公共關系學 第一章 緒論課件

公共關系學教程王瑩湖南中醫(yī)藥大學11在講述本門課程之前，我們先來看兩起案例：案例一：看酒店如何樹立形象

公關經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關系活動借以提高知名度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應允后，高小姐立刻帶領工作人員進行策劃和準備。2在講述本門課程之前，我們先來看兩起案例：案例一：看酒店如何樹

客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

當晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。3客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣案例二：商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？

1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務車在市內流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風波，取得圓滿解決。4案例二：商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？4

我們可以看到案例一講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企業(yè)的形象和擴大企業(yè)的知名度；案例二講述企業(yè)如何化解危機方面的內容。兩個案例均是公共關系學研究的范疇。

在現(xiàn)代社會中，沒有公共關系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關系能力的企業(yè),不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，公共關系學已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。

我們這門課程就是要講述如何樹立組織形象、如何處理企業(yè)危機等方面的問題。5我們可以看到案例一講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企前言：1、學習本門課的目的

通過本門課的學習，掌握公共關系學的基本理論和知識，并能較熟練的運用。2、本門課的基本內容

本門課的基本內容主要包括何謂公共關系、公共關系的職能、公眾、公共關系的傳播、公共關系的四步工作法、公共關系廣告、公共關系的人員與機構、公共關系語言藝術、公共關系禮儀、公共關系文書、企業(yè)形象識別、內部公共關系和部門公共關系以及常見的公共關系處理技巧。3、學習本門課的方法

首先必須掌握基本的理論知識，更重要的是要理論聯(lián)系實踐，能進行熟練的應用。6前言：1、學習本門課的目的6第一章緒論第一節(jié)公共關系學的發(fā)展歷史第二節(jié)學習公共關系的重要性第三節(jié)什么是公共關系討論題7第一章緒論第一節(jié)公共關系學的發(fā)展歷史第二節(jié)斯坦福研究中心指出：“你賺的錢12.5%來自知識，87.5%來自關系”。美國著名企業(yè)家戴爾·卡內基認為：“一個成功的企業(yè)家只有15%靠他的專業(yè)知識，而85%是靠他的人際關系和處事技巧。8斯坦福研究中心指出：“你賺的錢12.5%來自知識，87.5%第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動國外：古希臘(修辭、公眾贊成、公眾反對)亞里士多德在其《修辭學》藝術中，提出要使用動感情的呼吁影響公眾，并把修辭看作是爭取和影響聽眾思想與行為的藝術。古羅馬創(chuàng)造了“公眾贊成”和“公眾反對”的專用名詞，并認為“公眾的聲音就是上帝的聲音”。9第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動國第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動中國：孔子儒家思想、孟子、孫子、墨子“與朋友交，言而有信”“人而無信，不知其可也”“民無信不立”“己欲立而立人，己欲達而達人”“己所不欲勿施于人”10第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動中第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動戰(zhàn)國時期有個叫蘇秦的人，游說燕、趙、韓、魏、齊、楚，使六國訂立合縱的盟約，共同抗擊西方的強秦。后來又有個張儀，幫助秦國去游說這六國，拆散他們的合作關系，使六國分別于秦建立連橫關系，秦用此謀略并吞六國，統(tǒng)一了天下。這可以說是一種古代的政府公共關系。蘇秦、張儀這樣的縱橫家，也可以說是古代的政府公共關系家了。

公共關系學是一門新興的學科，但公共關系活動則是一項古老的活動。11第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動二、現(xiàn)代公共關系事業(yè)的興起1、19世紀末期政治家——資本家——企業(yè)2、美國——西歐——日本——全世界1908年,美國電話電報公司第一個設立了公共關系部20世紀初,美國艾維·李第一個創(chuàng)立了公共關系咨詢公司1923年,美國愛德華·伯奈斯第一個在紐約大學講述公共關系課程1955年,國際公共關系協(xié)會成立3、中國的公共關系發(fā)展歷史20世紀80年代,公共關系傳入我國1987年,全國性的公共關系協(xié)會成立12二、現(xiàn)代公共關系事業(yè)的興起12第二節(jié)學習公共關系的重要性一、對我國經(jīng)濟發(fā)展的作用二、對我國政治體制改革的作用三、學習公共關系學時要結合我國的實際情況13第二節(jié)學習公共關系的重要性一、對我國經(jīng)濟發(fā)展的作用1第三節(jié)什么是公共關系一、眾說紛紜的涵義1.組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構樹立良好的公眾形象。2.公共關系是工商管理機構用以測驗大眾態(tài)度，檢查本企業(yè)的政策與服務方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能。3.公共關系是一種技術，此種技術在于激發(fā)大從對于任何一個人或一個組織的了解面而對之產生信任。4.公共關系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系。14第三節(jié)什么是公共關系一、眾說紛紜的涵義14第三節(jié)什么是公共關系兩類觀點：1、傳播溝通論：強調傳播是公共關系活動的手段，公共關系離不開傳播溝通，公共關系是傳播學的子學科。2、管理職能論：公共關系是一種管理職能。

15第三節(jié)什么是公共關系兩類觀點：15第三節(jié)什么是公共關系

定義：公共關系（PublicRelations，PR）是社會組織通過傳播溝通來協(xié)調、處理好與相關公眾的關系，已樹立組織的良好形象，優(yōu)化組織的生存環(huán)境的管理活動。16第三節(jié)什么是公共關系定義：公共關系（Public公共關系公共關系這一表述，包括以下幾方面的內容：1.公共關系是一種管理活動

公共關系是以樹立組織形象、優(yōu)化組織環(huán)境為目的的管理活動。包括形象管理、關系管理、傳播管理和認知管理。（海爾）2.公共關系是一種公眾關系

公共關系是社會組織與公眾之間的關系。3.公共關系是一種傳播溝通活動

傳播就是信息交流。（強生）17公共關系公共關系這一表述，包括以下幾方面的內容：17強生公司強生公司創(chuàng)建于1886年，目前在全球57個國家建立了230多家分公司，是目前世界上最具綜合性、業(yè)務分布范圍最廣的衛(wèi)生保健產品的制造商和相關服務提供商，擁有約11萬6千余名員工,產品銷售于175個國家和地區(qū)。1985年，強生公司在中國成立了第一家合資企業(yè)——西安楊森制藥有限公司。隨之先后成立了上海強生有限公司、強生(中國)有限公司、強生(中國)醫(yī)療器材有限公司和上海強生制藥有限公司。隨著業(yè)務的不斷發(fā)展，今天，強生在中國已有員工6000多名，生產領域廣泛，包括消費品及個人護理產品、醫(yī)藥產品和醫(yī)療器材及診斷產品，致力于促進中國人民的健康事業(yè)。2005年7月，強生成為北京2008年奧運會及殘奧會的官方合作伙伴；2006年2月，又成為奧運全球合作伙伴。強生珍惜這一良好的機會，繼續(xù)加強與政府相關部門的合作，傾注全力為中國家庭提供更好的健康服務，深化人文奧運的內涵，為北京2008年奧運會及殘奧會的成功舉辦做出貢獻。

強生時刻要求自己：對我們所生活和工作的社區(qū)、社會、及整個世界負責。支持社會公益，參與對社會有益的慈善活動。

強生，因愛而生。18強生公司強生公司創(chuàng)建于1886年，公共關系的要素及其內涵五要素論：1、行為主體是組織機構2、溝通對象是相關公眾3、手段是傳播溝通媒介4、本質是雙向的信息交流5、目標是為組織機構樹立良好的公眾形象三要素論：社會組織、公眾和傳播19公共關系的要素及其內涵五要素論：19二、公共關系涵義的核心內容1、是主體在公眾中塑造自身形象的活動；2、目的是要使組織在公眾中樹立起良好的形象；3、需要持久的、不斷的努力才能達到；4、公共關系活動是為了達到既定目標而采取的一種策略活動；5、傳播溝通是公共關系活動的手段。20二、公共關系涵義的核心內容1、是主體在公眾中塑造自身形象的活三、公共關系活動與其他活動的區(qū)別1、公共關系與庸俗關系的區(qū)別2、公共關系與交際活動的區(qū)別3、公共關系與宣傳的區(qū)別4、公共關系與產品廣告的區(qū)別21三、公共關系活動與其他活動的區(qū)別1、公共關系與庸俗關系的區(qū)別討論題：1、公共關系在我國經(jīng)濟建設中有何作用？2、公共關系的核心內容是什么？3、如何才能學好公共關系學？22討論題：1、公共關系在我國經(jīng)濟建設中有何作用？2、公共關系的公共關系學教程王瑩湖南中醫(yī)藥大學231在講述本門課程之前，我們先來看兩起案例：案例一：看酒店如何樹立形象

公關經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關系活動借以提高知名度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應允后，高小姐立刻帶領工作人員進行策劃和準備。24在講述本門課程之前，我們先來看兩起案例：案例一：看酒店如何樹

客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

當晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。25客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣案例二：商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？

1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務車在市內流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風波，取得圓滿解決。26案例二：商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？4

我們可以看到案例一講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企業(yè)的形象和擴大企業(yè)的知名度；案例二講述企業(yè)如何化解危機方面的內容。兩個案例均是公共關系學研究的范疇。

在現(xiàn)代社會中，沒有公共關系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關系能力的企業(yè),不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，公共關系學已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。

我們這門課程就是要講述如何樹立組織形象、如何處理企業(yè)危機等方面的問題。27我們可以看到案例一講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企前言：1、學習本門課的目的

通過本門課的學習，掌握公共關系學的基本理論和知識，并能較熟練的運用。2、本門課的基本內容

本門課的基本內容主要包括何謂公共關系、公共關系的職能、公眾、公共關系的傳播、公共關系的四步工作法、公共關系廣告、公共關系的人員與機構、公共關系語言藝術、公共關系禮儀、公共關系文書、企業(yè)形象識別、內部公共關系和部門公共關系以及常見的公共關系處理技巧。3、學習本門課的方法

首先必須掌握基本的理論知識，更重要的是要理論聯(lián)系實踐，能進行熟練的應用。28前言：1、學習本門課的目的6第一章緒論第一節(jié)公共關系學的發(fā)展歷史第二節(jié)學習公共關系的重要性第三節(jié)什么是公共關系討論題29第一章緒論第一節(jié)公共關系學的發(fā)展歷史第二節(jié)斯坦福研究中心指出：“你賺的錢12.5%來自知識，87.5%來自關系”。美國著名企業(yè)家戴爾·卡內基認為：“一個成功的企業(yè)家只有15%靠他的專業(yè)知識，而85%是靠他的人際關系和處事技巧。30斯坦福研究中心指出：“你賺的錢12.5%來自知識，87.5%第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動國外：古希臘(修辭、公眾贊成、公眾反對)亞里士多德在其《修辭學》藝術中，提出要使用動感情的呼吁影響公眾，并把修辭看作是爭取和影響聽眾思想與行為的藝術。古羅馬創(chuàng)造了“公眾贊成”和“公眾反對”的專用名詞，并認為“公眾的聲音就是上帝的聲音”。31第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動國第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動中國：孔子儒家思想、孟子、孫子、墨子“與朋友交，言而有信”“人而無信，不知其可也”“民無信不立”“己欲立而立人，己欲達而達人”“己所不欲勿施于人”32第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動中第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動戰(zhàn)國時期有個叫蘇秦的人，游說燕、趙、韓、魏、齊、楚，使六國訂立合縱的盟約，共同抗擊西方的強秦。后來又有個張儀，幫助秦國去游說這六國，拆散他們的合作關系，使六國分別于秦建立連橫關系，秦用此謀略并吞六國，統(tǒng)一了天下。這可以說是一種古代的政府公共關系。蘇秦、張儀這樣的縱橫家，也可以說是古代的政府公共關系家了。

公共關系學是一門新興的學科，但公共關系活動則是一項古老的活動。33第一節(jié)古老的事業(yè)，新興的學科一、古代的公共關系活動二、現(xiàn)代公共關系事業(yè)的興起1、19世紀末期政治家——資本家——企業(yè)2、美國——西歐——日本——全世界1908年,美國電話電報公司第一個設立了公共關系部20世紀初,美國艾維·李第一個創(chuàng)立了公共關系咨詢公司1923年,美國愛德華·伯奈斯第一個在紐約大學講述公共關系課程1955年,國際公共關系協(xié)會成立3、中國的公共關系發(fā)展歷史20世紀80年代,公共關系傳入我國1987年,全國性的公共關系協(xié)會成立34二、現(xiàn)代公共關系事業(yè)的興起12第二節(jié)學習公共關系的重要性一、對我國經(jīng)濟發(fā)展的作用二、對我國政治體制改革的作用三、學習公共關系學時要結合我國的實際情況35第二節(jié)學習公共關系的重要性一、對我國經(jīng)濟發(fā)展的作用1第三節(jié)什么是公共關系一、眾說紛紜的涵義1.組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構樹立良好的公眾形象。2.公共關系是工商管理機構用以測驗大眾態(tài)度，檢查本企業(yè)的政策與服務方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能。3.公共關系是一種技術，此種技術在于激發(fā)大從對于任何一個人或一個組織的了解面而對之產生信任。4.公共關系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系。36第三節(jié)什么是公共關系一、眾說紛紜的涵義14第三節(jié)什么是公共關系兩類觀點：1、傳播溝通論：強調傳播是公共關系活動的手段，公共關系離不開傳播溝通，公共關系是傳播學的子學科。2、管理職能論：公共關系是一種管理職能。

37第三節(jié)什么是公共關系兩類觀點：15第三節(jié)什么是公共關系

定義：公共關系（PublicRelations，PR）是社會組織通過傳播溝通來協(xié)調、處理好與相關公眾的關系，已樹立組織的良好形象，優(yōu)化組織的生存環(huán)境的管理活動。38第三節(jié)什么是公共關系定義：公共關系（Public公共關系公共關系這一表述，包括以下幾方面的內容：1.公共關系是一種管理活動

公共關系是以樹立組織形象、優(yōu)化組織環(huán)境為目的的管理活動。包括形象管理、關系管理、傳播管理和認知管理。（海爾）2.公共關系是一種公眾關系

公共關系是社會組織與公眾之間的關系。3.公共關系是一種傳播溝通活動

傳播就是信息交流。（強生）39公共關系公共關系這一表述，包括以下幾方面的內容：17強生公司強生公司創(chuàng)建于1886年，目前在全球57個國家建立了230多家分公司，是目前世界上最具綜合性、業(yè)務分布范圍最廣的衛(wèi)生保健產品的制造商和相關服務提供商，擁有約11萬6千余名員工,產品銷售于175個國家和地區(qū)。