要素組合構(gòu)成，因此也就為在一個行業(yè)中創(chuàng)造出眾多不同類型的單店系統(tǒng)提供了廣闊的可能性。4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.3單店經(jīng)營模式的設(shè)計及514.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述

加之，一方面激烈的市場競爭迫使企業(yè)放棄粗放式管理模式，重視單店經(jīng)營模式的設(shè)計；另一個方面《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》對特許人基本資質(zhì)的要求，強化了單店經(jīng)營模式成為特許權(quán)諸多要素中最基本的要素。因此，無論哪種類型的特許經(jīng)營其特許權(quán)要素中都包含了單店經(jīng)營模式要素。綜上可以看出，單店經(jīng)營模式的設(shè)計對于一個特許經(jīng)營體系的成功具有基礎(chǔ)性、決定性的作用。4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述加之，一方面激烈的市場競524.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.4單店經(jīng)營模式設(shè)計的步驟從以上分析還可以看出，客戶定位是四個戰(zhàn)略要素中最具本源性的要素，其次是商品服務(wù)的組合。因此，單店經(jīng)營模式設(shè)計的步驟應(yīng)當(dāng)如下圖所示：單店客戶定位設(shè)計單店商品/服務(wù)組合設(shè)計單店獲利模型設(shè)計總部對單店戰(zhàn)略控制設(shè)計

本章教學(xué)內(nèi)容就是根據(jù)以上四個步驟展開。4.1單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.4單店經(jīng)營模式設(shè)計的步534.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.1單店客戶定位設(shè)計的概念單店客戶定位的設(shè)計就是指選擇單店的目標(biāo)客戶群并鎖定單店要滿足該目標(biāo)客戶群的心理偏好，用以指導(dǎo)單店經(jīng)營模式其它要素的設(shè)計以及指導(dǎo)單店系統(tǒng)其它子系統(tǒng)的設(shè)計?？蛻舳ㄎ换谶@樣的市場假設(shè)：客戶是復(fù)雜多樣的，一個組織不可能為所有的細(xì)分市場提供最佳的服務(wù)，只能根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個或幾個細(xì)分市場服務(wù)。4.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.1單店客戶定位設(shè)計的概念544.2單店客戶定位的設(shè)計

單店客戶定位的設(shè)計包括如下三項任務(wù)：

1）選擇單店的目標(biāo)客戶群

2）鎖定單店所選目標(biāo)客戶群的心理偏好

3）設(shè)定實體單店店鋪選址條件單店客戶定位的設(shè)計按照下述步驟展開：

單店目標(biāo)客戶群選擇

單店目標(biāo)客戶群心理偏好鎖定

設(shè)定店鋪選擇條件4.2單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計包括如下554.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.2單店目標(biāo)客戶群的選擇方法目標(biāo)客戶群的選擇是基于這樣的市場假設(shè)：不同年齡、社會群體、收入、教育背景、文化品味的客戶其需求是不同的。目標(biāo)客戶群的選擇可以通過制作目標(biāo)客戶群模型（雷達(dá)圖）來實現(xiàn)。具體方法如下：4.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.2單店目標(biāo)客戶群的選擇方564.2單店客戶定位的設(shè)計

第一步：對性別、年齡、社會群體、收入、教育背景、文化背景等各項分別根據(jù)一定的假設(shè)設(shè)定出若干個等級（如教育背景這一項可以設(shè)定為小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、碩士以上這樣5個等級）并對每一個等級給定一個分值（如教育背景這一項可以設(shè)定為小學(xué)為1、初中為2、高中為3、大學(xué)為四、碩士以上為5分）第二步，確定目標(biāo)客戶群的每一項的分值；第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達(dá)圖，即目標(biāo)客戶群模型。4.2單店客戶定位的設(shè)計第一步：對性別、年齡、社會574.2單店客戶定位的設(shè)計【例1】某時裝專賣店目標(biāo)客戶群的選擇4.2單店客戶定位的設(shè)計【例1】某時裝專賣店目標(biāo)客戶群的選584.2單店客戶定位的設(shè)計4.2單店客戶定位的設(shè)計594.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.3單店目標(biāo)客戶群心理偏好鎖定的方法在確定了單店目標(biāo)客戶群之后就要鎖定該目標(biāo)客戶群的心理偏好。所謂客戶心理偏好(clientpriorities)是指客戶認(rèn)為重要的物品，他愿意為之付出溢價。當(dāng)不能在此處得到這種物品時，他將轉(zhuǎn)向別的供應(yīng)商.4.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.3單店目標(biāo)客戶群心理偏好604.2單店客戶定位的設(shè)計

客戶心理偏好的鎖定涉及客戶經(jīng)濟學(xué)、客戶心理基本需要、客戶情緒等多個維度的參數(shù)，一般也采用制作目標(biāo)客戶群的心理偏好模型（雷達(dá)圖）來實現(xiàn)。具體方法如下：4.2單店客戶定位的設(shè)計客戶心理偏好的鎖定涉及客戶614.2單店客戶定位的設(shè)計

第一步：對客戶經(jīng)濟學(xué)參數(shù)、基本需要參數(shù)、客戶情緒參數(shù)等各項分別根據(jù)一定的假設(shè)設(shè)定出若干個等級（如客戶情緒這一項可以設(shè)定為恬淡、平和、歡快、熱烈4個等級）并對每一個等級給定一個分值（如客戶情緒這一項可以設(shè)定為恬淡為1、平和為2、歡快為3、熱烈為4分）第二步，確定單店鎖定目標(biāo)客戶群心理偏好參數(shù)的每一項的分值；第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達(dá)圖，即目標(biāo)客戶群心理偏好模型。4.2單店客戶定位的設(shè)計第一步：對客戶經(jīng)濟學(xué)參數(shù)、基624.2單店客戶定位的設(shè)計【例2】某中式風(fēng)味快餐店對目標(biāo)客戶群心理偏好的鎖定。（該中式快餐店目標(biāo)客戶群為城市中等收入居民）4.2單店客戶定位的設(shè)計【例2】某中式風(fēng)味快餐店對目標(biāo)客戶634.2單店客戶定位的設(shè)計4.2單店客戶定位的設(shè)計644.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.4實體單店店鋪選址條件設(shè)定實體單店的店鋪選址條件應(yīng)該與單店的目標(biāo)客戶群所在位置以及他們的心理偏好相一致。因此4.2.3例2餐廳的選址條件至少應(yīng)該包括：

1）靠近城市中等收入居民聚居區(qū)。

2）周邊有其他中檔餐廳和娛樂休閑設(shè)施。關(guān)于店鋪選址決策，在單店運營管理這門課程中已有深入研討，在此就不在詳述。4.2單店客戶定位的設(shè)計4.2.4實體單店店鋪選址條件設(shè)654.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.1單店商品/服務(wù)組合設(shè)計的概念單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計是指設(shè)計可以滿足單店的目標(biāo)消費群需求和心理偏好的全部商品/服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)、每種商品/服務(wù)在整個組合結(jié)構(gòu)中的經(jīng)營屬性,并據(jù)此設(shè)計出單店商品/物料的基本庫存模式。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.1單店商品/服務(wù)組664.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計包括如下三項任務(wù)：

1）單店商品/服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)設(shè)計

2）單店商品/服務(wù)經(jīng)營屬性設(shè)計

3）單店商品/物料基本庫存模式設(shè)計

單店商品/服務(wù)組合設(shè)計按照下述步驟展開：

商品/服務(wù)組合結(jié)構(gòu)設(shè)計

商品/服務(wù)經(jīng)營屬性設(shè)計

商品/物料基本庫存模式設(shè)計4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計單店商品/服務(wù)組合的674.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計商品/服務(wù)總構(gòu)成系列1項目1-1及價格項目1-2及價格項目1-3及價格。。。。項目1-n及價格系列2項目2-1及價格項目2-2及價格項目2-3及價格。。。。項目2-n及價格系列3項目3-1及價格項目3-2及價格項目3-3及價格。。。。項目3-n及價格。。。。。。。系列N項目N-1及價格項目N-2及價格項目N-3及價格。。。。項目N-n及價格4.3.2單店商品/服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)設(shè)計單店商品/服務(wù)組合結(jié)構(gòu)的設(shè)計就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)將單店提供的全部商品/服務(wù)劃分成若干類別（或稱系列）和項目（或稱品種、品目），并在設(shè)計了每個項目商品、服務(wù)的零售價格基礎(chǔ)上確定下各類別在商品/服務(wù)總構(gòu)成中的比例。如圖：4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計商品/服務(wù)系列1項目1-1及684.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

如果一個單店中商品/服務(wù)類別（系列）比較多，我們稱該單店的產(chǎn)品線比較寬；如果一個單店中商品/服務(wù)類別（系列）不超過兩個，但每一個類別中的項目卻很多，我們稱該單店的產(chǎn)品線比較長。劃分商品/服務(wù)類別（系列）的標(biāo)準(zhǔn)有多種，例如，按商品/服務(wù)的功能劃分，如服飾店里的套裝系列、襯衣系列、褲裝系列等；按商品/服務(wù)的品質(zhì)劃分，如飛機上的頭等倉、經(jīng)濟倉等、按服務(wù)對象的自然屬性劃分，如醫(yī)院的分科，等等。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計如果一個單店中商品/694.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.3商品/服務(wù)經(jīng)營屬性的設(shè)計所謂商品/服務(wù)經(jīng)營屬性的設(shè)計就是根據(jù)不同種類商品/服務(wù)對單店經(jīng)營業(yè)績的不同影響將單店的全部商品/服務(wù)分為主力商品/服務(wù)、輔助商品/服務(wù)、關(guān)聯(lián)商品/服務(wù)三大類。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.3商品/服務(wù)經(jīng)營屬704.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

主力商品/服務(wù)也稱為主打商品/服務(wù)，通俗的說法是“賣點”，指那些周轉(zhuǎn)率高、銷售量大，在單店經(jīng)營中，無論是數(shù)量還是銷售額均占主要部分的商品/服務(wù)，如：肯德基店中的炸雞和可樂。輔助商品/服務(wù)是指那些在價格、品牌等方面對主力商品/服務(wù)起輔助作用的商品/服務(wù)，或以增加單店產(chǎn)品線寬度為目的商品/服務(wù)，如：時裝店中的襯衣、T恤、內(nèi)衣、領(lǐng)帶等；發(fā)廊中的頭部按摩、足底按摩等服務(wù)。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計主力商品/服務(wù)也稱為714.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

所謂關(guān)聯(lián)性商品/服務(wù)是指那些與主力商品/服務(wù)輔助商品/服務(wù)共同購買、共同消費的商品/服務(wù)，如：時裝店中的鞋、手袋、腰帶等等、麥當(dāng)勞店中的兒童游戲區(qū)。關(guān)聯(lián)性商品/服務(wù)通過為客戶提供便利和增殖服務(wù)而實現(xiàn)吸引客戶、保留客戶和提高客戶忠誠度的目的。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計所謂關(guān)聯(lián)性商品/服務(wù)724.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

成功的單店經(jīng)營模式在很大程度上要依賴以上三者的巧妙組合。在一個單店中，通常主力商品/服務(wù)的銷售收入占到單店營業(yè)收入的75-80%，輔助商品/服務(wù)通常占到單店營業(yè)收入的20-25%，關(guān)聯(lián)性商品、服務(wù)則只占到0-5%。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計成功的單店經(jīng)營模式在734.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.4商品/物料基本庫存模式設(shè)計所謂商品/物料基本庫存模式設(shè)計就是根據(jù)單店商品/服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)和各單項商品/服務(wù)經(jīng)營的屬性，設(shè)計單店維持一個定貨周期所必需的商品/物料庫存結(jié)構(gòu)。商品/物料基本庫存模式的設(shè)計對一個單店系統(tǒng)的設(shè)計至關(guān)重要。這是因為商品/物料基本庫存模式是設(shè)計首期鋪貨資金的基本決策依據(jù)。4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計4.3.4商品/物料基本庫744.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

下面通過一個實際案例來說明單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計過程?！纠磕撤b品牌專賣店，單店面積60平方米，單店首期鋪貨資金設(shè)計為不超過10萬元，根據(jù)該單店商品組合結(jié)構(gòu)設(shè)計和商品經(jīng)營屬性設(shè)計，做出一個該單店的商品基本庫存模式。該單店商品組合結(jié)構(gòu)設(shè)計如下圖：4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計下面通過一個實際案例754.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計1上衣系列2褲子系列3配飾系列品類零售價格/元品類零售價格/元品類零售價格/元11T恤

21仔褲

31帽子70111短180211短20032鞋子350112長280212長28033腰帶15012襯衫

22休閑褲

34包

121短180221短160341手袋105122長230222長280342錢包20013毛衫

23多袋褲200343皮包350131厚35035圍巾150132薄20014外套

141長600圖例

主力商品142中500

輔助商品143短300

關(guān)聯(lián)商品4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計1上衣系列2褲子系列3764.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

該單店商品經(jīng)營設(shè)計如下圖屬性，如下圖：4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計該單店商品經(jīng)營設(shè)計如下774.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計

該單店商品基本庫存模式設(shè)計，如下圖：4.3單店商品/服務(wù)組合的設(shè)計該單店商品基本庫存模式784.4單店獲利模型的設(shè)計4.4.1單店獲利模型設(shè)計的概念獲利模型的設(shè)計是指設(shè)計單店在為其所選擇的客戶創(chuàng)造價值時獲取回報的方式，即設(shè)計一個單店各種贏利方式的組合以及各單項商品/服務(wù)的邊際利潤。單店獲利模型的設(shè)計包括如下兩項任務(wù)：

1）單店獲利方式組合的設(shè)計

2）各單項商品/服務(wù)的邊際利潤的設(shè)計4.4單店獲利模型的設(shè)計4.4.1單店獲利模型設(shè)計的概念794.4.2單店獲利方式組合的設(shè)計不同類型的單店獲利模型和盈利水平會有所不同，下表提供了若干不同類型單店的贏利組合方式。4.4單店獲利模型的設(shè)計單店類型獲利獲利方式組合時裝店商品零售利潤快餐店服務(wù)利潤便利店商品零售利潤、服務(wù)利潤餐飲店/咖啡廳服務(wù)利潤、商品零售利潤（煙、酒、飲料等）美容院/發(fā)廊服務(wù)利潤、商品零售利潤（美容護膚品等）、財務(wù)利潤培訓(xùn)學(xué)校教學(xué)服務(wù)利潤、商品零售利潤（教材、音像制品、文具等）財務(wù)利潤、其它衍生利潤超市賣場租賃利潤、財務(wù)利潤、商品零售利潤注：財務(wù)利潤是指單店的現(xiàn)金在流轉(zhuǎn)過程中獲得的利潤4.4.2單店獲利方式組合的設(shè)計4.4單店獲利模型的設(shè)計804.4單店獲利模型的設(shè)計4.4.3各單項商品/服務(wù)的邊際利潤設(shè)計商品/服務(wù)邊際利潤=銷售單價-單位變動成本即：m=p-v

其中所謂變動成本是指那些隨交易發(fā)生而發(fā)生并隨交易量增長而等比增長的成本，如物料成本、商品銷售成本、銷售傭金等等。4.4單店獲利模型的設(shè)計4.4.3各單項商品/服務(wù)的邊際814.4單店獲利模型的設(shè)計系列1零售價邊際利潤系列2零售價邊際利潤系列3零售價邊際利潤品目1-1500250品目2-115090品目3-18048品目1-2600300品目2=215090品目3-28048品目1-3500250品目2-3200120品目3-37042品目1-4400200

品目3-46036品目1-5300150

【例】某時裝專賣店,各單品零售