市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及其三個(gè)要點(diǎn)答：市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷三要點(diǎn)：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲得、保持和增加顧客”。(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是在交換過(guò)程中“創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值”。(3)交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念：(1)需要：是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊市、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。(2)欲望：是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。(3)需求：是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。知道所有有關(guān)顧客需求的信息是有效營(yíng)銷的基石。(4)產(chǎn)品：特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。(5)效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買決定。(6)交換：是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。(7)交易：是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。(8)市場(chǎng)營(yíng)銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。3、管理大師彼得?德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ),企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個(gè)功能。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。*市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，它的基本任務(wù)就是通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行K控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。常見(jiàn)的需求狀況主要有以下幾方面：*(1)負(fù)需求(轉(zhuǎn)變營(yíng)銷)。即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品(防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。*（2）無(wú)需求（刺激營(yíng)銷）。即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。*（3）潛伏需求（開(kāi)發(fā)營(yíng)銷）。即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們時(shí)無(wú)害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。*（4）下降需求（扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷）。即市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。（5）不規(guī)則需求（同步營(yíng)銷）。即市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。如對(duì)旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。（6）充分需求（維持營(yíng)銷）。即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。（7）過(guò)量需求（縮減營(yíng)銷）。即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。（8）有害需求（反營(yíng)銷），即市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)如煙、酒、毒品、黃色書刊等需求。2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一?種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。3、產(chǎn)品觀念（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。口號(hào)：質(zhì)量就是生命。（由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求最終導(dǎo)致了“營(yíng)銷近視癥”）4、推銷觀念（20世紀(jì)30-40年代）：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣?？谔?hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)50年代）：以消費(fèi)者為中心的觀念，這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求?？谔?hào)：顧客需求什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。6、全方位營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)70年代）：所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。其核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。7、顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效和期望的差異。8、顧客忠誠(chéng)：高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件，所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提局，忠誠(chéng)度也在提荷。9、簡(jiǎn)答題：有關(guān)價(jià)值鏈的問(wèn)題答：為了建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳遞價(jià)值的各分工部門即價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。(1)企業(yè)價(jià)值鏈。所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效應(yīng)。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是耍加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，是各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。(2)供銷價(jià)值鏈。將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。現(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。(3)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)、或是人事管理等，視為不同行業(yè)而異。第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷管理1、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)(安紹夫)(1)總體戰(zhàn)略(又稱公司戰(zhàn)略)，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。(2)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)。(3)職能戰(zhàn)略(又稱職能層戰(zhàn)略)，是企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略。2、簡(jiǎn)答題：分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境答：邁克爾?波特認(rèn)為，有五種競(jìng)爭(zhēng)的力量影響和決定著行業(yè)、市場(chǎng)的吸引力。它們是一個(gè)企業(yè)尤其是相關(guān)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須考慮的環(huán)境因素。(1)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與強(qiáng)度，是由集中度、產(chǎn)品差別以及進(jìn)入、退出障礙的高低決定的。(2)新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者也叫新競(jìng)爭(zhēng)者，它們給一個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的產(chǎn)能、資源，要求市場(chǎng)重新“洗牌”,對(duì)行業(yè)秩序和現(xiàn)有的企業(yè)形成沖擊，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，影響行業(yè)盈利能力。新進(jìn)入者的威脅大小，取決于進(jìn)入障礙和退出障礙。(3)替代品的威脅替代品是指與本企業(yè)的產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。在質(zhì)量相等的情況下，替代品的價(jià)格會(huì)比被替代產(chǎn)品的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力。替代產(chǎn)品投入市場(chǎng)以后，會(huì)使企業(yè)原有產(chǎn)品的價(jià)格下降到較低水平，減少企業(yè)的收益。替代品價(jià)格越有吸引力，價(jià)格限制的作用就越大，對(duì)企業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品對(duì)全行業(yè)的威脅，一些企業(yè)往往集體行動(dòng)，如改進(jìn)質(zhì)量、提高營(yíng)銷效能等。(4)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者位于行業(yè)下游，它們總是希望壓低價(jià)格，對(duì)質(zhì)量、服務(wù)提出更高的要求，設(shè)法使供應(yīng)商之間相互競(jìng)爭(zhēng)。作為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)力量，不僅影響到一個(gè)企業(yè)，也影響到整個(gè)行業(yè)的盈利水平。購(gòu)買者集中，或組織化程度高，或該采購(gòu)在買方成本中占較大比重，或行業(yè)提供的產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對(duì)價(jià)格敏感，或買方有可能后向一體化，購(gòu)買者一方的討價(jià)還價(jià)能力都會(huì)增強(qiáng)。（5）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚膹S商提供經(jīng)營(yíng)所需的人、財(cái)、物和其他資源。供應(yīng)商提高價(jià)格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會(huì)對(duì)作為購(gòu)買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。例如勞動(dòng)力供應(yīng)，倘若缺乏大量訓(xùn)練有素的和團(tuán)結(jié)一致的員工，企業(yè)的盈利能力就難以增加。3、4P1960年，麥卜錫提出了著名的“4P”分類,在文字表述上將構(gòu)成營(yíng)銷組合的要素概括為產(chǎn)品（product）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）和價(jià)格（price）?4、規(guī)劃投資組合（P52）（如下圖）*“市場(chǎng)成長(zhǎng)率府場(chǎng)占有率”矩陣是一種應(yīng)用較廣的方法，由美國(guó)波士頓咨詢公司提出（如下圖）。市場(chǎng)成長(zhǎng)率是指戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)銷售增長(zhǎng)的百分比；市場(chǎng)占有率是企業(yè)在該市場(chǎng)總銷量中所占份額，相對(duì)市場(chǎng)占有率則是它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。該矩陣有四個(gè)象限。企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù),，也是相應(yīng)分為四種類型。（1）“問(wèn)號(hào)”。是成長(zhǎng)率較高、市場(chǎng)占有率較低的業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)。既要較多的資源投入，以追趕競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)還在擴(kuò)大市場(chǎng)，又往往前程未卜。“明星”。如果“問(wèn)號(hào)”類單位經(jīng)營(yíng)成功，隨著市場(chǎng)占有率提高，會(huì)成為"明星”類業(yè)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)仍需投入大量資源，以保證它們的發(fā)展能跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，擊退競(jìng)爭(zhēng)者。短期內(nèi)不一定帶來(lái)可觀收益，但卻是未來(lái)的額“財(cái)源”。“奶牛，隨著市場(chǎng)、行業(yè)增長(zhǎng)速度的放慢，一項(xiàng)業(yè)務(wù)降到企業(yè)認(rèn)為的低成長(zhǎng)率，但又仍然具有較高市場(chǎng)占有率，便成了“奶?！鳖悩I(yè)務(wù)。市場(chǎng)成長(zhǎng)率降低，意味著不再需要大量資源投入；相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，說(shuō)明這些業(yè)務(wù)單位能有較好的收益?！笆莨贰薄Ｊ侵甘袌?chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)。它們雖能為企業(yè)帶來(lái)一些收益，但是盈利較少或有虧損。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力最是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。它可分為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。2、微觀營(yíng)銷環(huán)境：是指那些與企'也有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。*微觀營(yíng)銷環(huán)境因素：（1）企業(yè)本身、（2）營(yíng)銷中介、（3）供應(yīng)商、（4）公眾、（5）競(jìng)爭(zhēng)者（欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。）3、宏觀營(yíng)銷環(huán)境：是指會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。*宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素：（包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等因素）4、可任意支配收入：是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于維護(hù)生活的必需支出，是影響消費(fèi)與需求變化的最活躍因素。5、支出：主要是指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。收入在很大程度上影響著消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。6、消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：（1）家庭生命周期所處的階段：（2）家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；（3）城市化水平；（4）商品化水平；（5）勞務(wù)社會(huì)化水平；（6）食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。7、恩格爾系數(shù)：即食品支出占總收入的比例。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。組織市場(chǎng)是指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。2、簡(jiǎn)答題：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者答：消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演下列五種角色中的一種或兒種：（1）發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買某種產(chǎn)品的人。（2）影響者：有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買決策的人。（3）決策者：最后決定整個(gè)購(gòu)買意向的人。比如買不買，買什么，買多少，怎么買，何時(shí)與何地買等等。（4）購(gòu)買者：實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購(gòu)等。（5）使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。消費(fèi)者以個(gè)人為單位購(gòu)買時(shí)，五種角色可能由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買單位時(shí)，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。在以上五種角色中，營(yíng)銷人員最關(guān)心決定者是誰(shuí)。3、購(gòu)買決策：（1）購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買之間的介入因素；（2）他人態(tài)度；（3）意外因素。4、預(yù)期滿意理論答：預(yù)期滿意理論認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品可感效果與自己的期望值相比較后所形成的心理感受狀態(tài)，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度?？捎煤瘮?shù)式表示為：S=/（E,P）其中，S表示消費(fèi)者滿意程度；E表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望；P表示產(chǎn)品可覺(jué)察性能。如果P=E,則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；如果P>E,則消費(fèi)者會(huì)很滿意；如果P<E,則消費(fèi)者會(huì)不滿意，差距越大就越不滿意。根據(jù)這種理論，營(yíng)銷企業(yè)如果希望實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)后滿意，在商品宣傳上應(yīng)實(shí)事求是，不夸大其詞，這樣就避免造成顧客購(gòu)前期望高于可察覺(jué)性能。5、知覺(jué)的選擇性：知覺(jué)的選擇性指知覺(jué)對(duì)外來(lái)刺激有選擇地反映或組織加工的過(guò)程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。（1）選擇性注意。是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對(duì)其他刺激加以忽略。（2）選擇性扭曲。是指人們有選擇地將某些信息加以信息，使之符合自己的意向。（3）選擇性保留。是指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。知覺(jué)的選擇性給營(yíng)銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。6、簡(jiǎn)答題：馬期洛需要層次論（P96）（如下圖）答：第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)行為科學(xué)家馬期洛提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（1）生理需要。是指為了生存而對(duì)必不可少的基本生活條件產(chǎn)生需要。如由于饑、渴、冷、暖而對(duì)吃、穿、住產(chǎn)生需要，它保證一個(gè)人作為生物體而存活下來(lái)。（2）安全需要。是指維護(hù)人身安全與健康的需要。如為了維護(hù)健康而對(duì)醫(yī)藥和保健用品產(chǎn)生需要等。（3）社會(huì)需要。是指參與社會(huì)交往，取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要。（4）尊敬需要。是指在社交活動(dòng)中受人尊敬，取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)利的需要。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要。是指發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。這是人類的最高需要，滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想產(chǎn)品，如教育與知識(shí)等。馬期洛需要層次論可進(jìn)一步概況為兩大類，第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括是生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需要，包括社會(huì)需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次需要滿足以后才會(huì)追求高層次的滿足。馬期洛的需要層次論最初應(yīng)用于美國(guó)的企業(yè)管理中，分析如何滿足企業(yè)員工的多層次需要以調(diào)動(dòng)其工作積極性，以后被用于市場(chǎng)營(yíng)銷中分析多層次的消費(fèi)需要并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)予以滿足。7、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型（P103）（如下圖）阿薩爾根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買類型。(1)復(fù)雜的購(gòu)買行為如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。(2)減少失調(diào)感的購(gòu)買行為如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。(3)多樣性購(gòu)買行為如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生多樣性購(gòu)買行為。(4)習(xí)慣性購(gòu)買行為如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、組織市場(chǎng)的類型組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。(1)生產(chǎn)者市場(chǎng)：是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。(2)中間商市場(chǎng)：也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。(3)非營(yíng)利組織：是指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。(4)政府市場(chǎng)：是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。2、組織市場(chǎng)購(gòu)買類型(1)直接重購(gòu)：是指組織用戶的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求就繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品，這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買類型。(2)修正重購(gòu)：是指組織用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。(3)新購(gòu)：是指組織用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是最復(fù)雜的購(gòu)買類型。3、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者(簡(jiǎn)答題)(1)發(fā)起者。指提出購(gòu)買耍求的人。他們可能是使用者，也可能是其他人。(2)使用者。指組織用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在多數(shù)情況下，使用者往往首先提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。(3)影響者。指組織用戶的內(nèi)部和外部能夠宜接或間接地影響采購(gòu)決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購(gòu)買條件，提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，影響采購(gòu)選擇。技術(shù)人員大多是重要的影響者。（4）決策者。指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購(gòu)買數(shù)量和供應(yīng)商的人員。（5）批準(zhǔn)者。指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買者所提購(gòu)買方案的人員。（6）采購(gòu)者。指被賦予權(quán)力按照采購(gòu)方案選擇供應(yīng)商和商談采購(gòu)條款的人員。（7）信息控制者。指組織用戶的內(nèi)部和外部能夠控制信息流向采購(gòu)中心成員的人員。4、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素（1）環(huán)境因素（最大最重要因素）;（2）組織因素；（3）人機(jī)因素；（4）個(gè)人因素。5、客戶關(guān)系管理:是指企業(yè)運(yùn)用自身的資源，制定適當(dāng)?shù)恼?，建立高效的組織機(jī)構(gòu)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（P134）（如下圖）營(yíng)銷決策所需的信息?般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；（4）營(yíng)銷分析系統(tǒng)。2、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（-）營(yíng)銷調(diào)研的類型：（1）探測(cè)性調(diào)研：（2）描述性調(diào)研：（3）因果關(guān)系調(diào)研。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容：（1）產(chǎn)品調(diào)研；（2）顧客調(diào)研；（3）銷售調(diào)研；（4）促銷調(diào)研。3、市場(chǎng)需求測(cè)量不同層次的市場(chǎng)（P143）（如下圖）第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分（名詞解釋）：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分--可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（一）、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理因素；（2）人口因素；（3）心理因素；（4）行為因素（二）、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）行業(yè)細(xì)分：生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。（2）規(guī)模細(xì)分：用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。（3）地理細(xì)分：企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。3、市場(chǎng)細(xì)分的原則：（~）可衡量性；（-）可實(shí)現(xiàn)性；（三）可盈利性；（四）可區(qū)分性。4、目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。5、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型：（1）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)、不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。6、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（P166）（如下圖）企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式：（1）市場(chǎng)集中化：這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式，企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)給單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。（2）產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一類顧客群體需要的各種產(chǎn)品。（4）選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。（5）市場(chǎng)全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。7、市場(chǎng)定位（名詞解釋）：也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。8、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差異化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略：是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（3）人員差異化戰(zhàn)略：是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。（4）形象差異化戰(zhàn)略：是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念（P175）行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括以下兒方面：（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度這兩個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)生了五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型，如下圖：①完全壟斷，是指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。②完全寡頭壟斷，是指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)大部分市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng)。③不完全寡頭壟斷，是指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，而且顧客認(rèn)為各個(gè)公司的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)等方面存在差異，對(duì)某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。完全競(jìng)爭(zhēng)，是指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別。壟斷競(jìng)爭(zhēng)，是指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主旦相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)方面有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。（2）進(jìn)入與流動(dòng)障礙（3）退出與收縮障礙（4）成本結(jié)構(gòu)（5）縱向一體化（6）全球經(jīng)營(yíng)2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（1）產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別：產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。（2）技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別：技術(shù)導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。（3）需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別：需求導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。（4）顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別：是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某群體的需求。3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。（-）擴(kuò)大總需求的途徑有：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的途徑有：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御。（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的途徑有：經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷組合、反壟斷。4、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“目標(biāo)原則”主張：增加自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，減少對(duì)手的市場(chǎng)份額。具體做法：（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；（2）攻擊規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)驗(yàn)不佳、資金不足的公司：（3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。具體做法：（1）正面進(jìn)攻；（2）側(cè)翼進(jìn)攻；（3）包抄進(jìn)攻；（4）迂回進(jìn)攻；（5）游擊進(jìn)攻。第十章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念答：產(chǎn)品是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)品或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（名詞解釋）：要求營(yíng)銷人員在規(guī)劃市場(chǎng)供應(yīng)物時(shí)，要考慮到能提供顧客價(jià)值的五個(gè)層次。2、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次是：（1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。（3）期望產(chǎn)品：是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品;是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。3、產(chǎn)品的分類：（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)（1）非耐用品：--般是指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂和鹽等。（2）耐用品：一般是指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。（3）服務(wù)：是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存。（二）消費(fèi)品分類（1）便利品：是指顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。（2）選購(gòu)品：是指顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。（3）特殊品：是指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買努力。（4）非渴求品：是指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)業(yè)用品分類（1）材料和部件：是指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。（2）資本項(xiàng)目：是指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備兩個(gè)部分。（3）供應(yīng)品和服務(wù)：是指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，比如打字紙、鉛筆等。4、產(chǎn)品組合（名詞解釋）:是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu),即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。5、產(chǎn)品線（名詞解釋）：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過(guò)同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇。6、產(chǎn)品項(xiàng)目（名詞解釋）：是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。7、產(chǎn)品線延伸策略（簡(jiǎn)答題）答：產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式：（1）向下延伸---在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目利用高檔品牌的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的低價(jià)產(chǎn)品：高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)的資源設(shè)備沒(méi)有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產(chǎn)品線向下伸展；企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，目的是建立品牌信譽(yù)，然后進(jìn)入中低檔市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率；補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。（2）向上延伸--一在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的成長(zhǎng)潛力和較高利潤(rùn)率；企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備和營(yíng)銷能力已具有加入高檔市場(chǎng)的條件：企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。（3）雙向延伸原定位中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸。8、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及對(duì)策（論述題）答：產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退。(一)引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：(1)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。(2)尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式。(3)價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本。(4)廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大。(5)產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。(6)利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：(1)快速掠奪策略；(2)緩慢掠奪策略；(3)快速滲透策略；(4)緩慢滲透策略(-)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：(1)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快。(2)大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。(3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。(4)建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。(5)市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。(6)為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。(7)由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：(1)根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。(2)加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。(3)重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。(4)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。(三)成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)：(1)成長(zhǎng)成熟期。此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。(2)穩(wěn)定成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降。(3)衰退成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。成熟期的營(yíng)銷策略：(1)市場(chǎng)改良策略；(2)產(chǎn)品改良策略；(3)營(yíng)銷組合改良。(四)衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)：(1)產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；(2)價(jià)格已下降到最低水平；(3)多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；(4)留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。衰退期的營(yíng)銷策略：（1）集中策略；（2）維持策略；（3）榨取策略。*產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過(guò)濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期。很多產(chǎn)品種類（如食鹽、汽車、冰箱）的產(chǎn)品成熟階段可以無(wú)限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長(zhǎng)率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。第十一章品牌策略品牌（名詞解釋）：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。第十二章定價(jià)策略1、定價(jià)目標(biāo)（簡(jiǎn)單題）答：任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位。企業(yè)的每一可能的定價(jià)選擇,對(duì)利潤(rùn)、收入、市場(chǎng)占有率均有不同影響。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾方面：（-）維持生存如果企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，則會(huì)把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保繼續(xù)開(kāi)工和將存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。許多企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣來(lái)保持企業(yè)活力。只要其銷售收入能彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。（二）當(dāng)前利潤(rùn)最大化有些企業(yè)希望制定能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格，他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。（三）市場(chǎng)占有率最大化有些企業(yè)通過(guò)定價(jià)取得控制市場(chǎng)的地位，即使市場(chǎng)占有率最大化。因?yàn)檫@些企業(yè)確信,贏得最大化市場(chǎng)占有率，將享有最低成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以，在單位產(chǎn)品價(jià)格不低于可變成本的條件下，制定盡可能低的價(jià)格，追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位。具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)可考慮通過(guò)低價(jià)實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)占有率。（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求迅速增氏。（2）生產(chǎn)與分銷的單位成本，會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累F降。（3）低價(jià)能嚇阻現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化企業(yè)也可以考慮質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在生產(chǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、成本加成定價(jià)法及其評(píng)價(jià)答：所謂成本加成定價(jià)法，是指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)格的定價(jià)方法。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。所以成本加成定價(jià)公式為：P=C（1+R）式中,P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。成本加成法定價(jià)的評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：（1）定價(jià)程序簡(jiǎn)單，計(jì)算方便；（2）不會(huì)導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；（3）給消費(fèi)者以公平合理的感覺(jué)，易接受。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法答：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是在市場(chǎng)需求和企業(yè)成本所決定的價(jià)格的范圍內(nèi)，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)來(lái)制定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。（1）隨行就市定價(jià)法，隨行就市定價(jià)法按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。（2）投標(biāo)定價(jià)法，是采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函，說(shuō)明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。4、心理定價(jià)策略（一）聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。（二）尾數(shù)定價(jià)，是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真核算成本的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)企'也產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。（三）招徒定價(jià)，是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定價(jià)以吸引顧客。5、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)或需求差異定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比列差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。（-）差別定價(jià)的主要形式（I）顧客差別定價(jià)。即企業(yè)按不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品，分別制定不同價(jià)格。（3）產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)，分別制定不同價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。（4）銷售時(shí)間差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同價(jià)格。（-）差別定價(jià)的適用條件（1）市場(chǎng)必須可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度。（2）以較低價(jià)格購(gòu)買的顧客，沒(méi)有可能以較高價(jià)格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣。（3）競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售的市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)銷。（4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用，不應(yīng)超過(guò)因?qū)嵭胁顒e價(jià)格得到答額外收入，否則得不償失。（5）差別價(jià)格不會(huì)引起顧客反感，以至于放棄購(gòu)買。（6）差別價(jià)格的形式不違法。6、新產(chǎn)品定價(jià)策略（-）撇脂定價(jià)是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤(rùn)，猶如在鮮奶中撇取奶油。企業(yè)之所以能這樣做，是因?yàn)橛匈?gòu)買者主觀認(rèn)為某些商品具有很高價(jià)值。具體條件：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，需求缺乏彈性。（2）高價(jià)使需求減少一些，產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價(jià)帶來(lái)的利益。（3）高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。（4）產(chǎn)品定價(jià)很高，可使人產(chǎn)生高檔的印象。（二）滲透定價(jià)所謂滲透定價(jià)，是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。具體條件：（1）需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。（2）企業(yè)生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。第十三章分銷策略1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的概念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。所謂分銷渠道，通常是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。其目的是在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。其成員包括產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企'也和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者、中間商和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。2、分銷渠道的主要職能包括以下幾方面：（1）研究；（2）促銷：（3）搟；（4）談判；（5）訂貨；（6）配合；（7）物流；（8）融資（9）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)；（10）付款；（11）所有權(quán)轉(zhuǎn)移；（12）服務(wù)。3、分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。它與分銷策略密切相關(guān)。企業(yè)的分銷策略通常分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。（1）密集分銷是指制造商盡可能通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到。（2）選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)，僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選、最合適的中間商來(lái)推銷產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品較宜于選擇分銷。（3）所謂獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)、僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性。4、無(wú)門市零售雖然大多數(shù)物品和服務(wù)是由商店銷售的，但是無(wú)門市零售卻比商店零售發(fā)展得更快。下面是無(wú)門市零售的幾種形式：（1）直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷是指“除了直銷、電話銷售、自動(dòng)售賣機(jī)銷售和在線銷售以外的、其他所有類型的非店面零售”。（2）直接銷售直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。（3）電話營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷者使用撥出電話直接向消費(fèi)者和企業(yè)銷售。（4）自動(dòng)售貨使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)售貨，是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要的發(fā)展領(lǐng)域。（5）購(gòu)物服務(wù)公司購(gòu)物服務(wù)公司是不設(shè)店堂，專為某些特定顧客，通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府機(jī)關(guān)等大型組織提供服務(wù)。（6）電視購(gòu)物與網(wǎng)上商店從形式上看，電視購(gòu)物就是通過(guò)電視媒體向潛在的顧客傳遞產(chǎn)品信息，最終達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。第十四章促銷策略1、廣告的概念（-）廣告的含義廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。它是廣告以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。（二）廣告的目標(biāo)廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整體營(yíng)銷，具體說(shuō)來(lái)取決于促銷目標(biāo)。（1）告知目標(biāo)。即廣告是以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)情況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。（2）勸說(shuō)目標(biāo)。即廣告以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)“選擇性需求”為目標(biāo)，對(duì)進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng)。（3）提示目標(biāo)。是指對(duì)已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。（三）廣告的種類根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。（1）根據(jù)廣告目標(biāo)，商品廣告分為三種類型。一是開(kāi)拓性廣告，亦稱報(bào)道性廣告；二是勸告性廣告，又叫競(jìng)爭(zhēng)性廣告；三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強(qiáng)性廣告。（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分，可將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告。（3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點(diǎn)的廣告、附著在產(chǎn)品上的廣告等。2、公共關(guān)系策略（-）公共關(guān)系的含義*“公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。（-）公共關(guān)系的基本特征（1）公共關(guān)系是一種社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是--種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公關(guān)關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。（三）公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1）宣傳性公關(guān)；（2）征詢性公關(guān)；（3）交際性公關(guān)；（4）服務(wù)性公關(guān)；（5）贊助性公關(guān);3、銷售促進(jìn)的概念和特點(diǎn)銷售促進(jìn)，又稱營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)：（1）銷售促進(jìn)的即期促銷效果顯著；（2）銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式；（3）銷售促進(jìn)具有兩個(gè)相互矛盾的特征。4、銷售促進(jìn)的方式（一）向消費(fèi)者推廣的方式：（1）贈(zèng)送樣品；（2）贈(zèng)送代金券；（3）包裝兌現(xiàn)；（4）廉價(jià)包裝；（5）贈(zèng)品印花。（二）向中間商推廣的方式（1）購(gòu)買折扣；（2）津貼補(bǔ)助；（3）經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。5、銷售促進(jìn)的控制具體的控制方法有以下幾種：（1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞?；?）確定合理的期限；（3）禁忌弄虛作假；（4）注重推廣中后期宣傳。第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念1、綠色營(yíng)銷（以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)）廣義（倫理營(yíng)銷）：是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。狹義（生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷）：綠色營(yíng)銷主要是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。2,綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)(1)綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。(2)綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。(3)綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。(4)綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。3、IMC(整合營(yíng)銷傳播)IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。4、4C觀念與4R理論(唐?E?舒爾茨)(―)4c觀念：“4C”是指消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(snvenience)和溝通(communication)。(二)4R理論*'4R"是指關(guān)聯(lián)(relevans)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relationship)和I可報(bào)(reward)。補(bǔ)充：一、名詞解釋：1、市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。2、市場(chǎng)定位：也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。3、市場(chǎng)細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)臼身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。4、客戶關(guān)系管理:是指企業(yè)運(yùn)用自身的資源，制定適當(dāng)?shù)恼撸⒏咝У慕M織機(jī)構(gòu)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。5、產(chǎn)品生命周期：一般可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退。6、品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。7、廣告：作為一種傳遞信息的活動(dòng)，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。它是廣告以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。8、需要：是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。9、營(yíng)銷組合：是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷或渠道)和促銷等，是開(kāi)展?fàn)I銷的工具和手段，可以整合到營(yíng)銷計(jì)劃中以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。10、供銷價(jià)值鏈:是指將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。11、欲望:是指想得到上述需耍的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。12、需求：是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。知道所有有關(guān)顧客需求的信息是有效營(yíng)銷的基石。二、簡(jiǎn)答題：1、邁吉家?波特的影響行業(yè)五種力量分析答：邁克爾?波特認(rèn)為，有五種競(jìng)爭(zhēng)的力量影響和決定著行業(yè)、市場(chǎng)的吸引力。它們是一個(gè)企業(yè)尤其是相關(guān)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須考慮的環(huán)境因素。(2)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與強(qiáng)度，是由集中度、產(chǎn)品差別以及進(jìn)入、退出障礙的高低決定的。(3)新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者也叫新競(jìng)爭(zhēng)者，它們給一個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的產(chǎn)能、資源，要求市場(chǎng)重新“洗牌”,對(duì)行業(yè)秩序和現(xiàn)有的企業(yè)形成沖擊，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，影響行業(yè)盈利能力。新進(jìn)入者的威脅大小，取決于進(jìn)入障礙和退出障礙。(4)替代品的威脅替代品是指與本