尚美佳尚城國際地產(chǎn)項目第一階段市場推廣營銷方案

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第一部分：關(guān)于市場

第二部分：關(guān)于項目

第三部分：關(guān)于客戶

第四部分：關(guān)于推廣

第五部分：關(guān)于當(dāng)下報告目的統(tǒng)一思路——貼近銷售的推廣目標及目標下的策略重要工作達成共識——執(zhí)行總綱和執(zhí)行要點抓緊時間落實執(zhí)行——總控圖和工作計劃表強的執(zhí)行性和可操性——鑒于市場的不可預(yù)見變化，本方案重點涉及時間跨度半年的工作，既從當(dāng)下規(guī)劃到10月份?，F(xiàn)場動線控制，營銷展示面構(gòu)建3場MSA互動整合磁場Allure現(xiàn)場Scene市場Market洞察演繹客戶關(guān)系市場高度建立，項目形象影響力?；顒咏M織與文本溝通動機來源origin于/市場需求Market信心需要見證witness/現(xiàn)場展示Scene利益必須要有銷售/消費磁場Allure解決項目整體形象塑造的問題解決現(xiàn)場營銷氛圍營造的問題解決全過程客戶關(guān)系的問題2006年，徐州樓市整體趨向理性成熟，城市規(guī)劃對樓市影響加深，發(fā)展前景看好宏觀調(diào)控、競爭加劇、大盤壓頂、巨量供應(yīng)——都市晨報2006徐州樓市白皮書土地供應(yīng)量超過前四年總和；新樓盤開發(fā)規(guī)?？涨?、品質(zhì)提高。今年市場的放量將會加大，特別是在下半年新項目進入平穩(wěn)營銷期段，市場供應(yīng)量增加將表現(xiàn)得更為明顯，其中一些大盤、超大盤將在其中發(fā)揮重要影響力。開發(fā)商之間競爭將更加激烈，產(chǎn)品更加細分，以西區(qū)為例，濱湖花園二期；開元四季新城100萬平米的超大規(guī)模臨湖開發(fā)；華廈集團“雙子星”小康人家和楓林綠洲；再加上錦繡年華、公園100、西湖美景等持續(xù)放量將對市場形成沖擊。徐州大都市圈發(fā)展戰(zhàn)略。徐州在2010年市區(qū)人口要達到220萬—300萬，這些人的需求是個巨大的機會。今年徐州市區(qū)人口是167萬，徐州要造城，就要建多中心。這對于尚城國際來說，是個絕佳的市場機會。人民廣場為主體，傳統(tǒng)商業(yè)繁華地，商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬周邊新開發(fā)商業(yè)項目集中，匯合原有聚合形成商業(yè)扎堆效應(yīng)西部商圈發(fā)展將提高到一個全新的層次項目地處西部商圈的核心位置大型城市多功能綜合體徐州市場上不可多見本項目提供的產(chǎn)品沿街中、小鋪、2、3層主力店鋪、負1層大型賣場比較符合現(xiàn)時商業(yè)潮流，也滿足個人投資消費和大型商業(yè)相結(jié)合需求。住宅部分戶型設(shè)計在本地市場具有優(yōu)勢；生活氛圍也對住宅的推售奠定良好的基礎(chǔ)。單身公寓（小型辦公）為小額投資和居家辦公提供了一個極好的投資工具。地段：西部商業(yè)中心配套：生活設(shè)施俱全交通：便利的大道資源定位：一站式商住一體政策：住宅用地優(yōu)惠政策品牌：成熟經(jīng)驗良好口碑我們看到的問題

商業(yè)氛圍尚欠火候人流車流需引導(dǎo)差異化定位待清晰項目市場機會點在哪里產(chǎn)品機會：潮流產(chǎn)品組合地標機會：零距離人民廣場客群機會：高檔居住區(qū)集中人民廣場是本項目最具價值的稀缺資源，如何將其價值發(fā)揮到極至是尚城國際成功的關(guān)鍵所在。消費這些產(chǎn)品的人，他們見證著徐州房地產(chǎn)的發(fā)展，并持續(xù)影響著城市生活的形態(tài)和方式。他們是典型的投資客?？腿禾卣?0—45歲，徐州本地人，城西原住民依靠煤礦、電廠、煙廠率先富起來多次置業(yè)，改善居住條件，偏向大戶型幾代同住，講求配套的完善，生活的便利注重子女教育、注重物業(yè)的身份感投資Ｇ點客群可輻射整個淮海經(jīng)濟大區(qū)域風(fēng)格穩(wěn)健，傾向成熟地段利好鋪著重考量人車流、地段、環(huán)境、業(yè)態(tài)對投資回報率、銷售方式敏感人民廣場令投資興奮通過前面對市場的分析，以及對客戶消費心理的了解，我們將采用氛圍營銷和話題營銷作為尚城國際與市場溝通的基礎(chǔ)平臺。推廣節(jié)奏安排：本項目商業(yè)部分先啟動，所以首先留有較大篇幅供商鋪銷售發(fā)揮，并在商鋪銷售達到一定程度之后，項目正式開盤，輔助以住宅部分的銷售，將推廣重點轉(zhuǎn)移到住宅上來，形成商業(yè)、住宅兩個部分的相輔相成、相得益彰、各得其所的銷售之勢。推廣策略核心

打造徐州首席廣場物業(yè)徐州首席廣場物業(yè)核心消費利益營銷推廣基礎(chǔ)差異化優(yōu)勢賣點2006，進入廣場生活時代尚城國際市場推廣重要節(jié)點2006年3月4月5月6月7月8月9月10月籌備項目正式亮相、風(fēng)情商業(yè)街亮相5月1日售樓處開放認購開盤咨詢登記持續(xù)性推售尚城國際推廣策略大綱優(yōu)化產(chǎn)品樹立標簽深挖客戶傳播口碑現(xiàn)場營造氛圍制造產(chǎn)品標簽推廣標簽推售節(jié)奏儲客方式氛圍體驗制造口碑6月9月對產(chǎn)品進行優(yōu)化的目的，是使項目形成高的品質(zhì)形象感，并營造客戶對未來的想象空間，以支撐并提升項目的價格定位。綱略一、優(yōu)化產(chǎn)品鑒于本項目體量中等，典型的旺地旺鋪，銷售的目標客戶屬社會成功人士，購房心理相對成熟。在項目的包裝延展、形象樹立上，要緊密配合項目定位，以徐州首席廣場物業(yè)的稀缺、罕有、品位和值得珍藏，昭示強大的升值空間，訴求投資價值?？紤]目標客戶的習(xí)慣、品位、心理訴求特性等，表現(xiàn)手法上要不落俗套，通過商業(yè)氣息濃郁的表現(xiàn)形式，吸引目標客戶對項目產(chǎn)生強烈的認同感，促成銷售.綱略二、樹立標簽樹立標簽項目形象標簽終端體驗標簽項目定位視覺形象口碑話題淮海路主干道包裝建立地標導(dǎo)視系統(tǒng)商業(yè)包裝項目形象標簽：項目VI系統(tǒng)終端體驗標簽：建立地標一個高檔的社區(qū)需要一個地標式的建筑，它是一個區(qū)域的符號和標志。我們建議，在售樓現(xiàn)場主入口處，出現(xiàn)類似項目地標式的建筑或小品。注意事項：該設(shè)計要與項目氣質(zhì)契合。最重要終端體驗標簽：導(dǎo)視系統(tǒng)造型別致獨特的指示牌,配以高檔的材質(zhì),從細節(jié)上體現(xiàn)出項目的格調(diào),品位和精細。風(fēng)向標導(dǎo)示牌風(fēng)情商業(yè)街需要示范區(qū)。即使開盤前未能完成招商工作，也建議完成商業(yè)包裝，為下一步住宅項目的銷售奠定基礎(chǔ)。目的：提升項目品質(zhì)，營造濃郁國際都會生活風(fēng)格；展示未來生活場景，傳遞社區(qū)文化。終端體驗標簽：商業(yè)包裝綱略三、深挖客戶以南山庭院的業(yè)主為基礎(chǔ)，利用良好客戶口碑及體驗來拉動尚城國際的推薦購買。利用現(xiàn)有的客戶組織、網(wǎng)絡(luò)及圈定的重點客戶群體展開定向銷售，提高推廣效率。開盤前蓄客要達到一定的數(shù)量，為開盤繼續(xù)強大的銷售勢能，為市場造勢，為開盤成功奠定基礎(chǔ)，營造開盤即清盤的銷售效果。綱略四、傳播口碑本項目的目標客戶非常清晰：就是社會階層的中高端人士，因此，在圈內(nèi)人士的口口傳播才是正確有效的渠道。我們的媒體選擇策略是：小眾媒體為主，傳統(tǒng)大眾媒體為輔。傳統(tǒng)大眾媒體建立項目社會口碑與項目品牌。小眾傳媒直擊目標客戶。戶外是非常重要的宣傳渠道。建議將淮海路沿線開始，一直延伸到銷售現(xiàn)場，采用五層包裝體系引導(dǎo)人流、車流，吸引他們來到現(xiàn)場。用高密度的城市交通主干道包裝制造話題，營造銷售氛圍，提升銷售實效。尚城國際年度推廣階段劃分3月——6月7月——9月10——12月項目形象樹立期項目商業(yè)強銷期項目住宅啟動期項目整體亮相商業(yè)部分的強勢推廣正式開盤暨住宅強銷訴求重點：整體形象首席廣場物業(yè)訴求重點：成熟利好鋪的實際利益訴求重點：高尚住宅的實際利益廣告運動與營銷體系的配合第一階段第二階段第三階段時間軸數(shù)值軸營銷費用率曲線現(xiàn)場展示度曲線品牌美譽度曲線銷售價格曲線整體運營營銷曲線鑒于市場的不確定性，為確保本方案的實效及可操，我們重點討論第一階段：2006年4月——6月的工作安排。本階段的工作內(nèi)容是在推廣策略核心概念的基礎(chǔ)上，盡力挖掘項目商鋪的核心利益，并提升項目形象和產(chǎn)品品質(zhì)感，同時為五月份的售樓處開放做好準備。本階段的工作重點是：完成項目的整體包裝，樹立起鮮明的市場形象。項目整體包裝項目形象系統(tǒng)包裝項目應(yīng)用系統(tǒng)包裝VIS系統(tǒng)廣告主題畫面分階段報媒廣告概念樓書產(chǎn)品樓書招商手冊戶型手冊招商DM售樓處包裝地盤包裝招商通路包裝戶外導(dǎo)視系統(tǒng)夜間霓虹燈銷售通路組織應(yīng)用系統(tǒng)包裝售樓處包裝售樓處的風(fēng)格與項目建筑形體保持一致，并利用現(xiàn)場展板、易拉寶、模型等充分展示項目定位和推廣主題。在氣氛營造上，充分表現(xiàn)未來經(jīng)營及項目的巨大升值空間.并充分運用“感官刺激強化賣場氣氛”。招商通路包裝招商通路主要指引導(dǎo)客戶進入營銷現(xiàn)場的路徑，主要包括通路組織，地盤包裝。本項目現(xiàn)場最大的賣點之一就是徐州首席廣場物業(yè)。因此要精心設(shè)計通路，展示項目的未來火暴的經(jīng)營局面及專業(yè)的物業(yè)管理。（具體參見五層包裝戰(zhàn)略控制）地盤包裝地盤作為目標客戶關(guān)注的地方，是項目宣傳最經(jīng)濟和直接的媒體，可以吸引注意力，營造現(xiàn)場場氛圍。工地圍墻作為現(xiàn)場的展示十分必要。并有利于烘托現(xiàn)場氣氛。其主要目的是對項目信息的有效傳播。建議與相關(guān)部門協(xié)調(diào)將廣場進行改造，增加生活休閑設(shè)施，與工地圍墻結(jié)合成一體，提升景觀價值和休閑適用性。霓虹燈尚城國際的地理位置非常特殊，處于交通要道十字路口處，車流量非常大，夜間昭示性非常強，廣告效果好。通路組織:現(xiàn)場施工通路與招商通路截然分開，互不影響，便于客戶參觀銷售中心。施工機械、物料單獨路口進出，弱化工地凌亂的施工形象。在項目主入口嚴格安防措施。第一階段市場推廣：尚城國際市場形象樹立期時間：2006年4月1日——6月30日推廣策略：在完善項目整體包裝的基礎(chǔ)之上，通過持續(xù)性的廣告手段，樹立起項目的鮮明市場形象，并開始接受咨詢、登記，在5月售樓處開放之前，深度儲客。推廣主題：2006，進入廣場生活時代階段性推廣語：換個眼光看徐州未來三場一路商業(yè)帶僅有創(chuàng)富機會無限城市，無限生活魅力西部商圈的風(fēng)情金礦為城市佩冠為生活加冕訴求重點：首席廣場物業(yè)推廣方式：形象報版加軟文、活動營銷、戶外路牌關(guān)于本階段的形象報廣，我們試圖體現(xiàn)創(chuàng)意的力量，

為尚城國際與市場的溝通創(chuàng)造更多的可能……本階段活動營銷：南下商務(wù)考察團針對認籌時前20名交訂金客戶，可免費享受赴廣東商務(wù)考察五日游活動。利用人們喜歡旅游、考察商務(wù)的需求，通過溫馨的活動組織，充分體驗了社區(qū)的生活氛圍，并對商業(yè)氣氛的形成等有了更深切的感受，為日后租賃者確定經(jīng)營項目、引進品牌打下基礎(chǔ)?；顒訒r間：2006年6月初考察地點：廣東東莞、中山、深圳、虎門、廣州五市?；顒訉ο螅赫\意金客戶本階段活動營銷：客戶訪談會訪談時間：6月中、下旬地點：銷售中心訪談對象：積累意向客戶50-70人左右訪談形式：兩名工作人員訪談一名意向客戶,訪談時間為半小時到一小時，視客戶配合程度而定。訪談客戶可當(dāng)場100元消費，參與訪談客戶可獲贈禮品。訪談內(nèi)容：1、客戶基本信息2、客戶對本項目價格的接受程度3、客戶消費習(xí)慣及習(xí)性4、客戶對本項目的基本看法5、客戶對本項目的配套及產(chǎn)品的看法及建議關(guān)于尚城國際的LOGO

我們還有很多不同的想法……第一階段推廣工作分解時間06年工程節(jié)點銷售階段媒體推廣展示安排體驗活動相關(guān)