醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件

第五章醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（STP）第五章醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分引導(dǎo)案例

在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30％的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子。

引導(dǎo)案例在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億

緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,占13%的市場(chǎng)份額。

江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三,占6％的市場(chǎng)份額。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,占13%的市場(chǎng)份額。這幾個(gè)產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強(qiáng)中的任何一個(gè)抗衡，但卻共同占據(jù)了過半的市場(chǎng)份額。這幾個(gè)產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得每年40

針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名。

桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入。

明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共鳴。針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心STP市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市STP營(yíng)銷的步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾畫細(xì)分市場(chǎng)輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位STP營(yíng)銷的步驟1、確定細(xì)分變3、評(píng)估每個(gè)細(xì)5、為每個(gè)目標(biāo)市一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)

子市場(chǎng)=消費(fèi)者群=細(xì)分市場(chǎng)一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)子市場(chǎng)=消費(fèi)者群

醫(yī)藥企業(yè)細(xì)分變量整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過程有一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群都可作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分（一）細(xì)分市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高1.消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性與相對(duì)相似性（一）細(xì)分市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡我看我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。2.企業(yè)資源的有限性公司資源顧客需求我盡了這么大的力，2.企業(yè)資源的有限性公司顧客裝備品種銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備針劑水劑凍干粉劑大輸液裝備品種銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備針劑水劑凍干粉劑大輸液3.并非所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都是有吸引力的司樂平兒童青年中年老年維體康腦安年齡媽咪愛小兒感冒顆粒小兒金丹片女男性別烏雞白鳳丸逍遙丸樸雪口服液3.并非所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都是有吸引力的司樂平兒童青年中年（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開拓新市場(chǎng)，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分找到未滿足市場(chǎng)新市場(chǎng)策略（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分找到未滿足市場(chǎng)新市場(chǎng)策略

2.有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大企業(yè)獨(dú)占鰲頭有利的大市場(chǎng)小企業(yè)出奇制勝特定市場(chǎng)大企業(yè)獨(dú)占鰲頭有利的大市場(chǎng)小企業(yè)出奇制勝特定市場(chǎng)3.有利于企業(yè)分析市場(chǎng)情況，調(diào)整營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力市場(chǎng)細(xì)分具體、深入認(rèn)識(shí)信息反饋市場(chǎng)迅速市場(chǎng)細(xì)分具體、深入認(rèn)識(shí)信息反饋市場(chǎng)迅速（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的影響因素地理因素人口因素心理因素行為因素（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的影響因素1.地理因素地理位置自然環(huán)境1.地理因素2.人口因素年齡性別職業(yè)收入教育家庭人口家庭生命周期國(guó)籍民族宗教社會(huì)階層2.人口因素

3.心理因素生活方式個(gè)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)態(tài)度

4.行為因素購(gòu)買者和處方者的品牌偏好程度購(gòu)買的決策權(quán)患者和處方者的用藥頻率購(gòu)買渠道

5.補(bǔ)充：病程細(xì)分變量不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復(fù)雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。

原則：不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時(shí)期起著不同的作用疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個(gè)疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標(biāo)和治本

原則：醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件癥狀細(xì)分

對(duì)于某個(gè)疾病，如果會(huì)呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢(shì)不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細(xì)分時(shí)可以選擇癥狀細(xì)分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)癥狀作為市場(chǎng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件療程細(xì)分

疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此可以根據(jù)疾病的治療過程進(jìn)行細(xì)分，并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，把該過程分為若干個(gè)階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo)，找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢(shì)，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件用藥地位細(xì)分

對(duì)于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進(jìn)行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對(duì)因治療和對(duì)癥治療。對(duì)因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對(duì)癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標(biāo)，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對(duì)因治療的藥物稱為主藥，把對(duì)癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細(xì)分變量時(shí)，就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分選擇。

用藥地位細(xì)分

對(duì)于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是

補(bǔ)充：創(chuàng)造“疾病”細(xì)分市場(chǎng)

5種創(chuàng)造“疾病”的方式：把生命正常過程當(dāng)作醫(yī)療問題把個(gè)人問題和社交問題當(dāng)作醫(yī)療問題把致病風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)作疾病把罕見癥狀當(dāng)作四處蔓延的流行病把輕微癥狀當(dāng)作重病前兆

補(bǔ)充：創(chuàng)造“疾病”細(xì)分市場(chǎng)（四）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇要研究的藥品市場(chǎng)和藥品類別調(diào)查消費(fèi)者群體的需求情況初步細(xì)分市場(chǎng)篩選命名復(fù)核選定細(xì)分市場(chǎng)（四）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的程序

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)去滿足其需要的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源注意成本問題醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件

（二）醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分（二）醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式市場(chǎng)集中化M1M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品M1M2M3P1產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化為一類顧客提供各種產(chǎn)品M1M2M3P1市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)M1M2M3P1有選擇的專M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)無差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷M1M2M3P1完全覆蓋市（三）醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

1.無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件無差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂一種營(yíng)銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)無差異營(yíng)銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別可口一種營(yíng)差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合多種營(yíng)銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3差異營(yíng)銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每多種營(yíng)銷集中營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合集中營(yíng)銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷組策略含義優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)無差異性對(duì)所有市場(chǎng)只提供一種“共性”產(chǎn)品成本低、價(jià)格低，（規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）難以滿足多樣化需求，競(jìng)爭(zhēng)大差異性為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品可滿足多樣化需求，擴(kuò)大銷售營(yíng)銷成本高，價(jià)格高集中性選擇一個(gè)子市場(chǎng)集中力量針對(duì)其營(yíng)銷可迅速進(jìn)入，營(yíng)銷成本小應(yīng)變能力弱，風(fēng)險(xiǎn)大

各種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)策略含義優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)無差異性對(duì)所有市場(chǎng)只提供一種“共性”產(chǎn)品成本目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇需考慮因素因素?zé)o差異性差異性集中性企業(yè)資源強(qiáng)強(qiáng)弱產(chǎn)品同質(zhì)性差異小差異大差異大市場(chǎng)同質(zhì)性差異小差異大差異大產(chǎn)品生命周期介紹期、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期、成熟期

衰退期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略力量較弱無差異性無差異性或差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇需考慮因素因素?zé)o差異性差異性集中性企業(yè)資源強(qiáng)

三、定位、與眾不同

1.選擇正在擴(kuò)張日常生活：超市平均有4萬中商品品規(guī)，日常生活150種大概就夠啦。這意味著，我們會(huì)忽略另外39850中商品藥品：在我國(guó)SFDA的官方網(wǎng)站上，國(guó)產(chǎn)藥品有18.8萬；進(jìn)口藥品有8650藥店：截至2008年末，我國(guó)零售藥店總數(shù)已達(dá)36.5578萬家，平均每3633人就擁有1家藥店醫(yī)療機(jī)構(gòu)：截至2010年7月底，全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)92.24萬個(gè)，其中醫(yī)院2.04萬個(gè)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)2.85萬個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院3.83萬個(gè)，村衛(wèi)生室64.72萬個(gè)，診所(醫(yī)務(wù)室)17.42萬個(gè)三、定位、與眾不同2.定位的含義如何在潛在的客戶的心智中與眾不同定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知2.定位的含義3.關(guān)于“心智”心智備受騷擾心智類似于存量不足的容器魔力數(shù)字7你看到的是你想看到的心智中的小階梯進(jìn)入心智難點(diǎn)：假如你沒有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，就會(huì)遇到定位上的難題進(jìn)入心智的捷徑：成為第一“關(guān)聯(lián)”、“差異化”3.關(guān)于“心智”

4.領(lǐng)導(dǎo)者的定位怎樣成為領(lǐng)導(dǎo)者？只需你搶先成為第一。誰造就了領(lǐng)導(dǎo)者？4.領(lǐng)導(dǎo)者的定位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施攔截價(jià)格多品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施攔截5.跟隨者的定位極少成為跟隨者成功定位的有（你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣能做到的事情）：質(zhì)量和顧客導(dǎo)向：做的更好價(jià)格產(chǎn)品齊全成功定位尋找空位：差異化5.跟隨者的定位

差異化產(chǎn)生在心智中成為第一擁有特性領(lǐng)導(dǎo)地位經(jīng)典市場(chǎng)專長(zhǎng)最受青睞制造方法新一代產(chǎn)品熱銷差異化產(chǎn)生在心智中案例分析：整腸生醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件9、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022/11/112022/11/11Friday,November11,202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022/11/112022/11/112022/11/1111/11/20221:29:30AM11、人總是珍惜為得到。2022/11/112022/11/112022/11/11Nov-2211-Nov-2212、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2022/11/112022/11/112022/11/11Friday,November11,202213、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。2022/11/112022/11/112022/11/112022/11/1111/11/202214、抱最大的希望，作最大的努力。11十一月20222022/11/112022/11/112022/11/1115、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。。十一月222022/11/112022/11/112022/11/1111/11/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/11/112022/11/1111November202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2022/11/112022/11/112022/11/112022/11/11謝謝大家9、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022/11/19、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022/11/112022/11/11Friday,November11,202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022/11/112022/11/112022/11/1111/11/20221:29:30AM11、人總是珍惜為得到。2022/11/112022/11/112022/11/11Nov-2211-Nov-2212、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2022/11/112022/11/112022/11/11Friday,November11,202213、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。2022/11/112022/11/112022/11/112022/11/1111/11/202214、抱最大的希望，作最大的努力。11十一月20222022/11/112022/11/112022/11/1115、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。。十一月222022/11/112022/11/112022/11/1111/11/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/11/112022/11/1111November202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2022/11/112022/11/112022/11/112022/11/11謝謝大家9、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022/11/1第五章醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（STP）第五章醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分引導(dǎo)案例

在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30％的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子。

引導(dǎo)案例在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億

緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,占13%的市場(chǎng)份額。

江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三,占6％的市場(chǎng)份額。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑,占13%的市場(chǎng)份額。這幾個(gè)產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強(qiáng)中的任何一個(gè)抗衡，但卻共同占據(jù)了過半的市場(chǎng)份額。這幾個(gè)產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得每年40

針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名。

桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入。

明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共鳴。針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心STP市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市STP營(yíng)銷的步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾畫細(xì)分市場(chǎng)輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位STP營(yíng)銷的步驟1、確定細(xì)分變3、評(píng)估每個(gè)細(xì)5、為每個(gè)目標(biāo)市一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)

子市場(chǎng)=消費(fèi)者群=細(xì)分市場(chǎng)一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)子市場(chǎng)=消費(fèi)者群

醫(yī)藥企業(yè)細(xì)分變量整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過程有一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群都可作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分（一）細(xì)分市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高1.消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性與相對(duì)相似性（一）細(xì)分市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡我看我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。2.企業(yè)資源的有限性公司資源顧客需求我盡了這么大的力，2.企業(yè)資源的有限性公司顧客裝備品種銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備針劑水劑凍干粉劑大輸液裝備品種銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備針劑水劑凍干粉劑大輸液3.并非所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都是有吸引力的司樂平兒童青年中年老年維體康腦安年齡媽咪愛小兒感冒顆粒小兒金丹片女男性別烏雞白鳳丸逍遙丸樸雪口服液3.并非所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都是有吸引力的司樂平兒童青年中年（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開拓新市場(chǎng)，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分找到未滿足市場(chǎng)新市場(chǎng)策略（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分找到未滿足市場(chǎng)新市場(chǎng)策略

2.有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大企業(yè)獨(dú)占鰲頭有利的大市場(chǎng)小企業(yè)出奇制勝特定市場(chǎng)大企業(yè)獨(dú)占鰲頭有利的大市場(chǎng)小企業(yè)出奇制勝特定市場(chǎng)3.有利于企業(yè)分析市場(chǎng)情況，調(diào)整營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力市場(chǎng)細(xì)分具體、深入認(rèn)識(shí)信息反饋市場(chǎng)迅速市場(chǎng)細(xì)分具體、深入認(rèn)識(shí)信息反饋市場(chǎng)迅速（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的影響因素地理因素人口因素心理因素行為因素（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的影響因素1.地理因素地理位置自然環(huán)境1.地理因素2.人口因素年齡性別職業(yè)收入教育家庭人口家庭生命周期國(guó)籍民族宗教社會(huì)階層2.人口因素

3.心理因素生活方式個(gè)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)態(tài)度

4.行為因素購(gòu)買者和處方者的品牌偏好程度購(gòu)買的決策權(quán)患者和處方者的用藥頻率購(gòu)買渠道

5.補(bǔ)充：病程細(xì)分變量不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復(fù)雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。

原則：不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時(shí)期起著不同的作用疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個(gè)疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標(biāo)和治本

原則：醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件癥狀細(xì)分

對(duì)于某個(gè)疾病，如果會(huì)呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢(shì)不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細(xì)分時(shí)可以選擇癥狀細(xì)分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)癥狀作為市場(chǎng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件療程細(xì)分

疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此可以根據(jù)疾病的治療過程進(jìn)行細(xì)分，并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，把該過程分為若干個(gè)階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo)，找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢(shì)，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件用藥地位細(xì)分

對(duì)于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進(jìn)行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對(duì)因治療和對(duì)癥治療。對(duì)因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對(duì)癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標(biāo)，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對(duì)因治療的藥物稱為主藥，把對(duì)癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細(xì)分變量時(shí)，就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分選擇。

用藥地位細(xì)分

對(duì)于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是

補(bǔ)充：創(chuàng)造“疾病”細(xì)分市場(chǎng)

5種創(chuàng)造“疾病”的方式：把生命正常過程當(dāng)作醫(yī)療問題把個(gè)人問題和社交問題當(dāng)作醫(yī)療問題把致病風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)作疾病把罕見癥狀當(dāng)作四處蔓延的流行病把輕微癥狀當(dāng)作重病前兆

補(bǔ)充：創(chuàng)造“疾病”細(xì)分市場(chǎng)（四）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇要研究的藥品市場(chǎng)和藥品類別調(diào)查消費(fèi)者群體的需求情況初步細(xì)分市場(chǎng)篩選命名復(fù)核選定細(xì)分市場(chǎng)（四）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的程序

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)去滿足其需要的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源注意成本問題醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件

（二）醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分（二）醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式市場(chǎng)集中化M1M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品M1M2M3P1產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化為一類顧客提供各種產(chǎn)品M1M2M3P1市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)M1M2M3P1有選擇的專M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)無差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷M1M2M3P1完全覆蓋市（三）醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

1.無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件無差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂一種營(yíng)銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)無差異營(yíng)銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別可口一種營(yíng)差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合多種營(yíng)銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3差異營(yíng)銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每多種營(yíng)銷集中營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合集中營(yíng)銷細(xì)分細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷組策略含義優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)無差異性對(duì)所有市場(chǎng)只提供一種“共性”產(chǎn)品成本低、價(jià)格低，（規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）難以滿足多樣化需求，競(jìng)爭(zhēng)大差異性為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品可滿足多樣化需求，擴(kuò)大銷售營(yíng)銷成本高，價(jià)格高集中性選擇一個(gè)子市場(chǎng)集中力量針對(duì)其營(yíng)銷可迅速進(jìn)入，營(yíng)銷成本小應(yīng)變能力弱，風(fēng)險(xiǎn)大

各種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)策略含義優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)無差異性對(duì)所有市場(chǎng)只提供一種“共性”產(chǎn)品成本目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇需考慮因素因素?zé)o差異性差異性集中性企業(yè)資源強(qiáng)強(qiáng)弱產(chǎn)品同質(zhì)性差異小差異大差異大市場(chǎng)同質(zhì)性差異小差異大差異大產(chǎn)品生命周期介紹期、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期、成熟期

衰退期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略力量較弱無差異性無差異性或差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇需考慮因素因素?zé)o差異性差異性集中性企業(yè)資源強(qiáng)

三、定位、與眾不同

1.選擇正在擴(kuò)張日常生活：超市平均有4萬中商品品規(guī)，日常生活150種大概就夠啦。這意味著，我們會(huì)忽略另外39850中商品藥品：在我國(guó)SFDA的官方網(wǎng)站上，國(guó)產(chǎn)藥品有18.8萬；進(jìn)口藥品有8650藥店：截至2008年末，我國(guó)零售藥店總數(shù)已達(dá)36.5578萬家，平均每3633人就擁有1家藥店醫(yī)療機(jī)構(gòu)：截至2010年7月底，全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)92.24萬個(gè)，其中醫(yī)院2.04萬個(gè)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)2.85萬個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院3.83萬個(gè)，村衛(wèi)生室64.72萬個(gè)，診所(醫(yī)務(wù)室)17.42萬個(gè)三、定位、與眾不同2.定位的含義如何在潛在的客戶的心智中與眾不同定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知2.定位的含義3.關(guān)于“心智”心智備受騷擾心智類似于存量不足的容器魔力數(shù)字7你看到的是你想看到的心智中的小階梯進(jìn)入心智難點(diǎn)：假如你沒有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，就會(huì)遇到定位上的難題進(jìn)入心智的捷徑：成為第一“關(guān)聯(lián)”、“差異化”3.關(guān)于“心智”

4.領(lǐng)導(dǎo)者的定位怎樣成為領(lǐng)導(dǎo)者？只需你搶先成為第一。誰造就了領(lǐng)導(dǎo)者？4.領(lǐng)導(dǎo)者的定位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施攔截價(jià)格多品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施攔截5.跟隨者的定位極少成為跟隨者成功定位的有（你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣能做到的事情）：質(zhì)量和顧客導(dǎo)向：做的更好價(jià)格產(chǎn)品齊全成功定位尋找空位：差異化5.跟隨者的定位

差異化產(chǎn)生在心智中成為第一擁有特性領(lǐng)導(dǎo)地位經(jīng)典市場(chǎng)專長(zhǎng)最受青睞制造方法新一代產(chǎn)品熱銷差異化產(chǎn)生在心智中案例分析：整腸生醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇