摩爾莊園調(diào)研報(bào)告091113

摩爾莊園調(diào)研報(bào)告By祥子目錄摩爾莊園調(diào)研報(bào)告 1一、 調(diào)研背景 2二、 報(bào)告正文 31. 摩爾莊園產(chǎn)品 31) 產(chǎn)品背景 32) 產(chǎn)品介紹 33) 風(fēng)格特點(diǎn) 32. 摩爾莊園關(guān)注者分析 31) 關(guān)注者性別 42) 關(guān)注者地域?qū)傩?43) 關(guān)注者年齡及學(xué)歷 53. 摩爾莊園運(yùn)營(yíng)分析 61) 推廣 6初期推廣 6中期推廣——奧運(yùn)的東風(fēng) 82) 日常運(yùn)營(yíng) 9保持人氣——每周更新的線上活動(dòng) 9炒作？還是報(bào)道？——《摩爾莊園》入選中學(xué)課本 9媒體公關(guān)——央視與爆吧事件 93) 盈利方式 101. 會(huì)員制 102. 周邊衍生品 113. 收取圖書出版授權(quán)費(fèi) 17三、 調(diào)研總結(jié) 17

調(diào)研背景調(diào)研對(duì)象：名稱《摩爾莊園》針對(duì)人群：7-12歲兒童上線時(shí)間：2008年5月注冊(cè)人數(shù)：3000萬活躍用戶：1000萬開發(fā)團(tuán)隊(duì)：淘米網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司：淘米網(wǎng)絡(luò)官方網(wǎng)站：調(diào)研內(nèi)容：摩爾莊園設(shè)計(jì)研究；摩爾莊園市場(chǎng)策略；調(diào)研時(shí)間：2009年11月3日~2009年11月13日調(diào)研方法：產(chǎn)品體驗(yàn)研究：進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行玩法體驗(yàn)，分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)；百度指數(shù)：利用百度指數(shù)，獲得摩爾莊園相關(guān)各類搜索信息、關(guān)鍵詞熱度；新聞報(bào)道收集：收集摩爾莊園各類相關(guān)報(bào)道、軟文，進(jìn)行分析研究。調(diào)研目的：本次調(diào)研希望通過研究《摩爾莊園》相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)策略，研究分析出《摩爾莊園》成功的部分原因。

報(bào)告正文摩爾莊園產(chǎn)品產(chǎn)品背景《摩爾莊園》是由上海淘米網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)的一款在線兒童社區(qū)類產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹《摩爾莊園》是利用FLASH技術(shù)制作的一個(gè)在線兒童社區(qū)，在社區(qū)中，所有的用戶都在社區(qū)中扮演一只“摩爾”。在社區(qū)中，用戶可以裝扮小屋、種植養(yǎng)殖、飼養(yǎng)拉姆、玩各種小游戲。風(fēng)格特點(diǎn)《摩爾莊園》用戶扮演的原始造型是一只小鼴鼠，“摩爾莊園”主色調(diào)采用了暖色系，畫面看起來比較熱鬧，光影效果較好，畫面質(zhì)感相當(dāng)不錯(cuò)。圖：《摩爾莊園》角色形象圖:《摩爾莊園》場(chǎng)景摩爾莊園關(guān)注者分析關(guān)注者性別圖：摩爾莊園關(guān)注者性別比例圖百度指數(shù)數(shù)據(jù)中，可以看出，在關(guān)注摩爾莊園的人群中，女性占了絕大多數(shù)，比例達(dá)到了68.65%。通過深入游戲進(jìn)行研究，個(gè)人覺得百度指數(shù)的數(shù)據(jù)基本反映了游戲用戶的情況，原因大概如下：游戲內(nèi)容中，女性喜歡的內(nèi)容要比較多，例如裝扮角色、裝扮小屋、養(yǎng)寵物等；游戲畫面、內(nèi)容整體比較可愛，屬于女性比較喜歡的風(fēng)格；在同樣的時(shí)間內(nèi)，男性的游戲選擇要多于女性，大部分的男性會(huì)選擇爭(zhēng)斗性比較強(qiáng)的游戲。關(guān)注者地域?qū)傩詧D：摩爾莊園關(guān)注者地區(qū)分布圖：摩爾莊園關(guān)注者城市分布百度指數(shù)數(shù)據(jù)中，比較明顯能夠看出，摩爾莊園的關(guān)注者主要分布在大中型省市，二、三級(jí)省市較少人關(guān)注摩爾莊園。摩爾莊園關(guān)注者的地域分布基本與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r基本相同。由此可見，對(duì)于摩爾莊園這類兒童社區(qū)的關(guān)注，受到地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的限制性比較大，大中型城市用戶數(shù)量巨大，二、三級(jí)城市用戶數(shù)量較少。關(guān)注者年齡及學(xué)歷圖：摩爾莊園關(guān)注者年齡分布圖圖：摩爾莊園關(guān)注者學(xué)歷分布圖圖：摩爾莊園關(guān)注者學(xué)歷分布圖通過百度指數(shù)數(shù)據(jù)，可以看出目前關(guān)注摩爾莊園的用戶主要是10-19歲的低齡用戶，另外有大部分20-40歲的用戶。其中，小學(xué)到高中的用戶居多，大專以上的用戶數(shù)量明顯少于高中以下用戶。個(gè)人初步分析：19歲以下的低齡用戶基本是處于高中以下階段的學(xué)生，處于比較愛玩游戲的時(shí)期，關(guān)注摩爾莊園主要比較在意摩爾莊園的游戲內(nèi)容，例如每周更新內(nèi)容、游戲攻略。20-40歲的用戶中，大部分已經(jīng)開始工作，還有很大一部分的已經(jīng)是7-12歲的孩子家長(zhǎng)。關(guān)注摩爾莊園的主要是關(guān)注摩爾莊園相關(guān)新聞。特別指出，在百度上搜索關(guān)注摩爾莊園的，除了摩爾的主力群體以外，IT人士對(duì)摩爾莊園的關(guān)注程度也很高。可見，摩爾莊園在IT圈中已經(jīng)成為了一個(gè)比較熱門的話題，有較多的IT人士關(guān)心研究摩爾莊園及其相關(guān)產(chǎn)品。摩爾莊園運(yùn)營(yíng)分析推廣調(diào)研時(shí)，摩爾莊園的注冊(cè)用戶已經(jīng)大大超過3000萬，活躍用戶也在1000萬左右。摩爾莊園是如何做到這一點(diǎn)的，究竟采用了怎樣的市場(chǎng)推廣策略是本次調(diào)研的重點(diǎn)。初期推廣根據(jù)網(wǎng)上查證，摩爾莊園的上線時(shí)間是在2008年5月。第一波推廣在7月-9月之間，采用手段主要為網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳和軟文投放，主打08年兒童暑假市場(chǎng)。通過查證百度指數(shù)，可以查到最早的一批對(duì)摩爾莊園的報(bào)道是在7月3日開始，首發(fā)為一篇試探性的軟文《孩子們:這個(gè)假期玩什么》，發(fā)表在湖南紅網(wǎng)和新華網(wǎng)湖北頻道。這樣的題目對(duì)于家中有孩子即將過暑假的家長(zhǎng)來說還是很有吸引力的，多少引起了一些家長(zhǎng)的關(guān)注。全文收錄如下：孩子們：這個(gè)假期玩什么時(shí)間：2008-07-0315:32:11來源：紅網(wǎng)還有幾天孩子們就要放假了，心中暗喜，我這當(dāng)媽媽的終于可以好好的輕松一陣子了，可欣喜之余卻又發(fā)起愁來。放假了，孩子自己一個(gè)人在家還不整天上網(wǎng)玩呀！說真的，我是一個(gè)比較開通的家長(zhǎng)，在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息化的年代，我并不反對(duì)孩子上網(wǎng)。相反，我會(huì)鼓勵(lì)孩子上網(wǎng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)學(xué)習(xí)到更多更有意義的東西。但是，鼓勵(lì)孩子上網(wǎng)是要有選擇性的看一些東西。我曾看到一些孩子迷戀上網(wǎng)絡(luò)上的一些暴力的、甚至是低級(jí)趣味的東西，而當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)絡(luò)兒童類的垃圾產(chǎn)品又太多。十來歲的孩子正是對(duì)任何事情都充滿好奇心而又自我控制能力很差的年齡，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上形形色色的東西，那些自我控制能力很差的孩子就會(huì)不由自主的去模仿，甚至迷戀網(wǎng)絡(luò)上那些游戲，從而耽誤了學(xué)業(yè)，更有甚者會(huì)走上犯罪的道路。既想讓孩子能在網(wǎng)絡(luò)上豐富自己的見識(shí)，又怕孩子被網(wǎng)絡(luò)上的垃圾誤入歧途。我想這是每一個(gè)家長(zhǎng)都為之苦惱的問題。前幾日，和群里的媽媽們一起探討這個(gè)問題，媽媽們各抒己見，感慨頗多。大家有一個(gè)共同的期待和愿望，那就是能有一個(gè)健康、快樂、能夠獲取知識(shí)、游戲、聊天的更適合孩子們的網(wǎng)絡(luò)兒童樂園。讓孩子們?cè)趯W(xué)習(xí)中玩的開心、在游戲中學(xué)的開心。也讓家長(zhǎng)們免去一份擔(dān)憂。一個(gè)媽媽提議，我們分頭去網(wǎng)上搜一搜?？纯茨懿荒苷业竭@樣一個(gè)適合孩子們玩的地方呢！提議得到大家的響應(yīng)，行動(dòng)！這一搜，發(fā)現(xiàn)的還真不少，各種各樣的兒童樂園可以說是五花八門、良莠不齊。就在大家有些失望的時(shí)候，一個(gè)媽媽的話又讓我們提起了精神“我找到了一個(gè)，你們來看看好不好？！”“摩爾莊園官方網(wǎng)站”一個(gè)快樂美妙的兒童網(wǎng)上虛擬樂園。以健康、快樂、創(chuàng)造、分享作為樂園的主題。在這個(gè)樂園里，無論現(xiàn)實(shí)生活中相隔多么遙遠(yuǎn)的小伙伴都可以一起做游戲、打水仗、捉迷藏。一起聽音樂跳舞，一起討論各種有趣的問題?！翱雌饋聿诲e(cuò)，孩子們?cè)谝黄鹩螒蜻€可以增強(qiáng)孩子們的集體主義感和責(zé)任心。這正是現(xiàn)在孩子們所缺少的品質(zhì)?！澳柷f園非常注意保障兒童和青少年的安全及隱私安全。游戲中有強(qiáng)大的過濾器阻攔不良信息。并設(shè)有保障安全的會(huì)員篩選機(jī)制、便捷的舉報(bào)投訴措施，保證為兒童提供純潔、安全、健康、適合身心茁壯成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”網(wǎng)站上父母須知的這段話讓我和別的媽媽們一起打消了最擔(dān)心的問題。大家一致商定，這個(gè)假期為孩子們推薦這個(gè)網(wǎng)站，給孩子們的暑假生活添一份精彩。注冊(cè)了，我家兒子的呢稱叫做“福迪”。是一只紫色的小鼴鼠摩爾。很可愛的呢。原文鏈接：隨后，為了暑期的全面活動(dòng)，摩爾莊園又在網(wǎng)易、太平洋游戲投放了一篇《一起玩-兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)》軟文宣傳（原文），文章中主要提出了幾個(gè)點(diǎn)：國(guó)外流行兒童社區(qū)的中國(guó)本土化；契合于整個(gè)虛擬社區(qū)的兒童小游戲。個(gè)人認(rèn)為，在太平洋游戲頻道和網(wǎng)易新聞投放的這樣一篇文章，對(duì)于摩爾莊園的推廣作用還是很大的:利用太平洋游戲頻道和網(wǎng)易的巨大流量，增加的曝光率，吸引了部分需找暑假時(shí)游戲的小用戶。引起了相關(guān)行業(yè)人士的關(guān)注，包括IT、金融、教育等多個(gè)行業(yè)都對(duì)這樣一個(gè)新事物進(jìn)行了關(guān)注。對(duì)于這種以前沒人觸碰的，俗稱“賺孩子錢”的產(chǎn)品，眾人都產(chǎn)生了極大的好奇。圖：摩爾莊園用戶&媒體關(guān)注度曲線圖中G點(diǎn)位置就是2008年7月10日，太平洋游戲頻道發(fā)布《一起玩-兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)》；F點(diǎn)位置是2008年7月14日，網(wǎng)易新聞發(fā)布《一起玩-兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)》。可以看出，這一篇軟文，對(duì)于摩爾莊園的關(guān)注度拔高有著很強(qiáng)的促進(jìn)作用。直接將原本在每日2000左右徘徊的搜索量拔上了5000。在新產(chǎn)品的初期推廣中，做到每日5000以上的搜索量，為摩爾莊園的暑期第二輪推廣、暑期游戲活動(dòng)打好了基礎(chǔ)。中期推廣——奧運(yùn)的東風(fēng)2008年的奧運(yùn)絕對(duì)是一個(gè)無法多得的推廣機(jī)會(huì)。摩爾莊園也在7月就隨著奧運(yùn)火炬、奧運(yùn)會(huì)推出了奧運(yùn)系列的線上活動(dòng)，在這個(gè)時(shí)期，摩爾莊園的搜索量首次達(dá)到了每日10000以上。圖：摩爾莊園奧運(yùn)期間用戶&媒體關(guān)注曲線日常運(yùn)營(yíng)保持人氣——每周更新的線上活動(dòng)圖：摩爾莊園關(guān)注度曲線摩爾莊園的關(guān)注基本上與一般網(wǎng)絡(luò)游戲相類似，在周末時(shí)關(guān)注度高，平時(shí)關(guān)注度一般。分析其中的原因可知，摩爾莊園的主要關(guān)注者基本上還是摩爾莊園的用戶群，摩爾莊園的用戶大部分都是學(xué)生，日常作息呈現(xiàn)出極強(qiáng)的規(guī)律性。摩爾莊園每周的更新內(nèi)容對(duì)其用戶具有極大的拉動(dòng)吸引作用。補(bǔ)充內(nèi)容：摩爾莊園采用FLASH技術(shù)制作，資源基本是采用比較簡(jiǎn)單的圖形。活動(dòng)更新常常伴隨著場(chǎng)景等等游戲內(nèi)容、資源的更新和改變。這是一般客戶端網(wǎng)游無法比擬的優(yōu)勢(shì)。這同時(shí)也滿足了7-12歲兒童不斷尋求新奇刺激的心理。炒作？還是報(bào)道？——《摩爾莊園》入選中學(xué)課本這是說到摩爾莊園不得不提到的一件事情，從個(gè)人的角度看，這是一起摩爾莊園的主動(dòng)炒作。對(duì)入選中學(xué)課本這樣問題的炒作：解決了部分家長(zhǎng)方面的顧慮問題（在家長(zhǎng)的傳統(tǒng)認(rèn)知中，能夠入選教材的東西，一般不會(huì)是什么有害的東西），在家長(zhǎng)中形成良好的口碑和品牌形象，使家長(zhǎng)愿意讓孩子玩摩爾莊園作為帶有很強(qiáng)游戲特征的摩爾莊園入選教材，這在中國(guó)來說是一件很不可思議的事情，這樣一件事情很輕松就引起了各界的關(guān)注，在各個(gè)方面的知名度提升極其明顯。媒體公關(guān)——央視與爆吧事件2009年8月27日，中央電視臺(tái)早間節(jié)目朝聞天下對(duì)于部分孩子沉迷摩爾莊園的事件進(jìn)行了報(bào)道，在新聞播出的當(dāng)天，就發(fā)生了百度朝聞天下貼吧的爆吧事件。發(fā)生央視報(bào)道與爆吧事件的時(shí)間發(fā)生央視報(bào)道與爆吧事件的時(shí)間圖：央視報(bào)道與爆吧事件前后的用戶關(guān)注度曲線在央視報(bào)道摩爾莊園并引發(fā)摩爾莊園以后，從百度指數(shù)的用戶關(guān)注度曲線圖上就可以看出，摩爾莊園的用戶關(guān)注度急劇下降，從每日20萬左右關(guān)注量一下就降到了每日5萬左右，僅有的幾個(gè)高點(diǎn)靠的還是每周更新帶來的習(xí)慣性關(guān)注。個(gè)人分析，這一部分關(guān)注度的下降，很可能與被央視負(fù)面報(bào)道后，家長(zhǎng)對(duì)孩子的限制行為。此事件沒過幾天，摩爾莊園創(chuàng)始人汪海兵立即組織各路專家進(jìn)行了關(guān)于兒童健康上網(wǎng)相關(guān)問題的探討。9月間連續(xù)多次在媒體上露面，對(duì)摩爾莊園進(jìn)行各種正面的宣傳，一定程度抵消了部分對(duì)摩爾莊園的負(fù)面看法。盈利方式會(huì)員制摩爾莊園線上采用會(huì)員制進(jìn)行收費(fèi)，摩爾莊園的會(huì)員制具有形象化，被稱為超級(jí)拉姆。超級(jí)拉姆在游戲中作為用戶寵物存在。超級(jí)拉姆10元/月，與QQ會(huì)員價(jià)格相當(dāng)。充值方式說明摩爾莊園的充值方式基本涵蓋了目前可使用的充值方式。包括：實(shí)體卡說明點(diǎn)卡名稱米米卡點(diǎn)卡類型實(shí)體卡、虛擬卡（卡號(hào)、密碼）點(diǎn)卡面額10元/30元購(gòu)買方式實(shí)體店鋪、淘寶商城充值方式官網(wǎng)充值點(diǎn)卡功能購(gòu)買不同時(shí)段的超級(jí)拉姆（游戲中的一種寵物，同時(shí)代表游戲會(huì)員身份）、超能NONO服務(wù)（即購(gòu)買會(huì)員時(shí)間）。實(shí)體點(diǎn)卡外觀周邊衍生品《摩爾莊園》的周邊衍生品最顯著的特點(diǎn)是捆綁了《摩爾莊園》神秘卡片進(jìn)行銷售，在幾乎所有的周邊衍生品中都附送了《摩爾莊園》神秘卡片。使用這些神秘卡片就可以在游戲兌換價(jià)值不等的虛擬道具、虛擬貨幣。圖：《摩爾莊園》周邊衍生品中附送的神秘卡片（正面、反面）《摩爾莊園》周邊衍生品分類：玩具、娃娃類超級(jí)拉姆套裝（附帶神奇密碼卡）：圖：《摩爾莊園》拉姆套裝圖&神奇密碼卡摩爾公仔（附送神奇密碼）神奇密碼卡神奇密碼卡圖：摩爾公仔正面圖圖：摩爾公仔正面圖圖：其他摩爾莊園周邊衍生品實(shí)體卡牌小包裝(5張卡牌)內(nèi)含隨機(jī)42款卡牌中的4款和1款換