回力鞋營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃案

55/60回力鞋營(yíng)銷(xiāo)策劃案小組成員:許華烽林炎明楊欣鳳林菲菲王玉琴肖秋汝張琳芳指導(dǎo)老師：許安心老師2012年11月28日目錄TOC\o"1-4"\h\z\u前言 11產(chǎn)品簡(jiǎn)介 11.1企業(yè)簡(jiǎn)介 11.2回力的進(jìn)展歷程 11.3回力產(chǎn)品的特色 22市場(chǎng)分析 22.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 22.1.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素 22.1.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素 32.2市場(chǎng)概況 52.2.1市場(chǎng)背景分析 52.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析 102.2.3消費(fèi)者分析 112.3產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 122.3.1產(chǎn)品特征分析 122.3.2產(chǎn)品生命周期分析 142.3.3產(chǎn)品的品牌形象分析 152.3.4產(chǎn)品定位分析 163營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 163.1SWOT分析 163.1.1優(yōu)勢(shì)（strengths） 163.1.2劣勢(shì)（Weakness） 173.1.3機(jī)會(huì)（Opportunities） 173.1.4威脅（Threats） 183.2品牌戰(zhàn)略分析 183.2.1品牌釋義 183.2.2品牌精神 193.2.3品牌愿景 193.2.4品牌宣言 193.2.5品牌進(jìn)展規(guī)劃 194營(yíng)銷(xiāo)策略分析 204.1價(jià)格策略分析 204.2渠道策略分析 224.2.1現(xiàn)有渠道分析 224.2.2分銷(xiāo)渠道建設(shè)規(guī)劃 224.3廣告策略分析 234.3.1回力廣告宣傳現(xiàn)狀 234.3.2廣告策略 245費(fèi)用預(yù)算 26總結(jié) 27附件 29前言中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)也不例外。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)呈現(xiàn)出國(guó)際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯等憑借其高端設(shè)計(jì)技術(shù)、良好的品牌推廣戰(zhàn)略、統(tǒng)一的高端價(jià)格體系，占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的高端，各大品牌屬于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，共同維護(hù)國(guó)外品牌高端形象。這類(lèi)產(chǎn)品要緊在一線都市的占有率高。而國(guó)內(nèi)品牌李寧處于中高端市場(chǎng)，不斷在技術(shù)上縮短與國(guó)際品牌的距離，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃上也頻頻出現(xiàn)大手筆。鴻星爾克、雙星、安踏、特步、愛(ài)樂(lè)、361°等跟隨型品牌則或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國(guó)內(nèi)中低檔市場(chǎng)的領(lǐng)地。而“回力”是一個(gè)有著80多年的經(jīng)典品牌，然而，現(xiàn)在人們關(guān)于它的認(rèn)識(shí)總是停留在小時(shí)候甚至是經(jīng)歷里。有活力的只是局部的板鞋、籃球鞋、童鞋等等。“回力”品牌現(xiàn)在面臨著嚴(yán)峻的形式，尤其是面對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)，更加給了“回力”重重的打擊。此次策劃將面對(duì)“回力”的各種問(wèn)題，進(jìn)行品牌重塑。1產(chǎn)品簡(jiǎn)介1.1企業(yè)簡(jiǎn)介上海回力鞋業(yè)有限公司是上海華誼(集團(tuán))公司的全資子公司，專(zhuān)業(yè)從事回力牌運(yùn)動(dòng)鞋及各類(lèi)鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)并出口東南亞、中東、歐美等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有80年的歷史。“回力”商標(biāo)注冊(cè)于1935年，1997年被認(rèn)定為上海市聞名商標(biāo)；1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)?！盎亓Α毙?lèi)產(chǎn)品歷獲國(guó)家質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng)、化工部及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，連續(xù)數(shù)年獲上海市名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)和上海市出口免檢證書(shū)，并榮獲第21屆西班牙國(guó)際質(zhì)量獎(jiǎng)。企業(yè)通過(guò)了ISO9001：2000質(zhì)量治理體系的認(rèn)證。

1.2回力的進(jìn)展歷程回力是中國(guó)最早的時(shí)尚膠底鞋品牌。在20世紀(jì)70年代，回力鞋幾乎確實(shí)是運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑鞋類(lèi)的唯一象征；相比解放鞋而言，它簡(jiǎn)潔鮮亮的設(shè)計(jì)在那個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代顯得卓爾不凡。到80年代時(shí)，擁有一雙回力鞋在青青年中差不多是相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。改革開(kāi)放后大量的運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雖仍然知名，它差不多不再是曾經(jīng)的本土第一品牌了。人們對(duì)回力鞋的印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起，因?yàn)樗畠r(jià)、耐穿，而不再是高端品牌。2002年，回力品牌子午線輪胎首次在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)?；亓Φ闹?，質(zhì)量，品牌價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向均得到進(jìn)一步的提高。2003年5月，回力品牌推出全新轎車(chē)子午線輪胎系列回力R28。在“世界科技，一路無(wú)憂(yōu)”的口號(hào)中，R28將回力品牌帶入一個(gè)嶄新的時(shí)代。2008年，中國(guó)回力鞋成為歐美潮人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的“尖貨”。在歐洲，它的身價(jià)至少翻了25倍，達(dá)到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。不僅如此，最權(quán)威的時(shí)尚雜志《ELLE》法國(guó)版還為它“著書(shū)立講”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時(shí)尚圈，包括“精靈箭手”奧蘭多·布魯姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。繼中國(guó)蛇皮袋被國(guó)外時(shí)尚品牌克隆后，中國(guó)球鞋再度創(chuàng)下時(shí)尚界的一個(gè)奇跡。1.3回力產(chǎn)品的特色（1）回力公司立足“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心；（2）在積極開(kāi)發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品的同時(shí)，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專(zhuān)業(yè)體育用鞋、戶(hù)外健身運(yùn)動(dòng)鞋，努力為提高我國(guó)競(jìng)技體育及全民健身運(yùn)動(dòng)作貢獻(xiàn)；（3）還以品牌運(yùn)作、技術(shù)治理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品；（4）可信賴(lài)的，有責(zé)任感的，現(xiàn)代化的中國(guó)青年人，追求美好的生活。2市場(chǎng)分析2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素1、總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)上?；亓\(yùn)動(dòng)鞋是我國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)品牌，多年來(lái)一直以質(zhì)量好品牌新受到全國(guó)人民的喜愛(ài)，并出口歐美，而且能以25倍的價(jià)格出售，深受外國(guó)人喜愛(ài)，可在我國(guó)回力一直處于下降趨勢(shì)，同時(shí)成為低檔次的消費(fèi)對(duì)象。在中國(guó)市場(chǎng)留下了一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的進(jìn)展空間。2、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)回力鞋成為歐美潮人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的“尖貨”。在歐洲，它的身價(jià)至少翻了25倍，達(dá)到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。不僅如此，最權(quán)威的時(shí)尚雜志《ELLE》法國(guó)版還為它“著書(shū)立講”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時(shí)尚圈，包括“精靈箭手”奧蘭多·布魯姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。繼中國(guó)蛇皮袋被國(guó)外時(shí)尚品牌克隆后，中國(guó)球鞋再度創(chuàng)下時(shí)尚界的一個(gè)奇跡。以后回力將重返中國(guó)市場(chǎng)，使老品牌重新獲得人們的認(rèn)可和喜愛(ài)。3、物價(jià)水平的提高(1)隨著全國(guó)物價(jià)水平在不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)承受力不斷加大，使得質(zhì)量好價(jià)格廉價(jià)的產(chǎn)品有了寬敞的市場(chǎng)。（2）人們的追求不斷提升：追求質(zhì)量，創(chuàng)新，廉價(jià)的消費(fèi)群體不斷增多，使有創(chuàng)新品牌，質(zhì)量好的品牌擁有不斷提升的市場(chǎng)。（3）貧富差距比較大：在中國(guó)絕大部分是農(nóng)民，他們的消費(fèi)檔次和富裕的人消費(fèi)檔次差距專(zhuān)門(mén)大，而現(xiàn)在的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)高消費(fèi)的人群比較多。（4）品牌多，競(jìng)爭(zhēng)力不斷加大:隨著外國(guó)品牌的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)自身品牌的崛起，鞋業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，店面不斷增加，回力運(yùn)動(dòng)鞋正面臨著如此一個(gè)制約環(huán)境。4、市場(chǎng)的政治因素1999年由國(guó)家工商局商標(biāo)局認(rèn)定為：中國(guó)馳名商標(biāo)；1997年由上海市工商局認(rèn)定“回力”商標(biāo)為：上海市聞名商標(biāo)；1997年由上海市級(jí)新產(chǎn)品證書(shū)；1996年獲上海市用戶(hù)中意產(chǎn)品；1994-1997年獲上海市名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，屬“四連冠”；1993年由國(guó)際質(zhì)量委員會(huì)頒發(fā)“回力牌”運(yùn)動(dòng)鞋榮獲二十一屆西班牙國(guó)際質(zhì)量獎(jiǎng)；1992年由中國(guó)商業(yè)部頒發(fā)回力牌運(yùn)動(dòng)牌被評(píng)為最暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品金橋獎(jiǎng)；1992年由上海市工商局評(píng)回力牌“565型長(zhǎng)球鞋”聞名商標(biāo)證書(shū)；1991年由國(guó)際商標(biāo)局首屆“中國(guó)馳名商標(biāo)”評(píng)選活動(dòng)中榮獲乙級(jí)提名獎(jiǎng)；1989年由化工部頒發(fā)回力牌籃球鞋為部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)；1988年由國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)審定委員會(huì)頒發(fā)國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)（回力牌565型長(zhǎng)球鞋）；1983年由上海市經(jīng)委頒發(fā)WB-1型籃球鞋市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；1983年由化工部頒發(fā)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)；1979年由市工商局頒發(fā)“回力”牌565型籃球鞋被評(píng)為優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品證書(shū)；1979年由國(guó)家經(jīng)委授予回力牌565型籃球鞋國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)證書(shū)；這些差不多上回力的輝煌歷史，充分有力與回力重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，留下來(lái)伏筆。5、市場(chǎng)文化背景回力，一直是中國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)品牌，歷史悠久。在往常一直在中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，以?xún)r(jià)格廉價(jià)，質(zhì)量好，獲得寬敞的市場(chǎng)，現(xiàn)在回力以出口為主，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有些淡化。2.1.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素除外部宏觀環(huán)境之外，阻礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的其他三個(gè)外部微觀環(huán)境阻礙因素是企業(yè)所處的市場(chǎng)、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)，這三者構(gòu)成企業(yè)的外部微觀環(huán)境阻礙因素一般來(lái)講，企業(yè)對(duì)這三個(gè)外部微觀環(huán)境阻礙因素?zé)o法加以操縱，但在某些情況下能夠施加一定的阻礙，這與先前討論的外部宏觀環(huán)境阻礙因素有所不同。例如企業(yè)可向供應(yīng)商或中間商施壓，也可通過(guò)廣告來(lái)阻礙市場(chǎng)。1、市場(chǎng)在對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的前提下，如何與市場(chǎng)進(jìn)行溝通并從中盈利是營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)，可見(jiàn)，市場(chǎng)是所有營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)決策的重點(diǎn)必須以市場(chǎng)為目標(biāo)。但什么是市場(chǎng)呢？有人把市場(chǎng)定義為買(mǎi)賣(mài)雙方聚合的地點(diǎn)，在市場(chǎng)上企業(yè)向客戶(hù)提供產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的移轉(zhuǎn)。也有人把市場(chǎng)定義為潛在購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)的需求。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，我們對(duì)市場(chǎng)所下的定義是：存在需求的人或企業(yè)，且這些人或企業(yè)有鈔票并情愿消費(fèi)。因此，關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)都需要分析以下這三個(gè)因素：1.存在需求的人或企業(yè)；2.他們的購(gòu)買(mǎi)力；3.他們的購(gòu)買(mǎi)行為。2、供應(yīng)商供應(yīng)商在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中占有相當(dāng)重要的地位。假如沒(méi)有制造或采購(gòu)企業(yè)也就無(wú)法生產(chǎn)產(chǎn)品，這也確實(shí)是什么緣故供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有關(guān)鍵性的阻礙作用。從事商品轉(zhuǎn)售的批發(fā)商或零售商也特不重要。通常，企業(yè)并不太注重供應(yīng)商的作用。只有當(dāng)原料短缺時(shí)，他們才認(rèn)識(shí)到需要與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。另外，隨著網(wǎng)上交易不斷普及，網(wǎng)絡(luò)公司比較注重商品的供應(yīng)來(lái)源以及訂單處理和送貨。3、營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)（MarketingIntermediaries）是獨(dú)立的商業(yè)組織，他們?cè)谄髽I(yè)與市場(chǎng)之間推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的流通。營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)能夠分為二種：一是中間商，如批發(fā)商與零售商；二是促進(jìn)產(chǎn)品流通的企業(yè)，如貨運(yùn)公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司和金融機(jī)構(gòu)等，這些營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)為企業(yè)與市場(chǎng)、企業(yè)與供應(yīng)商之間提供所需服務(wù)，因此，這些中間機(jī)構(gòu)同樣被視為分銷(xiāo)渠道的一環(huán)。因此，在某些情況下繞開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)反而能夠提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。制造商能夠直接向供應(yīng)商采購(gòu)，或直接向客戶(hù)銷(xiāo)售，并自行負(fù)責(zé)運(yùn)送等等。只是，營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)在其服務(wù)領(lǐng)域上具有專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)。一般而言，相關(guān)于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)能提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，成本也更低。整體而言，企業(yè)、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)組成一條價(jià)值鏈，也確實(shí)是講這些企業(yè)以自己的方式提供產(chǎn)品增值服務(wù)或活動(dòng)，這些產(chǎn)品最后被個(gè)人或企業(yè)所購(gòu)買(mǎi)。從制造商將各種原材料加以組合成一個(gè)產(chǎn)品就能夠大致了解什么是增值服務(wù)或增值活動(dòng)。只是，探究?jī)r(jià)值鏈中其他企業(yè)所提供的增值服務(wù)或活動(dòng)并不是專(zhuān)門(mén)容易。例如，金融機(jī)構(gòu)同意提供信用貸款給向經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者，這就提供了增值服務(wù)，目的在于促進(jìn)可能買(mǎi)主去實(shí)際購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也受到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境阻礙因素的阻礙，盡管這些內(nèi)部阻礙因素可為企業(yè)所左右，這些內(nèi)部阻礙因素包括企業(yè)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)與人力資源活動(dòng)。舉例來(lái)講，高露潔棕欖公司（Colgate－Palmolive）考慮增加新品牌香皂時(shí)就需要決策是否利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備與專(zhuān)業(yè)技術(shù)。假如新產(chǎn)品需要新廠房或設(shè)備，就需要考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。盡管此例是針對(duì)制造商而言，只是我們能夠廣義去定義什么是生產(chǎn)，所謂生產(chǎn)確實(shí)是組織各種活動(dòng)制造產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。因此，就廣義而言，所有組織（包括零售商、批發(fā)商、服務(wù)公司和非營(yíng)利組織）都在從事生產(chǎn)工作。各種環(huán)境阻礙因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)造成一定的阻礙。有些阻礙因素來(lái)自于企業(yè)外部，且專(zhuān)門(mén)難被企業(yè)掌控。有些阻礙因素則來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部，一般可為企業(yè)所操縱。成功營(yíng)銷(xiāo)需要在考慮整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下規(guī)劃并執(zhí)行實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)打算。六個(gè)外部環(huán)境阻礙因素構(gòu)成企業(yè)難以掌控的外部宏觀環(huán)境。人口統(tǒng)計(jì)因素是外部宏觀環(huán)境阻礙因素之一。另一個(gè)阻礙因素是經(jīng)濟(jì)狀況，如經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹與利率。企業(yè)還要注意所面對(duì)的各種形式的競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要考慮社會(huì)文化阻礙因素如生活形態(tài)、價(jià)值觀、信仰等。四個(gè)值得注意的社會(huì)文化趨勢(shì)是：綠化美國(guó)運(yùn)動(dòng)、性不角色的變化、時(shí)刻有價(jià)及強(qiáng)調(diào)健身與健康等。政治與法律阻礙因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)也有阻礙，而科技阻礙因素既能給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)遇，也會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。外部微觀環(huán)境因素包括供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)，這些阻礙因素也來(lái)自于企業(yè)外部。在一定限度內(nèi)企業(yè)可操縱這些外部阻礙因素。一般來(lái)講，這三個(gè)外部阻礙因素不能為企業(yè)所操縱，但在某些情況下能夠施加阻礙。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的非營(yíng)銷(xiāo)資源（如生產(chǎn)設(shè)備、人力資源、財(cái)務(wù)能力、地點(diǎn)、研發(fā)能力與企業(yè)形象等）也會(huì)阻礙企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但企業(yè)一般能夠操縱這些阻礙因素。2.2市場(chǎng)概況2.2.1市場(chǎng)背景分析在做策劃之前我們進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查，本次調(diào)查以福建農(nóng)林大學(xué)的在校本科生為總體，采納簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法選取調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查采取問(wèn)卷法收集資料，問(wèn)卷由12個(gè)問(wèn)題構(gòu)成，要緊詢(xún)問(wèn)了學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌和回力運(yùn)動(dòng)鞋的認(rèn)知度。被調(diào)查對(duì)象當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，當(dāng)場(chǎng)回收，實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷200份，回收200份。1、大學(xué)生消費(fèi)者買(mǎi)鞋頻率的分析

由此可見(jiàn)，有41%的消費(fèi)者在半年之內(nèi)會(huì)去買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，59%的消費(fèi)者則是在六個(gè)月以上會(huì)去購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，可見(jiàn)運(yùn)動(dòng)鞋在大學(xué)生中的市場(chǎng)有多大。大學(xué)生青春活力，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的特性，極大的促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)學(xué)市場(chǎng)的進(jìn)展。2、大學(xué)生消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)型的喜好分析依照調(diào)查結(jié)果分析，有136個(gè)人選擇了休閑鞋，這是最多人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)不，其次是跑步鞋有54人，第三的是籃球鞋有人，這三種鞋是比較多人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)鞋，因此相關(guān)企業(yè)應(yīng)著力生產(chǎn)這三種類(lèi)型的運(yùn)動(dòng)鞋。3、大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌喜好的分析從圖表可知，大學(xué)生消費(fèi)者更青睞于購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)的品牌運(yùn)動(dòng)鞋，其中45%的大學(xué)生消費(fèi)者選擇了安踏，22%選擇了李寧，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌依舊專(zhuān)門(mén)有競(jìng)爭(zhēng)力的。消費(fèi)者相對(duì)來(lái)講更偏向于購(gòu)買(mǎi)中檔的運(yùn)動(dòng)鞋和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。然而選擇回力的大學(xué)生是少之又少，只占了調(diào)查對(duì)象中的6人，現(xiàn)在明白回力鞋的大學(xué)生消費(fèi)者也是越來(lái)越少，幾乎沒(méi)幾個(gè)人明白。3、大學(xué)生的消費(fèi)能力分析由圖表可知，大學(xué)生作為一個(gè)臨時(shí)還沒(méi)有收入的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力也受到了相應(yīng)的限制，絕大部分的大學(xué)生消費(fèi)者選擇的價(jià)位是400元以下，超過(guò)400元的只占6%。而國(guó)外品牌走的是高端路線，價(jià)格通常比較貴，因此大學(xué)生的首選是國(guó)內(nèi)的品牌運(yùn)動(dòng)鞋，因此國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋在大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)具有專(zhuān)門(mén)大的優(yōu)勢(shì)，能夠大力的開(kāi)發(fā)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。4、大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)途徑分析依照?qǐng)D表，我們能夠看出58%的大學(xué)生消費(fèi)者選擇了去專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，21%的大學(xué)生消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)，13%選擇在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，8%選擇在街頭店面購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)為只有在專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)鞋，才能夠保證是正牌。而回力的專(zhuān)賣(mài)店在國(guó)內(nèi)是少之又少，幾乎找不到。5、大學(xué)生消費(fèi)者買(mǎi)鞋時(shí)的顧慮分析依照?qǐng)D表可知，質(zhì)量、款式、舒適度、價(jià)格等因素是大學(xué)生消費(fèi)者買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)首先考慮的因素，其中質(zhì)量更是高居首位，可見(jiàn)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量的需求；而作為青春活力的大學(xué)生消費(fèi)者款式又是他們買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋考慮的因素之一；運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度也是大學(xué)生消費(fèi)者考慮的因素之一，因?yàn)橐浑p鞋子舒適與否是特不重要的。大學(xué)生消費(fèi)者在買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋除了會(huì)考慮質(zhì)量、款式、舒適度、價(jià)格等因素外，還會(huì)受到促銷(xiāo)活動(dòng)的阻礙，由上圖可知68%的人在情況同意的情況下會(huì)受到促銷(xiāo)活動(dòng)的阻礙，22%的大學(xué)生消費(fèi)者則是一定會(huì)受其阻礙，只有10%的大學(xué)生消費(fèi)者可不能受到促銷(xiāo)活動(dòng)的阻礙。6、大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋改進(jìn)的看法分析依照以上的兩個(gè)圖表，我們能夠看出運(yùn)動(dòng)鞋的外形、顏色搭配及時(shí)尚化，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)者來(lái)講是相當(dāng)重要的，因?yàn)榇髮W(xué)生正處于青春期當(dāng)中，喜好美好的東西，此外鞋子的透氣性也是大學(xué)生關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋的要求改進(jìn)的地放，因?yàn)榇髮W(xué)生的運(yùn)動(dòng)量往往比較大，需要透氣性比較好的運(yùn)動(dòng)鞋。2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位回力是中國(guó)最早的時(shí)尚膠底鞋品牌。在20世紀(jì)70年代，回力鞋幾乎確實(shí)是運(yùn)動(dòng)休閑鞋類(lèi)的唯一象征；相比解放鞋而言，它簡(jiǎn)潔鮮亮的設(shè)計(jì)在那個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代顯得卓爾不凡。到80年代時(shí)，擁有一雙回力鞋在青青年中差不多是相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志?；亓γ鎸?duì)的市場(chǎng)環(huán)境差不多發(fā)生了巨大的變化。改革開(kāi)放之前，市場(chǎng)比較緊缺，沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)因素。因此，回力鞋有它自身的一些吸引消費(fèi)者的地點(diǎn)。但這些東西差不多上在當(dāng)時(shí)的歷史背景下才成立的，并不代表還能吸引今天以及今后的消費(fèi)者。即使今天一些消費(fèi)者對(duì)回力鞋懷舊也差不多上基于對(duì)那個(gè)年代的懷念。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回力是中國(guó)本土的老品牌，70年代的華人最?lèi)?ài)的運(yùn)動(dòng)鞋，時(shí)代一直前進(jìn)，經(jīng)歷了全球市場(chǎng)的更換換代，回力在某個(gè)時(shí)期并沒(méi)有跟上潮流，導(dǎo)致現(xiàn)在差不多成為一個(gè)老品牌，沒(méi)什么吸引眼球的新產(chǎn)品，本土的新生運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，國(guó)外品牌耐克，阿迪達(dá)斯，銳步等運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的沖擊，回力鞋業(yè)正面臨一種雙面夾擊的市場(chǎng)狀況。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，特不是最近幾年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌運(yùn)動(dòng)鞋被分為了三個(gè)梯隊(duì)：（1）以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌（2）以李寧為代表的二線品牌（3）以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌?；亓υ谄放粕?，回力總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷(xiāo)量上，又有安踏如此的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場(chǎng)進(jìn)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，回力面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機(jī)的突擊，運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。3、潛在進(jìn)入者分析加入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獵取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也常常帶來(lái)可觀的資源。結(jié)果價(jià)格可能被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙?，利?rùn)率下降。有一些公司從其它市場(chǎng)通過(guò)兼并擴(kuò)張進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)，他們通常用自己的資源對(duì)該產(chǎn)業(yè)造成沖擊。在運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)，由于國(guó)內(nèi)供需差不多平衡，需求擴(kuò)張速度還不是專(zhuān)門(mén)快，要緊的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在出口市場(chǎng)。這使得關(guān)于新的進(jìn)入者原有廠商并沒(méi)有感到嚴(yán)峻威脅。然而國(guó)外廠商的產(chǎn)品對(duì)華出口則對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)是專(zhuān)門(mén)大的威脅。4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較老品牌企業(yè)會(huì)面臨專(zhuān)門(mén)多問(wèn)題，譬如缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新、職員老化以及缺乏經(jīng)費(fèi)。雖講經(jīng)費(fèi)的充足率對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)品牌是一個(gè)問(wèn)題，但人員可能會(huì)是更大的挑戰(zhàn)。因此，回力需要有一個(gè)靈魂人物，周煒能夠借召開(kāi)公司內(nèi)部會(huì)議等機(jī)會(huì)引發(fā)大伙兒的激情，讓公司職員相信品牌的以后，讓職員有參與感，把他們內(nèi)心想的東西規(guī)劃整合出來(lái)。此外他還能夠借助制作文案、海報(bào)及年歷等“廉價(jià)”的方式來(lái)推廣企業(yè)文化及品牌精神。2.2.3消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)趨勢(shì)在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)購(gòu)買(mǎi)品牌類(lèi)產(chǎn)品差不多是現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚，依照調(diào)查在品牌偏好時(shí)，較多人選擇安踏（45%），而耐克（25%），從這能夠看出，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌依舊專(zhuān)門(mén)有競(jìng)爭(zhēng)力的。消費(fèi)者相對(duì)來(lái)講更偏向于購(gòu)買(mǎi)中檔的運(yùn)動(dòng)鞋和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。作為運(yùn)動(dòng)鞋品牌的回力，要緊的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，年齡段在15~35歲，以學(xué)生和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求潮流的年輕人為主。依照調(diào)研消費(fèi)者每年都會(huì)購(gòu)買(mǎi)至少一雙運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)潛力是專(zhuān)門(mén)大的。大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋可同意的價(jià)格一般為101—400元（94%）。在阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素中，最重要的是質(zhì)量和舒適程度（74%），其次是款式（59%）。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析回力要緊的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，年齡段是在15-35歲，以學(xué)生和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求潮流的年輕人為主。另一方面，受品牌知名度下降，回力更受到了農(nóng)民工的喜愛(ài)，因?yàn)榛亓π淤|(zhì)量好，價(jià)格低。按消費(fèi)水平細(xì)分：能夠細(xì)分為低檔，中檔，高檔。按年齡細(xì)分：青青年，成年人，老年人。按需求細(xì)分：有用，時(shí)尚。核心群眾：14-26歲之間的年輕消費(fèi)者，他們喜愛(ài)冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)，個(gè)性獨(dú)特。外圍群眾：14-26歲間的非體育愛(ài)好者和27~35歲間的一般大眾，前者易受同齡人的阻礙，而后者更查找耐用節(jié)約?；亓υ谕５倪M(jìn)展方向里，采取的產(chǎn)品策略是以高質(zhì)量，時(shí)尚的商品針對(duì)高檔的消費(fèi)者，外觀上簡(jiǎn)介鮮亮的設(shè)計(jì)，相比解放鞋而言在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有那么一段時(shí)刻走在潮流第一線。青青年：大部分沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，屬于上學(xué)組，追求時(shí)尚潮流，容易被周?chē)俗璧K，大多有從眾心理。成年人：有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，屬于上班族，喜愛(ài)穩(wěn)重成熟，衣服鞋子講究舒適方便。老年人：追求省鈔票舒適耐用?；亓ΤＷ鳛闀r(shí)尚潮流被年輕人穿著搭配,回力的設(shè)計(jì)恰恰與他們的要求向吻合,國(guó)外的消費(fèi)者是一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的市場(chǎng)。3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為①現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品:匡威、耐克、阿迪達(dá)斯、公雞、彪馬、李寧、飛躍、解放、特步、安踏、鴻星爾克、匹克、德?tīng)柣荨?61°；②對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何:潛在消費(fèi)者一般差不多上都市里的中高收入者,因此對(duì)國(guó)際大牌忠誠(chéng)度比較高，年輕的潮人一族對(duì)飛躍、解放達(dá)到了偏好的程度，對(duì)國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)品牌粘度不是專(zhuān)門(mén)高；③有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)打算:經(jīng)常依照品牌出新款的步伐有新的購(gòu)買(mǎi)打算；④有無(wú)可能改變打算購(gòu)買(mǎi)的品牌:潛在消費(fèi)者除了中老年之外，都比較情愿嘗試新的東西，比較追趕時(shí)尚潮流，因此會(huì)依照潮流的走向而改變打算購(gòu)買(mǎi)的品牌。（2）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性首先，潛在消費(fèi)者對(duì)回力如此的經(jīng)典國(guó)貨十分的認(rèn)同，其次潛在消費(fèi)者不管是追逐潮流依舊懷舊的需求都能得到滿(mǎn)足，因此潛在消費(fèi)者被回力吸引的可能性是特不大的。2.3產(chǎn)品現(xiàn)狀分析2.3.1產(chǎn)品特征分析1、產(chǎn)品的性能：（1）用于運(yùn)動(dòng)、休閑等人穿的運(yùn)動(dòng)鞋；（2）它最突出的性能的耐磨彈性好；（3）它最適合消費(fèi)者的性能也是耐磨有彈性；（4）產(chǎn)品在外觀造型上還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。2、產(chǎn)品的質(zhì)量：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量較高；（2）消費(fèi)者對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量較中意；（3）回力的是中國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，擁有最成熟的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量能夠保持；（4）產(chǎn)品的質(zhì)量完全有接著提高的可能。3、產(chǎn)品的價(jià)格：（1）產(chǎn)品的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于較低的檔次；（2）產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量配合程度較適合；（3）低檔次消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格較好，高檔次消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品外觀缺乏創(chuàng)新，價(jià)格偏低。4、產(chǎn)品的材質(zhì)：（1）回力運(yùn)動(dòng)鞋要緊以橡膠和帆布為主；（2）產(chǎn)品在材質(zhì)上運(yùn)用的橡膠和布耐磨；（3）過(guò)去的消費(fèi)者都特不確信產(chǎn)品的材質(zhì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者只是明白，片面了解一些。5、生產(chǎn)工藝：（1）產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程都通過(guò)機(jī)械完成；（2）消費(fèi)者對(duì)機(jī)械的生產(chǎn)較為中意。6、產(chǎn)品的外觀與包裝：（1）產(chǎn)品的外觀和包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象比較相稱(chēng)；（2）外觀和包裝上缺少創(chuàng)新；（3）外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中不醒目；（4）外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者具有的吸引力較??；7、與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：區(qū)不/品牌耐克阿迪達(dá)斯安踏特步回力性能好好較好較好較好質(zhì)量好好較好較好較好價(jià)格高高高、中價(jià)格高、中價(jià)格低材質(zhì)特不行特不行較好較好一般包裝醒目醒目較醒目一般不夠醒目外觀創(chuàng)新創(chuàng)新較創(chuàng)新較創(chuàng)新不夠創(chuàng)新從消費(fèi)者來(lái)看，他們對(duì)回力品牌慢慢淡化，更多的了解了其它廣告豐富的品牌，在購(gòu)買(mǎi)了回力鞋隨價(jià)格低廉，但缺乏品牌宣傳，在外觀上不夠新穎，只能吸引一些低消費(fèi)人群。8、產(chǎn)品存在的問(wèn)題（1）上不去的價(jià)格由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但那個(gè)渠道的特點(diǎn)是量多價(jià)低，導(dǎo)致回力鞋的價(jià)格始終上不去?；亓Φ念I(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為只要鞋的款式、質(zhì)量好，價(jià)格相差一塊鈔票也可不能有什么阻礙。然而現(xiàn)實(shí)是價(jià)格高了，銷(xiāo)售量也受到專(zhuān)門(mén)大的阻礙。低廉的價(jià)格大大壓縮了回力的利潤(rùn)空間，反過(guò)來(lái)阻礙了回力鞋的設(shè)計(jì)、技術(shù)和原料投入。此外，由于價(jià)格低廉，也使得品牌地位始終得不到提升。（2）尷尬的品牌由于價(jià)格低廉，回力鞋的忠實(shí)消費(fèi)人群要緊是一些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋每年幾千萬(wàn)雙的銷(xiāo)售量。這也讓回力品牌難以擺脫“低端”的定位。要想實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，首先需要重新喚起年輕人對(duì)回力品牌的熱情，怎么講他們才是主流的消費(fèi)者。但由于回力品牌在年輕人中的知名度和阻礙力日漸式微，必須加大品牌宣傳的力度，充分挖掘回力品牌的歷史和文化內(nèi)涵，并逐漸給予時(shí)尚元素，才能帶動(dòng)品牌復(fù)興，在這方面回力做的不是專(zhuān)門(mén)到位。（3）延時(shí)與不到位的研發(fā)近幾年，回力也在加大研發(fā)的力度，不斷推出新的款式和工藝。然而，與市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品相比，回力鞋并沒(méi)有凸顯出明顯的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)上的差異，品牌個(gè)性并不明顯。其次，假如連續(xù)“懷舊”專(zhuān)賣(mài)店的路子，則要求回力保證量少款多的經(jīng)營(yíng)模式。這對(duì)研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)?；亓ρ邪l(fā)受思維、經(jīng)驗(yàn)、視野等因素限制，關(guān)于新的消費(fèi)潮流和審美觀點(diǎn)的把握有所欠缺。2.3.2產(chǎn)品生命周期分析隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，盡管?chē)?guó)際品牌的忠誠(chéng)對(duì)不斷增高，然而還會(huì)受到國(guó)內(nèi)品牌低價(jià)格的沖擊。回力鞋作為一個(gè)小類(lèi)型的運(yùn)動(dòng)鞋，不管是品牌價(jià)值依舊顧客忠誠(chéng)度都尚未成型，這必定導(dǎo)致回力鞋的進(jìn)展前景受到制約。然而回力鞋是中國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)品牌，比國(guó)內(nèi)任何品牌鞋上市都要早，從回力鞋企業(yè)自身看來(lái)，它在國(guó)內(nèi)早確實(shí)是知名品牌，只是缺少宣傳和改進(jìn)。導(dǎo)致了回力鞋在中國(guó)市場(chǎng)不斷淡化。因此看來(lái)，回力鞋在中國(guó)市場(chǎng)依舊有專(zhuān)門(mén)大的進(jìn)展空間，致力于大力宣傳和改進(jìn)創(chuàng)新是回力現(xiàn)在再次打入中國(guó)市場(chǎng)的首要任務(wù)。盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告策略和產(chǎn)品改進(jìn)特不重要。2.3.3產(chǎn)品的品牌形象分析1、企業(yè)給予產(chǎn)品的形象中國(guó)鞋網(wǎng)1月5日訊，回力在海外積存的品牌效應(yīng)本已在中國(guó)本土蓄勢(shì)待發(fā)，它需要突破種種現(xiàn)實(shí)屏障。一款1920年代的經(jīng)典民族品牌，在經(jīng)歷了海外鍍金之后的回歸之旅，并不順暢。盡管在立即到來(lái)的年底，兩三家回力旗艦店會(huì)在上海開(kāi)幕；盡管在11月中旬，南方小鎮(zhèn)的雜貨店店主會(huì)抱怨講：“最近真驚奇，回力鞋都進(jìn)不到了。”但相比回力品牌在海外獲得的品牌阻礙力，實(shí)在捉襟見(jiàn)肘。近年來(lái)，回力鞋以“Warror”品牌闖蕩海外市場(chǎng)，擁有包括主演過(guò)《指環(huán)王》的好萊塢男影星奧蘭多·布魯姆等在內(nèi)一眾明星的追捧。而從2009年以來(lái)，回力鞋以懷舊的名義發(fā)起了一系列活動(dòng)，借復(fù)古風(fēng)潮自我重塑為時(shí)尚品牌“海外引發(fā)這股風(fēng)潮是外因，促進(jìn)了我們的轉(zhuǎn)型?！被亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理周煒告訴《環(huán)球企業(yè)家》。事實(shí)上，為打造時(shí)尚回力，去年奧運(yùn)期間，回力重新包裝了在北京利生體育的專(zhuān)柜，僅一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了以往一年的營(yíng)業(yè)額。這使回力加大了今年回歸本土市場(chǎng)的力度。年中，它在北京798藝術(shù)區(qū)開(kāi)設(shè)了一家展示門(mén)店，其限量版產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)538元。但另一反面，作為國(guó)營(yíng)企業(yè)，回力仍有對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠靈敏的通病。人們看到新款回力鞋時(shí)，卻總感受“這是一個(gè)老牌子了”?；亓?985年開(kāi)始生產(chǎn)的經(jīng)典款式WB-1迄今總共出售了數(shù)千萬(wàn)雙，并仍在生產(chǎn)。這能夠講明其經(jīng)典款式的持久吸引力，但也顯示出產(chǎn)品后續(xù)乏力?；亓Φ膯?wèn)題還在于，它大概并沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，憑借零星的活動(dòng)和媒體報(bào)道專(zhuān)門(mén)難形成足夠強(qiáng)大的品牌阻礙力。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知回力的問(wèn)題還在于，它大概并沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，憑借零星的活動(dòng)和媒體報(bào)道專(zhuān)門(mén)難形成足夠強(qiáng)大的品牌阻礙力。實(shí)際上，由于此前的市場(chǎng)行為多局限在小眾范圍，人們現(xiàn)在關(guān)于回力的品牌認(rèn)知仍停留在“國(guó)貨”、“有用”、“經(jīng)歷”的層面，這些新聞賣(mài)點(diǎn)從去年到現(xiàn)在并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變，這距離回力給自己設(shè)立的時(shí)尚品牌的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。而且，回力今年推出主打時(shí)尚的幾款新鞋只是在經(jīng)典款式上增加了些許零星的時(shí)尚元素，未獲得足夠市場(chǎng)認(rèn)可?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用仍需依托足夠有吸引力的產(chǎn)品。2.3.4產(chǎn)品定位分析1、對(duì)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位回力在以往經(jīng)歷了兩個(gè)進(jìn)展時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期回力早期不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)依舊營(yíng)銷(xiāo)策劃，都時(shí)刻走在時(shí)尚前沿，是年輕人的寵兒?；亓π惨欢葘⑸虾Ｊ忻飘a(chǎn)品、國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)和西班牙國(guó)際獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外質(zhì)量大獎(jiǎng)收入囊中。第二個(gè)時(shí)期在打算經(jīng)濟(jì)制度下，國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，鞋廠只需完成上面布置的生產(chǎn)打算即可，不必也不得自尋銷(xiāo)路?！伴]門(mén)造鞋”式的生存，為回力的衰落埋下了伏筆。隨著市場(chǎng)大門(mén)的放開(kāi)，國(guó)外品牌大量涌入，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌走進(jìn)人們的視野，它們用料考究、做工精良、花樣繁多，輕易地俘獲了眾多追求新奇時(shí)尚的消費(fèi)者。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)也如雨后春筍般，許多制鞋企業(yè)仿佛一夜間遍地開(kāi)花，進(jìn)一步搶走了回力鞋的部分中低端市場(chǎng)。2、定位的效果第一時(shí)期的定位使得回力風(fēng)靡全國(guó)，達(dá)到了品牌的頂峰時(shí)期。第二時(shí)期的定位不僅沒(méi)有改變回力落后的狀況，更使得回力每況愈下，最終在2000年2月，回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。3、對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)在低端市場(chǎng)，價(jià)格是最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。然而這一點(diǎn)回力專(zhuān)門(mén)難和成千上萬(wàn)的制鞋民企競(jìng)爭(zhēng)。由于價(jià)格低廉，回力鞋的忠實(shí)消費(fèi)人群要緊是一些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋每年幾千萬(wàn)雙的銷(xiāo)售量，這也讓回力品牌難以擺脫“低端”的定位。低廉的價(jià)格大大壓縮了回力的利潤(rùn)空間，反過(guò)來(lái)阻礙了回力鞋的設(shè)計(jì)、技術(shù)和原料投入。3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析3.1SWOT分析3.1.1優(yōu)勢(shì)（strengths）（1）回力鞋業(yè)距今已有80年的歷史，是中國(guó)最早的時(shí)尚膠底鞋品牌，是中國(guó)自主制造的品牌，體現(xiàn)了中國(guó)民族特色，它簡(jiǎn)潔鮮亮的設(shè)計(jì)讓人印象深刻?；亓π瑥闹圃炱放埔詠?lái)，一直以?xún)r(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量?jī)?yōu)良、品種豐富的特點(diǎn)吸引著寬敞人民?；亓π粌H在國(guó)內(nèi)有專(zhuān)門(mén)大市場(chǎng)，而且還遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞、中東、歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌先導(dǎo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略模式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產(chǎn)品、國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)和西班牙國(guó)際獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外質(zhì)量大獎(jiǎng)順利收入囊中。由于以質(zhì)量為后盾，回力商標(biāo)一度具有廣泛的知名度和美譽(yù)度。（2）企業(yè)按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進(jìn)行了資產(chǎn)重組，使老企業(yè)煥發(fā)出新的活力?；亓θ藵M(mǎn)懷信心只爭(zhēng)朝夕，以不懈的努力使回力產(chǎn)品成為國(guó)貨精品，使回力牌成為中國(guó)鞋業(yè)第一品牌。（3）從體育用品業(yè)論起來(lái)，回力鞋更是鼻祖級(jí)的品牌。從上個(gè)世紀(jì)30年代起，那個(gè)品牌與祖國(guó)一起經(jīng)歷了風(fēng)雨飄搖的歲月，也以其不凡的品質(zhì)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放期A得了幾代國(guó)人的喜愛(ài)。（4）在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中，許多項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員仍然喜愛(ài)穿回力鞋，他們認(rèn)為依舊這種鞋穿著舒服合腳，尤其是在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋那個(gè)領(lǐng)域，回力鞋擁有一定的優(yōu)勢(shì)。3.1.2劣勢(shì)（Weakness）（1）企業(yè)戰(zhàn)略治理與進(jìn)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒(méi)在日常經(jīng)營(yíng)性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略策劃人才以及優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員。那個(gè)問(wèn)題是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)進(jìn)展、保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問(wèn)題。另外治理人員和研發(fā)人員偏于老齡化，職員平均年齡在40歲以上，缺乏活力，受思維、經(jīng)驗(yàn)、視野等因素限制，關(guān)于新的消費(fèi)潮流和審美觀點(diǎn)的把握有所欠缺。（2）品牌的阻礙力也要緊產(chǎn)生在40歲以上的消費(fèi)群體中。關(guān)于年輕的消費(fèi)群體差不多失去品牌效應(yīng)。（3）回力鞋業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為用戶(hù)提供特色服務(wù)?；亓π瑯I(yè)盡管擁有比較完善的制造基礎(chǔ)設(shè)施，但這大都不是依照市場(chǎng)的實(shí)際需要建設(shè)的，而是為了滿(mǎn)足普遍服務(wù)的需要。（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但那個(gè)渠道的特點(diǎn)是量多價(jià)低，導(dǎo)致回力鞋的價(jià)格始終上不去。而且走批發(fā)渠道的路線也不利于品牌的進(jìn)展3.1.3機(jī)會(huì)（Opportunities）（1）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速進(jìn)展，形成了潛力巨大的市場(chǎng)需求，為回力鞋業(yè)提供了更大的進(jìn)展空間。（2）、面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，回力加快了企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，這有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理、運(yùn)作機(jī)制、人才培養(yǎng)與國(guó)際接軌。同時(shí)可促進(jìn)回力鞋業(yè)借鑒國(guó)外公司的治理經(jīng)驗(yàn)，積極地推進(jìn)思維、技術(shù)、體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次，降低成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。（3）公司的運(yùn)作模式改變了，從過(guò)去的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作改為品牌運(yùn)作模式?；亓χ槐Ａ羝放?，沒(méi)有生產(chǎn)車(chē)間。且回力是一個(gè)享譽(yù)市場(chǎng)70多年的老牌子，一定能在那個(gè)進(jìn)展的新時(shí)期叫響那個(gè)老牌子。（4）回力改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。他們的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員在考察了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)之后，以專(zhuān)業(yè)化和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)了許多受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品。在這些新產(chǎn)品中間，不但有現(xiàn)在的硫化鞋，還包括高檔的冷粘鞋（老百姓俗稱(chēng)“旅游鞋”）。以此為契機(jī)，他們還理順了價(jià)格體系，在增大低檔產(chǎn)品份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍高檔市場(chǎng)。（5）回力鞋在歐美市場(chǎng)掀起的復(fù)古潮流相當(dāng)程度上引起了國(guó)人的關(guān)注，國(guó)內(nèi)潮人力挺國(guó)貨，網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售回力鞋的賣(mài)家不在少數(shù)，并有上升趨勢(shì)。這講明回力那個(gè)民族品牌具有相當(dāng)大的潛力。3.1.4威脅（Threats）（1）隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)潛力的不斷升級(jí)，過(guò)去由李寧等國(guó)內(nèi)品牌贊助的國(guó)內(nèi)賽事，國(guó)際品牌也紛紛加入進(jìn)來(lái)分一杯羹，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點(diǎn)，給本土運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)。（2）.假如把整個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)比作一塊蛋糕，按品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)看，那個(gè)蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個(gè)蛋糕的60％；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下約20％的蛋糕，則被德?tīng)柣?、金萊克、不克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)據(jù)講明，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已被列強(qiáng)所瓜分，并呈現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補(bǔ)充跟進(jìn)的格局。（3）回力鞋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依舊以迅猛的速度向前進(jìn)發(fā)，回力與其他知名品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美觀上明顯略輸一籌，同時(shí)回力的銷(xiāo)售渠道相對(duì)來(lái)講要比其他品牌狹窄一些。它能否在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活是一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的問(wèn)題。（4）自金融危機(jī)以來(lái)，回力旗下的一些行業(yè)受到了專(zhuān)門(mén)大阻礙，現(xiàn)在正是資金緊缺的時(shí)候。這對(duì)研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)。3.2品牌戰(zhàn)略分析3.2.1品牌釋義回力商標(biāo)的創(chuàng)意源于英文“WARRIOR”意為戰(zhàn)士，勇士，斗士，由此將“WARRIOR”諧音才得來(lái)“回力”中文商標(biāo)名?！盎亓Α敝猓夯亓ⅰ盎靥熘Α?，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。3.2.2品牌精神價(jià)值觀：追求美好的生活面對(duì)現(xiàn)代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事業(yè)成功）的新一代中國(guó)青年人，回力子午線輪胎，融合了國(guó)際的先進(jìn)技術(shù)，提供給他們?cè)谥袊?guó)道路上安全、可靠和無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的行駛。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念：以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康回力公司本著“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品研發(fā)理念，堅(jiān)持貫徹“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”三位一體的產(chǎn)品定位方向，以技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)進(jìn)展的核心動(dòng)力，積極開(kāi)發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品，同時(shí)還研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專(zhuān)業(yè)體育用鞋、戶(hù)外健身運(yùn)動(dòng)鞋，以及彩繪時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑鞋等系列產(chǎn)品；并以品牌運(yùn)作、技術(shù)治理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋及室內(nèi)外拖鞋一系列產(chǎn)品，努力為提高我國(guó)競(jìng)技體育和全民健身運(yùn)動(dòng)水平，以及制造美好生活而貢獻(xiàn)綿薄之力。行為準(zhǔn)則：把握時(shí)機(jī)作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)球鞋的鼻祖。80年代，擁有一雙回力鞋，是相當(dāng)牛的“潮人標(biāo)志”?，F(xiàn)在復(fù)古的來(lái)襲，國(guó)貨回潮”讓人眼前一亮，回力被人們又“找尋”回來(lái)，它大概能體現(xiàn)中國(guó)人的一種堅(jiān)忍不拔的精神。利用這種概念，以創(chuàng)新為前提的技術(shù)，提高品質(zhì)，借著“國(guó)貨回潮”的時(shí)尚讓回力鞋在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有的市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)理念：以消費(fèi)者利益為重回力的鞋子不但質(zhì)量好，種類(lèi)多，而且價(jià)格也為寬敞消費(fèi)者所同意，可謂是物美價(jià)廉，使得回力鞋子在長(zhǎng)期內(nèi)差不多上寬敞消費(fèi)者的最佳選擇。3.2.3品牌愿景我們的產(chǎn)品要值得消費(fèi)者信賴(lài)，為現(xiàn)代化的中國(guó)青年人所青睞，企業(yè)要有責(zé)任感，以追求美好的生活為理念。我們專(zhuān)注精巧服務(wù)，以消費(fèi)者利益為前提，做有良心的鞋企業(yè)。3.2.4品牌宣言回力可不能是過(guò)去式，可不能只是回憶，回力會(huì)告訴你，什么是回天之力。3.2.5品牌進(jìn)展規(guī)劃1、品牌戰(zhàn)略初期“回力”品牌采取企業(yè)/品牌同名的戰(zhàn)略品牌，實(shí)現(xiàn)品牌推廣互補(bǔ)與效率與大化，能夠減少傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)同時(shí)宣傳的作用。中期“回力”品牌采取主副品牌，通過(guò)前期的企業(yè)進(jìn)展，“回力”鞋業(yè)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，資金更加充足，同時(shí)關(guān)于產(chǎn)品的研究與投入擴(kuò)大。開(kāi)始推出不同系列與品牌延伸的鞋，突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。后期“回力”品牌采取保持企業(yè)一直以來(lái)采取的企業(yè)/品牌、主副品牌結(jié)合的品牌戰(zhàn)略。在保持戰(zhàn)略的同時(shí)，依照市場(chǎng)的不斷的變化，對(duì)回力品牌戰(zhàn)略采取適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。2、品牌規(guī)劃（1）品牌核心價(jià)值定位舒適、個(gè)性、簡(jiǎn)約時(shí)尚，不失經(jīng)典，不同的回力鞋搭不同的服飾、不同的心情，出入不同的場(chǎng)合，展現(xiàn)不同的心情，不同的氣質(zhì)形象。（2）品牌文化定位經(jīng)典中國(guó)風(fēng)，回力，不僅是對(duì)過(guò)去的回憶與銘記，新的定位，更體現(xiàn)中國(guó)元素與時(shí)俱進(jìn)，追求簡(jiǎn)約時(shí)尚的個(gè)性自然風(fēng)。（3）品牌形象定位回力新的品牌形象是由韓寒代言的，展現(xiàn)了奮斗的年輕一代追求自然簡(jiǎn)約、休閑時(shí)尚的個(gè)性生活風(fēng)，追求自然美、個(gè)性美、內(nèi)涵美。3、目標(biāo)市場(chǎng)定位基于回力產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌重塑后的形象與規(guī)劃，我們將年輕消費(fèi)者作為回力的要緊目標(biāo)消費(fèi)群體。迅速占據(jù)年輕人休閑鞋市場(chǎng)，基于休閑鞋品牌空缺，市場(chǎng)需求大的特點(diǎn)，回力此次的品牌重塑確實(shí)是要做休閑鞋市場(chǎng)的龍頭。當(dāng)人們講到運(yùn)動(dòng)鞋就想到阿迪達(dá)斯、耐克、特步、安踏時(shí)，講到休閑鞋大伙兒首先選擇的確實(shí)是回力鞋，作為重金打造的品牌重塑，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)自身產(chǎn)品的分析，在回力品牌重塑后，目標(biāo)市場(chǎng)占有率要達(dá)到35%以上。4營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.1價(jià)格策略分析作為一種時(shí)尚類(lèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的稀有性是專(zhuān)門(mén)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。而造就這種稀有性，除了品牌文化外，給消費(fèi)者最直觀的確實(shí)是價(jià)格。關(guān)于產(chǎn)品的做工質(zhì)量，應(yīng)隨著價(jià)格的提升而讓渡給消費(fèi)者更高的質(zhì)量，從而改變回力鞋粗制濫造的形象。對(duì)現(xiàn)有復(fù)古產(chǎn)品進(jìn)行深究，發(fā)覺(jué)內(nèi)在的時(shí)尚元素而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)的高回報(bào)。1、統(tǒng)一進(jìn)貨價(jià)為規(guī)范治理，幸免發(fā)生竄貨問(wèn)題，由公司制定統(tǒng)一出廠價(jià)。2、小幅度浮動(dòng)零售價(jià)（1）依照市場(chǎng)變化，在不同需求狀態(tài)下，同意小幅度提升價(jià)格或降低價(jià)格（2）由此來(lái)刺激業(yè)務(wù)人員，然而浮動(dòng)率不得高于或低于公司制定浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。3、零售價(jià)格策略零售價(jià)略高于統(tǒng)一進(jìn)貨價(jià)，同意零售價(jià)隨市場(chǎng)需求浮動(dòng)。4、促銷(xiāo)策略（1）DM附折價(jià)券一般鞋店在打折時(shí)差不多上全面性打折，無(wú)法針對(duì)某幾種鞋種作個(gè)不打折促銷(xiāo)，假如等顧客上了門(mén)才向其講明那些產(chǎn)品有打折，那些產(chǎn)品沒(méi)打折，不僅無(wú)法吸引適當(dāng)?shù)南M(fèi)者，也會(huì)讓已上門(mén)的消費(fèi)者覺(jué)得無(wú)所適從，嚴(yán)峻地甚至?xí)X(jué)得受騙。因此在DM上附上折價(jià)券是一種針對(duì)某些特定鞋種作打折，且能夠提早將消息公布，吸引特定消費(fèi)者的作法。類(lèi)似的作法有萬(wàn)客隆量販店在1993年時(shí)定期發(fā)送的特價(jià)采購(gòu)印刷品，后來(lái)其它量販店更將其簡(jiǎn)化，直接在印刷品秀出原價(jià)與打折后的價(jià)格，同時(shí)限定期間，甚為簡(jiǎn)便。（2）以舊換新顧客再購(gòu)買(mǎi)新鞋時(shí)，可憑舊鞋抵扣10%-20%的優(yōu)惠。如此做的優(yōu)勢(shì)有：第一，可加快出貨，在當(dāng)前的市場(chǎng)形式下，快速回籠資金是鞋業(yè)廣場(chǎng)的要緊任務(wù)；第二，因?yàn)樾?lèi)產(chǎn)品屬半耐用消費(fèi)品，“以舊換新”可刺激那些舍不得丟掉舊鞋的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新鞋的消費(fèi)欲望；第三，能夠幸免直接降價(jià)的種種副作用。（3）節(jié)假日及周年慶促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)、打折、聯(lián)合促銷(xiāo)、主題促銷(xiāo)、商場(chǎng)限時(shí)搶購(gòu)、返現(xiàn)、限量限時(shí)促銷(xiāo)等等，差不多上商家用以達(dá)到增加銷(xiāo)量目的促銷(xiāo)手段。在一些節(jié)假日，銷(xiāo)售人員在活動(dòng)中以活動(dòng)的形式進(jìn)行促銷(xiāo)，并進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答并分發(fā)優(yōu)惠卷從而達(dá)到促銷(xiāo)為目的。（4）主題活動(dòng)促銷(xiāo)以《運(yùn)動(dòng)》為主題針對(duì)現(xiàn)在大學(xué)生活動(dòng)給以贊助和支持，比如某大學(xué)搞一次大型的籃球競(jìng)賽。在活動(dòng)中勝利的一、二、三等獎(jiǎng)分不發(fā)不同的優(yōu)惠券。以《感謝》為主題在各大商貿(mào)會(huì)上大力的宣傳自己的品牌，精選出自己富有代表性的鞋類(lèi)推銷(xiāo)，和從某種意義上拿出自己某些品牌折扣達(dá)到宣傳的效果，在會(huì)上分發(fā)自己的優(yōu)惠券。4.2渠道策略分析4.2.1現(xiàn)有渠道分析20世紀(jì)70～80年代的上海，專(zhuān)門(mén)多國(guó)產(chǎn)品牌一度享譽(yù)全國(guó)。那時(shí)候全國(guó)95%的名牌都集中在上海，而作為當(dāng)時(shí)上海名牌產(chǎn)品中特不有代表性的一支，誕生于20世紀(jì)30年代的回力牌運(yùn)動(dòng)鞋在專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)一段時(shí)刻內(nèi)，都以其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，被視為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)的耐克和阿迪達(dá)斯。20世紀(jì)90年代前，專(zhuān)門(mén)多消費(fèi)者都以擁有一雙回力鞋為榮，什么緣故如此一個(gè)具有廣泛阻礙力的運(yùn)動(dòng)鞋品牌現(xiàn)在卻被安踏、耐克超越了呢？下面是調(diào)查數(shù)據(jù)：對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的渠道分析我們能夠發(fā)覺(jué)，極大一部分的大學(xué)生消費(fèi)者都選擇去專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，較少數(shù)的大學(xué)生消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)，少數(shù)的選擇在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，極少數(shù)會(huì)選擇在街頭店面購(gòu)買(mǎi)。由此，我們能夠了解，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)者而言，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買(mǎi)，專(zhuān)賣(mài)店給他們的信任感更加強(qiáng)烈，而“回力”在這一方面卻是處于弱勢(shì)的。就拿福州來(lái)講，偌大的福州市，回力的專(zhuān)賣(mài)店僅僅就只有兩家，盡管是在繁華的街口，然而如此的曝光度遠(yuǎn)遠(yuǎn)起不到效果，且不講不明白有那個(gè)品牌，就算明白的人想要購(gòu)買(mǎi)，也專(zhuān)門(mén)苦惱，這種“苦惱”往往就會(huì)讓人們放棄購(gòu)買(mǎi)?；亓︿N(xiāo)售渠道的弊端要緊是因?yàn)樵诖蛩憬?jīng)濟(jì)時(shí)代，回力鞋是國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于生產(chǎn)制造，銷(xiāo)售和渠道的問(wèn)題全然不用企業(yè)自己操心。當(dāng)時(shí)，百貨系統(tǒng)和輕工系統(tǒng)下分布著廣泛的網(wǎng)絡(luò)和終端，回力鞋能夠理所因此地出現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)商場(chǎng)的柜臺(tái)上與消費(fèi)者見(jiàn)面。但自從改革開(kāi)放后，百貨系統(tǒng)和輕工系統(tǒng)的渠道紛紛改制，現(xiàn)在的市場(chǎng)通路差不多上為幾大渠道商所主導(dǎo)。由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。而如此的銷(xiāo)售方式差不多滿(mǎn)足不了大部分消費(fèi)者的需求了。4.2.2分銷(xiāo)渠道建設(shè)規(guī)劃1、渠道設(shè)計(jì)按照零層渠道和一層渠道與消費(fèi)者近距離接觸，降低自身成本，能夠有效地進(jìn)行利潤(rùn)操縱，為了降低回力品牌重塑的風(fēng)險(xiǎn)，與零售商合作，共享資源，同時(shí)進(jìn)行旗艦店的開(kāi)設(shè)。簡(jiǎn)短的渠道設(shè)計(jì)有效地將新回力與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系到一起，加強(qiáng)交流，方便掌握市場(chǎng)需求動(dòng)向，也有利于渠道的有效治理，品牌的傳播。2、渠道建設(shè)在現(xiàn)代市場(chǎng)中，單純的依靠一種渠道進(jìn)行品牌的構(gòu)造已然不可能。在競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈下，品牌的多渠道設(shè)計(jì)尤其重要，如此能夠盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，了解到消費(fèi)者信息，促進(jìn)品牌的推廣、形象的確立、產(chǎn)品的銷(xiāo)售。依照回力對(duì)市場(chǎng)的分析、細(xì)分和定位，擴(kuò)大與目標(biāo)群體的接觸時(shí)刻和空間，要選擇有效的渠道設(shè)計(jì)和渠道的拓展。（1）開(kāi)設(shè)回力官方專(zhuān)賣(mài)旗艦店有步驟進(jìn)行一、二線都市的渠道策略實(shí)施，確保回力有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)店面的設(shè)計(jì)要求嚴(yán)格定量，制度化經(jīng)營(yíng)，規(guī)范化服務(wù)，做到“舒適和個(gè)性化服務(wù)”。通過(guò)旗艦形象推廣回力，讓目標(biāo)群體了解回力，從而成為回力品牌的忠誠(chéng)者。（2）構(gòu)建"新回力"官網(wǎng)從分析結(jié)果能夠看到，一部分消費(fèi)者也會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，因此，除了專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)外，還需加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一方面的建設(shè)。除了一般官網(wǎng)的功能外，附加回力商品訂購(gòu)專(zhuān)線，退出信譽(yù)度和美譽(yù)度不高的宣傳網(wǎng)站，特不是銷(xiāo)售網(wǎng)站，選擇“二度”皆好的例如“BtoC銷(xiāo)售網(wǎng)站”進(jìn)行合作。采取一些可行性強(qiáng)又符合大眾需求的措施，例如：承諾前10000在回力官網(wǎng)登記注冊(cè)的消費(fèi)者可成為3年會(huì)員可有優(yōu)惠行動(dòng)。另外開(kāi)設(shè)顧客直通車(chē)，與消費(fèi)者交流。（3）采納聯(lián)合廣告重新打造強(qiáng)勢(shì)品牌策略，同零售商長(zhǎng)期合作刺激消費(fèi)者，拉動(dòng)零售商購(gòu)進(jìn)回力產(chǎn)品，充分利用零售者的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大覆蓋區(qū)，以彌補(bǔ)回力銷(xiāo)售盲點(diǎn)市場(chǎng)。（4）設(shè)立信息源，組建客戶(hù)服務(wù)部綜合使用目標(biāo)群體的信息，通過(guò)電話(huà)、信件、面對(duì)面回訪等同目標(biāo)消費(fèi)者一對(duì)一交流。品牌最終力量是讓消費(fèi)者認(rèn)可并與他達(dá)成契。4.3廣告策略分析4.3.1回力廣告宣傳現(xiàn)狀任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長(zhǎng)短不同，產(chǎn)品處在不同的生命進(jìn)展時(shí)期，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等，都有不同的特點(diǎn)。因此，廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實(shí)施策略也有所不同。在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。廣告中期時(shí)期，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期，安踏，特步等本土品牌差不多上如此進(jìn)行著。在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)?；亓Φ膹V告宣傳相比耐克、安踏、阿迪達(dá)斯等國(guó)內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)鞋品牌而言，宣傳力度差了挺多。就拿各運(yùn)動(dòng)鞋品牌耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)來(lái)講，耐克：JustDoTt.安踏：永不止步。阿迪達(dá)斯：ImpossibleIsNothing!銳步：ReebokIamwhatiam.KAPPA:Hewholovesmefollowsme.然而，回力卻沒(méi)有深入人心的口號(hào)，這在品牌宣傳上是一大詬病，因此必須依照回力品牌特點(diǎn)量身定做廣告口號(hào)?；亓?，是一個(gè)擁有將近一個(gè)世紀(jì)光輝歷史的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，其優(yōu)良的質(zhì)量、深厚的時(shí)刻積淀、豐富的名族內(nèi)涵，使其象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于作為一個(gè)簡(jiǎn)單純粹的運(yùn)動(dòng)品牌。然而近些年來(lái)由于外國(guó)各大運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，回力的市場(chǎng)份額受到巨大阻礙。據(jù)調(diào)查，回力的質(zhì)量不比耐克、安踏等高端品牌差多少，但是現(xiàn)在的知名度差不多遠(yuǎn)不比以上品牌，價(jià)格更是遠(yuǎn)低于耐克、安踏，定位于低端產(chǎn)品。如何重塑回力品牌的輝煌，必須從宣傳開(kāi)始。4.3.2廣告策略依托回力品牌“悠久”的歷史，主打溫情路線，將建立在懷舊的基礎(chǔ)上，著重強(qiáng)調(diào)回力品牌新世紀(jì)的創(chuàng)新，全力塑造新時(shí)代“時(shí)尚、清新”的新形象。廣告口號(hào)：Fromnowon,從現(xiàn)在開(kāi)始。理由：回力品牌創(chuàng)建于1935年，是中國(guó)最早的時(shí)尚膠底鞋品牌，曾擁有過(guò)輝煌的歷史，之后回力走向了沒(méi)落?，F(xiàn)在以“重新開(kāi)始”意味著回力重現(xiàn)，與時(shí)尚相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)回力的強(qiáng)勢(shì)回歸。不僅隱喻著回力的歷史和昔日輝煌，同時(shí)自信的口吻也使其充滿(mǎn)了青春、積極向上、不肯服輸?shù)幕盍?，給人想象的空間和期待的韻味。另外，祈使句的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，感情更加強(qiáng)烈，而且朗朗上口，便于經(jīng)歷。廣告定位主打體育特色，致力于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的塑造，走中高檔運(yùn)動(dòng)品牌路線，打造“回力