房地產(chǎn)市場營銷策略（共30）

房地產(chǎn)市場場營銷策略略§1房房地產(chǎn)市場場營銷價格格策略§2房房地產(chǎn)市場場營銷渠道道策略§3房房地產(chǎn)市場場營銷產(chǎn)品品策略§4房房地產(chǎn)市場場營銷促銷銷策略§5房房地產(chǎn)市場場營銷公共共關(guān)系策略略§房地地產(chǎn)市場營營銷價格策策略1.1房房地產(chǎn)價格格特征1、房地產(chǎn)產(chǎn)價格特征征房地產(chǎn)土地地價格不由由生產(chǎn)成本本決定房地產(chǎn)價格格的保值與與增值性房地產(chǎn)價格格的長遠性性房地產(chǎn)價格格的個別性性房地產(chǎn)價格格構(gòu)成的復(fù)復(fù)雜性房地產(chǎn)價格格表現(xiàn)形式式的多樣性性房地產(chǎn)價格格實質(zhì)上是是房地產(chǎn)權(quán)權(quán)益的價格格1、影響房房地產(chǎn)價格格的因素（1）一般般因素人口狀況家庭結(jié)構(gòu)城市的形成成及公共設(shè)設(shè)施的建設(shè)設(shè)狀態(tài)社會福利（2）經(jīng)濟濟政策因素素儲蓄率利率及稅收收物價（3）區(qū)域域因素（4）個別別因素1.2房房地產(chǎn)定價價方法1、成本導(dǎo)導(dǎo)向定價法法（1）、成成本加成定定價法（2）、投投資收益率率定價法（3）、目目標成本定定價法2、需求導(dǎo)導(dǎo)向定價法法認知價值定定價法反向定價法法需求差異定定價法3、競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價法法（1）、行行情定價法法（2）、直直接競爭定定價法（3）、傾傾銷定價法法（4）、拍拍賣定價法法1、新產(chǎn)品品定價策略略（1）、高高價定價策策略新產(chǎn)品具有有獨特的設(shè)設(shè)計開發(fā)及及促銷技術(shù)術(shù)消費者對產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的認可度高高，需求量量大，需求求迫切從市場方面面來看，在在短期內(nèi)很很難形成競競爭對手（2）、低低開高走定定價策略市場容量大大，薄利可可以達到多多銷產(chǎn)品生命周周期長，市市場后勁足足企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)能力力能滿足市市場的需求求（3）、中中間路線定定價策略1.3房房地產(chǎn)定價價策略便于市場滲滲透，促進進良性循環(huán)環(huán)便于日后的的價格控制制。低價開開盤便于周轉(zhuǎn)，，促進資金金回籠先低價開盤盤，容易實實現(xiàn)前期購購樓者的升升值承諾優(yōu)點初期利潤相相對較低、、投資回收收周期較長長損害樓盤形形象缺點2、價格折折扣、折讓讓策略（1）、折折扣定價策策略付款時間及及方式不同同的折扣、、折讓策略略數(shù)量折扣、、折讓策略略職能折扣、、折讓策略略（2）、折讓定價策策略3、心理定定價策略整數(shù)定價策策略尾數(shù)定價策策略習(xí)慣心態(tài)定定價策略4、差別定定價策略（1）、個個別因素差差別定價策策略（2）、用用途差別定定價策略（3）、交交易對象差差別定價（4）、臨臨近環(huán)境差差別定價策策略5、產(chǎn)品組組合定價策策略（1）、產(chǎn)產(chǎn)品線定價價（2）、系系列產(chǎn)品定定價1、房地產(chǎn)產(chǎn)價格調(diào)整整原因2、房地產(chǎn)產(chǎn)價格調(diào)整整方式1.4房房地產(chǎn)價格格調(diào)整策略略內(nèi)部因素外部因素不同付款方方式的價格格調(diào)整直接的價格格調(diào)整優(yōu)惠折扣調(diào)調(diào)整付款時間的的調(diào)整付款比例的的調(diào)整付款利息的的調(diào)整3、房地地產(chǎn)價格調(diào)調(diào)整策略(1)不不同銷售時時期下的價價格調(diào)整(2)不同同工程進度度下的價格格調(diào)整項目開工未未久項目開始公公開發(fā)售項目封頂(3)不同同銷售狀況況下的價格格調(diào)整策略略旺銷狀況滯銷狀況§2房房地產(chǎn)市場場營銷渠道道策略2.1房房地產(chǎn)營銷銷渠道概述述1、房地產(chǎn)產(chǎn)市場營銷銷渠道的概概念2、房地產(chǎn)產(chǎn)市場營銷銷渠道的功功能主要功能搜集信息功能促進房地產(chǎn)銷售功能配合功能談判功能融資功能分擔風(fēng)險功能市場調(diào)查和預(yù)測功能3、房地產(chǎn)產(chǎn)市場營銷銷渠道的類類型及特點點1、類型第一種類型：房地產(chǎn)直接營銷渠道(即開發(fā)商自行銷售)降低或減少營銷成本了解和把握顧客的需求控制營銷策劃的執(zhí)行過程有利于提升產(chǎn)品和企業(yè)品牌優(yōu)點資源不能有效利用不易制定出全防衛(wèi)、完善的營銷策略缺點第二種類型：房地產(chǎn)間接營銷渠道發(fā)揮中間商的營銷專業(yè)特長有利于開發(fā)商選擇合適的中間商便于開發(fā)商合理配置有限的資源優(yōu)點中間商專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德水準差異很大增加開發(fā)商的營銷成本缺點房地產(chǎn)開發(fā)商中間商消費者（業(yè)主或租者）2、特點作為不動產(chǎn)產(chǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)商品在買買賣時，只只有客戶流流動而無商商品流動，，在地理位位置上銷售售組織與機機構(gòu)的設(shè)立立應(yīng)當具有有較強的區(qū)區(qū)域性。因為各房地地產(chǎn)企業(yè)生生產(chǎn)的房地地產(chǎn)商品及及經(jīng)營水平平不同，決決定了企業(yè)業(yè)采取自行行營銷，或或找代理人人銷售等不不同渠道。。自身銷售力力量最強的的房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)可可以選擇最最短的銷售售渠道，即即直接將房房地產(chǎn)商品品送至用戶戶手中，而而不需通過過中間商；；自身銷售售力量弱的的房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)，，可通過中中介環(huán)節(jié)，，分散銷售售。第三種類型型：聯(lián)合一一體營銷聯(lián)合一體營營銷渠道的的建立旨在在集中發(fā)展展商和代理理商的優(yōu)勢勢，避免單單純直接營營銷和間接接營銷的不不足，其成成功的操作作關(guān)鍵在于于發(fā)展商和和中間商真真誠相待，，利益共享享，并且依依賴于中間間商高超的的專業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)和優(yōu)良的的職業(yè)道德德。1、確定定渠道模模式2、了解解渠道選選擇中的的限制因因素2.2房房地產(chǎn)產(chǎn)營銷渠渠道選擇擇的步驟驟開發(fā)商自自身的因因素房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品特性性顧客特性性中間商特特性環(huán)境特性性3、確定定中間商商數(shù)目若在營銷銷渠道選選擇中決決定采用用間接銷銷售的渠渠道，則則需確定定中間商商數(shù)目即即渠道寬寬度決策策。渠道寬度度是指銷銷售渠道道的同一一層次中中使用中中間商數(shù)數(shù)目的多多少。同一層次次中使用用中間商商數(shù)目多多，就是是寬渠道道；反之之，同一一層次中中使用中中間商數(shù)數(shù)目少，，就是窄窄渠道。。4、規(guī)定定渠道成成員的權(quán)權(quán)利和責責任制定渠道道成員的的權(quán)利和和責任時時必須慎慎重，并并要得到到有關(guān)方方面的配配合響應(yīng)應(yīng)。1、房地地產(chǎn)中間間商的類類型2.3房房地產(chǎn)產(chǎn)中介代代理房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)銷商房地產(chǎn)代代理商房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀人房地產(chǎn)中中介商房地產(chǎn)策策劃公司司2、房地地產(chǎn)中介介代理(1)房房地產(chǎn)產(chǎn)中介代代理的涵涵義(2)房房地產(chǎn)中中介代理理的形式式聯(lián)合代理理獨家代理理首席代理理和分代代理買方代理理、賣方方代理和和雙重代代理3、房地地產(chǎn)中介介代理的的流程代理商市場研究尋找客戶簽訂合同完成交易圖7.1分銷銷代理運運作流程程(1)二級市場場上增量量房地產(chǎn)產(chǎn)分銷代代理(聯(lián)聯(lián)合代理理)流程程圖7.2獨家家代理流流程圖(2)二級市場場上增量量房地產(chǎn)產(chǎn)獨家代代理的流流程接受獨家代理委托微觀環(huán)境研究市場研究分析宏觀環(huán)境研究制定營銷策略設(shè)計、開發(fā)建設(shè)市場定位售后服務(wù)交易完成反饋分析簽訂合同公開租、售2.4房房地產(chǎn)產(chǎn)展會銷銷售1、房地地產(chǎn)展會會的內(nèi)涵涵2、房地地產(chǎn)展會會上的展展銷技巧巧(1)做做好前期期準備工工作(2)以以良好心心態(tài)參展展，拓展展品牌知知名度(3)尋尋找潛在在客戶，，吸引消消費者(4)注注意展會會現(xiàn)場宣宣傳效果果(5)根根據(jù)有效效資料，，實行展展會后的的跟進2.5房房地產(chǎn)產(chǎn)拍賣銷銷售拍賣需要要具備一一定的條條件：拍賣條件要有拍賣品有兩個以上的競買者買賣中要含有價格競爭因素價格競爭在買主中展開交易應(yīng)通過中介服務(wù)房產(chǎn)拍賣賣的發(fā)展展趨勢將將呈現(xiàn)出出三個特特點：一是拍賣賣品種多多樣化二是由政政府委托托或強制制委托的的房產(chǎn)拍拍賣標的的將占主主導(dǎo)份額額三是拍賣賣公司的的競爭遵遵循服務(wù)務(wù)取勝房地產(chǎn)拍拍賣銷售售自身的的優(yōu)勢：：①對于購購房人來來說，更更直觀、、更透明明②對于開開發(fā)商來來說，更更省錢、、更方便便③對于開開發(fā)商來來說，拍拍賣銷售售可以加加快資金金的回籠籠§3房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷產(chǎn)品品策略3.1房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)策略略1、房地地產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期策略略市場投入入期的策策略市場成長長期策略略采取低價價入市的的定價策策略采取高價價入市的的定價策策略緩慢滲透透策略廣告重心心的轉(zhuǎn)移移根據(jù)市場場實際情情況，綜綜合運用用多種銷銷售方式式市場成熟熟期策略略市場衰退退期策略略市場改進進和產(chǎn)品品改進，，尋找新新的消費費者營銷組合合改進2、房地地產(chǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略新產(chǎn)品的的界定房地產(chǎn)新新產(chǎn)品的的開發(fā)策策略地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)新策略滿足個性化需求經(jīng)濟性氣候歷史和文化傳統(tǒng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)創(chuàng)新策略房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新策略3.2房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品組組合策略略1、房地地產(chǎn)產(chǎn)品品組合策策略概念念2、房地地產(chǎn)產(chǎn)品品組合策策略(1)產(chǎn)產(chǎn)品線延延伸策略略(2)擴擴大產(chǎn)品品組合策策略(3)縮縮短產(chǎn)品品組合策策略(4)產(chǎn)產(chǎn)品線現(xiàn)現(xiàn)代化策策略(5)產(chǎn)產(chǎn)品線號號召策略略向下延伸伸向上延伸伸向上向下下雙向延延伸深度開發(fā)發(fā)寬度開發(fā)發(fā)以產(chǎn)品線線中低檔檔產(chǎn)品項項目進行行號召以產(chǎn)品線線高檔產(chǎn)產(chǎn)品項目目進行號號召3.3房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品差差異化策策略1、房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品差異異化策略略概念2、房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品差異異化策略略(1)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量差異化化(2)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品特色色差異化化(3)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品式樣樣差異化化(4)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱差異化化(5)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)差異化化3.4房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品牌策略略1、品牌牌的含義義品牌的概概念品牌的構(gòu)構(gòu)成要素素商標品牌名稱稱商業(yè)特征征角色品牌標記記良好品牌牌定位，，必須滿滿足以下下三點品牌的核核心價值值必須建建立在產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢或特特征上品牌的核核心價值值必須符符合目標標人群的的真實需需求品牌要有有絕對獨獨特的個個性和主主張2、房地地產(chǎn)產(chǎn)品品品牌策策略品牌設(shè)計計策略符合企業(yè)業(yè)的市場場定位策策略與發(fā)發(fā)展商經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略品牌核心心概念要要有一個個準確的的長期定定位建立一個個完整、、豐滿、、和諧的的房地產(chǎn)產(chǎn)品牌識識別體系系做好房地地產(chǎn)品牌牌概念的的策劃展開整合合營銷傳傳播進行階段段性市場場細分，，確定各各個擴張張階段的的目標市市場按階段性性目標市市場，設(shè)設(shè)計定位位準確的的銷售主主張調(diào)動與整整合發(fā)展展商開發(fā)發(fā)、營銷銷、管理理的全部部力量注重對顧顧客接觸觸途徑的的創(chuàng)新與與多樣化化組合注重信息息傳播方方式的多多樣組合合注重信息息表現(xiàn)的的創(chuàng)意性性與震撼撼力注重與顧顧客建立立快速的的互動式式溝通長期保持持房地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略的一一致性運用顧客客滿意度度調(diào)查推推動房地地產(chǎn)品牌牌形象改改善建立房地地產(chǎn)品牌牌管理機機制3、房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)進行品品牌策略略應(yīng)注意意之點注意提煉煉品牌核核心理念念這是品牌牌連鎖的的前提，，沒有一一個品牌牌的核心心理念，，就無法法將各個個分散的的樓盤““連”在在一起，，“鎖””在一起起。注意堅持持統(tǒng)一的的風(fēng)格這種風(fēng)格格不僅是是體現(xiàn)在在建筑上上，更多多的是體體現(xiàn)在品品牌形象象上品牌的風(fēng)風(fēng)格一旦旦確定，，就要跨跨越時間間和空間間的限制制，始終終如一的的堅持下下去§4房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷促銷銷策略7.4.1房房地產(chǎn)促促銷概述述1、房地地產(chǎn)促銷銷的概念念2、房地地產(chǎn)促銷銷的作用用傳遞房地地產(chǎn)信息息，溝通通供需刺激市場場需求，，增加房房地產(chǎn)的的銷售量量穩(wěn)定銷售售，占領(lǐng)領(lǐng)市場樹立良好好的企業(yè)業(yè)形象，，建立房房地產(chǎn)品品牌3、房地地產(chǎn)市場場營銷促促銷方式式人員促銷銷廣告促銷銷營業(yè)推廣廣公共關(guān)系系促銷4.2房房地產(chǎn)產(chǎn)組合促促銷策略略1、房地地產(chǎn)組合合促銷策策略概念念圖7.3組組合促銷銷組合促銷非人員促銷人員促銷促銷員售貨員銷售服務(wù)營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告促銷2、房地地產(chǎn)促銷銷組合的的特點房地產(chǎn)促促銷組合合是一個個有機的的整體組組合構(gòu)成促銷銷組合的的各種促促銷方式式既具有有可替代代性又具具有獨立立性促銷組合合的不同同促銷方方式具有有相互推推動作用用促銷組合合是一種種動態(tài)組組合促銷組合合是一種種多層次次組合4.3房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告促促銷策略略1、廣告告的涵義義及房地地產(chǎn)廣告告促銷的的特點(1)、、廣告的的概念廣告一詞詞源于拉拉丁語，，含有““注意””和“誘誘導(dǎo)”的的意思廣告構(gòu)成成有五大大要素(2)房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告的的特點①房地產(chǎn)產(chǎn)廣告促促銷的廣廣泛性②房地產(chǎn)產(chǎn)廣告具具有較強強的區(qū)域域性和針針對性房地產(chǎn)建建設(shè)周期期長，廣廣告具有有信息不不斷傳遞遞的特點點房地產(chǎn)廣廣告具有有獨特性性房地產(chǎn)廣廣告具有有很強的的時效性性廣告主廣告媒體體廣告費用用廣告受眾眾具體內(nèi)容容2、房地地產(chǎn)廣告告媒體及及其選擇擇(1)、、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告媒媒體的種種類報紙雜志廣播電視戶外廣告售點廣告直郵廣告?zhèn)鲉魏缶W(wǎng)絡(luò)傳媒空中飛物(2)、、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告媒媒體的選選擇3、房地地產(chǎn)廣告告的發(fā)布布時間及及效果評評價(1)、、房地產(chǎn)產(chǎn)廣告的的發(fā)布時時間①合理安安排廣告告節(jié)奏②廣告發(fā)發(fā)布時間間的安排排(2)房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告效效果評價價①廣告效效果的形形成過程程②房地產(chǎn)產(chǎn)廣告效效果評價價方法集中型連續(xù)型間歇型脈動型傳播效果果評價法法心理效果果評價法法銷售效果果評價法法廣告視聽聽率，，廣告記記憶率廣告理解解率，，廣告好好感率4.4房房地產(chǎn)產(chǎn)營業(yè)推推廣策略略1、房地地產(chǎn)營業(yè)業(yè)推廣策策略的涵涵義(1)房房地產(chǎn)產(chǎn)營業(yè)推推廣策略略的概念念(2)房房地產(chǎn)產(chǎn)營業(yè)推推廣策略略的特征征①有效直直接②刺激購購買③短期效效果2、房地地產(chǎn)營業(yè)業(yè)推廣的的方法(1)召召開新新聞發(fā)布布會(2)價價格折折扣、折折讓(3)贈贈送促促銷(4)抽抽獎促促銷(5)還還款促促銷(6)““噱頭頭”促銷銷(7)職職能補補貼(8)銷銷售競競賽(9)展展銷會會4.5房房地產(chǎn)產(chǎn)人員促促銷策略略1、房地地產(chǎn)人員員促銷策策略的涵涵義(1)房房地產(chǎn)產(chǎn)人員促促銷策略略的概念念(2)房房地產(chǎn)產(chǎn)人員促促銷策略略的特征征2、房地地產(chǎn)促銷銷人員的的作用(1)有有利于于消費者者詳細地地了解房房地產(chǎn)商商品(2)成成交率率高，容容易促成成交易(3)可可以及及時反饋饋消費者者對商品品的看法法，便于于及時地地改進工工作(