小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃建議

小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃建議一個(gè)關(guān)于小浣熊的故事……2這是一個(gè)星期天的早晨，小浣熊睡了個(gè)懶覺，看見外面有很好的陽光，于是決定出去散散步。路上，他遇到一群二十多歲的年輕人，他們高興的說：“那不是我小時(shí)侯的朋友小浣熊嗎？！”小浣熊很高興的往前走。3這種力量已經(jīng)來臨，切入酸奶市場，為小浣熊帶來新的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。4走進(jìn)一片新天地…面對一個(gè)涌動(dòng)著極大需求的2億多人的市場（14歲以下），一群名副其實(shí)的“消費(fèi)者”（所有消費(fèi)都依賴父母），而且每個(gè)人身上還有著6個(gè)口袋（父母、祖父母和外祖父母）如此巨大的市場，自然倍受各商家的關(guān)注！5我們的市場機(jī)會(huì)：――讓小浣熊成為兒童自己的酸奶飲品品牌6看看競爭者在說什么？-----“喝了娃哈哈，吃飯就是香”

娃哈哈針對當(dāng)時(shí)中國家長們?yōu)樽约旱暮⒆?，擁有充足的食品卻調(diào)食、厭食一籌莫展的問題，鮮明的提出自己的“USP”，很快打動(dòng)家長們的心。從1998年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時(shí)段亮相，數(shù)年如一日，用“地毯式轟炸”的方法，將這個(gè)訴求傳進(jìn)千家萬戶。7看看別人怎么說？從3歲到13歲，兒童廣告幾乎都長一個(gè)樣，大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿整個(gè)電視畫面。8大多數(shù)兒童廣告仍然主要對父母說話，對不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足，盡管，父母在孩子的消費(fèi)中掌握了大部分的決定權(quán)，但不容忽視的是越來越早熟的兒童擁有了越來越多的零花錢，他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費(fèi)行為中的“keyman”。9問題的關(guān)鍵洞察孩子的真正需求，明確定義小浣熊與他們的關(guān)系10長期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系，不再為了短期利益或競爭者的威脅而改變。產(chǎn)生一個(gè)完整的計(jì)劃，它確保所有和品牌相關(guān)的所有活動(dòng)，能反映、建造、并忠于小浣熊品牌的核心價(jià)值與精神。11Target描述兒童分類：5-9歲，一群趨附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼”他們是最重量級的電視觀眾，他們隨著年齡的增長和消費(fèi)地位的不斷提升，影響父母購買行為的能力也越來越強(qiáng)。心理描述：別人有的一定要有，不能落伍于其他小朋友；爸爸是心中的“英雄”；老師說的是真理，不得違背。12Target描述10-14歲，消費(fèi)能力已獲得“升級”，許多情況下，他們不僅參與作出購買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購買的主要決策者。心理描述：認(rèn)為自己已經(jīng)長大，討厭被當(dāng)作小孩看待；想知道更多，想比別人強(qiáng)；渴望能叛逆長輩定下的“法則”。行為描述：喜愛模仿青少年的行為，刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購與其相關(guān)的流行用品，所以他們更渴望與青少年同享流行；但是我們不容忽視的他們的心理共同點(diǎn)：盡管容易被新事情吸引，但“三分鐘的熱情”非常明顯；13

生活的重?fù)?dān)、社會(huì)的壓力常常讓我感到喘不過氣來，但每當(dāng)看到那好奇無邪的眼睛，就仿佛看到自己的希望所以你必須實(shí)現(xiàn)我不能實(shí)現(xiàn)的夢想，所以你要聰明過人、你要知道更多，你要正直勇敢，你還不能老實(shí)受人欺你喜歡天上的星星我也會(huì)摘給你，但那若對你有所傷害。再喜歡也不能給你。我已經(jīng)長大了，要什么自己知道，最討厭他們嘮叨不休，什么也不懂還愛教訓(xùn)人。我喜歡哈利波特、機(jī)器貓、流氓兔，我希望具備超人的力量，在屬于自己的空間里自由生活，我渴望朋友、渴望分享與交流，一個(gè)人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕需要一個(gè)具能給孩子創(chuàng)造夢想空間、給其力量和快樂的朋友。父母孩子14對于孩子：

因?yàn)樗私夂⒆拥南敕ê托枰?，他能機(jī)智的用創(chuàng)新方法解

決各種孩子遇到的難題。對于父母：

小浣熊能帶給孩子快樂、知識和解決問題的力量，偶爾的調(diào)

皮搗蛋也不算太出軌。品牌定位：小浣熊是孩子成長中的偶像15利用整合行銷傳播工具，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通?！耙宰儜?yīng)變”，用新奇與變幻抓住他們易變的心。16目的目的方向方向接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)整合傳播策略影響家長影響孩子獲得支持，至少不會(huì)反對得到擁護(hù)和忠愛有營養(yǎng)能夠帶給孩子知識和樂趣帶來樂趣、信心和力量大眾傳媒廣告超市海報(bào)、DM軟性廣告等公益色彩的活動(dòng)包裝大眾傳媒、賣點(diǎn)武裝贈(zèng)品促銷、競賽活動(dòng)俱樂部交流要喝就喝小浣熊學(xué)校、政府社會(huì)輿論17針對兒童的傳播

--Ad突破索然無味的“幸福兒童”模式，創(chuàng)造有特色的個(gè)性。充分利用小浣熊作為卡通形象的可塑優(yōu)勢。18SP應(yīng)采用游戲方式進(jìn)行，提高參與性，并不斷更新。SP在KA和小賣點(diǎn)會(huì)以不同的形式執(zhí)行，加強(qiáng)兩種場所的針對性。“經(jīng)典贈(zèng)品”的策略，活動(dòng)中的核心贈(zèng)品既要能體現(xiàn)品牌精神，又要符合最新的兒童流行潮流。針對兒童的傳播

--SP19針對兒童的傳播

--Club建立起一套完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，便于及時(shí)長期的定向溝通；給孩子們一個(gè)屬于小浣熊和他們自己的空間，不斷強(qiáng)化品牌的忠誠度。20針對家長的傳播

--大眾傳媒硬性廣告：雖然是兒童食品，廣告卻要做得讓家長也看得到。并且投放有較大的規(guī)模，目的是讓他們相信：這是一個(gè)有實(shí)力的大企業(yè)的產(chǎn)品，值得信賴。軟性宣傳：通過軟性報(bào)道，介紹企業(yè)背景、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品營養(yǎng)，消除家長的戒心，增強(qiáng)他們對品牌的信賴感和親近感。21具有社會(huì)效應(yīng)的傳播

--公益性話題為快速獲得學(xué)校、社會(huì)輿論的好感，讓他們清楚的意識到這不是那只只會(huì)送贈(zèng)品的熊。利用公益性的活動(dòng)進(jìn)行上市品牌宣傳。后續(xù)長期的品牌建設(shè)中，適當(dāng)?shù)墓嫱度雽θ〉眠@些強(qiáng)大的兒童背后的力量的信任也十分有效。22近期的任務(wù)快速切入市場，為品牌注入新的活力。搶占基本市場分額――------上市行銷規(guī)劃23一定能完成的任務(wù)！保守統(tǒng)計(jì)數(shù)字，52城市的城市人口約875萬，按5-14歲的兒童占到1/8計(jì)算，只要每人每月購買0.7瓶小浣熊酸奶，我們就能達(dá)到5000箱/月的基本銷量，初步站穩(wěn)腳跟。而這一市場空間如此巨大，樂百氏和娃哈哈竟讓全國人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。24核心策略集中資源，鎖定通路、一致的聲音，靈活的手法25第一階段：3-5月（市場啟動(dòng)期）空中媒體（TV為主，配合其他媒體）進(jìn)行有重點(diǎn)的密集投入，同時(shí)影響到家長和孩子。地面推廣：選擇重點(diǎn)KA、主要小學(xué)校校內(nèi)及附近的小賣店進(jìn)行SP活動(dòng)。特殊的上市宣傳。26主題：洞洞奪寶大行動(dòng)針對KA：選擇周六日進(jìn)行瞄準(zhǔn)那些購物的媽媽（或者身邊正帶著孩子）著統(tǒng)一服飾的促銷小姐和一只頑皮可愛的“小浣熊”站在促銷臺前，促銷臺上還掛著各種有趣的玩具；促銷小姐熱情的向媽媽推薦新上市的小浣熊酸奶，并派發(fā)給她特制的DM，DM上除了介紹產(chǎn)品、企業(yè)背景，還有一些小小的“兒童營養(yǎng)食譜”。小浣熊還積極的邀請孩子/媽媽參加SP活動(dòng)，只要購買5個(gè)TP包的產(chǎn)品，就能參加一次“戳戳樂”，可以獲得不同的獎(jiǎng)品。每天前20名購買5個(gè)產(chǎn)品的小朋友還可以在現(xiàn)場和“小浣熊”合影，并立即得到贈(zèng)送的照片。SP活動(dòng)27針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：瞄準(zhǔn)那些課間休息、放學(xué)路上三三兩兩涌進(jìn)小賣店的孩子，這一刻的采購，可是他們一天中的“大事”呢！“咦？今天的小賣店怎么長得不一樣，整個(gè)變成了只小浣熊！”“有好玩的“小浣熊”卡片派發(fā)（DM），上面說買1個(gè)酸奶戳一戳就有精彩的獎(jiǎng)品?！薄拔掖恋揭惶卓ㄆ?，還有更特別的東東，趕快去喲！”“小浣熊酸奶也很好喝，如果再買還有獎(jiǎng)品，明天向媽媽要錢?！盨P活動(dòng)28針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店：獎(jiǎng)項(xiàng)建議：24個(gè)方格中有20格是各種以往的贈(zèng)品及干脆面，有4個(gè)是特別定制的贈(zèng)品。贈(zèng)品相對KA的成本低一些，但要精致可愛SP活動(dòng)微型胸針可制作成小浣熊造型，需要開模0。9元／個(gè)29形式二：選擇10個(gè)左右的城市中3-5所最有影響力的小學(xué)，為學(xué)生配上一頂印有小浣熊形象的“安全小紅帽”，使他們在過馬路的時(shí)候引起車輛的注意。目的：除了獲得社會(huì)認(rèn)同外，數(shù)千同一顏色的小紅帽，將成為極好的流動(dòng)廣告宣傳。

公益性宣傳30第二階段：6-8月（市場穩(wěn)固期）空中媒體（TV為主，配合其他媒體）進(jìn)行有重點(diǎn)的投入，同時(shí)影響到家長和孩子。地面推廣：主要針對KA開（這一階段正是期末考和暑期，做學(xué)校附近小賣點(diǎn)的活動(dòng)影響力不大。）大型EVENT：結(jié)合既有資源的寫生比賽。可以延續(xù)到下半年的競賽活動(dòng)。俱樂部開始籌建。31現(xiàn)場參賽內(nèi)容：“我的未來家園”。小朋友現(xiàn)場發(fā)揮想象力，勾畫出心目中的未來生活環(huán)境。活動(dòng)的意義：活動(dòng)本身從內(nèi)容上既能引起孩子的興趣，也能引起家長的支持。將小浣熊的冒險(xiǎn)經(jīng)歷轉(zhuǎn)化到對孩子們世界觀的培養(yǎng)，能進(jìn)一步傳達(dá)品牌精神。全國重點(diǎn)城市同一時(shí)間內(nèi)舉行大型戶外活動(dòng)，具有相當(dāng)?shù)脑掝}性、新聞性。為家長和孩子提供了一個(gè)輕松的聚會(huì)、相互認(rèn)識、交流的機(jī)會(huì)，能得到廣泛的支持。有助于建立品牌的好感度?，F(xiàn)場進(jìn)行小浣熊俱樂部的會(huì)員征集。EVENT活動(dòng)

32主題二：小浣熊創(chuàng)意熱力對區(qū)域：全國范圍內(nèi)宣傳及參與階段：6-9月小浣熊的經(jīng)歷一向精彩紛呈，這一次他又遇到了一個(gè)難題，大家來動(dòng)腦，猜猜小浣熊會(huì)怎么辦？宣傳方式：TVC造勢、賣場、學(xué)校小賣點(diǎn)海報(bào)告知、吊牌告知參與方式：TVC會(huì)有短暫的故事，在關(guān)鍵時(shí)刻停止，小朋友充分發(fā)揮想象，根據(jù)小浣熊的個(gè)性，寫出后面發(fā)生的情節(jié)，外加10個(gè)小浣熊空袋并郵寄到指定地址，即可參加評選。EVENT活動(dòng)

33俱樂部活動(dòng)初步思考：