小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃建議

小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃建議一個關(guān)于小浣熊的故事……2這是一個星期天的早晨，小浣熊睡了個懶覺，看見外面有很好的陽光，于是決定出去散散步。路上，他遇到一群二十多歲的年輕人，他們高興的說：“那不是我小時侯的朋友小浣熊嗎？！”小浣熊很高興的往前走。3這種力量已經(jīng)來臨，切入酸奶市場，為小浣熊帶來新的機會和發(fā)展空間。4走進一片新天地…面對一個涌動著極大需求的2億多人的市場（14歲以下），一群名副其實的“消費者”（所有消費都依賴父母），而且每個人身上還有著6個口袋（父母、祖父母和外祖父母）如此巨大的市場，自然倍受各商家的關(guān)注！5我們的市場機會：――讓小浣熊成為兒童自己的酸奶飲品品牌6看看競爭者在說什么？-----“喝了娃哈哈，吃飯就是香”

娃哈哈針對當(dāng)時中國家長們?yōu)樽约旱暮⒆?，擁有充足的食品卻調(diào)食、厭食一籌莫展的問題，鮮明的提出自己的“USP”，很快打動家長們的心。從1998年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時段亮相，數(shù)年如一日，用“地毯式轟炸”的方法，將這個訴求傳進千家萬戶。7看看別人怎么說？從3歲到13歲，兒童廣告幾乎都長一個樣，大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿整個電視畫面。8大多數(shù)兒童廣告仍然主要對父母說話，對不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足，盡管，父母在孩子的消費中掌握了大部分的決定權(quán)，但不容忽視的是越來越早熟的兒童擁有了越來越多的零花錢，他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費行為中的“keyman”。9問題的關(guān)鍵洞察孩子的真正需求，明確定義小浣熊與他們的關(guān)系10長期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系，不再為了短期利益或競爭者的威脅而改變。產(chǎn)生一個完整的計劃，它確保所有和品牌相關(guān)的所有活動，能反映、建造、并忠于小浣熊品牌的核心價值與精神。11Target描述兒童分類：5-9歲，一群趨附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼”他們是最重量級的電視觀眾，他們隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，影響父母購買行為的能力也越來越強。心理描述：別人有的一定要有，不能落伍于其他小朋友；爸爸是心中的“英雄”；老師說的是真理，不得違背。12Target描述10-14歲，消費能力已獲得“升級”，許多情況下，他們不僅參與作出購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。心理描述：認(rèn)為自己已經(jīng)長大，討厭被當(dāng)作小孩看待；想知道更多，想比別人強；渴望能叛逆長輩定下的“法則”。行為描述：喜愛模仿青少年的行為，刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，所以他們更渴望與青少年同享流行；但是我們不容忽視的他們的心理共同點：盡管容易被新事情吸引，但“三分鐘的熱情”非常明顯；13

生活的重?fù)?dān)、社會的壓力常常讓我感到喘不過氣來，但每當(dāng)看到那好奇無邪的眼睛，就仿佛看到自己的希望所以你必須實現(xiàn)我不能實現(xiàn)的夢想，所以你要聰明過人、你要知道更多，你要正直勇敢，你還不能老實受人欺你喜歡天上的星星我也會摘給你，但那若對你有所傷害。再喜歡也不能給你。我已經(jīng)長大了，要什么自己知道，最討厭他們嘮叨不休，什么也不懂還愛教訓(xùn)人。我喜歡哈利波特、機器貓、流氓兔，我希望具備超人的力量，在屬于自己的空間里自由生活，我渴望朋友、渴望分享與交流，一個人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕需要一個具能給孩子創(chuàng)造夢想空間、給其力量和快樂的朋友。父母孩子14對于孩子：

因為他了解孩子的想法和需要，他能機智的用創(chuàng)新方法解

決各種孩子遇到的難題。對于父母：

小浣熊能帶給孩子快樂、知識和解決問題的力量，偶爾的調(diào)

皮搗蛋也不算太出軌。品牌定位：小浣熊是孩子成長中的偶像15利用整合行銷傳播工具，與消費者進行有效的溝通?！耙宰儜?yīng)變”，用新奇與變幻抓住他們易變的心。16目的目的方向方向接觸點接觸點整合傳播策略影響家長影響孩子獲得支持，至少不會反對得到擁護和忠愛有營養(yǎng)能夠帶給孩子知識和樂趣帶來樂趣、信心和力量大眾傳媒廣告超市海報、DM軟性廣告等公益色彩的活動包裝大眾傳媒、賣點武裝贈品促銷、競賽活動俱樂部交流要喝就喝小浣熊學(xué)校、政府社會輿論17針對兒童的傳播

--Ad突破索然無味的“幸福兒童”模式，創(chuàng)造有特色的個性。充分利用小浣熊作為卡通形象的可塑優(yōu)勢。18SP應(yīng)采用游戲方式進行，提高參與性，并不斷更新。SP在KA和小賣點會以不同的形式執(zhí)行，加強兩種場所的針對性?！敖?jīng)典贈品”的策略，活動中的核心贈品既要能體現(xiàn)品牌精神，又要符合最新的兒童流行潮流。針對兒童的傳播

--SP19針對兒童的傳播

--Club建立起一套完善的消費者數(shù)據(jù)庫，便于及時長期的定向溝通；給孩子們一個屬于小浣熊和他們自己的空間，不斷強化品牌的忠誠度。20針對家長的傳播

--大眾傳媒硬性廣告：雖然是兒童食品，廣告卻要做得讓家長也看得到。并且投放有較大的規(guī)模，目的是讓他們相信：這是一個有實力的大企業(yè)的產(chǎn)品，值得信賴。軟性宣傳：通過軟性報道，介紹企業(yè)背景、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品營養(yǎng)，消除家長的戒心，增強他們對品牌的信賴感和親近感。21具有社會效應(yīng)的傳播

--公益性話題為快速獲得學(xué)校、社會輿論的好感，讓他們清楚的意識到這不是那只只會送贈品的熊。利用公益性的活動進行上市品牌宣傳。后續(xù)長期的品牌建設(shè)中，適當(dāng)?shù)墓嫱度雽θ〉眠@些強大的兒童背后的力量的信任也十分有效。22近期的任務(wù)快速切入市場，為品牌注入新的活力。搶占基本市場分額――------上市行銷規(guī)劃23一定能完成的任務(wù)！保守統(tǒng)計數(shù)字，52城市的城市人口約875萬，按5-14歲的兒童占到1/8計算，只要每人每月購買0.7瓶小浣熊酸奶，我們就能達到5000箱/月的基本銷量，初步站穩(wěn)腳跟。而這一市場空間如此巨大，樂百氏和娃哈哈竟讓全國人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。24核心策略集中資源，鎖定通路、一致的聲音，靈活的手法25第一階段：3-5月（市場啟動期）空中媒體（TV為主，配合其他媒體）進行有重點的密集投入，同時影響到家長和孩子。地面推廣：選擇重點KA、主要小學(xué)校校內(nèi)及附近的小賣店進行SP活動。特殊的上市宣傳。26主題：洞洞奪寶大行動針對KA：選擇周六日進行瞄準(zhǔn)那些購物的媽媽（或者身邊正帶著孩子）著統(tǒng)一服飾的促銷小姐和一只頑皮可愛的“小浣熊”站在促銷臺前，促銷臺上還掛著各種有趣的玩具；促銷小姐熱情的向媽媽推薦新上市的小浣熊酸奶，并派發(fā)給她特制的DM，DM上除了介紹產(chǎn)品、企業(yè)背景，還有一些小小的“兒童營養(yǎng)食譜”。小浣熊還積極的邀請孩子/媽媽參加SP活動，只要購買5個TP包的產(chǎn)品，就能參加一次“戳戳樂”，可以獲得不同的獎品。每天前20名購買5個產(chǎn)品的小朋友還可以在現(xiàn)場和“小浣熊”合影，并立即得到贈送的照片。SP活動27針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：瞄準(zhǔn)那些課間休息、放學(xué)路上三三兩兩涌進小賣店的孩子，這一刻的采購，可是他們一天中的“大事”呢！“咦？今天的小賣店怎么長得不一樣，整個變成了只小浣熊！”“有好玩的“小浣熊”卡片派發(fā)（DM），上面說買1個酸奶戳一戳就有精彩的獎品。”“我戳到一套卡片，還有更特別的東東，趕快去喲！”“小浣熊酸奶也很好喝，如果再買還有獎品，明天向媽媽要錢?！盨P活動28針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：獎項建議：24個方格中有20格是各種以往的贈品及干脆面，有4個是特別定制的贈品。贈品相對KA的成本低一些，但要精致可愛SP活動微型胸針可制作成小浣熊造型，需要開模0。9元／個29形式二：選擇10個左右的城市中3-5所最有影響力的小學(xué)，為學(xué)生配上一頂印有小浣熊形象的“安全小紅帽”，使他們在過馬路的時候引起車輛的注意。目的：除了獲得社會認(rèn)同外，數(shù)千同一顏色的小紅帽，將成為極好的流動廣告宣傳。

公益性宣傳30第二階段：6-8月（市場穩(wěn)固期）空中媒體（TV為主，配合其他媒體）進行有重點的投入，同時影響到家長和孩子。地面推廣：主要針對KA開（這一階段正是期末考和暑期，做學(xué)校附近小賣點的活動影響力不大。）大型EVENT：結(jié)合既有資源的寫生比賽。可以延續(xù)到下半年的競賽活動。俱樂部開始籌建。31現(xiàn)場參賽內(nèi)容：“我的未來家園”。小朋友現(xiàn)場發(fā)揮想象力，勾畫出心目中的未來生活環(huán)境。活動的意義：活動本身從內(nèi)容上既能引起孩子的興趣，也能引起家長的支持。將小浣熊的冒險經(jīng)歷轉(zhuǎn)化到對孩子們世界觀的培養(yǎng)，能進一步傳達品牌精神。全國重點城市同一時間內(nèi)舉行大型戶外活動，具有相當(dāng)?shù)脑掝}性、新聞性。為家長和孩子提供了一個輕松的聚會、相互認(rèn)識、交流的機會，能得到廣泛的支持。有助于建立品牌的好感度?，F(xiàn)場進行小浣熊俱樂部的會員征集。EVENT活動

32主題二：小浣熊創(chuàng)意熱力對區(qū)域：全國范圍內(nèi)宣傳及參與階段：6-9月小浣熊的經(jīng)歷一向精彩紛呈，這一次他又遇到了一個難題，大家來動腦，猜猜小浣熊會怎么辦？宣傳方式：TVC造勢、賣場、學(xué)校小賣點海報告知、吊牌告知參與方式：TVC會有短暫的故事，在關(guān)鍵時刻停止，小朋友充分發(fā)揮想象，根據(jù)小浣熊的個性，寫出后面發(fā)生的情節(jié)，外加10個小浣熊空袋并郵寄到指定地址，即可參加評選。EVENT活動

33俱樂部活動初步思考：