2021年度小紅書高效種草營銷手冊

2021年度小紅書高效種草標(biāo)記我的生活2021.11營銷手冊4300萬+分享者小紅書-最重要的內(nèi)容種草社區(qū)之一數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)年輕人在小紅書分享生活方式、愛用、好物1億+月活用戶70%用戶為90后80億+每日筆記曝光品牌通過內(nèi)容&互動種草產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化用戶心智8萬+社區(qū)匯聚品牌數(shù)量6.5萬+企業(yè)號入駐截止2020年底4.5萬+社區(qū)聚集國貨品牌7億次+用戶對國貨品牌搜索次數(shù)更多方案報告可關(guān)注公眾號：首席營銷星球圖文真實(shí)體驗(yàn)直播云逛街視頻立體種草69.8%的用戶認(rèn)為內(nèi)容真實(shí)可信64.3%的用戶人為內(nèi)容推薦精準(zhǔn)59.4%的用戶認(rèn)為內(nèi)容趣味度高45.9%的用戶使用小紅書是因?yàn)橄矚g的紅人入駐31.2%的用戶使用小紅書是因?yàn)橄矚g的明星入駐44.9%的用戶使用小紅書是因?yàn)橄矚g的品牌入駐*來源：克勞銳2021小紅書種草力研究報告小紅書-成為Z世代消費(fèi)決策的首選真實(shí)、向上、多元的社區(qū)氛圍成為年輕人不可替代的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，且具有制造流行和熱點(diǎn)的能力更多方案報告可關(guān)注公眾號：首席營銷星球生態(tài)價值：B2K2C模式影響力閉環(huán)，商域流量放大傳播內(nèi)容是品牌在小紅書的營銷基石，商域流量則是營銷效果的放大鏡50000+KOL入駐分

享

日

常

好

物

KOL消費(fèi)者5000萬+日活用戶品牌65000+海內(nèi)外企業(yè)商戶ENJOYMENT采買商域流量用戶對品牌產(chǎn)生興趣、向往、購買逐層升溫內(nèi)容，影響用戶優(yōu)質(zhì)合作分享消費(fèi)體驗(yàn)與真實(shí)感受真實(shí)分享樹立口碑追隨優(yōu)質(zhì)博主根據(jù)用戶反饋品牌迭代服務(wù)和產(chǎn)品B2K2C模式影響消費(fèi)行為1800160014001200100080060040020001600001400001200001000008000060000400002000001800006/1/2021 7/1/2021 8/1/2021 9/1/2021小紅書廣告點(diǎn)擊量（廣告帶來的筆記閱讀量) 小紅書站內(nèi)品牌詞檢索引入統(tǒng)計學(xué)范疇的【皮爾森系數(shù)】考察兩組變量之間的相關(guān)程度，相關(guān)系數(shù)的絕對值越大，相關(guān)性越強(qiáng)。0.8-1.0

極強(qiáng)相關(guān)0.6-0.8

強(qiáng)相關(guān)0.4-0.6

中等程度相關(guān)0.2-0.4

弱相關(guān)0.0-0.2

極弱相關(guān)或無相關(guān)某僅投小紅書單一渠道的客戶的小紅書站內(nèi)投放數(shù)據(jù)P=0.96通過皮爾森系數(shù)驗(yàn)證筆記閱讀量和小紅書站內(nèi)品牌詞檢索量的高度協(xié)同。通過商業(yè)推流打造爆文可影響消費(fèi)者決策路徑，對用戶回搜品牌詞產(chǎn)生貢獻(xiàn)。筆記閱讀帶來小紅書站內(nèi)品牌搜索，爆文種草產(chǎn)生回搜貢獻(xiàn)*數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)后臺更多方案報告可關(guān)注公眾號：首席營銷星球小紅書筆記閱讀、點(diǎn)贊，推動站內(nèi)搜索及站外成交*數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)后臺某從創(chuàng)業(yè)初期開始合作小紅書的客戶的小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)及站外電商數(shù)據(jù)品牌的站內(nèi)筆記閱讀量、搜索量、筆記點(diǎn)贊量指標(biāo)，和站外電商銷售額趨勢高度一致P=0.939P=0.99P=0.995淘系銷售額*筆記閱讀量筆記閱讀量*搜索量筆記閱讀量*筆記點(diǎn)贊量淘系銷售額*搜索量淘系銷售額*筆記點(diǎn)贊量搜索量*筆記點(diǎn)贊量P=

0.939P=0.926P=0.991除開大促節(jié)點(diǎn)之外，可以推斷趨勢會更加一致更多方案報告可關(guān)注公眾號：首席營銷星球商域流量價值：高效曝光，破圈拉新數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺【KOL+品牌廣告】組合形式普遍能帶來更好的投放效果【優(yōu)質(zhì)KOL+品牌廣告】形式性價比最高，【僅KOL】合作的曝光成本最高可達(dá)【優(yōu)質(zhì)KOL+品牌廣告】組合的3.96倍信息流硬廣覆蓋人群最終產(chǎn)生搜索的重合度低，僅為僅KOL合作的搜索人群重合度的1/3，破圈能力高，在短期內(nèi)促成大量搜索轉(zhuǎn)化信息流硬廣導(dǎo)流KOL筆記，能顯著提升新客人群的搜索，能獲得1+1＞2的效果高效曝光破圈拉新更多方案報告可關(guān)注公眾號：首席營銷星球商域流量價值：加速爆文產(chǎn)出，保持筆記熱度隨著發(fā)布時間越來越久，筆記曝光機(jī)會越來越少筆記曝光筆記上線后第一波（48小時內(nèi)）達(dá)到小高峰上線7天后流量開始明顯下降筆記曝光筆記消耗筆記上線后第一波（48小時內(nèi)）靠自然流量達(dá)到小高峰廣告投放，小流量測試，調(diào)整封面/標(biāo)題/內(nèi)容…廣告加大投放，大流量推廣，快速打造爆文筆記數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺自然筆記在無流量加持下的表現(xiàn)上線5天后流量下降明顯，30天后信息流側(cè)不再出現(xiàn)，僅在搜索側(cè)被動觸發(fā)展現(xiàn)；商域流量加持后的表現(xiàn)商域及時加持后，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期諸多品牌在小紅書開展種草合作，存在三大難題選不好沒有評判標(biāo)準(zhǔn)來挑選優(yōu)質(zhì)KOL如何科學(xué)判定歷史KOL合作質(zhì)量寫什么什么內(nèi)容點(diǎn)可以最大限度產(chǎn)生爆文怎么投如何結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)什么商業(yè)流量資源組合最為高效除此之外，新消費(fèi)品牌還有更多需求特點(diǎn)品牌階段對應(yīng)的融資階段主要訴求0-1階段A輪及以下尋找種子用戶收集用戶反饋，測品打爆品純種草為主，基本不投放品牌廣告1-3階段b輪及以下打爆品為主，不斷推出爆品，拓品線開始有預(yù)算投放廣告，重roi3-10階段c

d輪拓品線為主，建設(shè)品牌力重視roi的同時，投放品牌廣告10-100階段ipo希望建設(shè)品牌影響力預(yù)算少人群少要反饋品牌預(yù)算少如何精打細(xì)算投放出最好種草效果需要積累種子用戶小紅書KOC是生活中的意見領(lǐng)袖處在選品和產(chǎn)品迭代階段需要更多的真實(shí)用戶反饋高效種草營銷需要「科學(xué)的營銷理念」和「科學(xué)的營銷工具」作為支撐并解決「內(nèi)容診斷+KOL挑選+內(nèi)容建議+內(nèi)容生產(chǎn)+流量加持」等全鏈路問題小紅書“高效種草解決方案”，破解「種草提效」難題新品上市老款促銷品牌塑造口碑沉淀……優(yōu)選種草營銷資源組合，驅(qū)動科學(xué)預(yù)算分配解決全場景種草難題選：優(yōu)質(zhì)KOL篩選能力察：內(nèi)容診斷及內(nèi)容建議能力投：高效流量協(xié)同能力三大科學(xué)營銷能力科學(xué)預(yù)算分配一站式服務(wù)，滿足「內(nèi)容診斷+KOL挑選+內(nèi)容建議+內(nèi)容生產(chǎn)+流量加持」全鏈路種草營銷需求信息流“位置優(yōu)選” 競價CPM“小紅屏”第一心智+內(nèi)容延伸小紅書DMP定向體系蒲公英平臺：頭部達(dá)人/明星合作流量層：多廣告產(chǎn)品賦能內(nèi)容種草高效觸達(dá)數(shù)據(jù)層：精準(zhǔn)挖掘品牌目標(biāo)人群內(nèi)容層：多平臺/產(chǎn)品解決內(nèi)容產(chǎn)出難題“好物體驗(yàn)”產(chǎn)品：新品體驗(yàn)內(nèi)容合作商業(yè)話題：品牌內(nèi)容私域陣地“風(fēng)車”原始流量兜底內(nèi)容層：KOL全鏈路服務(wù)全鏈路跟蹤服務(wù)合作計劃「平臺專業(yè)方法篩選優(yōu)質(zhì)博主」數(shù)據(jù)維度：筆記數(shù)據(jù)

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粉絲畫像

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興趣分布

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地域分布標(biāo)簽維度：內(nèi)容標(biāo)簽（一級、二級標(biāo)簽）

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特色標(biāo)簽「合作鏈路有效保障」平臺全程跟進(jìn)KOL合作過程，保質(zhì)保量落地「更全面的合作數(shù)據(jù)」提供多維度數(shù)據(jù)復(fù)盤，可作為廣告內(nèi)容后續(xù)進(jìn)行流量加持挑選達(dá)人合作驗(yàn)收1交2易合作3了解數(shù)據(jù)安全保障投放復(fù)盤平臺內(nèi)容建議與博主聯(lián)手營銷出圈KOL全鏈路服務(wù)：科學(xué)篩選自然分發(fā)優(yōu)秀穩(wěn)定高性價比符合平臺生態(tài)及品牌調(diào)性KOL調(diào)性結(jié)合達(dá)人標(biāo)簽，和達(dá)人歷史發(fā)布內(nèi)容，考察達(dá)人類型是否符合客戶需求社區(qū)生態(tài)健康度平臺內(nèi)部數(shù)據(jù)確保達(dá)人符合社區(qū)生態(tài)，避免“流水線達(dá)人”和“假達(dá)人”社區(qū)歷史流量分配基于均筆記閱讀數(shù)分析，保證KOL歷史發(fā)布的文章是符合社區(qū)推薦邏輯，容易被自然分發(fā)的互動率高于平臺KOL的平均水平KOL價格CPM和CPE處于平臺TOP水平，控制成本和性價比商業(yè)筆記表現(xiàn)穩(wěn)定性商業(yè)筆記和自然筆記閱讀和點(diǎn)贊，處于穩(wěn)定水平，不生硬，不刷量擁抱「價值思維」拒絕「唯粉絲論」KOL全鏈路服務(wù)：六大策略內(nèi)容建議助力內(nèi)容引爆01

從正向內(nèi)容出發(fā)通過語義分析技術(shù)對站內(nèi)本品牌正向文章和評論進(jìn)行提煉，作為主打賣點(diǎn)02

負(fù)面輿情扭轉(zhuǎn)通過語義分析技術(shù)對本品牌負(fù)面文章+評論進(jìn)行提煉，有策略地引導(dǎo)扭轉(zhuǎn)品牌賣點(diǎn)策略品類生態(tài)策略03

主要問題解答通過語義分析技術(shù)對本品牌站內(nèi)主要質(zhì)疑問題進(jìn)行提煉，并有策略地鋪問答類內(nèi)容04

搶占搜索心智提煉相關(guān)品類top搜索詞并轉(zhuǎn)換為品牌詞、品類詞、功效詞、競品詞等，進(jìn)行植入搶占sov05

社區(qū)熱點(diǎn)結(jié)合定期結(jié)合社區(qū)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，增加大流量分發(fā)概率06

熱門話題掛靠提煉品類熱門話題進(jìn)行掛靠，獲得更多自然流量KOL全鏈路服務(wù)：六大策略內(nèi)容建議-負(fù)面輿情扭轉(zhuǎn)案例雖然標(biāo)題和頭圖是提醒用戶避雷，但是內(nèi)容以比較客觀的預(yù)期來闡述優(yōu)缺點(diǎn)，最后告訴用戶，有些人用了不好是因?yàn)樽约罕旧砟w質(zhì)發(fā)質(zhì)等原因，什么樣的用戶推薦可以嘗試看看。這樣的內(nèi)容比一味鼓吹產(chǎn)品有多好，更加受理性消費(fèi)者的歡迎，并且讓用戶覺得這個品牌的產(chǎn)品其實(shí)是很對癥下藥且有可取之處的。內(nèi)容層：好物體驗(yàn)促進(jìn)UGC內(nèi)容，并收獲種子用戶與測品反饋一期品牌合作復(fù)盤【新品體驗(yàn)官】

筆記回收率

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76%（彩妝x5/個護(hù)x1/護(hù)膚x1/美食x5/數(shù)碼x1）平均CTR

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7.7%（食品類平均CTR達(dá)8.7%

）品牌聯(lián)合平臺發(fā)起招募用戶報名申請新品體驗(yàn)官官方引導(dǎo)用戶發(fā)布真實(shí)體驗(yàn)以私信形式邀請符合條件的博主參與新品試用博主點(diǎn)擊鏈接即可申請成為新品體驗(yàn)官【博主篩選條件】? 500-50000粉絲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者? 近28天內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品品類相關(guān)筆記③ 優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容優(yōu)先平臺審核邀請二次確認(rèn)平臺公布中獎名單私信督促用戶發(fā)布筆記體驗(yàn)筆記更多評判維度內(nèi)容私域陣地：「商業(yè)話題」品牌定制化內(nèi)容展現(xiàn)，聚合用戶內(nèi)容話題頭圖話題名話題發(fā)起人話題描述話題發(fā)起人筆記話題規(guī)范售賣方式↖話題頭圖：自定義圖片↖話題名：自定義文案，與品牌相關(guān)且不超過10個字↖話題發(fā)起人：品牌賬號昵稱↖話題描述：自定義文案，不超過50個字↖話題筆記管理：可設(shè)置前10篇筆記順序，且第一篇筆記可標(biāo)記為【發(fā)起人】或【熱門】樣式↖按個數(shù)售賣↖話題名不支持更改，話題頭圖在線時長兩個月，話題描述維護(hù)及筆記管理維護(hù)時長兩個月更多方案報告可關(guān)注公眾號：首席營銷星球小紅書DMP：結(jié)合品牌、產(chǎn)品、代言人等需求及特點(diǎn)進(jìn)行人群挖掘分類適?場景挖掘示例基礎(chǔ)屬性定向全場景年齡、性別、低于、興趣標(biāo)簽?級&?級，??數(shù)據(jù)品牌定向品牌粉絲粘性強(qiáng)，品牌對?戶影響?強(qiáng)雅詩蘭黛：1、興趣：挖掘雅詩蘭黛粉絲?群/AISAS?群2、?為：雅詩蘭黛的閱讀、互動、搜索、?告、商城轉(zhuǎn)化?群品類定向針對某品類產(chǎn)品的興趣?群進(jìn)??群挖掘產(chǎn)品定向針對品牌的明星單品，可挖掘?qū)?yīng)明星單品的正向互動?群進(jìn)?綁包投放雅詩蘭黛：雅詩蘭黛?棕瓶、雅詩蘭黛紅?榴蘭蔻：蘭蔻??瓶、蘭蔻菁純系列、蘭蔻粉?場景定向若品牌產(chǎn)品有?定的標(biāo)識性使?場景，可通過對應(yīng)場景關(guān)鍵詞進(jìn)?挖掘明星定向若品牌?素材有明星露出，可挖掘明星粉絲或搜索?群進(jìn)?定向例如：可挖掘蔡徐坤的?紅書粉絲和搜索?群消費(fèi)類型可針對品牌?標(biāo)?群的消費(fèi)程序分類進(jìn)?挖掘例如：都市??領(lǐng)（?性商品?消費(fèi)?群）城市等級：?線、新?線；性別?；年齡：>22更多方案報告可關(guān)注公眾號：首席營銷星球流量層：小紅屏-搶占用戶第一注意力，品牌展示聯(lián)動內(nèi)容種草開屏聯(lián)動信息流：搶占用戶從進(jìn)站到瀏覽內(nèi)容的首次注意力，全面占據(jù)用戶心智站內(nèi)最優(yōu)位：開屏聯(lián)動落地信息流首行右一位，至尊傳遞品牌信息流量層：競價CPM-細(xì)水長流高效種草快速拿量更低價當(dāng)前競爭環(huán)境下，用遠(yuǎn)低于GD的成本，得到發(fā)現(xiàn)頁信息流位置的快速拿量的能力。賬戶調(diào)優(yōu)更高效相比傳統(tǒng)競價廣告，優(yōu)化動作生效更快。優(yōu)質(zhì)素材有望得到更低成本和更穩(wěn)定的點(diǎn)擊量。下單投放更靈活無投放門檻，隨時滿足品牌營銷訴求；素材/定向/價格隨時可調(diào)，更能幫助客戶達(dá)成整體目標(biāo)潛客培育更廣泛相對搜索廣告，更能持續(xù)廣泛觸達(dá)潛在客戶，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)立體化、可持續(xù)的營銷流量層：信息流動態(tài)優(yōu)選-重要節(jié)點(diǎn)高性價比保量精準(zhǔn)種草售賣方式GD售賣展示位置4個位置打通進(jìn)行ctr優(yōu)選（16/26/36/46）產(chǎn)品邏輯↖根據(jù)系統(tǒng)流量優(yōu)選策略，物料會基于用戶-物料之間的匹配進(jìn)行pctr模型預(yù)估（即對物料而言挑選了更有幾率發(fā)生點(diǎn)擊行為的用戶），并擇優(yōu)出現(xiàn)在16/26/36/46位置上，從而一定程度上優(yōu)化投放效果。策略對比↖素材CTR優(yōu)選（舊）：素材ctr優(yōu)選是基于筆記粒度的流量優(yōu)選策略，單元內(nèi)CTR更高的筆記會被分配到更多曝光量。↖CTR流量優(yōu)選（新）：CTR流量優(yōu)選是基于用戶粒度的流量優(yōu)選策略，不同筆記會被展示給更高概率點(diǎn)擊該筆記的用戶，從而實(shí)現(xiàn)更大程度投放優(yōu)化。↖

點(diǎn)擊直達(dá)筆記 ↖

筆記二跳*某品牌測試：動態(tài)位流量優(yōu)選CTRvs固定位CTR優(yōu)選，單元CTR提升43%以上合作案例↖某品牌：動態(tài)位流量優(yōu)選CTRvs固定位CTR優(yōu)選，單元CTR提升43%+流量層：信息流廣告的幾種搭配方式競價CPC：日常投放，效果轉(zhuǎn)化，細(xì)水長流競價CPM：細(xì)水長流，日常種草GD信息流動態(tài)優(yōu)選：保價保量，CTR優(yōu)化提升明顯作為日常優(yōu)化保底流量，always

on投放當(dāng)CTR高于3%時，競價CPM更劃算和CPC是不同廣告模型，組合投放有助于抵抗流量波動一般情況下比CPC更好拿量相比于常規(guī)信息流投放，更能觸達(dá)精準(zhǔn)人群，CTR更高，性價比高。重要營銷節(jié)點(diǎn)大盤競爭激烈時，持續(xù)穩(wěn)定拿量防止TA被競品搶奪流量層：品專+SEM-用戶搜索心智攔截搜索策略搜索行為消費(fèi)者層級攻：種草教育大流量核心詞：搶占行業(yè)用戶心智，高競爭強(qiáng)度，高成本搶占高位小流量長尾詞：低成本引流，低競爭環(huán)境，多角度溝通守：防守攔截7*24H首位防守，攔截競品，最大化轉(zhuǎn)化核心用戶【場景詞】熬夜，旅行…【競品詞】SK2，紅腰子…【行業(yè)通用詞】大流量核心詞：精華、眼霜…小流量長尾詞：敏感肌刷酸精華，眼霜怎么用…【品牌詞】蘭蔻、小黑瓶…核心消費(fèi)者查詢類消費(fèi)者對比型消費(fèi)者潛在消費(fèi)者客戶都在搜什么？全面覆蓋不同類型消費(fèi)者覆蓋不同類型關(guān)鍵詞，覆蓋不同階段用戶Showcase1：內(nèi)容結(jié)合

品專+SEM-用戶搜索心智攔截項(xiàng)目背景品牌之前的投放較保守，搜索僅使用商卡進(jìn)行品牌流量收割，沒有積極去爭奪該市場用戶心智，導(dǎo)致品牌在多個品類下都沒有打出爆款產(chǎn)品；本次抓住花知曉推出新品的時期，利用低成本時期擴(kuò)大投放范圍，尤其是借助搜索覆蓋通用詞與競品詞，使用筆記做前期心智種草，有效提升品牌聲量；競爭藍(lán)海時期，全方位攔截用戶種草路徑信息流通過爆文快速觸達(dá)目標(biāo)用戶搜索搶量借助通用詞/競品詞擴(kuò)大品牌聲量搜索承接品牌/產(chǎn)品詞承接防止競品分流品專強(qiáng)勢露出，增強(qiáng)品牌權(quán)威性；在結(jié)果頁已有多篇品牌相關(guān)筆記的情況下，側(cè)重前鏈與商卡樣式承接促成轉(zhuǎn)化；適當(dāng)使用筆記繼續(xù)加深種草通用詞與競品詞，利用搜索使優(yōu)質(zhì)筆記搶占靠前廣告位，加深產(chǎn)品認(rèn)知，完成前期種草通過觸達(dá)“美妝個護(hù)”“唇釉”“妝容”及其他相關(guān)品類人群，實(shí)現(xiàn)相關(guān)人群全面覆蓋，快速累積新品聲量與爆文數(shù)量品牌專區(qū)第3位商品卡片第13位搜索前鏈第23位筆記第3位筆記新品互動量快速累積/1/20217/1/20218/1/2021CPC花知曉行業(yè)/1/20217/1/20218/1/2021CTR花知曉行業(yè)Showcase2：全鏈路KOL服務(wù)爆文迅速拉動搜索結(jié)束發(fā)布2天223%完成閱讀數(shù)KPI精選14名KOL3/1 3/3 3/5 3/7 3/93/11

3/133/153/173/19

3/21開始發(fā)布筆記筆記發(fā)布完成&當(dāng)日多名KOL發(fā)布根據(jù)科學(xué)邏輯篩選目標(biāo)KOL指導(dǎo)KOL內(nèi)容及全方位溝通全面提升平臺熱度Showcase3：全鏈路KOL服務(wù)+商業(yè)流量

提升種草及搜索心智預(yù)算分配建議KOL篩選建議內(nèi)容種草建議投前策略指導(dǎo)，三?環(huán)節(jié)助?品牌加速實(shí)現(xiàn)“有效”種草KOL

:

信息流=1

：2五?維度全鏈路篩選創(chuàng)作者?紅書站內(nèi)?嬰熱?內(nèi)容洞察Showcase3：全鏈路KOL服務(wù)+商業(yè)流量

提升種草及搜索心智展現(xiàn)形式視頻>圖文突出特點(diǎn)、減少品牌名露出、引發(fā)好奇?、語?接地??格/字體與?嬰主題相符視頻類/圖文類筆記主題推薦好物測評、使?教程、經(jīng)驗(yàn)分享結(jié)合站內(nèi)熱?內(nèi)容洞察，從五?維度給到種草建議標(biāo)題文案 封?圖片 內(nèi)容重點(diǎn)視頻筆記86.4%|CTR

1.77%圖文筆記13.6%|CTR

0.56%Showcase3：全鏈路KOL服務(wù)+商業(yè)流量

提升種草及搜索心智4/1/20215/1/20216/1/20217/1/20218/1/20219/1/2021某?嬰品牌品牌?紅書指數(shù)在種草期